5 promoción de servicios educativos
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5 promoción de servicios educativos 5 promoción de servicios educativos Presentation Transcript

  • Mercadotecnia y PublicidadUnidad 5Promoción de SE Prof. Juan Bernardo Amezcua Núñez ban@prodigy.net.mx Twitter: @beramezcua Búscame en Facebook
  • COMUNICACIÓN DE LA OFERTA EDUCATIVA
  • La comunicación tiene la tarea fundamental de conseguirque el producto educativo se vuelvafamiliar, aceptable y deseable para el grupo meta. Los recursos financieros para realizar una promoción de programas educativos generalmente son restringidos. Las instituciones privadas generalmente son organizaciones sin fines de lucro y las escuelas públicas dependen de su presupuesto
  • De acuerdo a Robert J. Dolan existe un modelo llamado: “Las 6 M’s de la Planeación de las Comunicaciones en la Empresa”. Este modelo incluye:1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los objetivos del plan?5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña? Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los últimos 3 a la Implementación de la misma.
  • Planeación de la estrategia de comunicación1. Identificar grupo objetivo ( mercado meta).2. Definir la respuesta buscada ( investigar la información requerida por los destinatarios, identificar la imagen, y actitudes que tienen los destinatarios de la institución.3. Diseñar programas de la mezcla de comunicación(actividades, mensajes y medios)4. Implementar los programas de la mezcla de comunicación.5. Evaluar los resultados obtenidos.
  • Recordemos: Pull vs Push • Orienta sus esfuerzos de comunicación en el IntermediarioPush • En razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va a privilegiar o empujar cierto producto • Es muy importante la venta personal• Orienta sus esfuerzos de comunicación en el cliente. Pull• Su objetivo es que el cliente busque o exija un producto o servicio• Requiere de un gran esfuerzo publicitario
  • Presentación impersonal de propuestas para persuadir al mercado meta de acceder a una universidad y Publicidad programa educativo. Motivar la inscripción o matrícula en una Promoción universidad o de Ventas Llevar a la acción de compra enprograma educativo. Mezcla el corto plazo promocional Venta Personal Relaciones Públicas Destinados a conseguir la comprensión , aceptación y actitudes positivas del público en general hacia la Institución.
  • La Venta Personal • Definición:• “Proceso de construcción de relaciones con el cliente, identificación de sus necesidades, ajuste de la oferta a las necesidades identificadas y comunicación (informativa, persuasiva o de recuerdo) de los beneficios para el cliente”.
  • Venta personal• Las ventas personales pueden ser cara a cara, o bien, por teléfono.• Es imprescindible capacitar correctamente a nuestra fuerza de ventas, ya que es la que tiene el primer contacto con el cliente, y de esto dependerá el futuro de la negociación.
  • PasosLa venta no es un acto único, sino un proceso en el que se pueden distinguir varias etapas:1. Establecer la relación y generar confianza en el cliente2. Identificar las necesidades del consumidor o los problemas de la empresa a la que se quiere servir3. Seleccionar el producto o la oferta a presentar4. Presentar la oferta a la empresa o el satisfactor al consumidor5. Servicios después de la venta: desarrollar la confianza y las relaciones con el cliente
  • Discusión¿Cómo se realiza la venta personal de los servicios educativos? ¿Quién hace la labor de venta?
  • ¿Cómo Tomamos decisiones?• ¿Cómo evaluamos a una organización o empresa?• Actividad ▫ Contestar el cuestionario “To understand how we make decisions” Actividad 2
  • Toma de decisiones Racionalidad acotada -Racional - Utilitaria Heurística• Asume: • Asume: ▫ Orden de preferencias A>B, ▫ Limitaciones de recursos, B>C entonces A>C información y tiempo. ▫ Hace un proceso formal- ▫ Habilidades humanas racional de toma de decisiones diferentes• Pasos (Bazerman, 2001) ▫ Simplificar la toma de1. Definir el problema decisiones2. Definir criterios de decisión • Pasos:3. Dar peso a cada criterio 1. Definir el problema4. Generar alternativas 2. Usar información (Disponible,5. Evaluar las alternativas en aprendida, etc) base a los criterios 3. Hacer un juicio6. Generar la decisión óptima 4. Evaluación Post-decisión
  • Definición• Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales" .• Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio" .• Ricardo Romero autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor" .
