Your SlideShare is downloading. ×
Marketing campaign 2006 / 1st Place / Avārijas kontracepcija Postinor 2 - Tava otrā iespēja
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Marketing campaign 2006 / 1st Place / Avārijas kontracepcija Postinor 2 - Tava otrā iespēja

594
views

Published on

Published in: Business, Travel

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
594
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Pieteicējs: Gedeon Richter sadarbībā ar DDB Porter Novelli Lapa 1 no 4 Kategorija: Marketinga kampaņa Kampaņa: „Postinor 2 – otrā iespēja”Kampaņas raksturojumsKategorijas un produkta raksturojumsPirmais avārijas kontracepcijas (AK) medikaments, kas parādījās Eiropā 80. gadu pašā sākumā, bijaPostinor. Postinor bija monopolstāvoklis Latvijas tirgū līdz pat 2003.gadam, kad AK ieguva bez-receptūras medikamenta statusu arī Latvijā. Vienlaicīgi ar AK statusa maiņu, Latvijas tirgū ienāca jaunsavārijas kontracepcijas līdzeklis – Norlevo, kas uzsāka plašu reklāmas kampaņu, pozicionējot sevi kā„jaunākā avārijas kontracepcija no Francijas”. Ofensīva un liela budžeta reklāmas kampaņa, kā arī gadugaitā izveidotas un nostiprinātas īpašas attiecības ar farmaceitiem palīdzēja Norlevo pietiekami straujiienākt tirgū, arvien vairāk atņemot tirgus daļu esošajam tirgus līderim Postinor. Lai arī Postinor ilgstošāatrašanās tirgū nodrošināja tā atpazīstamību mērķa auditorijā, tomēr patērētāja apziņā medikamentsbieži vien saistījās ar padomju laika, tātad „novecojušu” medikamentu. Bez tam, vēl 2005.gada sākumāPostinor attiecības ar farmaceitiem, salīdzinot ar konkurentu, bija neattīstītas un nestabilas.Kampaņas sociālā aktualitāteLatvijā joprojām ir paaugstināta nepieciešamība izglītot un informēt seksuāli aktīvos cilvēkus par avārijaskontracepcijas lietošanas nepieciešamību gadījumos, ja bijušas nedrošas seksuālas attiecības, un pārisnav gatavs iespējamajai grūtniecībai. DDB Porter Novelli rīcībā esošie pētījumi parādīja, ka vidēji 28%seksuāli aktīvu cilvēku neizmanto nekādu kontracepciju, vai izmanto nedrošas izsargāšanās metodes,radot t.s.„avārijas” situācijas. Šādu nedrošu metožu pielietošana un „avārijas” situāciju esamībaievērojami palielina veikto abortu skaitu. Latvijā 2004.gadā veikto abortu skaits ir 13 723, t.i. 674 aborti uz1000 dzimušo bērnu skaitu. Piemēram, Vācijā tie ir 181 aborti uz 1000 dzīvi dzimušajiem gadā, Norvēģijā– 246 aborti. Kopš Postinor ienākšanas tirgū galvenais akcents ir pievērsts produkta sociālajamraksturam. Vienlaikus popularizējot ikdienas kontracepcijas nozīmi un avārijas kontracepcijas iespējas,Postinor ražotājkompānija Gedeon Richter allaž uzsvērusi mērķi samazināt abortu skaitu Latvijā.MērķisFarmācijas kompānija Gedeon Richter, ņemot vērā spēcīga konkurenta Nycomed (produkts Norlevo)aktīvu ienākšanu un darbību tirgū, kā galveno mērķi izvirzīja stabilas tirgus daļas noturēšanu, vienlaikusveicinot brenda vērtību un produkta