Aula3 pesquisa de_marketing
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  • 1. Pesquisa de Mercado
  • 2. Pesquisa e Análise de Mercado... ...a Inteligência do marketing.
  • 3. “Conheça o seu inimigo e a si mesmo e em centenas de batalhas você nunca correrá perigo [chances menores]”. (Sun-Tzu)
  • 4. Pesquisa: Como os adolescentes vêem a Terceira Idade?
  • 5. “A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos.” Theodore Levit Informação “Conhecimento – ato ou efeito de apreender intelectualmente; de perceber um fato ou uma verdade, cognição, percepção. Fato, estado ou condição de compreender; entendimento.” Houaiss
  • 6. Administração como tomada de decisão: • Quanto mais corretas as decisões, melhor a administração. • Um modelo simplificado de tomada de decisões: Informação correta Raciocínio correto Provavelmente decisão correta+ = Informação errada Raciocínio correto Provavelmente decisão errada+ = Informação correta Raciocínio errado Provavelmente decisão errada+ = Informação errada Raciocínio errado Provavelmente decisão errada+ = *Provavelmente :: Sempre existirá RISCO
  • 7. Para minimizar a probabilidade de tomada de decisões erradas: Informações Raciocínio Inteligência Experiência Conhecimento Técnico Outros fatores A experiência é boa desde que as coisas aconteçam como já aconteceram antes. Se as coisas acontecerem diferentes a experiência pode até mesmo atrapalhar. Atenção
  • 8. Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos. Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações. Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá-los em informação.
  • 9. Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos. Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações. Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá-los em informação.
  • 10. Dados versus informação dados informação Fatos e estatísticas Dados organizados de modo que respondam às questões em aberto
  • 11. Diariamente, os gestores recebem on-line ou em papel uma série de dados sobre o mercado. Mas esse material só será informação se tiver valor para tomada de decisão. =
  • 12. Sistema de Informações de Marketing
  • 13. “É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.” Kotler Sistema de Informações de Marketing
  • 14. SIM - JUSTIFICATIVAS • Globalização; • Investimento em pesquisa e desenvolvimento; • Competitividade e encurtamento do ciclo de vida. • Crescente tendência ao atendimento de nichos de mercado; • Transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor; • Transição de concorrência de preço para concorrência de não- preço; • Diminuição dos prazos para a tomada de decisões; • A atividade de marketing está tornando-se muito mais complexa e mais ampla em seu campo de ação. Sistema de Informações de Marketing
  • 15. Funções de um SIM – Em linhas gerais, um SIM deve cumprir as funções de : busca, monitoração e recuperação. Sistema de Informações de Marketing
  • 16. Funções de um SIM: A BUSCA localização de fontes de dados importantes e na forma de captá-los para o SIM (pesquisa de marketing). A MONITORAÇÃO Acompanhamento da evolução das variáveis ambientais e outros assuntos específicos de interesse dos executivos de marketing (inteligência de marketing). Através de leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros governamentais, relatórios especiais, contatos e entrevistas pessoais etc. Sistema de Informações de Marketing
  • 17. Funções de um SIM: A RECUPERAÇÃO Disponibilização eficiente das informações arquivadas requisitadas pelos usuários do sistema (técnicas e dos equipamentos utilizados). Sistema de Informações de Marketing
  • 18. Funções de um SIM: Transformando o dado em informação: avaliação, condensação, indexação, disseminação e armazenagem. Sistema de Informações de Marketing
  • 19. Funções de um SIM: A AVALIAÇÃO - Relevância e confiabilidade A CONDENSAÇÃO – Volume de informações relevantes x pilhas Sistema de Informações de Marketing
  • 20. Funções de um SIM: A INDEXAÇÃO - procedimentos de codificações, classificações e arquivamentos que permitirão a sua armazenagem, atualização, recuperação e fácil acesso e identificação a qualquer momento. Sistema de Informações de Marketing
