UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM R...
INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCAS REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA PROCEDIMENTOS METODO...
INTRODUÇÃO <ul><li>Melissa </li></ul><ul><li>Redes sociais </li></ul><ul><li>Lovemarks </li></ul>
OBJETIVOS <ul><li>Identificar se a Melissa  é uma Lovemark   </li></ul><ul><li>para suas consumidoras </li></ul>1 2 3 Iden...
INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA LEALDADE À MARCA ASSOCIAÇÃO EMOCIONAL À MARCA O PROCESSO DE COMPRA E A INFLUÊNCIA D...
MARCA <ul><li>AAKER </li></ul><ul><li>KOTLER </li></ul><ul><li>KAPFERER </li></ul><ul><li>NUNES </li></ul><ul><li>RANDAZZO...
INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA PROCEDIMENTOS METODOL...
LOVEMARKS <ul><li>ROBERTS </li></ul><ul><li>Fidelidade além da razão, excedendo argumentos e benefícios racionais; </li></...
INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA HISTÓRICO DA MARCA RE...
MELISSA HISTÓRICO E REPOSICIONAMENTO DA MARCA
INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA PROCEDIMENTOS METODOL...
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS <ul><li>O instrumento de pesquisa </li></ul><ul><li>Entrevista em profundidade </li></ul><ul><...
INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA METODOLOGIA DE PESQUI...
ANÁLISE DOS RESULTADOS <ul><li>Relacionamento com a categoria  </li></ul><ul><li>de produto </li></ul><ul><li>Predileção e...
<ul><li>Relacionamento com a categoria  </li></ul><ul><li>de produto </li></ul><ul><li>Declaração de que a Melissa não  </...
<ul><li>Comportamento de compra </li></ul><ul><li>1. Compra por desejo, não por necessidade. </li></ul><ul><li>2. Compra p...
<ul><li>Comportamento de compra </li></ul><ul><li>Atributos de motivação da compra:  </li></ul><ul><li>ainda muito ligados...
<ul><li>Comportamento de compra </li></ul><ul><li>Metade das consumidoras admite comprar calçados de plástico  </li></ul><...
<ul><li>A marca Melissa na visão </li></ul><ul><li>das entrevistadas </li></ul><ul><li>Ligada à moda, </li></ul><ul><li>Un...
<ul><li>A marca Melissa na visão  </li></ul><ul><li>das entrevistadas </li></ul><ul><li>Fraca lembrança de comunicação pub...
<ul><li>Sentimento em relação à marca Melissa </li></ul><ul><li>E se a Melissa saísse do mercado?  </li></ul><ul><li>Campo...
<ul><li>Sentimento em relação à marca Melissa </li></ul><ul><li>EU ______________ A MARCA MELISSA </li></ul>ANÁLISE DOS RE...
<ul><li>Sentimento em relação à marca Melissa </li></ul><ul><li>Entrevistada K </li></ul><ul><li>Conhecimento dos produtos...
INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA METODOLOGIA DE PESQUI...
CONCLUSÃO <ul><li>Mais interesse nos  produtos da marca  do que na marca em si;.  </li></ul><ul><li>Compras justificadas c...
CONCLUSÃO <ul><li>Apenas  uma entrevistada  possui a Melissa como uma Lovemark; </li></ul><ul><li>Nenhuma ”consumidora ins...
<ul><li>Importância do conceito de  self  estendido ; </li></ul><ul><li>O conceito de  Lovemarks  ainda deve ser  aprofund...
<ul><li>Importância de investimento em  design de produto ; </li></ul><ul><li>Importância das  parcerias com estilistas ; ...
<ul><li>Formato de escolha  das entrevistadas; </li></ul><ul><li>Formato de entrevista  – grupo focal; </li></ul><ul><li>P...
<ul><li>Pesquisas através do prisma da teoria do  self  estendido  – aprofundamento  </li></ul><ul><li>na identidade das c...
slideshare.net/baixoastral twitter.com/baixoastral [email_address] OBRIGADA
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Melissa: Lovemark ou não?

4,305

Published on

Trabalho de conclusão do curso de Relações Públicas, que buscou identificar se a marca Melissa pode ser considerada uma Lovemark de algumas de suas consumidoras.

Published in: Business, Technology

Melissa: Lovemark ou não?