racionālo īpašību izpratni un atzīšanu, par nozīmīgākajāmauditorijām definējot farmaceitus un potenciālos avārijas kontracepcijas lietotājus.Izpētes darbsVeicot kampaņas plānošanas darbu, tika noslēgta vienošanās ar UNDP par 2004.gada pētījuma„Iedzīvotāju reproduktīvā veselība” bāzes datu iegūšanu par atbildēm uz jautājumiem, kas saistīti aravārijas un ikdienas kontracepciju. Lai apstrādātu informāciju, sadarbībā ar SKDS tika veikta padziļinātakrusteniskā datu analīze, tādejādi iegūstot un kampaņas plānošanā izmantojot unikālu mērķauditorijasanalīzi - datus par iedzīvotājiem reproduktīvā vecumā, viņu paradumiem, stereotipiem, kontracepcijasmetožu lietošanu, attieksmi pret avārijas kontracepciju u.c. Uzsākot kampaņu, DDB PN ņēma vērā arītādus paradoksālus datus, ka, piemēram, vecumā no 15-20 gadiem par AK dzirdējušas tikai puse (53%)aptaujātās, vecumā 21-34 gadiem - 68% aptaujātās, savukārt vecumā 35-49 gadiem - 47% aptaujātās.StratēģijaKampaņas mērķiNoturēt / palielināt Postinor2 tirgus daļu:(1) Izveidojot Gedeon Richter ilgtermiņa lojalitātes programmu farmaceitiem: a. Stiprinot Postinor2 racionālo īpašību izpratni un atzīšanu farmaceitu vidū, b. Veidojot pozitīvu produkta - Postinor 2 un kompānijas Gedeon Richter tēlu, c. Veidojot īpašas Postinor 2 attiecības ar farmaceitiem, lai produkts sasniegtu patērētāju.(2) Veidojot sociāli atbildīgu Postinor2 tēlu, informējot par AK sniegtajām iespējām un riskiem.(3) Veicinot Postinor2 brenda atpazīstamību potenciālo lietotāju vidū.Mērķa grupa(1) Potenciālie avārijas kontracepcijas lietotāji: seksuāli aktīvi vīrieši un sievietes 21 – 34 g. v..(2) Farmaceiti: aptieku vadība un farmaceiti aiz letes.
  • 2. Pieteicējs: Gedeon Richter sadarbībā ar DDB Porter Novelli Lapa 2 no 4 Kategorija: Marketinga kampaņaVēstījumi• Postinor2 ir „draugs un padomdevējs”, kas nemudina veikt neaizsargātus dzimumaktus, bet vēlas pasargāt no nevēlamas grūtniecības un abortiem.• Ja ir gadījusies kļūme ar kontracepciju un neesi gatavs/a bērnam, ir otrā iespēja – avārijas kontracepcija Postinor2.Komunikācijas kanāli(1) Interneta vide; (2) Informatīvi izglītojoši semināri; (3) Aptiekas; (4) Ginekologu kabineti.Komunikāciju idejas un metodes(1) Postinor2 fotokonkurss www.draugiem.lv - iespēja vienkopus sasniegt plašu un precīzu produkta mērķauditoriju un, ar netradicionālas akcijas starpniecību, veidot jaunu, mūsdienīgāku, auditoriju atbalstošu Postinor2 tēlu. Sadarbībā ar portālu, sadaļā Galerija, tika izveidota īpaša akcija „Postinor2 fotokonkurss”. Akcijas norises ilgums – 5 mēneši. Katru mēnesi viena nedēļa tika veltīta konkrētai tēmai, par kuru ikviens unikālais lietotājs varēja iesūtīt 3 fotogrāfijas, kuras vērtēja citi portāla lietotāji. Fotokonkursa tēmas par un ap attiecībām bija: Karstākais ziemas foto! Flirts ar pavasari! Rozā brilles! Otra puse! Pludmales kaislības! Vienlaicīgi konkursa lapā tika eksponēts banneris ar linku uz jaunizveidoto Postinor2 mājas lapu, tādejādi iesaistot draugiem.lv lietotājus gan Postinor2 fotokonkursā, gan aicinot ielūkoties mājas lapā par avārijas kontracepciju.