Trend des web 2 0
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Trend des web 2 0 Document Transcript

  • 1. 1 Trend des Web 2.0Die Geschichte des Internets geht bis in das Jahr 1969 zurück, als das Internet alsVorläufer ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) in Kaliforniengestartet wurde.1 Das WorldWideWeb (WWW), das heute häufig als Web 1.0bezeichnet wird, wurde von dem Briten Tim Berners-Lee im Jahr 1990 entwickelt.Tim Berners-Lee ist ein Physiker und Informatiker. In der Anfangsphase war seineErfindung lediglich für die Physiker seines damaligen Arbeitergebers, desKernforschungsinstitutes CERN in der Schweiz bestimmt. Hierdurch sollte es allenForschungsgruppen auf der ganzen Welt ermöglicht werden, sich gegenseitig schnellund unkompliziert Informationen über aktuelle Arbeiten und Ergebnisse zurVerfügung zu stellen, indem sie sich miteinander vernetzten. Die Informationensollten durch eine einfache Navigation abrufbar sein. Ein integrierter Editorermöglichte es, selbst Textseiten zu erstellen. Tim Berners-Lee realisierte die ersteKommunikation zwischen Web-Client (HTTP-Client) und einem Server undermöglichte es somit, die Menschen weltweit über Millionen von Computern zuverbinden. Die Menschen können somit global auf eine gigantische Menge von Datenzugreifen.2 Daraufhin drang das WWW auch zunehmend in die Wirtschaftswelt unddie Gesellschaft ein und es etablierten sich immer mehr Unternehmen wie AOL(1985)3, Amazon (1994)4, Yahoo! (1995)5, Ebay (1995)6 etc., verbunden mit vielenverschiedenen Diensten wie z. B. Chatrooms oder auch Emailfunktionen etc. Diese1 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Arpanet2 Vgl. http://www.w3.org/People/Berners-Lee/#Bio3 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Aol4 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Amazon5 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Yahoo6 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Ebay
  • 2. Online-Dienste trugen mit dazu bei, dass die Zahl der Internetnutzer immer weiterzunahm.Die immer höhere Anzahl von Websites machte Suchmaschinen erforderlich, damitdie Nutzer sich im WWW überhaupt zurechtfinden konnten. Die bekanntesteSuchmaschine ist heute natürlich Google (1998).7 Daneben gibt es das mit Facebookverbundene Bing (2009)8. Andere Suchmaschinen waren Lycos (1993)9, Ask.com(1996)10 und MetaCrawler (1994).11Die Suchmaschinen führten zu einer neuen Herausforderung für das Marketing:Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization).Suchmaschinenoptimierer passen Websites so an, dass sie von den Suchmaschinenleichter gefunden werden können. Je höher ein Unternehmen nämlich im Ranking derSuchmaschinen steht, desto bekannter kann es werden. Bei derSuchmaschinenoptimierung wird eine Website auf ihre Elemente (wie z. B. Title –und Metatags etc.) untersucht und so gestaltet, dass sie ein möglichst hohes Rankingder Suchmaschinen erhält. Eine weitere große Bedeutung hat der Aufbau von Links(Linkbuilding), da Seiten, auf die häufig verlinkt wird, bei den Suchmaschinenebenfalls häufig einen höheren Rang haben. Die Suchmaschinen geben ihreAlgorithmen selbstverständlich nicht preis, lassen sich aber eine gute Platzierungbezahlen und erwirtschaften damit einen großen Teil ihrer Umsätze. Mit dem Pay-per-Click-Modell (Klickvergütung) können Unternehmen ein hohes Ranking kaufen.Diese gesponserten Beiträge werden bei Google in der Regel rechts neben denregulären Ergebnissen angezeigt. Je mehr Geld investiert wird, desto besser ist dieSichtbarkeit.12Mit der Zeit und der technischen Entwicklung (URiS, http- und HTML-Webtechnologie und interaktive Skripte wie JavaScpript und XML oder Adobe Flash ,7 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Google8 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Bing_(Suchmaschine)9 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Secure_Messaging10 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Ask.com11 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/WebCrawler12 Vgl. Weinberg (2011), S. 2ff.
