• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Market communication 2.0
 

Market communication 2.0

on

  • 5,013 views

Bachelor Thesis. This survey investigates the future of search engine marketing and the consequences it might have on traditional market communication.The survey was carried out by interviewing ...

Bachelor Thesis. This survey investigates the future of search engine marketing and the consequences it might have on traditional market communication.The survey was carried out by interviewing individuals from three different fields:education,professionals using traditional market communication and other marketing professionals using search engines.We have examined these respondents’ views on search engine marketing,the future of market communication in general,as well as the consequences this new communication tool might have on traditional market communication.

Statistics

Views

Total Views
5,013
Views on SlideShare
5,013
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
30
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Market communication 2.0 Market communication 2.0 Document Transcript

    • Marknadskommunikation 2.0 - Sökmotorsmarknadsföringens påverkan på traditionell marknadskommunikation Författare: Bertil Andersson Erik Axdorph Alexander Bergqvist Handledare: Helena Meldré C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap, 10p Vårterminen 2007 Institutionen för kommunikation och design Högskolan i Kalmar
    • Authors: Bertil Andersson, Erik Axdorph, Alexander Bergqvist Title: Market communication 2.0, Search engine marketing’s influence on traditional market communication Level: BA thesis in Media and Communication Studies Location: School of Communication and Design, University of Kalmar Language: Swedish Number of pages: 51 Spring semester 2007 Abstract The Internet has become one of the most important channels of communication and is therefore an important element in the marketing strategies of today’s modern organizations. Some of the most important areas of the Internet today are the search engines that aid a great number of Internet users in finding information and new websites. This survey investigates the future of search engine marketing and the consequences it might have on traditional market communication. The survey was carried out by interviewing individuals from three different fields: education, professionals using traditional market communication and other marketing professionals using search engines. We have examined these respondents’ views on search engine marketing, the future of market communication in general, as well as the consequences this new communication tool might have on traditional market communication. We have used a theoretical frame of reference based both on traditional market communication as well as more modern theories connected with search engine optimization and marketing. Because search engine marketing is such an integral component of the Internet we have also included a number of theories that are connected to communication on the Internet. We created probable scenarios regarding the future of market communication with the help of a developed model of communication that we have elaborated on. The conclusion of this survey was that search engine marketing puts pressure on traditional market communication by forcing it to continuously evolve and adapt to the new conditions of the Internet. Traditional market communication organizations ought to integrate the search engine marketing to the rest of their market communication in a more natural way in order to function effectively and harmoniously together with other communication tools that are already an integral part of the organization. Keywords: Search engine marketing, traditional market communication, Internet, qualitative approach, Google, communication channels.
    • INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING ....................................................................................................... - 5 - 1.1 Introduktion .............................................................................................................................. - 5 - 1.2 Googles del i utvecklingen av Internet...................................................................................... - 6 - 1.3 Forskningsfråga ........................................................................................................................ - 7 - 1.3.1 Huvudproblem .................................................................................................................. - 7 - 1.3.2 Delproblem ....................................................................................................................... - 7 - 1.4 Syfte .......................................................................................................................................... - 7 - 1.5 Avgränsningar........................................................................................................................... - 8 - 1.6 Begreppsförklaringar ................................................................................................................ - 8 - 1.6.1 Marknadskommunikation/marknadsföring...................................................................... - 8 - 1.6.2 Sökmotorer ....................................................................................................................... - 8 - 1.6.3 Sökmotorsmarknadsföringsföretag .................................................................................. - 9 - 1.6.4 Google Analytics................................................................................................................ - 9 - 1.6.5 AdWords ......................................................................................................................... - 10 - 1.6.6 AdSense........................................................................................................................... - 10 - 1.6.7 PageRank......................................................................................................................... - 11 - 1.6.8 Algoritmer ....................................................................................................................... - 11 - 1.7 Företagsbakgrunder ............................................................................................................... - 11 - 1.7.1 MediaAnalys Trisodium AB ............................................................................................. - 11 - 1.7.2 E-Mind AB ....................................................................................................................... - 12 - 1.7.3 Tabasco Reklambyrå AB.................................................................................................. - 12 - 1.7.4 Sederkvist Kommunikation ............................................................................................. - 12 - 2. METOD ............................................................................................................. - 13 - 2.1 Undersökningsmetod.............................................................................................................. - 13 - 2.2 Kvalitativa intervjuer............................................................................................................... - 14 - 2.3 Tolkning .................................................................................................................................. - 15 - 2.4 Undersökningsdesign.............................................................................................................. - 16 - 2.4.1 Intervjustudie.................................................................................................................. - 16 - 2.5 Forskningsansats .................................................................................................................... - 16 - 2.5.1 Explorativ ansats ............................................................................................................. - 17 - 2.6 Validitet och reliabilitet........................................................................................................... - 17 - 2.7 Förberedelser .......................................................................................................................... - 19 - 2.8 Utförande................................................................................................................................ - 20 - 2.9 Urval ....................................................................................................................................... - 20 - 2.10 Intervjuernas utförande ........................................................................................................ - 20 - 2.10.1 Intervju med Anders Arpteg, Universitetslektor. Institutionen för Kommunikation och Design ...................................................................................................................................... - 20 - 2.10.2 Intervju med Pelle Sederkvist, VD på Sederkvist Kommunikation................................ - 21 - 2.10.3 Intervju med Åke Persson, VD på Tabasco Reklambyrå AB .......................................... - 21 - 2.10.4 Intervju med Marcus Everflod, VD på MediaAnalys Trisodium AB ............................... - 22 - 2.10.5 Intervju med Ola Björck, VD på E-Mind AB ................................................................... - 22 - 2.10.6 Intervju med Åsa Sjöblom, Universitetsadjunkt och tidigare ansvarig för marknadsföringsprogrammet på Baltic Business School (BBS) ............................................... - 23 - 2.10.7 Intervju med Henrik Gustafsson, Chefstekniker på MediaAnalys Trisodium AB .......... - 23 -
    • 2.11 Metodkritik ........................................................................................................................... - 23 - 2.12 Källkritik ................................................................................................................................ - 24 - 3. TEORI................................................................................................................ - 25 - 3.1 Informationssamhället............................................................................................................ - 25 - 3.2 Konvergens ............................................................................................................................. - 25 - 3.3 Internet som kommunikationskanal ....................................................................................... - 26 - 3.4 Marknadsföring i kubik ........................................................................................................... - 29 - 3.5 Sökmotorsmarknadsföring ..................................................................................................... - 31 - 3.5.1 Sökmotoroptimering....................................................................................................... - 31 - 3.5.2 Hur sökmotoroptimeringen går till ................................................................................. - 32 - 3.5.3 Alternativa sätt................................................................................................................ - 32 - 3.6 Source Credibility .................................................................................................................... - 32 - 3.7 Push-teorin och pull-teorin ..................................................................................................... - 33 - 3.8 Internetmognad...................................................................................................................... - 34 - 3.9 Customer Relationship Management (CRM) .......................................................................... - 36 - 4. EMPIRI OCH ANALYS .................................................................................. - 37 - 4.1 Intervjuer med representanter från utbildningssektorn (Anders Arpteg och Åsa Sjöblom).... - 37 - 4.1.1 Source credibility ............................................................................................................ - 37 - 4.1.2 Internetmognad .............................................................................................................. - 38 - 4.1.3 Internet som kommunikationskanal .............................................................................. - 39 - 4.1.4 Sökmotorsmarknadsföring.............................................................................................. - 39 - 4.2 Intervjuer med representanter från den traditionella marknadskommunikationsbranschen (Pelle Sederkvist och Åke Persson).......................................................................................................... - 40 - 4.2.1 Informationssamhället.................................................................................................... - 40 - 4.2.2 Customer Relation Management.................................................................................... - 41 - 4.2.3 Sökmotorsmarknadsföring.............................................................................................. - 42 - 4.2.4 Push-teorin och pull-teorin ............................................................................................. - 42 - 4.2.5 Marknadsföring i kubik ................................................................................................... - 43 - 4.3 Intervjuer med representanter från sökmotorsmarknadsföringsföretag (Ola Björck, Marcus Everflod, Henrik Gustafsson)......................................................................................................... - 44 - 4.3.1 Internetmognad .............................................................................................................. - 44 - 4.3.2 Informationssamhället.................................................................................................... - 45 - 4.3.3 Source Credibility ............................................................................................................ - 46 - 4.3.4 Sökmotorsmarknadsföring.............................................................................................. - 47 - 5. DISKUSSION.................................................................................................... - 49 - 5.1 Sökmotorsmarknadsföringens potential................................................................................. - 49 - 5.1.1 Google som maktfaktor .................................................................................................. - 50 - 5.2 Framtidens marknadskommunikation.................................................................................... - 50 - 6. SLUTSATS ........................................................................................................ - 54 - 6.1 Svar på delproblem ................................................................................................................. - 54 - 6.1.1 Hur ställer sig traditionella marknadskommunikatörer till sökmotorsmarknadsföring som företeelse? ............................................................................................................................... - 54 - 6.1.2 Vad får sökmotorsmarknadsföring för konsekvenser för internetanvändarnas informationssökning? .............................................................................................................. - 54 -
