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Revista PMKT 21 - Big Data

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Matéria sobre BiG Data que escrevi para a revista PMKT 21 (Pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia) da ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa.

Matéria sobre BiG Data que escrevi para a revista PMKT 21 (Pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia) da ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa.

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  • 1. PMKT21 #5 / 2013Pesquisa de Mercado, opinião e mídia#5 / 2013REVISTAInovação é a palavra-chavepara empresas dispostas a crescerPresidente do IBGE apontacenários para o BrasilO perigodas licitaçõesindecorosasBig DataDesvendandoa Era doEnxurrada de dados provocanovas possibilidadesao universo dos negócios
  • 2. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013Pelo fortalecimentoda nossa indústriaMuito bom vivenciar essa forte movimentação daindústria da pesquisa em busca de maior qualidadee aprimoramento profissional. Há vários exemplosrecentes nesse sentido, alguns deles retratados nestaedição. É o caso de dez empresas que começam oano se preparando para obtenção da certificaçãoISO 20252:2006, iniciativa estimulada pela ABEP.Será, certamente, um processo árduo para colocarem prática, exigindo muito empenho dessesempreendedores, mas certamente levando-os a umpatamar de qualidade bastante distinto. Esse primeirogrupo serviu de incentivo a diversas empresas que jácompõem a segunda turma. Os interessados devemcontatar a área de filiados da ABEP.O fortalecimento da imagem do setor de pesquisapassa, ainda, por debates sobre novas técnicas etecnologias. É o caso da matéria sobre Big Data,que tenta traduzir esse cenário atual e como seremosimpactados por ele. Também destacamos nas páginasa seguir o nosso posicionamento frente ao Confe,que declara que pesquisa de mercado é profissão deestatístico, assim como nossa luta no Senado, pelaregulamentação da profissão, aliados à AssociaçãoBrasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião eMídia (ASBPM). Não há como aceitar os argumentosvazios do Confe, inclusive para impedir o avançodessa regulamentação.Não deixe de ler o artigo de Fernando LeiteE D I T O R I A L03Ribeiro sobre licitações. Ele provoca reflexõesde clientes e fornecedores sobre as questões derelacionamento negocial em nossa indústria.Aproveito para desejar sucesso crescente a LuisPilli, sócio da LARC e diretor da ABEP, que assumiua coordenação da PMKT21, em substituição a PauloCarramenha. Levar adiante este projeto com suacolaboração e a de Suzana Pamplona, diretora deInteligência de Mercado da Johnson & Johnson evice-presidente do Comitê de Inteligência deMercado da ABA, que prontamente aceitouo convite para integrar nosso ConselhoEditorial, será enriquecedor.E aos nossos leitores, desejamos muitosucesso em 2013. O ano passado foi pautadopor grandes desafios, o que nos faz fortespara perseverar na trilha da qualidade, ética,inovação e aperfeiçoamento técnico, embusca de resultados consistentes e maiores.Contem conosco nessa trajetória.Marisa da CamaraPublisher e Diretora Executiva da ABEPExpediente PMKT21Publisher: Marisa da Camara | Coordenação: Luis Pilli | Conselho Editorial: Fernando Leite Ribeiro, Marcelo Coutinho,Luis Pilli e Suzana Pamplona | Conselho Editorial PMKTCiência: Luiz Sá Lucas e Luis Pilli | Comercial e Marketing:Adelaide Verano e Caio Lima | Editora: Lucia Faria (MTB 16.218) | Redação: Lucia Faria, Marcel Ayres, Marco Baronee Roberto Perrone | Pesquisa: Gabriel Nunes e Marco Antonio Nascimento | Revisão: Flávio Dotti Cesa | Fotografia: RodrigoCastro | Direção de arte: Hilton Breymaier | Impressão e acabamento: IBEP Gráfica | Tiragem: 3.000 exemplaresPMKT21 é uma publicação trimestral da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuição gratuita | Contato:revistapmkt21@abep.org | As opiniões emitidas nos artigos são de responsabilidade dos autores.Diretoria: Paulo Pinheiro de Andrade (presidente), Fernando José Leite Ribeiro (vice-presidente), Duílio Novaes (vice-presidente), Geraldo Magela e Luis Pilli (diretores nomeados).ABEP | Av. Nove de Julho, 4865, conjunto 31 | CEP 01407-200 | São Paulo/SP | Telefone: (11) 3078 7744 | www.abep.orgwww.abep.org/pmktblogPMKTblogNosso foco é entregar planos precisos que ajudemno crescimento de nossos clientes.© TNS 2012Precision GrowthFollow us onPara mais informações :www.tnsglobal.com.brNo coração da TNS estão 12.000 pessoas de 80 países que têm uma curiosidade insaciável sobre as atitudese comportamentos humanos, sociedade, tendências e culturas.Pessoas que vão além de entregar simples insights para desenvolver um plano prático para cada projeto.Nós asseguramos ir além dessas ideias e mostramos os passos exatos que nossos clientes precisam dar paraimpulsionar o crescimento do seu negócio.Brand & CommunicationInnovation & Product DevelopmentRetail & Shopper- Stakeholder ManagementQualitativeAutomotive
  • 3. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013S U M Á R I O0406 2606 EntrevistaA presidente do IBGE, Wasmália Bivar,comprova a valorização do profissionalde carreira no instituto. Ela fala sobre essatrajetória e projetos futuros a Luis Pilli,diretor nomeado da ABEP13 ArtigoDora Câmara, do IBOPE Media, conta a históriada medição de audiência de TV no Brasil14 IndicadoresGeoanálise ajuda a mapear o indivíduo dasgrandes metrópoles16 CenárioPara crescer em 2013, o importanteé se reinventar20 EnqueteLeitores respondem: “Do seu ponto de vista,houve uma crise em 2012 na indústriade pesquisa no Brasil? Se sim, foi localizadaou resultado de uma crise internacional?”22 CertificaçãoDez empresas de pesquisacomeçam o treinamento para obtençãoda ISO 20252:200626 ConvergênciaO impacto do Big Data no mundo dos negóciosnão é consenso entre pesquisadores31 CCEBCritério Brasil apresenta modificações32 ArtigoFernando Leite Ribeiro discorre sobre as licitaçõesindecorosas38 ProfissãoABEP e ASBPM pedem esclarecimentos ao Confee encaminham carta ao Senado sobre regulamentaçãoda profissão40 ArtigoUso político da internet é tema de análisede Alessandra Aldé42 PMKT CiênciaArtigo científico intitulado Proposta de segmentaçãopara usuárias de bolsas de marcas de luxo falsificadas48 CircuitoAs novidades do setor, dicas de cursos e livros50 ArtigoGlobalização ou latinização da comunicação?É o que questiona Alan Liberman, presidenteda Ipsos ASI América Latina
  • 4. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013PMKTPMKT2121 #5 / 2013#5 / 2013 PMKTPMKT2121 #5 / 2013#5 / 2013LUIS PILLI – Com a eleição da presidente Dilma Rousseff, temos tidomais mulheres e técnicos no comando das instituições. Como vocêencara o fato de ser a primeira mulher na presidência do IBGE, umafuncionária de carreira promovida para comandar uma instituição tãoimportante quanto esta?WASMÁLIA BIVAR - Eu, obviamente, fico superorgulhosa. Trabalhono IBGE há 27 anos. Namorei bastante com a área acadêmica — soueconomista de formação, tenho mestrado, doutorado —, mas preferiO Brasil vistopor dentroDos quase 77 anos do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a economista Wasmália Bivar trabalha ali há 27.Nascida em Manaus, namorou a área acadêmica, mas foi no IBGE que decidiu seguir carreira — até alcançar a presidência em2011. Ela substituiu Eduardo Pereira Nunes, também servidor de carreira e que comandou o instituto por mais de oito anos. Naentrevista a seguir, concedida ao novo diretor nomeado da ABEP e sócio-diretor da LARC Pesquisa de Marketing, Luis Pilli, elafala de sua trajetória, de mudanças que vêm ocorrendo na PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) e na Pesquisade Orçamentos Familiares (POF), além de desenhar um cenário para o Brasil com base nos resultados do Censo. Ela, no entanto,faz questão de frisar: “Futurologia não é nosso negócio”.sempre o IBGE. Aqui as mulheres têm uma históriade contribuição fortíssima em diferentes projetose em diferentes áreas. Pela primeira vez ter umamulher na presidência é um orgulho para todos nós.E também o fato de ser a segunda vez consecutiva emque um funcionário da casa se torna presidente. É ummovimento interessante. O papel desta instituição jáé tão consolidado no Brasil que se adota um critériotécnico sobre quem conhece a casa, quem está aqui07fotos:RodrigoCastroE N T R E V I S T A06dentro, quem tem formação, experiência para assumirum papel como esse. É uma visão interessantetambém do governo Dilma, de alocar as pessoas porcritério de natureza técnica.LUIS PILLI - Isso blinda um pouco o instituto de umpossível uso político?WASMÁLIA BIVAR - O trabalho do IBGE não soueu que faço ali sentada, sozinha, concluo números edivulgo. Quando o número chega ao final, o volumede pessoas que o conhece, que trabalhou na suaformulação, é grande. Seria preciso um complô, umaconspiração, para poder alterar um número. E temessa coisa dos princípios, algo que a gente trabalhaincessantemente, que é a questão de ser isento— isento para o bem e para o mal. Nós só somosportadores da notícia, não temos de ficar felizes nemtristes com a notícia. A gente vive falando assim:“Essa sua frase foi um pouquinho alegre pro teu case”,entendeu? Não pode. Você pode estar feliz porqueo Brasil melhorou, claro, mas tem que mostrar ainformação... só isso. Nem para um lado, nem parao outro. Fazemos seminário e trabalhamos com osfuncionários sobre essa questão dos princípios.LUIS PILLI - Quais são os desafios para se construiruma carreira, chegar ao topo de uma organizaçãocomo esta?WASMÁLIA BIVAR – Para trabalhar aqui dentro temque ter competência técnica, tem que ter formação,tem que estudar. A instituição hoje tem um programade formação dos seus funcionários para incentivar acontinuidade do estudo, para que não parem depoisda entrada na instituição. Tem um “estilo” que é dopróprio trabalho. Imagine ser uma das primeiraspessoas a saber a informação, isso é muito bom.O que está mudando no país, o que é válido dasdiscussões políticas... as posições que você ouve láfora são baseadas nas informações que você começaa construir aqui dentro, e isso é muito interessante.O trabalho que nós fazemos não é de naturezaacadêmica, mas tem muitas interfaces, e é precisoque as diferentes equipes que traduzem diferentestemas conheçam qual é a discussão. Qual é a discussão nacional, qualé a discussão teórica sobre determinado assunto? Depois a gente temque transformar isso num questionário, numa pesquisa concreta, darrespostas concretas. Tem um alto nível de complexidade. Fazer pesquisaparece com futebol, tem exigências técnicas muito importantes (risos).LUIS PILLI – Todo o processo é complexo. Há a questão da definição, doplanejamento e da operacionalização que é tão importante.WASMÁLIA BIVAR - Tem que saber como é que você vai, de certomodo, interagir com a realidade de forma a pegar aquelas informaçõese que elas continuem sendo fidedignas e representem adequadamenteaquele fenômeno de forma simplificada. É um nível de complexidadebastante elevado.LUIS PILLI – Em relação ao Censo os principais resultados foramdivulgados. No entanto, queria que você comentasse o que podemosaprender com o Censo, o que esperar do Brasil nos próximos anos?WASMÁLIA BIVAR - Futurologia não é nosso negócio (risos). O censomostrou coisas bem interessantes, como mudanças demográficas,a questão de domicílios cada vez menores, uma população maisenvelhecida, com menos crianças. Um resultado importante foia queda substacional da mortalidade infantil, informações sobrepopulações indígenas, trabalho junto com Funai, com levantamentode línguas e etnias. Nem os próprios antropólogos tinham ideia donúmero de línguas indígenas existentes. Outro tema foi o tempo queas pessoas demoram para se deslocar para o trabalho. Nas regiõesmetropolitanas é muito alto, todo mundo sabe um pouco, mas aquestão é quantificar isso.LUIS PILLI - E como funciona para o IBGE levar essa informação detamanha complexidade para os formuladores de políticas públicas, paraas pessoas que precisam agir?WASMÁLIA BIVAR - O Censo é um bom exemplo não só paraformuladores de política, mas para a população em geral. Criamosfóruns com os usuários. Convidamos associações científicas,universidades, institutos de pesquisa, associações de classe, os governosnos três níveis e apresentamos a nossa proposta de questionário. Sempretem uma proposta inicial para começar esse debate, e desses fóruns —acho que já realizamos três reuniões com os usuários — é que se defineo conteúdo sobre os questionários. Óbvio que há as recomendaçõesinternacionais, existe um processo seletivo. Algo que uma pesquisapossa resolver não tem necessidade de colocar no Censo. O Censo se
  • 5. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013PMKTPMKT2121 #5 / 2013#5 / 2013destina à informação localizada no território e a pequenas populações.O nosso questionário é enorme, um dos maiores do mundo. Não é algoque seja muito vantajoso para quem está fazendo.LUIS PILLI – É a característica do brasileiro (risos)…WASMÁLIA BIVAR- É a história do “já que”. Só mais essa... e vocêvai perguntar para quase 200 milhões de pessoas. Não é uma coisa tãosimples.LUIS PILLI - A gente passa por isso também…WASMÁLIA BIVAR - Tem que ter muita firmeza nessa hora. Nãodiscutimos a importância do assunto, mas o propósito da informação.Se for um fenômeno que eu consigo medir numa pesquisa, não precisacolocar na amostra. Um tema como deficiência... alguma deficiênciaenvolve um percentual maior dapopulação, mas deficiências maisseveras referem-se a um percentualmuito pequeno, então tem queser no Censo mesmo. Senãovocê não consegue uma amostrasuficientemente grande para captarinformação, e se você quer fazerpolítica para essas pessoas tem quesaber onde elas estão.LUIS PILLI – O último período entreos dois Censos foi a década daspolíticas sociais no Brasil.WASMÁLIA BIVAR - Década das mudanças.LUIS PILLI - Como é que isso aparece no Censo?WASMÁLIA BIVAR - Maior renda, maior frequência à escola...LUIS PILLI - Isso é localizado? Percebem-se regiões onde essas políticastiveram maior influência?WASMÁLIA BIVAR - Houve uma mudança bem substantiva no Nordesteem relação a essas questões. Um indicador que é a síntese, realmente,das condições de vida da população é a taxa de mortalidade infantil.Caiu pela metade numa década. Já vinha caindo, mas cair pela metade émuita coisa. A mortalidade infantil é muito sintomática de vários temas,como acesso à informação. Às vezes as pessoas nãotinham nem informação sobre como fazer o sorocaseiro, como tratar diarreia em uma criança. Amelhoria na escolaridade das mães afeta diretamentea mortalidade infantil, assim como a melhoria nascondições médico-sanitárias. Com melhoria darenda há acesso à melhor educação, diminui o nívelde subnutrição, acaba tendo menos fragilidade nascrianças. Em função de vários estudos os demógrafosveem a taxa de mortalidade infantil como resultadode todos esses fenômenos. No Nordeste você vêisso com clareza. Agora, os desafios vão mudando denatureza. Antes as crianças não estavam na escola.Agora que praticamente todas já estão, a questão éa melhoria na qualidade do ensino fundamental, apermanência do jovem no Ensino Médio.LUIS PILLI - Quais são os desafiosque a gente enxerga para o Brasil apartir desse aprendizado do Censosobre a questão do envelhecimentoda população, por exemplo?WASMÁLIA BIVAR – Em meadosde 2013 vamos divulgar a nova“Estimativas e Projeções daPopulação”, com projeções até 2050.Na anterior, apareceu que em tornode 2030 a população brasileira jácomeçava a reduzir de tamanho.E esse é um desafio não só em questões relativasao próprio crescimento e às consequências para omercado de trabalho. Quando isso acontece é porquea população também já está mais envelhecida, e háquestões que se colocam, inclusive, sobre a ocupaçãodo próprio território. No Rio Grande do Sul, que tema população mais velha do Brasil, há municípios quenão crescem mais, ou decrescem. Não porque estãoperdendo população via migração, mas porque a taxade fecundidade é baixa. A população é mais velha enão consegue mais ser substituída. Isso vai começara acontecer em vários municípios brasileiros. Essaquestão da reprodução da população vai se sobreporaos movimentos migratórios, e aí vão ser envolvidasvárias outras questões.E N T R E V I S T A08“ALGO QUE A GENTETRABALHA INCESSANTEMENTEÉ A QUESTÃODE SER ISENTO — ISENTOPARA O BEM E PARA O MAL.NÓS SÓ SOMOSPORTADORES DA NOTÍCIA,NÃO TEMOS DE FICAR FELIZESNEM TRISTES COM A NOTÍCIA”WASMÁLIA BIVARVocê sabe quais ações de merchandising, realizadas no pontode venda, têm maior impacto no desempenho do seu produto?Monitorar e identificar esse cenário fará toda diferença para entendero processo decisório do consumidor.É por isso que a Nielsen, líder mundial em pesquisa e informações de mercado, oferece asolução Nielsen Store Observation (NSO), indispensável para quem pretende compreendersua posição no varejo, ganhar agilidade perante as oportunidades nos pontos de vendas e,consequentemente, estabelecer vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.Quer saber mais sobre essa solução de observação in-store?Envie um e-mail para brasil@nielsen.com ou acesse www.nielsen.combrasil@nielsen.com www.facebook.com.br/nielsenbrasilwww.nielsen.com www.twitter.com/nielsenbr
  • 6. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013PMKTPMKT2121 #5 / 2013#5 / 2013 PMKTPMKT2121 #5 / 2013#5 / 2013LUIS PILLI - Quais seriam?WASMÁLIA BIVAR - O mercado de trabalho, por exemplo. Será o fimdo boom desse bônus demográfico que vivemos nesse momento. Haverávários idosos, então teremos pressões sobre a previdência. Haverápressões sobre o mercado de trabalho: vai ter oferta de trabalho queprovavelmente não vai ter gente para ocupar, porque a população nãoestá crescendo no ritmo. Pode continuar consumindo em um ritmo atémaior, mas a produção precisa de gente para fazer. Imagino que a gentevai se tornar um atrativo de migração da região da América Latina. Jáatraímos hoje, deve aumentar.LUIS PILLI - Explica um pouco esse conceito de bônus demográfico e aimportância disso?WASMÁLIA BIVAR – Nunca no Brasil a parcela da população emidade ativa esteve tão grande como a parcela da população em termosabsoluto. Tem menos criança dependente da população em idade ativa.Os idosos estão aumentando, mas ainda não cresceram suficientementepara compensar o crescimento dessa população adulta, que é capaz detrabalhar. Nossa pesquisa de mercado de trabalho de curto prazo mostraque o desemprego, mesmo com crise internacional, está bom, a rendacontinua aumentando, continua entrando gente no mercado de trabalho.É um momento realmente bem favorável para o país. Tem uma força detrabalho grande num momento em que o país cresce — talvez não nastaxas que todo mundo desejaria, mas cresce — e com oportunidades detrabalho bastante generalizadas.LUIS PILLI - Qual é o horizonte de tempo desse bônus demográfico?WASMÁLIA BIVAR - Quando esses adultos começarem a envelhecer,2030 para lá, uma parcela da população já vai se reduzir, e aí os nossosproblemas serão de países desenvolvidos. Em alguns casos já são. OBrasil é bem interessante nesse ponto de vista, tem uma diversidadegrande. Há problemas que ainda são africanos, vamos colocar assim. Sãocada vez menores, óbvio, não tenho dúvida de que a gente melhorousubstantivamente. E há problemas que são de países desenvolvidos.Não é à toa que tem um interesse muito grande no País, porque temosoportunidade de produção e investimento. Crescemos com democracia,com geração de oportunidade. Isso não significa que todos os problemasestão resolvidos, não é essa a questão.LUIS PILLI - O que você acha que falta resolver?WASMÁLIA BIVAR - Demos saltos que outros países demoraramcentenas de anos para fazer e nós fizemos em poucosanos. Mas a desigualdade ainda é muito alta. E aí,óbvio, isso acaba afetando as desigualdades regionais.Acho que a desigualdade ainda será o nosso temaimportante, porque daí saem as desigualdades deescolarização, de oportunidades e de possibilidadesde ascensão social, que se reduzem se a desigualdadenão for resolvida.LUIS PILLI – Quais são os próximos planos emrelação às pesquisas do IBGE? Sabemos que estáocorrendo grande movimentação em relação a algunsprojetos. A PNAD (Pesquisa Nacional por Amostrade Domicílios), por exemplo, já está entrando emregime contínuo, tem a amostra-mestra…WASMÁLIA BIVAR – Sim, já em campo… Mas tanto a2003 quanto a 2008 já foram realizadas com amostra--mestra. A ideia é que esse novo sistema de pesquisasdomiciliares tenha a PNAD contínua como um eixoe a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) comooutro eixo. O foco da PNAD contínua é o mercadode trabalho curto prazo, e o outro eixo é justamenteo orçamento familiar, com consumo, despesas erenda. A cada cinco anos, estamos realizando umaPOF, porque é uma pesquisa que tem que durar oano inteiro, tem que dar conta de sazonalidade, deconsumo e mesmo do padrão de sazonalidade dentroda própria renda. Nas áreas mais rurais essa rendavai depender um pouco dos seus próprios ciclosprodutivos da agropecuária. Só que a POF é muitogrande, tem um registro muito detalhado, muitominucioso do consumo das famílias. Requer umacompanhamento muito cuidadoso. Cada família ficaentre sete e nove dias, dependendo da composiçãoe outras características, preenchendo informação.Imagina ficar com uma cadernetinha anotando“tomei refrigerante tal, tomei um copo d’água”. Todomundo com 10 ou mais anos de idade anota tudo queconsome o dia inteiro. E agora entramos com outrocomponente, que é o consumo efetivo de alimentos,uma espécie de memória do que a pessoa comeu nodia anterior, se tomou café, se foi uma fatia de pãofrancês, se tinha manteiga. No almoço comeu quantascolheres de arroz, de feijão… teve fruta? Qual e de que tamanho? Meiamaçã ou inteira? E aí, com base nisso, a gente tira o consumo alimentar.Como tem crescido muito o padrão de comida fora de casa, estávamosperdendo um pouco o que as pessoas estão consumindo de fato.LUIS PILLI – A POF de 2009 já tem essa informação, não?WASMÁLIA BIVAR - Já tem, foi a primeira vez. Ela é muito complexae acontece a cada cinco anos. Queremos manter esse padrão, mas nosanos intermediários necessitamos ainda ter alguma informação sobrepadrão de consumo. A estrutura da pesquisa está montada de formaque responda por agrupamentos. É como se fosse uma pesquisa deorçamento familiar simplificada. Já testamos cinco questionáriosalternativos, diferentes formas de mensurar. No próximo ano esperamosestabilizar uma PNAD contínua e começar os primeiros resultados.Quando começarmos os primeiros resultados da PNAD contínua, aívamos entrar com essa nova POF anual. Não vai ter todos os detalhes,mas tem uma estrutura de consumo, condições de vida da população.Então haverá uma POF simplificada anualmente e uma POF grandea cada cinco anos. Isso porque a cada ano não é exequível, é muitocomplexa, mas uma simplificada já ajuda.LUIS PILLI - A questão da tecnologia hoje é crucial na nossa atividade. OIBGE está trabalhando muito com informação georreferenciada. Comosão, como estão e para onde vão esses projetos?WASMÁLIA BIVAR – Nós fazemos a secretaria de um grandeprojeto do Ministério do Planejamento, resultado de um decretopresidencial, chamado Infraestrutura Nacional de Dados Espaciais(INDE). A ideia é que todos os órgãos federais utilizem os mesmosprocedimentos e padrões da INDE. Ele é normativo, nesse sentido,para tornar as escalas comparáveis, criar parâmetros para que todas asvariáveis georreferenciadas no nível federal sejam comparáveis. Alémdisso, estamos iniciando todo um processo de adesão dos ministériose órgãos federais à INDE, daí termos criado um único portal comtodas essas informações (www.inde.gov.br). Podemos cruzar todas asinformações do IBGE, aquilo que a gente pode divulgar, de formageorreferenciada com, por exemplo, todas as informações das escolasdo país, com todos os postos de saúde, com os centros de atendimentoda assistência social do Ministério de Desenvolvimento Social, com asobras do PAC. Já tem várias dessas informações no portal. Você podecruzar as obras dessa segunda rodada do PAC, por exemplo, com osdados do Censo e saber se vai ter mão de obra para essas obras, qualpopulação está sendo atingida, qual a população da área de influênciaetc. O que a geografia faz? Ela vê polos de influência. Um município11E N T R E V I S T A10fotos:RodrigoCastro