  • 3. AJAX, RSS, offene Schnittstellen (API) u.a.)13 wurden die Webseiten zunehmenddynamischer und trugen mit dazu bei, dass das Internet zum wachstumsstärksten undunverzichtbarsten multimedialen Kommunikations- und Informationsmedium wurde.Während der Zeiten des Web 1.0 waren die Websiten aufgrund der synchronenWebtechnologie zunächst nur statisch gestaltet und erlaubten kaumInteraktionsmöglichkeiten. Diese statischen HTML-Seiten waren dementsprechendlediglich für den Abruf von Informationen geeignet, was mit einer gewissenPassivität einherging. Der Informationsfluss zwischen Client und Server erfolgtelediglich einseitig und somit asymmetrisch. Dies ist auch darauf zurückzuführen, dassdie User spezfiische Programme und Programmierkenntnisse benötigten, um Contentauf das WWW hochzuladen. Diese User waren als Einzelne voneinander unabhängig:Entweder stellten sie Contents ins Internet oder konsumierten sie. Viele clientseitigeAnwendungen konnten nur ausgehend von Lokalrechnern gestartet bzw. ausgeführtwerden. Auch die Daten konnten nur lokal gespeichert werden, so dass der Zugriffauf diese Daten nur über diesen Rechner erfolgen konnte.Die Weiterentwicklung des WWW hin zu dynamischeren Seiten hat allerdings mitdazu beigetragen, dass sich inzwischen ein neuer Trend entwickelt hat, der als Web2.0 bezeichnet wird und den Usern inzwischen einen hohen Grad an Interaktivitäterlaubt.14Eine eindeutige Definition des Begriffs Web 2.0 gibt es bis heute nicht. DerO´Reilly-Verlag, der diesen Begriff am 30. September 2005 während einer Konferenzgeprägt hat, schlug folgende Definition vor:„Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move tothe internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on thatnew platform. Chief among those rules is: Build applications that harness network13 Vgl. Hettler (2010), S. 2ff.14
  • 4. effects to get better the more people use them. (This is, what I´ve elsewhere called“harnessing collective intelligence”)”. 15Soziale Medien definiert O´Reilly als Aktivitäten und Verhaltensweisen vonCommunities, die sich online versammeln, um Informationen, Wissen undMeinungen zu teilen und dafür Kommunikationsmedien zu benutzen. Bei diesenKommunikationsmedien handelt es sich um Webanwendungen, die es den Usernermöglichen, Contents in verschiedenen Medienformaten wie Texten, Bildern oderVideos zu kreieren und zu übertragen.Die Entwicklung zu den Web 2.0 Anwendungen und Plattformen ist auf folgendeGründe zurückzuführen.Aufgrund der immer weiter gesteigerten Datenübertragungsraten, die schnellereVerbindungen (Breitbandverbindungen) ermöglichten, sowie den stark gesunkenenInternetkosten wurde das Internet für die Menschen ein immer vertrauteresTerritorium (Gebiet), auf dem sie sich wohl zu fühlen begannen. Zudem ist einetechnische Weiterentwicklung erfolgt, die eine immer einfachere Bedienbarkeitermöglicht und die Usability von Webbrowsern und Webseiten erhöht.Dabei sind von technischer Seite keine grundsätzlichen Neuerungen entstanden,sondern es ist vielmehr – wie oben ausgeführt – zu Weiterentwicklungen derbestehenden Technologien gekommen. Die wesentlichen Änderungen des Web 2.0sind vielmehr im Nutzerverhalten zu sehen. Auch wenn die meisten Technologien,die heute die bequeme Nutzung des Internets ermöglichen, schon lange existieren, hatsich die Wahrnehmung der altbekannten Technologien durch die Nutzer verändert.Sie haben ein höheres Selbstvertrauen gewonnen und sind zum großen Teil vonreinen Konsumenten auch zu Produzenten von User Generated Contents (UGC auch,GNC abgekürzt oder auch User Driven Content UDC)16 geworden. Hierfür wurdeder Begriff „Prokonsumenten“ geprägt.1715 O´Reilly – Web 2.0 Compact Definition 2006 unter http://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html16 Vgl. http://www.content.net/index/User-generated-Content/17 Vgl. Grabs, Bannour (2011), S.21
