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E-commerce. Transformez les clics en clients

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  • 1. E-COMMERCETRANSFORMEZ LES CLICS EN CLIENTS 26/10/2011
  • 2. Transformez vos clics en clients! - Concepts clés de l’e-commerce Damien Jacob, AWT - Optimiser l’existant pour augmenter le taux de conversion. Ergonomie Serge Roukine et Sacha Kocovski, Ergolabs - Ce qui se voit bien se vend bien. Exploiter de nouvelles façons de mettre en scène son offre Fred Cavazza - Table-Ronde animée par André Blavier (AWT) Orateurs + Jean-Marc Robert, SellerieonLine.be, Julien Delfosse, Modulelec.be et Cédric Claerhoudt, NaturalAvenue.be - Les cybercommerçants se fédèrent - Anticiper l’évolution de l’e-commerce avec l’intelligence stratégique Mercédès Remacle, BEP - Lunch & Networking
  • 3. Concepts clés de l’e-commerce Damien Jacob Expert e-business Agence Wallonne des Télécommunications
  • 4. Etat de l’e-commerce …Etat de la demande … Ca décolle maintenant !
  • 5. L’E-commerce (Belgique – 2011)• 45% des belges ont acheté en ligne en 2010 (58% de la population en ligne).• 1/4 a effectué son premier achat l’année dernière.• 1 sur 6 achète en ligne chaque mois. Sources : Fédération COMEOS – Juin 2011
  • 6. Etat de l’e-commerceAu niveau B2C … et B2B (Europe : % des entreprises ayant acheté en ligne en 2010)
  • 7. E-commerce en Wallonie (2010)57%des internautes wallonssinforment ou comparent les 39%prix sur le Web avant dacheter.’’Compare online, Buy offline’’. des entreprises wallonnes achètent en ligne (47 et 49% respectivement53 % achètent en ligne. pour les PME et grandes entreprises). Source : www.awt.be/barometre
  • 8. Types d’achats en ligneBelgique 2011. Moyenne de 1560 euros/an.Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011)
  • 9. Est-ce si simple ?
  • 10. Des succès … et des défisEnviron 700 sites enregistrent plus de 10.000transactions par mois
  • 11. Erreurs et difficultés fréquentes1. Croire qu’il suffit d’avoir un site pour vendre en ligne. Ce n’est pas l’eldorado du XXIe siècle : • réfléchir à la stratégie de positionnement en ligne, • avoir de la patience !2. Prestataire Web bricoleur / peu impliqué.3. ’’Pas de porte sémantique’’.4. Souci insuffisant de la notoriété et de la confiance.5. Difficulté à atteindre une taille critique.6. Difficultés à gérer la montée en puissance: • RH pour le marketing et le SAV, • Gérer paiements, langues et taxes à l’étranger, • Stockage, picking, expédition, gestion retours.
  • 12. Etapes critiques• Se faire connaître / Attirer. E-marketing, en particulier le référencement sur les moteurs de recherche.• Convaincre. Séduire (et rassurer). Offre en phase avec la demande en ligne.• Servir. Rassurer et encaisser avec sûreté. Logistique.• Fidéliser.
  • 13. Inspirer confiance ;-)• Coordonnées complètes (y compris e-mail et téléphone / système de chat).• Rubrique ’’qui sommes-nous’’ (avec sous-rubrique ’’on parle de nous’’ et photos de l’éventuel magasin physique).• Pas de récolte d’informations superflues.• Simplifier la procédure de création de ’’comptes clients’’ !• Conditions générales claires et aisées à parcourir (+ éventuellement FAQ).
  • 14. Entonnoir de conversion
  • 15. Entonnoir de conversion• Un taux moyen n’est guère révélateur !• Importance d’une analyse approfondie par : • ’’landing page’’, • segments de marché, • origine géographique, • source des visites (Google, bannières, …).• Identifiez où se trouvent les fuites !
