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Cours referencement web_analytics

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  • 1. Cours de référencement : liens commerciaux et Web Analytics Mise à jour du 27 mars 2012 Rémi Bachelet Dernière version de ce cours de cours de Web Analytics et liens commerciaux Cette formation est également enregistrée en vidéoCours distribué sous licenceCreative Commons, selon lesconditions suivantes :Source des images indiquées au-dessous ou en cliquant sur l’imageRémi Bachelet mars 12 Image Utilisation ou copie interdites sans citation 1 : Source
  • 2. Comment utiliser ce cours : 1. Mettre les diapos en format plein écran en cliquant sur 2. Faire défiler l’animation en cliquant sur les diapositives (attention : cliquer sur une image ou un lien ouvre la page web correspondante)Rémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 2
  • 3. Chapitre 1/2 Le référencement commercial 1. Le marketing par les moteurs de recherche 2. Les liens sponsorisés • Avantages/inconvénients • Enchères • Limites du référencement commercialRémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 3
  • 4. Les deux grands types de facturation de la publicité sur internet 1. Paiement au clic Pay Per Click (CPC = Cost Per Clic)  Le plus fréquent 2. Paiement à limpression Pay Per Impression = à l’affichage (CPV = Cost Per View)  Totalement dominant jusqu’aux années 2002+Rémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 4
  • 5. Référencement organique vs. liens sponsorisés Liens sponsorisés Résultats organiques Liens sponsorisésRémi Bachelet mars 12 Image : www.finalsite.com Utilisation ou copie interdites sans citation 5
  • 6. Les liens sponsorisés, cest… • Des millions de recherches par jour • Une publicité ciblée : ils correspondent à la demande de linternaute à ce moment-là – Sont souvent plus suivis que les liens naturels (80% ?) – 55% des achats en ligne démarrent à partir dune recherche (Source: Internetstats.com) • Un retour sur investissement calculable au centime près…Rémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 6
  • 7. Avantages / inconvénients des liens sponsorisés : • Avantages : – Réactivité = opérationnel en 15 Minutes – Paiement au clic donc : • Plus d’argent = plus de trafic • On se fixe le coût maximum acceptable, le budget.. – Des services de web analytics associés permettent de suivre le retour sur investissement. • Inconvénient – Dépendance : arrêt du trafic si arrêt des campagnes (contrairement au référencement naturel, on n’a pas deffet durable).Rémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 7
  • 8. La vente aux enchères du prix par clicRémi Bachelet mars 12 Origine de l’image : http://www.oxatis.com Utilisation ou copie interdites sans citation 8
  • 9. Lecture des pages webRémi Bachelet mars 12 Image : http://www.useit.com Utilisation ou copie interdites sans citation 9
  • 10. Gestion des campagnes • À partir d’un budget donné, on pourra prendre 2 régies publicitaires : • Search sur Google Adwords, • Yahoo Search / Microsoft Adcenter. – Pour chaque campagne : • Étude sémantique/marketing... – Quelle est la valeur des mots-clés ? Leur prix dachat acceptable ? • Rédaction des annonces/groupes d’annonces • Mise en place et suivi des enchères • …et optimiser le budget publicitaire – Piloter les campagnes en fonction : • Des objectifs à atteindre : fréquentation, conversion… • Du retour sur investissement (ROI) – Attention • Valider la mise en place des trackings avant le lancerRémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 10
  • 11. Retour sur investissement • Combien ça coûte ? • Cout Par Clic fonction des enchères • Combien ça rapporte ? • Nombre de recherches de votre mot-clé X % de clics vers votre site (p.e. 2%) X taux de conversion (achat/visites) X votre marge sur l’achat effectué • Attention à faire de la veille : – Pour noël 2008, un jeu à succès “Harry Potter Game” navait pas de gros revendeurs référencés dans les résultats de recherche … – CA = millions !!Rémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 11