  • 21. Funções de um SIM: A ARMAZENAGEM - Como arquivar, em que nível de agregação e por quanto tempo deverá permanecer arquivada. Sistema de Informações de Marketing
  • 22. Funções de um SIM: ASSISTÊNCIA A PRÓPRIA INFORMAÇÃO A AJUDA NAS ANÁLISES E INTERPRETAÇÕES SIMULAÇÃO DE DECISÕES Sistema de Informações de Marketing
  • 23. FONTES DE DADOS Concorrentes MercadoEmpresaMacroambiente dados Coleta de Dados Sistema de Informações Competitivas Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de Informações Internas Sistema de Monitoração Ambiental Processamento INFORMAÇÕES USUÁRIOS DE MARKETING Planejam DecidemOrganizamAnalisam ControlamExecutam avaliação, condensação, indexação, disseminação e armazenagem. Sistema de Informações de Marketing
  • 24. SIM Informações para Análise da Situação Análise da demanda Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente: • quem é; • o que compra; • razões de compra; • razões de não-compra; • quem inicia a compra, quem influencia; quem decide; quem compra e quem usa; • onde compra; • como compra; Sistema de Informações de Marketing
  • 25. SIM Informações para Análise da Situação Análise da demanda Comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor/cliente: • quando compra; • como usa; • problemas no uso; • que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não; • como todas essas variáveis tendem a evoluir. Sistema de Informações de Marketing
  • 26. SIM Informações para Análise da Situação Análise da demanda Características do mercado: • o tamanho e potencial; • evolução; • segmentação; • demanda por segmento; • diferenças regionais; • surgimento e crescimento de novos mercados; e previsão dos padrões futuros do mercado. Sistema de Informações de Marketing
  • 27. SIM Informações para Análise da Situação Concorrência Quem são os concorrentes: • concorrência de empresa; • concorrência de produto (concorrência direta produto x produto); • concorrência de necessidade (produtos diferentes para atender à mesma necessidade). Características dos concorrentes: • porte • participação no mercado: áreas, segmentos, evolução; • resultados; • programas de marketing; Sistema de Informações de Marketing
  • 28. SIM Informações para Análise da Situação Concorrência Características dos concorrentes: • investimentos programados; • estilo de administração; • principais pontos fortes e fracos de marketing; • ambiente concorrencial futuro. Sistema de Informações de Marketing
  • 29. SIM Informações para Análise da Situação Macroambiente • condições da economia e tendências; • legislação e tendências; • tecnologia e tendências; • demografia e tendências; • valores socioculturais e tendências; • clima político-ideológico e tendências; • clima governamental e tendências; • clima psicológico e tendências; • ecologia e consumerismo; • oportunidades para os produtos da empresa em outros países. Sistema de Informações de Marketing
  • 30. SIM Informações para Análise da Situação Ambiente interno • recursos e capacitações de marketing; • recursos e capacitações de produção; • recursos e capacitações de finanças; • recursos e capacitações tecnológicas; • clima organizacional; • experiências de marketing anteriores bem e malsucedidas; • tendências do ambiente interno. Sistema de Informações de Marketing
  • 31. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto Que atributos e benefícios são importantes? Como diferenciar o produto: • atributos (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc); • embalagem; • marca; • socialmente; • psicologicamente. Sistema de Informações de Marketing
  • 32. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto Como os vários segmentos de mercado respondem às diferenciações no produto? Qual a importância dos serviços de pós-venda: • assistência técnica; • instalação; • linha direta com o consumidor; • assessoria técnica etc. Sistema de Informações de Marketing
  • 33. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto Há necessidade de alterações nos produtos? Quais? Razões para o baixo desempenho em vendas e participação de mercado de determinado produto. O que fazer para inverter a situação? Como os nossos produtos são percebidos pelo mercado em relação aos nossos concorrentes? Sistema de Informações de Marketing
