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Livre Blanc - LES TECHNOLOGIES DE MESURES SUR INTERNET

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POUR MIEUX COMPRENDRE LES DIFFERENCES …

POUR MIEUX COMPRENDRE LES DIFFERENCES
ET LES COMPLEMENTARITES DE LA MESURE D’AUDIENCE (USER-CENTRIC)
ET DE LA MESURE DE LA FREQUENTATION (SITE-CENTRIC)

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  • 1. LES TECHNOLOGIES DE MESURES SUR INTERNET POUR MIEUX COMPRENDRE LES DIFFERENCES ET LES COMPLEMENTARITES DE LA MESURE D’AUDIENCE (USER-CENTRIC) ET DE LA MESURE DE LA FREQUENTATION (SITE-CENTRIC) LIVRE BLANC JUIN 2009
  • 2. Sommaire1. La mesure Internet Site-Centric (MEDIAMETRIE-ESTAT).............................................................41.1. Spécificités ...............................................................................................................................41.2. Fonctionnement.......................................................................................................................41.3. Indicateurs................................................................................................................................52. La mesure Internet User-Centric (MEDIAMETRIE//NETRATINGS)...............................................62.1. Spécificités ...............................................................................................................................62.2. Fonctionnement.......................................................................................................................62.3. Indicateurs................................................................................................................................73. Quelles différences entre ces deux mesures ? ............................................................................83.1. Le périmètre de mesure...........................................................................................................83.2. La définition des indicateurs : Visiteurs uniques versus cookies ? ..........................................83.3. Cas pratique sur l’impact de l’effacement des cookies sur les deux mesures ........................94. Des mesures complémentaires..................................................................................................114.1. La mesure site-centric............................................................................................................114.2. La mesure user-centric...........................................................................................................11 2 Copyright Médiamétrie//NetRatings et Médiamétrie-eStat 2008 © – Tous droits réservés
  • 3. L’Internet, comme média numérique, offre de très nombreuses possibilités de mesure.Cette facilité apparente de la mesure, inhérente à sa qualité numérique, ne doit pas pour autantmasquer la réalité. Comme dans chaque autre média, une mesure se définit par sa méthodologie,son univers de référence et ses indicateurs.Deux grandes mesures coexistent aujourd’hui sur Internet : 1. La mesure de fréquentation ou de trafic basée sur des outils et technologies appelés site- centric : « côté sites », 2. La mesure daudience, qui a recours à des outils appelés user-centric via un panel : « côté utilisateurs ».Afin de vous donner toutes les clés pour mieux comprendre les subtilités de la mesure surInternet, nous avons souhaité mettre à votre disposition ce livre blanc sur la mesure user et sitecentric. 3 Copyright Médiamétrie//NetRatings et Médiamétrie-eStat 2008 © – Tous droits réservés
