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Trade Marketing

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PRESENTACIÓN DEL PROYECTO DE MARKETING DE LA UNIVERSIDAD DE VIGO. …

PRESENTACIÓN DEL PROYECTO DE MARKETING DE LA UNIVERSIDAD DE VIGO.
CENTRADO EN EL TRADE MARKETING

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Transcript

  • 1. Trade MarketingCreando valor parafabricante y distribuidorCARIDE BARROS, IVÁNPROYECTOS DE MARKETINGPROFESOR: Mª JOSÉ GARCÍA RODRÍGUEZ5º LADEVIGO, 21 DE ABRIL DE 2008
  • 2. INDICE• Introducción• Definición de trade marketing• Funciones del trade marketing• Posicionamiento empresarial• Valoración de desempeño• Gestión de la información• Requisitos para ser trade marketing manager• ECR (respuesta eficiente al consumidor)• Futuro del trade marketing• CONCLUSIONES
  • 3. Introducción• Importancia distribución.• No solo ventajas competitivas del fabricante (según Michael Porter).• Alejamiento entre fabricantes y distribuidores.• Distribuidor no solo cliente, también socio.• No tiene relevancia académica ni empresarial.
  • 4. Definición de trade marketing¿Que es trade marketing?”Alianza estratégica entre miembros dediferente nivel del canal comercial paradesarrollar la totalidad o una parte de unplan de marketing compartido enbeneficio mutuo y del consumidor “.• Surgimiento propiciado por situación competitiva.• Se adopta una estrategia de colaboración entre intermediarios comerciales.• Exige un programa detallado.
  • 5. Definición de trade marketingCaracterísticas:• Alianza estratégica.• Miembros de diferente nivel del canal de distribución.• Plan de marketing compartido.• Beneficio mutuo.• Generar valor para el consumidor.
  • 6. Definición de trade marketing¿Resultado de la colaboración entre fabricante y distribuidor?
  • 7. Definición de trade marketing¿Por qué es importante?• Fuerza en el futuro: pagar entre dos.• Amplias posibilidades: – Objetivos son claros y consistentes. – Aportan beneficios mutuos.• Se adapta a las necesidades de los diferentes clientes.
  • 8. Definición de trade marketingIndeterminación del concepto• Dos razones: – Ambigüedad del término trade. – Origen reciente.Procedencia(según autores) – Origen Reciente (años 80). – Desarrollado por Colgate-Palmolive / Procter & Gamble y Wal Mart.
  • 9. Definición de trade marketing Principios del trade marketing• Compartir conocimientos e información entre fabricantes y distribuidores.• Mejorar la logística.• Optimizar las técnicas de merchandising.• Mejorar las condiciones comerciales.• Desarrollar las acciones a los consumidores.
  • 10. Definición de trade marketingJustificación de su desarrollo:• No basta con el marketing tradicional.• La publicidad en grandes medios no es suficiente.• Nuevas necesidades.El trade marketing se desarrolla alrededor delos siguientes sectores:Detallistas múltiples, hipermercados ysupermercados, tiendas de conveniencia,cooperativas, almacenistas, cash andcarries y otros.
  • 11. Definición de trade marketingLa iniciativa en trade marketing• Debe ser el distribuidor quien ponga en marcha el trade marketing.• Área de influencia del distribuidor es más local e interesa a ambas partes.• Para el fabricante representara sólo una parcela de su territorio.La problemática de la creaciónde trade marketing:• Problema político de reparto de poderes.
  • 12. Definición de trade marketingBasicamente pretende: – Reducir costes. – Desarrollar estrategia de marketing y definición de un plan de marketing conjunto.• El trade marketing atiende a marcas fuertes.• Las áreas de trade marketing percibidas más importantes : lanzamiento de nuevos productos y la gestión de espacios.
  • 13. Definición de trade marketingVentajas• Mejora la coordinación entre marketing y ventas.• Sistematización interna.• Mejora el conocimiento del cliente.• Mejora la actividad promocional.• Impulsa y gestiona el merchandising.• Cuida y mejora la gestión del punto de venta.• La colaboración constante mejora el partnership con los clientes.• Armonizar las cuentas clave de los clientes.
  • 14. Definición de trade marketingTrade Marketing y las marcasde distribución.• Integrado por algunos autores dentro del sentido global del trade marketing.• Se pretende fidelizar la clientela.• No sólo es la marca menos cara.• El trade marketing permite una correcta implantación de las marcas distribuidor.
  • 15. Funciones del trade marketing• Según Liria(seis áreas funcionales): – Apoya a los key accounts (principal). – Prepara y crea promociones. – Se preocupa de la animación en el punto de venta. – Gestión de espacio y merchandising. – Nexo entre marketing y ventas. – Gestión por categorías.
  • 16. Funciones del trade marketingPrincipales funciones:– Información y análisis del mercado.– Información de investigación de mercado.– Análisis de la competencia.– Revisiones del surtido.– Gestión del espacio.– Rentabilidad del espacio.– Actividad publicitaria.
  • 17. Funciones del trade marketingPrincipales funciones:– Actividad promocional.– Uso de prensa de la distribución.– Uso de patrocinios.– Uso de hospitalidad corporativa.– Desarrollo de nuevos productos.– Lanzamiento de nuevos productos.
