• Like
  • Save
Public Affairs 2006 / 2nd Place / Mazāk politikas, vairāk biznesa
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Public Affairs 2006 / 2nd Place / Mazāk politikas, vairāk biznesa

on

  • 567 views

 

Statistics

Views

Total Views
567
Views on SlideShare
510
Embed Views
57

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

3 Embeds 57

http://balticprawards.com 37
http://balticprawards.com.samanta.ambero.lv 11
http://www.balticprawards.com 9

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Public Affairs 2006 / 2nd Place / Mazāk politikas, vairāk biznesa Public Affairs 2006 / 2nd Place / Mazāk politikas, vairāk biznesa Document Transcript

    • Pieteicējs: DDB Porter Novelli sadarbībā ar TeliaSonera Lapa 1 no 4 Kategorija: Sabiedriskā politika; Korporatīvās komunikācijas „Mazāk politikas, vairāk biznesa” TeliaSonera reputācijas veidošanas kampaņaKampaņas raksturojumsSituācijas apraksts. Presē daudz aprakstītā, starp Latvijas valsti un Dānijas kompāniju TiltsCommunications (TC) 1994.gadā noslēgtā Lattelekom (LT) „jumta līguma” rezultātā, TC iegūst 49% LTakciju. Šis neapšaubāmi ir viens no nozīmīgākajiem un „skaļākajiem” investīciju projektiem valstī kopšneatkarības atgūšanas. Investors TC uzņemas atbildību par Latvijas telekomunikāciju tīklamodernizāciju, kā arī solījumu no Latvijas valsts par LT monopoltiesību saglabāšanu līdz 2013.gadam.Lai arī investors veic būtiskas investīcijas telekomunikāciju tīkla modernizācijā, tomēr projektunepārtraukti pavada dažādas likstas - pārmetumi par nepietiekamām investīcijām, monopoltiesībutermiņa samazināšana no valsts puses, sekojošā tiesāšanās ar Latvijas valsti un Latvijas valstspretprasība, kā ar izteikti negatīva masu mediju un plašākas sabiedrības attieksme pret investoru un tāplāniem (lūdzu sk. sadaļu „izpētes darbs”).Par Tilts Communications īpašnieku vēlāk kļūst Somijas telekomunikāciju uzņēmums Sonera, kas,savukārt, tiek apvienota ar Zviedrijas uzņēmumu Telia, izveidojot lielāko telekomunikāciju uzņēmumuZiemeļeiropā – TeliaSonera (TS). Jaunizveidotais uzņēmums TeliaSonera oficiāli „manto” visas TClikstas Latvijā – tiesvedības problēmas, slikto reputāciju un bezpersoniska investora statusu.Mērķis. TeliaSonera griežas pie DDB Porter Novelli, lai mainītu izveidojušos situāciju. Kopīgiem spēkiemtiek radīta sabiedrisko attiecību un reputācijas veidošanas stratēģija ar vienu galveno mērķi – mainīt unuzlabot sabiedrības un politiskās vides viedokli par TeliaSonera kā nozīmīgāko telekomunikācijuinvestoru Baltijas valstīs. Labvēlīga reputācija palīdzētu TeliaSonera straujāk tuvoties savamstratēģiskajam mērķim – būtiski palielināt kontroli Latvijas telekomunikāciju uzņēmumos un integrētBaltijas telekomunikācijas Ziemeļvalstu tirgū.Izpētes darbsPlānojot stratēģiju, DDB Porter Novelli pieņem lēmumu izpētes darbu veikt 3 galvenajos virzienos (1)sabiedrības viedokļa apzināšana ar soc. aptauju palīdzību, (2) mediju ziņu un publikāciju analīze un (3)politiskās vides un viedokļu līderu aptaujas.Sabiedrības viedokļa apzināšana. Kampaņas sākumā