    • 6.1.3 Hur kommer framtidens marknadskommunikation se ut?............................................. - 55 - 6.2 Svar på huvudproblemet......................................................................................................... - 55 - 6.2.1 Hur påverkar Internet och då främst i form av sökmotorsmarknadsföring, traditionell marknadskommunikation? ...................................................................................................... - 55 - 7. VIDARE FORSKNING.................................................................................... - 56 - Källförteckning ..................................................................................................... - 57 - Bilaga 1................................................................................................................... - 60 - Intervjufrågor till sökmotorsmarknadsförare: .............................................................................. - 60 - Bilaga 2................................................................................................................... - 61 - Intervjufrågor till traditionella marknadskommunikatörer .......................................................... - 61 -
    • 1. INLEDNING I detta kapitel förs en diskussion kring de funderingar vi hade om undersökningens ämne i forskningsprocessens inledande fas, som sedan ledde fram till undersökningens huvud- och delproblem. Kapitlet inleds med en introduktion om Internet och dess utveckling i allmänhet, för att sedan förklara väsentliga begrepp samt en kort presentation av de företag som varit involverade i denna undersökning. 1.1 Introduktion Hur såg världen ut innan Internet? Detta kan vara värt att reflektera över då Internet på kort tid har revolutionerat vårt sätt att kommunicera och söka information. På bara några år har detta nätverk av datorer vuxit till ett av världens mest betydelsefulla medier och källa till kunskap. Utvecklingen skulle kunna beskrivas som ett skenade tåg, där det är svårt att kontrollera eller förutsäga framtida destinationer och där det heller inte finns någon ändhållplats. De företag som inte redan är ombord på detta tåg riskerar därför att halka efter då många företag varit passagerare sedan starten. Mot bakgrund av de flera miljarder hemsidor som finns på Internet skulle det vara svårt för internetanvändare att navigera utan sökmotorernas hjälp. Ett exempel på Internets expansion är enligt Milstein och Dornfest (2004) Google, som på minde än tio år gått från ingenting till att bli ett av världens starkaste varumärken. De har även utvecklats till att bli en av de mest inflytelserika mellanhänderna mellan företag och kunder på Internet, i och med ett framgångsrikt system för annonsering. Företag väljer i allt högre utsträckning att lägga pengar på internetbaserad marknadskommunikation för att nå sina kunder och där har marknadskommunikation via sökmotorer blivit ett viktigt verktyg. Detta eftersom det är kritiskt att hamna högt upp i sökresultatlistan för att ha en chans att nå ut till sin målgrupp. Möjligheten att kunna styra sin marknadskommunikation till den målgrupp som verkligen är intresserade och därmed öka effektiviteten av sina insatser har enligt Frankel (2007) drastiskt förändrat förutsättningarna för många organisationer. Istället för att lägga pengar på ett massmeddelande kan man nu istället segmentera sitt budskap till dem som har större benägenhet att konsumera varan eller tjänsten som -5-
    • erbjuds. Detta gör att marknadskommunikationen blir mer kostnadseffektiv och släpper därmed in fler aktörer som tidigare haft svårt att synas. 1.2 Googles del i utvecklingen av Internet Enligt Frankel (2007) har Internet vuxit sig till ett av de mest använda medierna och det ökade användandet och de många möjligheterna som man kan utnyttja Internet till har förändrat vårt sätt att leva. Mycket av den trafik som sker på Internet är informationssökning. En av de allra största sökmotorerna är Google som idag har över åtta miljarder webbsidor i sin databas. Enligt Dornfest och Milstein (2004) härstammar namnet ”Google” från en felstavning av ordet ”googol” som betyder siffran 1 följt av etthundra nollor och syftar på de många olika webbsidor som är sökbara via Google. Enligt Frankel (2007) grundades företaget 1998 av två studenter vid Stanford University i USA. Google introducerades på Nasdaqbörsen 2004 och dess börsvärde är idag större än biltillverkaren Fords och hamburgerkedjan McDonald´s tillsammans. Totalt utförs idag ungefär hälften av alla informationssökningar med hjälp av Google vilket motsvarar över 800 miljoner sökningar per dygn. I skrivande stund har Google nyligen enligt Andersson (2007) genomfört ett köp av annonsförmedlaren Doubleclick för 3,1 miljarder dollar. Förvärvet innebär att Google numera är både annonsförmedlare och annonsmedium och att de tar makten över 80 % av annonsmarknaden på Internet. Enligt Milstein och Dornfest (2004) fungerade de flesta andra sökmotorernas teknik på ett annat sätt innan Google grundades. Frankel (2007) benämner detta för den första generationens sökmotorsteknik. På den tiden rankades webbsidorna enligt Milstein och Dornfest (2004) efter hur ofta ett specifikt sökord förekom inom de olika sökresultaten. Detta system kunde relativt enkelt missbrukas genom att dåtidens ansvariga för webbsidor införde alla möjliga olika populära sökord i sina egna webbsidor, enbart för att hamna högt upp i sökmotorernas resultatlistor. Den stora förändringen kom enligt Frankel (2007) i och med den andra generationens sökteknik och det var där som Google var banbrytande. Googles system grundar sig istället enligt Milstein och Dornfest (2004) på specialgjorda och helautomatiska regler som i -6-
    • första hand baseras på hur många andra webbsidor som länkar till ens egen webbsida. På detta sätt sker rankingen av webbsidor mer objektivt och internetanvändarna kan därigenom hitta många andra populära och relevanta resultat som handlar om det som eftersöks. En annan anledning till sökmotorsföretagets framgång är enligt Våge et al (2003) att Google har en enklare och renare grafisk utformning till skillnad mot de tidigare sökmotorsportalerna. 1.3 Forskningsfråga När dagens moderna marknadskommunikation i form av sökmotorsmarknadsföring existerar utmanar den de traditionella formerna av marknadsföring generellt. Det är därför intressant att undersöka hur denna nya sorts marknadskommunikation kan komma att förändra marknaden. 1.3.1 Huvudproblem  Hur påverkar Internet och då främst i form av sökmotorsmarknadsföring, traditionell marknadskommunikation? 1.3.2 Delproblem För att kunna besvara detta huvudproblem har vi valt att även utgå från tre delproblem för att ge en djupare förståelse för de analyser och slutsatser som vårt huvudproblem leder fram till.  Hur ställer sig traditionella marknadskommunikatörer till sökmotorsmarknadsföring som företeelse?  Vad får sökmotorsmarknadsföring för konsekvenser för internetanvändarnas informationssökning?  Hur kommer framtidens marknadskommunikation se ut? 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka den nya form av marknadskommunikation som sökmotorsmarknadsföring innebär och hur den kommer att påverka traditionell marknadskommunikation. Vi anser att dagens moderna organisationer måste ta vara -7-
    • på Internets potential som marknadskommunikationskanal och vill genom denna uppsats ge vägledning och råd till hur detta verktyg kan användas i framtiden. 1.5 Avgränsningar I skrivande stund är den klart största sökmotorn Google och de har enligt Frankel (2007) över 50 procent av de sökningar som görs i sökmotorer i hela världen. Alla sökmotorer fungerar på olika sätt och för att avgränsa oss har vi valt att enbart fokusera på Googles sökmotor. Det finns en risk att begränsa sig till en aktör, då denna marknad lätt kan svänga och förutsättningarna ständigt förändras. Vi anser dock att då Google är överlägset störst och har det mest utvecklade systemet för nyckelordsbaserad annonsering, så är det den aktör som är mest relevant för vår forskningsfråga. På grund av begränsade tids- och resursförutsättningar har vi valt att begränsa vår undersökning till källor i Kalmar. Dock anser vi att den kompetens och kunskap som behövs för att inhämta nödvändig information för vår uppsats är tillräcklig bland de företag och representanter för ämnet som finns i Kalmar. Därför är vår bedömning att uppsatsen inte har lidit på grund av dessa begränsningar. 1.6 Begreppsförklaringar 1.6.1 Marknadskommunikation/marknadsföring Vi har i denna uppsats medvetet valt att använda begreppet marknadskommunikation istället för marknadsföring där det varit möjligt. Detta eftersom vi anser att marknadsföring är ett för smalt begrepp och mer syftar till envägskommunikation, så som reklam och övriga säljinriktade aktiviteter. Vi menar att marknadskommunikation förutom detta även inrymmer relationsbyggande förhållanden mellan företagen och deras befintliga kunder och är därför mer inriktat på tvåvägskommunikation, vilket är mer relevant för vår uppsats. 1.6.2 Sökmotorer Ekberg (2006) menar att en sökmotor är ett hjälpmedel för internetanvändare att hitta det som eftersöks på Internet. Enligt Våge et al (2003) är det mest karaktäristiska med -8-
    • sökmotorer att de fungerar som ett slags verktyg för att samla in och rangordna webbsidor på Internet. 1994 kom de första sökmotorerna och det företag som kom att påverka internetsökningen och dess framtid allra mest var företaget Webcrawler som med sin nya teknik satte upp ett slags standard för hur sökmotorer skulle fungera. När internetmediet växte fortsatte sedan utvecklingen i mycket hög takt och många andra sökmotorsföretag introducerades på marknaden med varierande framgång och resultat. Dock var dessa tidiga sökmotorer relativt svåröverskådliga i sin utformning för internetanvändarna då de flesta sökmotorer fungerade som ett slags portal och samlingsplats för hela Internet med mycket text och information. Våge et al (2003) menar vidare att gemensamt för alla sökmotorer än idag är att de använder sig av speciella program för att samla in webbsidor, de så kallade spindelprogrammen. Dessa spindlar besöker och inhämtar information från webbsidor för att bland annat undersöka vilka länkar webbsidan innehåller och hur ofta den uppdateras. När spindelprogrammet hämtat den nödvändiga informationen från en webbsida måste dessa data analyseras av ett så kallat indexeringsprogram. Detta för att webbsidan ska kunna placeras i det webbaserade gränssnittet vilket internetanvändare ser som sökmotorns resultatlista. 1.6.3 Sökmotorsmarknadsföringsföretag Enligt Ekberg (2006) är ett sökmotorsmarknadsföringsföretag ett företag som tar hand om andra företags positioneringsarbete på Internet. Sökmotorsmarknadsföringsföretag säljer tjänster till andra företag som bland annat består av optimering av webbsidor, anmälan hos sökmotorer samt registrering i olika kataloger och register. 1.6.4 Google Analytics I en artikel i Computer Sweden av Wallström (2007) är Google Analytics en gratistjänst som Google tillhandahåller. Den gör det möjligt för webbsideansvariga att få bättre översikt på hur internetanvändarna beter sig på webbsidan och kan därmed effektivisera annonseringen på webbsidan. -9-
    • 1.6.5 AdWords Enligt Frankel (2007) utvecklade sökmotorn Google år 2000 en egen annonseringsmodell, AdWords. Denna avancerade modell har sedermera blivit en slags standard för hur annonseringsprogram via sökmotorer kan fungera. Om man som företag vill annonsera via Google skapar man ett konto där man konstruerar rena textannonser som sedan publiceras bredvid eller ovanför den naturliga resultatlistan, det vill säga den sökresultatlista som inte består av sponsrade länkar. Dessa annonser betalas sedan genom en särskild modell, den så kallade PPC-modellen, Pay Per Click. Annonsören betalar då ett förbestämt belopp varje gång en internetanvändare klickar på dennes annons. Detta belopp bestäms via en budgivning mellan annonsörerna och påverkar hur pass högt upp man hamnar i resultatlistan. Ju högre bud man som annonsör lägger under budgivningen, desto högre upp placeras annonsen på Googles webbsida. Dessutom tar Google i beaktande hur pass relevant internetanvändarna anser att annonsen är i förhållande till det sökord de använt sig av i sin sökning. Om exempelvis två annonsörer har lagt samma bud för sina annonser fast den ena annonsen oftare blir klickad, placeras den annons med högst klickfrekvens ovanför den annonsen med lägre klickfrekvens. På detta sätt behöver man som annonsör inte lägga det högsta budet för att hamna högst upp i resultatlistan utan nyckeln är att skapa så relevanta annonser relaterade till särskilda sökord som möjligt. 1.6.6 AdSense Enligt Milstein och Dornfest (2004) har Google även utvecklat en annonseringsmodell som är avsedd för att man som ägare av en webbsida ska kunna sälja annonsplats på den egna webbsidan. AdSense är mest avsett för mindre kommersiella företag och övriga webbsidor som på ett enkelt sätt vill tjäna lite extrapengar. Detta sker genom att man gör plats för annonser på sin sida som Google sedan fyller med annonser från företag som verkar inom närliggande områden och branscher. Till exempelvis kan en webbsida som handlar om utgivarens intresse för bilar och motorsport samt använder sig av AdSense få annonser från diverse biltillverkare publicerade på sin webbsida. Webbsidans utgivare får då en viss summa betald av Google varje gång en internetanvändare klickar på biltillverkarens annons. - 10 -
    • 1.6.7 PageRank Googles klassificering för att rangordna webbsidor kallas enligt Ekberg (2006) för PageRank. Andra sökmotorer har andra namn för detta men syftet är detsamma, närmare bestämt att bedöma en webbsidas länkpopularitet. Med andra ord talar PageRank om vilka som föredrar den aktuella webbsidan och hur populär den är hos sökmotorerna. PageRank är ett system som utgår ifrån en tiogradig skala, där värdet 1 är det lägsta varav 10 är det högsta värdet. 1.6.8 Algoritmer Enligt Milstein och Dornfest (2004) är en algoritm en slags matematiskt formel med diverse olika variabler som bedömer hur högt en webbsida bör hamna på den naturliga resultatlistan. De olika sökmotorerna har olika slags algoritmer och Google själv vill inte avslöja hur många olika variabler just deras algoritm har. 1.7 Företagsbakgrunder 1.7.1 MediaAnalys Trisodium AB MediaAnalys är ett företag som till största del är inriktade på sökmotorsoptimering och som andra företag använder sig av just för att kunna komma högt upp i de naturliga söklistorna eller för att köpa sponsrade länkar. Deras huvudsakliga produkter är sökmotorsoptimering och sponsrade länkar. Enligt MediaAnalys webbsida (2007) har de en målsättning att under år 2007 utföra sökmarknadsföring åt cirka 1000 aktiva kunder. Enligt en artikel som Smedberg (2007) skrivit om MediaAnalys i lokaltidningen Östran, startade Marcus Everflod, Henrik Zobal och Marcus Bäckman företaget och satsade då 100 000 kr i företaget. De sålde sedan hälften av sitt aktiekapital för 12 miljoner kronor ett halvår senare till företaget Eastpoint AB. MediaAnalys hade när artikeln skrevs snabbt ökat från tre till 17 anställda, med en fortsatt expansiv inriktning. De har exempelvis nyligen öppnat säljkontor i Stockholm och Göteborg och företaget har planerat att anställa ytterligare 15 personer. - 11 -
    • 1.7.2 E-Mind AB E-Mind är ett Kalmarbaserat företag som konkurrerar inom samma område som MediaAnalys och vars huvudsakliga inriktning är att bygga och utveckla webbplatser så att de blir sökmotorsvänliga. Enligt deras webbsida (2007) är deras affärsidé att fungera som ett företags partner när det gäller investeringar på Internet. De är inte bara ett företag som säljer tjänsten sökmotorsmarknadsföring, utan de har även börjat inrikta sig på att utveckla och sälja färdiga sökmotorsanpassade e-handelslösningar, det vill säga webbutiker. Dessa webbutiker är då redan från början optimerade för sökmotorerna, vilket underlättar mycket för det företag som köper den färdiga e- handelslösningen. 1.7.3 Tabasco Reklambyrå AB Tabasco är en reklambyrå som har funnits i 27 år och de pendlar mellan att vara fyra eller fem medarbetare beroende på beläggning och de befinner sig förutom i Kalmar i Vimmerby och Västervik. Enligt Tabascos webbsida (2007) jobbar de med allt från traditionell marknadsföring till webblösningar, dock ligger fortfarande tyngden på de traditionella metoderna och i deras portfolio finner man till största del trycksaker. De arbetar med allt från profilering till analyser och bearbetning av marknaden. 1.7.4 Sederkvist Kommunikation Företaget startades i augusti 2005 av Pelle Sederkvist och de är numera två anställda. Affärsidén är enligt deras webbsida (2007) att de ska fungera som en fristående marknadsavdelning som hjälper sina kunder med marknadskommunikationen. Deras målgrupp som de i första hand riktar sig till är B2B, business to business, det vill säga företag som riktar sig till andra företag och speciellt sådana företag där VD:n eller försäljningschefen även fungerar som marknadskommunikatör. Detta för att dessa personer många gånger inte har den rätta kunskapen om marknadskommunikation och där kan Sederkvist Kommunikation då hjälpa till att avlasta och stödja kommunikationsarbetet. - 12 -