  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS PROJETO EXPERIMENTAL EM RELAÇÕES PÚBLICAS I Fernanda Kraemer MELISSA: LOVEMARK OU NÃO? Porto Alegre 2009
  2. 2. INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCAS REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ANÁLISE DOS RESULTADOS CONCLUSÃO
  3. 3. INTRODUÇÃO <ul><li>Melissa </li></ul><ul><li>Redes sociais </li></ul><ul><li>Lovemarks </li></ul>
  4. 4. OBJETIVOS <ul><li>Identificar se a Melissa é uma Lovemark </li></ul><ul><li>para suas consumidoras </li></ul>1 2 3 Identificar quais são os principais sentimentos que as consumidoras possuem em relação à marca Melissa, Identificar o impacto da comunicação da marca Melissa na relação com suas consumidoras. Identificar quais são os principais atributos que as consumidoras relacionam à marca Melissa. 4
  5. 5. INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA LEALDADE À MARCA ASSOCIAÇÃO EMOCIONAL À MARCA O PROCESSO DE COMPRA E A INFLUÊNCIA DA MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ANÁLISE DOS RESULTADOS CONCLUSÃO
  6. 6. MARCA <ul><li>AAKER </li></ul><ul><li>KOTLER </li></ul><ul><li>KAPFERER </li></ul><ul><li>NUNES </li></ul><ul><li>RANDAZZO </li></ul>AAKER SOLOMON SCHIFFMAN & KANUK OLIVER LEALDADE À MARCA CONCEITO ASSOCIAÇÃO EMOCIONAL À MARCA MARTINS ROSSI CASTILHOS AHUVIA O PROCESSO DE COMPRA E A INFLUÊNCIA DA MARCA MARTINS SOLOMON SCHIFFMAN & KANUK
  7. 7. INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ANÁLISE DOS RESULTADOS CONCLUSÃO
  8. 8. LOVEMARKS <ul><li>ROBERTS </li></ul><ul><li>Fidelidade além da razão, excedendo argumentos e benefícios racionais; </li></ul><ul><li>Conexões emocionais > produtos; </li></ul><ul><li>Decisões embasada nas emoções, </li></ul><ul><li>e não na razão </li></ul><ul><li>Amor x consumo = Lovemarks. </li></ul>SAYERS & MONIN Contradição quanto ao local de origem das Lovemarks. GILMORE Conceito de amor incompleto, não ambivalente. BRADLEY Confirmação do conceito em pesquisa com universitários.
  9. 9. INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA HISTÓRICO DA MARCA REPOSICIONAMENTO DA MARCA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ANÁLISE DOS RESULTADOS CONCLUSÃO
  10. 10. MELISSA HISTÓRICO E REPOSICIONAMENTO DA MARCA
  11. 11. INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS METODOLOGIA DE PESQUISA ANÁLISE DOS RESULTADOS CONCLUSÃO
  12. 12. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS <ul><li>O instrumento de pesquisa </li></ul><ul><li>Entrevista em profundidade </li></ul><ul><li>Entrevista individual semi-aberta </li></ul><ul><li>Questionário </li></ul><ul><li>Público-alvo e a amostra de entrevistas </li></ul><ul><li>11 entrevistadas </li></ul><ul><li>18-32 anos </li></ul><ul><li>Aplicação </li></ul><ul><li>Entrevistas pessoais </li></ul><ul><li>Categorização (Bardin, 1977) </li></ul>
  13. 13. INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA METODOLOGIA DE PESQUISA ANÁLISE DOS RESULTADOS CONCLUSÃO
  14. 14. ANÁLISE DOS RESULTADOS <ul><li>Relacionamento com a categoria </li></ul><ul><li>de produto </li></ul><ul><li>Predileção especial pela categoria </li></ul><ul><li>de produtos “sapatos”. </li></ul>
  15. 15. <ul><li>Relacionamento com a categoria </li></ul><ul><li>de produto </li></ul><ul><li>Declaração de que a Melissa não </li></ul><ul><li>se encaixa na categoria “sapatos”. </li></ul><ul><li>Impressões positivas (design) </li></ul><ul><li>ou negativas (material plástico). </li></ul><ul><li>A Melissa está dentro da categoria calçados: comparações feitas com produtos do segmento </li></ul>ANÁLISE DOS RESULTADOS
  16. 16. <ul><li>Comportamento de compra </li></ul><ul><li>1. Compra por desejo, não por necessidade. </li></ul><ul><li>2. Compra por necessidade + desejo </li></ul><ul><li>Necessidades psicológicas </li></ul><ul><li>(MARTINS, 1990) </li></ul><ul><li>Processo de compra em Modelo Cognitivo </li></ul><ul><li>(SCHIFFMAN e KANUK, 2000). </li></ul>ANÁLISE DOS RESULTADOS
  17. 17. <ul><li>Comportamento de compra </li></ul><ul><li>Atributos de motivação da compra: </li></ul><ul><li>ainda muito ligados ao produto. </li></ul><ul><li>Busca de informações sobre os produtos. </li></ul><ul><li>Modelo Cognitivo </li></ul><ul><li>(SOLOMON, 2002) </li></ul><ul><li>Lealdade Conativa </li></ul><ul><li>(OLIVER, 1999) </li></ul>ANÁLISE DOS RESULTADOS
