EL PASADO Y EL PRESENTE DEL GRUPO CONDESA (Marca y Comunicación) Donostia-San Sebasti á n, 14 junio de 2007

Índice Quiénes somos. Nuevo escenario. Problemática. Análisis de marca. Evolución de la estrategia de marca. Desarrollo de las acciones de comunicación. Propósito del grupo.

Quiénes somos.

Nuevo escenario.

Problemática.

Análisis de marca.

Evolución de la estrategia de marca.

Desarrollo de las acciones de comunicación.

Propósito del grupo.

Quiénes somos

Quiénes somos Nació en 1.954 en Mondragón, como Conducciones y Derivados S.A. como fabricante de tubos de acero al carbono. En 1.972 se instaló en Legutiano con el nombre de Condesa Fabril . Después se crearon Tumesa (Valencia) y Tubos de Celrá (Girona), teniendo a Usinor como socio. Conducciones y Derivados S.A. quedó como empresa holding. Desde 1.992 hasta 2.004 fue socio de Arcelor, al que en el 2.004 le compró todas las plantas de fabricación de tubo en Europa (Arcelor Tubes y Aceralia Tubos) en España, Francia, Alemania, Italia, Bélgica y Marruecos. Posteriormente se crearon las 3 empresas de servicios centrales ( Condesa Central de Compras, Condesa Organización y Sistemas, y Condesa Comercial ) que dan apoyo a todas las sociedades del grupo. < /30 > El pasado y el presente del Grupo Condesa > Quiénes somos

Nació en 1.954 en Mondragón, como Conducciones y Derivados S.A. como fabricante de tubos de acero al carbono.

En 1.972 se instaló en Legutiano con el nombre de Condesa Fabril . Después se crearon Tumesa (Valencia) y Tubos de Celrá (Girona), teniendo a Usinor como socio. Conducciones y Derivados S.A. quedó como empresa holding.

Desde 1.992 hasta 2.004 fue socio de Arcelor, al que en el 2.004 le compró todas las plantas de fabricación de tubo en Europa (Arcelor Tubes y Aceralia Tubos) en España, Francia, Alemania, Italia, Bélgica y Marruecos.

Posteriormente se crearon las 3 empresas de servicios centrales ( Condesa Central de Compras, Condesa Organización y Sistemas, y Condesa Comercial ) que dan apoyo a todas las sociedades del grupo.

Quiénes somos Fabricante de tubos y perfiles en acero al carbono y en acero inoxidable. Sociedades de fabricación y red comercial en toda Europa . Superficie de plantas productivas : total 2.628.171 m², 719.262 m² cubiertos. Producción: 1.6 millones tons / año , facturación 1.000 € millones / año. Cuota del mercado: europeo 20%, español 37%. Trabajadores: 2.200. Actualmente el grupo es propiedad 100% de la familia Iribecampos / Uribarren. < /30 > El pasado y el presente del Grupo Condesa > Quiénes somos

Fabricante de tubos y perfiles en acero al carbono y en acero inoxidable.

Sociedades de fabricación y red comercial en toda Europa .

Superficie de plantas productivas : total 2.628.171 m², 719.262 m² cubiertos.

Producción: 1.6 millones tons / año , facturación 1.000 € millones / año.

Cuota del mercado: europeo 20%, español 37%.

Trabajadores: 2.200.

Actualmente el grupo es propiedad 100% de la familia Iribecampos / Uribarren.

Nuevo escenario < /30 >

Nuevo escenario Objetivo de la compra: SER LA EMPRESA LIDER EN EL SECTOR DEL TUBO Y PERFILES EN ACERO EN EUROPA . La adquisición de las plantas de tubo del Grupo Arcelor implicó muchos cambios internos y externos. El pasado y el presente del Grupo Condesa > Nuevo escenario < /30 > 2.200 500 TRABAJADORES 11 6 FAMILIAS DE PRODUCTO 3 1 AGENTES COMERCIALES 19 8 DELEGACIONES COMERCIALES 12 3 SOCIEDADES DE FABRICACION 4 1 SOCIEDADES DE SERVICIOS NUEVO GRUPO CONDESA ANTIGUO GRUPO CONDESA

Objetivo de la compra: SER LA EMPRESA LIDER EN EL SECTOR DEL TUBO Y PERFILES EN ACERO EN EUROPA .

