Netnografia e coolhunting: Identificando aspectos comportamentais e tendências nas Mídias Sociais

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Artigo produzido por Marcel Ayres, Aline Bessa e Danila Dourado para o Ebook Comunicação e Marketing Digitais -

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Netnografia e coolhunting: Identificando aspectos comportamentais e tendências nas Mídias Sociais

  1. 1. Fonte: http://filipecampelo.files.wordpress.com/2009/12/netnography_cover_2.jpg Identificando aspectoscomportamentais nas Mídias Sociais
  2. 2. Autores Marcel Ayres Diretor de Planejamento na PaperCliQ - Comunicação e Estratégia Digital, e pesquisador no Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits-UFBA). Danila Dourado Doutoranda e mestre em Comunicação Digital pela Universidad Carlos III de Madrid. Aline Bessa Bacharela em Ciência da Computação pela UFBA, pesquisa análise de sentimento e agrupamento semântico de conteúdo, com aplicações a mídias online.
  3. 3. O livro “Comunicação e Marketing Digitais” reúne14 autores que estão inseridos profissionalmentee/ou academicamente neste cenário. São eles: AndréTelles, Martha Gabriel, Patrícia Moura, Mirna Tonus,Marlon Wender, Tarcízio Silva, Renata Cerqueira,Marcel Ayres, Danila Dourado, Aline Bessa, GabrielLeite, Mara Baroni, Marcello Chamusca e MárciaCarvalhal. Download
  4. 4. Netnografia
  5. 5. Netnografia e Comportamento doConsumidor Considera-se o estudo netnográfico como uma metodologia de imersão no comportamento de atores sociais em comunidades e culturas que são ‘construídas’ através da comunicação mediada por computador (CMC). Fonte: http://www.maisbelas.com.br/imagem/1024x768_Bebe_Internauta_4f43ad0b5b.jpg
  6. 6. Netnografia e Comportamento doConsumidora) Natural, se aproxima de uma cultura já existente;b) Imersiva, busca a compreensão de uma cultura com uma postura ativa e observadora;c) Descritiva, procura descrever com fidelidade a realidade percebida e verdade emocional dos membros;
  7. 7. Netnografia e Comportamento doConsumidord) Multi-método, se fortalece através da utilização de outrosmétodos, como entrevistas, monitoramento online, análise deconteúdo, análise de discurso, para completar o retrato darealidade vivida na comunidade;e) Adaptável, é facilmente aplicada a vários ambientesinteracionais, já que o mesmo só é utilizado como suporte parao desenvolvimento da cultura.
  8. 8. Netnografia e Comportamento doConsumidorGebera (2008) sintetiza em duas grandes fases a sistematização dametodologia:1ª – Processo automático realizado por computadores conectados emrede que rastreiam os chats, fóruns, grupos de notícias, listas dedistribuição, etc.2ª – Processo manual ou humano realizado por pessoas especializadas eencarregadas de classificar os comentários, de acordo com as categoriasde análise pré-estabelecidas para o objeto de estudo.
  9. 9. Netnografia e Comportamento doConsumidorO que a netnografia pode trazer para a gestão estratégica dasorganizações?• A recepção de publicidade, verificando ruídos e diversidade deinterpretação;• Identificar nas comunidades das marcas oportunidades de negócios• Percepção da Marca;• Posicionamento de Marca e oportunidades de reposicionamento;• Decisões estratégicas;• Gestão comunitária;
  10. 10. Netnografia e Comportamento do Consumidor• Análise competitiva;• Inovação em produtos e serviços;• Novos modelos de serviço para efeitos de co-criação de valor;• Produtos e categorias de uso;• Formas de segmentação e padrões de comportamento;• Usos das mídias sociais, métricas e oportunidades que elas podem trazer;• Testar design de sites e interfaces;• Identificação das tendências;
  11. 11. Coolhunting
  12. 12. Coolhunting – Observação e Análise Coolhunting “envolve a realização de observações e previsões, como parte da busca por tendências de vanguarda. É uma maneira de captar o que a mente coletiva está pensando, usando o que é captado para obter vantagem”.
  13. 13. Coolhunting – Observação e Análise Cinco Estágios do Processo de Decisão da Inovação
  14. 14. Coolhunting – Observação e Análise
  15. 15. Método dePesquisa
  16. 16. Método de PesquisaA metodologia de estudo netnográfico utilizada na PaperCliQ é umaadaptação daquela proposta por Kozinets (1997 apud Cerqueira,2010). Ela se divide nas seguintes etapas:a) Entrée cultural – Constitui a preparação para o trabalho de campo,em que são definidos os objetivos, tópicos, grupos e espaços ondeserá realizada a pesquisa, além das ferramentas que serão utilizadaspara o armazenamento dos dados;b) Coleta e análise dos dados – Constitui ao momento em que opesquisador obtém os dados e, após contextualizá-los, realiza ainterpretação deles, transformando-os em informações.
