Monitoramento e Opinião

Fonte: http://www.quatrum.com.br/wp- content/uploads/2011/02/listening.jpgMonitoramento e OpiniãoComunicação Digital e Novas Mídias na Política e Campanhas Eleitorais

>> Marcel Ayres  Jornalista (Faculdade de Comunicação da UFBA);  Pesquisador Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits – UFBA);  Organizador Ebooks “Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010” Twitter: @MarcelAyres

2 Ensino e Treinamento1 3 Planejamento Monitoramento e Gestão e Pesquisa Estratégica Comunicação e Estratégia Digital

20112010 http://papercliq.bookess.com/

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>> Antes de tudo... sobre o que vamos falar?

>> Sumário Opinião Pública Monitoramento Ferramentas de Monitorando de Online Monitoramento Mídias Sociais Conversações Aplicando o Monitorando a Monitorando a Monitoramento Imprensa Concorrência na Gestão das Mídias Sociais

>> Opinião Pública Online

>> Monitoramento e Mensuração Práticas Complementares Monitoramento Mensuração

>> O que é informação “Informação é a diferença que faz diferença” - Gregory Bateson

>> Dados, Informação e Conhecimento › Dados são elementos coletados sobre eventos, atividades e processos. Conhecimento › Informação são dados com Informação contexto e propósito › Conhecimento é a Dados compreensão de dados e informações com propósitos de tomadas de decisão

>> Informação web › Densidade da População Mundial earthtrends.wri.org

>> Informação web › Internet (Números de IP) earthtrends.wri.org

>> Informação Web › Check-ins no Foursquare Foursquare, 2011

>> Boca a Boca

>> Boca a Boca e Rastros Digitais › Boca a boca é o processo pelo qual consumidores/cidadãos passam informações para outros consumidores/cidadãos. 1. O boca a boca interfere no comportamento. Mudança de comportamento de algumas pessoas pode ganhar escala e afetar milhares ou milhões. 2. O boca a boca em rede ganha mais importância. A estrutura de redes sociais da web hoje permite que a informação seja passada de forma mais rápida. 3. Ferramentas de monitoramento e mensuração permitem identificar e analisar o boca a boca positivo e negativo de forma quase imediata

>> Boca a Boca

>> Opiniões e Memória Digital› A Web 2.0 é um grande repositório deinteligência coletiva.› A configuração sócio-técnica da web permitequatro etapas chave para o uso da web como Memória Digitalinteligência digital: • Digitalização e Acessibilidade › Registro • Armazenamento Barato › Resgate • Recuperação Fácil • Durabilidade › Processamento • Abrangência/ Alcance Global › Classificação (MAYER-SCHONBERGER, 2009)

>> Registro› O registro é padrão nos serviços web.Tudo que é publicado fica armazenado.› Os usuários dos serviços web possuemdiferentes níveis de governança de suainformação pessoal.› Cada vez mais o padrão é que asinformações sejam públicas ebuscáveis.

>> Resgate› Através do Resgate, é possível coletar as informaçõespúblicas em ambientes como sites, portais e mídiassociais.› É o nível mais básico de um software de monitoramentoexterno.› Coleta, de forma integrada, os determinados tipos deconteúdo:- Conteúdo de um perfil específico- Conteúdo de um grupo/comunidade específica- Conteúdo contendo determinada palavra-chave ou tag

>> Processamento› O processamento é a etapa em que osdados são cruzados de alguma formausável e complexificadora.› Exemplos: a medição do volume deconteúdo ao longo do tempo; distribuiçãodemográfica; adição de métricas básicasetc.

>> Classificação › A classificação é o processo pelo qual o conteúdo coletado recebe uma camada de informação extra, automatizada ou adicionada pelo analista. › Pode ser: - Pontuações; - Rankings; - Categorias.

>> Níveis de Informação na Web Semi- Particular Privada Pública Pública Ex: Ex: Emails Ex: Troca de Ex: Post ou Documento Recados entre Tweet Público privado no Utilização: Perfis Orkut Google Docs Anúncios Utilização: Contextuais Utilização: Publicidade + Utilização: Anúncios Análise Contextuais Humana de Nenhuma Opiniões

>> Monitoramento de Marcas e Conversações: definição › Monitoramento de Marcas e Conversações consiste na coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções online públicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores. (SILVA, 2010)

>> Monitoramento de Marcas e ConversaçõesObjetivos:(a) Identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (SILVA, 2010)

>> Monitoramento de Marcas e ConversaçõesObjetivos:(b) Conhecer melhor os públicos pertinentes; (SILVA, 2010)

>> Monitoramento de Marcas e Conversações Objetivos: Planejamento e Desenvolvimento de Estratégias (c) Realizar ações reativas e pró- ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de Monitoramen forma ética e sustentável. to e Produção Mensuração de Conteúdo Relacioname nto (SILVA, 2010)

>> Tipos de Monitoramento› O Monitoramento de Marcas e Conversações pode ser realizado de diversosmodos diferentes.› O Monitoramento Parcial é aquele que utiliza softwares que não permitemadição de informações e tratamento avançado de dados, como, por exemplo, autilização de Google Reader + Google Alerts , Ferramentas gratuitas etc.› O Monitoramento Pleno é o que possibilita e agrega em uma únicaplataforma as diversas etapas do monitoramento de marcas e conversações.