La adquisición de las plantas de tubo del Grupo Arcelor implicó muchos cambios internos y externos.

Nuevo escenario El pasado y el presente del Grupo Condesa > Nuevo escenario < /30 > Tumesa Tubos de Celrá Condesa Fabril Conducciones y Derivados Sociedades de Servicios 1 Sociedades de Fabricación 3

Nuevo escenario El pasado y el presente del Grupo Condesa > Nuevo escenario < /30 > Zalain Transformados Perfil en Frío Mieres Tubos Tumesa Alessio Tubi SRW Vincey Yutz Longtain Tubos de Celrá Condesa Fabril Lexy Rettel Industube Condesa Comercial Condesa Central Financiera Condesa Organización y Sistemas Lorraine Tubes Conducciones y Derivados Sociedades de Servicios 4 Sociedades de Fabricación 12 Tubes de Fresnoy

Nuevo escenario El pasado y el presente del Grupo Condesa > Nuevo escenario < /30 > Sevilla Las Palmas de Gran Canarias Gijón Madrid Vitoria-Gasteiz Barcelona Oficinas Comerciales 8 Agentes Comerciales 1 Valencia Birmingham Dortmund

Albergaria-a- Vehla Sevilla Las Palmas de Gran Canarias Gijón Madrid Vitoria-Gasteiz Barcelona Tanger Bordeaux Nantes Dortmund Metz Technopôle Zuzwil Nürnberg Lyon Dublin Birmingham Askim Paris La Loggia Oficinas Comerciales 19 Agentes Comerciales 3 Valencia Rotterdam Bruxelles Nuevo escenario El pasado y el presente del Grupo Condesa > Nuevo escenario < /30 >

Problemática < /30 >

Problemática Situación: Culturas empresariales diferentes. Funcionamientos independientes, no era un grupo. Diferente terminología para mismos productos. Diferentes logos. Acciones que debíamos poner en marcha: Unificar culturas empresariales. Empezar a funcionar como un grupo. Unificar la terminología de productos. Crear una marca que uniera todas las marcas y las respaldara. El pasado y el presente del Grupo Condesa > Problemática < /30 >

Situación:

Culturas empresariales diferentes.

Funcionamientos independientes, no era un grupo.

Diferente terminología para mismos productos.

Diferentes logos.

Acciones que debíamos poner en marcha:

Unificar culturas empresariales.

Empezar a funcionar como un grupo.

Unificar la terminología de productos.

Crear una marca que uniera todas las marcas y las respaldara.

Análisis de la marca < /30 >

Análisis de la marca Razones para desarrollar la marca del Grupo Condesa: Tener una marca internacionalmente sólida, fuerte, segura y de garantía. Facilitar una elección simple para el cliente. Explorar nuevas oportunidades de mercado. Tener una estrecha interrelación y coordinación entre todas las marcas. Lograr una mayor fidelidad externa y un mayor sentimiento de pertenencia. El pasado y el presente del Grupo Condesa > Análisis de la marca < /30 >

Razones para desarrollar la marca del Grupo Condesa:

Tener una marca internacionalmente sólida, fuerte, segura y de garantía.

Facilitar una elección simple para el cliente.

Explorar nuevas oportunidades de mercado.

Tener una estrecha interrelación y coordinación entre todas las marcas.

Lograr una mayor fidelidad externa y un mayor sentimiento de pertenencia.

Análisis de la marca Para ello: Concurso de marca. AZK. Descripción de la situación inicial después de la adquisición: Problemas de identidad, no había identidad de grupo (Grupo Condesa). No había significados comunes entre las diferentes marcas. No había un posicionamiento claro. ¿Qué vende el Grupo Condesa? ¿Tubos? ¿Amplia gama? ¿Servicio? ¿Calidad? El pasado y el presente del Grupo Condesa > Análisis de la marca < /30 >

Para ello:

Concurso de marca.