  • 34. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto Qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais probabilidade de ter sucesso? Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos dos concorrentes? Sistema de Informações de Marketing
  • 35. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Preço Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos? Quais são as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma elevação/redução nos preços dos nossos produtos? Como estabelecer uma política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.? Sistema de Informações de Marketing
  • 36. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Preço Como estabelecer preços para uma linha de produtos? Como estabelecer preços para produtos com demanda inter- relacionada? Como reagir a uma redução de preços do concorrente? Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às demais variáveis de decisão de marketing? Como o consumidor reage à variável preço numa economia altamente inflacionária? Sistema de Informações de Marketing
  • 37. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Que intermediários podem trabalhar com nossos produtos? Existem novas formas de distribuição para os nossos produtos que sejam mais eficazes do que as atuais? Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com nossos produtos? Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com nossos produtos? Sistema de Informações de Marketing
  • 38. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição O que fazer para ganhar exclusividade para os nossos produtos? Que margens são apropriadas e motivadoras? Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo? Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários? Sistema de Informações de Marketing
  • 39. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada? Como será a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais, definição de níveis de estoques, definição dos meios de transporte? Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de filiais e escritórios de vendas? Sistema de Informações de Marketing
  • 40. SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Onde localizar, e em que quantidades, vendedores e representantes de vendas? Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e como operar um eficaz sistema de serviços de assistência técnica e de pós-venda? Sistema de Informações de Marketing
  • 41. SIM Informações sobre medidas de desempenho Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses? Quais são nossas atuais participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses? Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por mercados? Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos consumidores, distribuidores e público em geral? Sistema de Informações de Marketing
  • 42. SIM Informações sobre medidas de desempenho Quais os níveis de recordação de nossas marcas? Quais os níveis de resposta às nossas propagandas? Quais os níveis de resposta às nossas promoções de venda: • aos consumidores/clientes? • aos intermediários? • aos vendedores da empresa? • aos vendedores dos intermediários? Qual é o nível de participação na nossa distribuição de atacadistas e varejistas (pequenos, médios e grandes)? Sistema de Informações de Marketing
  • 43. PESQUISA
  • 44. O Conceito de Marketing “O propósito do Marketing é atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores” Philip Kotler
  • 45. Por que é importantePor que é importante ter contato diretoter contato direto com o consumidor?com o consumidor?
  • 46. PESQUISA não garante o sucesso.PESQUISA não garante o sucesso. OO usouso inteligente da PESQUISAinteligente da PESQUISA é a chave para o sucessoé a chave para o sucesso de qualquer negócio.de qualquer negócio. Missão de PesquisaMissão de Pesquisa ““Entendimento e compreensão doEntendimento e compreensão do mercado e do consumidor”mercado e do consumidor”
  • 47. A Pesquisa de Marketing é um meio para implementar o Conceito de Marketing