  • Características1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, por ejemplo: ▫ Incrementar la demanda de un producto o servicio en particular (una marca, una presentación, etc...). ▫ Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una ciudad, una zona, etc...). ▫ Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de servicios (nuevos programas, nueva sede, etc...). ▫ Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo.3. Resultados a corto plazo: Se caracteriza por incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.
  • Objetivos de la P de V. dirigida . a consumidores finalesEstimular las ventas de productos o servicios establecidos.Atraer nuevos mercados.Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto o servicio.Dar a conocer los cambios en los productos o servicios existentes.Aumentar las ventas en las épocas críticas.Atacar a la competencia.Aumentar ventas de forma rápida de productos o servicios en etapa de declinación.
  • Modelo CWL (Chandon, Wansink y Laurent)Contempla que las promociones ofrezcan beneficiosutilitarios que incluyan ahorros, calidad y conveniencia;y beneficios hedonistas como expresión de valor,exploración y entretenimiento. Motivaciones Económicas Informativas Afectivas
  • Ruta EconómicaBeneficios Monetarios:1. Reducción en el precio2. Incremento en el volumen de producto/servicio adquirido3. Upgrade de la marca por el mismo precio4. Producto/servicio adicional por el mismo precio5. Bajo costo de oportunidad por probar un productoBeneficios de tiempo o esfuerzo:1. Reduce la longitud del proceso de toma de decisiones2. Da excusas para comprar más cantidad de producto o servicios extra
  • Motivaciones informativasEl Modelo CWL hace el análisis únicamente en promociones referentes a rebajas en precio, y afirma que las personas pueden tener actitudes positivas o negativas hacia la promoción.Sin embargo, la promoción en sí puede incluir información extra generada por la empresa, para:1. Aumentar la conciencia de marca2. Evitar que la percepción de oferta pueda crear mala imagen de calidad del producto/servicio o de la Institución.
  • Motivaciones Afectivas:1. A algunas personas les gusta salir a cazar ofertas2. Explorar y probar nuevos productos/servicios genera actitudes positivas3. Las personas se sienten más inteligentes cuando compran algo a buen precioEn la parte negativa:1. Puede ser molesto el canje de cupones o el cumplir con algunos requisitos de la promoción2. A veces las personas se sienten ofendidas o ignoradas por quien hace la promoción.3. El comprar ofertas o con cupón puede hacer que algunos se sientan humillados. “Ser el becado”
  • ¿Da respuestaa las 3motivaciones?
  • Indicadores de una promoción exitosa • Reduce o retrasa laExclusividad imitación por parte de la competencia • Comunica algo de la Atractivo institución, marca o el producto o servicio • Que brinde resultadosResultados medibles y reales
  • Patrocinadores identificadosMercado meta: mujeres Con los cupones Incentivo miden el éxito adicional Beneficio emocional Vigencia
  • Las mejores promociones son aquellas que “aprovechan” el momento mercadológico:Esta promoción de Ciel se lanzó al mercado precisamente cuando lainfluenza AH1N1 afectó al turismo mexicano.
  • Características de la Promoción de Ventas1. Ofrece un incentivo o valor adicional Reafirmando el concepto2. Induce a la compra inmediata3. Tiene un tiempo de duración determinado. Debe tener siempre un principio yun fin, o de lo contrario se convierte en parte del producto4. Es un elemento de la mezcla de comunicación y por lo tanto se debe combinarcon la publicidad, propaganda, relaciones públicas, publicity, venta personal yempaque para que sea efectiva.5. Se puede utilizar en cualquier etapa del ciclo de vida del producto.6. Se puede implementar rápidamente.7. Tiene resultados medibles.8. Se puede dirigir con facilidad hacia el segmento meta deseado.