    • 2. METOD I följande kapitel redogörs för de metoder, tekniker och urvalsprinciper som använts under denna undersökning. Kapitlet innehåller även motiveringar till de valda metoderna och likaså en kritisk diskussion till vilka begränsningar och eventuella komplikationer som dessa kan medföra . För att ge läsaren en djupare förståelse för tillvägagångssättet för intervjuernas genomförande, redovisas här även en ingående beskrivelse av detta händelseförlopp. 2.1 Undersökningsmetod Vi har i denna studie använt oss av en kvalitativ undersökningsmetod. Detta har vi gjort bland annat för att vi sökt en djupare förståelse i ämnet. Eftersom sökmotorsmarknadsföring som företeelse är relativt nytt och att förkunskaperna från vår sida varit begränsade, passar en kvalitativ studie in bäst på vårt syfte. För att ta reda på hur sökmotorsmarknadsföring kommer att påverka traditionell marknadskommunikation behövs förståelse för hur människor i branschen tänker och vad de har för attityder gentemot varandra. En kvantitativ undersökning hade inte visat detta på samma sätt. Bryman och Bell (2005) utrycker sig såhär när det gäller kvalitativ forskning: ”Kvalitativa studier är en forskningsstrategi där tonvikten vid insamling och analys av data oftare ligger på ord än på kvantifiering” (Bryman, Bell 2005:297) Förutom att en kvalitativ studie först och främst handlar om tolkning och analys av ord, har den också enligt Bryman och Bell (2005) ett induktivt synsätt på förhållandet mellan teori och praktik. Det betyder att teorin tas fram i samband med insamlingen av datan, istället för att man utgår från teorierna och skapar sin undersökning utefter den. Silverman i Bryman och Bell (2005) menar dock på senare tid att forskare i allt högra utsträckning har jobbat deduktivt när det gäller kvalitativ forskning. Att genom en kvalitativ undersökningsmetod försöka pröva redan etablerade teorier. Bryman och Bell (2005) ser inga problem med detta synsätt, men ser ända att prövningar av teorier i första hand sker under arbetets gång när det gäller kvalitativ metod. I vårt fall har det induktiva synsättet överskuggat det deduktiva i många avseenden. Valet av ämne följdes av preliminära problemställningar, som sedan ledde till valet av - 13 -
    • lämpliga respondenter. Nästa steg var att hitta lämpliga teorier som kunde ställas mot de data som vi samlat in. 2.2 Kvalitativa intervjuer Enligt Patel och Davidson (2003) karaktäriseras kvalitativa intervjuer av en låg grad av standardisering, vilket betyder att intervjuarens frågor är öppna för att respondenten ska kunna svara fritt med sina egna ord. Vi valde att använda oss av kvalitativa intervjuer till vår undersökning då vi önskade utforska så mycket som möjligt om vårt problemområde och låta respondenterna tala fritt och obehindrat kring de frågor vi ställde. En ytterligare anledning till att vi valde att använda oss av kvalitativa intervjuer var att vi ville ha möjligheten att ställa olika slags följdfrågor till respondenternas svar. Detta resulterade i att vi fick flera intressanta svar på frågor som vi tidigare inte reflekterat över vilket gav oss en bredare bild och förståelse över vårt problemområde än om vi inte hade valt denna metod. Vidare förklarar Patel och Davidson (2003) att kvalitativa intervjuer kan utföras endera genom att intervjuaren ställer sina frågor i en bestämd ordning eller att frågorna ställs i den ordning som lämpar sig bäst i det aktuella fallet, det vill säga genom hög eller låg struktureringsgrad. Samtliga av våra intervjuer genomfördes med en relativt låg grad av strukturering då vi hade en bestämd intervjuguide med frågor som vi ville ha besvarade, samtidigt som vi ställde frågorna i den ordning som föll sig mest naturligt i förhållande till hur respektive intervjus samtal utvecklades. Till exempel var det under våra intervjuer inte ovanligt att vi inte var i behov av att ställa samtliga av våra frågor då de besvarats av respondenten från en tidigare fråga. Denna typ av intervju benämner Bryman och Bell (2005) för semi-strukturerad intervju där intervjuaren har en uppställning med särskilda teman eller frågeställningar som ska tas upp under intervjun och där respondenten har möjlighet att fritt svara på dessa frågor. Vidare förklarar Bryman och Bell (2005) att en kvalitativ intervju bör tillåtas att röra sig i olika riktningar då det ger en god bild av vad respondenten uppfattar som viktigt och relevant. Under samtliga av våra intervjuer har vi låtit respondenterna fritt fått - 14 -
    • tala till punkt kring varje fråga för att inte avbryta och styra in samtalet i en viss riktning eller dylikt. Syftet med en kvalitativ intervju är enligt Patel och Davidson (2003) att bland annat ta reda på respondentens uppfattning om ett visst fenomen. Då vi under hela forskningsprocessen utgått från sökmotorsmarknadsföring som ett fenomen har det även präglat de intervjuer vi genomfört då vi bland annat ställt frågor om sökmotorsmarknadsföringens funktion inom dagens moderna marknadskommunikation, samt sökmotorsmarknadsföringens framtida potential. Mot bakgrund av vår relativt begränsade förkunskap om vårt problemområde, har vi genom denna kvalitativt utforskande intervjuform erhållit mycket intressanta svar från våra respondenter, vilken tillfört en ökad kunskap och djupare förståelse för vårt ämne som sannolikt inte hade framkommit om vi använt oss av mer strukturerade och standardiserade undersökningsmetoder. 2.3 Tolkning Esaiasson et al (2005) menar att just insamlingen och bearbetningen av data är av central vikt inom undersökningar eftersom resultatet på många sätt är beroende av forskaren. Förutom att själva insamlingen kan påverkas av forskaren på olika sätt, har tolkningen av de data som samlas in stor betydelse för slutresultatet. Tolkning eller hermeneutik, handlar om att förstå vad en text menar i förhållande till frågan. Den här förståelsen grundar sig i två olika former av budskap i texten, det manifesta och det latenta. Enkelt uttryckt är det manifesta budskapet det som direkt kan utläsas från en text, medan det latenta är det som ligger bakom, som först kommer fram när helheten betraktas. De här olika formerna måste tas i beaktning när man ser till vilka frågor som ställts. Har till exempel en fråga med latent inriktning ställs, måste tolkning ske med en särskild utgångspunkt, likaså om frågan som ställs har en manifest utgångspunkt. Quentin Skinner menar i Esaiasson et al (2005) att det finns två olika perspektiv som en tolkare av text bör tänka på, beroende på om respondenten använder sig av manifesta eller latenta budskap. Dels kan man uttolka vad texten betyder för oss som forskare, i den tid vi lever i och med referensramar som vi utgår ifrån, eller så kan man se det ur respondentens motsvarande situation. - 15 -
    • I vårt tolkningsarbete är det av stor betydelse att vi tar hänsyn till vilken situation våra respondenter befinner sig. Några av våra intervjupersoner befinner sig i en hård konkurrenssituation och väljer kanske därför att uttrycka sig på ett sätt som inte äventyrar deras ställning på marknaden. En annan aspekt som vi måste ta i beaktning är att branschen vårt ämne spänner över är präglad av ett starkt säljtänk. Det handlar hela tiden om att sälja sin produkt och värva nya kunder. Det här kan också ha inverkan på de svar som vi har fått från några av våra respondenter. 2.4 Undersökningsdesign Bryman och Bell (2005) definierar undersökningsdesign som en slags ram för insamling och analys av data. Denna ram fungerar sedan som en vägledande struktur för forskaren bland annat om hur en särskild metod bör användas och hur data erhålls och analyseras. Det finns flera olika varianter av undersökningsdesigner och valet av design beror därefter på vilken slags forskning som en forskare ämnar bedriva och vilket syftet är. 2.4.1 Intervjustudie Vi valde att genomföra intervjuer med personer som antingen jobbade sökmotorsmarknadsföring, traditionell marknadskommunikation eller inom utbildningssektorn. De två personerna vi intervjuade från utbildningssektorn undervisade i traditionell marknadskommunikation respektive sökmotorer och Internet i allmänhet. Detta för att få informationen vi ansåg relevant från både oberoende källor och från personer som jobbar inom dessa områden till vardags. 2.5 Forskningsansats Enligt Patel och Davidson (2003) finns det flera olika typer av forskningsansatser forskare kan utgå ifrån beroende på den aktuella kunskapssituationen. Undersökningar brukar vanligen klassificeras utefter hur mycket förkunskap forskaren har om ett visst ämne och vilken forskningsansats som därefter är mest lämplig i förhållande till denna förkunskap. - 16 -
    • 2.5.1 Explorativ ansats En av dessa forskningsansatser kallas enligt Patel och Davidson (2003) för explorativ ansats där man som forskare har en begränsad förkunskap om sitt problemområde och därför behöver utforska och upptäcka mer om ämnet för att fylla dessa kunskapsluckor. På grund av att sökmotorsmarknadsföring är en relativt ny företeelse inom dagens moderna marknadskommunikation finns det även en begränsad mängd forskning inom detta område. Då vår egen förkunskap om sökmotorsmarknadsföring endast var på en ytlig översiktsnivå ansåg vi det lämpligast att använda oss av en explorativ ansats till vår undersökning. Mot bakgrund av detta kunde vi därför genom att använda oss av en explorativ ansats utforska sökmotorsmarknadsföringen utförligt ur flera olika vinklar och på det sättet kunna erhålla så mycket kunskap som var möjligt. Den explorativa ansatsen gjorde det även möjligt för oss att upptäcka företeelser vi tidigare inte reflekterat över vilket tillfört ytterligare djup och förståelse till vår undersökning. Vidare förklarar Rosengren och Arvidsson (2002) att den explorativa forskaren i första hand bör försöka finna det fenomen eller företeelse hon har avsett att undersöka. Då man initialt under forskningsprocessen söker upp ett fenomen innebär det att representativitet i relation till allmänheten eller någon annan vedertagen population inte är angeläget. Vi valde i ett tidigt stadium under vår forskningsprocess att utgå ifrån sökmotorsmarknadsföring som en företeelse och därutöver inhämta den information och kunskap som vi ansåg tillräcklig för denna undersökning, för att vi på bästa sätt skulle kunna fokusera på vårt problemområde. Då den explorativa ansatsen främst baseras på kvalitativa tillvägagångssätt har vi valt att inhämta våra data genom kvalitativa intervjuer med experter inom området sökmotorsmarknadsföring och även representanter från den traditionella marknadskommunikationsbranschen. Tillvägagångssättet för intervjuerna och en detaljerad presentation av respondenterna kommer vi att redovisa för mer utförligt senare i detta kapitel. 2.6 Validitet och reliabilitet Esaiasson et al (2005) menar att validiteten är en av de viktigaste och svåraste uppgifterna för den empiriska samhällsvetenskapen. Det stående problemet angående en undersöknings validitet är om man som forskare mäter det man har avsett att mäta. Vidare definieras begreppet validitet att det handlar om ”frånvaro av systematiska fel” - 17 -
    • (Esaiasson 2005:61). Då vi under samtliga av våra intervjuer använt oss av en förutbestämd intervjuguide, anser vi att detta styrker vår undersöknings validitet. Vidare menar Patel och Davidson (2003) att begreppet validitet i kvalitativa forskningssammanhang skiljer sig något från det kvantitativa forskningsområdet då tillvägagångssättet och ambitionen frånskiljer sig mellan de två forskningsmetoderna. Validiteten inom det kvalitativa forskningsområdet berör bättre uttryckt hela forskningsprocessen och alla dess olika delar. En kvalitativ studies validitet relateras således inte endast till enskilda intervjuer eller observationer utan är något som bör prägla hela undersökningen. Dock finns det vissa validitetsproblem som kan uppstå i kvalitativa studier. Exempel på sådana är informationsinsamlingen, analysen och hur forskaren tolkar och framför sina resultat. I dessa fall kan forskaren enligt Bryman och Bell (2005) använda sig av triangulering vilket innebär att man utnyttjar mer än en metod eller datakälla för att på det sättet dubbelgranska och jämföra sina resultat. Då vi under vår undersökning använt oss av flera olika datakällor genom att intervjua personer som representerar olika branscher och perspektiv, finner vi att detta styrker vår validitet ytterligare. Om en undersökning genomförs på ett tillförlitligt sätt har den enligt Patel och Davidson (2003) en god reliabilitet. Vidare kan begreppet reliabilitet definieras som”den utsträckning i vilken ett mått på ett begrepp är stabilt eller pålitligt” (Bryman och Bell, 2005:594). Ett sätt att försöka tillgodose kraven på en kvalitativ undersöknings reliabilitet är enligt LeCompte Goetz i Bryman och Bell (2005) är att undersöka i vilken utsträckning undersökningen går att replikeras, med andra ord upprepas. Detta är dock något som är svårt inom kvalitativ forskning då varje social miljö är unik och det är i många fall omöjligt att upprepa en studie på exakt samma sätt som den gjorts vid ett tidigare tillfälle. Då vi inte kunde replikera vår undersökning på grund av resurs – och tidsbrist kan den möjligen anses brista i reliabilitet. Dock menar vi ändå att den uppfyller höga krav på en undersökning med god reliabilitet då vi genomgående under hela forskningsprocessen använt oss av tillförlitliga metoder och verktyg för att genomföra våra intervjuer samt att vi ingående har redovisat för hur dessa har utförts. - 18 -
    • Därutöver har flera av våra intervjuer utgått ifrån exakt samma frågor ställda till olika personer som representerar samma bransch och perspektiv. Då vi kunnat jämföra dessa respondenters olika svar på samma ställda frågor finner vi att detta styrker vår undersöknings reliabilitet i detta avseende. 2.7 Förberedelser Enligt Patel och Davidson (2003) är det mycket viktigt att göra noggranna förberedelser och se till att man bara ställer relevanta frågor. Därför funderade vi mycket på om våra frågor var väsentliga och om de var bra formulerade så att de inte skulle finnas någon risk att de skulle misstolkas. Samtliga respondenterna hade bra kunskap om marknadskommunikation och därför var det ingen överhängande risk att vi skulle använda begrepp som de inte kände till. Vi bestämde oss för att ställa olika frågor beroende på vad respondenten hade för bakgrund. Detta resulterade i att vi hade två olika slags intervjumallar. Den ena typen av frågorna ställde vi till de respondenter som hade mest erfarenhet av traditionell marknadskommunikation och den andra typen av frågor ställde vi till respondenterna som jobbade inom, eller forskade om just sökmotorsmarknadsföring. Tack vare detta fick vi flera olika perspektiv på vad dessa personer ansåg om möjligheter för sökmotorsmarknadsföring, hur det har påverkat traditionell marknadskommunikation och andra intressanta svar. Enligt Bryman och Bell (2005) undgår forskaren genom att använda sig av bandspelare att bli distraherad av att föra anteckningar och kan därmed koncentrera sig mer på själva intervjun. Forskaren kan gå igenom svaren igen och på det sättet bekräfta att de tolkningarna denne gjorde under intervjun var korrekta. Författarna menar också att det är tidskrävande eftersom ljudupptagningarna måste transkriberas, men vi ansåg att det var värt det för att inte riskera att missa viktig information. Ytterligare en nackdel med att spela in intervjun är att respondenten kan känna sig obekväm och därför börjar tänka på varje ord denne säger, istället för att prata fritt och obehindrat. Därför frågade vi varje respondent om de godkände ljudupptagning medan vi intervjuade och samtliga av de tillfrågade accepterade detta. Dessutom upplevde vi att samtliga respondenterna kände sig bekväma med att intervjun spelades in och därför anser vi inte att deras svar påverkades nämnvärt. - 19 -
