Consumo e Métricas em Mídias Sociais

OFICINA CONSUMO E MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS Marcel Ayres SIMSOCIAL – Simpósio emTecnologias Digitais e Sociabilidade Salvador – BA Outubro - 2011

@MarcelAyres Jornalista (Faculdade de Comunicação da UFBA); Pesquisador Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits – UFBA); Planejador PaperCliQ – Comunicação e Estratégia Digital Organizador Ebooks “Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”

“Ninguém planeja estratégias num vácuo.” McCarthy e Perreault (1997)McCARTHY, E Jerome; PERREAULT Jr, William D. Marketing Essencial "uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997

Desafios da Mensuração na Comunicação:A mensuração costuma ser um desafio para muitos profissionais decomunicação, devido a uma série de razões, tais como a ausência oudesconhecimento de/sobre:a) Ferramentas adequadas;b) Método de trabalho;c) Dados a serem avaliados conjuntamente;d) Tempo para a realização das tarefas;e) Segurança sobre os resultados do próprio trabalho.Fonte: http://www.thesocialcmo.com/blog/2010/06/13-truths-about-social-media-measurement

Desafios da Mensuração na Comunicação:

Objetivos, Metas e Indicadores na Mensuração deResultadosa) Objetivos› É a especificação dos resultados esperadospela organização. Onde se pretende chegar eo que se espera alcançar por meio dacomunicação.› É necessário estabelecer um objetivo geralque, por sua vez, será desdobrado emobjetivos específicos. Fonte: http://2.bp.blogspot.com/_ QfaEvcfrG1g/TO_FDPAp PoI/AAAAAAAAAvs/QJifz Zrwjyg/s1600/www- bajoencalorias-com-wp- content-uploads-2008-01- metas.jpg

Objetivos, Metas e Indicadores na Mensuração deResultadosb) Metas› São a quantificação dos objetivos,ou seja, a tradução daquilo que sepretende alcançar em termos devolume, valor e tempo. Fonte: http://2.bp.blogspot.com/_2qyLz2EIK 7I/THDlsVp- UCI/AAAAAAAAAXY/K5hhP- MqM08/s1600/metas-do-google- analytics2.jpg

Objetivos, Metas e Indicadores na Mensuração deResultadosc) Indicadores (Medidas)› São medidas (dados) que serãocoletados e utilizados para análisede resultados, conforme adefinição de objetivos e metas noplanejamento. Fonte: http://laboratorioesp ortivo.com.br/files/2 009/10/indicadores. jpg

Os Dados coletados serão associados apartir dos seguintes parâmetros: DADOSa) Histórico;b) Tempo;c) Concorrência;d) Metas.Com essa especificação, é possível fazeranálises dos dados por meio de: INFORMAÇÃOa) Co-relações;b) Motivos;c) Desdobramentos;d) Variações.E chegar a:a) Recomendações; CONHECIMENTOb) Ações corretivas.

Algumas ferramentas para a realização da coleta de dados para amensuração em mídias sociais:› 1. Arquivamento de Informações› 2. Web Analytics› 3. Softwares de Monitoramento e Análise› 4. Mecanismos de Busca Geral e Segmentada› 5. Análise de Conexões› 5. Avaliação de Presença, Alcance e Resposta› 6. Classificação de Perfis / Usuários

› 1. Arquivamento de informações:softwares e/ou aplicaões para coleta earmazenamento manual de informações.› Necessário para cálculos em geral eindispensável para mídias sociais semferramentas específicas de mensuração.

› 2. Web Analytics: softwares de rastreamento e análise de dados de visitantes. Possível em sites, blogs, Ning, redes sociais customizadas e em algumas mídiassociais como mecanismo adicional.

