Стефан Де Локер. Российский рынок продуктов питания и напитков


Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Total views
On SlideShare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Nestle has identified 7 global trends currently shaping people’s lives and significantly influencing consumer attitudes and behavior around the world. Not all have the same importance, appears at the same time or develop the same way. Especially 5 of them, to our opinion, are very relevant in Russia. Evolving Roles: They are new expectations for how people should live their lives. - Kids Grow Up Faster: kids are becoming more sophisticated and more mature - New Look of Households: blended, patchwork families, single person HH, flat sharing - Redefinition of Ageing: what does it means to be old, refusing to act their age Risk Society: There is less guidance and fewer parameter - Safe Retreat: People are seeking for a safe retreat, physical and emotional - Trusted Advisors: People search for new advisors they can trust, family, friends or communities - Beyond transparency + Social responsibility: Consumer want to know who is behind the brand, the products they buy Fluid Lives People lives are less ordered and less predictable.
  • And than the crisis came, But the crisis didn’t change the trends, it just reinforced some of them and slowed down the rest.
  • Not all the trends have the same importance everywhere. Here, to our opinion, the 5 most relevant ones for Russia. “ Pleasure Principles” and “Seeking Balance” became less important with the crisis “ Wising up” and “Fluid Lives” became more important and “ Evolving Roles” was modified, changed into a “Growth of Family Values” trend. Let’s go through each of them in more details.
  • Crisis affected most the middle class Consumers of everyday premium products have to reduce expenditures (switch to cheaper brands, decrease volumes) Low income consumers had to stop buying some not necessary categories like chocolate, at all Crisis has prompted shoppers to go more to discounters and hypermarkets in search for better offer
  • Take our relationships to the next level Ensure Supply Chain are growth partners to sales, providing objective opportunities on how to support joint business growth. Customers are demanding it Being reliable and high performing is now expected from a large scale supplier. We are expected to understand the supply chain beyond our operations, and how we can optimised our Customers supply chain. Our Competitors are doing it Globally, our Customer’s rate our Supply Chain performance as “average”. We need to be ranked in the top quartile to ensure we are involved in new developments and recognised as operating a world class Supply Chain. “ We need to lead or we will be led” If we do not proactively engage, we risk being led in a direction that is not aligned to our strategy and could create waste in the extended Supply Chain.
  • These are the key tools that are available at each stage Where observation. Preferably missions too, again coming from panel data.is the opportunity? – definitely growth equation & conversion Rates. Former based on household panel data. Latter on research or low cost How do shoppers behave currently? Killer questions, shopper task are ways of framing the data collection stage. Shopper connection is a low cost way of plugging knowledge gaps & really getting under the skin of the shopper. Decision tree is optional, based on research or panel data Why do they behave that way? Launchpad is a technique for digging deep into the behaviour data to generate understandings & insight into why the shopper behaves that way What solution or action will positively change their behaviour? Decision grid & P2P Contact Point Map are simply qualitative ways of thinking about the path to purchase & the best time to influence the shopper. The bridge is a tool to ensure none of the 6Ps is neglected in considering potential solutions.
  • BUT… Shopper Understanding is impossible without shopping context, so we developed our own way to deal with it.
  • Our Consumer & Customer Innovation Center was created for, and to work and progress with our consumers, shoppers, customers and partners To the benefit of all!
  • Стефан Де Локер. Российский рынок продуктов питания и напитков

    1. 1. Российский рынок продуктов питания и напитков: общие вызовы и возможности Стефан Де Локер Генеральный директор «Нестле Россия»
    2. 2. <ul><li>Рынок НЕСТЛЕ в России занимает 6 -е место в Европе по объему продаж </li></ul><ul><li>Около 10 000 сотрудников </li></ul><ul><li>13 фабрик </li></ul><ul><li>9 офисов продаж </li></ul><ul><li>950 млн. долларов инвестиций </li></ul><ul><li>Лидерские позиции в ключевых категориях (растворимый кофе, Растворимый какао, кулинарные продукты, детское питание, моментальные каши, готовые завтраки) </li></ul><ul><li>В 2011 году НЕСТЛЕ отмечает свой 140-летний юбилей присутствия в России </li></ul>НЕСТЛЕ в России
    3. 3. 7 ключевых трендов в жизни современных людей 1. Изменение социальных ролей Значительные перемены в обществе повлияли на традиционные социальные роли. Люди пересматривают роли, которые они играют в общественной жизни. Что значит для современного человека «быть стариком», «быть мужественным», что «должна» или «не должна» делать женщина? 2. Возрастание рисков Люди разочарованы действиями или бездействием правительства, компаний и организаций. Они утратили к ним доверие и чувствуют, что прежние правила не соответствуют законам современной жизни. 3. Динамика Жизнь людей стала более быстрой, спонтанной, менее размеренной. В ней больше неожиданностей, меньше правил, люди более открыты изменениям. Сегодняшний девиз – это гибкость и отсутствие формализма. Source: Nestlé Consumer Next 4. Разнообразие Границы мира стремительно расширяются . Все больше людей открывают глаза на происходящее и желают получить новые знания и опыт. 5. Стремление к удовольствию Люди начали понимать, что они заслуживают поощрения, компенсации за тот стресс, в котором они живут. И придают все больше значения маленьким удовольствиям. 6. Разборчивость Люди придают все больше значения реальной ценности покупок. Они сравнивают упаковку, дизайн и презентацию продукта с его ценой. Они стали более прагматичными и взыскательными при совершении покупок. 7. Поиск баланса Потребителям нужны заслуживающие доверия предложения в сфере правильного питания для поддержания их здоровья и здоровья их близких.
