Marka Stratejisi ve Reklamın Performansının Ölçülmesi

Marka Stratejisi Reklamın Performansının Ölçülmesi Melih Cılga

Reklamveren, reklam ajansı ve araştırma şirketinin bakış açıları arasında bir ortak zemin arayışı...

Reklamverenler ve reklam ajansları, kampanyaların performansını, başarı ya da başarısızlığını nasıl ölçüyor?

Aslında birçok

pazarlama iletişimi faaliyeti,

“ hesap verebilir ” biçimde yönetilmiyor:

Reklamın performansını ölçen,

markanın sağlığını düzenli

takip eden araştırmalar

yeterince yapılmıyor.

Hatta bazı stratejiler, sadece yöneticilerin “ kişisel sezgilerine ” dayanıyor... Yaratıcı ajanslar ve reklamverenler, farklı sebeplerle de olsa , ölçümleme araştırmalarına pek sıcak bakmayabiliyor...

Ajanslar kendi açılarından, prodüksiyonu yetiştirme koşuşturmacasında reklamverenle savaş içerisindeyken,

bir de dışarıdan üçüncü aktör olarak araştırma şirketinin

dahil olmasını " işlerine müdahale " olarak algılıyorlar.

Ayrıca çoğu ajans, imalat aşamasındaki yaratıcı konseptlerin tüketici deneklere sorularak elenmesini / geliştirilmesini egolarına pek yediremiyor ...

Kimisi de açıkça, reklamverenin ayırdığı bütçenin bir kısmını araştırma şirketine kaptırmamak uğruna karşı çıkıyor bu konuya.

Reklamveren tarafında araştırmayı talep edenlerin ve sunumu yapan araştırmacıların,

farklı öncelikleri olan uzak dünyalarda yaşadıkları, bu nedenle

farklı dillerde

konuştukları da bilinen

bir gerçek:

Araştırmacılar cephesinde, “ Rakamları sunarım , onlarla ne yapacağınıza karışmam” tavrına sık rastlanıyor.

Fakat “ alan memnun veren memnun ” anlayışıyla, olağan karşılanıyor.

Araştırmacılar, veri sağlamanın bir adım ilerisine geçip müşterinin iş süreçlerinde

“ stratejik karar destek danışmanlığı” da yapmakta yetersiz / isteksiz olabiliyor.

“ Araştırma uzmanları” müşterinin iş süreçlerini ve rekabet dinamiklerini kulaktan dolma bilgilerle , göz ucuyla takip ediyorlar / edebiliyorlar.

Haliyle, nasıl uygulanacağı konusunda hiçbir fikirleri olmadan, sorumluluğunu taşımadıkları “ stratejik öneriler ” yazıyorlar.

aslında eleştirilmekten korktuğunu gizleyebiliyor...

Ya da müşteri, iyi niyetli proaktif tekliflere karşı bile “ Benim işimi bana mı öğreteceksin! ” tepkisi vererek,

Disiplinlerarası ortak bir strateji oluşturulamayınca da, hayatın gerçeklerine tercüme edilmemiş veri yığınları ortalıkta uçuşup duruyor...

Amaç, iş ortakları ve dağıtım kanallarından başlayıp tüketiciyle temas noktalarına kadar uzanan her yerde,

markanın “ tutarlı ve uyumlu davranabilmesi ”

için zemin hazırlamaktır.

Marka stratejisi hazırlarken öncelikle şunu kabul etmemiz gerekiyor:

Stratejinin Öncesi ve Sonrası Temas Noktalarındaki Uygulamalar İletişim Stratejisi Marka Deneyimi Haritası CRM ve Sadakat Programları Konumlandırma Ölçümleme Kriterleri Marka Kimliği Marka Stratejisi Hedeflenen İçgörü Rekabet Analizi Ön Değerlendirme Kategori içerisindeki ortak paydalar ve farklılıklar

Firmanın kurumsal iş hedefleri

Pazarlama hedefleri

Marka stratejisi

Ürün Tasarımı ve Fiyatlandırma Stratejisi

Kanal ve Dağıtım Stratejisi

Pazarlama İletişimi Stratejisi

Genel pazarlama performansının ölçülmesi

Marka Stratejisi, firmanın iş geliştirme ile mevcut pazarlama stratejileri arasında “ köprü ve tercüman ” işlevi görür.