  • 7. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013Dora Câmara édiretora RegionalBrasil – IBOPEMediaPMKTPMKT2121 #5 / 2013#5 / 2013como São Paulo influencia o quê? De onde vêm as pessoas que vãofazer compras em São Paulo, que usam o sistema de saúde da cidade?O georreferenciamento é a ponta da tecnologia hoje para quem estálidando com a informação, é justamente a informação no espaço.Nesse sentido, o Brasil é muito avantajado em relação aos outrospaíses, porque é uma situação única um Instituto de Estatística estarjunto com um Instituto de Geografia. No mundo, são geralmente doisinstitutos diferentes. Que nós temos conhecimento, só o Brasil e oMéxico têm essa característica. Isso facilita muito os nossos avanços.E a INDE está criando expectativas inclusive fora do país. Há váriospaíses querendo acompanhar essa iniciativa.LUIS PILLI - Uma questão muito comum, e que gera até confusão, é seexiste demanda para que o IBGE proponha ou identifique um modelode classificação socioeconômico, alguma coisa desse tipo. Muitas vezes agente lê, às vezes até em publicaçõesacadêmicas, as pessoas fazendoestratificações falando “conformecritério do IBGE”. A gente sabe queo IBGE tem posições claras do seuenvolvimento na definição dessescritérios, e eu queria que você falasseo que o IBGE pensa sobre isso.WASMÁLIA BIVAR – O nossoobjetivo é ter informações paratodas as classes sociais, cobrir todoo espectro sócio-demográfico-econômico da sociedade brasileira.A escolha da definição das classessociais é uma construção que podeser em cima dos dados do IBGE. É uma obrigação do IBGE forneceros dados para a construção de qualquer modelo desse tipo. Um critériotem que atender a uma operacionalidade, que é a questão do que é quevocês vão perguntar para inserir socioeconomicamente aquele que éobjeto da pesquisa. Você tem que descobrir como, em poucas perguntas,enquadrar as pessoas em classes sociais. O IBGE não precisa enquadrarsocialmente ninguém, pelo contrário, tem que saber tudo no detalhe.Tem que saber no detalhe como é a renda, como são as condições dodomicílio, que serviços o domicílio tem, quantos banheiros, tem quesaber que bens duráveis os domicílios têm... tudo isso o IBGE temque dar informação detalhada. Para vocês é o contrário. Na verdade, oCritério Brasil é algo muito operacional. Por exemplo, agora tem todaa questão da nova classe média, que é um objeto de política pública,construído com base nas nossas informações. A Secretaria de AssuntosEstratégicos, ligada à Presidência da República, jádefiniu os critérios classificatórios que o governoutilizará para essa nova classe média. O IBGE produzas informações para que esses sistemas classificatóriospossam ser criados, mas cada um vai criar o seu.LUIS PILLI - Você veria alguma vantagem ou algumadesvantagem na criação pelo IBGE?WASMÁLIA BIVAR - Na verdade, eu vejo algumadesvantagem para o IBGE construir isso. Como éque eu tomo a complexidade daquelas informaçõese reduzo para algo que possa enquadrar as pessoasem classes? Seria reduzir o nosso escopo, entendeu?Porque aí iriam classificar a população dessa formae está bom... e eu não precisogastar dinheiro descobrindo renda,que é uma variável extremamentecomplexa, difícil de trabalhar,que diverge nas pesquisas porqueelas têm metodologias distintas,têm processos distintos. A rendamédia vai bater, e isso a gente ficamuito satisfeito, porque a renda, adistribuição no geral, vai ser muitosimilar. Mas quando você abre odetalhe, o do Censo vai ser diferentede uma pesquisa como o PNAD, porexemplo. No Censo você tem 200mil pessoas trabalhando. A gentebrinca aqui sobre o efeito “Sacolé”.No Censo fazemos milhões de testes-piloto, Censoexperimental, teste, teste, vai para campo testandotudo. Mas são 200 mil pessoas. Você não pode ficartreinando a pessoa um ano para ela trabalhar trêsmeses. Daí o entrevistador entra num domicílio eestá escrito “Vendo sacolé”. Ele entra e pergunta se amulher trabalha. Ela diz que não, quem trabalha é omarido ou filho. Ele pergunta com que ele trabalha ea entrevistada diz que é na construção civil ou comovendedor numa loja. “E a senhora, trabalha?” “Não,eu não trabalho.” E ele ainda compra um sacolé, saide lá e a mulher fica registrada como sem trabalho esem renda. Aquela renda do sacolé, ou do bolo, ou dacostura, não foi registrada.E N T R E V I S T A12“UMA QUESTÃO MUITO COMUM,E QUE GERA ATÉ CONFUSÃO,É SE HÁ DEMANDA PARA QUE O IBGEPROPONHA OU IDENTIFIQUEUM MODELO DE CLASSIFICAÇÃOSOCIOECONÔMICO. MUITAS VEZESA GENTE LÊ, ÀS VEZESATÉ EM PUBLICAÇÕES ACADÊMICAS,AS PESSOAS FAZENDOESTRATIFICAÇÕES FALANDO‘CONFORME CRITÉRIO DO IBGE’”LUIS PILLIA R T I G OD O R A C Â M A R A13Passado, presenteEntre as décadas de 1930 e 1960, o rádio reinou como o principal meio decomunicação de massa no Brasil. Nos anos de 1950, com sua popularização, atelevisão trouxe para si não só a centralidade doméstica e familiar como programase gêneros que fizeram sucesso no rádio e que existem até os dias de hoje – novelas,programas de auditório e humor, seriados.Sendo assim, em 1951 o IBOPE inicia o primeiro serviço de levantamento deaudiências desse meio, oferecendo ao mercado índices domiciliares, utilizando ométodo flagrante, ou seja – em visitas pessoais nos domicílios, perguntava-se quala sintonia do(s) televisor(es) naquele momento.Com a evolução de número de domicílios com televisão, na década de1960 a coleta passa a ser feita por Tevêmetros, aparelhos capazes de registrarautomaticamente a sintonia do televisor.Ao final dos anos 1970, a participação do meio TV já detinha metade doinvestimento total em publicidade. Era hora de mudar e oferecer índices maisassertivos de audiência, ou seja, não mensurar somente domicílios, mas tambémpessoas. A partir de 1977, em São Paulo e Rio de Janeiro a informação deaudiência individual passa a ser obtida por meio de uma amostra domiciliar comcadernos autopreenchidos.Em 1988 finaliza-se o desenvolvimento dos aparelhos Peoplemeters, comtecnologia exclusiva possibilitando coleta, processamento e disponibilizaçãodos dados de audiência em tempo real. Os primeiros relatórios domiciliarestotalmente baseados em uma amostra Peoplemeter foram publicados em 1991,com dados de São Paulo e Rio de Janeiro, enquanto as audiências individuaiscontinuavam sendo obtidas por meio do painel de cadernos.No ano seguinte, com o apoio de Agências e Emissoras de TV, o IBOPEamplia sua amostra de domicílios equipados com Peoplemeters em São Paulo,possibilitando a entrega de audiência domiciliar e individual, minuto a minuto.A partir de 1995, inicia-se a expansão de meters para os demais mercadosauditados, viabilizando assim a criação do Painel Nacional de Televisão (PNT),composto atualmente por 14 mercados regulares, com uma amostra de 4.230,representando 19.117.495 domicílios.Em 2000, os relatórios de televisão até então disponíveis somente em versãoimpressa são substituídos por softwares, permitindo, assim, informações maisdetalhadas sobre o comportamento do telespectador, como tempo de exposição,afinidade, alcance, entre outros. Em 2001 foi criado um painel para mensuraraudiência de Pay TV, inicialmente apenas com São Paulo e Rio de Janeiro, e em2012 chegamos ao Pay TV 9 mercados.Futuro PresentePorém, o mundo não para. Tudo parecia confortável até a chegada da internetno dia a dia dos brasileiros. Nos últimos dez anos a penetração da web apontoucrescimento de 120% no Brasil. Muitos diziam que a internet substituiria osdemais meios de comunicação, mas não foi exatamente isso que aconteceu.Com o acesso cada vez mais fácil a computadores e internet, mídiastradicionais como revista, jornal e rádio tiveram redução na penetração, masisso também não quer dizer que as pessoas pararam de consumir esses meios ouque eles estejam menos acessíveis. As pessoas simplesmentemudaram o modo de consumir, indo para a internet,celulares e tablets.TV paga, por exemplo, com o lançamento de combose pacotes mais econômicos por parte das operadoras,apresentou crescimento de 84% nos mesmos últimos 10anos. A TV aberta não tem mais como crescer verticalmente,ou seja, em penetração, pois o percentual quase chega à casados 97%. No entanto, o consumo de seu conteúdo pode virde outras plataformas – do celular,da internet, no ônibus, no aviãoetc. Então, hoje o seu crescimentotende a ser horizontal.E se as mudanças no ambientede mídia apresentaram mudançassignificativas, o consumidortambém mudou. Durante muitosanos ele teve apenas um papelreceptivo na comunicação commarcas e veículos. Hoje, muitomais atuante e com voz ativaprofissionais de veículos, agênciase anunciantes utilizam-se dasredes sociais para falar com esseconsumidor.O Behavior Target – fruto dafusão das perguntas presentes noTarget Group Index com dados de audiência de TV — seráa ferramenta de orientação estratégica utilizada, em 2013,com possibilidades de análises da audiência em targetscomportamentais, além dos targets demográficos, até hojeutilizados nos estudos de televisão.FuturoO papel das empresas de pesquisa é entender o cenário,investigar novas tendências, investir em tecnologia einovação para oferecer novas alternativas de mensuração daaudiência da nova era do consumo midiático.Sendo assim, o grande desafio agora é obter respostascom soluções inovadoras, como:• Mensurar Consumo de TV Digital no Celular• Mensurar o Consumo de TV, Internet e Celular deum Painel de Domicílios.Difícil prever o futuro em termos do consumo deTV, porém sabemos que cada vez mais a fragmentaçãodas audiências e o consumo de conteúdo em diversasplataformas acontecerão de forma crescente.A história da mediçãode audiência de TV no Brasil
  • 8. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013suas individualidades, tanto nos aspectos ideológicosquanto materiais, compreendendo atividades como leiturae centrada na aquisição de informação da atualidade etecnologia.• Hábitos: no orçamento familiar destacam-se os gastoscom educação e saúde da rede privada, viagens, atividadesculturais e de lazer diversificadas e sofisticadas.• Valores: pessoas dinâmicas, conectadas, abertas a novasexperiências e assertivas.• Alimentação: provida muitas vezes pelo delivery, ou emrestaurante fast food sofisticado.“Amarelos”, Sobrevivência, são pessoasque apresentam:• Residência: em regiões de menor infraestrutura urbanae baixa qualidade de transporte coletivo. As construçõessão estruturadas sem preocupação com o acabamento, mascom possibilidade para a instalação de outros cômodospara os filhos, num futuro próximo.• Rendimento: os gastos são compartilhados pelosmembros da família. Há uma multiplicidade per capita decartões de crédito neste grupo.• Composição familiar: jovem e numerosa, onde a baixaescolaridade do chefe de família reflete o padrão de vidacomprometido com gastos básicos.• Valores pessoais: moldados por celebridadesrepresentando sua aspiração de ascensão social.Município de São PauloA integração de indicadores referentes ao Censo2010 e os Segmentos de Desenvolvimento Urbanopermite traçar um perfil de características populacionais,conforme as tabelas a seguir.Astabelas2,3e4mostramqueapopulaçãomaisjovem,combaixainstruçãoeeconomicamentemenosfavorecida,concentra-se em regiões com desenvolvimento urbanoprecário e densamente habitadas, enquanto que numpatamar intermediário observa-se a presença de uma população emergente,em franco processo de aquisição de melhores condições de renda, educaçãoe moradia. Quanto às regiões mais desenvolvidas, qualificadas com ótimainfraestrutura urbana, seu acesso está vinculado à população de alto poder deconsumo e sofisticado padrão de lazer e serviços.A partir do conhecimento deste perfil amplo do consumidor, podem--se definir estratégias de marketing e distribuição, assim como otimizarum plano amostral de forma a obter uma maior representatividade dapopulação, em vez do uso simples de Classes Sociais (Rendimento).Desta forma, a disponibilidade de ferramentas que visam à integraçãode uma rica diversidade de indicadores torna-se imprescindível na busca doconhecimento do consumidor em sua plenitude, possibilitando uma visãomultifacetada de suas necessidades e desejos.A complexidade urbana interfere no indivíduo, que por meio da suacadeia de necessidades impacta novamente o desenvolvimento das cidades,refletindo-se na potencialidade de consumo, no dimensionamento do “shareof wallet” das famílias, nas necessidades de crédito e riscos de inadimplência,bem como no direcionamento de políticas governamentais — diversidadetraduzida por indicadores que permitem mapear esta visão multifacetada.Este mapeamento se torna possível por meio da geoanálise que permiteagregar informações de diversas naturezas, trazidas para o mesmo tempo eespaço, viabilizando assim a construção de uma visão do indivíduo integradaao seu meio ambiente.O Censo 2010 do IBGE, por intermédio de sua multiplicidadee granularidade de informação, oferece essa visão multifacetada dosindivíduos quando aliada ao reconhecimento dos diversos Estágios deDesenvolvimento Urbano das cidades a partir de indicadores que integramos seus dados.Para reconhecer as diversas tipologias da cidade encontram-sedisponíveis técnicas de modelagem estatística que permitem desenvolversoluções tais como a Segmentação de Estágios de DesenvolvimentoUrbano — que utiliza a delimitação geográfica dos setores censitários comounidade primária de informação, assim como dados provenientes de fontesde estatísticas públicas —, com o objetivo de integrar os múltiplos aspectosrelativos ao desenvolvimento urbano.Esta segmentação se baseia em cerca de 1,8 mil variáveis construídasa partir do Censo Demográfico de 2010 do IBGE, agregando dados depotencial de consumo, educação, saúde, trabalho, bem como a proximidadeA visão multifacetada do indivíduona complexidade urbanaa bairros industriais, necessidade e acesso a lazer ealimentação, entre outras, qualificando de formadiferenciada os seus moradores.Como resultado, são definidos sete grandessegmentos representantes de estágios diferenciadosde um município: Solidez, Segurança, Equilíbrio emConquista, Unipessoal, Estabilidade, Sobrevivência ePrivação. Os segmentos são formados por grupos desetores censitários similares perante a sua composiçãodomiciliar e de indivíduos, daí o conceito de seremmultifacetados. Portanto, os segmentos representamuma proxy de qualificação para indivíduos.Quando vistos sob a ótica do georreferenciamento,estes segmentos permitem entender a interferência domeio ambiente no indivíduo, direcionando soluções queenglobam desde o gerenciamento de categorias a serexposto em determinada loja até ofertas e promoções decomunicação voltadas à venda de um cartão de crédito– com abrangência vinculada à necessidade pessoal ou auma política governamental.Segmentação dos Estágios deDesenvolvimento Urbano – São PauloPela ótica da segmentação percebe-se claramenteuma relação entre os aspectos de desenvolvimentoe geográficos do município de São Paulo, em quese observam melhores condições socioeconômicasna região central e oeste, seguida por um anelde estabilidade — caracterizado pela imigração edesenvolvimento histórico da cidade — culminandonuma periferia de níveis de sobrevivência e privação.Estes estágios convivem de forma integrada, comopode ser observado ao lado.Para entender o perfil familiar que apoia essessegmentos, tem-se abaixo o descritivo de algumas dastipologias de moradores:“Azuis”, denominados de Solidez,são núcleos familiares que apresentam:• Solidez e patrimônio: residem em moradias de altopadrão, na maioria equipados com tecnologia avançada ecom presença de empregados domésticos.• Estrutura familiar: estabelece-se pela composição deDados reunidos por Sueli Daffre Carvalho, sócio-diretora da SD&W Modelagem e Soluções Estratégicas,especialmente para a revista PMKT21.indicadores14 15Mapa da Segmentação Estágios deDesenvolvimento do Município de São Paulo.SolidezSegurançaEquilíbrioUnipessoalEstabilidadeSobrevivênciaPrivaçãoTotal3%4%7%8%19%22%36%18%8%12%18%18%34%38%41%31%8%10%14%14%17%19%15%16%26%28%33%32%21%17%7%21%55%45%28%28%9%4%1%14%Segmento PrimárioIncompletoGinásioIncompletoColegialIncompletoSuperiorIncompletoPós-GraduaçãoFonte: SD&WGraudeInstrução(Chefedefamília)Tabela 1: Perfil da População de São Paulo, segundo os Estágiosde Desenvolvimento Urbano e Distribuição da População – 2010SolidezSegurançaEquilíbrioUnipessoalEstabilidadeSobrevivênciaPrivação5%5%7%2%33%38%9%Estágio deDesenvolvimentoDistribuiçãoda PopulaçãoTabela 2: Perfil da População de São Paulo, segundo os Estágios de DesenvolvimentoUrbano e Grau de Instrução – 2010SolidezSegurançaEquilíbrioUnipessoalEstabilidadeSobrevivênciaPrivaçãoTotal4%4%6%6%10%12%20%10%8%16%26%32%51%59%70%48%13%21%25%29%23%21%9%21%9%12%12%12%6%4%1%6%13%13%12%9%4%2%0%5%52%34%19%12%5%2%0%9%Segmento SemRend.até 5S.M.5 a 10S.M.10 a 15S.M.15 a 20S.M.mais 20S.M.Fonte: SD&WRendimento(Chefedefamília)Tabela 3: Perfil da População de São Paulo, segundo os Estágios de DesenvolvimentoUrbano e Rendimento – 2010SolidezSegurançaEquilíbrioUnipessoalEstabilidadeSobrevivênciaPrivaçãoTotal26%20%32%22%33%38%46%34%17%17%17%22%19%19%20%19%16%15%22%18%15%16%16%16%17%15%15%15%13%12%10%13%24%33%14%23%20%14%8%18%Segmento até19 anos20 a 29anos30 a 39anos40 a 49anosmais de50 anosFonte: SD&WFaixaEtária(Indivíduo-população)Tabela 4: Perfil da População de São Paulo, segundo os Estágios de DesenvolvimentoUrbano e Faixa Etária – 2010
  • 9. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013C E N Á R I O16É chegada a horade se reinventarEmpresas de pesquisa mexem em suas estruturas, criam novos produtos eapostam nas ferramentas online para crescer em 2013O setor de pesquisa não é muito diferente dos diversos segmentos demercado quando o assunto são os reflexos da economia. A crise mundialinstalou um clima de incertezas que motivaram movimentos de retração.É consenso entre as empresas de pesquisa que 2012 foi difícil porquemuitos clientes decidiram congelar seus budgets. Orçamentos e briefingsforam adiados sem a menor cerimônia. O setor não chegou a andar paratrás, mas teve que se esforçar muito para se manter.seja tradicional quando se trata de pesquisa. “Eles estão se abrindo, poisestão se dando conta de que a pesquisa tem que avançar para buscar mais emelhores informações”, continua. “O consumidor mudou e o marketingjá não controla as mensagens.”Não é de hoje que a fundadora e diretoraexecutiva do Instituto Qualibest,Daniela Daud Maluf, percebeuesse movimento de segmentaçãoe tratou de se preparar. Lançourecentemente a rede La Clé,uma de suas apostas para 2013,painel online com mil mulheresde classe alta que opinam sobreos mais diferentes assuntos. Paraela, uma tendência forte será o mixde canais e técnicas, como pesquisaadhoc ou sala de espelho online.As plataformas digitais estarãomesmo em alta, conforme atestaa CEO da Millward BrownBrasil, Valkiria Garré. A ideia seráempreender esforços com foco em inovação e também incrementar aavaliação da performance cross mídia, considerando um cenário 360. “Éfundamental o entendimento do retorno da comunicação digital no mixde meios.” Mas não será fácil, pois grandeparte dos clientes ainda é avessa aos riscose, portanto, resistente em incorporarde forma segura os novos meios noplanejamento de mídia da marca.Resistente ou não, o mercadode pesquisa vai ter surpresas,porque o presidente da OfficinaSophia, Paulo Secches, garanteque diferentemente dos últimosanos, nos quais apenas atendia àdemanda e olhava o mercado, “agoravai fazer o mercado”. Ele é bastantecrítico sobre o atual cenário do setor,que considera um modelo esgotado.“Existe uma grande oportunidadepara um novo modelo de negócio empesquisa de mercado no Brasil, que pode mudar a regra do jogo e iniciarum novo capítulo na história do setor. Vamos apostar nele”, afirma, semdar detalhes.A segmentação também está nos planos de outras empresas que vãoAdriana: confianteno avanço das ferramentasmobile e socialCzarnobai: consumidorirá adquirir produtos demaior valor agregadoO lado bom deste cenário está em umacaracterística bastante favorável do setor: “A pesquisaé fundamental para a tomada de decisão tática, para aelaboração de estratégias e para suportar o processo deinovação dos negócios de nossos clientes”, conformeatesta a CEO do Ibope Inteligência, Márcia CavallariNunes.Isso significa dizer que as empresas e as marcasnão podem ficar muito tempo sem monitorar oposicionamento de seus produtos e serviços diantedos consumidores, sob pena de perderem preciosospontos de share de mercado, muito difíceis deserem reconquistados em um ambiente de altacompetitividade. Portanto, 2013 vai chegar cheio deexpectativas positivas.“A Nielsen trabalha alinhada com o governo e comos analistas financeiros no que diz respeito às projeçõespara a economia. Vai haver crescimento e inovações”,afirma Claudio Czarnobai, analista de mercado daempresa. “O rendimento do consumidor brasileiroserá cada vez maior e, em consequência, continuaráocorrendo a migração para o consumo de produtosde maior valor agregado.” Czarnobai acredita que,para o mercado de pesquisa, o início do ano será maisaquecido que o segundo semestre, contrariamente aoque ocorre tradicionalmente na economia. “Quemsair na frente, garantindo contratos e estabelecendometodologias inovadoras, terá vantagem competitiva.”A retomada do setor, por assim dizer, animaas empresas de pesquisa que não se descuidaram einvestiram tempo e dinheiro em desenvolver novosprodutos. Duas tendências devem se consolidar: asegmentação e a maior utilização das ferramentasonline, sobretudo as redes sociais. O mercado depesquisa passa por um processo de transformaçãomuito importante, porque hoje em dia as informaçõesestão disponíveis e qualquer profissional ou pessoapode ter acesso a elas. “O grande desafio está naintegração deste conjunto enorme de informaçõese na capacidade analítica para se tirar os insights e asrecomendações para os nossos clientes”, acentua aexecutiva Ibope.A CEO da EcGlobal Panel, Adriana Rocha,não projeta números, mas acredita que o caminhoestá nas ferramentas mobile e social, na criação decomunidades online e no acompanhamento dasredes sociais. “Vamos trazer toda a coleta de sites eopiniões para o momento real, combinando mobilee social para estabelecer um processo contínuo deinformações.” Faz sentido, já que quanto mais rápidose tem a informação, melhor para a tomada de decisõesestratégicas, embora grande parte dos clientes ainda17
