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{DE] Social Business als Werkzeug der Unternehmensorganisation

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Social Business ist eine entscheidende Chance für Unternehmen, die Arbeitswelt und Interaktion mit Stakeholdern flexibler und offener zu gestalten. Das Ziel ist Effizienzsteigerung. Dabei steht Social Business synonym für Unternehmen der Zukunft, die Strategie, Kompetenzen, Kultur und Prozesse vereinen, um in einer vernetzten Welt die Art und Weise, wie Menschen arbeiten (und leben) um Mehrwerte für sich, das Unternehmen und die Gesellschaft zu erreichen. Dabei gilt zu beachten, dass die Änderungen im Bereich Technologie, Unternehmenskultur und Prozessen die bestehenden Wertesysteme und / oder etablierten Rahmenparameter unterbrechen und / oder beenden sowie durch neue Leit- und Leistungsdimensionen ersetzen – bzw. diese erweitern. Im Grundverständnis wird davon ausgegangen, dass IT ein Produktionsfaktor für das Unternehmen ist und Social Businnes einen Wettbewerbsfaktor darstellt.
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Um Social-Business-Strategien erfolgreich im Unternehmen zu etablieren, gilt es, eine offene und kollaborative Kultur im Unternehmen zu erarbeiten, zu pflegen und / oder weiterzuentwickeln. Hierzu wird ein sozialer Layer – also eine technische Schicht - benötigt, der eine allumfassende Kommunikation und Interaktion ermöglicht.
Hierbei handelt es sich um ein Projekt, eine Aufgabe – bzw. eine Initiative – die über Jahre forciert werden muss und die direkten sowie indirekten Einfluss auf nahezu alle IT-Projekte hat. Bei der Realisierung sind genauso die Adoptionszyklen der Anwender zu berücksichtigen wie die Beschaffungsrhythmen von Software und Hardware (überwiegend Devices).
Daher wird empfohlen, bereits bei heutigen Lizenzverhandlungen oder Entscheidungen für oder gegen mobile Plattformen die zukünftigen Anforderungen zu berücksichtigen.
Es muss reflektiert werden, dass es in vielen Arbeitsbereichen zu einem bahnbrechenden und nachhaltigen Paradigmenwechsel weg von der dokumentenorientierten (Office-) Welt hin zu einem Makrokosmos, welcher durch dynamische, zellulare und kollaborative Arbeits- und Verhaltensweisen gekennzeichnet ist, kommt

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  1. 1. Social Business als Werkzeug der Unternehmensorganisation Januar 2013Alle in diesem Dokument enthaltenen Inhalte (Texte, Bilder) unterliegen dem Urheberrecht und sonstigen Schutzrechten. Die Inhalte dürfen nicht zu kommerziellen Zweckenkopiert, verteilt, verändert oder weitergegeben werden. Einige Seiten enthalten auch Bilder, die dem Urheberrecht Dritter unterliegen. 1
  2. 2. .Die Arbeitswelt ändert sich“. Mit dieser Plattitüde beginnen oder enden in den letztenJahren viele Artikel, Bücher oder Marketingbroschüren. Realität ist jedoch, dass trotz sichändernder Rahmenbedingungen in vielen Unternehmen nur wenig Wandel stattgefundenhat. Vielerorts wurde die These einer neuen Arbeitswelt als Mythos – als einSteigbügelhalter der Beratungs- und IT-Industrie – verschrien. Doch gerade in den letztenMonaten ist eine Dynamik zu erkennen: In immer mehr Unternehmen, egal obmittelständisch geprägter Betrieb oder Konzern, wird verstärkt auf kollaborativeArbeitsmodelle gesetzt, deren Grundlage die zwischenmenschliche Interaktion ist.Klassische Organisationsformen wandeln sich, neue Arbeitsplatzkonzepte undArbeitsmodelle setzen sich durch.Ein Treiber dieser stark steigenden Nachfrage ist sicherlich die seit fünf Jahren anhaltendeSinnkrise des Kapitalismus, welche bei immer mehr Menschen zu neuen Denkmustern undHandlungsweisen führt. Aber auch das zunehmende Angebot an Konzepten und (Software -)Lösungen treibt das Interesse. So oder so: Die Gretchenfrage lautet nicht, was der Auslöserfür die steigende Nachfrage nach den „neuen“ kollaborativenKommunikationsinstrumenten und Arbeitsmodellen ist, sondern vielmehr, wie dieseBedarfe befriedigt werden. Ziel muss es dabei sein, „Social Collaboration“ bzw. „SocialBusiness“ sinnstiftend einzuführen.Kollaboration: Von der Höhlenmalerei zu modernem Social -Business-für-Collaboration-LösungenDie Entstehung der menschlichen Kulturgeschichte und der Kollaboration gehenmiteinander einher. Bereits 20.000 Jahre vor Christus teilten sich Höhlenmenschen durchLaute, Handzeichen oder dem Schlagen von Stöcken gegen Objekte mit. Felszeichnungendienten bereits