    4. 4. <ul><li>Но когда наступил кризис … </li></ul><ul><li>Он усилил одни тренды и ослабил другие </li></ul>
    5. 5. Рост Падение Основные тренды в России Пока мировые тренды будут продолжать развиваться, экономический спад будет также оказывать свое влияние, ослабляя одни и изменяя другие… Динамика В поисках баланса Переоценка ролей – рост значимости семейных ценностей Разборчивость Удовольствие
    6. 6. Изменения в пирамиде доходов <ul><li>Возросла доля людей с низким доходом </li></ul><ul><li>Доля людей со средним доходом уменьшилась </li></ul><ul><li>Докризисное положение восстановится только к 201 3 году </li></ul>Источник : ФСГС , Министерство экономического развития , внутренняя оценка НЕСТЛЕ
    7. 7. Кризис изменил поведение потребителей <ul><li>Больше всего пострадал «средний класс» </li></ul><ul><li>Снизилось потребление продуктов класса премиум </li></ul><ul><li>Люди с низким доходом стараются не покупать товары «не первой необходимости» </li></ul><ul><li>Возросла популярность дискаунтеров </li></ul><ul><li>и гипермаркетов </li></ul>
    8. 8. После кризиса сильно выросли цены на сырье <ul><li>Сахар : + 25% ( наводнения в Пакистане , засуха и пожары </li></ul><ul><li>в России ) </li></ul><ul><li>Какао бобы : + 50% по прогнозам ( политический кризис в Кот-д ’ Ивуаре ) </li></ul><ul><li>Пшеница : +70% , кукуруза : +30-50% ( вызвало рост цен на продукты для детского питания и молоко (+ 25%) </li></ul><ul><li>Кофе : + 25% на Робусту ; + 21% на Арабику </li></ul>
    9. 9. Дефицит на рынке транспорта негативно влияет на уровень обслуживания клиентов и доступность продуктов <ul><li>Доступность транспорта снизилась на ~35% по сравнению с докризисным уровнем </li></ul><ul><ul><li>Маленькие компании ушли с рынка из-за низких цен на перевозки в 2009-2010 гг. </li></ul></ul><ul><ul><li>Недостаток средств на ремонт и обновление парка </li></ul></ul>
    10. 10. [ Weiji ] Опасность + Возможность Кризис – это не только опасности, но и возможности! У российского рынка есть ПОТЕНЦИАЛ !
    11. 11. Масштабы региона Почти 230 миллионов потребителей ! Только в России 142 миллиона !