  • 10. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013procurando nichos para se estabelecer. Sustentabilidade e economia verdeparecem ser um deles, ao menos para a Market Analysis, segundo revela odiretor Fabian Echegaray. “É a cara de nossa empresa aqui e no exterior.”DesafiosSe as tendências e oportunidades paraas empresas de pesquisa são evidentes,os desafios existem e tambémestão à vista. O pleno emprego,por exemplo, acarreta prejuízosà qualificação de profissionaispara o exercício das várias etapasda pesquisa. “Mão de obraqualificada com as competênciasnecessárias para enfrentar os novosdesafios que o mercado necessitadeve ser um ponto de grandepreocupação para os próximos anos”,argumenta Márcia Cavallari, doIbope Inteligência. Outra pedra nosapato está relacionada aos prazos.“A velocidade de implementação dentro dos clientes é maior do que nasempresas de pesquisa”, diz o analista da Nielsen. “Por isso, será precisotrabalhar de forma diferenciada. Será preciso pensar fora da caixa.”O que assusta um pouco o mercado depesquisa também – e não é diferente emqualquer outra área da economia– é a fragmentação do setor eo consequente aumento daconcorrência. Formam-se acada dia empresas que oferecemestudos baratos e rápidos.Em geral, essas empresas têmplanejamento incorreto, fazemperguntas que induzem a respostasdistorcidas. “Isso acaba resultando emdecisões equivocadas, que disseminama crença de que pesquisa não servepara nada”, critica Felipe Mendes,que assumiu no início de 2013 comodiretor-geral da divisão ConsumerExperiences da GfK.A prática dos leilões reversos também incomoda e se apresenta comoum risco para a qualidade final do serviço. “O nosso cliente merece pagaro mínimo possível, porém deve permitir que as empresas de pesquisatenham uma remuneração que lhes permita formar ereter bons profissionais”, afirma ele. É que os processosde licitação geralmente têm foco no preço, deixandoum pouco de lado os aspectos técnicos e a expertise.“Além disso, não podemos esquecer que está havendouma saturação do respondente que resulta em altastaxas de não cooperação. Fica cada vez mais difícilconvencer as pessoas a colaborar com as pesquisas”,analisa Fabian Echegaray, da Market Analysis.Todo esse cenário não é diferente na forma comoAdriana, da CEO da EcGlobal Panel, vê o mercado.Para ela, até mesmo as empresas de tecnologia sãoconcorrentes, pois detêm muita informação. NosEstados Unidos, surge a cada instante uma infinidadede concorrentes com base muito forte em tecnologia,startups da área de social mídia, mobile. “Precisamosnos adequar a essa realidade. A inteligência ainda éo diferencial das empresas de pesquisa”, frisa. “Oproblema é que a América Latina ainda está muitoatrás dos mercados mais desenvolvidos, como osEstados Unidos.” A EcGlobal está investindo paraatender à demanda, com foco em acelerar a inovaçãoe ser agente de mudança. Exatamente como pensa aCEO da Millward Brown, Valkíria Garré, para quem,com as limitações de budget, o mercado de pesquisapode ficar ainda mais competitivo, com altas pressõessobre os preços dos projetos. “As empresas de pesquisaprecisam mostrar diferenciais relevantes para que acomoditização não se instale.”Os resultados do estudo Mercado de Pesquisa no Brasil,chamado Needs, realizado no final de 2011 pela OfficinaSophia, é motivo também de atenção por parte dasempresas de pesquisa. Segundo Paulo Secches, o mercadohavia retrocedido comparado ha cinco anos, apresentandodesgastegigantesco.“Asdemandasdosclientesmudarameo mercado de pesquisa continua aquém dos seus clientes”,comenta. Todos esses entraves são pontos importantespara reflexão, se o mercado de pesquisa almeja estar entreos melhores e maiores do mundo. A situação não chegaa ser tão dramática, afinal, como lembra o executivo doGfK, Felipe Mendes, o Brasil tem o 8º maior mercadode pesquisa do mundo, similar à posição que ocupa naeconomia, e uma relação de investimento versus o PIBequiparada ao Japão e à Itália, tendo oito empresas globaiscomo as maiores do mercado.C E N Á R I O18O que será de sua empresa em 2020?Planejar o futuro,muito além de um exercício,é uma necessidade para as empresas.Afinal,a boa prática da administraçãoensina que elas devem estabelecer missão, visão, valor, em que estão contidos os desejos e metas a serem alcançados.Mas fazer projeções no longo prazo - cinco, dez anos - não parece ser exatamente um hábito entre uma boa parceladas empresas brasileiras. Ocorre que, muito menos do que projetar o futuro, esse grupo de empresas faz um jogo deestabelecer metas mais imediatistas, sem na verdade justificar em profundidade motivos e formas para alcançá-las. Ummero orçamento.“A maioria não faz porque é difícil, além disso, depende muito do setor”, diz o professor de estratégiada Fundação Dom Cabral, Paulo Vicente. “Grande parte faz para seis meses, até uns três anos no máximo.”Fazer projeções e estabelecer metas no longo prazo é um desafio enorme que poucas empresas assumem. Para oprofessor Orlando Cattini Junior, da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas(FGV-EAESP), no entanto, um dos falsos mitos quando se fala de planejamento estratégico é achar que é caro.“Pode seraté muito barato proporcionalmente à operação. O planejamento de longo prazo não significa acertar na mosca. Vocênão precisa determinar que dia 22 de janeiro de 2020 vai chover. Mas pode trabalhar com a média de chuva domês.” Ou seja, para Cattini é uma forma de se preparar para as tomadas de decisões, para que elas nãosejam de última hora. “Planejamento nada mais é do que pensar antes. Diminui a chance de erro.”Setores como o varejo, por exemplo, têm mais dificuldade de planejar para longo prazo, porque éum tipo de negócio que muda muito rapidamente, ainda mais em um momento de transformaçãodos consumidores, que apoiados pelas plataformas digitais ditam regras, mudam de opinião,condenam, criticam e trocam de amor às marcas a uma velocidade absurda. O que é preciso,então, para planejar a empresa e o mercado para 2020, por exemplo? “O centro nessa históriatoda é o cliente. A principal pergunta é: quais são as tendências de consumo do meu cliente. Oexecutivo está dentro do escritório e nunca viu o acionista e o cliente, apenas imagina quem sãoos dois”, critica o professor da Dom Cabral.Mas se a tecnologia dá poder ao consumidor e, nesse sentido, torna mais difícil a vida das empresas,como ferramenta de dados e informações ela é excepcional, analisa o professor da FGV. “Ela permiteacesso a metodologias, dados e sistemas mais sofisticados e de forma muito rápida. Por outro lado, atecnologia evolui em degraus e muda os paradigmas, o que anula os planejamentos de extrapolação.”O consumidor está mais informado. É cada vez mais difícil enganá-lo. Isso exige um planejamentomais inteligente. “As empresas precisam de um diferencial ou terão, por exemplo, que trabalhar commargens menores”, acentua Cattini.O colega da Dom Cabral brinca que as perguntas básicas a serem respondidas são: “onqueutô?,onqueuvô?, comoqueuvô?”, numa alusão ao jeito mineiro de abreviar as expressões. Onde eu estou, onde eu voue como eu vou são os pontos que a empresa deve saber e estabelecer com clareza, sob pena de colocar todo oplanejamento a perder. Para Orlando Cattini, ainda se referindo aos falsos mitos do planejamento, não se trata deadivinhação e muito menos de engessamento. “Planejamento é um exercício entre precisão versus horizonte.”Parece certo que grandes empresas levam em conta todas essas premissas do planejamento estratégico de longo prazo.Algumas são bastante ambiciosas. A Unilever, que detém atualmente 25 marcas e oferece mais de 700 produtos aosconsumidores brasileiros, projetou em seu relatório de sustentabilidade uma série de metas para 2020, como dobraro portfólio de produtos; reduzir pela metade o impacto dos gases de efeito estufa, o gasto de água relacionado aoconsumo dos produtos, os resíduos associados ao descarte; ter 100% da fonte de matéria-prima agrícola sustentável ereunir mais de 500 mil pequenos agricultores e distribuidores na sua cadeia de suprimentos. Outra grande, a Coca-ColaBrasil, também estabeleceu metas sustentáveis e pretende dobrar seu negócio, ser neutra em água e reciclar 100%das embalagens até 2020. Já a meta da General Motors do Brasil é acabar com a geração de resíduos para aterrossanitários em suas plantas fabris no país também até 2020.Na verdade, são muitas as perguntas e análises a serem feitas quando se planeja para muitos anos. É preciso avaliaros ambientes interno e externo, tecnologia, tendências políticas, econômicas e sociais. Novos produtos serão criados,novos mercados serão abertos, etc., etc. “É preciso trabalhar também sob a ótica das tendências consolidadas e dasincertezas críticas”, ensina Paulo Vicente.Como tendências consolidadas ele enumera o envelhecimento da população, o esgotamento dos recursos naturais e asnovas tecnologias. Sob elas é mais fácil planejar. O que pega mesmo são as incertezas críticas, situações de indefiniçãocomo pré-sal e gás de xisto: o que vai render mais e ser mais importante para o setor de energia? Por fim, o que vaideterminar a sobrevivência e o cumprimento de metas será a capacidade de adaptação aos cenários cada vez maismutantes da sociedade como um todo.Marcia: falta de mão de obraqualificada pode serum problema no futuroSecches: há espaçopara novo modelo denegócio em pesquisaCattini Junior:planejamento é umexercício entre precisãoversus horizonte
  • 11. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013???????????E N Q U E T E20“Depende do modelo de negóciosdas empresas. No meu caso, é umabutique, tivemos aumento de 37% nareceita bruta, com dificuldade grandeem atingir todos os projetos. Fechamoso ano com projetos que já poderiamter terminado no final de novembro.Depende da organização do negócio.Nosso negócio tem força em clientesinternacionais, às vezes em um país háuma redução e em outros a situaçãoestá normal. E o interesse pelo Brasilcontinua grande. Para o mercado depesquisa sentimos que a tendênciaé boa, não percebi qualquer crise nocaso da nossa empresa, só melhoria.”Silvio Pires de Paula, presidenteda Demanda Pesquisa eDesenvolvimento de Marketing.“Não houve crise, foi umareadequação. O mundo está passandopor uma crise. E a pesquisa acabasofrendo, mas não é crise da indústriade pesquisa. E a pesquisa tem tudopara sair bem na crise mundial, poisela vai dar alternativa, vai dar umcaminho. Há empresas que já estãoconseguindo sair, foi uma readequação,com alguma valorização de maisqualidade, em alguns casos de preço,mas não chamaria de crise.”Rubens Hannun, presidenteda H2R Pesquisas Avançadase presidente da AssociaçãoBrasileira de Pesquisadoresde Mercado, Opinião e Mídia(ASBPM).“Sim, mas não teve ligação com omundial, houve uma reestruturaçãoda locação do planejamento interno.Acredito que houve uma ligação com aeconomia externa, houve preocupaçãode como remanejar o externo com ointerno. São linguagens diferentes.”Paulo Braga, diretor da EnquirePesquisa de Mercado.“Crise não. No nosso caso foi umano relativamente estável. Havia naindústria de pesquisa, e em outras demaneira geral, uma expectativa maiorde crescimento, mas nisso acompanhouo Brasil como todo. Não acorreu, foi umano relativamente estável. Como somosmultinacional há intercâmbio muito grandee em outros países, sim, houve uma criseforte e afetou a indústria de pesquisa.Como grupo estamos em países afetadospela crise internacional, principalmentea Europa, mas aqui especificamente não.Nosso cenário foi um pouco melhor, nãotanto quanto era o esperado.”Paulo Cidade, diretor de PublicAffairs da Ipsos.“A crise é de percepção. Se o pessoal láfora acha que tem uma crise, o pessoalaqui acaba acreditando e cai na crise.A crise real existe, mas só existe aquidentro quando o pessoal lá fora convenceo mercado local da existência dela. Quemnão lê os jornais acaba não sabendo queexiste crise e vai em frente. Somos vítimasdos boatos, das crenças, do mundo lá foraque acha que estamos em recessão, quedevíamos cair em recessão. Quem sabe senão fosse isso não existiria recessão.Quando a coisa está ruim lá fora temgente que procura o porto seguro,tranquilo, para seus investimentos.Estamos recebendo pedidos, convites depaíses que estão em terrível recessão.O capital procura um lugar seguro parainvestir e com a falta de opções vem paracá. Se não fosse um mercado com grandespotencialidades isso não ocorreria.”Alan Grabowsky, diretor da ÁbacoMarketing Research.“Não houve uma crise em 2012. Háuma crise mais antiga, reflexo da crisefinanceira econômica internacional, mastem uma crise que vem se arrastandona indústria da pesquisa, que estáligada no nosso papel de ser provedorde informações confiáveis que ajudemos clientes a tomar boas decisões demarketing.A gente tem problema hojepara fornecer informações confiáveis, todomundo sofrendo com qualidade do dado, opróprio processo de pesquisa tem mudadocom novas tecnologias. Os clientescomeçam a se questionar o quanto valeinvestir milhões em uma informação que,às vezes, não é confiável e muitas vezesnão os ajuda a tomar uma decisão.”Mario Matos, pesquisador,membro do Conselho deAutorregulamentação da ABEP.“Minha percepção é de que em 2012 acrise na área de pesquisa de mercadoapenas se agravou. Queda de qualidadeao longo dos anos aliada a uma profissãonão regulamentada, possibilitandoautoproclamações de profissionais comoatuantes e especializados em pesquisade mercado, com ofertas de projetos aqualquer preço, vêm ganhando vulto,infelizmente, gerando desvalorização,declínio de credibilidade e queda nabusca de projetos por demanda, em vezde aumento de procura e da capacidadede atendimento dentro do expressivopotencial de ampliação do mercado depesquisa que o Brasil possui.”Daisy Cristina de Souza Siqueira,profissional freelancer.“Do meu ponto de vista não houve crisede pesquisa, não. Isso porque trabalhomais com pesquisas políticas e o anoeleitoral ajudou muito. Pode ser que emtermos de pesquisa de mercado tenhahavido crise, mas como ocorreutambém um estímulo do ano eleitoral,acho que uma coisa compensou aoutra.”Luiz Carlos Fernandes, professorde pesquisa de mercado naUni-Anhanguera, Goiânia (GO), econsultor freelancer de pesquisae marketing político.“Sim, houve uma crise bastante séria.Acredito que tenha sido resultante detrês fatores:1. Seu aspecto local reflete a baixaforça que nosso setor tem junto àindústria, comércio e setores deserviços, com uma falta de clarezaímpar com relação à importância denossa atividade junto aos clientes.2. Seu aspecto internacional decorrede termos muitos de nossos clientessediados no exterior, o que favorece aretenção de recursos para pesquisa epropaganda, além de lançamentos ereposicionamentos.3. Creio que se não tivéssemos tidoas pesquisas políticas estaríamos comíndices negativos, se já não estamos,de crescimento.Esta situação poderá melhorar umpouco a partir do segundo trimestre de2013, e quero crer que ele poderá serfavorável já no segundo semestre.”Oriana White, diretora executivado CPM Research.“Não podemos chamar de crise oque ocorreu no mercado de pesquisasno Brasil. Certamente o mercado estáfazendo ajustes e com isso algumasempresas sofrem. O que houve foium ajuste no sentido de melhorara produtividade do setor, e issoimpactará fortemente as empresas quenão consigam se adaptar e inovar paraacompanhar as demandas de nossomercado.”Bruno Paro, diretor-geral da NetQuest.“Nosso mercado sofre, sim, asconsequências de uma criseeconômica que piora o humor dasempresas, reduzindo investimentosem pesquisa. Por outro lado, algunssegmentos que vinham pesquisandopouco em função do alto grau deaceleração em que estavam passarama pesquisar mais para minimizar erros,em um cenário mais competitivo ecom menos margem para perdas.A grande questão, desde há muitotempo, está na essência da atividade ena estrutura competitiva do mercado.O posicionamento de especialista empesquisa está cada vez mais distante doque a maioria dos clientes procura.A erado diagnóstico está esgotada. Se nãoaprendermos a fazer bons prognósticos,perderemos cada vez mais mercado paratoda sorte de consultores, que, muitasvezes, propõem suas soluções antesmesmo de estudar seriamente o mercado.”Marcello Guerra, da SomatórioPesquisa.“Para mim, houve uma crise na pesquisano Brasil em 2012.Trabalho comofreelancer em pesquisa qualitativa. Osprojetos diminuíram muito. Inclusive nãohouve aquele famoso boom no final doano de gasto de budget.Tenho várioscolegas na área quali e quanti, inclusivedonos de institutos, que sentiram o mesmoefeito.Acho que a crise vai continuarem 2013. O responsável: baixo PIB compoucos investimentos no Brasil, com cargade impostos elevada, acentuados pela criseexterna. O Brasil deixou de aproveitar asua vez, novamente.”Ivan Bordin, profissional freelancer.“No meu ponto de vista a crise está nasempresas e não na indústria. O mercadofoi bem, continuará bem, em crescimento.A questão é quem se aproveitará destecrescimento e quem pagará o preço deestruturas malformadas, RH despreparadose entrega pasteurizada.A entrada dasmultinacionais no mercado e o tratamentode PM como um business como outroqualquer geraram uma perda de valormuito grande da PM, decorrente de umaentrega muito pasteurizada que estásendo feita: estão entregando dadosbrutos quando o cliente quer mais doque isso. Hoje nem informações sãosuficientes mais. O cliente demandaconhecimento. Isto demanda um RH maissênior, mais qualificado, mais investimentoem treinamento e maior tempo dedicadoaos projetos. Essas empresas começarama pagar o preço da baixa qualidade queentregam. Isto abriu uma oportunidadeenorme no mercado.Alguns estão e irãocrescer mais. Nós estamos neste caminho.”Paulo Secches, presidente da OfficinaSophia.“O ano de 2012 foi... diferente. Crise?Claro, acompanhamos — e sofremoso efeito — o que acontece na Europa,do ano eleitoral nos Estados Unidos, dainstabilidade de nossa parceira Argentina.Mas, fundamentalmente, pelo queexperimentamos, 2012 foi um ano parapensar diferente.Voltar a dar a ênfaseno papel de consultores que apresentampossibilidades por meio de pesquisas e nãosimplesmente apresentadores de dados,um ano durante o qual a senioridadefoi reforçada e exigida pelos clientes, aqualidade e personalização da prestaçãode serviços sobrepujou a quantidade deprojetos. Um ano, portanto, para repensarnosso negócio e obrigatoriamente investirna criatividade lastreada no conhecimentoe não somente em novidades na forma decoletar dados. Por isso, para nós, 2013 seráum ano de conhecimento aplicado com ummodelo de negócios repensado.”Cristina Panella, diretora da CristinaPanella Planejamento e Pesquisa.“Estamos em um momento de nítidaincerteza sobre o futuro econômico doBrasil. O PIB não foi o esperado, mesmocom a classe média crescendo e cominjeções de dinheiro do governo. O vilãoacaba sendo o empresário que não quisse arriscar. Os investimentos reduzidosem pesquisa de mercado deverão crescer,mesmo que de maneira tímida. De nossaparte, teremos que cada vez mais produzirresultados que ultrapassem os objetivosiniciais, em projetos que racionalizem asverbas destinadas à pesquisa. Se cada umfizer sua parte, certamente o cenário deincertezas se transformará em ambientesustentável, ainda que a passos lentos.”Luzia Celeste Rodrigues, diretoraSinapses Inteligência.“O ano de 2012 foi efetivamente maisdesafiador que os anos anteriores, em quea crise mundial pareceu não ter afetadotanto. Muito possivelmente em função dasexpectativas de crescimento do país, quecapitalizou muitos investimentos e fomosna onda deste otimismo.O crescimento que vinha acontecendo nosanos anteriores foi desaquecido e foi umabatalha muito grande para fechar o anoainda numa perspectiva positiva.A expectativa para os próximos anos é deque ainda serão anos difíceis, mesmo comas perspectivas dos grandes investimentospontuais nos grandes eventos, tais como aCopa do Mundo e as Olimpíadas.”Aurora Yasuda, KnowledgeManagement da Millward Browne presidente do Conselho deAutorregulamentação da ABEP.Muitas dúvidas no arNesta edição a revista PMKT21 quis saber: “Do seu ponto de vista, houveuma crise em 2012 na indústria de pesquisa no Brasil? Se sim, foilocalizada ou resultado de uma crise internacional?”. De acordo com asrespostas, não há um consenso entre os profissionais do setor. Confira a seguir.Continue a conversa no PMKT Blog (abep.org/pmktblog).