Konum- landırma

Ürüne yeni bir fayda / yeni bir konsept tanımlayarak,

tüketicilerin kalbinde ve aklında “ yeni talep ” nasıl yaratılır?

Mevcut ve potansiyel müşterilerin gözünde, “ sürdürülebilir cazibe ” nasıl yaratılır?

Konumlandırmanın amacı

Örnek

Konumlandırma

cümlesi:

A markası, B özelliklerine sahip

C hedef kitlesinin D amacını gerçekleştirmesi için tek ya da en iyi çözümdür, çünkü E gibi bir inandırıcı gerekçesi vardır.

Konumlandırma yaparken

kategorideki rakiplere, hedeflenen tüketici segmentlerine ve

fiyat-fayda ilişkisine bakılır.

Markayı farklı kılan nedir?

Başka bir marka tarafından kolayca yeri doldurulabilir mi?

Fiyat, bir problem yaratıyor mu?

Temel tüketici segmentlerini kimler oluşturuyor?

Markanın hangi segmentte kimlerle rekabet etmesi gerekiyor?

Marka ne söylüyor?

Neden inanmalıyız?

Kim inanmalı?

Nasıl daha fazla umut satabilir,

daha fazla insanın egosunu

tatmin edebilir?

Doğru konumlandırılmış

marka

Rakiplerin faaliyetleri karşısında kolayca yara almaz, Kendi pazarlama faaliyetlerine hızlı ve etkili biçimde cevap alır, Rakiplerine göre daha yüksek fiyat etiketini haklı çıkaracak sebepleri vardır.

Ham ürüne ilave edilen marka ismi, ambalaj tasarımı, reklam üslubu, fiyat, kullanım deneyimi vb. birçok karakteristik özellik, Marka Kimliği ’ni destekler. Tutarlı bir karaktere sahibi olmak, markanın hedef kitlesiyle arasındaki cazibe ve güven ilişkisini güçlendirir.

Fiyat Ürün / Hizmet Marka İsmi Ambalaj Tasarımı Reklam Üslubu Promo syonlar / İndirimler Rakipler Kullanım Deneyimi Raftaki Sunum Üreticinin Kimliği Çevreyi Koruma Çağrışımları

Marka İmajı Neye Yarar? Kalplere ve akıllara seslenen bir “ yaratılmış algı = yeni bir imaj ” ortaya koyarak, insanları ona benzemeye ve onunla tutarlı biçimde yaşamaya davet eder:

Marka Vaadini Belirlemek İletişim stratejisini uygulayarak varmayı hedeflediğiniz tüketici içgörüsünü en başta kağıt üzerinde yazın. Ardından, markanın sunduğu rasyonel ve duygusal faydalar ile tüketicinin açık ya da gizli ihtiyaçları arasında anlamlı ve inandırıcı bir bağlantı kurmayı deneyin.

Rasyonel fayda vaatleri:

Gözle görülür, elle tutulur.

Parfümlü sabun, zeytinyağlı sabun,

dördü bir arada ekonomik paket sabun vb.

Vücudunuzu okşayan, cildinizi besleyen, mankenlerin tercih ettiği sabun vb. Duygusal fayda vaatleri: Gözle görülemeyen, elle tutulamayan.

Temas Noktalarındaki Marka Deneyimi Haritası

Satın alma öncesinde, kullanım aşamasında ve

satın alma sonrasında markayla yaşanan

tüm deneyim, etkileşim ve algılamaların

analiz edilmesi .

Tüketiciyle temas noktaları deyince aklımıza neler gelmeli?

Ürünün kendisini ya da reklamını gördüğümüz, adını duyduğumuz,

markayla iletişim kurduğumuz her yer , B2B ya da B2C her nokta...