  • 4. 1. La mesure Internet Site-Centric (MEDIAMETRIE-ESTAT)La mesure site-centric repose sur le comptage des connexions à un site web grâce à desmarqueurs (ou tags) présents sur les pages du site. 1.1. SpécificitésLa mesure site-centric est une mesure « propriétaire », effectuée sur demande du site web quimarque lui-même les pages qu’il souhaite mesurer. Les clauses de confidentialité empêchentl’accès aux résultats des sites concurrents, à l’exception d’un accord de publication. Le principalobjectif de la mesure site-centric est celui de la mesure des volumes de trafic. En effet, ellemesure l’intégralité des volumes depuis tous les lieux de connexion : France, étranger, université,cybercafé, etc.…Elle permet un suivi fin et précis du comportement de l’internaute sur le site, descontenus les plus consultés, des services les plus utilisés, de l’origine Internet des visites (accèsdirects, moteurs de recherche etc.). La mesure site-centric s’applique également à la mesure del’efficacité des actions de marketing en ligne : clics, taux de transformation, chiffre d’affaires,retour sur investissement, etc. 1.2. FonctionnementLa mesure de fréquentation par marqueurs consiste à marquer chaque page d’un site avec uncode javascript. Dès qu’une page est appelée par un navigateur web via un équipement connectéà l’Internet (ordinateur, téléphone, PDA, console de jeux, iPhone…), le code placé sur la pageenvoie une requête aux serveurs de Médiamétrie-eStat. Le trafic sur les pages est ainsicomptabilisé. Cette mesure est adaptée à l’analyse de tous les types de sites, quel que soit leurvolume de trafic, et de tous les types de technologies (html, pages dynamiques, flash, pagessécurisées…). Poste connecté à Internet Page Web Cookie Plate-forme technique site-centric de Médiamétrie-eStat 4 Copyright Médiamétrie//NetRatings et Médiamétrie-eStat 2008 © – Tous droits réservés
  • 5. 1.3. IndicateursLes analyses proposées par la mesure site-centric sont les suivantes : Trafic/Fréquentation : contenu, intérêt des visites, origine internet, navigation, comportement, géolocalisation, équipement… Découpage de l’arborescence du site pour analyser sa fréquentation : compte maître (trafic agrégé d’un réseau de sites), sous-compte (trafic du site), sections, sous-sections, rubriques, pages,… Efficacité des actions marketing : clics, visites, transformations directes et indirectes, retour sur Investissement,… Performances commerciales : chiffre d’affaires, panier moyen, acheteurs, merchandising en ligne, étapes du panier d’achat…Les indicateurs de référence de la mesure site-centric sont les pages vues et les visites. Pages vues : Téléchargement complet d’une page sur le poste connecté (source CESP) Visites : Consultation d’un site web. Elle se traduit par un ensemble de pages vues sur un même site web. Une absence de consultation de nouvelles pages sur ce site web, depuis un même poste connecté, dans un délai excédant 30 minutes, vaut pour fin de la visite (source CESP) 5 Copyright Médiamétrie//NetRatings et Médiamétrie-eStat 2008 © – Tous droits réservés
  • 6. 2. La mesure Internet User-Centric (MEDIAMETRIE//NETRATINGS)La mesure user-centric repose sur le suivi de surf dun panel représentatif de la population desinternautes français de 2 ans et plus sur les univers de connexion suivants : Tous Lieux Domicile et/ou Lieu de travail Domicile Lieu de travail 2.1. SpécificitésContrairement à la mesure site-centric, la mesure d’audience par panel est une mesure « nonpropriétaire ». Tous les résultats d’audience des sites qui passent le seuil de publication de 40panélistes sont publiés et accessibles aux souscripteurs. Cette spécificité en fait l’étude deréférence pour le marché de la publicité et pour tous les benchmarks qui nécessitent une mesurecommune pour l’ensemble des acteurs. Les sites souscripteurs ont ainsi accès aux résultats de leursite, de leur univers de concurrence direct mais aussi de tous les portails, partenaires potentielsetc. 