vor Tausenden von Jahren dazu, Strategien zur Jagd zu verbreiten oderKriegstaktiken zu vermitteln. Auch während der industriellen Revolution vor ca. 200Jahren war Kollaboration (=„Zusammenarbeit“) und Kooperation (=„Arbeitsteilung“) einentscheidender Treiber der gesellschaftlichen Weiterentwicklung. Kurzum: Kollaborationist nicht neu, und das Konzept hinter Zusammenarbeit ist eigentlich ganz einfach. Zweioder mehr Personen verfolgen das Ziel, gemeinsam etwas zu schaffen oder haben ähnlicheWertvorstellungen, auf deren Basis ein Mehrwert für das Unternehmen, die Gesellschaftoder den einzelnen Menschen entstehen soll. Diese Konzepte werden durch eineKombination „sozialer“ Medien, „sozialer“ Software und „sozialen“ Netzwerkenumgesetzt. „Soziale“ Medien bezeichnen digitale Medien und Technologien, die es Nutzernermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder inGemeinschaft zu gestalten. „Soziale“ Software ist eine Bezeichnung für Software, die dermenschlichen Kommunikation und der Zusammenarbeit dient. Dabei steht dieOrchestrierung des Informationsmanagements (suchen, finden, bewerten, verteilen), desIdentitätsmanagements (Selbstdarstellung, Kompetenzprofile) und desBeziehungsmanagements (Management von Kontakten) im Fokus. „Soziale“ Netzwerkesind eine lose Verbindung von Menschen in einer digitalen Gemeinschaft. Technischwerden diese Gemeinschaften durch Webanwendungen und / oder Portale abgebildet undorchestriert. 2
  3. 3. Social Collaboration und Social Business werden am Markt oftmals synonym verwendet,um die „soziale" Komponente als Grundthema von all diesen Funktionalitäten zu betonen.Social Business ist eine entscheidende Chance für Unternehmen, die Arbeitswelt flexiblerund offener zu gestalten.Social Collaboration bzw. Social Business sind von vornherein darauf ausgelegt, die Kraftder Massen zu entfesseln; diese macht manche Arbeitsprozesse möglich, die mit anderenMethoden gar nicht oder nur unvollkommen durchführbar sind. Dabei sind ein räumlichesoder zeitliches Zusammendrängen und eine Konzentrierung der einzelnen Menschen nicht(immer) zwingend erforderlich. Aufgegriffen werden die tief verankerten Verhaltensmusterdes Menschen. Allgemeingültigkeit hat die Erkenntnis, dass der Mensch an sich eingeselliges Lebewesen ist. Seine Lebensgeister werden in geselligem Wirken belebt, unddass Ehrgeiz und Wetteifer dabei ins Spiel kommen, kann fast überall beobachtet werden.Die kollaborative Arbeit geht schneller von statten und die Arbeitsleistung istverhältnismäßig größer als die von isolierten Mitarbeitern oder statischen Teams. Durchdigitale Technologien wie E-Mail, Instant Messaging oder Document Sharing verringertsich die Bedeutung von Raum und Zeit; Menschen rücken immer enger zusammen. Sieknüpfen schneller Kontakte und tauschen sich untereinander aus – privat, aber auch bei derArbeit. Und je vernetzter sie interagieren, desto größer ist auch der Nutzen für dasUnternehmen. Aber: Der ständige Wechsel zwischen unterschiedlichen Anwendungenkostet viel Zeit und verzögert die Informationsbeschaffung. Das Management der Kanälebindet Ressourcen und kann leicht zu Frustration führen.Tendenzen im Social Business für KollaborationGrundsätzlich sind zwei Tendenzen hinsichtlich des Einsatzes von Social Business zuerkennen: Auf der einen Seite gibt es Initiativen und Kampagnen, die zentral aus der IT -Abteilung oder durch die Organisationsabteilung bzw. Unternehmens -Entwicklunggetrieben werden. Diese sind mit den Projekt - und Beschaffungsprozessen klassischer IT -Projekte zu vergleichen. Die Herausforderung wird hierbei nicht in der technischenUmsetzung gesehen, sondern vielmehr in der organisatorischen Neugestaltung derArbeitsabläufe. Auf der anderen Seite existiert eine sehr starke virale Verbreitung derSocial-Software-Anwendungen und der damit verbundenen Denkmuster. Diese erfolgt inder Regel unstrukturiert aus den Fachabteilungen – oder einzelnen Interessengruppen –heraus. Anders als bei der organisatorisch geplanten und gesteuerten Einführung, beginntdie partizipative Verbreitung durch konkrete Bedarfe einzelner Mitarbeiter oder Teams, diediese kurzfristig und pragmatisch befriedigen. Oder in anderen Worten: Getrieben vomAnwender werden „Social Tools“ als sogenannte „Web -2.0-Dienste“, als Bestandteil desdigitalen Arbeitsplatzes – quasi durch einen Bottom-Up–Ansatz – in die Unternehmengetragen. Hierbei wird durch einen leichten Einstieg in die Nutzung der Produkte undServices der Grundstein für eine breite Partizipation von gleichgesinnten Anwendern undfür eine schnelle Verbreitung im Unternehmen gesorgt. Sobald der sogenannte „TippingPoint“ („Umkipp-Punkt“) erreicht ist, erfolgt eine Anbindung an weitere IT -Lösungen imUnternehmen. Diese plötzliche und starke Beschleunigung der Nutzung entsteht dann, 3