> Softwares de Web Analytics mais Utilizados: Dados: WA Consulting

› Alguns dos dados são básicos e apresentadas diretamentepela maioria dos programas de Web Analytics. São métricasimportantes que serão base para desenvolvimento deindicadores mais avançados. Exemplos:› Exibições de Página › Taxa de Rejeição› Visitantes Únicos › Taxa de Novos Visitantes› Páginas por Visita › Origem Geográfica › Click-Through Rate (CTR)› Tempo de Visitação › Fontes de Tráfego› Páginas mais Visitadas › Retorno do Investimento (ROI)› Leads

› O YouTube Insights é o mecanismo de web analytics próprio destecompartilhador de vídeos.› Traz 5 grupos de dados principais: › Exibições: quantidade de visualizações e popularidade por região › Descobertas: fontes de tráfego › Dados Demográficos: dados como sexo, idade e interesses de usuários logados que exibiram o vídeo › Comunidade: traz dados como favoritamentos, comentários, classificações › Partes mais vistas: gráfico que mostra em que pontos o vídeo é abandonado e a porcentagem de pessoas que assistem até o final

Acesso por região.Exibições por dia. Partes mais vistas.Acesso por fonte de tráfego.

› O Facebook Insight permite que gerenciadores de páginas e/ouanúncios visualizem dados sobre seus desempenhos.› As Páginas de Fãs dão acesso a alguns dados como: › Interações › Interações por Mensagem › Mensagens › Discussões › Críticas › Referências

› O analytics do Flickr fica disponível aosdetentores de contas Pro.› Mostra dados básicos de Alcance (Visualizaçõesde Fotos, Galerias, Vídeos etc).

› O Analytics do Foursquare fica disponível aos usuários quecomprovarem que são donos da Venue cadastrada no site.

› 3. Softwares de monitoramento e análise: softwares que coletam,classificam e permitem a adição de informações como tags e classificações desentimento à menções sobre termos e/ou emissores.

› 4. Mecanismos de busca geral esegmentada: permitem buscar portermos e avaliar volumes.› Em alguns casos, permitem resultadosem tempo real e dados sobre osemissores.

› Diversas ferramentas do Googleoferecem a possibilidade de medir ecomparar volumes de busca.› A busca do Google permiteidentificar quais sites, blogs e perfisde usuários/empresas estão melhorposicionados› Google Trends e Google Insightspermitem observar volumes etendências de busca

 Métricas:- Força: % menções nas últimas 24 horas em relação às mençõespossíveis;- Sentimento: razão de menções positivas x negativas- Paixão: probabilidade de emissores repetidos- Alcance: número de autores em relação ao total de menções> Palavras mais > Emissorescitadas mais comuns

> Lista de “Experts”: calculada a partir de número de menções e retweets destas menções> Lista de Tweets do“Expert”: mostra ostweets e número deretweets dasmenções sobre otermo

› http://analytics.topsy.com

› 5. Análise de Conexões –Ferramentas e Aplicativos quepermitem criar representaçõesgráficas das estruturas fluídas emutáveis das redes sociais emtorno de determinados atores .

› 6. Avaliação de presença,alcance ou resposta: criação deíndices numéricos para avaliarpresença, alcance ou resposta emmídias sociais diversas.

› Ferramenta prática para quem deseja realizaranálises quantitativaspara mensuração no Twitter e Facebook, alémde obter informações importante para aotimização do conteúdo publicado nessessites.

Twitter:- Impressões dos Tweets xRetweets/Mentions- Crescimento de Seguidores- Influencial Followers- Top RetweetersFacebook:- Impressões das Atualizações xLikes/Comentários- Crescimento de Fãs- Top Fãs

› 7. Classificação de Perfis / Usuários:aplicativos com mecanismos próprios deavaliação de determinados perfis.› Geralmente, propõe classificação, escores erankings próprios.

› O Klout é um dos diversos aplicativos que se propõem a “rankear” osusuários de mídias sociais. Atualmente analisa Twitter e FacebookAvalia:• Alcance Real – é o tamanho de sua audiência, com base em seus seguidores/amigos que de fato ouvem e reagem às suas mensagens• Probabilidade de Amplificação - é o nível potencial de suas mensagens gerarem ações (replies, RTs, curtir e comentários)• Rede de Relacionamento - mostra o quão influente sua audiência é.

> 16 categorias deusuários, de acordo compadrões de uso e deinteração;

Marcel Ayreswww.papercliq.com.br/blogwww.slideshare.net/ayres86www.linkedin.com/in/marcelayreswww.twitter.com/marcelayres

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