  • 16. Pour en savoir plus ;-)• awt.be/barometre(usages TIC en Wallonie et notamment l’évolution de l’e-commerce)• awt.be/ebusiness(aides e-business de la Wallonie)• twitter.com/awtbe• facebook.com/awtbe• info@awt.be ou 081/778080• Contacts directs : Damien Jacob (dj@awt.be) André Blavier (ab@awt.be)
  • 17. Optimiser l’existant pour augmenter le taux de conversion. Ergonomie• Serge Roukine Fondateur de Codeur.com (FR), auteur notamment du livre "Améliorer ses taux de conversion Web".• Sacha Kocovski ManagingDirector de Ergolabsgroup SPRL (BE), auteur du livre "Ergonomie et Management".
  • 18. Conversion et e-commerce 26 octobre 2011 Namur
  • 19. Serge Roukine• Fondateur de Codeur.com (place de marché des freelances informatiques)• Ex-consultant (web conversion, web analytics)• Auteurs d’ouvrages sur le web-marketing
  • 20. RAPPELS DES FONDAMENTAUX
  • 21. Les stades d’achat1. Reconnaissance du problème2. Recherche d’informations3. Evaluation des alternatives4. La décision d’achat
  • 22. Les différents profils d’internautes• Les observateurs• Les évaluateurs• Les acheteurs• Les clients
  • 23. Caractéristiques des internautes1. Ils sont impatients2. Ils sont conservateurs3. Ils ont peur de s’engager4. Ils n’ont pas envie de réfléchir
  • 24. PRINCIPE DE LA CONVERSION
  • 25. Amener l’internaute { agir
  • 26. AUGMENTER LA PERCEPTIONDU BÉNÉFICE CLIENT
  • 27. Faciliter la décision d’achat• La décision d’achat est un processus qui mêle : – Des mécanismes rationnels – Des mécanismes affectifs
  • 28. Mettre à disposition tous les éléments rationnels• Description du produit• Spécifications du produit• Les informations d’achat : – Produit en stock ? – Délai de livraison – Frais de port
  • 29. Travailler les éléments affectifs• Permettre aux internautes de se connecter émotionnellement au produit – Une présentation soignée du produit – Un texte qui stimule les sens, les émotions
  • 30. Jouer sur le principe de rareté• La rareté renforce l’attrait d’une offre – Offre limitée dans le temps – Alerte de faible stock• La différentiation d’une offre la rend plus rare – Comment différentier votre offre ?
  • 31. Un retour sur investissement … plus rapide !• Permettez aux internautes de profiter plus rapidement de leurs achats ou mettez en valeur les informations qui le soulignent : – Produit en stock – Insistez sur la rapidité de la livraison
  • 32. FAIRE BAISSER LA PERCEPTIONDU PRIX
  • 33. Faire baisser la perception de prix• Grâce au formatage du prix – Prix rompu (impression de remise) – Prix rond (facilite les comparaisons)• Grâce au prix de référence
  • 34. Le prix de référence• « Le prix nest pas un élément dinformation objectif et indépendant. Il permet au consommateur de percevoir une valeur par rapport à un point de référence quil a mémorisé ou qui lui sont fournis par lenvironnement. »• Pierre Desmet, La promotion des ventes
  • 35. De la souplesse dans les prix• Découvrez l’élasticité des prix de vos produits• Jouez sur l’élasticité croisée – Des produits similaires vendus à des prix différents
  • 36. Testez les variables d’ajustement• Les frais de port• Les codes promo
  • 37. FAIRE BAISSER L’EFFORT REQUISPOUR ACHETER
  • 38. L’ergonomie, le principal levier pour faire baisser l’effort• Travaillez l’ergonomie … mais surtout , respectez les conventions – Conventions de construction du site – Conventions d’usage (affordance) – Conventions de nommage
  • 39. Schéma simplifié d’une page article conventionnelle Catégorie>Sous catégorie>Catégorie actuelle Nom du produit Loremipsumdolorsitamet, conseDescription cteturadipiscingelit.courte et Nullamlaciniaauguesitamet. Prix barréconcrète Prix Photo •Délai : 48h •Stock : Oui •Frais de transport : Offerts Ajouter au panier Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Nullam lacinia augue sit amet nisi aliquam scelerisque. Suspendisse turpis mi, consectetur eu vestibulum eget, sagittis adipiscing sem. Phasellus condimentumDescription aliquam mollis. Curabitur cursus arcu sit amet urna fringilla ut laoreet justolongue ultrices. Quisque eu nisl nisi. Fusce vehicula magna ut augue tincidunt eu malesuada arcu volutpat. Etiam
  • 40. Source : société Altima
