Melissa: Lovemark ou não?
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Melissa: Lovemark ou não?

  • 5,753 views
Uploaded on

Trabalho de conclusão do curso de Relações Públicas, que buscou identificar se a marca Melissa pode ser considerada uma Lovemark de algumas de suas consumidoras.

Trabalho de conclusão do curso de Relações Públicas, que buscou identificar se a marca Melissa pode ser considerada uma Lovemark de algumas de suas consumidoras.

More in: Business , Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
  • wau
    Are you sure you want to
    Your message goes here
No Downloads

Views

Total Views
5,753
On Slideshare
5,725
From Embeds
28
Number of Embeds
2

Actions

Shares
Downloads
90
Comments
1
Likes
6

Embeds 28

http://www.slideshare.net 27
http://www.slideee.com 1

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS PROJETO EXPERIMENTAL EM RELAÇÕES PÚBLICAS I Fernanda Kraemer MELISSA: LOVEMARK OU NÃO? Porto Alegre 2009
  • 2. INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCAS REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ANÁLISE DOS RESULTADOS CONCLUSÃO
  • 3. INTRODUÇÃO
    • Melissa
    • Redes sociais
    • Lovemarks
  • 4. OBJETIVOS
    • Identificar se a Melissa é uma Lovemark
    • para suas consumidoras
    1 2 3 Identificar quais são os principais sentimentos que as consumidoras possuem em relação à marca Melissa, Identificar o impacto da comunicação da marca Melissa na relação com suas consumidoras. Identificar quais são os principais atributos que as consumidoras relacionam à marca Melissa. 4
  • 5. INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA LEALDADE À MARCA ASSOCIAÇÃO EMOCIONAL À MARCA O PROCESSO DE COMPRA E A INFLUÊNCIA DA MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ANÁLISE DOS RESULTADOS CONCLUSÃO
  • 6. MARCA
    • AAKER
    • KOTLER
    • KAPFERER
    • NUNES
    • RANDAZZO
    AAKER SOLOMON SCHIFFMAN & KANUK OLIVER LEALDADE À MARCA CONCEITO ASSOCIAÇÃO EMOCIONAL À MARCA MARTINS ROSSI CASTILHOS AHUVIA O PROCESSO DE COMPRA E A INFLUÊNCIA DA MARCA MARTINS SOLOMON SCHIFFMAN & KANUK
  • 7. INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ANÁLISE DOS RESULTADOS CONCLUSÃO
  • 8. LOVEMARKS
    • ROBERTS
    • Fidelidade além da razão, excedendo argumentos e benefícios racionais;
    • Conexões emocionais > produtos;
    • Decisões embasada nas emoções,
    • e não na razão
    • Amor x consumo = Lovemarks.
    SAYERS & MONIN Contradição quanto ao local de origem das Lovemarks. GILMORE Conceito de amor incompleto, não ambivalente. BRADLEY Confirmação do conceito em pesquisa com universitários.
  • 9. INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA HISTÓRICO DA MARCA REPOSICIONAMENTO DA MARCA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ANÁLISE DOS RESULTADOS CONCLUSÃO
  • 10. MELISSA HISTÓRICO E REPOSICIONAMENTO DA MARCA
  • 11. INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS METODOLOGIA DE PESQUISA ANÁLISE DOS RESULTADOS CONCLUSÃO
  • 12. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
    • O instrumento de pesquisa
    • Entrevista em profundidade
    • Entrevista individual semi-aberta
    • Questionário
    • Público-alvo e a amostra de entrevistas
    • 11 entrevistadas
    • 18-32 anos
    • Aplicação
    • Entrevistas pessoais
    • Categorização (Bardin, 1977)
  • 13. INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA METODOLOGIA DE PESQUISA ANÁLISE DOS RESULTADOS CONCLUSÃO
  • 14. ANÁLISE DOS RESULTADOS
    • Relacionamento com a categoria
    • de produto
    • Predileção especial pela categoria
    • de produtos “sapatos”.
  • 15.
    • Relacionamento com a categoria
    • de produto
    • Declaração de que a Melissa não
    • se encaixa na categoria “sapatos”.
    • Impressões positivas (design)
    • ou negativas (material plástico).
    • A Melissa está dentro da categoria calçados: comparações feitas com produtos do segmento
    ANÁLISE DOS RESULTADOS
  • 16.