  • 18. Posicionamiento empresarial• Fabricantes pequeños: funciones repartidas en la estructura de ventas y marketing.• Fabricantes grandes: especialización.Común para todos: apoyo al jefe nacionalde cuentas.• El tamaño de los equipos de trade depende de la compañía, del nº de marcas y del nº de sectores.• La estructura ideal de ventas y trade: jefes de cuentas apoyados por un equipo de trade marketing.
  • 19. Posicionamiento empresarialEl key account manager• KAM o gestor de grandes cuentas (empresas fabricantes).• Responsable comercial de la compañía para un cliente distribuidor clave, con una orientación de aportar a estos clientes soluciones de valor añadido.• Antecedente del departamento de trade marketing, y en estrecha relación con él en el desempeño de sus funciones.
  • 20. Posicionamiento empresarialEl category manager• Puesto de nueva creación en la distribución.• Responsable de una categoría, generalmente asistido por un comprador y un analista de marketing.• Principal interlocutor del trade marketing.• Se encarga de la gestión y desarrollo de una categoría de productos en el establecimiento.
  • 21. Valoración de desempeño¿Como medir la eficacia de lapromoción?• Volúmenes incrementales.• Rentabilidad y el impacto de imagen obtenido.Evaluación del rendimiento del canal.• Seguimiento evolución de los costes y del nivel de servicio distributivo alcanzado.• Debe evaluarse la gestión de trade marketing realizada.• Se puede evaluar a L/P (plan estratégico) o a C/P (plan operativo).
  • 22. Gestión de la información• Plan operativo de trade marketing.• Principales fuentes de información y herramientas utilizadas: – El histórico de ventas. – Estudios sobre la distribución. – Paneles de detallistas . – Estudios ad hoc. – Análisis de rentabilidades de los productos (DPP). – Menor uso: análisis de cuentas de explotación por cliente, los paneles de consumidores, y las herramientas de gestión del espacio.
  • 23. Requisitos para ser trademarketing managerEl perfil profesional del trade marketingconsta de cuatro dimensionesprincipales: – La capacidad de liderazgo, la flexibilidad y el dinamismo . – La creatividad, la orientación al mercado del distribuidor y el poder de comunicación necesarios . – Las dotes organizativas . – La capacidad de aplicar conceptos y conocimientos técnicos del trade marketing al terreno operativo.
  • 24. ECR (respuesta eficiente al consumidor)• Conjunto de actividades y procesos conjuntos orientados a un doble objetivo: – Maximizar el valor aportado al consumidor . – Disminuir costes.Implantación:• Análisis de la cadena de valor (VCA).• Desarrollo de proyectos piloto.• Extensión de la implantación del ECR a nivel global.
  • 25. ECR (respuesta eficiente al consumidor)
  • 26. ECR (respuesta eficiente al consumidor)El reaprovisionamientoeficiente• Proceso orientado a reducir las ineficiencias que se producen a lo largo de la cadena de suministro a través del trabajo conjunto entre el fabricante y el distribuidor.• Las mejores prácticas: – Reingeniería de la cadena de suministros. – El reaprovisionamiento continuo (CRP).
  • 27. ECR (respuesta eficiente al consumidor)Gestión por categorías.• Proceso de colaboración entre un fabricante y un distribuidor en donde se define un concepto base de categoría como unidad de negocio, y cuyo objetivo es la mejora de los resultados en función del valor que se da al consumidor por su compra.• Origen de la gestión por categorías: Necesidad del distribuidor de simplificar la gestión de referencias.• Sigue 3 estrategias: • Surtido eficiente . • Promociones eficientes. • El proceso de lanzamientos eficientes.
  • 28. ECR (respuesta eficiente al consumidor)Gestión por categorías• Proceso circular y a L/P.• Desarrollo de la gestión por categorías: – Definición de categoría. – Función o rol de la categoría. – Valoración de la categoría. – Tabla de evaluación. – Definición de las estrategias de la categoría. – Tácticas de la categoría. – Implantación del plan. – Revisión del proceso.
  • 29. Futuro del trade marketing• Crecimiento del trade marketing.• Busca su ubicación en el panorama empresarial.• Desconocido para la mayoría del público.• Elemento fundamental en unos años por: – Profesionalización de la distribución. – Reducirá conflictos en las relaciones entre fabricante distribuidor.
  • 30. Futuro del trade marketing• Supondrá una ventaja competitiva por parte de quienes lo practican.• Tendencia: especialización.• Se debe innovar y desarrollar nuevos procesos que permitan adquirir ventajas competitivas.
  • 31. CONCLUSIONES• Búsqueda de acuerdos de colaboración a L/P con distribuidores por parte de las empresas fabricantes.• Instrumentos y fórmulas de gestión con aplicación exitosa: sistema EDI, sistema ECR y la gestión por categorías.• Genera sinergias y supone un ahorro en costes.• Permite optimizar la posición de las empresas en los puntos de venta.• La clave: extensión en el mundo empresarial para aprovecharse de los beneficios de la colaboración.
  • 32. Gracias por suatención

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