  • 48. Por que fazer uma Pesquisa? Consiste no propósito da Pesquisa (Qual é o problema de Marketing) Problemas/oportunidades a serem estudados Problemas antecipados Escopo dos problemas e possíveis razões Alternativas de decisão a serem avaliadas Alternativas estudadas e critérios para sua escolha Urgência ou importância da decisão a tomar? Usuários dos resultados da Pesquisa Quem toma as decisões Identificação de eventuais propósitos não explícitos
  • 49. Que Pesquisa deve ser realizada? É a definição dos objetivos da Pesquisa (O que se quer descobrir) Definição das questões específicas a examinar Quais informações específicas são necessárias para atingir o propósito da pesquisa Desenvolvimento de hipóteses “Especulação” sobre possíveis respostas às questões da Pesquisa Definição do escopo ou limites da Pesquisa Público alvo (possíveis segmentações)
  • 50. Quando realizar uma pesquisa? Há tempo suficiente antes da decisão gerencial? As informações disponíveis são ina- dequadas para a decisão? A decisão tem importância estratégica? O valor das informações da Pesquisa excede os custos? SimSim SimSim SimSim Não realizar a Pesquisa Realizar aRealizar a PesquisaPesquisa NãoNão NãoNão NãoNão NãoNão
  • 51. O Briefing no Processo de Pesquisa O Problema de Marketing/Background O Objetivo da Pesquisa ( o que se quer descobrir) Questões específicas/hipóteses a examinar/informações necessárias Público-alvo (Possíveis Segmentações) Escopo Geográfico Limitações de Prazo Padrão de Ação
  • 52. “A formulação de um Problema é freqüentemente Mais essencial do que sua Solução” Albert Einstein
  • 53. O Padrão de Ação Critério a ser utilizado para a tomada de decisão Busca assegurar que a Pesquisa de Marketing a ser realizada Será efetivamente usada pelo tomador de decisões em Marketing Apresentará ao cliente informações específicas e diretamente vinculadas às decisões a tomar Permitirá vincular o valor das informações obtidas ao custo da pesquisa Permitirá um maior envolvimento do pesquisador no processo de tomada de decisão em Marketing
  • 54. Formulação do problema da pesquisa Planejamento da Pesquisa Execução e Análise Resultados e Conclusões BriefingBriefing PropostaProposta dede PesquisaPesquisa QuestionárioQuestionário ouou RoteiroRoteiro RelatórioRelatório O Processo de Pesquisa
  • 55. Como a pesquisa deve ser projetada? A escolha do fornecedor A proposta de Pesquisa
  • 56. Definição de fornecedores Questão crucial: Pode fornecer os resultados, as conclusões e as recomendações da forma prometida? Expertise na área do estudo Recomendação de terceiros Entrevista pessoal com o responsável Clientes atendidos/Exemplos de trabalhos Proposta: entendimento do problema e dos objetivos Custo compatível
  • 57. DESENVOLVENDODESENVOLVENDO MONITORANDOMONITORANDO Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
  • 58. DESENVOLVENDO MONITORANDO Observação Sessões criativas Sessões interativas Hábitos &Atitudes Comportamento PESQUISASPESQUISAS EXPLORATÓRIASEXPLORATÓRIAS PESQUISASPESQUISAS DESENVOLVIMENTODESENVOLVIMENTO Teste de screening (seleção) de idéias Teste de conceito Teste de capa Teste de Formato Teste de conteúdo editorial Teste de comunicação Teste de preço Simulações de teste de mercado Teste do Mix final PESQUISASPESQUISAS LANÇAMENTOLANÇAMENTO A REVISTAA REVISTA Avaliações editoriaisAvaliações editoriais MonitoramentoMonitoramento Análise de PortifolioAnálise de Portifolio Tráfego de leituraTráfego de leitura VENDASVENDAS Distribuição de vendasDistribuição de vendas Comportamento no PDVComportamento no PDV Diagnóstico deDiagnóstico de vendas/atendimentovendas/atendimento O LEITORO LEITOR Perfil do leitorPerfil do leitor Monitoramento da imagem dasMonitoramento da imagem das revistasrevistas Tipologia do mercadoTipologia do mercado Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado (Ex. Para o mercado editorial – Revista)(Ex. Para o mercado editorial – Revista) PUBLICIDADEPUBLICIDADE Hábitos de MídiaHábitos de Mídia Pós VendaPós Venda PosicionamentoPosicionamento publicitáriopublicitário ROIROI Análise SegmentosAnálise Segmentos Estudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dadosEstudos contínuos – Consumo, perfil, audiência - bancos de dados