AZK.

Descripción de la situación inicial después de la adquisición:

Problemas de identidad, no había identidad de grupo (Grupo Condesa).

No había significados comunes entre las diferentes marcas.

No había un posicionamiento claro. ¿Qué vende el Grupo Condesa?

¿Tubos? ¿Amplia gama?

¿Servicio? ¿Calidad?

Ante la estrategia de expansión e internacionalización de la marca CONDESA como grupo, era preciso: Explicitar los significados de marca Grupo Condesa y de las diferentes marcas que lo integran (potencia, amplia gama de producto, líder, rapidez de servicio, calidad, experiencia, futuro, etc.). Generar el hilo conceptual que una la marca Grupo Condesa al resto de marcas, creando una arquitectura de marca que posibilitara lazos comunes para reforzar la marca Grupo Condesa. Manteniendo la identidad de cada marca del grupo y aprovechando las particularidades de cada una de ellas. En realidad no era un problema de logotipos únicamente, sino un reto estratégico de marca. Análisis de la marca El pasado y el presente del Grupo Condesa > Análisis de la marca < /30 >

Ante la estrategia de expansión e internacionalización de la marca CONDESA como grupo, era preciso:

Explicitar los significados de marca Grupo Condesa y de las diferentes marcas que lo integran (potencia, amplia gama de producto, líder, rapidez de servicio, calidad, experiencia, futuro, etc.).

Generar el hilo conceptual que una la marca Grupo Condesa al resto de marcas, creando una arquitectura de marca que posibilitara lazos comunes para reforzar la marca Grupo Condesa.

Manteniendo la identidad de cada marca del grupo y aprovechando las particularidades de cada una de ellas.

En realidad no era un problema de logotipos únicamente, sino un reto estratégico de marca.

Evolución de la estrategia de marca < /30 >

Evolución de la estrategia de marca Marcas diferentes Misma cultura Formas de trabajar muy similares El pasado y el presente del Grupo Condesa > Evolución de la estrategia de marca (Celrá, Girona) (Sagunto, Valencia) Grupo (Legutiano, Alava) Situación antes de la compra < /30 >

Marcas diferentes

Misma cultura

Formas de trabajar muy similares

Situación antes de la compra

Marcas diferentes Culturas diferentes Formas de trabajar diferentes: calidades de producto y de servicios diferentes, formas de dirigir diferentes, etc. (Marruecos) LONGTAIN (Bélgica) (Italia) (Alemania) (Celrá, Girona) (Miñano, Alava) (Sagunto, Valencia) (Francia) Grupo Transformados de Zalain (Zalain, Navarra) (Berrioplano, Navarra) TUBES DE FRESNOY (Francia) (Miñano, Alava) CONDESA CENTRAL FINANCIERA (Vitoria, Alava) Mieres Tubos (Mieres, Asturias) (Legutiano, Alava) Evolución de la estrategia de marca El pasado y el presente del Grupo Condesa > Evolución de la estrategia de marca Situación después de la compra < /30 >

Marcas diferentes

Culturas diferentes

Formas de trabajar diferentes: calidades de producto y de servicios diferentes, formas de dirigir diferentes, etc.

Situación después de la compra

El símbolo une todas las empresas, siendo común en todas ellas Da importancia al nombre de cada una de ellas, manteniendo cada una su identidad Marca paraguas que respalda y apoya a todos los miembros del grupo (Bélgica) (España) (Francia) (España) (España) (España) (España) (España) (España) (España) (Conducciones y Derivados, España) (Alemania) (España) (Francia) Evolución de la estrategia de marca El pasado y el presente del Grupo Condesa > Evolución de la estrategia de marca Situación nueva marca < /30 > (Marruecos) (Italia)