  17. 17. Método de Pesquisac) Ética de pesquisa – Constitui a prática de identificar-se enquantopesquisador e solicitar permissão para divulgar os dados.d) Feedback e checagem de informações com os membros dogrupo – Constitui a apresentação do relatório final a algunsparticipantes, de forma que haja uma avaliação do material, bemcomo idéias adicionais.
  18. 18. Método de Pesquisa Método Netnográfico desenvolvido na PaperCliQ
  19. 19. Caso:Carnaval deSalvador
  20. 20. Caso: Carnaval de Salvador no Orkut - Maior festa de rua do mundo. - Movimenta vários setores da economia local, a festa agrega pessoas de lugares, idades e classes sociais bem diferentes - o que contribui para a diversidade de comportamentos e tendências observáveis no evento. Pensando nisso, a PaperCliQ decidiu investigar como o público do Carnaval se comporta na Web, apontando nuances e tendências de comportamento, além de gostos e críticas relacionadas à festa.
  21. 21. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutPrimeiro passo: definir questões1. O público do Carnaval de Salvador é fiel a artistas ou a blocos?2. Como as diferenças entre os circuitos Campo Grande e3. Barra-Ondina são vistas pelo público?4. Quais são as diferenças mais marcantes entre os blocos?5. O público discute os preços dos blocos e suas oscilações?
  22. 22. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutPor que Orkut? - Estrutura de fórum que facilita as observações - Abundância de material - Boa participação dos membros - Diversidade de assuntos discutidos
  23. 23. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutPor que Orkut? - Continua sendo a mídia social mais utilizada pelos brasileiros (quantitativamente); - Quase 7 anos de conteúdo, discussões e interações; - Agências digitais tem subestimado o potencial deste ambiente; - Penetração em todas as classes socioeconômicas.
  24. 24. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutCarnaval de Salvador – É AQUI!Essa comunidade é a maior do Orkut destinada ao tema. Foiescolhida para estudo porque, além de conter muitos membros,contém bastante conteúdo e é atualizada com frequência. Eu amo o Carnaval de Salvador! A comunidade é a segunda maior sobre o tema, com mais de 30 mil membros. Foi escolhida para o estudo porque contém várias discussões sobre o assunto, embora elas aconteçam de forma mais irregular que na comunidade “Carnaval de Salvador – É AQUI!”.
  25. 25. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutCarnatalO Carnatal é a maior micareta do Brasil. Por este motivo, agrega muitaspessoas que potencialmente também se interessam pelo Carnaval deSalvador. A comunidade foi escolhida com o intuito de estender asanálises feitas sobre o Carnaval de Salvador. Micareta De Feira De Santana ® A comunidade foi escolhida porque a festa ocorre em uma cidade geograficamente muito próxima de Salvador. Com isto, supõe-se que algumas tendências e desejos diretamente relacionados com o Carnaval reverberem de forma destacada na micareta.
  26. 26. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutMensagens dos fóruns das comunidades Tratando de diversos tópicos relacionados ao Carnaval de Salvador, os fóruns das comunidades revelam bastante sobre os gostos e opiniões de seus membros, de um modo mais subjetivo do que as enquetes. Isso é vantajoso do ponto de vista de um estudo netnográfico. Com estas mensagens, foi possível formular respostas para as questões levantadas na seção Objetivos da pesquisa.
  27. 27. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutO público é fiel a artistas ou blocos? O público é mais fiel a artistas/bandas, independentemente de bloco. Mensagem extraída da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!
  28. 28. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutO público é fiel a artistas ou blocos? A expectativa pela confirmação de certas atrações é um bom indicativo de que elas ainda são mais importantes do que o bloco em si na hora da compra. Sombrear! Mensagem extraída da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!
  29. 29. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutO público é fiel a artistas ou blocos? Apesar de haver artistas e blocos mais mencionados e comercializados, não foi observada uma tendência à fidelização. A performance bloco/artista se mostrou mais relevante para a formação de opinião do público – o que pode causar impacto em decisões futuras de compra. Mensagem extraída da comunidade Eu amo o Carnaval de Salvador!
  30. 30. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutO público é fiel a artistas ou blocos?Como há uma tendência crescente em se buscar os blocos mais animados, emvez de simplesmente se basear em nomes tradicionais do Axé, observa-se umarecepção muito boa a artistas/blocos mais novos.Mensagem extraída da comunidade Eu amo o Carnaval de Salvador!