  • Beneficios para las Instituciones educativas1. Aumentar las ventas (inscripciones)2. Desplazar a la competencia 1. En el momento de la compra 2. En el uso continuo o recompra del servicio (lealtad)3. Ayuda a crear imagen de la Institución o de los programas4. Obtiene información de aspirantes
  • Beneficios para los consumidores1. Obtiene mejores precios2. Obtiene mayor cantidad de servicios o un upgrade a menor precio3. Recibe información adicional sobre el producto y servicio4. Recibe estímulos por comprar determinada marca
  • AMAPRO• Ver video de AMAPRO
  • Victoria Alada Ver video campaña “La acción está en tus manos con Ironman 2”
  • Victoria Alada Ver video campaña “Caravana de Educación Vial”
  • . Información sobre la competencia:* Tipo de competencia - Directa: + Idéntica (Pepsi vs. Coca) + Genérica (Pepsi vs. refrescos embotellados) - Indirecta (Pepsi vs. cualquier bebida)* Cuál prefiere el consumidor* Hacen promociones ¿si o no?* Posición en el mercado* Ubicación* Cuántos son* Participación de mercado* Diferenciación de sus productos con los nuestros* Conocer habilidades y presentación de su fuerza de ventas* Cómo distribuye sus productos
  • Pasos para una campaña promocional • Conocimiento del mercado: competencia, servicios, precios Estudio • Definir el objetivo: debe ser específico, medible e indicar quiénObjetivos debe cumplirlo y durante qué periodo • Diseño de campaña: definir mecánica, premios, participantes,Campaña estrategia creativa para los medios masivos de apoyo • Preparar y distribuir el material promocional, informar alLogística personal involucrado y a los intermediarios –si existen- • Elaborar reportes de progreso y un reporte finalEvaluación
  • Herramientas (1)En las campañas dirigidas a consumidores finales:• Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.• Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.• Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto• Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima . Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio
  • Herramientas (2)En las campañas dirigidas a consumidores finales:• Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.• Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta• Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa• Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
  • Sorteo
  • Actividad• Diseña una actividad promocional para una escuela de inglés.• Trata de hacer una promoción atractiva que involucre la participación activa del estudiante actual o potencial.• Redacta la mecánica de la promoción, mencionando: ▫ Tipo: Económica / Informativa / Afectiva ▫ ¿Quién puede participar? ▫ ¿Qué debe hacer el cliente? ▫ ¿Qué gana? ▫ ¿Cómo se dará a conocer la promoción? ▫ Vigencia• Trabaja junto con un compañero
  • Características de las opciones de comunicación:Personalizada Vendedor Chat rooms Telemktg Correo electrónico Correo directo Catálogos Televenta Anuncio de TV, radio, revista, prensa Masiva Mensaje Bidireccional con Bidireccional unidireccional Intervalo de tiempo instantáneo
  • Fases de un consumidor frente a un programa de acciones de comunicación Estado de Comportamiento Estado afectivo (4, 5 y 6) Estado cognitivo (1, 2 y 3)
  • Actividades por etapa Y finalmente en la etapa de comportamiento utilizar precios Estado de atractivos, condiciones de compraComportamiento favorables, servicios adicionales, etc…. Estado En la etapa afectiva se pueden usar afectivo demostraciones, degustaciones y (4, 5 y 6) muestreos (técnicas de promoción de ventas). Estado En la parte cognitiva entra sobre todo la cognitivo actividad publicitaria en medios masivos, (1, 2 y 3) el papel de los vendedores, la entrega de folletos, los infomerciales, la plática entre amigos y la actividad conocida como Below the Line
  • ATL Vs BTL
  • The fun theory• The fun theory: ▫ Piano stairs ▫ The world´s deepest bin Actividad: Busquen una campaña de BTL y la presentan al grupo
  • Objetivos de las Relaciones PúblicasObjetivos de los mensajes de RRPP: ▫ Modificar una opinión respecto a la empresa, sus productos y servicios. ▫ Reforzar opiniones y actitudes ya existentes y que sean las que la empresa desea. ▫ Crear una nueva opinión o actitud hacia la empresa. ▫ Corregir una opinión equivocada.