  • 12. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013PMKT21 #5 / 2013consiga funcionar com qualidade sem tomar os cuidadosexigidos pela certificação. Portanto, esses cuidados sãouma condição necessária, ainda que insuficiente, paratrabalhar com qualidade. Sem eles, crescem os riscos deos processos ficarem perigosamente desorganizados”.As expectativas dos pioneirosEsse desejo de organização já era latente na Ideafix,empresa que há três anos começou a sistematizar seusprocessos. Porém, sem uma exigência maior de umacertificação, a flexibilização foi praticamente inevitável.“Sabemos a teoria, mas a prática nem sempre acontece.As pessoas mudam e daí os processos vão se alterando.A norma ajuda muito na gestão do conhecimento.Perdemos o profissional, mas não a norma”, afirma aproprietária Suzel Figueiredo, que tem 15 funcionários.Entre eles, Maria Thereza Corrêa, responsável pela áreafinanceira e que participará também do treinamento.A empreendedora Suzel tem o perfil semelhante aode tantos outros proprietários de empresas de pesquisade pequeno e de médio porte, oriundos de grandescorporações e que, umdia, decidiram seguircarreira solo. Profundosconhecedores da área técnicadeixavam a desejar quando oassunto era administração egestão de empresa. Por essarazão, muitos ficaram pelocaminho; outros buscaramalternativas para suprir taldeficiência. Hoje, váriosdessas sobreviventes já estãona segunda geração. É o queacontece, por exemplo, naRadar. Joana Mariana Beloseguiu os caminhos do pai,Geraldo Magela, e se tornouresponsávelpelaáreaadministrativa.Aempresacontahojecom dez colaboradores. “O curso irá nos capacitar, ajudarna nossa profissionalização. Essa capacitação será exigidacada vez mais pelos clientes, nos ajudará em processos deconcorrência, por exemplo”, comenta a diretora.Manter uma empresa de pequeno e de médio porte no Brasil não énada fácil. Todo mundo sabe e conhece bem os percalços dos empresáriosbrasileiros. É complicado para abrir e/ou fechar uma firma, pagar impostos,participar de concorrências com grandes grupos, treinar e manter mão deobra e por aí vai. Lamentavelmente, no entanto,todo esse sistema permanecerá inalterado nospróximos tempos se depender das políticaspúblicas. Cientes disso, muitas lideranças daárea privada, entidades e organizações nãogovernamentais investem em iniciativas focadasno apoio ao desenvolvimento das chamadasMPEs.Foi o que aconteceu, por exemplo, como engajamento da ABEP para possibilitar aosassociados a obtenção da certificação ISO20252, criada em 2006 e específica para o setorde pesquisas. Após firmar vários convêniospara criação do programa, chegou a vez de dezpequenas e médias empresas se prepararempara obtenção da certificação, até então restritaaos grandes conglomerados. O grupo inicial éformado pela TCA Pesquisa, Network, VIS Soluções, Ideafix, H2R, NovoConceito, Zoom, Vox Populi, Sensus e Radar.Sãomuitasasvantagens–easexpectativas–apontadaspelosparticipantes.Entre elas, a clara percepção de que o estabelecimento de processos e normasgera economia de tempo e dinheiro. O programa de treinamento, a cargo daKeyassociados, totalizará 124 horas, divididas em 12 encontros presenciais deoito horas (96 horas) mais sete plantões de dúvidas (28 horas). O cronogramase estende entre fevereiro e agosto, quando ocorre auditoria interna a fimde verificar se a empresa já está apta a convocar os certificadores. Quemparticipa do programa levará, no final de cada encontro, muita lição de casapara fazer até o módulo seguinte. Nesse intervalo, conta com plantonistapara sanar dúvidas.Esforços durante o processoParticipante do projeto-piloto no ano passado, Fernando Leite Ribeiro,proprietário da Razões e Motivos e vice-presidente da ABEP, admite queno início a formalização exigida para a certificação parece excessiva. Énecessário fazer um esforço considerável para entender os conceitos e alinguagem dos processos, segundo ele. “Gradualmente, vai ficando claroque os procedimentos entram na rotina, as coisas ficam mais fáceis e aparecea utilidade das formalizações”, conta. Para ele, a certificação não é umatestado de qualidade, porém ressalva: “É difícil imaginar que uma empresaA realidade após o sonhoDez empresas começam treinamento, na ABEP, para conquistar certificaçãoI S O 2 0 2 5 2 : 2 0 0 622O treinamento na sede da ABEP, na opinião dasduas executivas, significa também o estabelecimento deum fórum importante entre as empresas. Afinal, emboraconcorram entre si em alguns momentos, elas entendemque as pequenas e médias empresas precisam se ajudar,a fim de se fortalecerem perante o mercado. Justamenteem decorrência da falta de regras, Suzel diz que é comumos clientes exigirem maior flexibilização das empresaspequenas. “A certificação vira nossa aliada”, frisa.Também na segunda geração da empresa,Thomaz Meira, diretor da Novo Conceito, destaca acredibilidade provocada por uma certificação como aISO. Para ele, significa deixar definitivamente de ladoo amadorismo, tornar-se mais visível internacionalmentee, consequentemente, transmitir maior segurançaao cliente. “Perder a ISO seria um tiro no pé dasempresas, por isso precisam entregar o que prometem”,comenta. Rubens Hannun, presidente da H2R, destaca aimportância de as empresas aumentarem a produtividadepor meio dos novos processos. “Como nossos custosestão muito próximos do valor final, quanto maisprodutivos formos, mais competitivos nos tornaremos.”Depois de tomar a iniciativa de participar do cursopreparatório para obtenção da certificação, não háoutra alternativa a não ser “arregaçar as mangas e fazeracontecer”. Esse é o pensamento de Edna Prado, diretorada TCA Pesquisa, especializada em HealthCare e com25 funcionários. Ela admite que sempre ouviu falar nacertificação ISO, mas achava inatingível essa conquistapara uma empresa do porte da sua, devido ao elevadocusto e à necessidade de envolvimento de tempo. “Háalguns anos tivemos de atender às necessidades de certosclientes quanto à certificação de empresa sustentável,isenta de emissões de carbono. Depois tivemos de nospreparar quanto às exigências da Farmacovigilância eassim fizemos. Creio que a certificação ISO chegouem momento propício, no qual o mercado – espero– escolherá empresas certificadas. Com a ABEPintermediando, não poderia ser melhor”, destaca.Aberta há um ano e meio em Curitiba (PR), aZoom tem equipe fixa de cinco pessoas, todas com forteexperiência no setor. A diretora Sabrina Campano, logono começo, tentou obter a certificação, mas considerou oinvestimento em torno de R$ 50 mil elevado demais parauma pequena empresa. “Com o apoio da ABEP surgiu aoportunidade de viabilizar esse projeto”, diz. Fora todosos benefícios proporcionados pela certificação, Sabrinatambém está animada com a possibilidade de networking.ÉoquepensatambémRicardoGuedes,diretordaSensus,de Belo Horizonte (MG). “A troca de informação entreos pares no processo de certificação aumentao intercâmbio entre as empresas, positivo naconceituação dos stakeholders.” Segundo ele,a metodologia da Sensus não será alterada,somente os procedimentos serão formalizados.“A formalização diminuiu os custos futuros detreinamento.”João Francisco Meira, da também mineiraVox Populi, não tem dúvidas de que as regrasdarão trabalho para serem incorporadas. “Se nóssempre defendemos que devíamos avançar noprocesso de institucionalização, de estabilização,de reconhecimento social da indústria depesquisa mercado, faz parte deste processo quetenhamos regras de governança corporativacompartilhadas. E parte dessas regras estãoincorporadas na norma ISO. É uma norma que dará algum trabalho atéser incorporada, pois tem prescrições um tanto complexas e custosas, masestamos participando do desenvolvimento de um padrão que vai permitirque tenhamos comparabilidade no desempenho das empresas, seja técnicoou corporativo”, frisa. Com 28 anos de mercado, a Vox Populi tem 60funcionários.Foco e ResultadosGerente do projeto na Keyassociados, Sidney Greifenhagen comenta quea grande dificuldade para a implantação desses processos em uma empresapequena é a falta de um time focado no assunto. Este, no entanto, não é oproblema de uma grande corporação, que contacom equipes multidisciplinares. “Por outro lado,fazer essas mudanças em uma grande companhiaé como manobrar um transatlântico. Nos barcosmenores as manobras são mais fáceis e simples”,compara. Ele recomenda ao grupo inicialparticipar sempre em dupla no treinamento,sendo uma pessoa obrigatoriamente envolvidaem todo o processo e a outra podendo alternar deacordo com o tema. “Se o assunto for compras,então é bom que a pessoa responsável pela áreaesteja presente”, alerta.Fernando Leite Ribeiro, que já se preparapara a fase de auditoria interna na Razões eMotivos, elogia o envolvimento e o esforço daequipe da Keyassociados em entender a vida deuma empresa pequena, com ajustes de conceitose linguagem no treinamento. “Numa empresa pequena, com liderançaatuante e profissionais competentes e motivados, pode-se ter eficiência em umambiente informal, desde que a informalidade não acarrete desorganização”,conclui. As inscrições para as próximas turmas para obtenção da ISO 20252já estão em andamento na ABEP.Suzel e Maria Thereza (empé): juntas durante todo oprocesso de treinamentoJoana: maior capacitaçãoajudará também nasconcorrênciasThomaz: expectativa dese tornar mais visívelinternacionalmenteMeira: em busca depadrão de governançacorporativa auditável23
  • 13. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013
  • 14. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013BIGDATAC O N V E R G Ê N C I A27PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013O universoinfinitodoEntender como transformar a atual enxurrada de dados em conhecimento serácrucial para organizações que buscam por vantagens competitivas nos próximos anos
  • 15. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013C O N V E R G Ê N C I A28 29para seleção de produtos e características demográficas do público paradeterminar remarcações de preços ou mesmo o reposicionamento deprodutos em suas prateleiras.Os conteúdos das mídias sociais também são importantes fontesde dados nas estratégias adotadas por muitas empresas. Buscandocompreender mais o comportamento de seus clientes, a T-Mobile USAintegra vários sistemas de TI para cruzar dados estruturados (exemplo:dados de transações realizadas a partir de sistemas de CRM e Billing)com dados não estruturados (exemplo: menções realizadas em mídiassociais). Com esse método, em apenas um trimestre, o SAC da empresareduziu pela metade o número de cancelamentos de seus serviços. Já aGlobal Pulse, uma iniciativa de inovação criada pela Organização dasNações Unidas (ONU), utiliza o Big Data para decifrar interações sociaisrealizadas em mensagens de texto e atualizações nas mídias sociais. Seufoco, com base nos dados coletados,é observar como se dá a evoluçãode diversos temas de interesseinternacional, como aumento dodesemprego, esfriamento econômicoe epidemias em determinados países.Mas não se engane pelo porte dasempresas aqui citadas: o Big Datanão é útil apenas para organizaçõesque geram Petabytes de dados pordia. Iniciativas de diferentes setores,independentemente do porte,também podem utilizar o potencialdo Big Data de forma prática emseus negócios, seja para mensurarresultados de campanhas, extrairinsights das mídias sociais ou mesmoidentificar novos padrões de consumo.O Dream TeamInvestir em tecnologia não é a única, nem a principal, necessidadedos estudos de Big Data: usar uma boa ferramenta para a coleta é apenaso começo do ciclo de trabalho. É preciso haver um equilíbrio entreaspectos técnicos e capital humano. Embora as ferramentas e métodoscomputacionais sejam responsáveis pela coleta, filtragem e correlaçãoentre os dados, é o humano quem interpreta e toma decisões com baseneles.Hoje, por exemplo, muitas organizações usam uma série deferramentas de monitoramento e mensuração em mídias sociais paramedir o sentimento de uma marca e/ou o share of voice de um produto/campanha. Isso, por sua vez, ainda não é sinônimo de inteligência deMedina: empresas têm dificuldadede fazer as perguntas certas paraobter respostas relevantesO tema ‘Big Data’ traz consigo reflexões sobre o seguinte fenômeno:o crescimento exponencial de dados produzidos, armazenados eprocessados pela humanidade. Para se ter uma ideia do quão grandeé esse universo, basta dizer que 90% da informação digital do mundofoi produzida somente nos últimos dois anos. Hoje, por exemplo, sãorealizados cerca de 175 mil tweets por minuto. Quer mais exemplos?O Walmart realiza mais de 1 milhão de transações online por hora, e oGoogle processa 24 Petabytes de dados por dia. Achou muito? E os cercade 90 trilhões de e-mails que são enviados por ano? Tudo isso já faz partede nossa realidade. Bem-vindo à era do Big Data.Mas, afinal, o que tudo isso significa? Essa é uma pergunta que aindanão é fruto de consenso entre pesquisadores e profissionais dedicados aotema. Enquanto, para alguns, o Big Data significa vigilância e controleda sociedade, para outros, o fenômeno representa a possibilidade deencontrar oportunidades nunca antes possíveis — inclusive no que serefere ao mundo dos negócios. Visões de mundo à parte, mais do queuma ferramenta, técnica ou serviço, o termo retrata a enxurrada de dadosproduzidos na atualidade, marcados por três características fundamentais:volume, variedade e velocidade.De um check-in no Foursquare auma compra com cartão de crédito.Tudo isso gera algum tipo de dado.Também entram nessa lista conteúdosobtidos em documentos eletrônicos,sensores, etiquetas RFID, GPS,câmeras de vídeo, entre outrosdispositivos. E o melhor: cada vezmais esses dados também podemser produzidos, compartilhados eacessados rapidamente. Agora, jáimaginou ter acesso a tudo isso eproduzir inteligência? A experiênciasoa tão fascinante que o seupotencial de impacto na sociedade seassemelha ao que o microscópio teveoutrora, compara Erik Brynjolfsson,economista do Instituto de Tecnologia Sloan School of Management, emMassachusetts. Para Erik, o Big Data nos revela informações que antesnão podiam ser vistas a ‘olho nu’. Ou seja, minerar essa massa de dadostorna possível enxergar padrões e relações que permitem tomar decisõesmais rápidas e assertivas.Buscar informações sobre hábitos de consumo, dinâmicas do mercadoe/ou estratégias da concorrência é prática que faz parte do horizonte demuitas organizações. Para Braulio Medina, um dos fundadores da Vortio,empresa com foco em Inteligência em Mídias Sociais, o que muda nestecenário é a possibilidade, cada vez mais crescente, de obter informaçõesem grande escala e, em alguns casos, em temporeal. “Imagine o seguinte exemplo — uma empresade telefonia. A quantidade de informações sobrechamadas, consumo de banda, aplicativos utilizados,localização etc. é imensa e constante. Processar essesdados pode gerar informações valiosas sobre o uso/percepção dos serviços e demandas do público,permitindo corrigir falhas e aumentar o retorno sobreo investimento desta empresa”, exemplifica.Análise de Dados e Negócios:um casamento perfeito?Tudo que é compartilhado, curtido, assistido,conectado, comprado etc. pode gerar informaçõesrelevantes para organizações. As oportunidades queestão escondidas nos dados podem ser aplicadas emdiferentes segmentos, como relacionamento comconsumidor, desenvolvimento de serviços e produtos,insights para campanhas de comunicação e marketing,gerenciamento de potenciais crises de imagem,tendências de comportamento etc. É preciso, antesde tudo, saber aproveitar as potencialidades existentesnesses dados, gerando soluções direcionadas nãoapenas para empresas de Internet, mas para toda equalquer organização que deseja se posicionar deforma estratégica no mercado.Essa ‘alquimia’ de dados amplia os horizontes e opotencial de assertividade nas tomadas de decisão, poisrevela uma visão muito mais complexa e refinada douniverso organizacional. Para Aline Bessa, mestrandaem Ciências da Computação na Universidade Federalde Minas Gerais (UFMG) e pesquisadora na NewYork University, hoje, organizações que investemem mineração/interpretação de dados têm grandesvantagens sobre seus concorrentes. Esta organizaçãonão precisará agir somente por intuição, ou mesmocriar situações hipotéticas para realizar testes esaber se está ou não no caminho certo. “Ela poderáidentificar as melhores possibilidades estratégicas pormeio dos dados, minimizar riscos e escolher o melhorcaminho com base neles”, aponta.Para alcançar os potenciais benefícios, é precisotomar alguns cuidados. Aplicar o Big Data nosnegócios implica pensar em como as informaçõesextraídas podem solucionar problemas. SegundoMedina, fazer as perguntas certas e obter respostasrelevantes é uma grande dificuldade de empresas quedesejam trabalhar com Big Data. “É muito fácil seperder nos dados. Um problema clássico é o chamado‘garbage in, garbage out’, que representa a obtenção deinsights errados a partir de dados com baixa qualidadee/ou confiabilidade. Controlar a qualidade dos dados,gerir os processos de forma escalável e analisar osresultados com olho crítico são desafios constantespara as organizações.”Quem navega?Quando o Google processa uma busca e entregaresultados rankeados ou quando o Netflix ‘aprende’o gosto do cliente com base em dados de navegaçãoe recomenda filmes, trata-se de Big Data. Atentasa esse cenário, organizações de diferentes setorese tamanhos já estão extraindo bons resultados dofenômeno. Seguem alguns exemplos:Em consonância com o conceito de ‘Internetdas Coisas’ — na qual os objetos se tornam cada vezmais ‘inteligentes’ —, a equipe da McLaren, naFórmula-1, utiliza um sensor em tempo real em seuscarros durante as corridas. Com esse sensor, a equipepode filtrar um grande volume de dados sobre o carroe seu desempenho, como o nível de combustível, atemperatura dos pneus, o desgaste do motor etc.,permitindo, com isso, análises preditivas e tomadas dedecisão rápidas e proativas. Um exemplo semelhanteé o da US Express, empresa americana de soluções detransporte, que utiliza sensores em suas frotas paraacompanhar dados sobre abastecimentos, reparosetc., economizando em seus custos operacionais.A varejista americana, Dollar General, por sua vez,monitora diariamente as combinações de produtosque seus clientes põem nos carrinhos de compra.Com esse acompanhamento, a empresa identificapadrões de consumo em suas lojas e realiza diversasações de comunicação e marketing direcionadas.Em uma de suas descobertas, que apontam padrõesaparentemente incomuns, a organização verificouque pessoas que bebem Gatorade possuem grandeschances de comprar também laxantes. Outrasvarejistas, como Walmart e Kohl, realizam ocruzamento de dados sobre vendas, preços, tempoAline: quem investe eminterpretação de dados temgrandes vantagens sobreconcorrentes