2.2. FonctionnementLes internautes constituant le panel sont recrutés aléatoirement par téléphone (dite RDD pourRandom Digital Dialing) et par internet. Cette méthode hybride de recrutement porte un biais qu’ilest nécessaire de corriger. Les panélistes recrutés online sont structurellement de plus grosconsommateurs de l’Internet et donc la probabilité de les recruter est plus élevée. Pour minimiserce biais de recrutement tout en préservant la diversité des sources d’échantillon, le niveau d’usageglobal de l’échantillon recruté en ligne est calé sur celui de l’échantillon recruté par téléphone.D’autre part, l’ensemble des résultats est redressé a posteriori sur une enquête de cadrageeffectuée par l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie. Cette enquête est un modulespécifique du volet téléphonique des baromètres multimédia dans lequel on recueille, pourchacun des foyers interviewés le profil sociodémographique de l’ensemble des membres du foyer,l’accès à Internet au domicile, l’accès à internet depuis le lieu de travail. Cette étude est effectuéemensuellement auprès de 10000 français. C’est une photographie précise du profil de lapopulation des internautes.Le panel est audité par le Centre d’étude des supports de publicité (CESP).Les panélistes recrutés acceptent dinstaller un logiciel sur leur PC, qui transmet et analyse entemps réel les données de connexion. Lorsque plusieurs personnes utilisent un ordinateur au seind’un même foyer, les panélistes ont le choix pour l’identification : soit ils s’identifient avec un motde passe sur une fenêtre de prompt, soit un algorithme d’individualisation permet de reconnaîtrequel individu du foyer est connecté. En Juillet 2008, on compte environ 25 000 panélistes dans lepanel de Médiamétrie//NetRatings. 6 Copyright Médiamétrie//NetRatings et Médiamétrie-eStat 2008 © – Tous droits réservés
  • 7. Pour nos équipes d’analystes : Base de données accessible via un réseau sécurisé et des programmes informatiques spécifiques Codage et Web et Applications Redressement Pour nos clients : Interface France accessible en ligne via des codes sécurisés 2.3. IndicateursLe panel permet de mesurer l’audience et de la qualifier : Audience : visiteurs uniques, couverture Usages : pages vues, temps par personne, nombre de jours moyen Profil : Sexe x âge, profession, niveau d’études, revenus, taille du foyer et présence d’enfants, taille de l’entreprise et secteur d’activité, influence sur les achats de l’entreprise, région UDAL’indicateur de référence de la mesure user-centric est le visiteur unique. Les indicateurs d’usageet notamment le temps passé prennent néanmoins de plus en plus d’importance car ilspermettent de qualifier l’audience et de mesurer l’implication des internautes.Pour faciliter la lecture des résultats, Médiamétrie//NetRatings a mis en place une nomenclature.Les niveaux d’agrégation sont les suivants : Parent : groupe propriétaire Brand : marque Channel : thématique Domaine et sous-domaine : nomenclature technique Custom roll-up et AdNetwork : couplages spécifiques, agrégats publicitairesLes équipes techniques de Médiamétrie//NetRatings rattachent les URLs aux niveaux et sitesauxquels elles correspondent. 7 Copyright Médiamétrie//NetRatings et Médiamétrie-eStat 2008 © – Tous droits réservés
  • 8. 3. Quelles différences entre ces deux mesures ?Les mesures user-centric (panel) et site-centric reposent toutes deux sur des technologiesdifférentes. Au-delà de cette différence évidente, le user et le site-centric se différencient sur denombreux points : Le périmètre de mesure La définition des indicateurs 3.1. Le périmètre de mesureMediamétrie//Netratings mesure le surf des panélistes d’un pays. Il existe plusieurs panels (Italie,USA, Brésil, Japon…). Médiamétrie-eStat mesure ce qui se passe côté site ce qui lui permetd’analyser le surf d’un poste connecté (ordinateur, iPhone, console de jeux,…), installé n’importeoù dans le monde.Le périmètre de mesure du panel est défini par une agrégation d’URLs et de noms de domainecorrespondant aux sites. Ce codage est mis à jour par une équipe technique selon des règlesprécises : contrôle des mentions légales pour vérifier l’appartenance au groupe, du logo pourl’identification de la marque etc. Le périmètre du site-centric ne vérifie quant à lui pas les mêmesrègles. Chaque site mesuré décide de son plan de marquage en fonction de ses besoins en termesd’analyses. Si ces deux périmètres diffèrent très largement, les deux mesures ne seront pascomparables.Enfin, le panel Mediamétrie//NetRatings ne mesure pas les connexions hors PC (téléphone, PDA,iPhone, console de jeux) contrairement à Médiamétrie-eStat. 