Mensuração em Mídias Sociais

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Aula sobre mensuração em mídias sociais apresentada no Curso "Gestão Avançada em Mídias Sociais" - parceria Trespontos e PaperCliQ.

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  • 1. Curso Gestão Avançada em Mídias SociaisMÉTRICAS,MENSURAÇÃO ERESULTADOS EMMÍDIAS SOCIAIS Plano de Mensuração em Mídias Sociais +
  • 2. >> SOBRE O CURSO >> PROFESSORES Danila Dourado O curso “Gestão Avançada em Mídias Gerente de Monitoramento e Análise danila.dourado@papercliq.com.br Sociais” é uma parceria da PaperCliQ, @daniladourado agência de Comunicação e Estratégia Digital, com a Trespontos, Rede de Socialização de Conhecimento. Marcel Ayres Diretor de Planejamento marcel.ayres@papercliq.com.br @marcelayres É uma primeira parceria destas duas empresas que buscam compartilhar e construir conhecimento sobre diversas Renata Cerqueira áreas da comunicação e negócios. Diretora de Monitoramento e Análise renata.cerqueira@papercliq.com.br @renatacbc Tarcízio Silva Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento tarcizio.silva@papercliq.com.br @tarushijio
  • 3. >> SUMÁRIO › Objetivos, Metas e Indicadores; › Etapas das Mensuração em Mídias Sociais; › Casos; › Exemplos.
  • 4. >> OBJETIVOS, METAS EINDICADORES
  • 5. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES Planejar Agir Mensurar
  • 6. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES Planejar Agir Mensurar MonitoramentoDefinir Objetivos e Metas Definir Indicadores
  • 7. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES Planejar Agir Mensurar Monitoramento MonitoramentoDefinir Objetivos e Metas Atingir Objetivos e Metas Definir Indicadores
  • 8. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES Planejar Agir Mensurar Monitoramento Monitoramento Medir ResultadosDefinir Objetivos e Metas Atingir Objetivos e Metas Com base nos Definir Indicadores Objetivos, Metas e Monitoramento
  • 9. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES › Mensuração envolve fazer as perguntas certas para, assim, evitar obter dados vazios ou chegar a conclusões equivocadas. Grande parte das dificuldades encontradas ao longo do caminho surgem devido: a) Análise ambiental superficial b) Falta de histórico de mensuração c) Falta de conhecimento do negócio (comportamento do consumidor, oscilação de vendas, dinâmica do mercado etc.)
  • 10. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES Objetivos › É a especificação dos resultados esperados pela organização. Onde se pretende chegar e o que se espera alcançar por meio da comunicação. › É necessário estabelecer um objetivo geral que, por sua vez, será desdobrado em objetivos específicos. Fonte: http://2.bp.blogspot.com/_QfaEvcfrG 1g/TO_FDPApPoI/AAAAAAAAAvs/Q JifzZrwjyg/s1600/www- bajoencalorias-com-wp-content- uploads-2008-01-metas.jpg
  • 11. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES Metas › São a quantificação dos objetivos, ou seja, a tradução daquilo que se pretende alcançar em termos de volume, valor e tempo. Fonte: http://2.bp.blogspot.com/_2qyLz2EIK 7I/THDlsVp- UCI/AAAAAAAAAXY/K5hhP- MqM08/s1600/metas-do-google- analytics2.jpg
  • 12. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES Indicadores (Medidas) › São medidas (dados) que serão coletados e utilizados para análise de resultados, conforme a definição de objetivos e metas no planejamento. Fonte: http://laboratorioesportivo.com.br/file s/2009/10/indicadores.jpg
  • 13. >> OBJETIVOS, METAS E INDICADORES Como estabelecer Objetivos e Metas coerentes e atingíveis? › a) Acompanhar o movimento do ambiente competitivo; › b) Contemplar fatores críticos de sucesso; › c) Obter histórico de mensuração (se possível); › Propor objetivos e metas específicas e mensuráveis.