  • 59. Os tipos de Pesquisa Classificação quanto ao grau de incerteza na definição do problema Exploratória Conclusiva Descritiva Causal
  • 60. Pesquisa Exploratória Tem como características: É pouco estruturada Tem objetivos pouco definidos Busca obter maior conhecimento sobre o tema Serve para aprofundar questões de pesquisa Permite desenvolver hipóteses para serem testadas
  • 61. Pesquisa Conclusiva Tem como características: É mais estruturada que a exploratória Tem objetivos claros Apresenta questões definidas: quais dados relevantes serão coletados Permite procedimentos formais Suas hipóteses estão delineadas. Pressupõe conhecimento do problema a ser estudado
  • 62. Fontes de dados Dados Primários Dados do tópico de interesse, Reunidos para uma finalidade específica/ Projeto específico Dados Secundários Dados já coletados, disponíveis para consulta. Não respondem a perguntas específicas
  • 63. Fontes de dados secundários  Fontes Internas  Dados de Contabilidade  Relatórios de distribuidores  Relatórios de vendedores  Call Center  Banco de Dados  Fontes Externas  Publicações empresariais e setoriais  Periódicos e livros  Material sobre a concorrência  Associações, sindicatos  Internet
  • 64. Os tipos de Pesquisa Classificação quanto à natureza das variáveis Qualitativa Quantitativa
  • 65. Qualitativa vs Quantitativa . Palavra-chave: Por que? . Aspectos Subjetivos . Palavra-chave: Quanto? . Aspectos Objetivos QUALITATIV A QUANTITATIV A
  • 66. Quantitativa = Quer saber quanto...? Qualitativa = Quer saber Por quê...? • Quando os objetivos sugerem mensurar ou mapear a amplitude de um fato ou fenômeno numa dada população. • Quando se deseja testar hipóteses quantificáveis. • Quando já se tem informações delimitadas e precisas sobre o objeto e se deseja ampliar as informações. • Quando o objeto possibilita um tratamento quantitativo dos dados sem prejuízo à profundidade do conteúdo e para os objetivos da pesquisa. • Quando os objetivos sugerem a coleta de dados “subjetivos” (significados, visões de mundo, interpretações, escolhas, atitudes, etc.). • Quando se possui poucas informações sobre o assunto (estudos exploratórios) e há a necessidade de aprofundar questões. • Quando se deseja avaliar produtos e serviços sob a ótica da clientela. • Para avaliar dados como complemento ou contraponto aos indicadores quantitativos. • Quando se pretende fazer testes de argumentos de comunicação ou venda. • Para entender motivos de rejeição ou aceitação de produtos/ serviços. Qualitativa vs Quantitativa
  • 67. A Pesquisa Qualitativa  Fornece informações sobre atitudes, sentimentos e opiniões – busca motivações  Resultados não são quantificáveis e, por isso, não podem ser generalizados para a população  A comunicação não-verbal também é considerada Estabelece uma gama de atitudes Sem dar representatividade
  • 68. Pesquisas Qualitativas Discussão em Grupo (Focus Groups) ou técnicas similares com interação guiada de grupos Observação
  • 69. Como podemos aplicarComo podemos aplicar os conhecimentos deos conhecimentos de pesquisa qualitativapesquisa qualitativa no contato comno contato com o consumidor?o consumidor? Qualitativa vs Quantitativa
  • 70. Discussões em grupo Constituídas por indivíduos que interagem e que compartilham interesses comuns – Na interação, o individuo é exposto às idéias do Grupo e a ele submete suas idéias – Dura cerca de 2 e ½ horas – Sessões são gravadas – Salas de espelho – De 8 a 10 participantes • Mini-grupo
  • 71. O moderador nas discussões em grupo  Estabelece os papéis dos participantes  Estimula a interação entre os membros do Grupo  Estabelece uma relação com os participantes  Usa a linguagem do Grupo  Mantém a discussão dentro dos limites de referência – utiliza um roteiro  Raramente participa/ não participa da discussão  Tem flexibilidade e liberdade para explorar
  • 72. Usos da pesquisa qualitativa  Gerar hipóteses  Gerar informações para estruturar questionários e entender a linguagem do consumidor  Determina a reação inicial a Conceitos/ Produtos/ Propaganda  Proporcionar background para novas categorias  Gerar percepções/ insight sobre tópicos polêmicos  Ajudar a interpretar Pesquisas Quantitativas  Identificar oportunidades de Marketing ...