3.2. La définition des indicateurs : Visiteurs uniques versus cookies ?La mesure site-centric permet d’analyser le nombre de visiteurs (ou navigateurs Internet ou postesconnectés) qui ont consulté un site au cours d’une période donnée. Les navigateurs sont identifiésà partir de cookies ou du couple adresse IP/User agent quand la mesure par cookie n’est paspossible. En posant l’hypothèse qu’un cookie corresponde à un internaute unique, certains outilsparlent à tort de visiteur unique. Or, le site-centric ne permet pas d’identifier de manière distincteles internautes qui se connectent au site : par exemple, deux individus qui se connectent depuis lemême PC ne comptent que pour un seul cookie ; un individu qui se connecte depuis deux lieux deconnexions sera comptabilisé deux fois.L’effacement des cookies et leur blocage peut aussi biaiser la mesure comme le souligne l’exempleci-dessous.En identifiant précisément le panéliste, la mesure user-centric permet d’analyser le nombre devisiteurs uniques qui se sont rendus sur un site dans le mois. Dun point de vue méthodologique,un visiteur unique du panel correspond à un individu qualifié identifié par le logiciel installé surle(s) poste(s) informatique(s) connectés à Internet de cette personne. En valeur extrapolée, unpanéliste correspond à des milliers de visiteurs uniques. S’il se connecte plusieurs fois sur le mêmesite, depuis des lieux/ordinateurs différents (ex : 2 PCs au sein d’un foyer), il nest compté quuneseule et unique fois dans le mois. 8 Copyright Médiamétrie//NetRatings et Médiamétrie-eStat 2008 © – Tous droits réservés
  • 9. 3.3. Cas pratique sur l’impact de l’effacement des cookies sur les deux mesures Etudions laudience dun site donné sur 2 périodes de deux semaines différentes. Posons les hypothèses suivantes : sur ces deux périodes différentes, laudience et les usages de ce site sont strictement identiques. le taux deffacement de cookies (en termes dindividus et de nombre deffacements) est également identique Période 1 : EFFACEMENT DE VISITEURS JOURS DE LA PREMIERE PERIODE ETUDIEE NOMBRE DE VISITEURS COOKIES DIFFERENCE USER I COOKIES SUR LA UNIQUES VISITES SITE CENTRIC / SITE PERIODE L1 Ma1 Me1 J1 V1 S1 D1 L2 Ma2 Me2 J2 V2 S2 D2 PANEL A NON 1 1 2 1 1 0 B NON 1 1 2 1 1 0 C OUI EC 1 1 2 1 1 0 D NON 1 1 1 1 0 E NON 1 1 1 3 1 1 0 F NON 1 1 1 1 0 G NON 1 1 1 3 1 1 0 H OUI 1 EC 1 2 1 2 1 I NON 1 1 2 1 1 0 J NON 1 1 2 1 1 0 K NON 1 1 2 1 1 0 L NON 1 1 1 1 0 M NON 1 1 1 3 1 1 0 N OUI EC 1 1 1 1 EC 1 5 1 2 1 O NON 1 1 1 1 0 P NON 1 1 2 1 1 0 Q NON 1 1 1 1 0 R NON 1 1 2 1 1 0 S NON 1 1 1 1 0 T NON 1 1 2 1 1 0 TOTAL 3 5 3 3 1 3 4 4 1 2 4 2 3 2 40 20 22 10%Ces deux effacements de cookies ne se situent Ces deux effacements de cookies se situentpas entre 2 visites sur la période étudiée. Ils entre 2 visites sur la période étudiée. Ilsnont donc aucune incidence en termes de entrainent pour les 2 individus concernés 2comptage de visiteurs en site centric. nouveaux cookies émis et donc une double comptabilisation en site centric. 20 individus visitent au moins une fois le site sur une période de 2 semaines. Parmi eux, 3 (C,H et N) effacent au moins une fois leurs cookies sur la période, soit 15% des visiteurs. Parmi ces 3 individus, 2 (C et H) effacent 1 fois leurs cookies et 1 (N) les efface 2 fois. Lécart entre les mesures user et site centric résultant de ces 4 effacements de cookies est de 10%. 9 Copyright Médiamétrie//NetRatings et Médiamétrie-eStat 2008 © – Tous droits réservés
