InvestigacióN De Mercados

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InvestigacióN De Mercados

  1. 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Ing. Andrea Victoria Velásquez Benavides
  2. 2. CÓMO REDACTAR EL CUESTIONARIO <ul><li>1. Consulte su formulación de los objetivos del estudio y con base a ello desarrolle una lista de “información por obtener” </li></ul><ul><li>2. Considere el método de la recolección de datos (correo, teléfono o entrevistas personales). </li></ul><ul><li>3. Elabore el borrador del cuestionario </li></ul><ul><li>4. Haga que alguien preferiblemente alguien que no esté directamente involucrado en el estudio lea el borrador de su cuestionario y lo critique. </li></ul><ul><li>5. Someta a prueba el cuestionario </li></ul><ul><li>6. Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B. PASOS EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO
  3. 3. PUNTOS DE VERIFICACIÓN <ul><li>¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio? </li></ul><ul><li>¿Son necesarias todas las preguntas? </li></ul><ul><li>¿Podrá el encuestado contestar las preguntas? </li></ul><ul><li>¿Querrán los encuestados contestar las preguntas? </li></ul><ul><li>¿Es fluido? </li></ul><ul><li>¿Es de una extensión razonable? </li></ul><ul><li>¿Podrá un entrevistador o un encuestado llenar el cuestionario? </li></ul><ul><li>¿La secuencia de preguntas es correcta? </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  4. 4. PAUTAS PARA LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO <ul><li>Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo específico. </li></ul><ul><li>Organice las preguntas en un orden lógico, de modo que influyan en una forma similar a como el entrevistado pensaría sobre un tema. </li></ul><ul><li>Asegúrese de que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para conseguir la información que usted está solicitando. </li></ul><ul><li>¿Se necesitan varias preguntas en vez de una sola? </li></ul><ul><li>Tenga cuidado de que los entrevistados no dejen de expresar sus razones más importantes, sólo porque parecen muy obvias. </li></ul><ul><li>Respete la intimidad de los entrevistados </li></ul><ul><li>¿Cómo manejar asuntos delicados, preguntas que los entrevistados pueden tener resistencias a contestar?. </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  5. 5. CÓMO ESCOGER EL TIPO CORRECTO DE PREGUNTA <ul><li>PREGUNTAS ABIERTAS </li></ul><ul><ul><li>Preguntas abiertas básicas </li></ul></ul><ul><ul><li>Preguntas de seguimiento </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>De profundización </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De clarificación </li></ul></ul></ul><ul><li>PREGUNTAS CERRADAS </li></ul><ul><ul><li>Preguntas de respuestas múltiples </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dicotómicas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Respuestas Múltiples </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Escalas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Unipolar </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Bipolar </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Hedonista </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De intención de compra </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Acuerdo/desacuerdo </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Preguntas de Ordenamiento </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Preferencias </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Rangos </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Misceláneas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>De diferencias semánticas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De suma constante </li></ul></ul></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  6. 