    • 2.8 Utförande Vårt mål med intervjuerna var att vi samtliga tre forskare skulle delta, för att vi på detta sätt skulle få en god kunskap om de olika ämnena. Dock var vi tvungna att effektivisera vid några tillfällen, på grund av att tidsaspekten tvingade oss att rationalisera arbetet. Detta gick till så att en forskare transkriberade intervjumaterial och två forskare genomförde en intervju, för att sedan rotera arbetsbördorna inför nästa intervju. Vi var dock medvetna om att det kunde vara en nackdel att vara fler intervjuare än respondenten vid intervjutillfället, då respondenten skulle kunna känna sig obekväm eller pressad. Vi diskuterade inom vår uppsatsgrupp för- och nackdelarna med detta. Efter en del resonerande kom vi överens om att de personer vi tänkte intervjua arbetade med relationer och försäljning av sina tjänster, respektive föreläser om det på högskolenivå. Därför ansåg vi det inte som något problem för dem att bli intervjuade av tre forskare. För att tydliggöra vårt syfte med intervjuerna förklarade vi för respektive respondent i början av varje intervju, vad målet och syftet var för att det inte skulle föreligga några oklarheter och vi fick även samtligas tillåtelse att använda deras namn i undersökningen. Frågorna som ställdes finns bifogade i bilaga 1 och 2. 2.9 Urval Vi valde att göra våra intervjuer bland personer som är verksamma i Kalmar för att det var praktiskt. Denna metod är något Bryman och Bell (2005) benämner som bekvämlighetsurval, det vill säga när forskaren väljer ut respondenter som för tillfället är tillgängliga. En anledning till att vi gjorde detta urval var att vi upptäckte att det i Kalmar fanns mycket god kompetens om vårt undersökningsområde. Vi kände därför inte ett behov av att besöka andra orter för att få tillgång till ytterligare information. Vi anser därför att detta bekvämlighetsurval inte påverkat undersökningen negativt då vi funnit svar på de frågor vi eftersökte bland respondenterna i Kalmar. 2.10 Intervjuernas utförande 2.10.1 Intervju med Anders Arpteg, Universitetslektor. Institutionen för Kommunikation och Design Detta var den första intervjun vi fick till stånd. Tanken med att vi valde Anders Arpteg som första respondent var att få en bra överblick och förståelse för hela ämnet, - 20 -
    • samt att vi ansåg att det var viktigt att inleda med en relativt opartisk respondent. Då vi visste att Arpteg var väldigt kunnig inom detta område kontaktade vi honom via e- post och fick ett positivt svar relativt snabbt där han meddelade att han gärna ställde upp på en intervju. Bryman och Bell (2005) menar att det är viktigt att genomföra en intervju i ett avskilt utrymme för att inte störas av buller eller annat störande bakgrundsljud. Vi valde att genomföra själva intervjun i anslutning till Arptegs kontor den fjärde april 2007, i en tom föreläsningslokal. Detta för att få en lugn intervjumiljö och för att det skulle fungera så smidigt som möjligt för honom, samtidigt som han eventuellt skulle känna sig mer bekväm i sin vanliga miljö. Då detta var den första intervjun som vi genomförde menar vi att det var berättigat att alla tre i vår grupp deltog, eftersom det var viktigt för samtliga att få en grundkunskap om ämnet. 2.10.2 Intervju med Pelle Sederkvist, VD på Sederkvist Kommunikation Anledningen till att vi kontaktade Pelle Sederkvist var att vi hade kännedom om hans verksamhet, då han under vårterminen 2007 föreläste om sin yrkesbakgrund och sitt företag. Då vi hade haft kontakt med Pelle tidigare var vår uppfattning att det inte skulle medföra några problem om vi tre forskare deltog under intervjutillfället med honom. Vår tanke med att välja just Sederkvist Kommunikation var att företaget passade bra till att representera den traditionella marknadskommunikationsbranschen. Dock är verksamheten inte en traditionell reklam- eller PR-byrå, utan fungerar istället som en fristående kommunikationsavdelning för de företag som utnyttjar dess tjänster. Vår tanke med detta var att det kunde ge ett något annorlunda perspektiv än vad en traditionell reklambyrå skulle ge oss. Vi kontaktade Sederkvist genom att ringa honom och bokade då datum för att genomföra intervjun den 19:e april 2007. Själva intervjun genomfördes i företagets fikarum. Att genomföra intervjun i ett fikarum kan medföra risker för störningsmoment, men eftersom det endast utnyttjas av ett fåtal personer kunde intervjun utföras utan störande ljud eller dylikt. 2.10.3 Intervju med Åke Persson, VD på Tabasco Reklambyrå AB För att få en så bra inblick som möjligt i den traditionella marknadskommunikationsbranschen kontaktade vi Åke Persson på Tabasco Reklambyrå AB i Kalmar. Just för att byrån arbetar mycket inom ett mer traditionellt - 21 -
    • reklamområde ansåg vi att de i hög grad var relevanta att göra en intervju med, för att få reda på deras kunskap och åsikter om sökmotorsmarknadsföringen. Vi tog kontakt med Åke Persson genom att vi gick till hans kontor och frågade om han hade tid att delta i en intervju vid någon senare tidpunkt. Då hans svar var positivt bokade vi in intervjudatumet den 19:e april 2007. Intervjun genomfördes på Åkes kontor där vi i lugn och ro kunde prata utan störande bakgrundsljud. Även på denna intervju deltog vi alla tre forskare. 2.10.4 Intervju med Marcus Everflod, VD på MediaAnalys Trisodium AB Redan i ett tidigt skede när vi började fundera kring att skriva vår uppsats om sökmotorsmarknadsföring, tog vi kontakt med MediaAnalys för att se om de var intresserade av att delta i vårt forskningsarbete genom att ställa upp på intervjuer. Detta för att de är ett företag som är väldigt framgångsrika och de har bland annat uppmärksammats i lokala tidningar flera gånger. Därför ansåg vi att de skulle kunna bidra med mycket viktig information. Då de var positivt inställda till att bli intervjuade bestämde vi att vi skulle återkomma och göra intervjuerna den 20:e april 2007. Själva intervjun genomfördes i MediaAnalys konferensrum, där den kunde genomföras utan störningsmoment. Denna intervju utfördes av Axdorph och Bergqvist. 2.10.5 Intervju med Ola Björck, VD på E-Mind AB E-Mind var till skillnad mot MediaAnalys okända för oss och vi fick reda på deras existens enbart genom att leta på de gula sidorna på Eniros webbsida. Vi ansåg att det skulle vara mycket intressant att intervjua en representant för företaget, just för att få ta del av deras kunskap och erfarenhet om sökmotorsmarknadsföring och se om deras perspektiv skilde sig mot det konkurrerande och mer uppmärksammade företaget MediaAnalys. Vi tog kontakt med företaget genom att ringa och fråga om de hade tid att bli intervjuade. Då deras svar var affirmativt så bokade vi plats och tid för dess genomförande. Platsen som bestämdes var Ola Björcks kontor där vi kunde utföra - 22 -
    • intervjun i lugn och ro och den genomfördes av Andersson och Bergqvist. Datumet som intervjun genomfördes på var den 20:e april 2007. 2.10.6 Intervju med Åsa Sjöblom, Universitetsadjunkt och tidigare ansvarig för marknadsföringsprogrammet på Baltic Business School (BBS) Då vi år 2005 på höstterminen hade haft Åsa som föreläsare när vi studerade marknadsföring visste vi att hon hade god kunskap om traditionell marknadskommunikation. Vi ansåg därför att vi skulle kunna få en intressant inblick i vad en mer traditionell marknadsförare har för åsikter om det förhållandevis nya marknadsföringsområdet sökmotorsmarknadsföring om vi genomförde en intervju med henne. Vi tog kontakt med Åsa genom att skicka e-post och fick omgående ett svar där hon skrev att hon gärna skulle ställa upp på en intervju. Vi kom överens om att vi skulle genomföra intervjun den 20:e april 2007 på hennes kontor, för att minimera risken för störningsmoment. Denna intervju utfördes av Andersson och Axdorph . 2.10.7 Intervju med Henrik Gustafsson, Chefstekniker på MediaAnalys Trisodium AB Eftersom vi redan hade genomfört en intervju med VD:n på MediaAnalys ville vi gärna intervjua en person som inte var lika inriktad på marknadsföring utan mer på den tekniska aspekten. Dock visade det sig ganska snabbt att han hade god kunskap om marknadskommunikation och vi fick även svar som skilde sig från de intervjuerna vi tidigare hade gjort. Kontakten hade som nämnts ovan tagits tidigare och det var därför inga problem att boka in när och var vi kunde utföra intervjun. Det blev naturligt att genomföra intervjun efter den tidigare MediaAnalysintervjun, det vill säga den 20:e april 2007. Lokalen vi använde var konferensrummet hos MediaAnalys och det var Andersson och Bergqvist som genomförde den. 2.11 Metodkritik På grund av att vi använt oss av bekvämlighetsurval under vår undersökning och därmed begränsat oss till staden Kalmar kan undersökningen betraktas som icke representativ i relation till samhället i allmänhet. Dock är inte representativitet i - 23 -
    • förhållande till andra populationer det mest väsentliga för kvalitativa undersökningar utan det är istället att skapa en ökad förståelse kunskap om ett visst ämne eller fenomen och vi anser att vi de metoder vi använt oss av ändå har gett oss tillräckligt med information. Ytterligare kritik till vår metod kan bestå av att vi använt oss en bandspelare för att spela in våra intervjuer och detta kan eventuellt ha påverkat våra respondenters svar. Dock anser vi att de fördelar som det innebär att spela in intervjuer ändå väger tyngre än de eventuellt negativa bieffekterna. Vi är även medvetna om det faktum som tidigare nämnts att vi under vissa intervjuer var tre intervjuare som medverkade och att detta möjligen kan ha påverkat respondenterna på ett sätt som gjort att de känt sig en aning obekväma. 2.12 Källkritik Som tidigare nämnts är sökmotorsmarknadsföring ett tämligen nytt begrepp och det har därför bedrivits förhållandevis lite forskning inom detta område. Detta i kombination med att även Internet som medium bör betraktas som ett relativt nytt ämne, medför att den relevanta litteraturmängd som funnits att tillgå har varit begränsad. Dessutom är Internet ett mycket föränderligt medium vilket innebär att vi har varit tvungna att begränsa oss till litteratur som är författad nyligen då det skett omfattande förändringar och utvecklingar inom detta område de senaste åren. Konsekvenserna av detta har alltså resulterat i att vi endast kunna använda ett fåtal litterära källor som uppfyllde våra krav på relevans och aktualitet. Denna begränsning av litteratur är något som möjligen skulle kunna betraktas som något negativt för vår undersöknings bredd och variation av källor. Dock anser vi att vår undersökning inte lidit nämnvärt på grund av detta då den litteratur vi använt oss av varit högst relevant samt aktuella och vi har därigenom kunnat inhämta den information som vi ansåg nödvändigt för denna undersökning. - 24 -
    • 3. TEORI Syftet med detta kapitel är att redogöra för de teorier som utgör referensramen för denna undersökning. Teorierna som tas upp handlar om traditionell respektive modern marknadskommunikation och utgör grunden för hur resultaten senare kommer att analyseras. 3.1 Informationssamhället Begreppet informationssamhället är ett omfattande koncept och vi kommer här endast att presentera de mest framstående karaktärsdragen som är väsentliga för uppsatsen. Enligt McQuail (2005) bidrar nya teknologier till ett så kallat informationssamhälle där den teoretiska kunskapen och färdigheterna inom personliga relationer är några av nyckelfaktorerna. Andra karaktärsdrag ur ett informationssamhälle är den stora volymen informationen som är i omlopp genom datoriserad teknik och övriga medium. Informationssamhället bidrar även till att avståndet mellan tid och rum minskas då Internet gjort det möjligt att kommunicera globalt på ett sätt som tidigare inte varit möjligt. En annan aspekt är det existerande informationsöverflödet som kan skapa svårigheter då bland annat jakten på rätt information är både resurs- och tidskrävande, vilket leder till att information blir en maktfråga. Dessutom bidrar informationssamhället till att människor blir mer medvetna och informerade som individer. Detta yttrar sig i att de bland annat blir mer medvetna och kunniga om olika slags risker relaterade till exempelvis hälsa, sjukdomar, ekonomi och politik. För övrigt medför den ökade tillgängligheten av information och då främst via Internet, att människors privatliv och integritet kan försvagas genom övervakning och registrering av olika företag och intressenter. Den datoriserade tekniken leder även till att många människor blir beroende av teknik eller experthjälp samt att man förlitar sig på andra, vilket kan ses som ett par av informationssamhällets baksidor. 3.2 Konvergens Sedan slutet av 1980-talet har det enligt Hadenius och Weibull (2005) blivit allt vanligare att olika medier interagerar med varandra. Termen för detta är konvergens och den gemensamma nämnaren är ofta digital teknik. Genom den digitala tekniken är - 25 -
    • olika medier inte bundna till sina traditionella former som till exempel tryckt papper eller TV-signaler, utan kan anpassa sig till den digitala formen vilket öppnar många fler distributionskanaler och möjligheter. Konvergensen bidrar även till att gränserna mellan de olika medierna suddas ut då digitaliseringen smälter samman de olika medierna till samma format. Begreppet utvecklas vidare genom Falkheimer (2001) som menar att konvergensen är framtiden för samtliga medier då det ger dem möjligheter att arbeta tillsammans och på det starkare än vad de ofta varit innan som enskilda aktörer. Vidare förklarar Hadenius och Weibull (2005) att den sammansmälta tekniken även bidrar till integrerade funktioner och omorganiseringar. Ett sådant exempel ägde rum för dagstidningsbranschen under 1990-talet då system datoriserades och anpassades till Internet. I fall som dessa leder konvergensen till att traditionella medier som papperstidningar diversifierar sig genom att introduceras på Internet, vilket följaktligen medför att de även konkurrerar med övriga nättjänster och webbsidor. 3.3 Internet som kommunikationskanal Enligt Chaffey et al (2000) har användandet av Internet som kommunikationskanal för att föra ut ett budskap på en marknad förändrats mycket på bara några år. När Internet började bli ett visuellt medium i slutet av 1990-talet gjordes inga stora försök att utnyttja dess elektroniska potential för att förnya marknadskommunikationen. Inledningsvis var det vanligt att använda material från broschyrer och trycksaker och publicera på Internet. Det togs ingen hänsyn till många av de väsentliga egenskaperna som det nya elektroniska mediet innebar. En av de tydligaste skillnaderna mellan Internet och traditionella marknadskommunikationskanaler är enligt Chaffey et al (2000) att Internet i högre grad är ett medium där användaren inleder kontakten och själv skapar förutsättning för kommunikation genom ett upplevt behov. Kommunikationen som sker över Internet är också på många sätt mer symmetrisk eftersom den tillåter båda parter att samtala under liknande förutsättningar. Den här nya möjligheten innebär att organisationer i större uträckning kan etablera långsiktiga relationer med deras kunder. Interaktiviteten som skapas på Internet innebär nya möjligheter för marknadskommunikationen. Från att ha skickat ut standardiserade, massmedierade - 26 -