  • 41. Optimisez le temps de chargement• Pour Google une augmentation du temps de chargement de 0,4 à 0,9 secondes engendre une diminution des revenus de 20%• Un retard 0,5 secondes réduit les recettes de Bing par de 4,3%• Une augmentation de 1 seconde du temps de chargement des pages fait baisser le taux de conversion de Firefox de 2,7%• Une augmentation de 0,1 seconde dans le temps de chargement diminue les ventes d’Amazon de 1% Sources : http://primmco.com/blog/seo/page-load-time/
  • 42. Optimisez l’entonnoir de conversion De 34% à 59%
  • 43. Ecrivez … pour le web• Les internautes lisent en moyenne 20% d’une page web (source : Jakob Nielsen)• Pour un texte qui se lit facilement : – Ecrivez-en moins – Pas de langage marketing – Enrichissez votre texte : liens, termes importants en gras, chiffres, faits concrets• Attention à la mise en forme • Jamais en dessous de 12px • Contraste maximum
  • 44. En ce qui concerne le webmarketing …• Cohésion entre la publicité et la page de destination – Design – Message (respectez la promesse)• Facilitez le travail de l’internaute et dirigez-le directement sur la page qu’il veut voir
  • 45. FAIRE BAISSER LA PERCEPTIONDU RISQUE
  • 46. Pour faire baisser le risque, augmentez la confiance• Numéro de téléphone – Sur le site – Dans l’entonnoir de conversion)• Adresse physique, photos• Citations dans la presse, dans les blogs – Favorisez les éléments de crédibilité extérieur• Ré-assurance aux « points de friction »
  • 47. Mettez en valeur l’étendue de votre contenu• Proposer beaucoup de contenu à la vente est rassurant• Le choix (mon besoin sera mieux satisfait)• Les prix (le commerçant a plus de pouvoir de négociation avec ses fournisseurs)• La crédibilité
  • 48. Techniques de « risk reversal »• Le commerçant prend le risque sur lui
  • 49. CONCLUSION
  • 50. Le principe de conversion
  • 51. Merci pour votre participation Connectons-nous !• Twitter.com/codeur• Facebook.com/roukine• Gplus.to/codeur• Sergeroukine.com
  • 52. Sacha Kocovski – ergolabs group Ergonomie et conversionJournée E-commerce et performance26 octobre 2011ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 53. Pourquoi parler de conversion?ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 54. Il ne suffit pas d’être sur Internet !ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 55. Pas de conversion =ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 56. ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 57. Conversion = visiteurs / objectifsergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 58. Visiteur entrant Visiteur converti (Achat, inscription, téléchargement, contact, etc.)ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 59. Pour augmenter ses « revenus »ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 60. On peut soit…ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 61. …faire augmenter ses visitesergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 62. Mais… faire augmenter ses visites, c’est :  Pas toujours possible  Souvent assez cher  Pas toujours très efficientergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 63. …soit, faire augmenter son taux de conversionergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 64. Faire augmenter la conversion, c’est :  Pas toujours facile… non plus  Souvent moins cher qu’on ne le pense  Très efficient et évolutifergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 65. Pourquoi parler d’ergonomie ?ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 66. L’ergonomie va nous aider à améliorer notre conversionergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 67. Pourquoi ?ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 68. L’ergonomie est une science qui étudie les interactions entre les humains et les systèmes de travailergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 69. L’humain Vision Mémoires Perception Emotions Autres Sens Ouïe, odorat, goût, etc. Interaction sergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 70. Donc l’ergonomie nous permet de:  Réfléchir avant d’agir  Comprendre nos clients (utilisateurs)  Construire nos produits en fonctionergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 71. Comment ?ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 72. 