6. PREGUNTAS ABIERTAS <ul><li>USOS </li></ul><ul><li>Recoge información con un mínimo de indicaciones para el encuestado. </li></ul><ul><li>Es útil cuando la gama de posibles repuestas es muy amplia y no puede ser sugerida con otra pregunta cerrada </li></ul><ul><li>Obtiene propias palabras del encuestado </li></ul><ul><li>EJEMPLOS </li></ul><ul><li>¿Qué le gustó más de ese producto? </li></ul><ul><li>¿Por qué dice eso? </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  7. 7. PREGUNTAS DE PROFUNDIZACIÓN <ul><li>USOS: </li></ul><ul><li>Es una técnica estándar para obtener una respuesta amplia y completa a una pregunta abierta. (Las preguntas “de clarificación” constituyen otro tipo, que sirve para el mismo propósito.) </li></ul><ul><li>Deben ser utilizadas por los entrevistadores de forma rutinaria como preguntas de seguimiento a preguntas abiertas, hasta que el encuestado no tenga más que añadir. </li></ul><ul><li>EJEMPLOS </li></ul><ul><li>¿Qué más? </li></ul><ul><li>¿Qué otras cosas? </li></ul><ul><li>¿Qué más le gustó del producto? </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  8. 8. PREGUNTAS DE CLARIFICACIÓN <ul><li>USOS </li></ul><ul><li>Esta Es una técnica estándar para obtener una explicación más clara de una pregunta abierta. (Las preguntas de “profundización” constituyen otro tipo que sirven para el mismo propósito.) </li></ul><ul><li>Deben ser utilizadas de forma rutinaria por los entrevistadores como seguimiento para cualquier término vago o general utilizado para el encuestado. </li></ul><ul><li>EJEMPLOS </li></ul><ul><li>¿En qué sentido era demasiado aceitoso? </li></ul><ul><li>¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que la botella era difícil de manejar? </li></ul><ul><li>¿Puede explicar qué quiere decir con eso? </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  9. 9. PREGUNTAS DICOTÓMICAS CERRADAS <ul><li>USOS: </li></ul><ul><li>Es uno de los tipos más básicos de preguntas. </li></ul><ul><li>Muchos tipos de información se subdividen en forma natural en dos categorías </li></ul><ul><li>Fácil de preguntar, contestar (usualmente) y tabular </li></ul><ul><li>EJEMPLOS </li></ul><ul><li>¿Ha comidos usted alguna vez el cereal de marca Cheerios? </li></ul><ul><li>Si ( ) No ( ) </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  10. 10. PREGUNTAS CERRADAS / RESPUESTAS MÚLTIPLES <ul><li>USOS </li></ul><ul><li>En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre que las respuestas puedan ser determinadas con anticipación. </li></ul><ul><li>Más fáciles de preguntar y de tabular; menos caras que las preguntas abiertas. </li></ul><ul><li>Asegura que todos los encuestados responderán en la misma dimensión. Guían más que las preguntas abiertas. </li></ul><ul><li>EJEMPLOS </li></ul><ul><li>¿Cuáles de las siguientes marcas de mezcla de pastel, ha comprado usted durante los últimos doce meses? </li></ul><ul><li>BETTY CROCKER ( ) </li></ul><ul><li>DUNCAN HINES ( ) </li></ul><ul><li>PILLSBURY ( ) </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  11. 11. ESCALAS UNIPOLARES <ul><li>USOS: </li></ul><ul><li>Es lo mejor para medir los atributos de los productos, siempre que no haya un extreme opuesto igualmente deseable o no deseable. (Cuando hay extremos opuestos iguales, utilice una escala bipolar </li></ul><ul><li>EJEMPLOS </li></ul><ul><li>¿Encontró interesante usted este anuncio? </li></ul><ul><li>Le pareció: </li></ul><ul><li>EXTREMADAMENTE INTERESANTE ( ) </li></ul><ul><li>MUY INTERESANTE ( ) </li></ul><ul><li>BASTANTE INTERESANTE ( ) </li></ul><ul><li>ALGO INTERESANTE ( ) </li></ul><ul><li>POCO INTERESANTE ( ) </li></ul><ul><li>NADA INTERESANTE </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  12. 12. ESCALAS BIPOLARES <ul><li>USOS </li></ul><ul><li>Es usualmente, la mejor forma de evaluar atributos en pruebas en pruebas de productos porque da una dirección general en cuanto a mejoras. </li></ul><ul><li>Fácil y eficiente para preguntar, responder y tabular. </li></ul><ul><li>EJEMPLOS </li></ul><ul><li>¿Cuál de las siguientes expresiones, describe mejor el color del tocino? </li></ul><ul><li>El color del tocino era: </li></ul><ul><li>DEMASIADO OSCURO ( ) </li></ul><ul><li>ALGO OSCURO ( ) </li></ul><ul><li>NI CLARO NI OSCURO ( ) </li></ul><ul><li>ALGO CLARO ( ) </li></ul><ul><li>DEMASIADO CLARO ( ) </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  13. 