veiktās sabiedrības aptaujas (SKDS) ne tikaiskaidri iezīmē neviennozīmīgu izpratni tādos svarīgos jautājumos kā Lattelekom lietas mierizlīgumabūtība, vadošo telekomunikāciju operatoru īpašnieku struktūra un privatizācija, bet arī vājas zināšanas unnegatīvu attieksmi pret TS vispār. (lūdzu sk. rezultātu sadaļu)Mediju ziņu un publikāciju analīze. Galvenās problēmas, kas skaidri atklājās pēc vadošo Latvijasmediju analīzes, bija:(1) Neierobežotas informācijas interpretācijas iespējas par TS aktivitātēm Latvijā, ko sekmēkonfidencialitātes „aura” Lattelekom lietā, kā arī TS nekonsekvence mediju informēšanā un konkrēturunas-personu trūkums. Mediju noskaņojumu šajā laika posmā labi raksturo žurnālistu pārliekāatsaukšanās uz „neoficiāliem” avotiem un „neapstiprinātām” ziņām, veidojot ziņas par un ap TS;(2) Politisko tēmu dominance TS publicitātē, t.i. partiju un valdības pārstāvju komentāri par un apLattelekom un LMT privatizāciju un TS lomu tajā, tiesvedības politiskās intrigas un spekulācijas parmierizlīguma variantiem. Biznesa faktors jeb informācija par TS, kā vienu no lielākajiem telekomunikācijuekspertiem pasaulē, un uzņēmuma nopietnajiem plāniem modernizēt Latvijas/Baltijas telekomunikācijutirgu gandrīz vai vispār neparādās mediju „dienas kārtībā”.Politiskās vides izpēte. Stratēģijas izstrādes procesā DDB Porter Novelli tiekas ar politiķiem unnoskaidro pastāvošos un dominējošos uzskatus par TeliaSonera svarīgiem jautājumiem – mierizlīgumu,privatizāciju, kā arī pozīcijas un opozīcijas nostāju un iespējamās aktivitātes.Kopsavilkums no izpētes. TS tiek uztverts kā bezpersonisks ārvalstu investors, kura vienīgāsaktivitātes Latvijā ir skandāli un politiski ķīviņi ar Latvijas valsti. Pretēji klienta pārliecībai, izrādījās, ka gansabiedrībai, gan arī medijiem un politiķiem ir visai virspusējs priekšstats gan par TS kā uzņēmumu, ganarī par uzņēmuma it kā atklāti deklarētajiem nodomiem attiecībā uz Latvijas telekomunikāciju tirgu unvadošo uzņēmumu privatizāciju. Izpētes rezultāti skaidri parādīja, ka kampaņas aktivitāšu fokusam būtujāmainās no politiskās vides, kā tas bijis līdz šim, uz patērētāju – gan biznesa, gan individuālo - sniedzot
    • Pieteicējs: DDB Porter Novelli sadarbībā ar TeliaSonera Lapa 2 no 4 Kategorija: Sabiedriskā politika; Korporatīvās komunikācijastam vairāk informāciju par TS kā reālu biznesa uzņēmumu ar konkrētiem plāniem un ambīcijām Latvijasun Baltijas telekomunikāciju tirgū.StratēģijaKampaņas mērķi(1) Uzlabot TeliaSonera reputāciju un panākt izmaiņas sabiedrības viedoklī:a) Samazināt negatīvas informācijas plūsmas apjomu; b) Panākt pilnīgu „caurspīdīgumu” visās arTeliaSonera saistītajās aktivitātēs; c) Uzlabot žurnālistu piekļuvi uzņēmuma vadošajām amatpersonām;d) Ar precīziem vēstījumiem mazināt TeliaSonera „bezpersoniskumu” un sekmēt uzņēmuma„iekļaušanos” Latvijas sabiedrībā(2) Veicināt izpratni par TeliaSonera darbību un uzņēmuma ambīcijām Latvijā:a) Mierizlīguma izpratne un nozīme Latvijas valstij; b) Lattelekom un LMT privatizācija kā TeliaSonerapubliski zināms mērķis, privatizācijas ietekme