  • 16. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013C O N V E R G Ê N C I A30negócio, pois medir dados sobre uma atividadenão é o suficiente para traduzir comportamentosem criatividade ou estratégia. O dado é apenas ocomeço — ele deve sempre contar uma históriae, para isso, necessita de um toque humano paraextrair tendências e insights que reverberem em todaa organização.Em contraste com a abundância de dados, osinsights são relativamente raros. Eles devem criarvalor para os negócios e, para isso, devem contar comuma equipe que possua diferentes conhecimentosde tecnologia, comportamento humano e negócios.Para Braulio Medina, há uma grande dificuldadeem encontrar essas características em um únicoprofissional, afinal “ele pode ser um gênio dacomputação e da lógica, mas pode ter dificuldadespara interpretar dinâmicas sociais, nichos, personas,ou seja, dar o toque final na arte de compreendergrandes massas de dados. Por outro lado, o sujeitopode ser um psicólogo ou antropólogo, contudo nãoter habilidade alguma para lidar com algoritmos eprocessamentos refinados de dados”.O Dream Team deve combinar, então,profissionais com conhecimentos voltados paraa coleta e correlação de dados — especialmentecomputação, estatística e matemática — comprofissionais especializados em compreendercomportamentos humanos e dinâmicas de mercado,como psicólogos/antropólogos, profissionais decomunicação e marketing, entre outros.Quais são as novas ondasdo Big Data?Um dos grandes desafios para os próximos anos será trazer, cada vez mais,o Big Data para a realidade dos líderes de negócios. Ou seja, traduzir essamassa de dados de forma clara e objetiva deve ser o objetivo primordialde empresas que desejam colocar o poder do Big Data na mão de seusCEOs. Essa necessidade terá um impacto direto no surgimento de novosaplicativos e recursos com foco no processamento e na visualização dedados.Indo além das ferramentas, assim como o BI passou a ser obrigatórioem muitos setores da indústria, lidar com o Big Data também se tornouuma necessidade, principalmente para setores-chave como marketing ecomercial. Segundo Medina, a diferença está no timing. “Antes, era possíveldeixar servidores processando dados e, depois de várias horas, receber oresultado para tomar decisões.Agora, temos um novo paradigma. Grandesvolumes de dados chegam em tempo real e exigem processamento.Asempresas que se adaptarem a esse novo paradigma terão uma imensavantagem competitiva em muitas áreas, como logística, marketing, pesquisae desenvolvimento, produção, sendo capazes de otimizar seus resultados,prevendo o futuro com muito mais facilidade”, aponta o especialista.Já para Aline Bessa, além da forte contribuição para os negócios, outragrande tendência impulsionada pelo Big Data será na análise e resoluçãode crises urbanas — a exemplo do trânsito. “Com a quantidade gigantescade rotas sendo digitalizadas em tempo real, armazenadas na nuvem emmilhares de aparelhos GPS, será possível aprender muito, por exemplo,sobre como o trânsito flui nas cidades e usar esse conhecimento para trataráreas consideradas críticas”, explica.Aplicar o conhecimento extraído dos dados compartilhados no dia a diaabre precedentes para novas discussões no mercado. Enquanto a maiorparte das reflexões atuais sobre Big Data destaca como as organizaçõesestão se beneficiando dos dados gerados por consumidores, para o portalde tendências TrendWatching, em um futuro próximo, as pessoas inverterãoeste fluxo. Consumidores começarão a buscar seus dados e entregá-lospara organizações que ofereçam proativamente serviços e recursos paramelhorias na experiência do consumo.Seja para o uso empresarial, público ou mesmo para a resolução deproblemas sociais, neste cenário de constantes mudanças, para muitosespecialistas os dados representam a próxima bola da vez. Já outros, comoé o caso de Brad Feld, diretor do Foundry Group, preferem ter uma visãomais crítica sobre este conceito e abrandar os entusiastas. Segundo Feld,o “Big Data”, daqui a 20 anos, será “Tiny Data”, pois o que hoje paramuitos é um mundo de dados, amanhã poderá ser uma parcela pequena deuniverso muito maior. Big Data, completa Feld, não passa de mais um rótulopara um fenômeno natural de expansão de dados. Para o especialista, opoder não está no quão “Big” é a “Data”, mas no quanto podemos nosaprofundar nos dados, entendendo suas propriedades, correlaçõese possibilidades de gerar conhecimentos aplicáveis para as organizações.Deste modo, novos modelos de negócio, que exploram de formainteligente o Big Data, devem ser pensados ao longo dos próximos anos.Os navegantes do Big Data serão confrontados com duas questõesfundamentais durante o percurso: como processar e aplicar rapidamenteo conhecimento gerado por um volume cada vez maior de dados e comousá-los de forma ética, sem produzir na sociedade uma sensação deconstante vigilância ou intrusão.Sugestões de leitura1 - The Human Face of Big Datahttp://thehumanfaceofbigdata.com/2 - Big Data, Big Impact: New Possibilitiesfor International Developmenthttp://bit.ly/BigDataImpact3 - Big data:The next frontier for innovation,competition, and productivityhttp://bit.ly/BigDataFrontier4 - O Quarto Paradigma - Descobertas Científicasna Era da Escience - http://bit.ly/QuartoParadigmaA dinâmica da economia brasileira, com variaçõesimportantes nos níveis de renda e na posse de bensnos domicílios, representa um desafio importantepara a estabilidade temporal dos critérios declassificação socioeconômica. Em relação ao Critériode Classificação Econômica Brasil (CCEB), osusuários tem apresentado dificuldades na manutençãode amostras em painel para estudos longitudinais. Asdificuldades são maiores na amostragem dos estratosde pontuação mais baixa.A ABEP vem trabalhando intensamentena avaliação e construção de um critério que sejafruto da nova realidade do país. Porém, para queos estudos produzidos pelos usuários do CritérioBrasil continuem sendo úteis ao mercadoe mantenham o rigor metodológico necessário,as seguintes recomendações são propostas àsempresas que tenham estudos contínuos, comamostras em painel:A reclassificação de domicílios entre as classe C2 e D deve respeitaruma região de tolerância de 1 ponto, conforme descrito abaixo:Domicílios classificados, no momento inicial do estudo, comoclasse D --> são reclassificados como C2, apenas no momento em queatingirem 15 pontos;Domicílios classificados, no momento inicial do estudo, comoclasse C2 --> são reclassificados como D, apenas no momento em queatingirem 12 pontos;O momento inicial de estudos desenvolvidos a partir de amostramestra é o da realização da amostra mestra;O momento inicial de estudos desenvolvidos sem amostra mestra éo da primeira medição (onda) do estudo.Tais alterações são apenas para os estudos que usem amostrascontínuas em painéis. Estudos ad hoc e estudos contínuos, com amostrasindependentes, devem continuar a aplicar o Critério Brasil regularmente.Outra mudança importante no CCEB é válida para todos os estudosque utilizem o Critério Brasil. As classes D e E devem ser unidas paraa estimativa e construção de amostras. A justificativa para esta decisão éo tamanho reduzido da classe E, que inviabiliza a leitura de resultadosobtidos por meio de amostras probabilísticas ou por cotas, que respeitemos tamanhos dos estratos.A partir de 2013 a ABEP deixa de divulgar os tamanhos separadosdestes dois estratos.A distribuição detalhada das classes econômicas está disponível nosite da ABEP (www.abep.org).31Revisão do CCEBpara 2013Entre as modificações, a união das classes D e E para estimativa e construção de amostrasC R I T É R I O B R A S I LD E PMKT21 #5 / 2013
  • 17. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 201333“Dou-lhe uma, dou-lhe duas, dou-lhe três!” Leilão encerrado, a pesquisaestá comprada por uma bagatela. O pregoeiro está feliz, pois conseguiu umpreço menor que a metade de sua própria estimativa. Cumpriu-se a lei8.666/93, protegeu-se o erário. Não lhe passa pela cabeça exercer seu direitode considerar o preço inexequível. Afinal, sua estimativa não foi feita demodo inquestionável, e é melhor evitar complicações; quanto menos ruidosoo certame, melhor para todos.Nem sempre as licitações acontecem via leilões públicos de menor preço.Há variações dentro e fora da lei 8.666. No entanto, com raras e notáveisexceções, a decisão por preço é rotina em todos os níveis da administraçãopública direta e indireta, seguramente movimentando bem mais do que R$100 milhões por ano. Graças às políticas de transparência, qualquer um podecoligir farta documentação dessas licitações.Preços DisparatadosOs pregoeiros deveriam ficar atônitos com as extravagantes diferençasentre os preços oferecidos pelos licitantes. Acredito que um estudo dessasdiferenças teria um resultado escandaloso. Numa licitação, o compradordescreve o que quer comprar. É um pressuposto imperativo da próprianoção de licitação que os licitantes ofereçam serviços ou produtos muitosemelhantes Ora, produtos ou serviços iguais (ou quase iguais) com preçosabsurdamente diferentes constituem uma denúncia de que algo está erradonesse método de compra. Uma das mais respeitadasautoridades no assunto, o jurista Jorge Ulisses JacobyFernandes, leciona: “Sendo o pregão modalidadeem que o preço é o fator decisivo na aquisição, nãopoderá ser utilizado para os casos em que a qualidademínima exigível admite variações extremas,inviabilizadoras da comparação de preços”.Auditoria SaneadoraA pesquisa de mercado e opinião bem-feita éum recurso administrativo utilíssimo para nortearestratégias, informar as políticas públicas e, quandofor o caso, evitar prejuízos e gerar retorno financeiromuito superior aos seus custos. Não obstante, há umestranho silêncio sobre a adequação desses leilõesdo avesso, conhecidos como leilões reversos (reverseauctions ou procurement auctions), eletrônicos ou não,na versão menor preço ou na versão “técnica e preço”.É um método cujas funções consistem em respeitaras ideias de isonomia e competitividade, coibir subornose favoritismos e conseguir preços baixos. É claro quetais objetivos são incontestáveis, porém proponho aquia tese de que os resultados desse método vêm sendodesastrosos para os compradores.A hipótese que submeto é sobre a qualidade do quese compra. Quando se fala em licitações, pensa-se logonas denúncias de fraudes do próprio processo licitatório.Infelizmente, os leilões, em todas as suas modalidades,podem ser fraudados, e já existe alguma literaturasobre os conluios e outros meios de trapacear e lesar aAdministração Pública na compra de serviços e produtos.É claro que esse assunto é grave, mas não é a esse tipo dedano que me refiro neste artigo. O silêncio que precisaser rompido é sobre a qualidade das pesquisas compradaspelo menor preço.A consequência dessa política não é um saudávelincentivo à redução de custos mediante inovações eaperfeiçoamento de processos; ao contrário, o quese dá é um estímulo ao aviltamento dos salários, àfrouxidão dos controles de qualidade e ao uso de pessoaldesqualificado.Não creio que tenham sido feitos estudos acercadas pesquisas adquiridas por essa via. Para o bem daspolíticas públicas, apresento aqui uma sugestão: que sefaça uma ampla e competente auditoria técnica de umaamostra representativa de todas as compras de pesquisafeitas nos últimos cinco anos. Por norma universalmenteaceita (e óbvia), as descrições pormenorizadas dosprocessos devem estar todas arquivadas: planejamentos,definições de amostras, questionários preenchidos (cominformações sobre os respondentes, entrevistadores,datas e locais das entrevistas), procedimentos de campo,críticas e verificações, bancos de dados, relatórios etc. Aauditoria deverá perquirir documentos e profissionais,entrar em contato com respondentes e atestar averacidade de todas as informações. Deverá tambémdevassar os processos que deram origem às pesquisas,seus editais, as licitações, as fiscalizações, e como se deua aceitação de cada etapa vinculada aos pagamentos.Incluirá o uso que se fez dos resultados, cotejando-osLicitações indecorosasartigoF ernando L eite R ibeiro32com a origem do processo. Naturalmente, a auditoriaque recomendo deverá também prestar atenção a todasas possibilidades de fraude do processo licitatório.A OPINIÃO DE QUEM SABEHá mais de cinco anos, em 26 de outubro de 2007,apresentei no EDEP (Encontro de Dirigentes deEmpresasdePesquisa)osresultadosdeumestudonoqualentrevistei gerentes de pesquisa de 20 grandes empresasprivadas (*) sobre do processo de compra. Numa escalade cinco pontos (de ótimo a péssimo), todos os gerentesdisseram que seria ruim (três respostas) ou péssima(17 respostas) para suas empresas a adoção do métodode pregões públicos de menor preço. Numa escala deconcordância de quatro pontos, os 20 concordaram noponto máximo que os pregões prejudicariam fortementea qualidade de suas pesquisas. Novamente na escala deconcordância, todos os gerentes concordaram que osleilões estimulariam a criação de empresas de pesquisadesprovidas das qualificações necessárias para a prestaçãode serviços satisfatórios.NAS EMPRESAS PRIVADAS...Lamentavelmente, não tenho como evitar nesteponto uma interrupção da linha de pensamento doartigo, para assinalar que vêm crescendo, nas empresasprivadas, os procedimentos voltados para a reduçãode custos, com todas as consequências previstas pelos20 gerentes que responderam à pesquisa mencionadaacima. Por essa razão, todo o argumento oferecido nesteartigo vale também, com as devidas adaptações, para asempresas privadas.O CONCEITO DE SERVIÇO COMUMVoltando, o argumento dos que defendem que apesquisa de mercado seja enquadrada na lei 8.666 é anoção de bem ou serviço comum. Embora o texto da lei nãomencione a pesquisa de mercado, os administradoresnão hesitam em aplicá-la em suas compras. Bem comum éa expressão usada pelos juristas para designar aquilo queAdoniran Barbosa diria que "em qualquer canto se acha",como, por exemplo, "patrão e cachaça". Detenha--se oleitor a pensar um pouco sobre essa ideia e verá como elafoge a qualquer definição operacional. Bem comum é umaideia obscura. Não é um conceito vazio, mas falta-lhe a precisão indispensávelpara que se possa usá-lo nas decisões do que deve e do que não deve (ouo que pode e o que não pode) ser comprado pelas modalidades de hastapública descritas na lei 8.666. Os fabricantes (e consumidores) de cachaçadirão logo que não é justo nem sensato comprá-la pelo menor preço. O queé que se pode esperar de um leilão reverso de cachaça? E o que acontecerárapidamente a essa indústria se todas as compras, no atacado e no varejo,passarem a ser feitas por esse método? Qualquer definição, para funcionarem processos juridicamente delicados como são as decisões de compra, temde ser operacional.Marçal Justen Filho, o jurista mais citado nas discussões sobre otema, ensina que serviço comum que pode ser comprado via pregão demenor preço "... é aquele que pode ser adquirido no mercado sem maiordificuldade, nem demanda maior investigação acerca do fornecedor." Eacrescenta "... para cuja aquisição satisfatória não se fazem necessáriasinvestigações ou cláusulas mais profundas.". E mais, "...aqueles que têm umperfil qualitativo definido e conhecido no mercado." De fato, há decisõesde compra de produtos e serviços quepodem ser tomadas pelo exame diretodo que se quer comprar, contanto quese tenha a competência de não levargato por lebre. Compro bananas desdesempre, e não preciso saber quase nadasobre quem as cultiva, transporta ouvende; basta-me examiná-las. Mesmoassim, de vez em quando, eu mepergunto se são sempre cumpridas todasas normas de proteção das frutas contracontaminações ao longo da cadeiaprodutiva. Embora venha dedicando,há décadas, muito mais atenção à pesquisa de mercado do que à qualidadedas bananas, estou seguro de que seria uma temeridade tremenda comprá-lasem conhecer muito bem o fornecedor. Aliás, quem é "o fornecedor"? Comoa pesquisa é um conjunto de etapas desde o planejamento até o relatório, euprecisaria saber quem fez o que a cada passo. Acresce que a terceirização e acontratação de free-lancers são práticas correntes no mercado. Ademais, nãome bastaria conhecer cada um dos profissionais; eu precisaria saber se elesefetivamente fizeram o que foi contratado.Um modo desajeitado de tentar dar um contorno mais nítido à ideia debem ou serviço comum é contrastá-lo com seu oposto, um bem incomum,raro ou único. Esse esforço, na verdade, só aumenta a dificuldade. Hácentenas de empresas que oferecem pesquisa de mercado. Portanto, é umserviço "fácil de encontrar". Contudo, qual é o tipo (ou categoria) de serviçoque não é prestado por centenas de empresas?(*) Empresas entrevistadas:ABN Amro; Cadury´s; Coca-Cola; Credicard Citi; J&J; KCK; Kraft Foods; McDonald´s;Michelin; Nestlé; O Boticário; Pfizer; P&G; Renault; Sadia; Santander;Terra; Unibanco; Unilever;Walmart." Às vezes, o compradortenta dar um arde rigor ao processo decompra. Só que depoisnão fiscaliza nada,e pode, candidamente,levar gato por lebre"FernandoLeite Ribeiroé vice-presidenteda ABEP, professorno Instituto dePsicologia da USPe sócio da Razõese Motivos
  • 18. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013TÉCNICA E PREÇOEm face das lições de Marçal Justen Filho mencionadas acima, e deoutras que se podem encontrar na literatura e na própria legislação, algunsadministradores vêm fazendo suas compras de pesquisa pela modalidade"Técnica e Preço". A palavra técnica pode criar no leitor a ilusão de queessa modalidade resolve ou pelo menos atenua o problema, mas na prática,infelizmente, é apenas uma prestidigitação. Com raríssimas exceções, a parte"técnica" é uma quantificação ingênua de atestados e diplomas das empresase de seus profissionais. O uso míope desse critério, homogeneizando osfornecedores a partir do objeto social ou de alguns atestados e diplomas,cria situações aflitivas para o administrador bem intencionado. Em algunscasos, por conta de um sensato receio de se ver obrigado a entregar suapesquisa a um fornecedor incompetente, o administrador passa a incluirmais e mais requisitos de experiência, eo edital pode ficar patético. Ademais, adisparidade dos preços acaba destruindoqualquer veleidade de conferir decoroao certame. Ainda que o preço nãoesmagasse a "técnica", permaneceria ainsensatez das avaliações simplórias doscurrículos.Creio que nenhum pesquisadorde mercado concordaria com umaargumentação que tomasse um rumo deexcepcionalidade, a separar sua profissão e sua atividade de todas as outras,dando-a como artística. Como em tantos outros tipos de serviço, existe umpatrimônio de conhecimentos e técnicas compartilhado por todos os bonsprofissionais, mas existe também um vasto conjunto de especialidades dentroda profissão. Em alguns casos raros, uma especialização será patrimôniode uns poucos profissionais. Ocasionalmente, os trabalhos de planejar eanalisar os resultados serão desafiadores, e nesses casos, o aspecto intelectualda pesquisa ganha uma dimensão difícil de compatibilizar com processosde compra que não o levem na devida conta. O problema criado peloenquadramento da pesquisa de mercado como um serviço comum tem deser resolvido por administradores e legisladores. O que é inaceitável é que,na prática, tal enquadramento seja feito de modo leviano, banalizando umacompra delicada, e prejudicando gravemente o interesse do comprador.O RELATÓRIO NÃO BASTA PARA AVALIAR AQUALIDADE DA PESQUISAO comprador, por mais experiente e atento que seja, não tem comoatestar, apenas examinando o relatório, a qualidade de todas as partes docomplexo conjunto de atividades que adquiriu. Ocasionalmente, dá paraperceber, no exame minucioso do relatório, alguns erros das etapas anteriores,mas isso requer experiência e nem sempre é possível. Assim, um compradortêm profissionais competentes, lidam relativamente bem com a dificuldadede especificar. Cliente e fornecedor entendem-se tacitamente e os processosfluem num ambiente de informalidade, sem riscos para nenhuma das partes.Briefings muito concisos e propostas igualmente simples bastam, e dispensa-se a formalização de contratos. Alterações importantes no decorrer doprocesso são decididas oralmente ou por e-mail, com mínimos registrosformais. No entanto, são insólitas as circunstâncias que tornam aceitável essecenário. Em muitos casos, a informalidade oculta erros processuais sérios,cria-se a ilusão de que tudo vai bem, e a