(2) www.postinor.lv izveide – pirmo reizi Latvijā tika izveidota mājas lapa par avārijas kontracepcijas tēmu. Tās ietvaros ir plaša informācija par avārijas kontracepcijas lietošanu un tās rašanās vēsturi, kā arī īpašas sadaļas vīriešiem un sievietēm, kur ietvertā informācija par avārijas kontracepciju ir īpaši pielāgota katrai mērķa auditorijai.(3) Postinor Akadēmija farmaceitiem - DDB Porter Novelli izveido ilgtermiņa lojalitātes un apmācību programmu farmaceitiem par dažādām tēmām ap kontracepcijas, attiecību, psiholoģijas jautājumiem. Akadēmijas ietvaros semināri tiek īstenoti pēc vienotas shēmas un izstrādāta rāmja, mainoties vien ielūgtajiem dalībniekiem un vietai. Visi Akadēmijas dalībnieki iegūst atkārtotas sertifikācijas punktus un saņem Medikamentu informācijas centra sertifikātu. 2005.gadā noritēja 13 Postinor Akadēmijas semināri ( Rīgā un reģionu pilsētās – Liepāja, Ventspils, Daugavpils, Valmiera, Jelgava u.c.) .(4) Postinor2 kuriozu konkurss farmaceitiem – uzsākot Postinor Akadēmiju, farmaceiti tika aicināti dalīties pieredzē un iesūtīt kuriozus, kas saistīti ar „avārijas” situācijām, aptiekā iepērkoties pacientiem. Konkursa mērķis bija ne tikai iegūt patiesus stāstus par divdomīgām un smieklīgām situācijām, bet galvenokārt netradicionālā viedā pievērst farmaceitu uzmanību brendam Postinor2. Ar iesūtītajiem kurioziem farmaceiti tika iepazīstināti Postinor Akadēmijas ietvaros, īpaši suminot konkursa uzvarētājus. Šobrīd daļa iesūtīto kuriozu ir aplūkojami www.richter.lv sadaļā Brīvam brīdim.(5) Tirdzniecības veicināšanas aktivitātes (tehniskā realizācija – reklāmas aģentūra TBWA): a. „Man viss vēl būs” akcija aptiekās, kuras laikā, iegādājoties iepakojumu Postinor2, sieviete saņēma dāvanu – īpašas string biksītes. b. Informatīvais buklets aptiekās par avārijas kontracepciju un Postinor2 „Tava otrā iespēja”. c. Informatīvais reklāmas materiāls „Būs? Nebūs? „, kas tika pievienots sieviešu higiēnas līdzekļiem Libresse, d. Bad dogs kartiņu akcijas.(6) Izglītojoši informatīva intīmo jautājumu rokasgrāmatas jaunietēm „Es – sieviete” izdevums latviešu un krievu valodā – izvērtējot ginekologu un auditorijas ieinteresētību, DDB Porter Novelli ierosināja informatīvo materiālu ne tikai ginekologu kabinetos, bet arī aptiekās, kuras to vēlētos. Ārsti ir novērtējuši šī materiāla īpašo vērtību – sarunu ar jaunieti vecumā no 15 – 17 gadiem par tēmām, kas saistītas ar fizisko attīstību un emocionālo pasauli jaunieša vecumā, drošu attiecību veidošanu, patstāvīgu lēmumu pieņemšanu, un kontracepcijas metodēm, t.sk. avārijas kontracepciju brīdī.Mērīšanas kritēriji(1) www.draugiem.lv akcijas dalībnieku un www.postinor.lv apmeklētāju skaits;(2) Postinor Akadēmijas seminārus apmeklējušo farmaceitu skaits;(3) Tirdzniecības rādītāji.