1 Etudier ses clients (utilisateurs) Rencontrer et analyser sa cible ou sa clientèle existante pour cerner ses besoins et ses attentesergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 73. Questions pratiques  Qui sont mes clients (cibles) ?  De quoi ont-ils vraiment besoin ?  Quels sont leurs problèmes ?  Quel est leur niveau d’attente  Pourquoi achètent-ils chez moi ?ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 74. 2 Etudier l’environnement Comprendre quels sont les modes de fonctionnement de mes clients, leur milieu et leurs contraintesergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 75. Questions pratiques  Où mes clients sont-ils ?  Dans quelles circonstances « travaillent-ils » ?  Quand veulent-ils « acheter » chez moi ?  Quelles sont leurs contraintes ?ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 76. 3 Etudier ses produits  Développez en mettant vos utilisateurs au centre du processus (nouveau produit)  Etudier/adaptez le produit pour améliorer l’expérience utilisateur (produit existant)ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 77. Questions pratiques  Quelles principes puis-je appliquer pour améliorer l’ergonomie ? (guidance, prévention des erreurs, homogénéité, etc.)  Comment est utilisé mon produit ?  Quels sont ses forces / faiblesses ?  Comment puis-je le perfectionner ?ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 78. L’expérience utilisateur (utile) Efficacité (simple) (attractif) Efficience (valeur ajoutée) Satisfaction (visible) (accessible) (crédible) The User ExperienceHoneycomb Peter Morville, 2004ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 79. E-Commerce et bonnes pratiques ?ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 80. Les bonnes pratiques sont un excellent point de départ ! Mais attention à ne pas copier « bêtement » ce qui fonctionne bien ailleurs. Chaque projet est unique !ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 81. Bonnes pratiques e-Commerce 1. Page d’accueil de site / landing pages 2. La navigation 3. Pages produits 4. Tunnel d’achat 5. Formulaires / inscription 6. Page « a propos »ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 82. 1. Page d’accueil de site / landing pages Probablement la page la plus importante  Faire bonne impression ! (- de 10 secondes pour convaincre )  Orienter vers les principaux services  Monter les nouveautés  Le syndrome « mot du président »  Vouloir mettre trop d’infosergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 83. ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 84. ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 85. + de 50 liens !ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 86. ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 87. 2. La navigation « On ne peut pas acheter ce qu’on ne peut pas trouver »  Faire comprendre la structure  Orienter / guider  Navigation invisible  Trop ou pas assez détailléeergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 88. ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 89. ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 90. ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 91. 3. Pages produits Le « Cœur » de votre site  Informer  Convaincre  Inciter à l’action / achat  Ne pas répondre aux questions des clientergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 92. ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 93. 4. Tunnel d’achat Du « panier » à la « caisse enregistreuse »  Guider le client jusqu’à l’achat  Rassurer que tout va bien se passer  Faciliter la tâche de l’utilisateur  Faire de l’achat une tâche complexe et éprouvanteergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 94. ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 95. ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 96. 5. Formulaires / inscription Le « calvaire » des utilisateurs !  Récolter les informations nécessaires  Etre simple et direct  Prévenir des erreurs (ex: format)  Demander de nombreux champs inutiles et difficiles à remplirergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 97. ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 98. 49 champs !ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 99. 