>> Monitoramento Parcial: Aplicações › O Monitoramento Parcial enfatiza ou se limita às primeiras fases de um monitoramento completo: coleta, armazenamento e análise apenas inicial. › Além do objetivo de possibilitar respostas rápidas à menções, permite uma medição superficial do volume.

>> Monitoramento Parcial: Quando usar? › Poucas menções na web › Sem verba para software › Exploração Inicial para uma prospecção › Exploração Inicial para um planejamento de Mensuração e Monitoramento Pleno › Monitoramento para Marketing Pessoal

>> Monitoramento Parcial: palavras-chave › Verificando palavras-chave  https://chrome.go ogle.com/webstor e/detail/jngcflpigp ohgmfgoejijdicllid aocl?hl=pt-BR

>> Monitoramento Parcial: palavras-chave › Verificando palavras-chave  https://addons.mo zilla.org/en- US/firefox/addon/ search-cloudlet- for-google-yah/

>> Monitoramento Parcial: palavras-chave e Volume de Buscas › Verificando palavras-chave e volume de buscas no Google https://adwords.google.com.br/select/KeywordTool External

>> Monitoramento Parcial: palavras-chave e Volume de Buscas › Verificando palavras-chave e volume de buscas no Google

>> Monitoramento Parcial: Alertas › Criação de alertas ou coleta de feeds pra determinada palavra-chave  http://www.google.com/alerts

>> Monitoramento Parcial: Alertas› Criação dealertas ou coletade feeds pradeterminadapalavra-chave  http://icerocket.com

>> Monitoramento Parcial: Alertas› Armazenamento do conteúdo em um leitor de feeds

>> Monitoramento Parcial: Alertas  http://www.twilert.com  http://www.twitteralerts.net http://tweetbeep.com  http://www.tweetalarm.com

>> Monitoramento Parcial: Alertas  http://search.seekr.com.br/alerts

>> Monitoramento Parcial: Acompanhamento de Menções› Criação de buscas em softwares de gestão de conteúdo e relacionamento,para acompanhar menções em tempo real. CoTweet Tweetdeck Hootsuite

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções  http://socialmention.com

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções  http://addictomatic.com

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções  http://48ers.com

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções  http://www.icerocket.com

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções  http://topsy.com

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções  http://analytics.topsy.com/

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções  http://search.seekr.com.br

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções  http://favstar.fm

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções de forma segmentada  http://snapbird.org/

>> Monitoramento Parcial: visualização de conexões http://apps.asterisq.c om/mentionmap

>> Monitoramento Parcial: visualização de conexões › O TouchGraph é uma ferramenta para fazer Social Network Analysis, análise topológica dos grafos das redes sociais. › O programa só pode ser utilizado se o usuário estiver logado com o perfil que deseja avaliar. http://www.touchgraph.com/facebook

>> Monitoramento Parcial: visualização de conexões › Linkedin Maps http://inmaps.linkedinlabs.com/network

>> Monitoramento Parcial: visualização de conexões http://whofollowswhom.com  http://followerwonk.com

>> Monitoramento Pleno › O Monitoramento de Marcas e Conversações Pleno é aquele que utiliza softwares e análise para, além de coleta e armazenamento, permitir também as outras etapas da compreensão dos dados: › Classificação › Categorização › Adição de Informações › Análise de Menções › Processamento das Informações

>> Monitoramento Pleno EXEMPLO DA INTERFACE – SOFTWARE DE MONITORAMENTO PLENO > Menção > Classificação > Emissor > Categorização > Ambiente > Palavra-chave > Data de Publicação e Link

>> Softwares Plenos: Recursos› Softwares de Monitoramento Pleno são osque permitem as funções citadas acima,como: Radian6, Scup, Trendrr, Alterian SM2,Seekr, Livebuzz, PostX, SocialMetrix,ScoutLabs, Aceita, BrandWatch.

>> Radian 6 › Software mais reconhecido no mercado internacional; › Possui métricas próprias (porém, sem descrições públicas) para quatro tipos de mídias: Blogs/MSN, Vídeos/Imagens, Micromedia (Twitter) e Fóruns/Comentários.