uz patērētāju nākotnē.Mērķa grupa. (1) Biznesa sabiedrība – telekomunikāciju pakalpojumu patērētāji; (2) Sabiedrība –telekomunikāciju pakalpojumu patērētāji; (3) Latvijas valdība un politiķi; (4) Latvijas masu mediji.Vēstījumi(1) „Mazāk politikas, vairāk biznesa” jeb TeliaSonera ir apnicis nodarboties ar politiku - ir pienācis laiksarī Latvijā nodarboties ar mūsu (telekomunikāciju) biznesu: a. Mūsu pamatbizness ir telefonija, internets, mobilie sakari – pateicoties mūsu lielumam, mēs varam šos pakalpojumus nodrošināt lētāk un kvalitatīvāk b. Latvija ir TeliaSonera mājas tirgus – Latvija tāpat kā Baltija kopumā lieliski papildina mūsu esošos biznesus pārējās Baltijas valstīs(2) TeliaSonera ir „pilntiesīgs Latvijas pilsonis”, ar savām ambīcijām, klientiem un cilvēkiem: a. Uzņēmums aktīvi iesaistās visās Latvijas ekonomiskajās, sociālajās, akadēmiskajās norisēsKomunikācijas kanāli(1) Masu mediji; (2) Pasākumi un piedalīšanās konferencēs; (3) politiskā vide, tikšanās ar politiskajiem viedokļu līderiemKomunikāciju idejas un metodesOratoru un kontaktpersonu izvēle. Veiksmīgas reputācijas kampaņas veidošanai pirmais nosacījumsbija TS pārstāvju pieejamība Latvijas žurnālistiem. Līdz šim šāda „ekstra” medijiem gandrīz vispār nebijapieejama, vai arī pieejama tikai caur TS juristiem. DDB PN veic rūpīgu oratoru un kontaktpersonunozīmēšanu – no preses sekretāra līdz reģionālās vadības līmenim - kuri atbild par komunikāciju arLatvijas presi. Uzturot nepārtrauktu abpusējo saiti ar Latvijas žurnālistiem, tika noņemts iepriekšeksistējušais „aizdomu plīvurs” par kompānijas plāniem un darbībām.(1) TS „biznesa” un „pilsonisko” vēstījumu aktīva komunikācija: a. TeliaSonera pasākumu un konferenču kalendārs 2004-2005.g. ietvaros Lai izveidotu personiskāku saiti ar mērķauditorijām, DDB PN ieteica izveidot intensīvu TS pasākumu kalendāru, kurā tiktu iekļauti gan jauni pasākumi, gan arī jau eksistējošās vadošās ekonomikas un telekomunikāciju konferences. Šajos pasākumos TS uzņemas galvenā organizatora vai sponsora statusu, lai radītu „klātbūtnes” efektu un demonstrētu savu eksperta statusu nozarē. Spilgtākie no pasākumiem bija, piemēram, (a) Baltic Sea Regional Communications Forum by TeliaSonera; (b) Baltijas Ekonomikas Forums; (c) IT&T izstāde un konference (lielākā izstāde); (d) LRTK gada uzņēmēju balle u.c. Šajos pasākumos, iesaistot TS augstāko vadību un pieaicinātos ekspertus, maksimāli tika izmantota iespēja atkārtot galvenos komunikāciju vēstījumus un uzrunāt tās auditorijas, kas veido viedokli telekomunikāciju nozarē. b. TeliaSonera Institute jeb TeliaSonera atbalsts Latvijas akadēmiskajai videi. Kopā ar Rīgas Ekonomikas augstskolu DDB PN izveido TeliaSonera Institute at SSE Riga, kas paredzēts kā pastāvīgs atbalsts biznesa izglītības un uzņēmējdarbības veicināšanai Latvijā, kā arī pamats pašas kompānijas akadēmiskam un pētnieciskam atbalstam Latvijā. Ar institūta atbalstu tiek veikti vairāki biznesa un telekomunikāciju tirgus pētījumi, organizēti semināri un konferences