  • 14. >> ETAPAS DAMENSURAÇÃO
  • 15. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃOObjetivos de Objetivos da Atuação nas Tipos deComunicação Mensuração Mídias Sociais Métricas Mecanismos de Coleta Análise
  • 16. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO Despertar Chamar Suscitar Proporcionarconsciência atenção interesse conhecimento Garantir Criar desejo Suscitar Conseguir aidentificação expectativa preferência Manter a Levar à Efetivar a satisfação pós- Estabelecer decisão ação ação interação Sistematização que não encerra, mas Obter Gerar ilustra bem, os objetivos de fidelidade disseminação comunicação das organizações, tendo em vista estudos de psicologia e marketing - YANAZE (2007, p. 330)
  • 17. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃOObjetivos de Objetivos da Atuação nas Tipos deComunicação Mensuração Mídias Sociais Métricas Mecanismos de Coleta Análise
  • 18. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO ›Foco Influência Com os objetivos delimitados, o próximo passo é identificar o que se deseja aferir em cada um dos âmbitos de mensuração: Alcance Engajamento Adequação
  • 19. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO Alcance Adequação Influência Engajamento Despertar Garantir Suscitar Efetivar a consciência identificação expectativa ação Gerar Manter a satisfação pós- Suscitar Estabelecer disseminação interesse interação ação Proporcionar Obter Criar desejo conhecimento fidelidade Chamar Levar à atenção decisão Conseguir a preferência
  • 20. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃOObjetivos de Objetivos da Atuação nas Tipos deComunicação Mensuração Mídias Sociais Métricas Mecanismos de Coleta Análise
  • 21. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO Identificar as Mídias Sociais utilizadas › Cada Mídias Social apresenta suas especificidades, influenciando na seleção de medidas e ferramentas de coletas na mensuração; › a) Definir quais mídias sociais servirão como base para o trabalho; › Avaliar em que fase se encontra a gestão das mídias sociais; › Identificar o uso das mídias sociais pela equipe e/ou pessoas-chave;
  • 22. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃOObjetivos de Objetivos da Atuação nas Tipos deComunicação Mensuração Mídias Sociais Métricas Mecanismos de Coleta Análise
  • 23. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO ›Escolha das Métricas Tendo em vista os itens anteriores, o próximo passo é definir quais métricas são adequadas. A escolha das métricas varia de acordo com uma série de critérios, tais como: -Tipo de Mídia Social (definir conjunto de métricas conforme as particularidades de cada mídia social); - Atuação nas Mídias Sociais; Fonte: http://astoriedcareer.com/MetricsGra phsm.png - Informações desejadas; - Dados Qualitativos x Dados Quantitativos.
  • 24. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃOObjetivos de Objetivos da Atuação nas Tipos deComunicação Mensuração Mídias Sociais Métricas Mecanismos de Coleta Análise
  • 25. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO ›Mecanismo de Coleta A partir das mídias sociais selecionadas e do foco estabelecido, deve-se identificar quais ferramentas viabilizam as informações que se deseja coletar; › Metodologia: após selecionar as ferramentas, é preciso delimitar o restante da metodologia – Equipe e Carga-horária? Como as ferramentas serão utilizadas? Em que período? Como os dados serão armazenados?
  • 26. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃOObjetivos de Objetivos da Atuação nas Tipos deComunicação Mensuração Mídias Sociais Métricas Mecanismos de Coleta Análise
  • 27. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO ›Análise › Processo mais subjetivo, que toma como base os dados quantitativos e qualitativos coletados para interpretar as informações e, com isso, chegar a conclusões que levem a tomadas de decisão; › Recomendações: Aplicar dados e análises para o gerenciamento de crises, prevenção de crises, delineamento de novas ações, otimização de estratégias etc. Fonte: http://marketconnectionsblog.com/wp -content/uploads/2007/04/bar- chart.jpg
  • 28. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO ›Análise - Quantitativo + qualitativo; - Apresente a análise pensando no aproveitamento do cliente. Ex. Mais do que quantos seguidores tem no Twitter, interessa aos empresários saber qual o grau de influência e capacidade de disseminação que esses usuários apresentam.
  • 29. >> ETAPAS DA MENSURAÇÃO Como transformo e exibo esses dados de forma ainda mais útil? Comparação Participação em com relação ao total concorrentes
  • 30. >> CASOS
  • 31. >> CASOS ›A Dunkin’ Donuts criou o concurso “Create Dunkin’s Next Donut” para colocar um novo sabor de rosquinha em sua linha de produtos. › O concurso gerou mais de 130 mil sugestões e 174 mil votos. O vencedor levou 12 mil dólares e um suprimento de 1 ano de rosquinhas. Fonte: midiassociais.net
  • 32. >> CASOS ›Em apenas 24 horas a Coca- Cola obteve 86 milhões de impressões e uma taxa de participação de 6% com seu primeiro “promoted tweet”. Fonte: midiassociais.net
  • 33. >> CASOS A Coffe Groundz usou o Twitter como um canal direto de vendas entre a empresa e seus clientes. A empresa relatou aumento de 20% a 30% nas vendas através do Twitter. Fonte: midiassociais.net
  • 34. >> CASOS As vendas do chá orgânico – After Steaz - dobraram depois que cupons foram disponibilizados para download e compartilhados no Facebook e Twitter, que deflagaram um debate sobre os benefícios dos produtos orgânicos. 250 mil cupons foram baixados e foram registrados 2.830 tweets por hora. Fonte: midiassociais.net
  • 35. >> CASOS Um serviço de apoio ao cliente da Best Buy que já disponibilizou mais de 32.000 respostas aos consumidores – tem cerca de 30.000 seguidores no Twitter. Fonte: midiassociais.net
  • 36. >> EXEMPLOS
  • 37. >> EXEMPLOS CASO A Mídias utilizadas: Twitter Objetivo prioritário: Gerar Disseminação da marca. Objetivo secundário: Aumentar o número de seguidores, amigos, fãs etc. Âmbitos de destaque: Alcance Meta: Durante o período da ação, aumentar em 50% os números diários de compartilhamento, a saber, 20 RTs no Twitter. Quanto ao número de seguidores, espera-se um aumento de 20% (no Twitter há 1000 seguidores). Medidas: Twitter – Número de RT’s; Número de Seguidores.