  • Herramientas de las RP• Nota o comunicado de prensa• Dossier o carpeta de prensa• Rueda o conferencia de prensa• Newsletters• Publirreportaje• Ferias, fiestas y exhibiciones• Patrocinios• Press Books• Jornadas puertas abiertas• Estudios periódicos de los públicos objetivos• Programas de prevención, de anticipación y de gestión de las situaciones de crisis• Interacción en las redes sociales
  • Dove Go fresh• Leer el comunica do de prensa
  • Dove Go fresh
  • Otras actividades Merchandising Otras Marketing Directo Actividades Publicity promocionales Patrocinio
  • Concepto• Consiste en entablar comunicación directa con los consumidores de forma individual, con el motivo de cultivar relaciones directas, utilizando medios como: el teléfono, el fax, el correo electrónico con el fin de obtener una respuesta inmediata.
  • Beneficios• Facilita obtener la respuesta del cliente• No se usa el establecimiento de ventas ni los vendedores de la organización• Los medios son variados; escritos, sonoros y audiovisuales.
  • Instrumentos de marketing Directo• Catálogo de venta por correo: Públicos especializados y clientes profesionales• Buzoneo o acción de dejar publicidad en los buzones: indiscriminado, identifica al público objetivo por zonas geográficas• E-mail marketing: Campañas masiva vía mail. ▫ Spam ▫ Permission marketing
  • Instrumentos de marketing Directo• Marketing directo a través de medios masivos: Anuncios en TV o radio con un número telefónico para su venta inmediata.• Telemarketing: se emplea el teléfono para conseguir una respuesta directa del cliente
  • Marketing Directo• Ventajas: ▫ Personalización: se identifica a las personas o grupos a los que va dirigido ▫ Confidencialidad: permite contacto directo con cada cliente sin ser visible para los demás ▫ Posibilidad de medición: permite analizar el mercado ▫ No se usa el establecimiento de ventas ni los vendedores de la organización ▫ Los medios son variados; escritos, sonoros y audiovisuales.
  • Telemarketing • Requiere: • Manejar un tono • Se considera la Tono de Voz ProblemasSpeech • Identificación adecuado al llamada como clara, público objetivo una interrupción • Actuar de • Que no sea frío o • Por al abuso de manera natural, mecánico ciertas empresas • Búsqueda de • Una voz hay una respuestas femenina puede predisposición afirmativas y ser agradable, negativa • Adecuado pero cuando se • Registros de no manejo de las requiere llamadas objeciones. explicación técnica se prefieren voces masculinas.
  • Para no recibir llamadas• Registro público de consumidores: Para no recibir llamadas comerciales a teléfonos fijos y celulares (PROFECO 01 800 962 8000)• Registro para no recibir llamadas de instituciones financieras: bancos, aseguradoras, afianzadoras, etc. (CONDUSEF 01 800 999 8080)• Ambos teléfonos son gratuitos y registran automáticamente el número. Funcionan 24 / 7
  • Tipos de patrocinio• Patrocinio con planteamiento cultural = MECENAZGO• Patrocinio con planteamiento deportivo = ESPONSORIZACIÓN• Patrocinio es un término genérico para designar cualquier tipo de patrocinio comercial.• Mecenazgo es más discreto que el patrocinio.
  • ESPN y Tecate anuncian innovador acuerdo de patrocinio boxístico de mediosNUEVA YORK, 7 de abril /ESPN y Tecate, la cerveza mexicana con carácter, anunciaron hoy un innovador acuerdo de patrocinio mediante el que se alinean Tecate y los contenidos boxísticos de televisión, Internet y radio de ESPN en español y en inglés. Este acuerdo será puesto de relieve por el título de patrocinio de Tecate Friday Night Fights Studio dentro de las transmisiones semanales de Friday Night Fights en ESPN2 y ESPN Deportes. Con este acuerdo, Tecate, que por primera vez tendrá presencia constante en una red de mercado general para llegar a los fans de boxeo hispanos en ambos idiomas, ampliará su compromiso de fomentar el deporte entre los adultos mayores de 21 apasionados por el boxeo.• Además, a partir del acuerdo ESPN-Tecate, la empresa Golden Boy Promotions de Óscar de la Hoya logró un convenio con ESPN por siete eventos GB con el programa Friday Night Fights de dicho canal. El primer evento de esa empresa se emitirá el 10 de abril.