    • Pieteicējs: DDB Porter Novelli sadarbībā ar TeliaSonera Lapa 3 no 4 Kategorija: Sabiedriskā politika; Korporatīvās komunikācijas Latvijas pilsētās. TeliaSonera Institute atklāšanā piedalās augsti stāvošas amatpersonas, politiķi, akadēmiķi, privātā biznesa un kultūras dzīves pārstāvji. Papildus TeliaSonera Institute, uzņēmums ziedo arī vairāk kā 300000USD t.s. TeliaSonera professorship izveidei SSE Riga. c. TS vadības un ekspertu viedokļu komunicēšana medijos par dažādām ar telekomunikācijām saistītām tēmām: a) Ziemeļvalstu telekomunikāciju tirgus un konkurence, b) Mobilās un fiksētās telefonijas attīstība; c) tarifi un to uzvedība dažādās ekonomiskajās situācijās, u.c.. d. Mediju izglītojošo semināru sērija Latvijā un ārvalstīs. Lai panāktu preses pārstāvju precīzāku izpratni par notiekošo telekomunikāciju jomā, kā arī ar objektīviem argumentiem pierādītu Lattelekom un LMT privatizācijas izdevīgumu patērētājiem un Latvijas valstij, tiek organizēta žurnālistu semināru sērija gan Latvijā, gan arī TS birojos Stokholmā, Londonā, u.c.. Semināru tēmas un eksperti tiek ļoti rūpīgi izvēlēti, dažas no tēmām ir, piemēram, 1)TS tehnoloģiju iespējas un sasniegumi; 2) Jaunākās tendences globālajā telekomunikāciju tirgū, tai skaitā kompāniju apvienošanās tendences; 3) Austrumeiropas valstu pieredze telekomunikāciju kompāniju – monopolu privatizācijā, u.c.(2) TS „caurspīdīguma” komunikācija: a. Mierizlīguma noslēgšana un abu pušu (Latvijas valsts un TS) atteikšanās no turpmākajiem tiesu darbiem, būtiski atvieglo kompānijas un aģentūras darbu. DDB PN izvērš plaša mēroga mediju attiecību kampaņu par un ap mierizlīguma būtības skaidrošanu un tā pozitīvās sekas uz telekomunikācijas vides attīstību. b. Konfidencialitātes statusa noņemšana mierizlīgumam, lai kliedētu bažas, kā arī politiskās vides spekulācijas par mierizlīguma saturu un it kā „neizdevīgo” saturu Latvijas valstij c. Mediju konferences kā standarts pēc visām TS vadības tikšanām ar valdību un politiķiem – komentāri par TS nostāju, sarunu gaitu un nākamajiem soļiem, tādējādi izslēdzot spekulāciju un baumu iespējas.Mērīšanas kritēriji(1) Sabiedrības viedokļa izmaiņas pēc SKDS pētījumu datiem;(2) Vēstījumu atspoguļojums vadošajos masu medijos;(3) Lattelekom un LMT privatizācijas procesa gaita.Kampaņas rezultāti1. Lattelekom un LMT privatizācijas gaita. Sabiedrības viedokļa izmaiņas un TS reputācijasuzlabošanās, TS vēlamo vēstījumu atspoguļojums medijos un veiksmīgās sarunas ar politiķiem irgalvenie iemesli, kas ļāvuši TS būtiski pietuvoties savam stratēģiskajam mērķim – Latvijas vadošotelekomunikāciju uzņēmumu privatizācijai. TS stratēģiskais mērķis – LMT un Lattelekom privatizācija - irlabi izprasts un liekas pašsaprotams gan medijiem un politiķiem (sk. kampaņas pieteikuma iesniegšanasdienas 5.maija publikāciju Db), gan vispārējai sabiedrībai (sk. SKDS izvilkumus). Arvien biežāk gantelekomunikāciju ekspertu, gan mediju aprindās tiek diskutēts par valsts ieguvumiem un efektivitāti,nodarbojoties ar sev neraksturīgiem pienākumiem , turot akcijas un iesaistoties uzņēmumu Lattelekomun LMT vadībā.Lai arī maz iespējams, ka