  • 10. Période 2 : Sur la seconde période étudiée, Sur la seconde période étudiée, lindividu C lindividu N nefface plus ses cookies le nefface plus ses cookies le Samedi de la Lundi mais Vendredi de la première première semaine mais Samedi de la semaine. seconde semaine. EFFACEMENT DE VISITEURS JOURS DE LA SECONDE PERIODE ETUDIEE NOMBRE DE VISITEURS COOKIES DIFFERENCE USER I COOKIES SUR LA UNIQUES VISITES SITE CENTRIC / SITE PERIODE L1 Ma1 Me1 J1 V1 S1 D1 L2 Ma2 Me2 J2 V2 S2 D2 PANELA NON 1 1 2 1 1 0B NON 1 1 2 1 1 0C OUI 1 EC 1 2 1 2 1D NON 1 1 1 1 0E NON 1 1 1 3 1 1 0F NON 1 1 1 1 0G NON 1 1 1 3 1 1 0H OUI 1 EC 1 2 1 2 1I NON 1 1 2 1 1 0J NON 1 1 2 1 1 0K NON 1 1 2 1 1 0L NON 1 1 1 1 0M NON 1 1 1 3 1 1 0N OUI 1 1 EC 1 1 EC 1 5 1 3 2O NON 1 1 1 1 0P NON 1 1 2 1 1 0Q NON 1 1 1 1 0R NON 1 1 2 1 1 0S NON 1 1 1 1 0T NON 1 1 2 1 1 0 TOTAL 3 5 3 3 1 3 4 4 1 2 4 2 3 2 40 20 24 20%Les quatre effacements de cookies se situent entre 2 visites sur la période étudiée. Ils entrainentpour les 3 individus concernés 4 nouveaux cookies émis et donc une multi-comptabilisation en sitecentric.20 individus visitent au moins une fois le site sur une période de 2 semaines. Parmi eux, 3 (C,H etN) effacent au moins une fois leurs cookies sur la période, soit 15% des visiteurs. Parmi ces 3individus, 2 (C et H) effacent 1 fois leurs cookies et 1 (N) les efface 2 fois. Lécart entre lesmesures user et site centric résultant de ces 4 effacements de cookies est de 20%. SYNTHESE LE FACTEUR USER / SITE CENTRIC RESULTANT DE LEFFACEMENT DE COOKIES SUR LE SITE ETUDIE A DOUBLE ENTRE LES DEUX PERIODES, MALGRE UN NIVEAU DAUDIENCE ET DES USAGES STRICTEMENT IDENTIQUES. LIMPACT DE LEFFACEMENT DES COOKIES SUR LES DIFFERENCES ENTRE LES MESURES USER ET SITE CENTRIC NEST PAS STABLE DANS LE TEMPS. 10 Copyright Médiamétrie//NetRatings et Médiamétrie-eStat 2008 © – Tous droits réservés
  • 11. 4. Des mesures complémentaires 4.1. La mesure site-centricLa mesure site-centric couvre les besoins des sites en matière de mesure de leur fréquentation etd’analyse de leurs performances commerciales et marketing. Les résultats sont actualisés entemps réel pour le suivi du nombre de pages vues et de manière quotidienne pour tous les autresindicateurs disponibles dans les rapports d’activité.Elle permet de répondre aux questions suivantes : Quelles sont les rubriques les plus consultées ? Comment les internautes accèdent-ils à mon site ? Quels sont les moteurs de recherche qui me génèrent le plus de trafic ? Quels sont les services et documentations en ligne les plus téléchargés ? Quelle est l’efficacité de ma dernière campagne marketing ? Quel est l’équipement de mes internautes ? Etc. 4.2. La mesure user-centricLe panel fournit aux agences, éditeurs et aux professionnels du marketing les rapports les plusprécis et les plus fiables sur l’audience des sites internet et lusage des internautes, cesinformations pouvant servir aux planifications stratégiques, études concurrentielles oumédiaplanning. Les résultats sont actualisés tous les mois.La mesure user-centric permet de répondre aux questions suivantes : Comment mon site se positionne dans son univers de concurrence ? Quel est le profil de mes internautes ? Quels sites sont les plus en affinité avec ma cible? Quels sites mes clients visitent le plus? Quelle est la part de mes visiteurs qui se rendent sur les sites de mes concurrents? Etc. 11 Copyright Médiamétrie//NetRatings et Médiamétrie-eStat 2008 © – Tous droits réservés
  • 12. NOUS CONTACTERContact Médiamétrie//NetRatings(Mesure user-centric) Julien ROSANVALLON Directeur de Médiamétrie//NetRatings Tel : 01 47 58 94 96 Email : jrosanvallon@mediametrie.frContact Médiamétrie-eStat(Mesure site-centric) Patrick Pecquet Directeur Commercial Tel : 01 71 09 93 01 Email : ppecquet@mediametrie.fr 12 Copyright Médiamétrie//NetRatings et Médiamétrie-eStat 2008 © – Tous droits réservés

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