  • 5. Die User verbinden sich mit anderen Usern und sind in Netzwerke integriert, in denensie sich beteiligen und miteinander kommunizieren und kollaborieren (z. B.Hilfestellungen). Sie posten unterschiedliche Inhalte mit unterschiedlichenmultimedialen Medienformaten (Video, Bild, Text etc), die in den Networks jederzeitabrufbar sind.Für diese Form der Kommunikation und Kollaboration zwischen Usern, bei denenComputer als Vermittler dienen, benutzt man heute den Begriff „Interaktivität“. DieInteraktivitätsmöglichkeiten haben sich aufgrund des Web 2.0-Trends vervielfacht.Die Online-Identität ist nicht mehr anonym wie früher, sondern eher persönlicher. DieUser geben in der Regel auch ihren echten Namen an.18 Außerdem können sie sichselbst überall mit anderen Menschen verknüpfen, Beziehungen aufbauen undkommunizieren.Der Informationsfluss ist nicht mehr einseitig (asymmetrisch), sondern zweiseitig(symmetrisch). Während die Kommunikation früher nach dem traditionellen Sender-Empfänger-Modell in eine Richtung (als Monolog bzw. Eisenbahnstraße) (one-to-many) erfolgte, können Sender und Empfänger nunmehr problemlos die Rolletauschen, so dass eine Mehrwegskommunikation entsteht (als Dialog) (Many-to-many).19Zudem erfolgt die Interaktion zwischen den Usern in Echtzeit, so dass Contentssekundenschnell online gestreut werden können. Dies stellt für Werbetreibende einegroße Herausforderung dar, da sich die User mit Hilfe der Kommunikationstools desWeb 2.0 auch in ihrem Kaufverhalten beeinflussen können, indem sie sich über dieQualität von Produkten, Marken und Dienstleistungen austauschen und Bewertungen(Kritik, Lob, Feedback) abgeben, die in der Regel für die anderen User eine höhereGlaubwürdigkeit aufweisen als reine Werbebotschaften. Dementsprechend gewinnendie User als Gemeinschaft eine immer stärkere Machtposition gegenüber denUnternehmen und können auf Augenhöhe mit diesen kommunizieren.Auch das Pull-Push-Prinzip ist hier relevant.18 Vgl. Szugat/Gewehr/Lohmann (2006), S.1419 Schwarz (2007), S.674f. und Vgl. http://www.scribd.com/doc/72998982/22/Push-und-Pull-Prinzip-im-Marketing
  • 6. Bei den klassischen Medien (wie z. B. Fernsehen oder Print) wurden dieUnternehmensbotschaften den Usern im Prinzip in Form von Werbespots undAnzeigen aufgedrängt. Dies wird als Push-Prinzip definiert. Auf der anderen Seitesteht das Pull-Prinzip, wonach die User die Informationen, die sie benötigen, selbstheraussuchen und sich diesbezüglich auch direkt an Unternehmen wenden.Für die Umsetzung des Pull-Prinzips sind Medien wie Google und Facebook gutgeeignet. Während Google den Usern hilft, die Produkte und Dienstleistungen zufinden, die sie kaufen bzw. in Anspruch nehmen möchten, hat Facebook noch denVorteil, dass es auch Anreize für einen Kauf liefern kann.1.1 Unterschiede zwischen sozialen und klassischen MedienWenn man soziale Medien (wie z. B. Facebook) und klassische Medien (hierunterfallen Massenmedien wie Zeitungen, Radio oder Fernsehen) gegenüberstellt, kommtman zu dem Ergebnis, dass die Reichweite gleich hoch ist. Mit beiden Medienformenist eine globale Präsentation möglich. Allerdings ermöglichen soziale Medien einewesentlich kostengünstigere Zugänglichkeit für alle. Die Infrastruktur des Internetsermöglicht eine kostengünstigere Verteilung von Informationen. So sind z. B. dieHerstellungskosten für normale Bücher in Druckform natürlich wesentlich höher alsdiejenigen für E-Books. Zudem haben soziale Medien den Vorteil derMultimedialität, d. h. es können verschiedene Medienformate genutzt bzw. verbundenwerden. Auch die Usability (Benutzerfreundlichkeit) ist bei sozialen Medien deutlichhöher, da sie leicht bedienbar sind, ohne bestimmte Programmierkenntnisse zuerfordern. Zudem haben soziale Medien den Vorteil, dass sie schneller und einfacheraktualisiert werden können, während klassische Medien an zeitlicheEinschränkungen und Redaktionsschlüsse gebunden sind. Die veröffentlichtenArtikel können dann auch nicht mehr verändert werden, während bei den sozialenMedien ohne Zeitverzug Änderungen an Artikeln vorgenommen werden können.Aufgrund der Vorteile der neuen Medien hat inzwischen eine Medienkonvergenz inder Form stattgefunden, dass viele klassische Medien die neue Webtechnologieneingebunden und sich mit ihnen vernetzt haben. So können User z. B. online auf dieInformationen zu einem Produkt zugreifen, das sie in einem Fernsehwerbespot