    • budskap till en så stor publik som möjligt, till att med precision, styra till vilka man vill nå. Kommunikationen kan i och med dessa nya möjligheter bli mer individuellt anpassad till varje mottagare och kan på så sätt bli mer effektiv. Hoffamn och Novak menar i Chaffey et al (2000) att förändringen är så fundamental att det krävs en ny kommunikationsmodell (Figur 3.1) för att förklara den. De menar även att interaktionen mellan parter på Internet, inte i allmänhet ligger mellan individ till individ, utan mellan individ och Internet (Modell C, Figur 3.1). Konsumenter ges möjlighet att interagera med mediet som organisationerna erbjuder. Därmed kan organisationerna emotta värdefull information som sedan kan användas för att förbättra sin marknadskommunikation och anpassa interaktionen med användaren. Det här nya mediet menar Chaffey et al (2000) inte fullt ut används av organisationer idag, utan ser outvecklad potential när det gäller marknadskommunikation på Internet. - 27 -
    • A A A A A O A O A A A Modell A Modell B A A A O O A Internet medium O A A O O Modell C Figur 3.1. Skillnaden mellan traditionell masskommunikation (a), one-to-one kommunikation (b) och internetmedierad kommunikation (c). A representerar användare medan O representerar organisationer. (modifierad) (Chaffey et al 2000) - 28 -
    • Reedy et al (2000) menar att förutom möjligheten att anpassa kommunikationen till varje enskild individ som man riktar sig till har man även på Internet möjlighet att registrera alla händelser som sker mellan organisation och användare. Har ett företag till exempel en webbsida där de bedriver försäljning av en vara, kan de registrera varje användares rörelser. Den här informationen kan sedan användas för att förutse framtida inköp, kontrollera lagersaldon och anpassa webbsidan så att den blir så enkel för användaren som möjligt. Vidare förklarar Frankel (2007) att det även har gjorts studier i hur människor rent beteendemässigt tar till sig den information som tillhandahålls på Internet. De olika studierna mäter bland annat huvudrörelser och hur ögonen rör sig över en webbsida. En av studierna som Frankel (2007) tar upp gjordes av The Poynter Institute, som visade att större delen av respondenternas första ögonkast på en sida landade på text. Undersökningen visade även att mycket liten del av innehållet lästes av respondenterna. Användarna försökte istället skapa sig en översikt av materialet för att sedan djupläsa om texten fångade deras intresse och uppmärksamhet. Slutsatserna som drogs av den undersökningen var att webbsidor bör vara lättöverskådliga och enkla att navigera. Dessutom måste texterna vara lätta att skumläsa och snabbt kunna ge den information som användaren söker. Enligt Frankel (2007) handlar internetmedierad kommunikation om att skapa ett mervärde. Det är alltid besökaren på webbplatsen som har makten och som tar initiativet. Genom att vara generös drar man till sig fler besökare som stannar längre och kanske till och med tipsar andra om den. Att erbjuda en webbsida som bara är ute efter att sälja kommer inte att fungera eftersom användaren inte upplever sig ha kontroll. 3.4 Marknadsföring i kubik Dahlén (2002) menar att dagens marknadskommunikation måste hitta nya vägar och anta alternativa ansatser för att lyckas i framtiden. Dels beror detta på den mycket stora mängd information som når oss människor varje dag i form av olika slags reklambudskap och marknadsföringsarbeten. För att nämna ett par exempel så kommer människan kontakt med cirka 2000 produkter varje dag och det - 29 -
    • genomsnittliga inköpsbeslutet tar ungefär 12 sekunder. Detta bidrar bland annat till att människan lär sig att ignorera vissa budskap och därmed blir hon även svårare att nå för marknadsförare som använder sig av traditionell marknadskommunikation. Då besluten sker snabbt är det således viktigt att försöka locka konsumenterna på det mest effektiva sättet. Samtidigt blir det allt viktigare för marknadsförare att försäkra sig om att deras budskap når fram till de kunder budskapen är avsedda till för att effektivisera marknadsföringsinvesteringarna. Mot bakgrund av detta ställs det enligt Dahlén (2002) nya och helt annorlunda krav på den traditionella marknadskommunikationsbranschen. Dessa förändrade riktlinjer kan enligt Dahlén (2002:14) sammanfattas i följande ekvation: ”Naturligare Marknadsföring x Smartare Marknadsföring x Mer Marknadsföring = Marknadsföring i kubik.” Naturligare marknadsföring handlar om att människan i flera avseenden beter sig som ett djur eller en naturlig varelse och det finns även naturlagar som påverkar hur människan reagerar på reklambudskap och dylikt. Därför bör marknadskommunikationen även den bli mer naturlig och anpassa sig mer efter människan och hennes beteende. Smartare marknadsföring innebär enligt Dahlén (2002) att det inte räcker med att tänka inom de traditionella ramarna för hur marknadskommunikation bör och kan utföras. För att lyckas krävs det istället att man som marknadsförare måste ha en djupare kunskap om de grundläggande förutsättningarna för att mer exakt kunna definiera sina mål och nå ut på ett mer effektivt och anpassat sätt. Modellens sista begrepp som Dahlén (2002) benämner Mer marknadsföring, innebär som namnet indikerar att det generellt sätt behövs mer marknadsföring. Det handlar närmare bestämt om att en större del inom företags aktiviteter bör inriktas på marknadsföring och marknadskommunikation. Oberoende av hur bra produkt eller tjänst ett företag erbjuder, måste detta alltid marknadsföras och det är i allmänhet det företag som marknadsför sig på bästa sätt som i slutändan är mest framgångsrikt. Modellen leder sedan fram till Marknadsföring i kubik som följaktligen är resultatet av naturligare, smartare och mer marknadsföring. Dessa nya direktiv gäller i synnerhet nya medier likt Internet då traditionella marknadskommunikationsåtgärder inte är applicerbara där på ett jämförbart sätt. - 30 -
    • 3.5 Sökmotorsmarknadsföring Enligt Malberg i Frankel (2007) handlar sökmotorsmarknadsföring enkelt uttryckt om ett sätt man som företag använder sig av för att synas i sökmotorernas resultatlistor. Sökmotorsmarknadsföringen fungerar således som ett verktyg för dessa företag då det hjälper deras kunder att hitta vad de söker. I takt med att Internet som medium har växt har marknadsföringen via sökmotorer även den ökat vilket skapar ett gynnsamt underlag för både sökmotorsföretag och övriga företag som vill profilera sig på Internet. 3.5.1 Sökmotoroptimering Frankel (2007) menar att det finns flera olika sätt för företag att marknadsföra sig genom sökmotorerna och möjligheterna är många. I första hand gäller det att på olika sätt se till att hamna högt upp i sökmotorernas träfflista, även det så kallade naturliga resultatet. Detta sker genom den så kallade sökmotoroptimeringen där det aktuella företaget försöker locka så många användare till sin webbsida som möjligt från sökmotorernas naturliga resultatlista. För att göra detta gäller det att ha en relevant och välstrukturerad webbsida samtidigt som det är viktigt att försöka urskilja de sökord som målgruppen utnyttjar sig av för att man ska kunna erhålla de bästa placeringarna relaterade till dessa sökord. Om man som företag vill sökmotoroptimera sin webbsida via en sökmotor gäller det även att man följer de riktlinjer som sökmotorn utfärdat för att inte riskera att bli utesluten ur den aktuella sökmotorns register. I dessa fall kan det handla om när företag gör olika slags manipuleringar av sökresultaten i syfte att få bättre placeringar än vad man annars skulle få och sökmotorsföretagen arbetar aktivt för att motverka dessa otillåtna metoder. Författaren menar således att det är viktigt för företag som vill sökmotoroptimera sin webbsida att man gör det både på internetanvändarnas villkor, så att webbsidan är relevant i förhållande till sökorden, men även enligt sökmotorernas villkor och riktlinjer för att man ska ha en god chans att få en bra placering i den naturliga resultatlistan. - 31 -
    • 3.5.2 Hur sökmotoroptimeringen går till Enligt Frankel (2007) finns det två sätt man kan använda sig av för att sökmotorn ska hitta en webbsida. Detta sker vanligtvis genom att man endera registrerar och anmäler sig hos den aktuella sökmotorn eller genom att man använder sig av länkar. Det mest kraftfulla sättet för att sökmotoroptimera sin webbsida och förbättra sin placering i resultatlistan är dock att använda sig av länkar från andra webbsidor. Genom att andra webbsidor länkar till den egna webbsidan får sökmotorn en bild av hur pass relevant och viktig den aktuella webbsidan är. Sökmotorn tar hänsyn dels till hur viktiga och hur många dessa länkar är men även till vilken text som länkarna står i anslutning till. På detta sätt fungerar länkarna som ett slags betyg från andra webbsidor och företag som förtäljer hur väsentlig och användbar den länkade sidan är för internetanvändarna. Sökmotorn tar sedan med detta som en del i sin bedömning om var den aktuella webbsidan ska placeras i resultatlistan. 3.5.3 Alternativa sätt Ett annat sätt att marknadsföra sig via sökmotorer är enligt Frankel (2007) att köpa annonsplats vid sidan av sökmotorns naturliga resultatlista. Detta syns då som textannonser ovanför samt till höger om den naturliga resultatlistan inom markerade fält som är avsedda för sponsrade länkar. Ytterligare sätt man kan använda sig av är att köpa sökmotoroptimeringen och sökmotorsmarknadsföringen som en tjänst av sökmotorsmarknadsföringsföretag som tillhandahåller dessa typer av tjänster. 3.6 Source Credibility Serverin och Tankard (2001) menar att när någon vill framföra ett budskap hjälper det om det står någon trovärdig bakom framförandet. Det har gjorts en hel del forskning kring det här ämnet och många menar att förmedlaren av budskapet har stor inverkan på hur det uppfattas av mottagaren. Hovland och Weiss i Severin och Tankard (2001) genomförde en studie där man undersökte vad trovärdigheten hos avsändaren hade för betydelse för mottagarens perception. Undersökningen gick ut på att ett antal respondenter fick emotta fyra olika artiklar rörande kontroversiella ämnen. Hälften av dessa artiklar utgavs för att vara från en avsändare med låg trovärdighet och hälften från en med hög. Mätningar av attityder gjordes före, direkt efter och fyra veckor efter att respondenterna läst artikeln. Resultaten visade ganska väntat att de artiklar som - 32 -
    • uppgavs för att vara från trovärdiga källor hade en högre grad av förändrade attityder hos respondenterna, medan de med låg trovärdighet visade på låga attitydförändringar. Det som å andra sidan överraskade Hovland och Weiss var att mätningarna som gjordes fyra veckor senare visade ett liknande resultat mellan de två grupperna. De som hade exponerats för artiklar med en trovärdig källa hade fallit tillbaka mot sina tidigare attityder i ämnet, medan de som exponerats för de artiklarna med låg trovärdighet hade visat tecken på attitydförändring. Respondenterna visade nu på en överlag liknande attitydförändring, oavsett vilken av de två artikelgrupperna de hade läst. Hovland och Weiss gjorde vidare studier i ämnet och kom fram till att fenomenet inte berodde på att respondenterna glömt bort källan till artiklarna, utan en benägenhet att åtskilja innehållet från dess avsändare. Frankel (2007) skriver att trovärdighet är avgörande för en avsändare på elektroniskt medium. Ett av de största problemen med Internet som informationskälla är svårigheten att verifiera vem som ligger bakom meddelandet. För att lindra problemet med verifierbarheten hjälper det om avsändaren står bakom ett starkt och etablerat varumärke, men även att man ger användare känslan av kontroll i alla moment av navigeringen på webbsidan. 3.7 Push-teorin och pull-teorin Enligt Kotler och Armstrong (2003) finns det två olika sorters grundläggande strategier som företag kan använda sig av för att påverka sina kunder. Den första är push-strategin, som innebär att producenten forcerar ut sin produkt genom distributionskanaler till konsumenten. Producenten koncentrerar sin marknadskommunikation mot aktörer i ett mellanled av distributionskanalen för att försöka påverka dessa att själva köpa in produkten. Dessa annonserar i sin tur mot de slutgiltiga konsumenterna. Enligt Chaffey et al (2000) är push-strategin bättre lämpad för massmarknadskommunikation. Kotler och Armstrong (2003) skriver att den andra grundläggande strategin är pull- strategin. Denna innebär att producenten riktar sin marknadskommunikation mot de slutgiltiga konsumenterna. Om denna strategi lyckas börjar konsumenterna efterfråga produkten hos mellanleden i distributionskanalen och de i sin tur efterfrågar - 33 -
    • produkten från producenten. Konsumentefterfrågan drar alltså produkten genom distributionskanalerna. Företag använder sig oftast inte enbart av den ena eller den andra strategin utan kombinerar dessa två för att på ett effektivt sätt nå framgång. Om man applicerar dessa strategier på sökmotorsmarknadsföring och konsumenters beteende på Internet så är pull-strategin den intressanta då Chaffey et al (2000) menar att Internet är ett pull-medium. Detta beror på att de potentiella kunderna själva aktivt söker upp den informationen om produkten eller tjänsten genom sökmotorerna. Författarna menar att följden för marknadsförare som använder sig av Internet som marknadsföringsstrategi blir att de bör fokusera på hur de förvärvar sina besökare. Ett problem är att det finns enormt många olika webbsidor att potentiella kunder kan få svårt att hitta företagets sida. Därför är det oerhört viktigt att aktörer som vill synas på Internet jobbar hårt med att marknadsföra sin webbadress. Det finns två olika metoder för detta. Den första metoden är offline promotion som innebär att man marknadsför webbadressen på mer traditionella reklamplatser som exempelvis företagets nyhetsbrev, på kontorsmaterialet och reklamutskick. Den andra metoden är online promotion och den är till för att hjälpa konsumenten att hitta webbadressen när denne surfar på Internet. Denna metod innefattar annonser på olika webbsidor, även kallat banners, länkar från andra webbsidor och sökmotorer. Bland dessa olika varianter är det vanligast att de potentiella kunderna använder sig av sökmotorer och enligt Frankel (2007) sker det globalt cirka 800 miljoner sökningar per dygn i Internets sökmotorer. Därför menar Chaffey et al (2000) att det är mycket viktigt att varje företag gör sig synliga på dessa sökmotorer för att kunna konkurrera om internetanvändarna. 3.8 Internetmognad Frankel (2007) menar att internetanvändarnas tidigare erfarenheter av att navigera och söka information på Internet, den så kallade internetmognaden, påverkar deras beteende på Internet. I takt med att allt fler människor använder sig av Internet som medium för att söka efter information, växer också deras internetmognad. Detta leder till att dagens internetanvändare blir mer och mer selektiva i sitt sökande då de sållar ut onödig information samtidigt som de lär sig att navigera på ett effektivt sätt. Vana internetanvändare skapar således sina egna mönster och system för hur de surfar på - 34 -