El símbolo une todas las empresas, siendo común en todas ellas

Da importancia al nombre de cada una de ellas, manteniendo cada una su identidad

Marca paraguas que respalda y apoya a todos los miembros del grupo

Situación nueva marca

Desarrollo de las acciones de comunicación foto < /30 >

Desarrollo de las acciones de comunicación El pasado y el presente del Grupo Condesa > Desarrollo de las acciones de comunicación < /30 > Identidad visual corporativa (papelería, señalética, uniformes, vehículos, etc.) Feria de Düsseldorf, Tube 2006. Catálogos. Proyectos futuros. Acciones de management, dirigidas por la dirección del grupo (inversiones en maquinaría, calidad, cursos de formación, en comités internos, etc. son imprescindibles para la unificación). Unificación de las empresas del grupo: proceso muy lento y largo.

Identidad visual corporativa (papelería, señalética, uniformes, vehículos, etc.)

Feria de Düsseldorf, Tube 2006.

Catálogos.

Proyectos futuros.

Acciones de management, dirigidas por la dirección del grupo (inversiones en maquinaría, calidad, cursos de formación, en comités internos, etc. son imprescindibles para la unificación).

Unificación de las empresas del grupo: proceso muy lento y largo.

Desarrollo de las acciones de comunicación El pasado y el presente del Grupo Condesa > Desarrollo de las acciones de comunicación < /30 > Identidad visual corporativa

Desarrollo de las acciones de comunicación El pasado y el presente del Grupo Condesa > Desarrollo de las acciones de comunicación < /30 > Primera presentación en sociedad. La feria más importante del sector. Feria 2004: un mismo stand para todas las empresas, pero cada fábrica independientemente, logos diferentes, no es un grupo. Feria 2006: un grupo con diferentes empresas, imagen homogénea, nueva marca paraguas, único expositor: Grupo Condesa. Objetivo de la feria 2006: transmisión de una nueva imagen visual corporativa, una empresa fuerte, potente, moderna, internacional, en definitiva, un gran grupo. Feria de Düsseldorf,Tube 2006

Primera presentación en sociedad.

La feria más importante del sector.

Feria 2004: un mismo stand para todas las empresas, pero cada fábrica independientemente, logos diferentes, no es un grupo.

Feria 2006: un grupo con diferentes empresas, imagen homogénea, nueva marca paraguas, único expositor: Grupo Condesa.

Objetivo de la feria 2006: transmisión de una nueva imagen visual corporativa, una empresa fuerte, potente, moderna, internacional, en definitiva, un gran grupo.

ANTES: un único catálogo. Importante presencia de la fábricas. 3 idiomas. AHORA: 1 catálogo corporativo y 10 catálogos de producto individuales. Fábricas quedan al margen. 6 idiomas. Desarrollo de las acciones de comunicación El pasado y el presente del Grupo Condesa > Desarrollo de las acciones de comunicación < /30 > Catálogos

ANTES: un único catálogo. Importante presencia de la fábricas. 3 idiomas.

AHORA: 1 catálogo corporativo y 10 catálogos de producto individuales. Fábricas quedan al margen. 6 idiomas.

Desarrollo de las acciones de comunicación El pasado y el presente del Grupo Condesa > Desarrollo de las acciones de comunicación < /30 > Nueva página web www.condesa.com Finales del 2007. Comunicación en medios. Prensa especializada en diferentes países. Subscripción a asociaciones siderúrgicas en diferentes países. Otros Newsletter para cliente externo. Newsletter para cliente interno. Intranet. Etc. Proyectos futuros

Nueva página web www.condesa.com

Finales del 2007.

Comunicación en medios.

Prensa especializada en diferentes países.

Subscripción a asociaciones siderúrgicas en diferentes países.

Otros

Newsletter para cliente externo.

Newsletter para cliente interno.

Intranet.

Etc.

Propósito del grupo foto < /30 >

Propósito del grupo El pasado y el presente del Grupo Condesa > Propósito del grupo Trabajamos para fomentar el sentimiento de pertenencia y el trabajo en equipo, para que todos rememos a la vez y en la misma dirección, porque todos estamos en el mismo barco. < /30 >

Eskerrik asko Muchas Gracias