  4. 4. sobald die neuen Nutzer dieser Social -Business-Lösungen einen besonders großen Einflussauf das Unternehmen (Kultur, Leistungsfähigkeit etc.) haben.Und so kommen immer häufiger immer mehr Lösungen wie Jive, Socialtext, Yammer oderTibco in die Unternehmen. Jedoch reicht deren Leistungsfähigkeit – bezogen aufLizenzierung oder Service Level – oftmals einem größerem Unternehmen oder Konzernennicht aus; auch dann, wenn die grundsätzliche Leistungsfähigkeit gegeben ist. DieUnternehmen benötigen – und verlangen – Social-Business-Lösungen, die Enterprise-readysind.Kurzdefinition Social Bussiness: Social Business ≠ Social Media; social ≠ sozialDie Begriffe „Social Business“ und „Social Media“ sind nicht synonym zu verstehen.Social Business und Social Media liefern vielmehr komplementäre Vorteile fürUnternehmen. Social Media kann für Unternehmen als eine Art neuer Marketingkanalverstanden werden. Dabei wird ein „Marketingkanal“ nicht in seiner engeren Definition,nämlich einer Reihe von Organisationen, die zur Bereitstellung (inkl. Konsum) beitragen,sondern in der erweiterten Definition als Kommunikations - und Verkaufskanal verstanden,welcher dazu dient, Botschaften an die Zielgruppe zu senden (respektive zu empfangen)und Transaktionen durchzuführen. Ein Nutzen kann insbesondere durch die neuen Formender Interaktion mit den Zielgruppen, einer neuen und verbesserten Segmentierung derZielgruppen auf Basis von Datenanalysen erfolgen.Social Business hingegen bezieht sich auf Organisationen und deren Geschäftsprozesse.Dabei geht es um Arbeitsumgebungen sowie Arbeits - und Verhaltensweisen, die dadurchgeprägt sind, dass Menschen in kollaborativen und integrierten Arbeitswelten Mehrwertefür sich, das eigene Unternehmen und die Gesellschaft erarbeiten.Social Business als Strategie kann in Unternehmen als Schlüsselkonzept für denorganisatorischen Wandel innerhalb des Unternehmens, Wertschöpfungsnetzwerken odereinzelnen Branchen einen Mehrwert liefern.Was bleibt?Social Business ist eine entscheidende Chance für Unternehmen, die Arbeitswelt undInteraktion mit Stakeholdern flexibler und offener zu gestalten. Das Ziel istEffizienzsteigerung. Dabei steht Social Business synonym für Unternehmen der Zukunft,die Strategie, Kompetenzen, Kultur und Prozesse vereinen, um in einer vernetzten Welt dieArt und Weise, wie Menschen arbeiten (und leben) um Mehrwerte für sich, dasUnternehmen und die Gesellschaft zu erreichen. Dabei gilt zu beachten, dass dieÄnderungen im Bereich Technologie, Unternehmenskultur und Prozessen die bestehendenWertesysteme und / oder etablierten Rahmenparameter unterbrechen und / oder beendensowie durch neue Leit- und Leistungsdimensionen ersetzen – bzw. diese erweitern. ImGrundverständnis wird davon ausgegangen, dass IT ein Produktionsfaktor für dasUnternehmen ist und Social Businnes einen Wettbewerbsfaktor darstellt. 4
  5. 5. Um Social-Business-Strategien erfolgreich im Unternehmen zu etablieren, gilt es, eineoffene und kollaborative Kultur im Unternehmen zu erarbeiten, zu pflegen und / oderweiterzuentwickeln. Hierzu wird ein sozialer Layer – also eine technische Schicht -benötigt, der eine allumfassende Kommunikation und Interaktion ermöglicht.Hierbei handelt es sich um ein Projekt, eine Aufgabe – bzw. eine Initiative – die über Jahreforciert werden muss und die direkten sowie indirekten Einfluss auf nahezu alle IT -Projekte hat. Bei der Realisierung sind genauso die Adoptionszyklen der Anwender zuberücksichtigen wie die Beschaffungsrhythmen von Software und Hardware (überwiegendDevices).Daher wird empfohlen, bereits bei heutigen Lizenzverhandlungen oder Entscheidungen füroder gegen mobile Plattformen die zukünftigen Anforderungen zu berücksichtigen.Es muss reflektiert werden, dass es in vielen Arbeitsbereichen zu einem bahnbrechendenund nachhaltigen Paradigmenwechsel weg von der dokumentenorientierten (Office -) Welthin zu einem Makrokosmos, welcher durch dynamische, zellulare und kollaborative Arbeits- und Verhaltensweisen gekennzeichnet ist, kommt. 5

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