    • Internet. Dessa mönster kan ofta kännetecknas i form av flyktig navigering mellan olika webbsidor och skumläsning av texter och artiklar för att finna den information som eftersöks. Dahlén (2002) menar att man kan se internetmognaden likt ett fenomen som på ett sätt leder till att internetmediet tappar i effektivitet. Studier visar att internetanvändare begränsar sin användning av webben till ett litet antal webbsidor som de ofta återvänder till. Vanligtvis mognar internetanvändaren efter ett halvårs surfande på Internet och börjar alltså redan då begränsa sitt mönster till ett fåtal men regelbundna besök. Betydelsen av att internetanvändarna mognar är i slutändan att de blir svårare att göra intryck på då de lär sig att ignorera banners samtidigt som de är mer fokuserade och systematiska i sitt sökande efter information. Vidare menar författaren att ett annat inslag i internetmognaden är människors lojalitet till olika webbsidor och hur ofta de återkommer till en och samma webbsida. Med lojalitet i dessa sammanhang menas att om en webbsida lyckas etablera sig som en regelbunden favorit hos en mogen internetanvändare innebär detta enorma fördelar för webbsidan gentemot dess konkurrenter. Vidare utvecklar Sohn och Lee i Gao (2005) att då de potentiella konsumenterna idag har ett stort utbud på Internet att välja mellan, är det viktigt för företag som satsar på en framgångsrik webbsida att de behåller kunderna de väl fått. En förutsättning för att lyckas med detta är att få konsumenterna att känna ett förtroende för företaget. Misslyckas de däremot med att bygga förtroende är det en stor risk att konsumenterna fortsätter till en konkurrerande webbsida. I Internets tidigare stadier var det ofta tillräckligt med att konkurrera med ett billigt pris, då dessa aktörer vanligen konkurrerade med traditionella försäljare. Detta har dock förändrats nu och konkurrensen bland företag om användarna på Internet är idag väldigt stor. Därför är det ibland inte tillräckligt att bara konkurrera med ett billigt pris utan webbsidan måste erbjuda fler fördelar. Exempelvis bör webbsidan ha en bra design och den måste också vara lätt att hitta för en användare som söker efter produkter eller tjänster som webbsidan inrymmer. Det är således viktigt att konsumenterna känner att de tar del av flertalet fördelar när de besöker webbsidan. Då är chansen betydligt större att de kommer att göra återbesök och slutligen bli lojala konsumenter. Med tanke på människors internetmognad är det därför enligt Frankel (2007) viktigt för marknadsförare att vara medveten om sin målgrupp och deras internetmognad för att anpassa sig på bästa sätt och därmed kunna väcka deras uppmärksamhet och intresse. Internetmognaden leder således till - 35 -
    • ökade krav på dagens marknadkommunikatörer att skapa kunskap och kännedom hos målgruppen om sina företag och vad det är som dem erbjuder till konsumenten. 3.9 Customer Relationship Management (CRM) Enligt Armstrong och Kotler (2003) kan företag med hjälp av så kallade CRM- strategier vinna många fördelar. Detta genom att förstå sina kunder bättre, utveckla djupare relationer med dessa och även att förbättra sin kundservice. Enligt Chaffey et al (2000) är en viktig aspekt inom CRM att fokusera mer på att behålla sina befintliga kunder istället för att försöka skaffa nya, då detta är synnerligen är kostnadseffektivare. Peppers och Rogers skriver i Chaffey et al (2000) om 5I, som är fem punkter om hur man ska lyckas uppnå CRM-målen och dessa är följande: 1. Identification. Det är viktigt att lära sig kundernas utmärkande drag så detaljerat som möjligt för att kunna föra en givande dialog med dessa. 2. Indivudualisation. Det gäller för företaget att kunna skräddarsy sitt närmande till varje kund, för att på detta sätt kunna erbjuda en fördel baserat på just denne kunds behov. 3. Interaction. Företaget måste fortsätta att föra en dialog med sina redan existerande kunder, både för att förstå deras behov och kundens strategiska värde. 4. Intergration. Det gäller för företaget att integrera relationen och kunskapen om kunden och denna integrering måste ske i alla delar av företaget. 5. Integrity. Då alla relationer bygger på tillit är det kritiskt att inte förlora kundens förtroende. Därför är det viktigt att inte kunden inte känner att företaget stör dennes privatliv så att det uppfattas negativt. Armstrong och Kotler (2003) skriver att i praktiken går det till så att företagen använder sig av analysverktyg. Tack vare dessa kan företagen på ett enkelt sätt sikta in sig på sina högst värderade kunder och ge dessa skräddarsydda erbjudanden som passar in i deras beteenden. Detta är en riskfylld och dyr strategi och enligt författarna misslyckas cirka hälften av alla CRM-projekt, men när det väl blir framgångsrikt så överväger det mer än väl alla risker. Författarna menar att de sedan år 1998 har CRM ökat explosionsartat och fler och fler företag blir intresserade av att använda sig av denna strategi. - 36 -
    • 4. EMPIRI OCH ANALYS I detta kapitel redovisas de resultat som framkommit av undersökningens datainsamling. Redovisningen av dessa data sker enligt en områdestematisering med de respondenter som är verksamma inom respektive områden: utbildningssektorn, traditionell marknadskommunikation och sökmotorsmarknadsföring. Inom dessa uppdelningar sker även en teoritematisering vilken baseras på de teorier som förklarats i föregående kapitel, för att därefter leda fram till en analys. Analysen sker löpande i detta kapitel i direkt anslutning till bestämda teorier, då detta underlättar för läsarens förståelse av hur denna insamlade data analyseras. 4.1 Intervjuer med representanter från utbildningssektorn (Anders Arpteg och Åsa Sjöblom) 4.1.1 Source credibility Anders Arpteg förklarar att det finns två olika slags tekniker för att hamna högt uppe i den naturliga resultatlistan. Den ena varianten är att använda sig av Googles riktlinjer för att optimera en webbsida. Detta eftersom Google hela tiden eftersträvar att de webbsidor som sökmotorn hittar är relevanta eftersom det annars finns en viss risk att användaren börjar använda en konkurrerande sökmotor. Den andra tekniken som Arpteg pratar om är att försöka fuska så att webbsidan hamnar högt upp i den naturliga resultatlistan. En variant att fuska på är att försöka få sökmotorn att tro att den egna webbsidan är populärare än vad den egentligen är. Detta försöker Google stävja och upptäcker de sådant fusk så riskerar dessa webbsidor att helt tas bort från Googles resultatlistor tills de ändrat sig. Vidare förtäljer Arpteg att Google själv har som ett slags motto att hela tiden ha automatiserade rankingsystem och att någon enskild person aldrig ska vara inne och justera ranking för enskilda webbsidor. Istället bestäms allting numera av helautomatiska algoritmer och tack vare detta blir det ett mer objektivt sökresultat och det blir även svårare att fuska sig till eller betala för en högre plats på den naturliga resultatlistan. Detta kan härledas till teorin Source credibility som enligt Severin och Tankard (2001) handlar om att det är väldigt viktigt för olika aktörer att uppfattas som trovärdiga för att vinna användarnas tillit. Att Google konstant satsar så pass hårt som de gör på att uppfattas som tillförlitlig, genom sina olika riktlinjer och kontroller, - 37 -
    • fungerar detta som ett led i deras trovärdighetsresonemang. Detta då internetanvändarna sannolikt kommer använda sig av den sökmotor som de anser ger mest trovärdiga och relevanta sökresultat. Enligt denna teori höjs även trovärdigheten om aktören har ett starkt och etablerat varumärke och eftersom Google numera är ett av världens starkaste varumärken kommer de sannolikt att betraktas som en extremt trovärdig aktör. Arpteg ger även ett exempel på denna trovärdighetsyttring: ”Folk litar väldigt mycket på sökmotorer. Är det så att man kommer väldigt högt i Google när man söker på en resa till Kanarieöarna, då tror folk att det här är en bra webbsida. Så genom att få en fungerande sökmotoroptimerad webbsida så får man oftast väldigt mycket kunder bara för att man verkligen kan lita på att det här är en bra tjänst.” 4.1.2 Internetmognad När det gäller internetmognad menar Arpteg att internetanvändarnas beteende har utvecklats och de vet numera hur de ska hitta relevant fakta tack vare sökmotorerna på Internet. Detta är dock inte bara positivt, utan kan även medföra vissa negativa aspekter. Ett exempel som Arpteg själv hörde talas om när har gjorde ett uppdrag för Landstinget var följande: ”Förut var det så att man litade väldigt mycket på doktorn, man gick in och lyssnade på vad läkaren sa och han förklarade kanske lite kort om hur operationen går till. … Idag har jag hört om från flera läkare att det fungerar väldigt annorlunda, en patient som kommer in, de har liksom googlat allting om sin operation. De kan jättemycket om det … och börjar snarare fråga ut läkaren och han ligger ofta i underläge då inför en enskild operation.” Arpteg menar att då det är positivt att kunder blir mycket mer informerade tack vare sökmotorerna, kan det även medföra problem, eftersom personer kan få den uppfattningen att de är kunniga om ämnet för att de har hittat information om det på någon webbsida. Åsa Sjöblom menar att internetanvändarna på grund den ökade medvetenheten blir mer luttrade och svåråtkomliga för olika slags budskap. Därför anser Sjöblom att det ställer högre krav på marknadskommunikationsbranschen som - 38 -
    • måste hitta nya och mer avancerade lösningar för att bli framgångsrik. Detta beskrivna beteende kan härledas till teorin om internetmognad, vilken Frankel (2007) definierar som internetanvändarnas tidigare erfarenheter av att söka information på Internet och ger således en bra bild av hur dagens internetanvändare agerar. Om de som arbetar med marknadskommunikation är medvetna om detta beteende ökar sannolikt deras möjligheter att utforma en framgångsrik internetstrategi, som därmed kan väcka internetanvändarnas intresse och uppmärksamhet. 4.1.3 Internet som kommunikationskanal Sjöbloms åsikt är att Internet har förändrat samhället generellt och specifikt marknadskommunikationen och möjligheterna till fler distributionskanaler. Det handlar numera inte bara om att ha en webbsida, utan att på denna även ha försäljning och distribution. På detta sätt har Internet enligt Chaffey et al (2000) utvecklats till en betydelsefull och potentiellrik kommunikationskanal eftersom det öppnas dörrar till fler möjligheter och nya strategier än vad som funnits tidigare. Detta förändrar de traditionella principerna som inte längre är applicerbara på ett jämförbart sätt då förutsättningarna mellan de olika kommunikationskanalerna skiljer sig åt i flera avseenden. Arpteg menar även att tack vare Internets roll som en ny kommunikationskanal kan dagens marknadskommunikation åtnjuta många fördelar genom att använda sig av sökmotorsmarknadsföring. Genom denna nya kommunikationskanal fungerar marknadskommunikationen via sökmotorer på ett transparent sätt jämfört med traditionell marknadskommunikation via reklam och annonser som oftast är mer uppenbar. 4.1.4 Sökmotorsmarknadsföring Sjöblom tror vidare att sökmotorsmarknadsföringsbranschen har en god potential. Dessutom anser hon att kompetensen för att sökoptimera webbsidor kommer att behövas i framtiden, för att lyckas attrahera relevanta besökare till sin webbsida. Dock är hon av den uppfattningen att internetanvändarnas medvetenhet samt acceptansen är relativt låg och att det möjligen kan bromsa sökmotorsoptimeringens och sökmotorsmarknadsföringens utveckling. Den låga acceptansen tror Sjöblom kan bero på att många människor kan ha uppfattningen om att sökmotoroptimering endast handlar om tur och att det inte är något den enskilde individen själv kan påverka. - 39 -
    • Arpteg anser att Internet i många avseenden är beroende av sökmotorerna: ”Nyttan av webben skulle inte vara i närheten lika stor som den är idag om den inte hade haft sökmotorer.” Ett exempel på sökmotorns betydande roll för Internet är enligt Arpteg de revolutionerande annonseringsmodellerna AdWords och AdSense som på olika sätt ser till att de sponsrade länkarna och annonserna är relaterade till vad internetanvändaren söker efter respektive är intresserad av. Arptegs uppfattning om internetanvändarna och deras inställning till sökmotorer är att de ibland är mer misstänksamma och cyniska än vad de borde vara. Han menar att många tror att det går att betala för att komma högre på de naturliga sökresultaten, till exempel att det går att betala direkt till Google. Detta medför en viss misstro hos internetanvändare som tror att rangordningen av webbsidorna inte sker på ett objektivt sätt bland sökmotorerna, vilket Arpteg menar inte är fallet då Googles system styrs av helautomatiska algoritmer. Hans uppfattning om företag och deras relation till sökmotorsmarknadsföring är att det dock sakta men säkert börjar anta en naturlig plats i deras marknadsföringsstrategier. ”Det går förvånansvärt trögt ändå, men man måste samtidigt tänka på att webben är väldigt ny.” Frankel (2007) förklarar att sökmotorsmarknadsföring handlar om ett sätt för företag att synas hos sökmotorerna och både Sjöblom och Arpteg ser positivt på sökmotorsmarknadsföringens potential, men tror att det största hindret är den låga acceptansen och medvetenheten bland internetanvändare och företag. Om dessa barriärer bryts ned i framtiden ökar således chanserna till att sökmotorsmarknadsföringen ges en mer betydande och legitim roll inom den moderna marknadskommunikationen. 4.2 Intervjuer med representanter från den traditionella marknadskommunikationsbranschen (Pelle Sederkvist och Åke Persson) 4.2.1 Informationssamhället Pelle Sederkvist menar att det har skett ett paradigmskifte inom hela mediebranschen de senaste tio åren då det har kommit upp nya möjligheter för marknadskommunikation och medieinvestering tack vare ny teknik. Enligt Åke - 40 -
    • Persson har verktygen för marknadskommunikation förändrats men grundprinciperna är fortfarande desamma, nämligen att försöka nå ut till den enskilde individen. Dessutom anser även Sederkvist att det har blivit lättare att nå sina kundsegment då det i dagens samhälle finns fler kommunikationskanaler än tidigare. På detta sätt blir det enligt Sederkvist lättare att skräddarsy lösningar som är riktade till befintliga och potentiella kunder. Vidare ser Persson branschens förändringar i ett större perspektiv och påpekar att för 300 år sedan innebar det makt att äga mark och att det under 1900-talet mer handlade om att pengar var den största källan till makt. Under 2000-talet urskiljer Persson att det istället är information som är den viktigaste maktfaktorn och drar paralleller till informationssamhället som enligt McQuail (2005) grundas på nya teknologiska lösningar och en strävan att erhålla den rätta informationen. Att information idag är en maktfråga beror på, som Persson antyder, att dagens samhälle har utvecklats till att vara baserat på information och kunskap. Därför är det ofta avgörande vilken person eller vilket företag som besitter den rätta och relevanta informationen för att nå framgång. Med hjälp av den nya tekniken och Internet är möjligheterna således annorlunda i dagens informationssamhälle jämfört med tidigare samhällen vilket innebär att dagens marknadskommunikation bör anpassa sig till dessa nya förutsättningar. 4.2.2 Customer Relation Management En aspekt som Sederkvist tar upp är att det enligt honom låg ett stort fokus på Customer Relation Management, CRM, fram till 1900-talet, men att detta sedan glömdes bort i takt med att masskommunikationen tog en allt större plats inom marknadskommunikationsbranschen. Nu menar Sederkvist att detta CRM- perspektiv har kommit tillbaka och att det präglar hur dagens kommunikation utformas. Sederkvists uppfattning är att det i framtiden kommer att bli viktigare att bearbeta sina befintliga kunder för att dem då kan fungera som en extra säljkanal, samt att segmentering kommer vara av stor betydelse. Dessutom tror även Sederkvist att den information man riktar till befintliga och potentiella kunder kommer vara öronmärkt. Och även synergier mellan olika företag som riktar sig mot samma kundsegment kommer enligt Sederqvist att bli vanligt förekommande i framtiden. Med andra ord - 41 -