  31. 31. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutO público é fiel a artistas ou blocos?No momento, também há uma valorização e interesse crescentes na inserção denovos ritmos na festa, como o forró.Mensagem extraída da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!
  32. 32. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutComo as diferenças entre os circuitos são vistas pelo público?O circuito Campo Grande ainda está fortemente associado à ideia de tradição.Mensagem extraída da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!
  33. 33. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutComo as diferenças entre os circuitos são vistas pelo público?Muitos artistas tradicionais estão descendo para o circuito Barra-Ondida, o que ébastante lamentado pelo público.Mensagens extraídas da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!
  34. 34. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutComo as diferenças entre os circuitos são vistas pelo público?Esse fenômeno cria uma grande expectativa em relação a quais atrações aindapermanecerão no circuito.Mensagens extraídas da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!
  35. 35. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutComo as diferenças entre os circuitos são vistas pelo público?O circuito Barra-Ondina agrega cada vez mais blocos e artistas renomados, o quetem colaborado com sua valorização.Mensagens extraídas da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!
  36. 36. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutComo as diferenças entre os circuitos são vistas pelo público?Também é possível observar que a estrutura do circuito Barra-Ondina é tidacomo melhor para turistas.Mensagem extraída da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!
  37. 37. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutQuais as principais diferenças entre os blocos?Blocos com uma mesma atração podem ser mais ou menos animados, e o públicose posiciona em relação a essa diferença.Mensagem extraída da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!
  38. 38. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutQuais as principais diferenças entre os blocos?O conforto dentro do bloco e brigas entre foliões são apontados como pontosimportantes na diferenciação entre blocos.Mensagem extraída da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!
  39. 39. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutQuais as principais diferenças entre os blocos?A presença de turistas, a faixa etária do público e a tradição das atrações sãofatores fundamentais para a diferenciação dos blocos, estando diretamenteassociados a seus preços.Mensagem extraída da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!
  40. 40. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutO público discute os preços dos blocos e suas oscilações?Apesar dos valores oscilarem bastante na hora da saída dos blocos, parte dopúblico considera que este é o momento ideal para se adquirir um abadá oucamarote pagando menos.Mensagem extraída da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!
  41. 41. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutO público discute os preços dos blocos e suas oscilações?Apesar de reclamarem de alguns valores abusivos, este não parece ser um fatortão decisivo para a recusa de um bloco.Mensagens extraídas da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!
  42. 42. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutO público discute os preços dos blocos e suas oscilações?A tendência de se trocar abadás, em vez de apenas comprá-los com os cambistas,também foi observada.Mensagem extraída da comunidade Carnaval de Salvador – É AQUI!
  43. 43. E as micaretas?A análise de algumas comunidades de micaretas, festas semelhantes aoCarnaval de Salvador em público e atrações, amplia a compreensão detendências, desejos, críticas e comportamentos que caracterizam a maiorfesta de rua do planeta.
  44. 44. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutAlgumas observações sobre as micaretasA performance de uma atração pode ser prejudicada pelamá qualidade de um trio.Mensagem extraída da comunidade Micareta De Feira De Santana ®. Parte da mensagem foi cortadapor tratar de outros assuntos.
  45. 45. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutAlgumas observações sobre as micaretasAlguns foliões consideram que a montagem de mixes de atrações, especialmentequando estes se alteram com muita frequência ao longo dos anos, enfraquece osblocos enquanto marca.Mensagem extraída da comunidade Micareta De Feira De Santana ®
  46. 46. Caso: Carnaval de Salvador no OrkutAlgumas observações sobre as micaretasAssim como no Carnaval de Salvador, foi observado que o público da micareta deFeira de Santana também está bastante receptivo a atrações menos tradicionais.Mensagem extraída da comunidade Micareta De Feira De Santana ®
  47. 47. Resultados e InsightsDiversificação de atraçõesO público está cada vez mais favorável a novas atrações e até mesmo a novosritmos na festa – desde que ela continue animada. Isso significa que não é umaboa ideia apostar em bandas de um hit só, que podem tornar o percursomonótono, ou atrações mais tradicionais que não sustentam a diversãodurante muitas horas.É preciso seguir em frente com a valorização denovos artistas - ou artistas conhecidos, mas menospresentes na festa - que têm mostrado um trabalhoconsistente nos trios e palcos.