  • Concepto• Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos
  • Publicidad Blanca
  • Concepto• Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella “Juay de Rito” Los chistes de Ninel
  • ¿CÓMO PROMOVER LA OFERTA DE INSTITUCIONES Y PROGRAMAS?
  • En la actualidad las instituciones educativas desarrollan su actividad dentro de un ambiente altamente competitivo, acentuado principalmente por el incremento de la oferta, sobre todo en el sector privado.
  • PLAN DE MERCADEO EDUCATIVO
  • PLAN DE MERCADEO EDUCATIVO MERCADEO MERCADEOTRADICIONAL EDUCATIVO 4P s 4C s
  • PRODUCTO Cliente SATISFACCIÓN NECESIDADES GRUPO DE CLIENTESPROMOCIÓN PRECIO Comunicación Costo PLAZA Conveniencia
  • Mercado educativo Donantes y Receptores del ORGANIZACIÓN patrocinadores de servicio educativo EDUCATIVA InstituciónGobierno, ex alumnos, fundaciones: Estudiantesnacionales e Internacionales, potenciales, padres de Profesores y personal familia, comunidadComunidad empresarial: Nacional administrativose internacional, proveedores de empresarial ybienes y servicios de la universidad, estudiantes regularesetc.
  • 3 planes de mkt Para patrocinadores y donantes Para la Para organización usuarios Interna
  • EL DISEÑO DEL PRODUCTO EDUCATIVO (SATISFACTOR)
  • ¿Qué compra un estudiante de una institución de educación superior? Lo que realmente se compra de una universidad, es un futuro mejor, mejor oportunidad de empleoY en una institución de educación básica ¿Aqué usuario voy a enfocar la publicidad? ¿alos alumnos potenciales?¿Compran lomismo que un Universitario?
  • El producto que ofrecen lasinstituciones es muy complejo: Programas de estudio Calidad académica Profesores La metodología de la enseñanza La duración del programa La evaluación Número de estudiantes por grupo El título que se otorga La infraestructura
  • EL PRECIO DE LA EDUCACIÓN (INTERCAMBIO- COSTO)
  • El precio representa el valor que el comprador estádispuesto a pagar con el fin de obtener el producto oservicio que le interesa.El precio incluye:• el costo en dinero (precio monetario) y/o además•el costo de oportunidad,•riesgo percibido,•el costo psíquico o emocional, y•el costo de energía que experimenta el usuario de unproducto o servicio adquirido o usarlo ( esfuerzo físico).
  • Utilidad percibida• ¿Cómo puedo incrementar el valor percibido en una institución educativa? Beneficios > Costos
  • DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO EDUCATIVO(FACILITACIÓN-CONVENIENCIA)
  • ¿En que forma se puede distribuir un programa educativo? ¿Cómo distribuir una campaña de concientización en lo relativo a utilización de la biblioteca? ¿Cómo llegar mejor a los estudiantes potenciales de un programa educativo? ANTES ACTUALMENTE LA ALTA COMPETENCIA Se dirigen hacia dondeOfertan sus programas están los clientes, de educativos desde sus manera que sean instalaciones fáciles de adquirir: semi presencial y a distancia
  • FACILITACIÓN DE LAOFERTA EDUCATIVALa facilitación hace referencia a laaccesibilidad en lo relativo ahorarios, duración de programa,proceso de admisión, inscripción,trámites diversos, titulación,transporte y otros aspectos que sepueden adaptar mejor a lasnecesidades del usuario.
  • Preguntas Claves: Dónde están los clientes Cómo son. Qué decirles. Cómo decirles. A través de que medios decirles.
  • Y recordemos siempre que: "LA MEJOR PUBLICIDAD ES LA QUE HACEN LOS CLIENTES SATISFECHOS". Philip Kotler
  • •Leer el caso: “Una buena estrategia de comercialización puede reposicionar una marca y disparar las ventas. ¡Conoce el éxito de librerías Gandhi!” •Hacer Análisis comparativo de la publicidad realizada por las escuelas en Saltillo98