    • har alltså marknadskommunikationens fokus överförts från masskommunikation till CRM, vilket enligt Armstrong och Kotler (2003) innebär att företagen antar en mer personlig ansats mot sina kunder för att på det sättet kunna skapa djupare och mer varaktiga relationer. 4.2.3 Sökmotorsmarknadsföring Persson är en aning tveksam till sökmotorsmarknadsföring och hans uppfattning om företag som säljer dessa tjänster är att de ibland har en tendens att lova saker som de inte alltid kan hålla: ”Dem går ut och säger att dem ska ordna att man kommer högst upp, jag menar det gör ju alla nu...men till vilken nytta?”. I framtiden kommer det enligt Persson även ske en utjämning mellan traditionella annonser i tidningar och annonser på Internet då det kommer att kosta ungefär lika mycket att annonsera i exempelvis Google som i papperstidningar. Sederkvist är positiv till sökmotorsmarknadsföring och anser att funktionen kommer bli allt viktigare då dess funktion är kraftfull mot de Internetanvändare som vet vad de söker efter. Dock menar Sederkvist att det fortfarande endast är ett komplement till de traditionella marknadskommunikationselementen samtidigt som få kunder är insatta i sökmotorsmarknadsföringens nytta. Både Persson och Sederkvist är således försiktiga i sin framtoning om sökmotorsmarknadsföringens potential men de tror dock att den kommer spela en allt viktigare roll i takt med att medvetenheten och acceptansen ökar. Ju mer acceptansen ökar desto mer gynnsamma förhållanden blir det för företag som säljer tjänsten sökmotorsoptimering och övriga företag som vill profilera sig via sökmotorerna, vilket stämmer väl överens med Frankels (2007) resonemang om sökmotorsmarknadsföringens förutsättningar. 4.2.4 Push-teorin och pull-teorin Persson menar att det vanligtvis inom marknadskommunikationsbranschen är producenten som driver på produkten genom olika kanaler ut till målgruppen, vilket enligt Kotler och Armstrong (2003) kallas för push-strategin. Den omvända strategin benämns pull-strategi och i detta sammanhang är det kunderna som tar initiativet. Enligt Persson är detta situationen med sökmotorsmarknadsföring i och med att det inte är producenten som forcerar ut sina produkter utan att det är målgruppen själva som söker upp företagen då de väljer vissa sökord. Samtidigt anser Sederkvist att de - 42 -
    • traditionella marknadskommunikationsåtgärderna alltid kommer att behövas för att skapa det initiala och nödvändiga behovet. Således är Sederkvist av den uppfattningen att vissa push-strategier ändå kommer spela en viktig roll för företag som är aktiva inom sökmotorsmarknadsföring. Detta betyder att det kommer vara viktigt för företag att finna en slags harmoni och balans mellan dessa två strategier och utnyttja varderas fördelar beroende på den rådande kontexten. 4.2.5 Marknadsföring i kubik Sederkvist tror att sökmotorsmarknadsföringens tillväxt kommer att innebära ökade krav på traditionell marknadskommunikation. Bland annat betyder detta att det kommer bli viktigare för företag som vill synas på Internet att skapa användarvänliga webbsidor som harmoniserar med företagens övriga image. Under mottot marknadsföring i kubik presenterar Dahlén (2002) de nya krav som ställs på framtidens marknadskommunikation, som passar väl in i detta resonemang och utgör tydliga riktlinjer för branschens utövare om hur de kan effektivisera sin verksamhet inför framtidens utmaningar. Persson tror att i och med att den generation som nu växer upp använder sig av datorer och Internet på ett naturligt sätt, kommer det bli allt viktigare för företag att anpassa sig till denna generationsväxling. Persson är av den uppfattningen att allt färre kommer använda sig av telefonkatalogerna i dess pappersformat utan istället övergå till Internet och digitala sökmotorstjänster. Om man utgår från Dahléns (2002) teori om marknadsföring i kubik, ställer det således högre krav på traditionella medier som exempelvis telefonkataloger i pappersformat då de utmanas att tänka bortom de invanda ramarna för att inte hamna efter i utvecklingen. Företag måste som teorin tar upp alltså marknadsföra sig smartare; genom sökmotorsmarknadsföring, mer; på grund av den ökade konkurrensen och naturligare; för att anpassa sig till internetanvändarens behov som enskild individ. En annan aspekt som Persson tar upp är Internets möjligheter att mäta effekterna av utförd marknadskommunikation. På detta vis kan man enligt Persson på ett mer effektivt sätt fokusera på de medieinvesteringarna som man vet ger utdelning. Persson ser även dagens moderna teknik såsom Internet och marknadsföring via e- post, som ett av många nya verktyg för att nå ut till kunderna på ett kostnadseffektivt sätt. Även detta är ett exempel på hur marknadskommunikatörer kan använda sig av Marknadsföring i kubik genom att föra fram sina budskap på nyare och smartare sätt. - 43 -
    • 4.3 Intervjuer med representanter från sökmotorsmarknadsföringsföretag (Ola Björck, Marcus Everflod, Henrik Gustafsson) 4.3.1 Internetmognad Enligt Ola Björck har utbredningen av bredband påverkat människors sätt att använda Internet. Internetanvändare har till exempel blivit mer mottagliga till att betala för produkter och tjänster över Internet: ”Förut gick du bara in på hemsidan och läste lite information eller kollade tidningen på nätet, idag gör du i princip vad som helst på nätet”. Marcus Everflod menar även att de senaste årens utveckling av Internet har gjort att användarnas beteende har förändrats, dels tack vare den ökade överföringshastigheten. Även Henrik Gustafsson ser en ökad medvetenhet vad det gäller sökningar och utbud hos internetanvändarna. Han menar att Internet initialt användes till informationsletande, medan det idag har övergått till ett mer systematiskt användande. Dessa uttalanden har många likheter med teorin om internetmognad som Frankel (2007) skriver om, då den tar upp att det ökade internetanvändandet medför en ökad selektivitet bland användarna samtidigt som deras navigering effektiviseras. Vana användare minskar även antalet webbsidor de besöker och blir lojala mot ett fåtal som istället besöks regelbundet. Detta beteende skulle kunna uppfattas som ett hot mot sökmotorsmarknadsföringen, eftersom internetanvändare håller sig till ett visst antal webbsidor. Det här tillbakavisar dock Gustafsson som menar att det alltid kommer att finnas ett behov av att söka information och nya webbsidor. Han menar att de regelbundna webbsidor som människor besöker hela tiden ändras och att behoven hos internetanvändare över tiden förändras. Everflod å andra sidan motsäger lite teorin om internetmognad och menar att samhället har utvecklats till ett sökmotorssamhälle. Han drar paralleller till portalerna som det investerades mycket pengar i under slutet av 1990-talet: - 44 -
    • ”Portalen hade en oerhörd styrka, man kunde ansluta stora butiker till den och då skulle den här portalen dra in en massa pengar. Men det blev inte riktigt så. … Det som hände var att det blev ett sorts sökmotorssamhälle så när någon går ut på Internet idag, då ger man sig inte ut på nätet från en portal, utan man orienterar sig ut från en sökmotor …” Enligt Frankels (2007) teori om internetmognad, leder det till ett mönster av flyktig navigering och skumläsning av texter för att hitta rätt information. Dahlén (2002) ser att internetmognaden ger konsekvensen att Internet som medium tappar i effektivitet. Att människor blir mer begränsade i sitt användande, samtidigt som de i allt större utsträckning blir mindre mottagliga mot reklambudskap. Everflods förklaring om utvecklingen av sökmotorssamhället kan man se som ett tecken på människors internetmognad, vilken påverkar människor att navigera och söka information på ett mer sofistikerat sätt. 4.3.2 Informationssamhället I och med McQuails (2005) teori om informationssamhället bidrar den nya datoriserade tekniken till att information blir allt mer lättillgänglig för privatpersoner och företag. Gustavsson pratar om hur marknadskommunikation på Internet, till skillnad från traditionell marknadskommunikation, går att registrera. Man kan följa användaren beteende steg för steg, precis vilken väg han eller hon tagit för att komma till en viss sida. Han berättar att de använder sig av ett analysverktyg som heter Google Analytics, vilket används för att registrera och samla in information om besök på kunders webbsidor. Björk tar också upp Google Analytics och menar i och med detta verktyg, att Google har information om precis allting som händer på Internet. ”Man erbjuder det här analysverktyget gratis för alla webbplatser och det är ju jättetacksamt som webbplatsägare, att få ett sånt verktyg som är så pass bra som deras är.” Den här informationen som samlas in vidarebefordras sedan till Google. Björck ser att den här informationen kan vara till stort värde för Google, men ställer sig frågande till hur den kan komma att användas. ”Man sa tidigare att Internet är så bra för man kan vara - 45 -
    • anonym där, men det är ganska långt ifrån sanningen. Det finns ingenstans man är så iakttagen som på nätet” I enlighet med McQuails (2005) teori om informationssamhället, skapar den nya tekniken tillsammans med ökade informationsflöden en minskning av människors integritet och privatliv. 4.3.3 Source Credibility För att förmedla ett budskap med hög trovärdighet på Internet krävs det enligt Severin och Tankards (2001) teori om source credibility att det står ett starkt varumärke bakom. På frågan om Google tappar sin trovärdighet för att allt mer börjar likna en annonsplats, svarar Björck att han tror att internetanvändare accepterar det. ”Google är ett av det mest kommersiella företagen i världen idag. Man gör ingenting som man inte tjänar pengar på.” Han ser en tydlig förändring i acceptans av reklambudskap bland internetanvändare de senaste åren. Enligt Björck var det en av anledningarna till varför Google lyckades bli så stort. Tidigare sökmotorer började sälja ut sina resultatlistor vilket gjorde att de tappade användare som istället började använda Google som i början var fritt från reklam. ”När Google kom så började fler och fler använda den, dels var det en mycket effektivare sökmotor givetvis, men även för att den var helt ren från marknadsföring”. Det här uttalandet visar på att trovärdighetsaspekten på Internet har förändrats men även att reklambudskap i allt större utsträckning accepteras av internetanvändare. Björck säger att han ser en ny generation användare som är vana att se reklambudskap oavsett vilken webbtjänst man använder. Samtidigt som sökmotorerna har erhållit större acceptans menar Everflod att webbplatserna kan öka sin trovärdighet genom att ligga högt på söklistorna. Han berättar att under rekrytering till ett tidigare bolag som han hade hand om trodde många att de var störst inom deras bransch bra för att de låg högst upp på träfflistan för deras branschord. ”Det har en oerhörd varumärkesbyggande effekt. Att om du finns med där, då förknippas du hela tiden med ordet. Och du blir en spelare i det här och det är jätte-varumärkesbyggande.” Detta betyder att sökmotorsmarknadsföringen har goda förutsättningar att växa eftersom internetanvändarna accepterar reklambudskapen samtidigt som Googles trovärdighetsfaktor har en väsentlig betydelse i detta sammanhang. - 46 -
    • 4.3.4 Sökmotorsmarknadsföring Everflod är självsäker när han pratar om sökmotorsmarknadsföringen och dess utveckling och han ser inte heller några större hot från konkurrenter: ”Antingen kan du hålla på och se dig om hela tiden, så om de kommer kan du ge de en armbåge eller någonting. Eller så kan du skita i det och så trycker du gasen i botten och kör ditt egna race och tittar bara framåt, så kan de göra vad de vill, då vinner man i alla fall.” Han menar att det är sökmotorsmarknadsföringen som ökar mest inom internetmarknadsföringen och att detta främst beror på att investeringar till traditionell marknadskommunikation minskar. Detta beror framförallt på möjligheten att på ett enkelt och billigt sätt följa upp sina insatser. Gustavsson betonar också möjligheten att se konkreta resultat i realtid som en av de främsta fördelarna med sökmotorsmarknadsföring. Han och Everflod framhåller även att sökmotorsmarknadsföring fortfarande är relativt billigt jämfört med traditionella kommunikationskanaler. Gustafsson jämför mellan TV-reklam och sökordsoptimering: ”Att ligga högst upp på ett sökord är ungefär samma sak som att du skulle ha en TV-reklam som gick dygnet runt på en kanal som flera tusen människor satt och tittade hela tiden” Björck ser också sökmotormarknadsföringen som den snabbast växande marknadsföringskanalen och betonar tillgången till utrymmet på Internet som en fördel: ”Man har inte de problem med utrymme där som du har i en tidning till exempel, utan det är ett utrymme som är i princip hur stort som helst.” Förutom tillgången på utrymme menar han sökmotorsmarknadsföring blir kostnadseffektivt för att man endast riktar sig till den målgrupp som söker på de ord som valts ut. Dock tror han att traditionell marknadskommunikation fortfarande kommer att ta en stor plats inom branschen då dess genomslagskraft fortfarande är hög. I relation till Frankels (2007) teori om sökmotorsmarknadsföring, vittnar Everflods uttalanden om en positiv framtidssyn för de aktiva inom sökmotorsmarknadsföringsbranschen. Samtidigt är Björck även han relativt positiv, men tror dock inte att sökmotorsmarknadsföringen kommer ha en revolutionerande effekt på den traditionella - 47 -
    • marknadskommunikationen. Enligt Björck kommer detta således betyda att sökmotorsmarknadsföringen kommer att spela en viktig roll för framtidens företag samtidigt som den inte helt ersätter traditionell marknadskommunikation. - 48 -
    • 5. DISKUSSION I detta kapitel förs en diskussion kring ämnen vi valt att utveckla och fördjupa oss i. Vi kommer att föra ett resonemang utifrån våra egna utgångspunkter som forskare och med inslag av våra egna tolkningar. Dessa tolkningar kommer sedan ligga till grund för våra slutsatser som presenteras i nästa kapitel. 5.1 Sökmotorsmarknadsföringens potential Vi anser att sökmotorsmarknadsföring har en mycket god potential och sannolikt kommer bli ännu mer betydelsefull som kommunikationskanal i framtiden. Detta för att Internet mer eller mindre är beroende av sökmotorerna och att det nästintill vore omöjligt att hitta relevant information utan dess existens. Samtidigt befinner vi oss i en generationsväxling där de människor som idag växer upp, gör det tillsammans med datorer och Internet som en naturlig del i det vardagliga livet. Därför blir det viktigt för företag att kommunicera med sin marknad via sökmotorerna i takt med att den nya generationen växer upp och antalet internetanvändare därmed ökar. En annan anledning till branschens goda potential är att då det finns så pass många webbsidor på Internet, blir det viktigare för nästintill alla företag att positionerna sig på sökmotorerna, för att överhuvudtaget ha en chans att hamna högt upp på de naturliga resultatlistorna och därmed bli synligt för internetanvändarna. En ytterligare fördel med sökmotorsmarknadsföring är att det är ett mycket effektivt sätt att kommunicera med en relevant målgrupp då den redan söker efter information som stämmer väl överens med det som företagen kommunicerar. Detta är enligt vår mening det starkaste med sökmotorsmarknadsföringen då den genom detta sätt enbart når en intresserad och potentiell målgrupp. Företagens marknadskommunikation blir då långt mer slagkraftig per satsad investering då man minimerar riskerna med att slösa resurser på irrelevanta och ofruktbara målgrupper. En aspekt som medför att potentialen inte enbart är ljus är att det är en relativt ny och outforskad bransch. Detta i kombination med att fler och fler aktörer sannolikt kommer att börja använda sig av sökmotorsmarknadsföring, innebär att det kan vara en aning osäkert att sia om dess framtida verkliga effekter. Detta medför även att det med största sannolikhet kommer att bli dyrare att sökmotorsmarknadsföra sitt företag - 49 -