  • 3. Pieteicējs: Gedeon Richter sadarbībā ar DDB Porter Novelli Lapa 3 no 4 Kategorija: Marketinga kampaņaKampaņas rezultāti1. Tirdzniecības rādītāji –Postinor2 tirgus rādītāji uzrādīja - 2005.gada laikā, kampaņas iespaidā ir netikai izdevies noturēt esošo tirgus daļu, bet arī palielināt produkta pārdošanas apjomus par 44% (!!!),kas uzskatāms par milzu panākumu, ņemot vērā konkurences situāciju. Vienlaikus ir jāņem vērā arīkampaņas sociālais sasniegums - 2005.gadā Latvijā abortu skaits ir mazinājies – 12 785 aborti, t.i. par6,9% mazāk kā 2004.gadā. Uzskatāms, ka kampaņa netieši sekmējusi abortu samazināšanos Latvijā,ņemot vērā lielo izglītojošo materiālu īpatsvaru kampaņas aktivitātēs.2. www.draugiem.lv akcijas dalībnieku un www.postinor.lv apmeklētāju skaits – 2005.gada 5mēnešos īstenotās kampaņas laikā (tīrais akcijas norises laiks – 5 nedēļas) www.draugiem.lv akcijā„Postinor2 fotokonkurss” kopumā tika iesniegtas vairāk kā 37 000 bildes, kuras vienlaicīgi tika aplūkotas,komentētas un vērtētas. Caur akcijas lapā ievietoto banneri, www.postinor.lv apmeklēja 11 200 unikālolietotāju, kuri vidēji mājas lapā apmeklējuši 3 lapas.3. Postinor Akadēmijas seminārus apmeklējušo farmaceitu skaits – gada laikā tika organizēti 13Postinor Akadēmijas semināri Rīgā un dažādās vietās Latvijā. Kopumā tematiskos seminārus apmeklēja400 farmaceitu. Plašu atsaucību gūst arī kuriozu konkurss – aptiekāri bija gatavi dalīties ar saviemnovērojumiem par pircējiem, iegādājoties avārijas kontracepciju. Attēls 1: Oriģinālā akcija portālā www.draugiem.lv, kā arī tirdzniecības atbalsta aktivitātes kombinācijā ar Postinor akadēmijas izveidi bija galvenie trumpji Postinor2 kampaņas panākumiem – kopumā produktam ne tikai izdodas noturēt tirgus daļu, bet arī palielināt pārdošanas apjomus par 44%. 2005.gada 5 mēnešos īstenotās kampaņas laikā www.draugiem.lv akcijā „Postinor2 fotokonkurss” kopumā tika iesniegtas vairāk kā 37 000 bildes, bet www.postinor.lv apmeklēja 11 200 unikālo lietotāju. Postinor Akadēmija palīdz labāk izprast kontracepcijas tēmas aptiekāriem, vienlaicīgi stiprinot aptiekāru lojalitāti Postinoram. Gada laikā tika organizēti 13 Postinor Akadēmijas semināri Rīgā un dažādās vietās Latvijā, savukārt, kuriozu konkurss gūst plašu atsaucību aptiekāru vidū.
  • 4. Pieteicējs: Gedeon Richter sadarbībā ar DDB Porter Novelli Lapa 4 no 4 Kategorija: Marketinga kampaņaAttēls 2. (1) Ņemot vērā ierobežoto reklāmas budžetu, DDB PN izvēlējās trāpīgas tirdzniecībasveicināšanas aktivitātes, potenciālos pircējus stimulējot gan ar īpašām string biksītēm, ganinformatīvajiem bukletiem, reklāmas materiāliem un stendiem aptiekās, kā arī informatīviem materiāliem,kas pievienoti sieviešu higiēnas līdzekļiem Libresse, u.c. (2) Ārsti augstu novērtēja intīmo jautājumurokasgrāmatu jaunietēm „Es – sieviete” - par tēmām, kas saistītas ar fizisko attīstību un emocionālopasauli jaunieša vecumā, drošu attiecību veidošanu, patstāvīgu lēmumu pieņemšanu, un kontracepcijasmetodēm, t.sk. avārijas kontracepciju brīdī