II.TES: Marketing no lucrativo y Responsabilidad Social Corporativa.
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II.TES: Marketing no lucrativo y Responsabilidad Social Corporativa.

Ponente: Ricardo Díaz Armas
Profesor de Investigación de Mercados y Director Escuela Universitaria de Empresa y Turismo Universidad de La Laguna

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II.TES: Marketing no lucrativo y Responsabilidad Social Corporativa. Presentation Transcript

  • 1. “Gran parte de la bondad consiste en ser bueno” Séneca“No hay ningún viento favorable para quien no sabe a dónde ir” “Hay en cada uno de nosotros un altruismo básico que nos hace estar abiertos al otro,…” Ortega y Gasset Ricardo J. Díaz Armas Comercialización e investigación de mercados Universidad de La Laguna
  • 2. Decisiones a cinco-seis bandas:¿Quién es el cliente y proveedor? AdministraciónComunidad Desfavorecidos ConsumidoresEmpresas Ongs
  • 3. Qué vamos a contar….• Responsabilidad Social de la Empresa• La realidad es RESPONSABLE???• Qué importancia tiene para la empresa???• Quién es nuestra empresa???• Habrá que actuar desde/con marketing en las ONG´s – Evolución del marketing empresarial – Hay que vender y argumentar dar más valor que la competencia (Beneficios/sacrificios percibidos) – Marketing del intercambio laboral – Cómo llegar al cliente – Cómo lo puede usar el cliente – Vendemos o convencemos…???
  • 4. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa? Eh cuidado¡¡¡ para el purista ¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial?Es la respuesta de la empresa a las expectativas de lasociedad, que se traduce en una visión de negociosque integra armónicamente el desempeño económico yel respeto por los valores éticos, las personas, lacomunidad y el medioambiente.
  • 5. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa? Eh cuidado¡¡¡ para el purista ¿CUÁL ES LA VISIÓN DE NEGOCIOS QUE EMERGE EN EL MUNDO? RSE como elemento distintivo para las empresasÉxito de la Empresa = Desempeño económico + Satisfacción comercial de los participantes del intercambio + social + ambiental +… Transparencia = “no solo importa cuánto gano, sino cómo lo gano”
  • 6. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa? Eh cuidado¡¡¡ para el purista ¿Sobre quién actúa? Stakeholders de la empresa Medios de Ámbito financiero Comunicación Consumidores Distribuidores ONG´sGobiernos Accionistas Empresa Comunidades Grupos de Empleados Proveedores presión Medioambiente Grupos Industria, Religiosos Competidores
  • 7. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa? Eh cuidado¡¡¡ para el purista Medio ambiente Marketing Calidad de Responsable Vida Laboral Compromiso con la Comunidad ÉticaEmpresarial Gestión de…. ¿Dónde se suele actuar?
  • 8. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa? Importancia para la empresa : El stakeholder Adquiere VALOR • Principal factor, a la hora de Reputación Corporativa formarse una impresión de una compañía • Puntos críticos que pueden Reducción de Riesgos afectar el “valor” de la compañía • Manejo de crisis • Valoración por algunos segmentos Ventaja Competitiva • Acceso a nuevos mercados • Diferenciación Imagen Comercial.• Rol de las empresas en el nuevo escenario mundial• Imperativo ético, ¿¿no les quedará otro remedio??
  • 9. ¿Qué es la responsabilidad social de la empresa? Importancia para la empresa : El stakeholder Adquiere VALOR IMAGEN CORPORATIVA 1000 IMAGEN IMAGEN IMAGEN IMAGENFINANCIERA COMERCIAL INTERNA PÚBLICA 200 400 150 250REPUTACIÓN VALOR CLIMA IMAGENFINANCIERA PRODUCTO INTERNO MEDIÁTICA 150 75 75 150ESTRUCTURA SERVICIO VALORACIÓN CAPITAL CLIENTE RR.HH. IMAGEN 50 175 25 ENTORNO 100 VALOR ADECUACIÓN MARCA CULTURAL 150 50 Justo Villafañe
  • 10. Quién es el cliente de la ONG,s de inserción?? Administración Comunidad Desfavorecidos Consumidores Empresas OngsDecisiones a cinco-seis bandas: Quién es el cliente-s y proveedor??