Konumlandırma kararlarının ardından, Temas Noktaları’nda uygulanacak İletişim Stratejisi’ne sıra gelir:

Kısa dönemde satış artıran reklamlar ile uzun dönemde “Marka Değeri”nin büyümesini sağlayan “iletişim stratejileri” arasında bir denge ve uyumluluk hali aranır.

İletişim stratejinizin ikna gücü ,

marka değerine katkısı ,

mesajınızın anlaşılırlığı ve inandırıcılığı gibi bir dizi kriter,

“ reklam araştırmaları ” yapılarak tek tek masaya yatırılmalı.

Ölçemediğin mecrayı verimli kullanamazsın Performansını ölçemediğin yaratıcı fikri revize edemezsin

Markayı hikayeye yerleştirmek

Ana mesajı, stratejiye uygun ve yaratıcı biçimde reklama yerleştirmenin yolunu ararken, “ yaratıcılık ve basitlik dengesini ” hatırlamakta fayda var:

Tüketiciler reklamları ders çalışırmış gibi derin düşünerek seyretmezler ...

Etkili reklam için teşhis - tedavi Reklamlarının saniye saniye, cümle cümle analiz edilmesi, mesajı daha anlaşılır ve etkili hale getirmek için değerli ipuçları verir.

Ajanstaki art direktörün taslaklarından yönetmenin teslim ettiği “finished film”e kadar, “ yaratıcı fikir süreci”nin mutfak aşaması masaya yatırılmalı, olası problemlere teşhis ve tedavi önerileri geliştirilmeli.

Reklamın tüketicide bırakacağı “ rasyonel ve duygusal ” etkiyi pozitif yönde artırmanın yolları aranmalı.

Reklamları sadece hikayesiyle ya da kahramanıyla değil, markayı da söyleyebilecek kadar hatırlıyor muyuz?

Reklamın hayatımızdaki yeri

Tüketicilerin mecralardaki mesajları nasıl algıladığı,

onlarla nasıl etkileşime girdiği,

reklamları gündelik hayatlarında

“ nasıl kullandığı ” ele alınmalı.

Reklamın hedef kitleyi nasıl ve nerede etkilemesini, ne zaman “ işe yaramasını ” bekleriz?

Reklam ne zaman çalışır? TV’de gördüğümüzde mi, Alışveriş yaparken mi, sokakta rastlayınca mı, hangisi bizi daha çok etkiler? sohbetlerde adı geçince mi,

Reklamı seyreden tüketici, duygu ve eylem anlamında beklediğimiz tepkiyi veriyor mu? Mesajı duygusal açıdan onaylıyor ve rasyonel açıdan avantajlı buluyor mu?

“ En doğru” yaratıcı fikri ararken, genellikle sezgilerimize ve kişisel tecrübelerimize göre karar verilir. Oysa rakipleriniz daha fazlasını yapıyor olabilir: Nasıl strateji kurulurken R.O.I. planları da hesaba katılıyorsa, yaratıcı fikir seçerken de “ performans ölçüm kriterleri ”ne bakılması gerekir..

Reklamın performans kriterleri Elimizdeki reklam alternatiflerinin performansını 1. Markalı hatırlanırlık seviyesi 2. Stratejiye uygun yaratıcı iletişim 3. Tüketicide oluşan duygusal / rasyonel ikna seviyeleri kriterleri üzerinden ölçtüğümüzde, doğru kararları vermek kolaylaşacaktır.

Markalı hatırlanırlık

Reklamı seyredenler sadece kategoriyi ve hikayeyi mi hatırlıyor, yoksa markayı da söylebiliyor mu?

Peki, markasıyla birlikte hatırladığımız reklam,

arzu ettiğimiz bilgiyi / ana mesajı kolay anlaşılır,

doğru ve ilgi çekici biçimde iletebiliyor mu?

Stratejiye uygun iletişim

Tüketiciden gelecek olumlu tepki

Satın almaya ikna etmek, denemeye karar vermek

ya da en azından duygusal yakınlık kurmak gibi bir etki yaratabiliyor mu?