    12. 12. Уровень потребления в России и других странах На продукты питания по-прежнему приходится значительная часть расходов российских потребителей Figures for 2010 source: Euromonitor Россия Франция Германия Великобритания США 29% 13% 11% 9% 7%
    13. 13. Consumer Insight At Nestlé kg liters Но в некоторых категориях уровень потребления ниже, чем в других странах
    14. 14. Совместные возможности для решения общих задач <ul><li>Эффективность </li></ul><ul><li>цепи поставок </li></ul><ul><li>2. Развитие </li></ul><ul><li>категорий </li></ul>
    15. 15. Совместные усилия для повышения эффективности цепи поставок <ul><li>География </li></ul><ul><li>Слабая инфраструктура </li></ul><ul><li>Дефицит транспорта </li></ul><ul><li>Высокая цена поставок </li></ul><ul><li>Out-of-stocks </li></ul><ul><li>Рост конкуренции </li></ul><ul><li>И многое другое </li></ul>Customer Facing Supply Chain Наши общие сложности <ul><ul><li>Достижение прибыльного роста бизнеса как Поставщика, так и Клиента : </li></ul></ul><ul><ul><li>Развитие функциональных возможностей цепи поставок для создания общих преимуществ </li></ul></ul><ul><ul><li>Превосходство с самых основ – </li></ul></ul><ul><ul><li>день ото дня </li></ul></ul><ul><ul><li>Четкость в цепочке создания ценности во всех операциях и бизнесах </li></ul></ul><ul><ul><li>Эффективное и интенсивное сотрудничество с командами продаж </li></ul></ul><ul><ul><li>Создание преимуществ перед конкурентами </li></ul></ul>
    16. 16. Detailed DC’s map DC Perm NR DC St.Peter Energo DB NR DC Novosibirsk DB NR DC Vladivostok NR Практика «Нестле» : Модель поставок кофе в 2007 PL Kuban Coffee DC Chekhov DC Samara Kinel-2 NR Двойная погрузка в ДЦ в Самаре и дополнительная транспортировка Moscow
    17. 17. DC Perm NR DC St.Peter Energo DB NR DC Samara Kinel-2 NR DC Novosibirsk DB NR DC Vladivostok NR Практика «Нестле» : модель поставок кофе сегодня PL Kuban Coffee DC Chekhov Экономия и повышение качества за счет избавления от ненужных перевозок и погрузок Модификация системы поставок для : (1) оптимизации операций , (2) улучшения логистической инфраструктуры , (3) транспортного решения на рынке Detailed DC’s map Moscow
    18. 18. Развитие категории : ближе к покупателю 69% % of decisions on stock-up trip 31% CONSUMER mode CONSUMER mode SHOPPER mode Generating awareness and consideration PRE-STORE IN-STORE IN-AISLE Maximizing potential by retail outlet and trip type Optimizing navigation Driving purchase at shelf Delivering a quality product experience THE PATH TO PURCHASE Building propensity to purchase Preparing trip and selecting outlet Shopping the store Evaluating and purchasing products Using and consuming THE PATH TO PURCHASE SHOPPER BEHAVIOR RETAIL ACTION
    19. 19. Population X Number of available consumers (x millions) Penetration % population consuming the category (x%) Frequency Number of occasions they consume (x times) Weight How much they consume per occasion (x quantity) Category size (volume consumed) X X = Consumers Population X Number of available shoppers (x millions) Penetration % shoppers purchasing the category (x%) Frequency Number of occasions they purchase (x times) Weight How much they spend per occasion ($ AWOP) Category size (value purchased) X X = Shoppers Формула роста Рост категории обусловлен изменениями в поведении потребителей или покупателей Источник роста виден в “ Формуле роста категории ” , в которой изменение одной или нескольких величин оказывает влияние на рост категории.
    20. 20. Shopper Solutions Shopper Understanding and Insight Shopping Behaviour Shopper Metrics What solution or action will positively change their behaviour? Why do they behave that way? How do shoppers behave currently? Where is the opportunity? <ul><li>Decision Grid </li></ul><ul><li>BEP </li></ul><ul><li>Qube & RCQ </li></ul><ul><li>P2P Contact Point Map </li></ul><ul><li>Insight to Action Bridge </li></ul><ul><li>The Launchpad </li></ul><ul><li>Shopper Task </li></ul><ul><li>Killer Questions </li></ul><ul><li>Shopper Decision Tree </li></ul><ul><li>Shopper Connection </li></ul><ul><li>Shopper Missions </li></ul><ul><li>Growth Equation </li></ul><ul><li>Conversion Rates </li></ul>4 уровня «понимания покупателя»
    21. 21. Проект NESCAFE Dolce Gusto для усиления роста категории кофе <ul><li>Коммуникация в магазине : </li></ul><ul><li>2 открытых кафе, где можно попробовать кофе </li></ul><ul><li>Продукт представлен на полке </li></ul><ul><li>А также представлены кофе-машины </li></ul><ul><li>Ожидания : </li></ul><ul><li>Увеличение суммы среднего чека в кафетерии </li></ul><ul><li>Рост маржинальной прибыли в категории </li></ul>
    22. 22. Понимание покупателя невозможно вне соответствующего контекста!
    23. 23. <ul><li>Центр Инноваций НЕСТЛЕ «Потребитель и Клиент» </li></ul><ul><ul><li>создан чтобы работать и добиваться успеха совместно с нашими </li></ul></ul><ul><ul><li>потребителями , покупателями , клиентами и партнерами </li></ul></ul>На пользу всем! Центр Инноваций НЕСТЛЕ «Потребитель и клиент»
    24. 24. Встречаться с партнерами Встречаться с покупателями и потребителями Придумывать новые идеи Мы хотим здесь : Пробовать / тестировать / экспериментировать Почему мы открыли Центр Инноваций НЕСТЛЕ «Потребитель и клиент» Accelerate the business growth
    25. 25. Имитация торговых площадей в различных каналах Представлены все категории «Нестле» Кулинарная студия и помещение для фокус-групп Техническая кухня, комната для дегустаций, многофункциональная переговорная Центр Инноваций НЕСТЛЕ «Потребитель и клиент»
    26. 26. СПАСИБО !