  • 11. Quién es el cliente de la ONG,s?? La empresa, quién es…
  • 12. Que futuro tiene la empresa en Canarias (CES)
  • 13. Cifra de negocio de la empresa en Canarias (Cámara de Comercio)
  • 14. Indicador de confianza… (Cámara de comercio)
  • 15. Fuente: Informe anual de laEconomía Canaria, CEOE 98%
  • 16. Estudio de la empresa: RSE • Prioridad de las empresas en sus accciones sociales: poco filantrópico PONER EN MARCHA INICATIVAS PROPIAS SIN LUCRO Aumentado algo Sigue igual APOYO EICO. INICIATIVAS SOCIALES Aumentado algo Sigue igual TRATO CERCANO/RESPETUOSO CON EMPLEADOS Aumentado mucho Aumentado algo Sigue igualPREOCUPARSE POR MANTENER/CALIDAD PUESTOS TRABAJO Aumentado mucho Aumentado algo Sigue igual NO PERJUDICAR A LA SOCIEDAD AUNQUE SEA LEGAL Aumentado mucho Aumentado algo Sigue igual GARANTÍA DE LA SEGURIDAD DE LOS PRODUCTOS Aumentado mucho Aumentado algo Sigue igual FABRICAR Y VENDER PRODUCTOS NECESARIOS Aumentado mucho Aumentado algo Sigue igual CUMPLIR LA LEY Aumentado mucho Aumentado algo Sigue igual PRODUCIR Y VENDER PARA CREAR RIQUEZA Aumentado algo Sigue igual 0% 20% 40% 60% 80% 100%
  • 17. Estudio de la empresa: RSE • Empresas: algo filantrópicas, economicistas y despreocupadas Motivos principales para que una empresa colabore en opinión del consumidorSensibles inciativas RSE Imagen Beneficios fiscales Publicidad Por solaridad Despreocupados Imagen Beneficios fiscales Publicidad Por solaridad Economicistas Imagen Beneficios fiscales Publicidad Por solaridad Sensibles social Imagen Beneficios fiscales Publicidad Por solaridad IGUALES¡¡¡¡¡ Motivos principales para que una empresa colabore Economicistas Imagen Beneficios fiscales Publicidad Por solaridad Despreocupados Imagen Beneficios fiscales Publicidad clientes Responsabilidad Filantrópico Imagen Beneficios fiscales Publicidad Por solaridad Social 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
  • 18. Estudio de la empresa: RSE • ¿Quién debe asumir el papel del bienestar social? 4,8% Cajas Ahorro 2,0% 1,0%Asociaciones vecinos 3,5%Instituciones religiosas 6,7% 3,0% 14,3% ONGs 4,0% 10,5% Ciudadanos 15,8% 5,7% Empresas 19,5% 57,1% Admon pública 52,3%Elaboración propia Consumidor Empresas
  • 19. Estudio de la empresa: RSE • Grupos sociales de interés para las empresas y consumidores Jóvenes 21,5% 25,4%Personas con discapacidad 15,2% 19,4% Mayores 7,5% 9,0% Infancia 4,2% 9,0% Inmigrantes 4,2% 7,5% Enfermos 6,8% 7,5% 14,0% Empleo desfavorecidos 7,5% Familia 7,0% 6,0% Marginados 5,1% 4,5% 3,0% Drogodependientes 4,5% 6,8% Personas sin techo Mujeres con dificultad 4,7% 0,0%Elaboración propia Empresa Consumidor
  • 20. Mi propuesta es marketing pero qué opinan ustedes del marketing???…. Críticas sociales al marketing• El efecto del marketing sobre los consumidores individuales – Precios elevados y falsos, no son coherentes con el coste productivo: • Costes de distribución elevados. • Costes promocionales y de publicidad elevados. • Márgenes excesivos. – Prácticas engañosas: • Fijación de precios engañosos. • Publicidad engañosa. • Envasado o empaquetado engañoso. – Prácticas de presión comercial – Productos de mala calidad o poco seguros. – Obsolescencia planificada, explotación de ptos. en declive, evitando la innovación hasta que se haya sobreexplotado lo actual. – Servicio mediocre a los consumidores más desfavorecidos PEEERRRASSSSS??