Tüketicilerin satın alma davranışlarında hemen ve gözle görülür bir değişim yaratmanız gerekiyorsa, reklamın şu özellikleri taşıması beklenir: “ Call to action” reklamlar

3. İnandırıcı, iyi kurgulanmış bir

vaat sunması

4. Diğer reklamların arasından sıyrılacak farklı bir (görsel / işitsel) anlatım üslubu olması.

1. Yeni bilgi / yeni haber vermesi

2. Hedef kitlenin hayatındaki açık ya da gizli ihtiyaçlarla alakalı olması

“ Call to action” reklamın özellikleri

İletişimin performansını ölçen reklam araştırmalarının yanı sıra, “ marka sağlığı araştırmaları ”nın da yapılması gerekir.

Böylece “ marka değeri ”ni artıran ya da düşüren unsurları rakiplerle karşılaştırmalı olarak takip edebilmek, farklı temas noktalarındaki farklı tüketici profilleri karşısında markanın performansını incelemek mümkün olur.

Tüketiciler markanın ne kadar farkında?

Akla ilk gelen marka mı (top-of-mind)?

Akla ilk gelen birkaç markadan biri mi?

Yardım alınca hatırlanan bir marka mı?

Marka sesini ne kadar iyi duyurabilmiş?

Gönül Sepeti: Marka Repertuarı

Tüketicinin tercih edebileceği adaylar arasında finale kalan 3 – 4 marka:

Tüketicinin gönlündeki finalistler arasına girebilmek ve bu “repertuar listesi”nde yükselmek gerekir.

Marka Sadakati

Yeni bir müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elinde tutmaktan 5 kat daha pahalıdır.

Pareto Kuralı : Müşterilerinizin %20’si, toplam satışlarınızın %80’ini gerçekleştirir.

Sadakat kalıcı değil, uçucudur... Etkili reklam tabii ki, “ sadık müşteri ”yi markamızı satın almaya devam ettirmeli, “ deneyen müşteri ”yi markamızı daha sık satın almaya yöneltmeli, “ potansiyel müşteri ”yi de markamıza şans tanıması için teşvik etmeli.

Tüketicileri “ sadakat seviyeleri ”ne göre gruplandırarak, reklam mesajlarını nasıl algıladıkları ayrı ayrı incelenmeli:

Sadakat seviyeleri arasındaki geçişler ( conversions ), yeni müşteri kazanmanın temel anahtarlarından biridir.

Marka Değeri , firmanın fiziksel varlıklarının dışındaki “elle tutulamayan ama var olan değeri”dir;

kalitatif ve kantitatif araştırma yöntemleriyle ölçülebilir:

Sadakat, farkındalık, kalite algısı, duygusal çağrışımlar gibi çeşitli alt unsurlar üzerinden analiz edilir.

Marka Değeri, şirketin bilançosundaki kar/zarar

rakamlarını da doğrudan etkiler:

Örneğin, “tüketici sadakat düzeyi” yüksek olan

bir markanın “franchising” bedeli de yüksek olacaktır.

Güçlü bir markaya sahip şirketin hisse senetlerinin toplam değeri olan “market cap” rakamının önemli bir yüzdesi “marka değeri”nden oluşur.

Güçlü markanın dört özelliği

Kendi kategorisinde lider olma

kararlılığı,

Tüketicilerin zihninde / algılarında

net bir resim oluşturabilme yeteneği,

Satış noktasındaki ve sonrasındaki

müşteri memnuniyeti için altyapı,

“ Marka Değeri”ne yapılan yatırımın finansal geridönüşleri konusunda

“ hesap verebilir” politika.

Marka Stratejisi’nin kısa ve uzun vadede finansal geridönüş sağlayabilmesi için, şirketin “ İş Geliştirme Stratejisi ”yle de uyumlu olması beklenir. Pazar ve trend analizleri, “ yeni talep” yaratacak inovasyonlar, fırsatlar ve büyüme olanakları, sektördeki birleşme ve devralmalar gibi haberler izlenerek, gerektiğinde marka stratejisi revize edilebilir ...