  • 7. gesehen haben. Dabei sind sie unabhängig vom Standort und können jederzeit –privat oder beruflich – alle gewünschten Informationen im Netz finden und daraufzugreifen (dezentral).201.2 Sprache der sozialen MedienDie sozialen Medien sind eine Kommunikationsform mit einer eigenen Sprache, dienach den Theorien des amerikanischen Medienwissenschaftlers Lev Manovich inseinem Buch „The Language of New Media“ (2001) folgende Eigenschaftenaufweist:21Abbildung 1: Die fünf Prinzipen der Sprache von Social Medien für Onlinemarkeitng221. Numerische Repräsentation (numerical representation): Dies bedeutet, dass alleMedienobjekte manipuliert werden können – entweder formal-mathematisch oderalgorithmisch.2. Modularität (fraktale Struktur): Ein Modul ist eine übergeordnete Einheit, in dereinzelne Medienobjekte kombiniert und organisiert werden können. DieseMedienobjekte besitzen sowohl eine Primär- als auch eine Sekundäridentität. DiePrimäridentität umfasst die ursprünglichen Elemente eines Medienobjektes, währenddie Sekundäridentität durch die Veränderung und Programmierbarkeit derMedienobjekte entsteht.20 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media21 Vgl. Manovich (2001), S. 27ff.22 http://www.digitale-unternehmung.de/wp-content/uploads/2009/06/online-marketing-prinzipien_daniel-michelis.gif
  • 8. 3. Die Automatisierung ist von erheblicher Bedeutung, da es inzwischen eine hoheMenge an miteinander verbundenen Anwendungen gibt, die ohne eineAutomatisierung überhaupt nicht bewältigt werden könnten. Auch eine Plattform wieFacebook ist auf die Automatisierung der Gestaltung und Kommunikationangewiesen, da dies ansonsten einen zu hohen Aufwand für die User bedeuten würde.Innerhalb der Automatisierung werden Medienobjekte so bearbeitet, dass der Zugriffsowie die Nutzung vereinfacht werden.4. Variabilität: Dieses Prinzip besagt, dass die inhaltlichen und funktionellenElemente eines Moduls variabel miteinander verbunden werden können. Hierdurchist eine personalisierte Darstellungsweise möglich.5. Transkodierung: Die vier vorgenannten Prinzipien befassen sich mit derComputerebene. Das Prinzip der Transkodierung stellt den Übergang von derComputerebene zur sozio-ökonomischen Ebene dar, wobei diese beiden Ebenen starkmiteinander verbunden sind und sich gegenseitig beeinflussen. Dementsprechend hatdie Computerebene auch kulturelle Auswirkungen. So erwarten die User, die diesozialen Medien benutzen und mit ihnen vertraut sind, inzwischen, dass UnternehmenDialoge mit ihnen führen und nicht nur unidirektionale Botschaften versenden.Die Entwicklung des Web 2.0 ist somit auch auf das Prinzip der Transkodierungzurückzuführen.1.3 Wesentliche Prinzipen des Web 2.0Web 2.0 weist verschiedene typische Prinzipien auf, die O´Reilly in seiner „Web 2.0Meme Map definierte23:23 Vgl. http://www.oreilly.de/artikel/web20.html