  • 21. Críticas sociales al marketing• El efecto del marketing sobre la sociedad – Falsos deseos y demasiado materialismo, “LO COMPRÉ PERO NO LO QUERÍA… ME ENGAÑARON”. – Pocos bienes sociales: Sociedad del consumo, ¿SI YO TENGO DE SOBRA…?. – Contaminación cultural ¿LO NUESTRO SE PIERDE…?. – Demasiado poder influenciador. Hacemos lo que nos dicen??• El efecto del marketing sobre las demás empresas – Prácticas competitivas agresivas de marketing. Deslealtad competitiva… – Creación de barreras a la entrada. Hay que evitar que entre…. – No todos podemos hacer marketing, es muy caro.. Y qué puedo hacer yo?
  • 22. ¿Habrá que actuar con marketing desde las ONG´S? – Influenciador y maquiavélico…. – Lo que quieran pero lo necesitan… espero demostralo….
  • 23. Evolución del marketing por culpa de las empresas• Marketing orientado hacia el consumidor, interno,….: – La empresa percibe y organiza sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor, RRHH, competidores,…• Marketing innovador: – La empresa busca permanentemente la manera de mejorar sus productos y la estrategia de marketing para los mismos.• Marketing de valor: – Las empresas dedican la mayor parte de sus recursos a generar valor para los consumidores.• Marketing con enfoque social: – Las empresas toman decisiones de marketing teniendo en cuenta los deseos e intereses de los consumidores, sus propias exigencias y los intereses a largo plazo de la sociedad. Esto es necesario transmitírselo a las empresas/mercado
  • 24. Evolución del marketing por culpa de las empresas• ¿Cómo?, varias opciones…. – Marketing con Causa………… – Marketing Social puro y duro….. Esto es necesario transmitírselo a las empresas/mercado
  • 25. “Marketing con causa”• “Win – Win”• Los elevados niveles de competencia han empujado a las empresas a competir en el conjunto de valores sociales • Hasta ahora se entendía como filantropía, a partir de ahora son elementos de gestión• El Mk con Causa es un programa de marketing con dos objetivos: incrementar el beneficio/mercado/imagen de la empresa al apoyar causas benéfico sociales que son valoradas por sus clientes u otros stakeholders, públicos objetivo de la política comercial de la empresa. – Causas • El propio interés, espera recibir algo tangible a cambio de colaborar • Por auto-satisfacción y auto-complacencia, satisfacción a quien lo realiza • Por altruismo, complacido por el bien que reparte • Por compromiso y convicción, por que se debe hacer
  • 26. “Marketing con causa” Aspiración: “solicitar compromiso a las marcas” Consumidor Marca Valores–Existe un rediseño de la escala de valores: “la cultura de los límites”– Pero ahora filantropía es inversión social: marketing con causa social – Problema: ¿se vulnera con ello los principios éticos de la filantropía social?
  • 27. ¿Filantropía o marketing con causa?• Beneficios/Valor percibido por la empresa – Mejorar el bienestar social – Crear un posicionamiento de marca diferenciado – Entablar vínculos más fuertes con los clientes – Mejorar la imagen pública con admón. pública y otros Stakeholders – Despertar buenos sentimientos hacia la empresa – Potenciar la moral interna de la empresa – Motivar a los empleados – Aumentar o generar ventas – … – ¿Mi actividad social aporta algo parecido o similar? ¿me lo he planteado? ¿se lo he planteado al empresario? – ¿Por qué no lo usamos? ¿qué usamos…? – Es una forma de lograr beneficios sociales y además vender/mejorar la imagen de la empresa, rentabilizar a través de una causa social
  • 28. De Marketing con causa a marketing social• Marketing social, son los esfuerzos de una organización o asociación sin ánimo de lucro para promover una causa X.• “El objetivo es percibir, sentir y satisfacer necesidades humanas” P. Kotler• “El marketing social consiste en el diseño, implementación y control de programas que buscan aumentar la aceptación de una idea o causa social en un grupo determinado de personas. Utiliza conceptos como: – Segmentación de mercados – Investigación de los consumidores – Desarrollo conceptual – Comunicación y facilitación – “Incentivos para maximizar la respuesta del target elegido” P. Kotler 50% Percibir 50% satisfacer explorar Comunicar y difundir