vēlēšanu gadā notiks būtiskas izmaiņas patreizējā privatizācijas statusā, irskaidrs, ka kampaņas rezultātā uzņēmumu privatizācijas ideja ir daudz labāk izprasta sabiedrībā,akceptēta mediju un ekspertu aprindās, savukārt, TS ir ieguvusi daudz konkrētākus vaibstus savāreputācijā, kļūstot par telekomunikāciju ekspertu un „savējo” Latvijas biznesa aprindās. „Bumba”patreiz ir valdības pusē, valdībai jālemj par privatizācijas niansēm. Latvijas sabiedrībai, medijiem unpolitiķiem, savukārt, pateicoties kampaņai, vairs nav jālauza galva par to, kas īsti ir un ko vēlas TS.2. Izvilkumi no TeliaSonera atpazīstamības pētījumiem (veic SKDS)Socioloģiskās aptaujas kampaņas sākumā un beigās uzrādīja būtiskas un pozitīvas sabiedrības viedokļaizmaiņas, kas labvēlīgi ietekmējušas TS reputāciju. Tā piemēram, kampaņas rezultātā būtiskisamazinājies (par 55%) negatīvi noskaņoto iedzīvotāju īpatsvars no 18% uz 12%, bet neitrāli noskaņotoīpatsvars pieaudzis no 25% uz 38%. Viena no kampaņas lielākajām veiksmēm, savukārt, ir fakts, ka pretTeliaSonera kā LMT īpašnieku pozitīvi noskaņoto iedzīvotāju īpatsvars pieaug 2 reizes no 14% līdz27%, bet ar tiesas procesiem TS saista vairs tikai 2% (!!!) iedzīvotāju.3. TeliaSonera vēstījumu atspoguļojums publicitātē. Mediju analīze atklāj būtisku plānoto TS biznesavēstījumu „pārklājumu”, tiem pārsniedzot 60% no kopējā publicitātes apjoma kampaņas laikā. Uzsākot
    • Pieteicējs: DDB Porter Novelli sadarbībā ar TeliaSonera Lapa 4 no 4 Kategorija: Sabiedriskā politika; Korporatīvās komunikācijas kampaņu, 98% gadījumu vēstījumi ir saistīti ar politiku, t.i. tiesvedību, „jumta līguma” ētiskajiem un juridiskajiem jautājumiem, kā arī politiskām spekulācijām par TS patiesajiem mērķiem Latvijā. Veicot mediju analīzi kampaņas noslēgumā, politisko tēmu īpatsvars ir būtiski samazinājies, kopumā nepārsniedzot 40% un galvenokārt koncentrējoties ap LMT un Lattelekom privatizācijas niansēm. TS „biznesa” tēmu un vēstījumu īpatsvars, savukārt, būtiski pieaudzis – centrālās tēmas TS publicitātē ir uzņēmuma konkurētspēja, ambīcijas Baltijas tirgū, konkrētu pakalpojumu, pat tarifu diskusijas.Attēls 1 & 2: DDB PN kampaņas rezultātā TS „biznesa” tēmu un vēstījumu īpatsvars, būtiski pārsniedz sākotnējopolitisko publicitāti – centrālās tēmas TS publicitātē 2005.gada laikā kļūst uzņēmuma konkurētspēja, ambīcijas Baltijastirgū, konkrētu pakalpojumu, pat tarifu diskusijas. Plašās kampaņas rezultātā TS stratēģiskais mērķis – vadošotelekomunikāciju uzņēmumu privatizācija - ir labi izprasts un liekas pašsaprotams gan medijiem un politiķiem(sk. kampaņas pieteikuma iesniegšanas dienas 5.maija publikāciju Db – attēls 2), gan vispārējai sabiedrībai (sk. SKDSizvilkumus). TS, savukārt, ieguvusi daudz konkrētākus vaibstus savā reputācijā, kļūstot par telekomunikāciju ekspertuun „savējo” Latvijas biznesa aprindās. Attēls 3: Lattelekom jumta līguma mierizlīguma parakstīšana kļūst par lūzuma punktu TeliaSonera reputācijas veidošanā. No kreisās: Kenets Kālbergs, TS; Aivars Aksenoks, Tieslietu ministrs; Gundars Strautmanis, Lattelekom