  • 73. Pesquisa qualitativa VANTAGENS Rapidez Descobertas Interação do Grupo “Instant Probing A pesquisa quantitativa é usada paraA pesquisa quantitativa é usada para substanciar as Hipótesessubstanciar as Hipóteses DESVANTAGENS Não projetável Difícil Interpretação Não apropriada para decisões de risco Tamanho da amostra Tipo da Amostra
  • 74. Discussões em grupo on-line Vantagens  Permiti reunir pessoas geograficamente distantes  Proporciona o anonimato – possibilita comentários mais espontâneos e francos  Ideal para assuntos “delicados”  É mais rápida: a “discussão” é impressa logo após seu término  É mais barata (ex.: sem custo de viagens)  Sofre menor influência de dominadores (ex.: quando todos escrevem ao mesmo tempo)
  • 75. Discussões em grupo on-line Desvantagens  Ausência de linguagem corporal ou expressões faciais  Perdas na dinâmica/interatividade do grupo  Conversação não-linear  Comentários mais objetivos, menos emocionais  Risco na autenticidade: como garantir que é a pessoa  Muito depende da habilidade de digitação  A questão do envolvimento do cliente  Restrições devidas à tecnologia/posse de equipamentos
  • 76. A Pesquisa Quantitativa Fornece informações numéricas: avaliadas e medidas em números e % Realizada através de amostras, com utilização da estatística Busca extrapolar para determinada população os resultados obtidos na amostra
  • 77. Usos da pesquisa quantitativa Testar hipóteses Prover informações confiáveis sobre a população de interesse / Dados representativos Proporcionar orientação para tomada de decisão em todos os elementos do composto de Marketing
  • 78. Pesquisa Quantitativa VANTAGENS • Mensuração estatística • Informação projetável • Mais fácil interpretação • Levantamento em diferentes mercados • Padrão de Ação DESVANTAGENSDESVANTAGENS Pouca “profundidade”Pouca “profundidade” . Tamanho da Amostra. Tamanho da Amostra ligado à precisão dosligado à precisão dos resutadosresutados . Custo. Custo . Tempo. Tempo
  • 79. Pesquisa Quantitativa Nas pesquisas quantitativas os dados são obtidos de um grande número de respondentes, a partir de um questionário e, geralmente, submetidos a análises estatísticas. Os resultados da amostra geralmente são representativos de uma determinada população.
  • 80. Os instrumentos de coleta de dados Questionário Estruturado Questionário Semi-estruturado Roteiro de Entrevistas Roteiro de Discussões em Grupo
  • 81. Questionário O instrumento mais comum Auto-preenchimento Preenchimento pelo entrevistador Vocabulário claro/objetivo/acessível Ordem das perguntas em progressão Bateria – série de pergunta
  • 82. Perguntas Abertas Respostas espontâneas, com as próprias palavras Sem pré-classificação Pré-classificadas O entrevistador registra as respostas
  • 83. Perguntas fechadas ou estruturadas Incluem todas as respostas possíveis Dicotômicas (duas respostas possíveis) Múltipla Escolha (3 ou + reswpostas possíveis) Com Cartão (Alternativas) De Avaliação (Julgamento/ Intensidade)
  • 84. Check-list na elaboração de questionário  Os “filtros” estão todos previstos? A pessoa é “qualificada”?  O vocabulário está adequado ao público alvo?  As perguntas anteriores podem influenciar as respostas das perguntas posteriores? As perguntas estão em seqüência lógica?  Estamos perguntando uma coisa de cada vez?  As perguntas dão margem a diferentes opções de resposta ou há alguma que já “crie a resposta”? (ou) as perguntas estão imparciais?