situação resvala para um faz de conta,dando origem, ocasionalmente, a conflitos graves.O QUE FAZER JÁ E NO LONGO PRAZOAcredito que o resultado da auditoria técnica que esbocei acima seriaum escândalo que deveria levar às seguintes conclusões e recomendações: a)o reconhecimento de que o relatório não é um documento suficiente paraatestar que a pesquisa foi bem feita b) a especificação precisa ser muito maisbem feita, c) a ciranda dos atestados precisa sofrer um exame crítico; d) deve-se estimular a ampliação das descrições dos critérios de qualidade, como odocumento da ABEP; e) a legislação precisa ser examinada e são necessáriasnormas especiais para a compra de pesquisa de mercado, reconhecendo-seque há pesquisas que são incompatíveiscom os procedimentos da lei 8.666;e) o reconhecimento de que cabe aocomprador o custo da fiscalização;f) o que a lei 8.666 impõe acerca dafiscalização tem de ser cumprido,e a provisão de fundos para seucumprimento tem de ser obrigatória;g) deve ser criado um programade capacitação dos profissionaisencarregados de planejar, comprar eusar a pesquisa de mercado; h) deve-seestimular no mercado a formação deprofissionais capazes de prestar serviços de fiscalização e auditoria técnica.Talvez a ABEP e as poucas universidades que têm docentes competentesno assunto possam, em coordenação com uma equipe designada pelo TCU,liderar os esforços aqui descritos. No curto prazo, o cumprimento da leino que se refere à fiscalização efetiva já teria um efeito saudável sobre aqualidade das pesquisas compradas pela Administração Pública.experiente consegue descobrir que a pesquisa foi malfeita, mas como só alguns erros podem ser notados,ele nunca poderá afiançar que ela foi bem feita, pois éfácil fazer um relatório que oculte perfeitamente errosgraves do processo. Portanto, a pesquisa de mercadodifere de outros serviços cujos resultados permitem umaboa avaliação do que foi feito. Por exemplo, se o quese compra é uma peça publicitária, o comprador podejulgar sua qualidade (ou contratar um pesquisador), semcuidar de saber como foi feito o trabalho de criação. Apeça, como resultado do processo criativo, é suficientepara a avaliação do serviço. Na pesquisa de mercado nãoé assim. Partes decisivas da coleta de informações ficamfora do alcance de quem lê o relatório. Definitivamente,o relatório não é nem pode ser um documento suficiente.NADA É LICITÁVEL SEM UMAJUDICIOSA ESPECIFICAÇÃOA legitimação das licitações de menor preço nacompra de produtos e serviços reside na descriçãoimpecável do que se quer comprar. O conceito deespecificação é essencial para a própria existência daslicitações. Sem ela, o edital não pode ser publicado.O comprador precisa dizer o que quer. Acontece quea especificação não é um assunto de tudo ou nada; ésemelhante aos memoriais descritivos, aos inventários,aos registros de patentes, etc. Operacionalmente, a boaespecificação terá de assegurar que o comprador receba omesmo produto seja qual for o licitante vencedor. É claroque isso é possível em muitos casos, particularmente nacompra de produtos. Um engenheiro experiente saberádescrever o que quer e será entendido pelos licitantes.Fora da especificação o produto não será aceito e ofornecedor sofrerá as penalidades previstas. Quandonecessário, o comprador fará verificações in loco doprocesso de fabricação. Garantias são exigidas e firmam--se meticulosos contratos de manutenção.Em tese, o método funciona. Vistorias, verificaçõesin loco, fiscalização e acompanhamento são recursosprevistos na lei 8.666, não só como prerrogativas,mas como obrigações da Administração Pública, ecertamente o conceito de auditoria técnica é compatívelcom tais disposições. A lei obriga o comprador a usar taisrecursos e o dá como responsável pela boa execução doprojeto. Mais ainda, o artigo 67 impõe que "A execuçãodo contrato deverá ser acompanhada e fiscalizada porum representante da Administração especialmentedesignado, permitida a contratação de terceiros paraassisti-lo e subsidiá-lo de informações pertinentes aessa atribuição." Portanto, a lei prevê a possibilidadede a fiscalização ultrapassar a competência docomprador. Andou bem o legislador ao criar esse artigoe várias outras disposições referentes à fiscalização. Estáimplícito, porém indiscutível, na lei 8.666, que a provisãode fundos para a fiscalização deve estar presente noorçamento. O comprador arca com o custo de asseguraro cumprimento do contrato.Em geral, na compra de serviços, as coisas ficammais difíceis do que na compra de produtos. Parafazer a especificação de produtos, o comprador temum acervo de descrições anteriores, conta com asnormas da ABNT e com regulamentos, e tem todauma literatura para usar. O que ficar subentendido naespecificação será evidente por si mesmo e não darámargem a discussões. O comprador poderá omitirminúcias óbvias, dando-as como implícitas, e qualquerarbitragem dirá que o vendedor deveria entendê-lastacitamente. Na pesquisa de mercado, a especificação éparticularmente árdua, já pela natureza do serviço, pelaspeculiaridades da cadeia produtiva, pelo fato de cadapesquisa ter características muito particulares, e ainda,por ser modesta a literatura à disposição do comprador.Ele poderia usar dois documentos da ABEP (Códigode Auto-Regulamentação e os Padrões de Qualidade),o Código de Conduta da ESOMAR, trechos de algunsartigos e livros, a ainda incipiente certificação ISO, masé pouco em comparação com o que se passa no âmbitode produtos industrializados. Lamentavelmente, nemmesmo esse pequeno acervo é usado na prática dasespecificações.O problema das especificações aflige todas asempresas, públicas ou privadas. Na prática, algumasempresas privadas que compram pesquisa regularmente,sempre dentro da estreita variedade de seu interesse, eLei 8.666/93: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L8666compilado.htm / RIBEIRO, F. J. L. Apresentação sobre Licitações Públicas, no EDEP; 2007: http://www.abep.org/novo/FileGenerate.ashx?id=300 / JUSTEN FILHO, M. Pregão - Comentários à Legislação do Pregão Comum; Malheiros Editores; 2001; página 20. / FERNANDES, J. U. J. ContrataçãoDireta Sem Licitação; Ed. Brasília Jurídica Ltda.; 2000; página 129. / Código de Autorregulamentação: http://www.abep.org/novo/FileGenerate.ashx?id=276 / Código de condutaICC-ESOMAR: http://www.abep.org/novo/FileGenerate.ashx?id=277 / Padrões de qualidade ABEP: http://www.abep.org/novo/FileGenerate.ashx?id=17Agradeço a Marisa da Camara, diretora executiva da ABEP, por sua leitura atenta de uma versão preliminar deste artigo e por sua colaboração na composição das referências.ReferênciasAgradecimento35artigoF ernando L eite R ibeiro34" A disparidadede preços é, em si mesma,um denúncia de quealgo vai muito malnas licitações""Ocasionalmente,o aspecto intelectualda pesquisa ganhauma dimensão difícilde compatibilizar comprocessos de compraque não o levemna devida conta."
  • 19. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 201337N ovos pesquisadores36
  • 20. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 201339P R O F I S S Ã O38principalmente no que tange à multidisciplinaridade daatividade de pesquisa”.Em determinado trecho, as associações oferecemargumentos aos senadores sobre a importância damultidisciplinaridade. Conceito este rejeitado peloConfe, que confunde a profissão de estatístico coma de pesquisador, como forma de esvaziar o escopodo referido Projeto de Lei. As entidades frisam que apostura do Conselho de negar a multidisciplinaridadeé demonstração de completo desconhecimento doque seja a atividade de pesquisa. Uma atividade queusa de um vasto conjunto de disciplinas acadêmicas,dentre elas, Sociologia, Psicologia, Economia,Geografia e, claro, Estatística.Por fim, o documento apresenta e embasa sua teseem opiniões de renomados profissionais da área, bemcomo mestres de diversas ciências para corroboraros esclarecimentos apresentados no documento.Ante o exposto, a ABEP e a ASBPM pedem que sejaanalisada a definição de parâmetros para o exercícioda atividade por meio da regulamentação da profissãode pesquisador e técnico de pesquisa.Pedido de esclarecimentoDesde o início das discussões, o tema vemsendo motivo de polêmica com outras entidadesque se colocam também como representantes dosprofissionais, notadamente o Confe, que, semmuito esclarecer, se posiciona arbitrariamentecontra a regulamentação, pois entende que não hánecessidade da profissão de pesquisador, pois já existea de estatístico.O Conselho também enviou documento aoSenado. Mas em vez de se defender com argumentosfortes contrários à regulamentação, usou deUma das principais reivindicações de empresas e profissionais dosetor de pesquisa no País, a regulamentação da profissão de pesquisadorde mercado, deve entrar na pauta de discussões do Senado este ano.As duas entidades que representam o setor – ABEP e AssociaçãoBrasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e Mídia (ASBPM) –enviaram ofício aos senadores destacando a necessidade do Projeto deLei da Câmara nº 138, que propõe a regulamentação das profissões depesquisador e técnico de pesquisa de mercado opinião e mídia.No documento enviado aos senadores, as entidades fazem históricodo setor e de suas atividades, mostrando a evolução pela qual a profissãopassou nos últimos anos e a real necessidade de regulamentá-la. Constado texto: “a execução de referidas tarefas exige um profissional qualificadoe familiarizado com procedimentos variados, que entenda a linguagemprópria do ofício, uma vez que um trabalho mal-executado pode não sócomprometer o resultado da pesquisa como também causar prejuízos, direitosou indiretos, à sociedade”.Nessa carta, ABEP e ASBPM se apresentam como legítimasrepresentantes da classe, congregando, nacionalmente, empresase profissionais, e se mostram indignadas com a posição do Confe.Salientam que o Projeto de Lei 138/2010, que tramita no Congresso,nasceu de proposta da ASBPM e, entre outros objetivos, visa mais quereconhecer e formalizar uma realidade social. Ou seja, o PLC deve, alémde trazer mais garantias aos profissionais, gerar ainda maior confiançaao mercado com relação às pesquisas. O tema foi abordado em artigopublicado na edição 4 da PMKT21, assinado por Fernando LeiteRibeiro e Marisa da Camara, disponível na versão digital no endereçowww.abep.org/pmktblog.A má-fé do ConfeNo documento, além de defender a classe e a atividade, as entidadesse colocam veementemente contrárias à postura do Conselho Federalde Estatística (Confe), em suas “equivocadas manifestações”, refutando osargumentos do órgão e prestando esclarecimentos à Casa Legislativa.As entidades assinalam que “com o propósito de negar a realidadeda profissão de pesquisador, o Confe vem fazendo afirmações e ilações equivocadas,Regulamentação jáABEP e ASBPM encaminham carta aberta ao Senado com proposta deregulamentação da profissão de pesquisador. Em outro ofício, pedemesclarecimentos a ofensas do Confeexpedientes, no mínimo, suspeitos e, na maioria das vezes, ofensivosaos profissionais pesquisadores e, consequentemente, às entidades querepresentam empresas e profissionais do setor. Entre outros absurdos,afirma que “pretensos pesquisadores deram uma rasteira nos anseios portransparência, justiça, igualdade, liberdade de voto e outros do povo brasileiro”.A ABEP e a ASBPM, como forma de se colocarem em defesa dopleito da regulamentação, além de enviarem o ofício aos senadores,remeteram ao Conselho duas cartas com pedido de esclarecimentossobre declarações do órgão quanto às suas recentes manifestações aopróprio Senado Federal relativas ao PLC, no qual o Confe age de formaarbitrária e com insinuações inverídicas.Nas cartas ao Confe, as entidades pedem esclarecimentos por termosofensivos aos pesquisadores. Em um dos ofícios, ABEP e ASBPM exigemexplicações, por exemplo, sobre trechos que constam do documentodo órgão ao Senado, como “pretensos pesquisadores deram uma rasteiranos anseios por transparência, justiça, igualdade, liberdade de voto e outros dopovo brasileiro”.Contrariamente ao simples fato de declinar o “não apoio” aopleito das duas associações, o Confe, em sua carta aoSenado, entra em um campo delicado e perigoso, comjustificavas inverídicas, maldosas egrosseiras, atacando e acusando duasentidades regulamentadas e, há anos,representativas da atividade, com açõesdiretas em âmbitos público e privado.Aval dos senadores Para Rubens Hannun, presidenteda ASBPM, o Confe, em seu ofícioao Senado Federal, falou mentirase proferiu ofensas à atividade depesquisador de mercado e, portanto,às entidades representativas, queassinam documento ao Senadoe lutam pela regulamentaçãoda profissão. “O Confe insisteque estatístico não pode serpesquisador. Ele pode sim, damesma forma que profissionais dediversas formações”, afirma.De acordo com Hannun,o projeto já foi aprovado pelaCâmara dos Deputados, masprecisa do aval dos senadores paraque se torne efetivamente lei. Neste momento, passapela leitura da Comissão de Constituição e Justiçado Senado (CCJ), do Senado, que já deu parecerfavorável, e deve, em breve, entrar em votação.Segundo o dirigente, a troca de cartas como Conselho – e com o Senado – é um pedido deexplicação e não um debate. “Solicitamos umaresposta do Confe e, ao mesmo tempo, ratificamosnossa posição aos senadores. O que queremos com aregulamentação é ter mais força em pleitos futuros.Não é nossa intenção fazer com que o estatístico eo Confe percam espaço, mas simplesmente garantirmais qualidade ao profissional pesquisador”, defendeHannun.Entidades mostram-se indignadas compostura do Confe e pedem ao Senado aregulamentação da profissãoPMKT21 #5 / 2013
  • 21. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013Assentada a poeira e absorvidos os resultados das últimas eleiçõesmunicipais, em outubro de 2012, algumas questões ainda despertam acuriosidade de interessados e especialistas. Uma delas é o uso políticoda internet, que se tornou foco de investimento das campanhas, não serestringindo mais à publicação de websites. A sensação é de que ali se situaa fronteira da opinião pública, onde se podem mobilizar novos formadoresde opinião – sensação essa que convive com a dificuldade metodológica deabordar este universo, tanto para oferecer novas possibilidades aos eleitoresquanto para persuadi-lo.O grupo de pesquisa “Política e tecnologias da comunicação”, vinculadoao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UERJ, procuraanalisar a questão e compreender como os novos meios são apropriadospelos diversos atores políticos. Uma das pesquisas em andamento, realizadapor Alysson Assunção, analisa o uso das redes sociais, e particularmentedo Twitter, nas campanhas dos candidatos a prefeito do Rio de Janeiro eSão Paulo em 2012, procurando verificar se a internet pode influenciar adistribuição de recursos no cenário eleitoral. Investiga, também, o potencialde acesso a mensagens políticas de forma mais diversificada por parte deeleitores que também são internautas.O uso estratégico das redes sociais e de outras ferramentas interativaspelas campanhas a prefeito exige a compreensão da dinâmica da internet.Como esta dinâmica é múltipla, com diferentes públicos e graus de atividadepolítica,ascampanhasmaisbem-sucedidastendemaespecializarasiniciativasna rede, buscando contemplar estas diferentes demandas. Isso fica claro nouso do Twitter. Nas duas capitais, os principais candidatos diversificaramsua estratégia, adotando mais de um perfil: geralmente, um pessoal e outromais “institucional” ou de campanha, que classificamos como auxiliar. Paramedir a dinâmica de interação dos candidatos com opúblico, foram analisadas a responsividade (respostas aoutros internautas) e o grau de replicação de mensagensnos perfis dos candidatos. Foi possível perceber que osdois tipos de perfil têm atuações diferentes e específicas,que se repetem para os candidatos que adotaram dois oumais perfis (veja quadros abaixo).Os candidatos tendem a responder às postagensde outros internautas por meio dos respectivos perfispessoais, deixando a tarefa de replicar e circular outraspostagens para os perfis auxiliares. Os perfis pessoais,que têm mais seguidores, contribuem para construir aidentidade, aproximar o político de seus simpatizantes,concentrando a atividade mais “simpática” de responderaos eleitores, mostrando-se coerente com a expectativade interação e espontaneidade presente na cultura darede. Os perfis auxiliares, por sua vez, cumprem o papelfundamental de disseminar e replicar conteúdos, quetambém é parte essencial do comportamento esperadono Twitter, mas que pode ser interpretado como invasivoou autointeressado. Os perfis auxiliares, assim, muitasvezes seguem uma dinâmica até mais ativa e constanteque a do perfil pessoal dos candidatos. Os perfis deEduardo Paes, que parecem contradizer esta tendência,têm na verdade dinâmica pouco interativa, compatívelcom a estratégia de baixa exposição do candidato, ummandatário bem-avaliado. O padrão de Serra, tambémCampanhas eleitoraiscaem na redeA R T I G OA L E S S A N D R A A L D É40peculiar, reflete a atuação pessoal intensa do candidatona replicação de conteúdos, coerente com sua imagemde internauta hiperconectado.As campanhas que mais se destacaram – dotadas derecursos financeiros ou políticos – estão sintonizadascom a nova realidade. Apenas os candidatos menosexpressivos podem se dar ao luxo de ignorar as redessociais virtuais como plataforma eleitoral. De certaforma, essa tendência contraria a hipótese de que, nomundo virtual, haveria uma redução generalizada dasassimetrias entre candidatos mais ou menos poderosos.Contudo, vale notar que o acesso a recursosfinanceiros não pode ser tomado como determinantepara o uso eficiente da internet na campanha. É ocaso de Marcelo Freixo, do PSOL, no Rio de Janeiro,que utilizou amplamente o Twitter e Facebook parainteragir com outros internautas a respeito de propostaspara a cidade, assim como o perfil auxiliar paramobilizar simpatizantes para eventos e para atuaremcomo voluntários na campanha, além de organizar erealizar chats online e “twitaços” após a exibição dohorário eleitoral. Como consequência da mobilizaçãoonline, além dos expressivos 28,15% de votos válidos,Freixo bateu o recorde nacional em arrecadação pelainternet, levantando mais de R$ 170 mil em cerca de 1,8mil doações – a grande maioria em valores inferiores aR$ 200 –, segundo prestação de contas divulgada no sitedo candidato. Isso representa quase um quinto dos R$900 mil investidos na campanha.Embora as campanhas eleitorais em grandescidades brasileiras tenham como palco principal atelevisão, as redes sociais parecem ter conquistado seuespaço, em sintonia com a situação e as estratégias decada candidato. Se é difícil estimar seu real impactona decisão de voto, sua utilização por parte dos atorespolíticos pode favorecer ao eleitor uma experiênciamenos árida e mais interativa, menos dependente dagrande mídia, com relação aos debates sobre política,especialmente com a perspectiva de ampliação do acessoà internet. Nesse contexto, quem não estiver alinhadocom as novas tecnologias certamente perderá espaço.Acontece nos dias 14 e 15 de maio o 5º Encontro deDirigentes de Empresas de Pesquisa (EDEP), na sede da ABEP,em São Paulo. O evento bianual tem por objetivo a reflexãosobre o setor, da identificação de ameaças e oportunidades àreciclagem de seus dirigentes e reúne, para esse fim, grandesnomes do setor e palestrantes de áreas diversas. A expectativaé reunir cerca de 90 presidentes, proprietários e diretores deempresas de pesquisa de todo o Brasil, filiadas a ABEP.O tema central do evento será Reinvenção. Como explicaa presidente da 5ª edição, Zilda Knoploch, CEO da EnfoquePesquisa & Consultoria e membro do Conselho da ABEP,o encontro discutirá a inovação tanto do ponto de vista datecnologia como nas formas de produzir pesquisas de mercadoe opinião. “Trataremos, especialmente, de uma cadeiaprodutiva que, muitas vezes desalinhada, requer uma reflexãosobre seus modelos de negócios”, ressalta.Zilda também destaca a importância de equilibrar aspráticas – éticas e de qualidade - de diferentes players domercado, integrando e fortalecendo a cadeia produtiva.Ela questiona: “Como trazer para um mesmo território eposicionamento as agências de pesquisa, empresas de campo(quantitativo e qualitativo), empresas de processamentode dados, fornecedores de plataformas tecnológicas, depainéis e bases de dados, fornecedores de espaços, tradutoressimultâneos, anotadores, profissionais independentes, expertsem multimídia e em mídias sociais?”.As inscrições estarão abertas entre 18 de fevereiro e 30 deabril. Até 18 de março tem valor promocional. Informaçõespelo email abep@abep.org ou pelo telefone (11) 3078-7744,ramal 811 com Sayara.Vem aío 5º EDEPAlessandra Aldé é doutora em ciência política,professora da Pós Graduação em Comunicaçãona UERJ e pesquisadora associada do Doxa/IESP41E N C O N T R O70%60%50%40%30%20%10%0%eduardopaes_eduardopaes15marcelofreixootavioleitefreixocoletivodeprodrigomaiaReplicação Responsividade70%60%50%40%30%20%10%0%joseserra_serrajahaddad_fernandosoninhafrancinegabriel_chalitacelsorussomannorussomannoteamReplicação ResponsividadePercentuais de replicação e de responsividade observados nos perfis dos principais candidatosa prefeito do Rio de Janeiro e São Paulo entre 1º de junho e 7 de outubro de 2012