6. Page « a propos » Un gage de confiance  Expliquer que fait la société (en 1 paragraphe)  Proposer des moyens de contact  Gagner la confiance Trop de blabla « marketing » Cacher les données de contactergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 100. ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 101. ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 102. ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 103. Concrètement Faites un bilan « ergonomie » 1. A quel stade suis-je aujourd’hui ? 2. Quel bénéfice puis-je tirer d’un site qui converti mieux ?  A quelle risque je m’expose sans une bonne conversion ? 3. Comment puis-je m’améliorer ? 4. Testez, mesurez, améliorez ! (et ensuite revenez au point 1)ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 104. Merci de votre attention !ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 105. Une question ? Pour plus d’informations: sacha@egroup.be /SachaKocovski www.egroup.beergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 106. Ce qui se voit bien se vend bien. Exploiter autrement Intervenant : Fred Cavazza, consultant indépendant (FR) en matière notamment dutilisabilité et de- marketing, responsable de plusieurs blogs dont www.richcommerce.fr.ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be www.egroup.be
  • 107. Table-Ronde• Serge Roukine• Sacha Kocovski• Fred Cavazza• 3 cyber-commerçants – Jean-Marc Robertwww.SellerieonLine.be – Julien Delfossewww.My-electro.be – Cédric Claerhoudtwww.NaturalAvenue.be• André Blavier www.awt.be
  • 108. Les cybercommerçants wallons se fédèrent • www.awt.be/pme20 • Twitter : @ecom_net
  • 109. Anticiper l’évolution du E-commerce avec l’intelligence stratégique Mercédès Remacle Coordinatrice en Intelligence stratégique au BEP
  • 110. Anticipez l’évolution du e-commerce avec l’Intelligence stratégique
  • 111. L’intelligence stratégique s’appuie sur 3 concepts intelligence.strategique@bep.be Sécurité de l’information Lobbying - Veille stratégique Influence (technologique, juridique, normative, concurrentielle,…)
  • 112. Partez du bon pied dans l’e-commercePrise de conscience des agences Web et des consultants de leurrôle à lieux accompagner les nouveaux cybercommerçants : • engagements déontologiques ’’eTIC& e-commerce’’ : • pour un plus grand professionnalisme, • pour une transparence des coûts et des délais, • pour une meilleure communication avec le cybercommerçant ; • plus de 40 agences web ont signé cet engagement ; • soutien de l’initiative par TechnofuturTIC, l’AWT, l’UCM, CCI Namur, Agoria, La Maison de l’Entreprise, … ; • gestion des éventuelles plaintes assurée par l’AWT.
  • 113. Espace rencontres : 24 interlocuteurs• Orateurs : Serge Roukine et Sacha Kocovski• Partenaires et sponsors : B-Post, Tobii, Feweb• 4 organismes publics pour discuter en toute neutralité de votre projet : – Pierre Colle (AWT) Infos sur les aides e-business de la Wallonie – Damien Jacob (AWT) Conseils en e-commerce et club PME 2.0 – Olivier Matz (Technifutur) Appui méthodologique et cahiers des charges – Mercédès Remacle (BEP) Accompagnement en intelligence stratégique• 10 consultants RENTIC agréés par la Wallonie : – Pierre Bernier, AurelienCoussement, Sylvie De Meeus, Olivier De Wasseige, Gérard El Allaf, Jacques Ernoux, Patrick Gaulon, Christian Jeanfils, Alain Leroy, Nicolas Vanderkerchoven Liste complète et coordonnées : http://bit.ly/rentic-rw• 5 agences Web signataires de la Charte eTIC+ eCommerce : – Defimedia(Gembloux & Liège),Eteamsys(Liège & Luxembourg) Kipimo(Seraing),LG Consulting-ICT (Liège), MDC Vobiscom(Ham-sur-Heure-Nalinnes) Liste complète et coordonnées : http://bit.ly/etic-ecom
  • 114. RessourcesAgence Wallonne des Télécommunications :portail des TIC en Wallonie : www.awt.beServices de formation et d’accompagnement. Les Centres de compétencesen TIC de la Wallonie :www.technifutur.be (Liège), www.technobel.be (Ciney), www.technocite.be(Mons), www.technofuturTIC.be (Charleroi)Blog spécialisé : www.marketingonthebeach.beConseils :• organismes d’animation économique (BEP, CCI Liège-Verviers-Namur, JobIN, etc.)• 50 consultants RENTIC agréés en e-business www.awt.be/ebusinessPrestataires :• base de données du secteur TIC vigie.awt.be• charte eTICwww.charte-etic.be/etic-actifs-ecommerceRéseau : Club PME 2.0 de l’AWT (échange de bonnes )www.awt.be/pme20Aides financières de la Wallonie : www.awt.be/ebusiness