  • 85.  Há alguma pergunta ambígua, que possa ter dupla interpretação?  Como estão formuladas as questões “delicadas”? Há alguma pergunta que envolva orgulho, auto-estima ou intimidade?  As Perguntas obrigam o entrevistado a remeter-se a um passado distante?  Estamos obrigando o entrevistado a fazer cálculos?  Há rodízio entre as alternativas de resposta? Check-list na elaboração de questionário
  • 86.  As alternativas de resposta incluem as opções mais prováveis ou mais importantes?  As instruções estão claras (ex: “saltos de perguntas”)?  Os materiais de estímulo estão apresentados na ordem correta, sem causar viés nas respostas?  Como está a extensão do questionário? Muito Longo? Check-list na elaboração de questionário
  • 87. Exemplos de perguntas PERGUNTAS FECHADAS – alternativas de resposta Registradas no questionário (pré-codificadas) Por que você gosta deste biscoito? (1) Tem mais recheio (2) É barato (3) É fresquinho (4)Tem poucas calorias PERGUNTAS ABERTAS – não há opções de repostas Registradas no questionário (pré-codificadas) O que você mais gosta neste biscoito? _____________ _____________________________________________ _____________________________________________
  • 88. Exemplos de perguntas PERGUNTAS de RESPOSTA ÚNICA (RU) – Apenas uma opção de resposta é permitida. Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)? (1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados (2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional PERGUNTAS de RESPOSTAS MULTIPLAS (RM) – Mais de uma opção de resposta é permitida. Qual destes é o principal ponto forte do biscoito Bom Dia (RU)? (1) Crocante (3) Barato (5) Recheios variados (2) Fresquinho (4) Fácil de encontrar (6) Marca tradicional
  • 89. Escalas • Nominal – não hierarquizadas • Avaliação Itemizada • Gráficas (carinhas) • Ordinal – posição relativa • Comparativa – Melhor/ Igual / Pior • Diferencial Semântico • Likert – concordância... • Escala de Intenção de Compra
  • 90. Escalas de Avaliação (5) Muito favorável (4) Um pouco favorável (3) Indiferente (2) Um pouco desfavorável (1) Muito Desfavorável (5) Ótimo (4) Bom (3) Regular (2) Ruim (1) Péssimo
  • 91. Escala de Ordenação (Ranking) Por favor, ordene de 1 a 6 os seguintes critérios que podem ser levados em consideração na compra de um molho de tomate (“1” é o mais importante e “6” é o menos importante) Fabricante ( ) Tipos de embalagem ( ) Sabor ( ) Preço ( ) Consistência ( ) Calorias ( )
  • 92. Escalas Comparativas Para cada um dos itens que eu vou lhe ler, gostaria que a sra. Me dissesse se acha que o café Pilão é melhor, igual ou pior que o café Pelé: Muito melhor Melhor que Igual ao Pior que Muito pior que o café Pelé café Pelé café Pele café Pelé que café Pelé Pureza (1) (2) (3) (4) (5) Sabor (1) (2) (3) (4) (5) Aroma (1) (2) (3) (4) (5) Embalagem (1) (2) (3) (4) (5)
  • 93. Escalas de Freqüência O sr. Costuma fazer a barba... (1) Todos os dias (2) De 5 a 6 vezes por semana (3) De 3 a 4 vezes por semana (4) de 1 a 2 vezes por semana (5) Menos de 1 vez por semana (1) Regularmente (2) Ocasionalmente (3) Nunca
  • 94. Escalas Semânticas Como a sra. Classificaria A marca de café Pilão Em relação aos seguintes itens? Alta qualidade __ __ __ __ __ Baixa qualidade Forte __ __ __ __ __ Fraco Caro __ __ __ __ __ Barato
  • 95. Algumas escalas usadas Hotéis grandes geralmente dão um melhor atendimento do que os hotéis pequenos: ESCALA de CONCORDÂNCIA (ESCALA de LIKERT) (5) Concordo totalmente (4) Concordo em parte (3) Não Concordo, nem discordo (2) Discordo em parte (1) Discordo totalmente