  • 38. >> EXEMPLOS CASO A Ferramentas possíveis: -Scup/Radian6 -Twitter Stats - Google Docs/Excel Resultados obtidos: - Aumento de 100% do número de RTs diários (passou de 20 para 40) - Aumento de 10% do número de seguidores (passou de 1000 para 1100). Avaliação: Embora não tenha obtido um aumento significativo no número de seguidores, a ação superou a meta de 50% estabelecida para a disseminação da marca no Twitter. Houve 100% a mais de Retweets no Twitter (comparativo com a média anterior à ação).
  • 39. >> EXEMPLOS CASO B Mídias utilizadas: Foursquare Objetivo prioritário: Efetivar a ação - promoção em ponto-de-venda. Objetivo secundário: Disseminação da Marca no Twitter e Facebook. Âmbitos de destaque: Engajamento e Alcance Meta: Durante o período da ação, levar cerca de 250 pessoas para os ponto-de-venda em horário de almoço (entre 11h e 14h). Medidas: Foursquare – Nº total de Check-ins; Nº de Check-ins x Data; Nº de Check-ins x Horário (Engajamento)/ Nº de pessoas que realizaram Check-ins; % de compartilhamento no Twitter; % de compartilhamento no Facebook (Alcance).
  • 40. >> EXEMPLOS CASO B Ferramentas possíveis: - Foursquare Stats ou Dados da Venue - Scup/Radian6 - Google Docs/Excel Resultados obtidos: -240 Check-ins / 80 pessoas - 30% foi entre (11h às 14h) - 90% dos check-ins foram compartilhados no Twitter e 85% no Facebook. Avaliação: Mesmo com 240 check-ins realizados durante a ação, não foi alcançado o número de pessoas estabelecido nas metas. Além disso, apenas 30% dos check-ins foi realizado entre 11h e 14h (horário desejado pelo cliente), necessitando uma revisão nas estratégias. Contudo, houve um alto índice de compartilhamento dos check-ins no Twitter e Facebook, o que pode contribuir para o alcance da campanha e pode servir como base para ações futuras.
  • 41. >> EXEMPLOS CASO C Mídias utilizadas: Facebook Objetivo prioritário: Criar desejo de compra produto Objetivo secundário: Chamar atenção em relação a marca Âmbitos de destaque: Influência e Adequação Meta: Durante o período da ação, aumentar a média de “curtir” na página oficial (a saber, 10) em 100%. Estimular aumento no número de comentários positivos sobre os produtos da marca. Medidas: Facebook – Média de “curtir” por conteúdo. % ou número de comentários positivos (em relação aos produtos).
  • 42. >> EXEMPLOS CASO C Ferramentas possíveis: -Facebook Stats - Scup/Radian6 - Google Docs/Excel Resultados obtidos: - Média de “Curtir” aumentou em 150% no período da ação. - 50% dos comentários sobre os produtos foram positivos. Avaliação: ao longo da ação, houve um saldo positivo em relação à meta de “curtir” por conteúdo. Além disso, metade dos comentários realizados sobre o produto foram positivos, indicando desejo e disposição de compra do produto.
  • 43. >> FONTES › Retorno de Investimento em Comunicação: Avaliação e Mensuração › Social Media Metrics – Jim Sterne › Métricas para Mídias Sociais – Tarcízio Silva › How to Measure Anything › Metrics Best Practice Guidebook – WOMMA › O desafio da avaliação de resultados na Comunicação Organizacional
  • 44. + Conteúdo: @papercliq www.papercliq.com.br www.papercliq.com.br/blogwww.slideshare.net/papercliq [ Tel.: (71) 3013-1432 Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403 – Caminho das Árvores | CEP 41.820-021 | Salvador-BA