  • 22. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 201342 PMKTciência1. INTRODUÇÃOO objetivo deste artigo é apresentar uma proposta desegmentação para o mercado de falsificações de marcas de bolsasde luxo.O Brasil está em quarto lugar no ranking de países quemais comercializam produtos piratas, logo atrás da China, daRússia e da Índia. O volume, a qualidade e a penetração globalde produtos falsificados aumentaram, as formas de combate semostram insuficientes para resolver o problema, logo, muitas dasempresas detentoras da propriedade intelectual preferem garantirseus resultados por meio de inovações nos seus produtos (NAIM,2006).A falsificação de marcas de luxo não é um fato que gerecomoção para o público ou consumidores, mas sim para osproprietários das marcas registradas que se preocupam com osefeitos na imagem e nos resultados (HOPKINS; KONTINIK;TURNGATE, 2003). As empresas tentam dificultar a cópia dosseus produtos por meio de ferramentas de marketing e jurídicas.Os governos tentam coibir este comércio, mas também nãoconseguem atenuar o problema.Cultivar a imagem de marca e a inovação em produtos émedida tomada pelas empresas para proteger seus negócios,porém para que estas ações sejam efetivas é necessário conhecernão apenas o seu consumidor de marcas originais, mas tambémaquele que compra o falsificado. Embora as empresas não tenhamplanejado ter uma cópia – o artigo falsificado – necessitam sabercomo este consumidor se comporta, seja para inibir este consumoou utilizar estratégias lançando um produto que venha a suprireste desejo de modo legalizado. Portanto, a alternativa é procuraros motivos para a demanda por este tipo de produto.A pesquisa sobre o comportamento de consumidores deprodutos falsificados cresceu nos últimos anos sob o pressupostode que, conhecendo melhor o consumidor, programas demarketing mais efetivos poderão ser realizados. Diversosestudos tentaram compreender os motivos de compra e usode falsificações (PHAU; TEAH; LEE, 2009; BOONGHEE-YOO; SEUNG-HEE, 2009; WILCOX; KIM; SEN, 2008;KIM; CHO; JOHNSON, 2009), as atitudes favoráveis emrelação a este tipo de produto (PENZ; STOTTINGER,2005) e as comparações entre consumidores que compramfalsificações e originais (TOM et al. 1998; NORUM; CUNO,2011; TURUNEN; LAAKSONEN, 2011).A questão é: existe somente um perfil de consumidores demarcas falsificadas ou há diferenças entre eles? Alguns estudosindicam que estes consumidores não são um grupo homogêneoe apresentam valores, desejos e modos de consumo divergentes(STREHLAU, 2005; STREHLAU; PETERS, 2006;TRINDADE, 2008; FERREIRA; BOTELHO; ALMEIDA,2008).2. REFERENCIAL TEÓRICOO que leva os consumidores a comprar bens de luxo estáassociado aos efeitos Veblen, Snob e Imitação (Bandwagon). Nesteúltimo as marcas são de alta popularidade como um “premiummust-have”, ou seja, algo que é preciso ter dentro de artigos deluxo (BALABANIS; KASTANAKIS, 2012). Uma marca de luxofalsificada sinaliza o desejo de ter uma marca reconhecida comoluxo.A marca de luxo falsificada, desde que não seja desmascarada,poderia, hipoteticamente, “alardear a sua riqueza” e poderaquisitivo sinalizando status social. Portanto, pode ser definidacomo um consumo de status (EASTMAN et al., 1999), assim,esses consumidores estariam recebendo um benefício social.Bolsas são os produtos de luxo mais falsificados e comprados(NORUM; CUNO, 2011). São artefatos que apoiam a sinalizaçãodo capital econômico e cultural dos consumidores. Ao usaruma marca falsa de luxo os consumidores podem mostrar queconhecem o sistema de gosto promovido pela elite (STREHLAU,2005).As falsificações podem apresentar valor pessoal comouma emoção de um souvenir (TURUNEN; LAAKSONEN,2011), além das funções pessoais e funcionais. O engajamentoneste comportamento está vinculado a um componentehedônico na experiência de compra e falta de preocupação ética(CHAUDHRY; STUMPF, 2011). Estas pessoas não acreditamque estejam prejudicando a economia e têm atitude positivaperante as falsificações (NORUM; CUNO, 2011). O consumidorde marcas de luxo falsificadas é um cúmplice de um ato ilegal.Turunen e Laaksonen (2011) identificaram que as falsificaçõessão vistas como uma barganha que preenche o propósito funcionaldo produto original, cujo preço os consumidores não desejampagar. Estes consumidores creem que as falsificações proclamamos significados simbólicos da marca autêntica e, assim, revelamsuas ambições e sonhos. Mesmo que não tenham um valorobjetivo de ser autêntico, criam um vínculo privado e emocionalcom a marca.Os consumidores que têm muito desejo por status, mas quenão podem pagar pelo luxo verdadeiro, usam falsificações paraemulação, para serem reconhecidos como ricos (HAN; NUNES;DRÈZE, 2010).Note-se que os estudos mencionados traçam perfis docomprador de falsificações, tentando ressaltar as diferenças comos consumidores de marcas autênticas.Poucos estudos analisaram a segmentação para falsificaçãode marcas de luxo e, entre eles, destacam-se: segmentaçãodemográfica e psicográfica (PARK; RABOLT, 2008), segmentaçãosocial e fatores de personalidade (PHAU; TEAH, 2009); fatorespessoais, sociais e atitudes (WANG et al., 2005), falsificaçãoenganosa (WIEDMANN; HENNIGS, 2009), os determinantes43PROPOSTA DE SEGMENTAÇÃOPARA USUÁRIAS DE BOLSAS DE MARCASDE LUXO FALSIFICADASMaria de Lourdes BachaPós-Doutorado em Comunicação e Semiótica pelaPontifícia Universidade Católica-SPProfessora da Universidade Presbiteriana Mackenziemlbacha@gmail.comSuzane StrehlauDoutorado em Administração de Empresas pelaFundação Getulio Vargas-SPProfessora do Centro Universitário da FEI e ESPM-SPstrehlau@gmail.comVivian Iara StrehlauDoutorado em Administração de Empresas pelaFundação Getulio Vargas-SPProfessora da ESPM-SP e INSPERvstrehlau@gmail.comResumo:O objetivo deste artigo é apresentar uma proposta de segmentação para o mercado de falsificações de marcas de bolsas de luxo, agrupandoas consumidoras em termos de variáveis sociodemográficas, taxa de compra, fatores que influenciam a compra e atitudes. Uma pesquisaquantitativa exploratório-descritiva foi realizada com amostra não probabilística tipo bola de neve com 150 mulheres. Os dados foramanalisados utilizando-se a análise descritiva e multivariada (fatorial e análise de agrupamentos).A análise de agrupamentos identificouquatro segmentos: “Focadas na aparência”, “Shopaholics”, “Realizadas” e “Focadas na oportunidade”.Palavras-chave:Luxo, falsificação, marca.Abstract:The objective of this paper is to present a segmentation proposal for handbags counterfeit luxury brands, according to demographics, rateof buying habits, factors that influence the purchase and attitudes. An exploratory-descriptive quantitative survey was conducted using anon probabilistic snow ball sample of 150 women. Data was analyzed using descriptive analysis followed by multivariate factorial and clusteranalysis. Cluster analysis identified four groups: “Focused on appearance”, “Shopaholics”, “Realized” and “Focused on the opportunity”.Keywords:Luxury, counterfeit, brand.SEGMENTATION PROPOSAL FOR USERSOF HANDBAGS COUNTERFEIT LUXURY BRANDSISSN 1983-9456
  • 23. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013coerência com valores associados ao consumo de artigos de luxocomo unicidade, exclusividade e, ao mesmo tempo, competiçãono consumo (STREHLAU, 2005).Os fatores que envolvem a compra das bolsas falsificadas(atributos) foram avaliados por meio de uma escala de importânciade cinco pontos variando de muito importante a nada importante.Foram utilizados vinte e dois atributos adaptados de Bearden eNetemeyer (2005). Os principais fatores que influenciam acompra são: preço baixo, facilidade em encontrar modelos/o quequero na loja, variedade de tamanhos e variedades de marcas. Otipo “heavy buyer” deu mais importância ao preço, facilidade evariedade, mas pode ser considerado mais exigente com aspectosergonômicos, como a presença da marca em uma revista. Demodo geral, não se pode afirmar que haja diferenças marcantesentre os dois grupos de consumidoras.A seguir, utilizou-se uma análise fatorial para identificaras dimensões entre os atributos das bolsas de marcas de luxofalsificadas e o grau em que cada variável é explicada por cadadimensão (HAIR JR. et al. 1998). A amostra foi consideradaadequada para este tipo de análise (KMO = 0,626), o método deextração Principal Components com rotação Varimax encontrouoito componentes explicando 76% da variância total.O primeiro componente “Ponto de venda” relacionou aexposição dos produtos na loja e na vitrine com a facilidade deestacionamento e acesso por transporte público de encontrar osmodelos desejados e a estrutura da loja. O segundo componentereuniu itens relacionados a aspectos econômicos, como preço,descontos e opções de pagamento. Itens relacionados à divulgaçãodo produto se reuniram no terceiro componente e, no quarto,aqueles relacionados ao design do produto, como cores e modelos.O componente “Qualidade” incluiu acabamento e variedade dematerial.O sexto componente, “Multimarcas”, relacionou a variedadede tamanhos e marcas. O sétimo componente, “Influências”, serefere à companhia de amigos/conhecidos na hora da escolha. Ocomponente “Novidade” inclui os itens referentes à preocupaçãoem seguir as tendências da moda.Os resultados indicam que as respondentes têm atitudesfavoráveis com relação às bolsas falsificadas: gastam muito tempoolhando as bolsas, mas não acompanham os lançamentos dasmarcasoriginaisparacompraraversãofalsa;nãocostumamrepetira compra da mesma bolsa de marca falsa; não têm preferência pelolugar onde a compra é feita; nunca se arrependeram da compraporque alguém percebeu, mas sim porque a qualidade foi ruim;indicam para as amigas; acham que a qualidade da falsificaçãoimportada é melhor.Dois itens apresentaram consenso com relação às assertivas:100% das respondentes indicam a compra para as amigas, casoacreditem que fizeram uma boa compra, ou seja, todas têm ohábito de fazer indicações e seguir indicações de amigas, assimnão relacionados a preço (WEE; TAN; CHEOK, 1995). Nãoforam encontrados trabalhos que relacionassem a aquisição deprodutos falsificados com a frequência de compra.Por outro lado, o mercado de consumidores de artigos deluxo já foi segmentado de várias formas: por suas atitudes comrelação ao luxo (DUBOIS; LAURENT; CZELLAR, 2001), peloconceito atrelado a este tipo de consumo (KAPFERER; 1998) epela taxa de compra (DUBOIS; LAURENT, 1996).3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOSA metodologia empregada nesta pesquisa foi quantitativa,survey de caráter exploratório e descritivo. O produto escolhidopara ser o objeto deste estudo foi bolsa por ser o item de maiorvolume de vendas em artigos de luxo falsificados.Uma etapa preliminar constou de entrevistas em profundidadecom 15 consumidoras para definir as marcas a serem utilizadas eauxiliar no desenvolvimento das assertivas sobre atitudes e fatoresque influenciam a compra, em conjunto com a revisão de literatura.Nesta fase, as entrevistadas foram abordadas face a face. Durantea entrevista em profundidade, lhes foi solicitado que indicassemoutras pessoas que tivessem o mesmo perfil de compra.Após essa fase foi realizada a etapa quantitativa com aplicaçãode um questionário estruturado com 150 mulheres, selecionadasatravés de amostra não probabilística tipo bola de neve(RICHARDSON, 1999; MALHOTRA, 2006). As entrevistadasforam selecionadas por meio de pergunta filtro que indagavaquantas bolsas falsificadas haviam sido compradas nos últimos seismeses; a quantidade mínima de bolsas falsificadas compradas, nesteperíodo, para pertencer à amostra, era de pelo menos uma bolsa.O questionário incluiu questões referentes a dadossociodemográficos: faixa etária, escolaridade e estado civil(SHETH; MITTAL; NEWMANN, 2001), fatores de pré-compra, atributos do produto, atitudes, preferência, repulsa pormarcas originais e falsas, e posse de bolsas originais.As 43 assertivas sobre atitudes em relação às bolsas falsificadasforam apresentadas no formato de escala de concordância tipoLikert de cinco pontos variando de concordo totalmentea discordo totalmente. Cabe observar que o termo fake foiempregado na construção das assertivas por ser recorrente entreas entrevistadas, talvez como uma forma de amenizar o impactodo termo “falsificado”.Para a análise dos dados foram utilizados métodos descritivos,univariados e multivariados, tais como: frequência, tabulaçãocruzada, análise fatorial e análise de conglomerados (cluster).A análise fatorial é um processo que permite a redução e asumarização dos dados; também identifica fatores latentessegundo os quais se agrupam consumidores. Também pode serusada para identificar, em um conjunto maior, um conjuntomenor de variáveis (MALHOTRA, 2006). Neste caso, a análisefatorial foi usada para reduzir o número de atributos e de assertivasrelativas às atitudes em relação ao produto, com a finalidadede serem usadas posteriormente na análise de conglomeradossubsequente. A análise de conglomerados (cluster) foi utilizadapara classificar e agrupar as consumidoras de bolsas falsificadasem grupos homogêneos quanto as variáveis sociodemográficas,aos atributos que buscam e as atitudes.4. PRINCIPAIS RESULTADOSA amostra é jovem: 3% das entrevistadas têm menos de 20anos, 79% estão na faixa de 20 a 29 anos, 12% têm entre 30 e39 anos, e 6% têm acima de 40 anos. Os rendimentos de 65%das entrevistadas estão na faixa entre R$ 2.000,00 a R$ 3.500,00;26% entre R$ 3.500,00 a R$ 5.000,00; 7% entre R$ 5.000,00 a R$6.500,00 e apenas 2% têm renda mensal superior a R$ 6.501,00. Ograu de instrução da amostra é elevado, pois 63% têm o SuperiorCompleto e 31% já realizaram uma Pós-Graduação ou MBA.Os resultados indicam que, na última compra de bolsafalsificada, 72% das entrevistadas estavam acompanhadas: 40% porseus cônjuges/namorados e 21% por amigas/ irmãs. Apenas 28% dasrespondentes compraram sozinhas suas últimas bolsas falsificadas.Adicionalmente, as entrevistadas foram classificadas de acordocom o número de bolsas compradas: as que compraram menos detrês bolsas de marcas de luxo falsificadas foram classificadas comolight buyer (88% da amostra) e, as que compraram acima de três,como heavy buyer (12%).Foram avaliadas as marcas mais compradas de bolsas originais,falsificadas e as marcas falsificadas (fake) mais rejeitadas.Na compra de marcas originais destacam-se a brasileiraVictor Hugo (25%), a Diesel (11%), a Louis Vuitton (9%) e aPrada (9%).A Louis Vuitton é a marca falsificada mais comprada pelasentrevistadas (45%) e, simultaneamente, a com maior percentualde rejeição ao produto falsificado (32%). Nesta amostra, asegunda marca de bolsa falsificada mais comprada é a Prada, com32% e também a segunda colocada (17%) quanto à rejeição dasbolsas falsificadas.A terceira marca de bolsa falsificada mais comprada é a Guccicom 26%, sendo que a rejeição de suas versões não autorizadasé de apenas 10% do total. As entrevistadas que compram a bolsaoriginal representam 7% do total. A brasileira – Victor Hugo –aparece na frente das demais marcas ao se analisar o percentual decompras de bolsas originais (25%), mas no quesito “falsificada” éa quinta mais comprada (19%) e com 13% de rejeição.As marcas falsificadas mais compradas pelas consumidorasdesta pesquisa, como Louis Vuitton e Prada, também são as queapresentam maior rejeição às respectivas falsificações. Tal fatosugere um questionamento sobre se o valor da marca diminuipara as consumidoras que têm a falsificação, o que pode apontar44 PMKTciência 45Dimensão Descrição da dimensãoAmigas Relaciona a compra/uso de bolsasfalsificadas às amigas.Vício Gosto de ter e usar bolsas de marcasde luxo falsificadas.Vergonha Refere-se ao possível embaraçode admitir que compre bolsa falsificada.Renovar Desejo de ter bolsas novas.Indecisão Refere-se às dúvidas na hora da compra.Costume Reúne itens relativos ao hábito.Satisfação Satisfação com a compra e uso da bolsa.Identificação Relaciona a bolsa original e falsificada.Poder Relação com as outras pessoas.Arrependimento Medo relacionado ao consumo.Aceitação Arrependimento de ter comprado bolsafalsificada, percebido pelas pessoas à volta.Falsificado Não faz distinção entre imitação,réplica ou falsificação.Trabalho Usa bolsa fake só para trabalhar.TABELA 1Componentes da análise fatorial.como 100% delas declaram que a sensação ao comprar uma bolsaoriginal é diferente da sensação de comprar uma falsificada; issomostra que, apesar de haver grande aceitação da compra, existe odesejo de ter a original.Itens como “Não tenho vergonha de dizer que compreibolsa fake” e “Uso fake em qualquer ocasião” foram tão citadosquanto “Já me arrependi de ter comprado bolsa falsificadaporque a qualidade é péssima”, sendo possível concluir quemuitas mulheres não têm problemas em dizer que comprambolsa falsificada, mas admitem que muitas vezes a qualidade não ésatisfatória. Ao mesmo tempo, 68% acreditam que, mesmo comuma bolsa falsa, causam boa impressão.Nova análise fatorial foi realizada, dessa vez relativamenteàs atitudes das consumidoras perante as bolsas de marcas deluxo falsificadas, revelando a existência de 13 componentes queexplicam 62% da variância total das respostas. Foi utilizado ométodo de extração Principal Components, rotação Varimax e aamostra foi adequada para uso desta técnica (KMO 0,641). OQuadro 1 (abaixo) mostra os componentes da análise fatorial.Os componentes com maior destaque para esse estudo sãodefinidos como “Renovar” e “Identificação”, este, tem forteinteraçãoentresuasatitudes,poisnamedidaemqueasentrevistadasconcordam com “Compra bolsa fake, mas não é a mesma sensaçãode comprar a original”, poucas concordam que “Sente a mesmasensação em comprar bolsa fake e bolsa original”. As atitudes docomponente “Renovar” indicam que as entrevistadas sentem anecessidade de trocar seus acessórios e bolsas a cada mudança deestação, desejando acompanhar as novas tendências.