  18. 18. <ul><li>Comportamento de compra </li></ul><ul><li>Metade das consumidoras admite comprar calçados de plástico </li></ul><ul><li>de outras marcas. </li></ul><ul><li>Terceiro nível de comprometimento </li></ul><ul><li>(AAKER, 1998) </li></ul><ul><li>Não-existência da etapa </li></ul><ul><li>de avaliação de alternativas </li></ul><ul><li>(SOLOMON, 2002) </li></ul>ANÁLISE DOS RESULTADOS
  19. 19. <ul><li>A marca Melissa na visão </li></ul><ul><li>das entrevistadas </li></ul><ul><li>Ligada à moda, </li></ul><ul><li>Universo lúdico, </li></ul><ul><li>25 anos em média, </li></ul><ul><li>Antenada, mutante , </li></ul><ul><li>decidida, bem-resolvida. </li></ul>ANÁLISE DOS RESULTADOS
  20. 20. <ul><li>A marca Melissa na visão </li></ul><ul><li>das entrevistadas </li></ul><ul><li>Fraca lembrança de comunicação publicitária. </li></ul><ul><li>Fator dificultador do estabelecimento </li></ul><ul><li>de uma relação emocional; </li></ul><ul><li>Foco de motivação da compra </li></ul><ul><li>no produto. </li></ul>ANÁLISE DOS RESULTADOS
  21. 21. <ul><li>Sentimento em relação à marca Melissa </li></ul><ul><li>E se a Melissa saísse do mercado? </li></ul><ul><li>Campo prático x Campo emocional </li></ul>ANÁLISE DOS RESULTADOS
  22. 22. <ul><li>Sentimento em relação à marca Melissa </li></ul><ul><li>EU ______________ A MARCA MELISSA </li></ul>ANÁLISE DOS RESULTADOS
  23. 23. <ul><li>Sentimento em relação à marca Melissa </li></ul><ul><li>Entrevistada K </li></ul><ul><li>Conhecimento dos produtos, </li></ul><ul><li>Conhecimento das campanhas publicitárias, </li></ul><ul><li>Consumo recorrente voluntário dos produtos, </li></ul><ul><li>Pagaria qualquer valor pelo por um produto, </li></ul><ul><li>Casou usando uma Melissa, </li></ul><ul><li>Divulgação da marca, </li></ul><ul><li>Demonstração de forte vínculo emocional. </li></ul>ANÁLISE DOS RESULTADOS
  24. 24. INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA METODOLOGIA DE PESQUISA ANÁLISE DOS RESULTADOS CONCLUSÃO
  25. 25. CONCLUSÃO <ul><li>Mais interesse nos produtos da marca do que na marca em si;. </li></ul><ul><li>Compras justificadas com atributos tangíveis , dentre os quais, o principal </li></ul><ul><li>é o design ; </li></ul><ul><li>Pode ser considerada um Modismo ; </li></ul><ul><li>Lealdade afetiva. </li></ul>
  26. 26. CONCLUSÃO <ul><li>Apenas uma entrevistada possui a Melissa como uma Lovemark; </li></ul><ul><li>Nenhuma ”consumidora inspiradora”; </li></ul><ul><li>Mulher Melissa – alta identificação com a marca: self estendido ; </li></ul><ul><li>A marca Melissa é constantemente relacionada à moda ; </li></ul>
  27. 27. <ul><li>Importância do conceito de self estendido ; </li></ul><ul><li>O conceito de Lovemarks ainda deve ser aprofundado ; </li></ul><ul><li>Soma de conclusões ao estudo do vínculo </li></ul><ul><li>entre consumidor e marca, relação que está </li></ul><ul><li>em constante mutação. </li></ul>CONCLUSÃO IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS
  28. 28. <ul><li>Importância de investimento em design de produto ; </li></ul><ul><li>Importância das parcerias com estilistas ; </li></ul><ul><li>Importância de futuros investimentos em mídia . </li></ul>CONCLUSÃO IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
  29. 29. <ul><li>Formato de escolha das entrevistadas; </li></ul><ul><li>Formato de entrevista – grupo focal; </li></ul><ul><li>Perfil das profissionais entrevistadas; </li></ul><ul><li>Relação pessoal com a entrevistadora. </li></ul>CONCLUSÃO LIMITAÇÕES DO TRABALHO
  30. 30. <ul><li>Pesquisas através do prisma da teoria do self estendido – aprofundamento </li></ul><ul><li>na identidade das consumidoras; </li></ul><ul><li>Imagem da marca na mente das consumidoras </li></ul><ul><li>e sua influência na compra ; </li></ul><ul><li>Avaliação da natureza dos sentimentos </li></ul><ul><li>consumidora x marca – enfoque nos campos </li></ul><ul><li>da antropologia e da psicologia . </li></ul>CONCLUSÃO SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS
  31. 31. slideshare.net/baixoastral twitter.com/baixoastral [email_address] OBRIGADA
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×