>> Radian 6› Vantagens: › Customização da organização visual dos dados coletados; › Cruzamento entre as tags de classificação: Ex.: Tipo de Emissor x Assunto; › Informações sobre a presença online de um determinado perfil monitorado; › Permite responder a usuários de mídias sociais como Twitter, por exemplo, utilizando a própria interface da ferramenta; › Alta possibilidade de segmentação; › Automatização das classificações por tags.

>> Radian 6 › Problemas: › Não captura bem notícias e blogs; › Não cruza categorias do mesmo nível; › Acesso único. Não permite que duas ou mais pessoas utilizem uma conta ao mesmo tempo.

>> Radian 6

>> Scup › Software brasileiro de monitoramento, criado pela Direct Labs (SP) ›Vantagens: › Duas ou mais pessoas podem utilizar uma conta ao mesmo tempo para monitorar; › Apresenta a freqüência e o valor (positivo, neutro e negativo) por palavras mais citadas. › Informações sobre a presença online de um determinado perfil monitorado;

>> Scup

>> Scup › Problemas: › Não automatiza o processo de categorização; › Cruzamento entre monitoramentos e tags é limitado; › Não possui uma boa coleta de dados no Facebook e Orkut.

>> Scup

>> Seekr › Software brasileiro de monitoramento, criado pela InMeta (SC). ›Vantagens: › Amplo leque de mídias diferentes › Opção de inserção manual de menções › Distribuição prévia de número de menções por ambiente › Integração com o Klout › Plataforma de CRM › Problemas: › Ainda não permite o cruzamento entre tags de categorias diferentes

>> Seekr

>> LiveBuzz› Software brasileiro de monitoramento, gerenciada pela netRevenda (SP)›Vantagens: › Plataforma p/ monitoramento e mensuração de Campanhas no Twitter e Facebook; › SIM Score e Klout Score integrados; › Plataforma de CRM.› Problemas: › Usabilidade ainda inferior às concorrentes › Ainda não permite o cruzamento entre tags para a análise › Nuvem de Tags – não é possível acessar o histórico de cada termo e, também, não é possível verificar o volume exato e o sentimento das palavras coletadas. › Limitação dos ambientes de busca (ex.: não pega busca geral do Google, Reclame Aqui etc.).

>> LiveBuzz

>> Fontes de Softwares de Monitoramento Lista de Ferramentas: http://wiki.kenburbary.com/

>> Planejando o Monitoramento de Conversações na Web

>> Monitoramento: passos básicos › Briefing › Identificação da Demanda de Informação › Exploração Inicial > Processo › Definição de palavras-chave Contínuo de Análise › Definição de buscas / Ambientes Online › Níveis de Categorias › Classificação › Categorização › Produção de Gráficos › Avaliação › Montagem Relatório › Redação de Recomendações

>> Briefing › Durante o atendimento, é necessário entender profundamente o cliente, de conhecimentos gerais a específicos: › Histórico do Político/Candidato/Partido › Missão / Visão / Valores › Objetivos › Público-Alvo › Objetivo do Monitoramento › Histórico da Comunicação Digital do Político/Candidato/Partido › Plano de Comunicação e Mídia da Político/Candidato/Partido › Lista de Funcionários/Equipe com Presença Digital Segmentada

>> Demandas de Informação › O que o monitoramento deve responder? › Exemplos: › De quem os usuários falam melhor nas mídias sociais? Minha marca ou concorrentes? › A campanha de mídia online está sendo comentada? › Que discussões engajam os internautas de Belo Horizonte? › Qual o perfil demográfico dos advogados e detratores do meu produto?

>> Exploração Inicial › A fase de exploração inicial pode ser realizada através da navegação pelos sites, mídias sociais e buscadores. › O objetivo desta fase é entender de uma forma superficial: - Onde se fala dos termos-chave; - Tipos de comentários realizados e as palavras utilizadas Permite definir as mídias, as palavras- chave e as categorias de análise.

>> Definição de Palavras-Chave › Definir quais palavras-chave serão buscadas pelos softwares, como: › Nome (ou username) do Político/Candidato/Partido; › Nome (ou username) da Político/Candidato/Partido Concorrentes; › Nome de Substitutos; › Palavras relacionadas ao setor de atuação; › Hashtags; › Termos irônicos; Etc. › Combinações e Montagem de Termos (Pesquisa Exata, Exclusão, Soma etc.). › Definir palavras-chave negativas pra afinar os resultados › Definir Idiomas buscados

>> Definição de Palavras-Chave › Alguns Parâmetros de Busca - Busca Genérica: Ex.: Vostu - Busca Exata: Ex.: “Jogos Sociais” ou “Monitoramento de Marcas e Conversações” (termo ou frase exata) - Soma: Ex.: Vostu OR Megacity (um ou outros ou os dois) - Subtração: Ex.: “Mini Fazenda” –Farmville (um menos o outro) - Palavra + Link: Ex.: PaperCliQ Filter: Link (funciona no Google e Twitter) Observação: a depender do software de monitoramento e da mídia social utilizada, os parâmetros de busca mudarão. Logo, é importante verificar em cada software e mídia quais são os parâmetros utilizados para o cadastramento das buscas.