13. ESCALAS HEDONISTAS <ul><li>USOS </li></ul><ul><li>Buena forma de medir la “preferencia” global por un producto, especialmente sus atributos físicos. </li></ul><ul><li>Seis puntos positivos usualmente proporcionan sensibilidad respecto de las diferencias, aún entre productos similares. </li></ul><ul><li>EJEMPLO </li></ul><ul><li>Considerando todo sobre este producto ¿Cuál de las expresiones describe mejor cuánto le gusta o le disgusta este producto como un todo? </li></ul><ul><li>ME GUSTA EN EXTREMO ( ) </li></ul><ul><li>ME GUSTA DEMASIADO ( ) </li></ul><ul><li>ME GUSTA MUCHO ( ) </li></ul><ul><li>ME GUSTA BASTANTE ( ) </li></ul><ul><li>ME GUSTA MODERADAMENTE ( ) </li></ul><ul><li>ME GUSTA POCO ( ) </li></ul><ul><li>NO ME GUSTA NI ME DISGUSTA ( ) </li></ul><ul><li>ME DISGUSTA MODERADAMENTE ( ) </li></ul><ul><li>ME DISGUSTA INTENSAMENTE ( ) </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  14. 14. ESCALAS DE INTENCIÓN DE COMPRA <ul><li>USOS </li></ul><ul><li>Como las ventas son usualmente, la medida final del éxito alcanzado por un producto, este tipo de pregunta es el que más se acerca a la evaluación del potencial de ventas en un contexto de encuestas. </li></ul><ul><li>EJEMPLO: </li></ul><ul><li>¿Cuál de estas expresiones describe mejor lo interesado que está usted en comprar este producto? </li></ul><ul><li>DEFINITIVAMENTE LO COMPRARÍA ( ) </li></ul><ul><li>PROBABLEMENTE LO COMPRARÍA ( ) </li></ul><ul><li>PODRÍA COMPRARLO O NO COMPRARLO ( ) </li></ul><ul><li>PROBABLEMENTE NO LO COMPRARÍA ( ) </li></ul><ul><li>DEFINITIVAMENTE NO LO COMPRARÍA ( ) </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  15. 15. E SCALAS DE ACUERDO/DESACUERDO <ul><li>USOS </li></ul><ul><li>Es una forma común de medir actitudes: obtener el grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de expresiones. </li></ul><ul><li>EJEMPLO: </li></ul><ul><li>Para cada proposición, por favor indicar si usted </li></ul><ul><li>ESTÁ MUY DE ACUERDO ( ) </li></ul><ul><li>ESTÁ ALGO DE ACUERDO ( ) </li></ul><ul><li>ESTÁ APENAS DE ACUERDO ( ) </li></ul><ul><li>NO ESTÁ DE ACUERDO NI EN DESACUERDO ( ) </li></ul><ul><li>ESTÁ APENAS EN DESACUERDO ( ) </li></ul><ul><li>ESTÁ ALGO EN DESACUERDO ( ) </li></ul><ul><li>ESTÁ FUERTEMENTE EN DESACUERDO ( ) </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  16. 16. PREGUNTAS SOBRE PREFERENCIAS <ul><li>USOS </li></ul><ul><li>Es una forma lógica de recoger información en la mayoría de las pruebas de productos. </li></ul><ul><li>Tiende a influir en los encuestados en el sentido de escoger uno como el mejor, sin tener en cuenta la magnitud de la diferencia. </li></ul><ul><li>EJEMPLO </li></ul><ul><li>¿Cuál de estos colores le gusta a usted más para el papel de cocina? </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  17. 17. PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO EN RANGOS <ul><li>USOS </li></ul><ul><li>Una forma fácil de recoger información sobre cualquier grupo de ítems (marcas, características, etc.) </li></ul><ul><li>Relativamente fácil de preguntar y tabular </li></ul><ul><li>EJEMPLO </li></ul><ul><li>Por favor ordene estas características de la más importante a la menos importante para usted, siendo 1 la más importante y 7 la menos importante. </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  18. 18. PREGUNTAS DE DIFERENCIAS SEMÁNTICAS <ul><li>USOS </li></ul><ul><li>Usado preferentemente, para recoger información sobre actitudes, especialmente “perfiles de imagen” de productos, marcas y compañías. </li></ul><ul><li>EJEMPLO </li></ul><ul><li>Colocar Una X en el espacio que mejor represente su opinión respecto al First Nacional Bank: </li></ul><ul><li>Amistoso No Amistoso </li></ul><ul><li>Anticuado Moderno </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  19. 