  • 29. Por tanto…..• La empresa… stakeholders… deber percibir….Marketing con Causa…………• Yo debo hacer….Marketing Social
  • 30. Propuesta: Marketing Social versus Marketing Comercial??• APLICAR MARKETING COMERCIAL CON FINES SOLIDARIOS• Marketing social transmitiendo valores de la causa: – ES UNA FORMA DE MARKETING QUE PERMITE A LAS EMPRESAS AUMENTAR SUS GANANCIAS, A LA VEZ QUE BENEFICIAN A UNA ENTIDAD SIN FINES DE LUCRO O APOYAN UNA DETERMINADA CAUSA SOCIAL O COMUNITARIA• SISTEMA DE INTERCAMBIO ENTRE DOS PARTES…
  • 31. Ejmplo: Marketing para la inserción laboral• Condiciones para que exista intercambio y por tanto pueda aplicarse el marketing: 1. Debe haber al menos dos partes bien identificadas 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar valor 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta 5. Cada parte debe creer que es apropiado y deseable tratar con la otra
  • 32. Marketing social: el intercambio Comunicación Causa + valor ONG Clientes(Conjunto de vendedores) Inserción laboralAdmón + Emp Información
  • 33. Marketing Social versus Marketing Comercial??Orientación interna Propósito ONG INSERCION Objetivos LABORAL DE COLECTIVOS DESFAVORECIDOS Información utilizada Horizonte temporal
  • 34. Marketing del intercambio laboral: MARKETING Orientación interna Orientación hacia el clientePersuadir a los CLIENTES Persuadir a la ONG de que de adquirir lo que la Propósito ofrezca lo que los CLIENTES ENTIDAD OFRECE necesitan Opinión del mercado, MAS INSERCIONES Objetivos satisfacción cliente, uso eficiente de los recursos y entrega de valor Inserciones y necesidades delINSERCIONES PASADAS, Información conjunto del mercado (clientes RECURSOS USADOS,… utilizada y no clientes). Ventaja competitiva sobre la oferta general Medio y largo plazo. Corto plazo. Horizonte Análisis sistemático de COLOCAR GENTE¡¡ temporal oportunidades y amenazas
  • 35. Marketing Social versus Marketing Comercial?? Punto de partida Necesidades Carencia: moda Mercado deseos y o conciencia demandas empresa COMPROMISO SOCIAL IMAGEN Y PRESTIGIO RESPONSABILIDAD X Intercambio IMAGEN DE EMPRESA inserciones transacciones relaciones Experiencia Valor (intangible,•Beneficios social,..)•Competitividad satisfacción y•Me quieren, respetan calidad
  • 36. Marketing para la inserción laboral• “aunque la palabra cliente genere controversias entre quienes trabajan activamente en el sector social, elegimos utilizarla porque involucra, como ninguna otra palabra, el concepto de servicio y la idea de que las personas a las que intentamos servir, deben elegir lo que les brindamos. Pensar en términos de clientes nos protege de la tentación de creer que sabemos lo que ellos necesitan, sin necesidad de preguntarles”• “Cultivar el Compromiso”F. Frydman• “No hay clientes irracionales, sólo hay comerciantes tontos…” P. Druker• No hay comunidades irracionales, mas bien existen instituciones que intentan inadecuadamente la construcción de relaciones participativas con ellas. Si la comunidad no nos brinda la respuesta que esperamos, no se debería pensar que está equivocada, sino trabajar en el descubrimiento de nuevos métodos de comunicación que nos acerquen a ellas desde donde ellas están.
  • 37. 1º Estas orientada a tu cliente??Muchas personas que se dedican al marketingcometen el error de pensar que todos losconsumidores piensan igual que ellos; se trata delllamado "efecto del falso consenso". Algunosejemplos reales demuestran la ineficacia de esta idea.
  • 38. ¿Cómo sé que lo hago bien, que me oriento? Básico…• Conoce las necesidades básicas, expectativas del cliente y cómo puedes generarle valor• Alimentar una base de datos con información a cerca de su clientela/mercado (cultural/…/laboral/personal/psicológica) – Realidad sociodemográfica – Perfil del responsable – Cultura de la empresa – …• Incluimos en las inserciones los requerimientos de los clientes• Las habilidades y conocimientos para construir y sostener las relaciones con los clientes han sido identificadas, y transmitidas a los promotores laborales• Se clasifica a los futuros insertados, según capacidades y habilidades y se cruza con la posible oferta empresarial• …