  • 9. Abbildung 2: Web 2.0 Meme Map von Tim OReilly241.Das Web als Plattform: Das Web stellt insofern eine Plattform dar, als die Userinzwischen die Möglichkeit haben, unterschiedlichste Webanwendungen – teilweisesogar kostenlos – herunterzuladen, die mit Client-Anwendungen vergleichbar sind,aber im Gegensatz zu diesen keine Pflege der Software, wie z. B. durch Updates,erfordern.2. Nutzbarmachung kollektiver Intelligenz: Dieses Prinzip geht auf die Thesen vonJames Surowiecki in seinem Buch „Die Weisheit der Vielen“ zurück. Diese Thesenwerden im Rahmen des Kapitels „Interaktionsförderung durch Crowdsourcing“ nochnäher erläutert werden. Dadurch, dass sich die User in sozialen Netzwerkenverbinden und Beiträge leisten, wird in der Gesamtheit ein optimales Ergebnisgeschaffen. Beispiele für den durch die Nutzbarmachung von kollektiver Intelligenzerreichbaren Mehrwert sind auf der einen Seite die Artikel auf Wikipedia, die vonallen Usern verfasst und editiert werden können und auf der anderen Seite der Online-Händler Amazon, der es seinen Kunden ermöglicht, Rezensionen zu den angebotenenProdukten zu schreiben und zu veröffentlichen3. Nutzergenerierte Inhalte und Werte: Dies ist eine Weiterentwicklung desvorhergegangen Prinzips. Die User steigern durch ihre Beiträge den Wert desjeweiligen sozialen Mediums. Die sozialen Medien bestehen zum größten Teil aus24 http://www.oreillynet.com/oreilly/tim/news/2005/09/30/graphics/figure1.jpg
  • 10. nutzergenerierten Inhalten und sind somit im besonderen Maße davon abhängig, dassdie User sich beteiligen. Aus verschiedenen kleinen Teilen entsteht dann ein großesGanzes (Micro-Prinzip).4. Abschaffung des Software-Lebenszyklus (End of the Software Release Cyle):Dadurch, dass verstärkt auf Webanwendungen zurückgegriffen wird (siehe auch„Das Web als Plattform“), muss Software nicht mehr installiert und aktualisiertwerden. Die User können in der Regel auf die aktuellste Version einer Anwendungzugreifen. Über Updates für die Webanwendungen werden die User automatischinformiert und können diese dann herunterladen.5. Leichtgewichtige Programmiersprache (Lightweight Programming Models):Dieses Prinzip beschäftigt sich damit, dass die sozialen Medien zugrunde gelegtenTechnologien nicht nur einfach bedienbar gestaltet sein sollen. Vielmehr ist es auchwichtig, dass sie von anderen weiterentwickelt und gegebenenfalls verbessert werdenkönnen. Diesbezüglich wird auch von „Hackability“ oder „Remixability“gesprochen.6. Anwendungen über die Grenzen einzelner Geräte hinaus: Dieses Prinzip bautdarauf auf, dass die User durch die Webanwendungen nicht mehr auf ihren eigenenPC beschränkt sind, sondern insbesondere auch mobile Endgeräte benutzen können,um auf ihre Webanwendungen zugreifen zu können.7. Benutzerführung: Gemäß diesem Prinzip werden Webanwendungen hinsichtlichder Benutzerführung auf den Benutzeroberflächen so komfortabel gestaltet wieDesktopanwendungen.8. The Long Tail: Dieses Prinzip ist auf eine These von Chris Anderson aus derStatistik zurückzuführen, der zu dem Ergebnis gekommen ist, dass viele Online-Händler wie z. B. Amazon insgesamt mehr Umsätze mit Nischenprodukten machenals mit sogenannten Bestsellern. Dieses Prinzip wird im Kapitel über dieKommunikation der Werbebotschaften durch Differenzierung näher erläutert.25Es gibt verschiedene Erscheinungsformen der sozialen Medien. Dazu gehörenVideoportale wie z. B. YouTube, Microblogs wie Twitter, Fotoportale wie Pinterest,berufliche Netzwerke wie XING und soziale Netzwerke wie Facebook.25 Vgl. 4.2 die Ableitungen von Erfolgsfaktoren und Risiken
  • 11. Das Web 2.0 hat das Nutzerverhalten tiefgreifend verändert und wirkt sichdementsprechend auch auf die Unternehmen aus. Diese können die sozialen Mediennutzen, um mit ihren Kunden, Mitarbeitern und potentiellen Partnerunternehmen zuinteragieren. Es ist also sowohl eine interne als auch eine externe Nutzung möglich.Die sozialen Medien bieten als modernes Kommunikationsinstrument zusätzlicheFunktionen wie die Optimierung der Zusammenarbeit und die Kooperation mitLieferanten – global und regional. Auch die Transaktionskosten (Informations- undSuchkosten) werden reduziert.26Durch den Trend des Web 2.0 hat sich das Internet der digitalen Welt zumEmpfehlungs- und Mitmachnetz gewandelt. Die kompetente Nutzung diesermodernen Kanäle trägt zum Erfolg bzw. Misserfolg von Unternehmen im Rahmender Markenpräsentation bei.26 Michelis /Schildhauer (2010). S.38ff.