    • Comportamento de compra
    • 1. Compra por desejo, não por necessidade.
    • 2. Compra por necessidade + desejo
    • Necessidades psicológicas
    • (MARTINS, 1990)
    • Processo de compra em Modelo Cognitivo
    • (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).
    ANÁLISE DOS RESULTADOS
  • 17.
    • Comportamento de compra
    • Atributos de motivação da compra:
    • ainda muito ligados ao produto.
    • Busca de informações sobre os produtos.
    • Modelo Cognitivo
    • (SOLOMON, 2002)
    • Lealdade Conativa
    • (OLIVER, 1999)
    ANÁLISE DOS RESULTADOS
  • 18.
    • Comportamento de compra
    • Metade das consumidoras admite comprar calçados de plástico
    • de outras marcas.
    • Terceiro nível de comprometimento
    • (AAKER, 1998)
    • Não-existência da etapa
    • de avaliação de alternativas
    • (SOLOMON, 2002)
    ANÁLISE DOS RESULTADOS
  • 19.
    • A marca Melissa na visão
    • das entrevistadas
    • Ligada à moda,
    • Universo lúdico,
    • 25 anos em média,
    • Antenada, mutante ,
    • decidida, bem-resolvida.
    ANÁLISE DOS RESULTADOS
  • 20.
    • A marca Melissa na visão
    • das entrevistadas
    • Fraca lembrança de comunicação publicitária.
    • Fator dificultador do estabelecimento
    • de uma relação emocional;
    • Foco de motivação da compra
    • no produto.
    ANÁLISE DOS RESULTADOS
  • 21.
    • Sentimento em relação à marca Melissa
    • E se a Melissa saísse do mercado?
    • Campo prático x Campo emocional
    ANÁLISE DOS RESULTADOS
  • 22.
    • Sentimento em relação à marca Melissa
    • EU ______________ A MARCA MELISSA
    ANÁLISE DOS RESULTADOS
  • 23.
    • Sentimento em relação à marca Melissa
    • Entrevistada K
    • Conhecimento dos produtos,
    • Conhecimento das campanhas publicitárias,
    • Consumo recorrente voluntário dos produtos,
    • Pagaria qualquer valor pelo por um produto,
    • Casou usando uma Melissa,
    • Divulgação da marca,
    • Demonstração de forte vínculo emocional.
    ANÁLISE DOS RESULTADOS
  • 24. INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO | MARCA REFERENCIAL TEÓRICO | LOVEMARKS REFERENCIAL TEÓRICO | MELISSA METODOLOGIA DE PESQUISA ANÁLISE DOS RESULTADOS CONCLUSÃO
  • 25. CONCLUSÃO
    • Mais interesse nos produtos da marca do que na marca em si;.
    • Compras justificadas com atributos tangíveis , dentre os quais, o principal
    • é o design ;
    • Pode ser considerada um Modismo ;
    • Lealdade afetiva.
  • 26. CONCLUSÃO
    • Apenas uma entrevistada possui a Melissa como uma Lovemark;
    • Nenhuma ”consumidora inspiradora”;
    • Mulher Melissa – alta identificação com a marca: self estendido ;
    • A marca Melissa é constantemente relacionada à moda ;
  • 27.
    • Importância do conceito de self estendido ;
    • O conceito de Lovemarks ainda deve ser aprofundado ;
    • Soma de conclusões ao estudo do vínculo
    • entre consumidor e marca, relação que está
    • em constante mutação.
    CONCLUSÃO IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS
  • 28.
    • Importância de investimento em design de produto ;
    • Importância das parcerias com estilistas ;
    • Importância de futuros investimentos em mídia .
    CONCLUSÃO IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
  • 29.
    • Formato de escolha das entrevistadas;
    • Formato de entrevista – grupo focal;
    • Perfil das profissionais entrevistadas;
    • Relação pessoal com a entrevistadora.
    CONCLUSÃO LIMITAÇÕES DO TRABALHO
  • 30.
    • Pesquisas através do prisma da teoria do self estendido – aprofundamento
    • na identidade das consumidoras;
    • Imagem da marca na mente das consumidoras
    • e sua influência na compra ;
    • Avaliação da natureza dos sentimentos
    • consumidora x marca – enfoque nos campos
    • da antropologia e da psicologia .
    CONCLUSÃO SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS
  • 31. slideshare.net/baixoastral twitter.com/baixoastral [email_address] OBRIGADA