  • 12. Limites du référencement commercial • Crédibilité de la publicité – De moins en moins importante.. 10% des consommateurs feraient confiance à la publicité – Deux catégories de liens sponsorisés contextuels • Liés aux mots-clés tapés sur un moteur de recherche : nous venons d’étudier Google AdWords • Mais il est également possible d’acheter des mots-clés affiché par des sites web (ou gmail) et liés au contenu de la page vue : pe google AdSense • Mais une grande partie des internautes tenteraient de bloquer les publicités – Avant : des logiciels payants adsubstract – Maintenant : des extensions gratuites adblock sous Firefox • Les liens sponsorisés contextuels ont un meilleur taux de conversion que la publicité traditionnelle – 6 fois meilleur quune publicité "image" classiqueRémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 12
  • 13. Chapitre 2/2 Les outils du Web Analytics 1. Google Analytics 2. Google Webmasters Tools – Ou : Google outils pour les webmastersRémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 13
  • 14. Google Analytics  Suivre la provenance des visiteurs  Améliorer la conception et le contenu du site  Optimiser les campagnes marketing  Comparer les indicateurs / benchmarking  Alertes automatiques / personnalisées • Quels mots clés attirent les prospects qui dépensent le plus ? • Quelle variante de l’annonce a déclenché le plus de clics entrants ? • Page de destination la plus rentable ? • Abandons : Quels éléments poussent les visiteurs à abandonner leur navigation ? • Y-a-t-il un problème technique sur mon site ?Rémi Bachelet mars 12Origine de la page : http://www.oxatis.com Utilisation ou copie interdites sans citation 14
  • 15. Rémi Bachelet mars 12 Origine de l’image : http://www.oxatis.com Utilisation ou copie interdites sans citation 15
  • 16. Rémi Bachelet mars 12 Origine de l’image : http://www.oxatis.com Utilisation ou copie interdites sans citation 16
  • 17. Alertes automatiquesRémi Bachelet mars 12 Origine de l’image : watchingwebsites Utilisation ou copie interdites sans citation 17
  • 18. Entonnoir de conversionRémi Bachelet mars 12 Origine de l’image : http://www.oxatis.com Utilisation ou copie interdites sans citation 18
  • 19. Google webmasters tools • Permet de suivre – L’indexation de son site • Soumettre une sitemap • Connaître la dernière date de passage du googlebot • Liste des erreurs, liens morts etc.. détectés par le robot – Positionnement du site sur les 10 principaux mots- clés/expressions-clés – Impressions = nombre de recherche où la SERP affiche le site – Clic = nombre de clics amenant au site – Liste des sites donnant des backlinks • Plus exhaustive qu’une recherche link:http://monsite.com • Autres outils utiles • Google guidelines liste de bonnes pratiques conseillées. • Yahoo! Site Explorer est analogue à GWTRémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 19
  • 20. Nouveaux outils de mesureRémi Bachelet Origine demars 12 : http://www.alenty.com/xwiki/bin/view/Demo/ExpositionPublicitaire 20 l’image Utilisation ou copie interdites sans citation
  • 21. Questions ? • Plus d’informations sur Google Outils pour les webmasters (Google Webmaster Tools) • Fonction "Analyser comme Googlebot" de Google Outils pour les webmasters • Voir aussi Introduction à l’étude d’impact • Radian6 est un outil automatisant la veille sur la Toile. indexe de multiples sources : blogs, titres de presse, réseaux sociaux..Rémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 21
  • 22. Les thèmes et chapitres du cours 1. Origine du SEO, Google … et ses concurrents 2. La fréquentation d’un site : les fondamentaux 3. Dans la peau d’un moteur de recherche : le PageRank 4. Web Analytics et liens commerciaux 5. Optimisation du référencement – “Onpage” – “Onsite” – “Offsite” 6. Trouver et optimiser les mots-clés 7. Méthodologie de référencement et avenir du SEORémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 22
  • 23. Rémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 23
  • 24. Rémi BACHELET Enseignant-chercheur, Ecole Centrale de Lille Mes principaux cours à Centrale Gestion de projet, sociologie des organisations, recueil, analyse et traitement de données, prévention du plagiat, module de marchés financiers, cours de qualité et méthodes de résolution de problèmes, établir des cartes conceptuelles, utiliser Wikipédia et CentraleWiki, formation au coaching pédagogique et à lencadrement, référencement et SEORémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 24
  • 25. Rémi Bachelet mars 12 Utilisation ou copie interdites sans citation 25