19. PREGUNTAS DE SUMA CONSTANTE <ul><li>USOS: </li></ul><ul><li>Proporciona una medida cuantificada de la “preferencia” entre varias marcas. </li></ul><ul><li>Es una forma útil de cuantificar cambios de actitudes con base a un antes/después, en pruebas de publicidad. </li></ul><ul><li>EJEMPLO </li></ul><ul><li>Dividir estas once fichas entre las seis marcas de mezcla de pastel, de acuerdo con sus preferencias por las marcas. </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  20. 20. PRUEBAS DEL CUESTIONARIO <ul><li>Una prueba del cuestionario es una muestra pequeña de entrevistas hecha como una revisión final antes de proseguir con el estudio mayor. </li></ul><ul><li>Es una forma de insistir en la revisión de posibles problemas y hacer correcciones antes de proceder con el estudio. </li></ul><ul><li>La prueba se propone primordialmente evaluar el cuestionario y determinar si: </li></ul><ul><li>¿Fluye el cuestionario con naturalidad, como si fuera una conversación? </li></ul><ul><li>¿Son las preguntas claras y fáciles de entender? </li></ul><ul><li>¿Pueden los entrevistadores seguir el formato del cuestionario? </li></ul><ul><li>¿Se puede decir que los entrevistados entienden lo que se les está preguntando? ¿Pueden contestar las preguntas con facilidad? </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  21. 21. FORMAS DE HACER PRUEBAS DE CUESTIONARIOS <ul><li>La forma más directa: hacer simplemente unas pocas entrevistas y evaluarlas. Pero algunas veces otros procedimientos </li></ul><ul><li>Utilización del primer día de trabajo como prueba del cuestionario </li></ul><ul><li>Utilizar una ciudad como prueba del cuestionario </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  22. 22. GUÍAS PRÁCTICAS <ul><li>Entreviste a personas tan similares, como sea posible, a los informadores que en efecto serán incluidos en el estudio. </li></ul><ul><li>Utilice entrevistadores comunes para realizar las pruebas del cuestionario. No utilice sólo a los mejores o más expertos encuestadores. </li></ul><ul><li>El investigador debe intervenir activamente en la prueba del cuestionario. Esto puede implicar el control de algunas entrevistas o el recibir informes de los entrevistadores después de la prueba del cuestionario </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  23. 23. PAUTAS PARA LAS ENTREVISTAS <ul><li>ACTITUD GENERAL </li></ul><ul><li>La confianza es una parte importante de la relación en una entrevista. Para contribuir a establecer esa confianza, un entrevistador debe ser: </li></ul><ul><li>Amistoso . Sea los suficientemente amistoso y firme para hablar con las personas y conseguir que ellas le hablen a usted, pero no las asuste con su agresividad. </li></ul><ul><li>Paciente y flexible . Como usted está entrevistando a personas en sus casas o en sus negocios, deberá acomodarse al medio ambiente. Debe esperar pacientemente si el entrevistado tiene otras obligaciones. </li></ul><ul><li>Neutral . Recuerde siempre que las respuestas de los entrevistados estarán influidas por las percepciones que tengan de usted. Los entrevistados deben sentirse tranquilos en cuanto a que pueden responder con entera libertad. </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.
  24. 24. PUNTOS PARA RECORDAR: <ul><li>Lea las preguntas textualmente, clara y lentamente, de modo que el entrevistado pueda entender todas las palabras. </li></ul><ul><li>Nunca interprete. Si un entrevistado no entiende una pregunta nunca interprete a menos que esté específicamente instruido para hacerlo. </li></ul><ul><li>Cuando esté haciendo entrevistas personales, no deje que los entrevistados lean el cuestionario sobre su hombro. </li></ul><ul><li>Asegúrese de seguir todos los procedimientos e instrucciones. </li></ul><ul><li>Antes de la entrevista examine el cuestionario </li></ul>Investigación de Mercados Ing. Andrea Velásquez B.

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