  • 96. Algumas escalas usadas Se o sabão Limpabem estivesse à venda nos lugares onde a sra. Costuma fazer suas compras, qual dessas frase representaria a sua intenção em comprar esse produto: ESCALA de INTENÇÃO de COMPRA (5) Certamente comparei (4) Provavelmente comprarei (3) Talvez compre, talvez não compre (2) Provavelmente não comprarei (1) Certamente não comprarei
  • 97. Entrevistas Pessoais VANTAGENS • Possibilita esclarecer mais perguntas e respostas • Questionários mais longos e complexos • Uso de estímulos visuais • Maior envolvimento ou cooperação do entrevistado • Maior controle da amostra LIMITAÇÕES • A mais cara das alternativas • Tempo de campo • “Porta a porta” cada vez mais difícil • Necessita de entrevistadores treinados em diversos locais • Possível viés em função da presença do entrevistador: Outros métodos de coleta de dados
  • 98. Entrevistas pelo telefone VANTAGENS • Economia de tempo – coleta mais rápida de informações • Facilidade de call backs • Mais baratas que as pessoais • Horários mais flexíveis • Possibilita maior dispersão geográfica • Custo menor por entrevista • Maior produtividade LIMITAÇÕES • Viés amostral – nem todos têm telefone • Não permite o uso de estímulos visuais • Limitação do uso de escalas, e de opções de respostas • Quantidade de perguntas • Duração máxima de 10’ • Precisa de entrevistadores capacitados Outros métodos de coleta de dados
  • 99. Entrevistas pelo correio VANTAGENS • Possibilidade de grande dispersão geográfica • Custo baixo por entrevista • Respondido no horário mais conveniente para o entrevistado • Facilidade para mostrar escalas e estímulos visuais • Sem intermediário inibidor • Maior honestidade(?)/ espontaneidade na resposta LIMITAÇÕES • Perfil de quem responde é representativo no universo? • Nenhum controle sobre a ordem das perguntas • Exigem questões simples e claras • Perguntas abertas muitas vezes não funcionam • baixo controle de identidade do respondente • taxa de retorno baixa Outros métodos de coleta de dados
  • 100. Internet VANTAGENS • Rapidez do mail eletrônico • Rapidez do feedback/ facilidade de follow-up • Custo baixo • Abrangência nacional e internacional • Grandes amostras LIMITAÇÕES • Resultados não podem ser projetados (representatividade da amostra) • Segurança é baixa • “Cyberspace cheio de “trend leaders” • Impossível assegurar quem respondeu Outros métodos de coleta de dados
  • 101. Observação Investiga COMPORTAMENTOS e não atitudes Indentifica “o quê”, mas não o “porquê” Outros métodos de coleta de dados
  • 102. Observação  DIRETA – insights sobre comportamento de compra (Exemplo: tempo gasto na leitura de rótulo)  INDIRETA – mystery shoppers  ESTRUTURADA – registro detalhado em formulário previamente elaborado  NÃO ESTRUTURADA – interferências subjetivas do comportamento observado Outros métodos de coleta de dados
  • 103. Observação – Alguns exemplos  Observar o comportamento de Compra do consumidor no próprio ponto de venda: como manipular os produtos, que itens verifica e em que ordem, quanto tempo leva até colocar o produto no carrinho...  Avaliar a atratividade de um novo brinquedo a partir da observação de crianças pequenas em relação a ele (técnica muito utilizada com o público infantil, tendo em vista a dificuldade do discurso verbal nessa idade) Outros métodos de coleta de dados
  • 104. Avaliar a intenção de um internauta com um novo site: como ele “navega”, em que pontos se detém mais, o que faz em primeiro lugar etc. Observação – Alguns exemplos Outros métodos de coleta de dados
  • 105. Pesquisa de campo Construção, pré-teste e reformulação de instrumento de pesquisa Supervisor de campo Entrevistadores Recrutamento/ treinamento Material Estímulos/ Produtos codificados Outros métodos de coleta de dados