    • då branschen i dagsläget fortfarande befinner sig i en etableringsfas där konkurrensen och prissättningen i förhållande till traditionell marknadskommunikation fortfarande är relativt låg. En frågeställning som därför kan vara värd att fundera över är vad som händer när nästintill alla företag börjar använda sig av sökmotorsoptimering? Denna hårdare konkurrens kan enligt oss leda till två olika konsekvenser, antingen att det blir mycket mer resurskrävande att hamna högt på de naturliga och de sponsrade resultatlistorna. Den andra konsekvensen kan vara att de företag som inte har tillräckligt med resurser samt övriga opportunister försöker att manipulera sökmotorerna genom diverse otillåtna metoder för att synas. 5.1.1 Google som maktfaktor Som vi nämnde tidigare är Internet till stora delar beroende av sökmotorerna och vi skulle vilja påstå att webbsidorna och dess ägare på ett liknande sätt är beroende av företaget Google. Sökmotorn Google har i det informationssamhälle vi lever i en otroligt stor makt. Vi människor söker dagligen efter information och väldigt ofta sker detta via Google. Med andra ord är detta företag en viktig del i våra liv då Google tillhandahåller mycket av den kunskap och information som vi alla letar efter och den eftertraktade objektiviteten är inte alltid självklar på grund av att det är så många aspekter som påverkar och interagerar med varandra. Google har exempelvis samma gemensamma nämnare som precis alla andra företag, nämligen att de vill tjäna pengar. Då Google har sådan makt kan de teoretiskt sätt förändra spelreglerna och förutsättningarna för de aktiva aktörerna inom branschen och därmed skapa helt nya villkor. Mot bakgrund av detta kan det i framtiden bli riskabelt att helt förlita sig på och vara beroende av Google som kommunikationskanal. Dock är detta scenario inom en överskådlig framtid föga troligt då Google naturligtvis önskar behålla sin ställning som dominerande sökmotor och en förändring av dess strategi skulle kunna innebära att många väljer andra alternativ. 5.2 Framtidens marknadskommunikation Internet är långt ifrån ett anonymt medium, vilket innebär att alla internetanvändare lämnar detaljerade spår efter sig om vilka sidor de besökt, vilken slags dator de har, hur de har navigerat och hur länge de besökt olika sidor och så vidare. Denna slags information om kundernas beteende var något som inte existerade innan Internet - 50 -
    • fanns och detta har medfört att villkoren för den traditionella marknadskommunikationen har förändrats radikalt. Principer som tidigare gällt fungerar inte på samma sätt utan ersätts med nya, då förutsättningarna att nå ut till målgruppen ändrats i flera avseenden. Dagens marknadskommunikation måste därför ständigt anpassa sig och utvecklas enligt de nya riktlinjerna för att fortfarande fungera effektivt. Dessutom sker utvecklingen i sådan hög takt att företag inom branschen kontinuerligt måste förbättra sina strategier då konkurrensen ökar och nya innovationer föds dagligen. Övriga fördelar ur ett sökmotormarknadsföringsperspektiv är att förutom själva kostnaden för en internetuppkoppling, är internetanvändarna vana vid att mycket av det som finns att tillgå på Internet är mer eller mindre gratis. Detta betyder att det uppstått en internetkultur där människor är vana vid att inte behöva betala för det som erbjuds på Internet, vilket innebär att det kan vara svårt för företag att ta betalt av internetanvändarna för sina tjänster. Detta ger då ett gynnsamt underlag för annonsmarknaden på Internet då det endast genom annonsering är möjligt att driva vinstdrivande gratistjänster på ett lagligt sätt. En utveckling som vi tror detta kan bidra till är att reklam blir alltmer individuellt anpassad i och med den ökade konvergensen bland medierna. Ett potentiellt scenario skulle kunna vara att personer ser på TV genom sitt bredband och därmed endast tar del av reklambudskap som är relevant i förhållande till individens egna intressen och behov. Ett högaktuellt exempel är internettjänsten Joost som fungerar precis på detta sätt. Enligt Joosts webbsida (2007) menar de att de erbjuder ett nytt sätt att se på TV. Denna tjänst erbjuder ett stort antal gratiskanaler där användaren själv kan välja vad, när och var han/hon vill ta del av och där reklamen även är anpassad efter vilket sorts program användaren väljer att titta på. Vi skulle mot bakgrund av detta resonemang vilja utveckla Hoffman och Novaks modell (Modell C, Figur 3.1) i Chaffey et al (2000) med ytterligare en dimension, som är mer applicerbar på dagens individualiserade annonsmarknad som växer fram tack vare den nya tekniken. De vita cirklarna representerar individer eller organisationer som på något sätt bidrar till Internets innehåll. De övriga cirklarna representerar vanliga internetanvändare som får individanpassade reklambudskap, tack vare att de bidrar med information om sig själva som styr vilka budskap de - 51 -
    • exponeras för. Verkligheten är givetvis mer komplex men modellen ger en översiktlig bild av några av de viktigaste aspekterna när det gäller individanpassad annonsering på Internet. reklam reklam reklam reklam reklam reklam reklam reklam Internet reklam reklam reklam reklam reklam reklam Figur 5.1. En utveckling av Hoffman och Novaks modell i Chaffey et al (2000) som illustrerar en mer individualiserad marknadskommunikation. Sedan menar vi att ett ytterligare steg mot individualiserad målgruppssyn kan bli vanligt i framtiden, då exempelvis bredbandsoperatören efter tecknat avtal med abonnenten, erhåller information om dennes livsstil och intressen vilka därefter kan användas i marknadskommunikationssyften. I detta sammanhang blir möjligheterna således oändliga och det minimerar även riskerna för reklaminvesteringar som riktas mot en för bred eller fel målgrupp. Ytterligare inslag av konvergens inom framtidens marknadskommunikation bör vara att sökmotorsmarknadsföringen integreras med övriga kommunikationskanaler. Genom att se det som en viktig del istället för att bara uppfatta det som ett extra komplement, ges det därmed en större legitimitet vilket kan bidra till smartare och effektivare investeringar. - 52 -
    • Sökmotorsmarknadsföring bör enligt vår åsikt ingå i den grundläggande strategin för företagens marknadskommunikation. De företag som är konservativa och inte har börjat använda sig av sökmotorsmarknadsföring ännu, bör omedelbart överväga att implementera denna strategi. Detta för att under denna etableringsfas skaffa sig kompetensen om hur den nya tekniken fungerar för att i framtiden inte riskera att försvinna i den enorma mängd webbsidor. Därför anser vi att företag som ännu inte insett Internets potential som kommunikationskanal kan komma att bli stående kvar på perrongen när sökmotorsmarknadsföringståget har gått, viftandes med sina traditionella marknadsföringsplakat som ingen varken ser eller hör. - 53 -
    • 6. SLUTSATS I följande kapitel presenteras de dragna slutsatserna utifrån analysbearbetning och diskussion av det inhämtade materialet från denna undersökning. Kapitlet inleds med svar på de tre delproblemen för att sedan genom dessa leda vidare till slutsats av undersökningens huvudproblem. 6.1 Svar på delproblem 6.1.1 Hur ställer sig traditionella marknadskommunikatörer till sökmotorsmarknadsföring som företeelse? Vi anser att de traditionella marknadskommunikatörerna vi intervjuat i denna undersökning, Persson och Sederkvist, är av den uppfattningen att sökmotorsmarknadsföringen kommer att spela en viktig roll i framtiden. Dock tror de att sökmotorsmarknadsföringen främst kommer att användas som ett komplement till traditionell marknadskommunikation. Således är de relativt positiva i sina uppfattningar om sökmotorsmarknadsföringen, dock utan att i någon större utsträckning utnyttja detta kommunikationsverktyg. Av detta drar vi slutsatsen att utvecklingen sker i så hög takt att det kan vara svårt för dagens marknadskommunikatörer att anpassa sig till den nya tekniken. Då det krävs expertis och kompetens som ständigt måste förnyas är det väldigt resurskrävande och det blir därför svårt för de traditionella marknadskommunikationsföretagen att konkurrera med renodlade sökmotorsmarknadsföringsföretag. 6.1.2 Vad får sökmotorsmarknadsföring för konsekvenser för internetanvändarnas informationssökning? I denna undersökning har vi kommit fram till att Internet är beroende av sökmotorerna. Både Arpteg och Everflod menar att tack vare sökmotorerna och dess sökmotorsmarknadsföring får internetanvändarna relevantare svar. Dock föreligger det enligt vår mening en paradox i detta sammanhang då företag kan betala sökmotorsmarknadsföringsföretag som hjälper dem att klättra i resultatlistorna. Detta medför att det oftast är de företag med mest resurser som är placerade högt upp i resultatlistorna vilket påverkar internetanvändarnas informationssökning då det är dessa företags länkar som de ser först och med största sannolikhet även klickar vidare på. - 54 -
    • 6.1.3 Hur kommer framtidens marknadskommunikation se ut? Vi anser att framtidens marknadskommunikation måste anpassa sig mer efter den nya tekniken för att fortfarande fungera effektivt. Till exempel tror vi att konvergensen bidrar till att allt fler medier smälter samman i internetform vilket skapar nya möjligheter och utmaningar för framtidens marknadskommunikation. Beteendet och graden av interaktivitet på Internet skiljer sig i förhållande till traditionella medier, vilket kräver att marknadskommunikationsbranschen även måste utveckla nya strategier för att anpassa sig till denna nya plattform. Genom Internet kommer det dessutom bli lättare för företag att föra sin marknadskommunikation på ett mer individanpassat sätt till sina kunder vilket kan effektivisera kommunikationsinvesteringarna. 6.2 Svar på huvudproblemet 6.2.1 Hur påverkar Internet och då främst i form av sökmotorsmarknadsföring, traditionell marknadskommunikation? Internet har revolutionerat människors sätt att kommunicera och söka information vilket skapar helt nya förutsättningar för den traditionella marknadskommunikationen. Nästintill all informationssökning på Internet sker via sökmotorer och det har därför blivit väldigt viktigt för företag att vara placerade högt upp i resultatlistorna. De traditionella marknadskommunikatörer vi intervjuat ser ännu inte sökmotorsmarknadsföringens fulla potential vilket möjligen kan vara en bidragande orsak till deras konservativa attityder gentemot sökmotorsmarknadsföring. Den starkaste slutsatsen vi drar är att denna nya kommunikationskanal sätter press på traditionell marknadskommunikation som måste utvecklas och anpassas till de nya spelregler som råder på Internet. Detta för att inte riskera att tappa för stora marknadsandelar till Internet och sökmotorsmarknadsföringen som redan nu har erövrat en allt starkare position som kommunikationskanal. Vi anser därför att sökmotorsmarknadsföringen bör integreras på ett naturligt sätt inom den traditionella marknadskommunikationen för att på detta sätt skapa gynnsamma synergieffekter där de nya kommunikationsformerna av sökmotorsmarknadsföring samspelar med de välbeprövade traditionella metoderna. Genom att ha en bestämd avdelning som enbart arbetar med sökmotorsmarknadsföring inom traditionella marknadskommunikationsföretag, istället för enbart betrakta det som ett komplement, kan man göra sökmotorsmarknadsföringens effekter och resultat rättvisa. - 55 -
    • 7. VIDARE FORSKNING Detta kapitel ger förslag på forskning som vi anser skulle ge en djupare och bredare kunskap om ämnet. Syftet med denna undersökning har varit att ta reda på hur Internet och då i form av sökmotorsmarknadsföring kommer att påverka traditionell marknadskommunikation. Detta betyder att det är en mängd andra faktorer som inte tagits upp under denna undersökning. Framförallt är detta ett mycket outforskat område, dels beroende på Internets relativt korta historia men även på grund av att tekniska innovationer inom detta område ofta sker i snabbare takt än vad forskningen bedrivs i. Vi har reflekterat över ett antal aspekter som vi anser vore mycket intressanta att forska vidare om:  Vad är internetanvändarnas uppfattning och syn angående sökmotorsmarknadsföring?  Hur upplever kunder som köper sökmotorsmarknadsföringstjänster resultatet av dessa?  Hur ser man på sökmotorsmarknadsföring i andra länder?  Googles balansgång mellan annonsförmedlare och annonsmedium och hur detta påverkar objektiviteten?  Googles generella makt och inflytande, samt företagets roll i informationssamhället? Om framtida forskning inriktar sig mot dessa avseenden kan detta bidra till en djupare och mer överskådlig bild av hur Internet och samhället generellt sätt interagerar. - 56 -
    • Källförteckning Litteratur Armstrong, G. och Kotler, P (2003) Marketing: An Introduction, Upper Saddle River, N.J., Prentice Hall Bryman A. och Bell, E. (2005): Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö, Liber Ekonomi AB Chaffey, P., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K. och Mayer, R. (2000): Internet Marketing, Trowbridge, Pearson Education Limited Dahlén, M. (2002): Marknadsföring i nya media: marknadsföring i kubik, Malmö, Liber Ekberg, S. (2006): 169 Superenkla saker som tar din sajt till toppen hos sökmotorerna. Stockholm, Redaktionen Stefan Ekberg AB Esaiasson, P. (2007) Metodpraktikan: Kosnten att studera samhälle, individ och marknad. Stockholm, Norstedts Juridik Falkheimer, J. (2001): Medier och kommunikation, Lund, Studentlitteratur Frankel, A. (2007): Marknadsföring på Internet Malmö, Liber AB Gao, Y. (2005): Web Systems Design and Online Consumer Behavior, Hershey, Idea Group Publishing (e-bok) Hadenius, S., Weibull, L. (2003) Massmedier, Falun, ScandBook AB McQuail. D. (2005) Mass communication theory, London,SAGE publications Ltd Milstein, S. och Dornfest, R. (2004): Google: The missing manual, Sebastopol, O’Reilly Media Inc. Patel, R. och Davidson, B. (2003): Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och rapportera en undersökning, Lund, Studentlitteratur Reedy, J., Schullo. S. och Zimmerman, K. (2000): Electronic marketing: integrating electronic resources into the marketing process, Orlando, Harcourt Inc. - 57 -
    • Rosengren, K-E. och Arvidson, P. (2002): Sociologisk metodik, Malmö, Liber Severin, W. J. och Tankard, J.W. JR. (2000): Communication theories, New York, Addison Wesley Longman, Inc. Våge, L., Dalianis, H. och Iselid, L. (2003): Informationssökning på Internet, Lund, Studentlitteratur. Internet Computer Swedens webbsida: http://computersweden.idg.se/2.2683/1.107498, 2007- 05-14 E-Minds webbsida: http://www.e-mind.se/e-mind.php, 2007-05-03 Joosts webbsida: http://www.joost.com/whatsjoost.html, 2007-05-15 MediaAnalys webbsida: http://www.mediaanalys.se/, 2007-05-03 Östran lokaltidnings webbsida: http://www.ostran.se/nyheter/kalmar/fraan_100_000_kronor_till_24_miljoner_paa_ett _halvaar Sederkvist Kommunikations webbsida: http://www.sederkvist.se/, 2007-05-04 Tabasco Reklambyrås webbsida: http://www.tabasco.se, 2007-05-04 Intervjuer Anders Arpteg, Universitetslektor på Institutionen för Kommunikation och Design. 2007-04-04 Henrik Gustafsson, Chefstekniker på MediaAnalys Trisodium AB. 2007-04-20 Marcus Everflod, VD och styrelseordförande på MediaAnalys Trisodium AB. 2007- 04-20 Ola Björck, VD på E-Mind AB. 2007-04-20 Pelle Sederkvist, VD på Sederkvist kommunikation. 2007-04-19 Åke Persson, VD på Tabasco Reklambyrå AB. 2007-04-19 Åsa Sjöblom, Universitetsadjunkt och tidigare ansvarig för marknadsföringsprogrammet på BBS. 2007-04-20 - 58 -
    • Artiklar, ej vetenskapliga Andersson, B., (2007) Google köper Doubleclick, Resumé nr. 16, 2007 - 59 -
    • Bilaga 1 Intervjufrågor till sökmotorsmarknadsförare: 1. Vad är sökmotorsmarknadsföring? 2. Hur fungerar sökmotorsmarknadsföring? 3. Vad finns det för fördelar med sökmotorsmarknadsföring? 4. Vad finns det för nackdelar med sökmotorsmarknadsföring? 5. Vad tror du att det här kommer att betyda för traditionell marknadskommunikation? 6. Hur har Internetanvändarnas beteende förändrats de senaste 10 åren? 7. Vilka typer av företag passar sökmotorsmarknadsföring för? 8. Vilka sökmotorer använder du dig av och varför? 9. Hur länge har sökmotorsmarknadsföring funnits? 10. Hur är den allmänna kännedomen om sökmotorsmarknadsföring? 11. Hur stor del av Internets reklamkaka har sökmotorsmarknadsföringen? 12. Vad tror du om framtiden för sökmotorsmarknadsföring? - 60 -
    • Bilaga 2 Intervjufrågor till traditionella marknadskommunikatörer Presentera dig själv. (Titel, bakgrund, befattning) Hur har marknadskommunikationen förändrats de senaste 10 åren? Vad vet du om sökmotorsmarknadsföring? Vad tror du om sökmotorsmarknadsföringens potential? Hur tror du marknadskommunikationen kommer att förändras de närmaste 10 åren? Ser du sökmotorsmarknadsföring som ett hot eller en möjlighet för traditionella reklam/PR-byråer? Hur har synen på målgrupp förändrats de senaste 10 åren? Hur skulle du definiera marknadskommunikation idag? Vad är det viktigaste faktorerna ett företag bör tänka på för att komma högt upp i sökmotorernas resultatlistor? Hur skulle du definiera sökmotorsmarknadsföring? Hur fungerar det? Hur tror du traditionell marknadskommunikation kommer att påverkas av sökmotorsmarknadsföring? - 61 -