>> Definição de Palavras-Chave › Alguns Parâmetros de Busca  Google Operators  Twitter Operators  Search Operators for Yahoo  Lógica de Buscas das Principais Mídias Sociais (Scup)  Como escolher meu termo de Pesquisa (Seekr)  Cadastro de Expressões – Sobre as Redes Monitoradas (LiveBuzz)

>> Definição de Palavras- > Scup Chave> Seekr

>> Definição de Palavras-Chave> LiveBuzz

>> Definição de Buscas e Mídia › É a etapa que se escolhe onde as palavras-chave serão buscadas; › Cada software possui um cardápio de mídias e cobranças diferentes; › Todos os softwares possuem limites de menções coletadas pra cada plano: está é a etapa de definição de distribuição e amostra.

>> Definição de Buscas e Mídia> Radian6 > Scup

>> Definição de Buscas e Mídia > Seekr

>> Categorias de Análise › Definir que tipo de categorias › As categorias servem para saber [tags] serão adicionadas às do quê as pessoas falam e, menções. Pensar as categorias em posteriormente, o quê as pessoas “níveis”. falam de cada categoria.> Tipo de Emissor > Geográfica > Setor > AlcanceCorporativo Amapá Ensino EnsinoUsuário Bahia Atendimento AtendimentoFuncionário Ceará Comunicação ComunicaçãoImprensa Sergipe Imprensa Imprensa etc

>> Processo de Classificação e Categorização › Classificação: é a identificação do “sentimento” exposto pelo emissor em Negativo, Neutro, Positivo ou misto. › Categorização: é a adição de tags que representam categorias como Tipo de Emissor, Geografia, Tema, Característica etc.

>> Classificação de Sentimento

>> Categorização das Menções

>> Representação visual dos Dados Coletados › Depois de classificar e categorizar todas as menções da amostra, é possível gerar diversos gráficos pelo próprio software de monitoramento pleno.

>> Representação visual dos Dados Coletados > Scup

>> Representação visual dos Dados Coletados > Seekr

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise 1 2 3 > Volume x Valor em linha do tempo, com identificação de picos de volume ou polaridade.

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise > Distribuição das Menções (Volume) por Tipo de Emissor > Tipo de Emissor x Sentimento

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise > Volume de menções por Categoria > Valor das menções por Categoria / Assunto

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise Assuntos X Sentimento

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise Assuntos – Setores - Volume de Citações

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise Emissores - Volume de Citações

>> Monitoramento: Possibilidades de AnáliseXYZ X Y Z

>> Avaliação e Redação do Relatório › A etapa de análise perpassa todo o processo do monitoramento. Depois de produzidos os gráficos, o analista de monitoramento deve ser capaz de comprender e avaliar os dados.

>> Avaliação e Redação do Relatório › Montagem do relatório em formato documento ou apresentação; › Estrutura variável; › Como padrão, sempre explicitar a metodologia (ambientes buscados, palavras usadas etc.) e a amostra utilizada na análise.

>> FONTES - Planejamento de Monitoramento de Marcas e Conversações - Ferramentas para Monitoramento de Marcas e Conversações - Monitoramento e Informação Web - Elementos das Mídias Sociais - Softwares Brasileiros de Monitoramento Pleno - Relatórios Demonstrativos de Monitoramento - PaperCliQ - Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão (SILVA, Tarcízio, 2010) - http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/what-cmos-thing-of-social-media - Does Measurement Measure Up? – John M. Henshaw - Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração – Mitsuru Yanaze, Otávio Freire e Diego Senise. - Mídias Sociais nas Empresas: o relacionamento online com o mercado – Deloitte

>> FONTES - Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração – Mitsuru Yanaze, Otávio Freire e Diego Senise - Mídias Sociais nas Empresas: o relacionamento online com o mercado – Deloitte - MotiveQuest Advocacy for Mini - http://www.slideshare.net/motivequest/motive-quest-advocacy- for-mini Imagens: http://www.everystockphoto.com/photo.php?imageId=282801, EveryStockPhoto; PhotoXPress; wikimedia; stock.xchng; http://mypix.com.br/pixpocketmag/tag25-tudo-sobre-fita; http://morguefile.com/archive/display/124030; http://www.photoxpress.com/stock- photos/macro/instrument/letter/2307169,

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Monitoramento e Opinião

by Marcel Ayres on Nov 06, 2011

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