  48. 48. Resultados e InsightsRedefinação da imagem dos circuitosMuitos blocos com boa aceitação, e que tradicionalmente desfilavam no circuitoCampo Grande, estão migrando para o circuito Barra-Ondina. Por outro lado,artistas mais novos recebem um destaque cada vez maior no circuito CampoGrande. Estes fluxos podem colaborar, em médio prazo, para umahomogeneização dos atrativos de cada circuito, minimizando suas diferenças.Como o público travou relações fortes com aimagem de cada um dos circuitos, essa crescentesimilaridade pode ser alvo de críticas.
  49. 49. Resultados e InsightsEstrutura dos blocosHá uma intolerância crescente a problemas estruturais, como trios com máqualidade de som ou poucos cordeiros. Embora o motivo principal para ir a umbloco ainda seja a afinidade com a atração, muitas delas despertam um interessesemelhante no público.Diante disso, o cuidado com os aspectosestruturais cria um diferencial cada vez maisdecisivo no momento da escolha de um bloco.
  50. 50. Resultados e InsightsViolência no CarnavalA violência presente no Carnaval de Salvador é um de seus maiores problemas deimagem. Com o investimento crescente que as micaretas vêm recebendo, aexemplo do Carnatal, pode ser que, em longo prazo, parte do público prefiraparticipar apenas delas.Dessa forma, por transmitirem uma sensaçãomaior de tranquilidade, as micaretas podemcomeçar a estabelecer uma relação deconcorrência com o Carnaval. Um maiorinvestimento em campanhas anti-violência, e emestratégias para controle de brigas, é bastantedesejável.
  51. 51. Aplicação Entender os comportamentos e opiniões de uma determinada comunidade – neste caso, o público do Carnaval – é muito útil no momento de definir produtos, serviços e posicionamentos que realmente se adequem a ela. Quando uma marca se adequa de forma destacada aos interesses de um público, gerando uma boa impressão, suas chances de se tornar uma referência aumentam. Além disso, quão melhor a recepção a uma marca, maior a probabilidade de que as pessoas falem bem dela para seus amigos, colegas, parentes etc.
  52. 52. AplicaçãoE quando o público fala bem, aumenta sua influência nas decisões de compra de outraspessoas. Em uma pesquisa recente com internautas dos Estados Unidos, feita pelaeMarketer, 89% deles assumiram que as opiniões de outras pessoas, como amigos ecolegas, influenciam suas decisões de compras.
  53. 53. AplicaçãoNa prática, o relatório netnográfico pode ser aplicado no setor: ●ao planejamento de comunicação de empresas que lidam diretamente com o Carnaval ●ao planejamento de serviços e produtos que melhor atendam às expectativas do público ●à elaboração de campanhas e ações que minimizem pontos fracos do Carnaval, como a violência ●à criação de estratégias que levem em conta as peculiaridades de cada circuito, cujas imagens estão sendo constantemente transformadas ● etc.
  54. 54. Princípios Éticos Todos os dados utilizados nesse relatório netnográfico foram colhidos de comunidades públicas – ou seja, qualquer usuário com conta no Orkut pode ter acesso a eles sem precisar da aprovação de moderadores. As mensagens contidas nesse relatório têm apenas a finalidade de ilustrar as observações feitas. Todas as Informações relativas a dados pessoais dos membros foram anonimizadas.
  55. 55. FontesAMARAL, A. Etnografia e pesquisa em cibercultura: limites e insuficiênciasmetodológicas. REVISTA USP, São Paulo, n.86, p.122-135, junho/agosto/2010.AMARAL, A., NADAL, G. & VIANA, L. Netnografia como aporte metodológico dapesquisa em comunicação digital. Porto Alegre: PUC/RS, 2008. Disponível em:http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/famecos/article/view/4829/3687[Consultado 15/12/2010].CERQUEIRA, Renata. Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificartendências. Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões, 2010. Disponívelem: http://issuu.com/papercliq/docs/ebookmidiassociais [Consultado15/12/2010].
  56. 56. FontesGEBERA, O. La netnografía: un método de investigación en Internet. RevistaIberoamericana de Educación, 2008. Vol. 47: 1-10.GLOOR, Peter A.; COOPER, Scott M. Coolhunting: chasing down the next big thing.New York. 2007.KONIZETS, R. Netnography: The Marketer’s Secret Weapon. How Social MediaUnderstanding Drives Innovation. Mountain View: NetBase, 2010.PAPERCLIQ. Relatório Netnográfico: Carnaval e Micaretas no Orkut. 2011.Disponível em < http://www.slideshare.net/papercliq/relatorio-netnografico-carnaval-e-micaretas-orkut>ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press. 1962.
  57. 57. + Conteúdo: @PaperCliQ www.papercliq.com.brwww.papercliq.com.br/blog Tel.: (71) 3013-1432 Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403 – Caminho das Árvores | CEP 41.820-021 | Salvador-BA

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