  • 24. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013464.1 PROPOSTA DE SEGMENTAÇÃOA partir da lacuna identificada na revisão da literaturaoptou-se pela segmentação em termos de dados demográficos,taxa de compra das consumidoras (heavy user, light user), além deatributos e atitude em relação aos produtos.Os conceitos segmentação, mercado-alvo e posicionamentosão tradicionais na elaboração de estratégias de marketing.Neal e Wurst (2001) apontam que o uso de somente umconjunto de bases de segmentação é a mais comum, como abase demográfica ou psicográfica. Dois modos básicos podemconduzir um processo de segmentação: a priori e a posteriori. Oprimeiro, a priori, define as variáveis que serão utilizadas antesde se iniciar o processo (neste caso a seleção a priori privilegioumulheres). As principais vantagens deste método estão naPMKTciênciacluster seguiram a literatura sobre o tema (MALHOTRA, 2006;HAIR JR. et al., 1998). Na primeira etapa utilizou-se o métodohierárquico e a seguir o k-means. A análise utilizou critériostípicos para a segmentação eficaz: grupos de consumidores comnecessidades, atitudes e respostas homogêneas para as variáveisde marketing, distintos uns dos outros e suficientementegrandes para serem gerencialmente úteis, práticos, utilizáveise que pudessem ser traduzidos em estratégia. Com base nestescritérios, a melhor solução encontrada se refere aos quatroclusters: “Focadas na aparência”, “Shopaholics”, “Realizadas” e“Focadas na oportunidade”. O Quadro 2 (ao lado) apresenta asíntese dos agrupamentos de consumidoras.5. CONSIDERAÇÕES FINAISOs resultados indicam que as atitudes das consumidorasface à pirataria de marcas de luxo são favoráveis e têm o papelimportante de influenciar a decisão de compra. Os resultadosrevelaram que as consumidoras são mais influenciadas pelaaceitação social, conformismo de grupo, diferenciação,concorrência, orientação, prestígio, suscetibilidade àsinfluências sociais e fatores situacionais do que pelasconsiderações éticas e legais, assim pode-se dizer que osresultados são apenas parcialmente suportados pela literatura.Considerando que a pesquisa empírica foi realizada combase em amostra não probabilística do tipo bola de neve, osresultados não podem ser generalizados sendo válidos para aamostra estudada.Verifica-se que os resultados podem contribuir para a teoriae para a prática. As principais contribuições do estudo são: emprimeiro lugar, uma proposta de segmentação de marketingpara o mercado brasileiro de bolsas de luxo falsificadas, eem segundo, a possibilidade de integrar as descobertas paradesenvolver novas pesquisas em marketing internacional.A compreensão de que existem grupos com comportamentosdistintos na compra e uso de bolsas de marcas de luxo falsificadassugere que, aparentemente, a questão ética não é um pontoparticularmente relevante para a amostra pesquisada. Apesar dehaver diferenças entre os grupos de consumidoras é evidente queo “parecer” é quase tão agradável e adequado quanto o “ter”, noqual a bolsa assume ser uma extensão de um “eu” desejado porsua compradora. Os componentes surgidos sugerem aspectosaspiracionais, como poder e identificação.Da mesma maneira pode-se destacar a força dos grupos dereferência, no caso, representado principalmente pelas amigas,onde possivelmente são trocadas informações sobre marcas,locais de compra e atributos em geral, do produto em si.Apesar da seriedade do problema pirataria, existe poucapesquisa sobre o tema no Brasil, assim, acredita-se que osresultados deste estudo possam ser usados para ajudar a formularestratégias, seja para pesquisas acadêmicas, seja para políticaspúblicas focadas na diminuição de atividades de pirataria.47AÑAÑA, E. D.;VIEIRA, L. M.; PETROLL, M. D.; PETERSEN-WAGNER, R.; COSTA, R. S. Segmentação de mercadoutilizando dados da comunidade virtual Orkut. In:ENCONTRO DE MARKETING DA ANPAD, 1, 2006, Rio deJaneiro, Anais...,ANPAD, 2006.BALABANIS, G.; KASTANAKIS, M. Explaining variation inconspicuous consumption: an empirical examination. 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A forma a posteriori procura por afinidades (ourepulsão) entre variáveis interrelacionadas, ou seja, no início doprocesso não existe uma predefinição de quais variáveis serãoutilizadas para a segmentação (atitudes e atributos).O uso da análise de agrupamento sem estabelecer umcritério preestabelecido permite que se utilizem muitas variáveissimultaneamente (tais como demográficas, hábitos, atitudes)e permite também a comparação das características relevantesem cada grupo. A vantagem deste modo é descobrir dimensõesocultas e sobreposições de segmentos (WANSINK; PARK,2000; AÑAÑA et al., 2006).As variáveis sobre as quais se calculou os conglomeradosforam selecionadas a partir da revisão da teoria e no julgamentodos pesquisadores. As etapas para a aplicação da análise deCluster“Focadas naaparência”(26 % da amostra)“Shopaholics”(37% do totalda amostra)“Realizadas”(11% da amostra)“Focadas naoportunidade”(25% da amostra)Dados demográficosÉ composto por mulheres jovens,predominantemente solteiras, quemoram com os pais. São mulheres que sepreocupam com a aparência e conforto e,em sua maioria, concluíram o ensino médio,porém não têm formação superior.Contempla um grupo jovem, compostopredominantemente por mulheres de idadeentre 20 e 29 anos, com renda entre R$2.000,00 e R$ 3.500,00; nesse grupo amaioria das mulheres é casada, muitasdelas têm filhos e um nível de escolaridademais alto (maior percentual de Pós-Graduação) do que no primeiro cluster.É o grupo mais velho das entrevistadas,com maior percentual de renda entre R$5.000,00 a R$ 6.500,00, em sua maiorparte moram com o marido, não possuemfilhos e têm alto percentual de Pós-Graduação. É exatamente nesse grupo emque estão as maiores compradoras.Apresenta o maior percentual de idadeentre 20 e 29 anos (55%) e renda entreR$ 3.500,00 a R$ 5.000,00. Predominamas solteiras que moram com os pais e têmo maior percentual de escolaridade superiorDados atitudinaisA maior parte desse grupo tem renda entre R$ 2.000,00 e R$ 3.500,00. É osegundo maior grupo de heavy buyers: compram muitas bolsas falsificadas.Possuem a maior média em relação aos componentes “Aparência” e “Poder” e,a menor média no componente “Vício”.Apesar dos salários comparativamentebaixos, devido à idade e ao fato de morarem com os pais, costumam gastar seudinheiro consigo mesmas, o que explica o alto índice de compra.Encontram-se as menores médias para os componentes “Ponto de venda”,“Financeiro” e “Aparência”.Ao contrário das mulheres do primeiro cluster,essas não dão muita importância à aparência e também não se preocupammuito com praticidade e facilidades de pagamento. O grupo tambémapresentou a segunda maior média nos componentes “Fake” e “Vício”, o quemostra que essas mulheres, apesar de acharem que imitação, falsificação eréplica são as mesmas coisas, admitem serem viciadas e apaixonadas por bolsafalsificada, e compram esse tipo de bolsa para se sentirem melhor.Foi o grupo que apresentou menor média em relação aos seguintescomponentes: “Ponto de venda”, “Produtos”, “Qualidade” e “Influência”,no entanto apresentaram maior média nos componentes “Amigas”,“Vergonha”, “Satisfação” e “Arrependimento”.A renda alta e a maior faixaetária encontradas neste cluster, assim como o alto percentual de cursos dePós-Graduação, casadas e sem filhos levam à conclusão de serem mulheresindependentes que gastam seu dinheiro da forma como lhes convém. O fatode serem bem-sucedidas pode ser relacionado com o componente “Vergonha”,pois comprar um produto falsificado pode ter associação contrária com sucesso.Foi o grupo que apresentou maior média em relação ao componente“Financeiro”, porém a menor média dos componentes “Multimarcas” e“Inédito”. O grupo não faz distinção entre imitação, falsificação e réplica, mastem a maior média de aceitação, fato explicado pelo “Se arrependeu de tercomprado bolsa falsificada porque perceberam”. É um cluster de consumidorasindiferentes ao fato do produto ser falsificado e o que mais chama a atençãodesse grupo, é fazer uma boa compra sem gastar muito. Essas consumidorasgostam de quantidade e variedade, além de considerarem a praticidade no atoda compra, fato que pode ser explicado pela facilidade do local da loja; nãoplanejam comprar a bolsa falsificada, simplesmente veem alguma coisa quelhes chamam a atenção e decidem a compra no ato.Quadro 2Síntese dos agrupamentos de consumidoras.
  • 25. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013CURSOSC I R C U I T O48ESOMARA ESOMAR traz em 2013 eventos ao redordo mundo, com destaque para o Asia Pacific2013 no Vietnã e o Automotive ResearchForum 2013, dias 23 e 24 de maio emWolfsburg, na Alemanha. O segundo trazpara o cenário da indústria automotivadiscussões sobre a metodologia de pesquisapara a área que mais evolui e busca soluçõesem todo o mundo, como mobilidade esustentabilidade. Este fórum recém-lançadoirá explorar como renovar metodologias depesquisa e tecnologias para fornecer soluçõesviáveis para o rejuvenescimento de umaindústria que tem estagnou durante a últimadécada e precisa ressurgir. O site www.esomar.org conta com o calendário completo,comitês e preços para as conferências desteano.ISCO evento MRAs Annual Conference & Expo,nos Estados Unidos, passa a se chamar MRAInsights & Strategies Conference (ISC). Esteano está reformulado e pronto para debateras novas interfaces digitais de pesquisanos dias 10, 11 e 12 de junho no WaltDisney World - Swan Resort, em Orlando,Flórida. Dentre as novidades as sessões de40 minutos especializadas em cada tema,além de sessões interativas, laboratóriosde aprendizagem e 39 sessões simultâneassobre Liderança em Pesquisa de Marketing,Conduções e Métricas para Processos dePesquisas e outros temas relacionadosao universo de pesquisa mercadológica etecnologia. Acesse o site oficial do eventowww.isc.marketingresearch.org e selecioneos pacotes especiais para membros e nãomembros.CASROA conferência anual da CASRO (Council ofAmerican Survey Research Organizations) é oevento mais procurado do ano por estudiosose pesquisadores de todo mundo e receberáem Las Vegas, dos dias 7 a 10 de outubro,executivos de grandes e pequenas empresaspara discutir as principais tendênciaseconômicas e industriais que impactamas empresas de pesquisa de mercado. Nosite do Conselho www.casto.org é possívelbaixar um PDF com o guia anual de cursos,além de oportunidades de se tornarmembro e apoiador dos eventos da CASRO.MRSPara quem estiver em Londres em 18 dejunho, a Market Research Society (MRS)apresenta o curso de três dias denominadoHave more confidence in day to day workas researcher. É voltado a pesquisadoresexperientes, com o objetivo de capacitarprofissionais para fazerem escolhasadequadas e bem fundamentadas paraa concepção e a realização de projetosde pesquisa para diversos segmentos demercado. As inscrições estão no site www.mrs.org.uk.LIVROSOs Números (não) Mentem –Como a matemática pode serusada para enganar vocêCharles SeifeEditora: Jorge ZaharPáginas: 264O livro descreve o poder dosnúmeros, sobre como elesconvencem as pessoas de qualquercoisa, desde o resultado de umaeleição duvidosa a teses que deoutra maneira nos pareceriamabsurdas. A obra retrata a formaque os números são utilizadoscomo o meio de propagandamais eficaz, quando se trata dedesarmar os céticos, confundir a imprensa eenganar o público. Analisando informaçõesveiculadas pela imprensa, o autor revelacomo funciona esse perigoso mecanismode persuasão e ensina como desenvolver oceticismo necessário para saber de onde surgemos dados que chegam até nós. Além disso, comcomentários bem-humorados sobre casos quenão podem ser de fato provados, o título lançaum alerta: ou aprendemos a lutar contra osargumentos enganadores, ou continuaremosvulneráveis a muitos males, entre eles aderrocada da democracia.Mídias Sociais na Organização– Como liderar implementandomídias sociais e maximizaros valores de seus clientes efuncionáriosAnthony J. Bradley e Mark P. McDonaldEditora: M.BooksPáginas: 296O livro consiste em um guia prático deliderança para aproveitar o máximo dacolaboração das pessoas envolvidas na utilizaçãode mídias sociais em uma organização.Os autores compartilhamconhecimentos adquiridos emestudos realizados em maisde 400 organizações, que têmusado as novas ferramentaspara conseguir resultados queseriam inimagináveis há poucosanos. Além disso, a obra abordaas habilidades e planejamentosessenciais para a implantaçãode redes sociais, enfatizandoas disciplinas que devem serutilizadas, como visão, estratégia,propósito, orientação e adaptação.49VidaindependenteA PMKT Ciência, publicadadentro da revista PMKT21desde a primeira edição, ganhavida independente. Torna-se umperiódico científico eletrônico,com publicação semestral dequatro artigos. Os textos devemser submetidos conforme normaleditorial disponível no site www.revistapmkt.com.br. Os artigospublicados são aprovados porpareceristas em sistema deblind review. As publicaçõesacontecem em abril e outubro etodos os artigos publicados desdeo lançamento da revista estãodisponíveis no site.Possena ASBPMA nova diretoria da ASBPMtomou posse durante evento deconfraternização realizado emnovembro. Rubens Hannunpermanece na presidência daentidade, tendo PergentinoMendes de Almeida como vice-presidente. Paulo Carramenhaassumiu como diretor cultural;Duílio Novaes como diretortesoureiro; e Marilene Pottes nafunção de diretora secretária. Nafoto, constam também LeandroBraz e Maria José Alves (Mazé),respectivamente diretores deMarketing e Social. A presidênciado Conselho Deliberativo está nasmãos de Maria Luiza (Mara) Leal.Confira todos os nomes da novadiretoria no site www.asbpm.org.brMudançano comandoFelipe Mendesassumiu comodiretor geral dadivisão ConsumerExperiences daGfK. Com quase20 anos de atuaçãono setor, já trabalhou na Unilever,Kraft, Philip Morris e na Ipsos,de onde saiu para encarar o novodesafio profissional.DiretornomeadoLuis Pilli, sócio-diretor daLARC Pesquisa de Marketing ecoordenador do Comitê do Critériode Classificação Econômica Brasilna ABEP, tomou posse comodiretor nomeado da associação emsubstituição a Paulo Carramenha.Ele é também coordenador técnicodo 6º Congresso Brasileiro dePesquisa e novo coordenador darevista PMKT21.InsightInnovationO GreenBook, organização que pormais de 50 anos apoia a pesquisa demarketing e a indústria de percepçãodos consumidores, anunciou olançamento da Insight Innovation.Trata-se de uma plataforma para ajudaras marcas e empresas do setor a seadaptar às rápidas mudanças resultantesdo surgimento das novas tecnologiase formas inovadoras de coleta deinformações.A primeira conferência da InsightInnovation, que será composta poreventos, recursos e fóruns abertoscom profissionais inovadores, serárealizada em São Paulo, nos dias 25 e26 março com o patrocínio da ABEP.As inscrições seguem até 15 de março.Filiados da associação terão 25% dedesconto no valor total da inscrição.Mais informações na ABEP. Já parasaber sobre o evento acesse: www.iiex-saopaulo.com"A programação da Insight Innovationorinentará as marcas a desenvolverprocessos inovadores que resultarãoem estratégias mais inteligentes paraos futuros negócios", afirma LukasPospichal, diretor administrativo daGreenBook.NovoassociadoA ABEP dá as boas vindas ao nossoassociado, o Instituto Innovare Pesquisade Mercado e Opinião. A empresa,criada em 2008, está localizada em BeloHorizonte.
  • 26. PMKT21 #5 / 2013 PMKT21 #5 / 2013artigoA L A N L I B E R M A N50A primeira vez que comecei a ter algum tipo de responsabilidade sobreos destinos de alguma marca na América Latina se deu no início dos anos1990. Nessa época, fui bombardeado com as “vantagens” da globalizaçãosobre diversos aspectos do marketing mix, entre eles “a escala” na criação dacomunicação, com atrativas reduções de custo e a possibilidade de contar comproduções de luxo, atores e diretores globais, recursos técnicos e pirotécnicos,dignos das melhores casas de Hollywood.Passados mais de 20 anos e há pelo menos sete anos (interrompidospor três anos em uma função global) trabalhando pela América Latina, vejoque a “globalização” da comunicação foi de algumaforma substituída pelo que poderíamos chamar de“latinização”. Isto é, o conceito de que a região, porcaracterísticas similares de cultura e idioma, podeser tratada como um ou, nos melhores casos, doisblocos e que, portanto, por razões de escala, permiteo desenvolvimento e a criação de uma comunicaçãoque possa ser utilizada em praticamente toda aAmérica Latina.Aqui quero fazer um parêntese e deixar claraa minha posição de pesquisador de comunicação.Não sou contra nem a favor da globalização ou daregionalização e muito menos ignoro as verdadeirasvantagens proporcionadas pela escala dos doismovimentos acima, porém quero deixar registrada aquestão mais importante deste meu ponto de vista:Acredito serem muito mais universais osmotivadores humanos que estão por trás dos grandesinsights ou manifestos ou ainda chamado por algunsdo “Big Idea”. Esta é, em minha opinião, a área que tem maiores chances de sertransferida com êxito ao redor do mundo e certamente em determinadas regiõesgeográficas como a América Latina.A verdade é que nossos comportamentos são influenciados pelos mesmosmotivadores universais, estejamos na Índia, Nova Guiné, México, Brasil ouColômbia. O que muda é a forma como esses motivadores universais são“materializados” – status que em muitos lugares pode ser representado pelaposse de um auto e, em outras sociedades, pela quantidade de ouro colocadana arcada dentária.Infelizmente, a globalização ou “latinização” da comunicaçãonormalmente ignora essa diferente materialização e, com isso, execuçõescriativas são simplesmente transferidas de um lado para outro com baixastaxas de eficácia.Tenho acompanhado um número enorme de estudosque demonstram as baixas taxas de “transferabilidade”de comunicações globais e regionais (América Latina).Esses estudos mostram que a baixa taxa de sucesso énormalmente decorrente de dois fatores: ausência deum grande “insight” e baixa ressonância com o outromercado.É intuitivo para nós entender que, mesmo dentro denossa região “supostamente uniforme”, existem enormesdiferenças de mercado, fatores culturais, história, contextopublicitário, e, portanto, existem riscos consideráveis aotransferir uma comunicação de um lado para outro.A situação é ainda mais crítica quando são transferidascomunicações entre os dois principais mercados daregião (Brasil e México). Nossa experiência revela queesses são justamente os dois mercados mais aantagônicosda América Latina, com as menores chances e taxas desucesso da região. Na verdade, o Brasil funciona comoum bloco à parte, com baixas taxas de sucesso em“transferabilidade” de uma forma geral. Já o Méxicoapresenta melhores chances de “transferabilidade” compaíses como Argentina, Chile e Venezuela. Argentinae Chile formam um terceiro “cluster”, e, finalmente,Colômbia e Venezuela, um quarto e quinto blocos.Se essas diferenças não podem ser negadas, quaissão então as recomendações mais importantes quenormalmente faço aos nossos clientes?• Somente pense na possibilidade de transferênciade comunicações quando ela tiver eficácia comprovadano primeiro mercado. A chance de ter sucesso natransferência aumenta muito para comunicaçõesaltamente eficazes.• Pense em investir mais tempo em buscar um grandeinsight / Big Idea universal que possa ser mais facilmentetransferido. E na hora de executar esse insight, penseno Big Mac. Uma ideia poderosa executada de formabem diferente em vários mercados do mundo paramaximizar os resultados. É possível pensar nisso para asua comunicação global ou regional?A “evolución” da propagandaglobalizada: a propaganda“latinizada”! Será?Alan Liberman épresidente da IpsosASI América Latina
  • 27. PMKT21 #5 / 2013

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