Потребление вина

2,566 views
2,401 views

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,566
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
18
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Потребление вина

  1. 1. Поведение потребителей при выборе вина
  2. 2. Введение <ul><li>Одной из самых серьезных проблем, стоящих перед человеком, желающим купить вино, является практически полное отсутствие информации о том, как правильно выбрать бутылку хорошего вина из всего того многообразия, которое он встречает на винной полке. Популярных и распространенных справочников покупателя по винам средней ценовой категории у нас в стране практически нет, винная периодика находится в зачаточном состоянии. Контр-этикетки всех вин без исключения содержат исключительно хвалебные оды тому, что находится внутри, и никакой помощи в выборе оказать в итоге не могут. </li></ul>
  3. 3. Цель исследования <ul><li>Отсюда проблема, которую мы определили, – недостаточные знания покупателей о предлагаемом ассортименте вина для осознанного выбора напитка в магазине; цель проводимого исследования – повысить информированность потребителей об ассортименте вин, представленных в торговом предприятии. </li></ul>
  4. 4. Задачи исследования <ul><li>Цель исследования требует решения следующих задач: </li></ul><ul><li>Выявить частоту потребления вина. </li></ul><ul><li>Определить, в каких случаях потребители выбирают вино, а не другие алкогольные напитки. </li></ul><ul><li>Выявить внешние и внутренние факторы, влияющие на выбор вина потребителями. </li></ul><ul><li>Описать стили потребления вина. </li></ul><ul><li>Выявить пути повышения информированности потребителей о представленном в торговом предприятии ассортименте вин. </li></ul>
  5. 5. Объект и предмет исследования <ul><li>Объектом исследования явились потребители старше 18 лет, употребляющие алкогольные напитки; предметом исследования – поведение потребителей в торговой точке при выборе вина. </li></ul>
  6. 6. Метод и график проведения <ul><li>В качестве метода исследования было выбрано экспертное интервью. </li></ul><ul><li>График проведения исследования следующий: </li></ul><ul><li>Подготовка развернутой программы исследования </li></ul><ul><li>Сбор данных </li></ul><ul><li>Обработка данных </li></ul><ul><li>Написание отчета </li></ul>
  7. 7. Описание проведения интервью <ul><li>Интервью было проведено 16 ноября 2009 года в магазине «Эконом», находящегося по адресу г. Сыктывкар, район Эжва, ул. Мира 68/2. Было интервьюировано 2 девушки. Каждая из них была посетителем алкогольного отдела. Перед тем, как взять у них интервью, мы наблюдали за их поведением при покупке. Каждая из них затратила на покупку порядка 15 минут. Интервью с каждой из них длилось около 20 минут. </li></ul>
  8. 8. Группы вопросов <ul><li>Первый блок тем состоял из так называемых «вкатывающих» вопросов общего плана – отношение к алкоголю, причины, по которым они употребляют алкоголь, каким алкогольным напиткам отдают предпочтение. Главная цель этой группы вопросов – попытаться разговорить участников, дать им почувствовать тематику интервью, приобрести уверенность в себе, задавая простейшие вопросы, в отношении которых у каждого есть своя позиция. </li></ul>
  9. 9. Группы вопросов <ul><li>Второй блок включал в себя группу вопросов о вине – употребляют ли они вино, вкусовые предпочтения при выборе вина, средний чек при покупке вина и др. вопросы. </li></ul><ul><li>Третий блок касался непосредственно поведения при покупке – какое количество времени затрачивается на покупку вина, критерии выбора вина, помощь продавцов при выборе и др. </li></ul>
  10. 10. Причины употребления алкоголя <ul><li>Причины употребления алкоголя оказались схожими – для поднятия настроения и отдыха. В целом это объяснимо, учитывая, что интервьюируемые оказались молодыми девушками. В их возрасте подобная причина потребления алкоголя называется в подавляющем количестве случаев. Вкусы девушек относительно алкогольной продукции аналогичны – крепкий алкоголь, пиво, вино. </li></ul>
  11. 11. Ситуации потребления <ul><li>Интересно, что выбор напитка напрямую зависит от ситуации потребления. К примеру, если речь идет о пиве, то это просмотр ТВ дома, просмотр спортивных трансляций в баре, прогулка, выезд на природу; крепкий алкоголь – большая компания, клубы; вино – встречи в узком кругу друзей, семьи. Причем выбор вина – это всегда коллективный выбор. Ассоциации, возникающие при этом, – это непременно праздничный стол, ресторан </li></ul>
  12. 12. Страна потребления <ul><li>Доверия к иностранным винам больше (Чили, Аргентина, Испания). А сам выбор основывается исключительно на индивидуальном опыте потребления; отрицательное отношение к российским винам, так как они ассоциируются с низким качеством. Вообще это свойственно. Вино изначально считается «не нашим» напитком, а непременно импортируемым, заграничным. Отсюда и весь скептицизм применительно к российским винам: значительная часть потребителей воспринимает их как подделку. </li></ul>
  13. 13. Упаковка <ul><li>Вино в тетра-паках также вызывает меньше доверия, потому что ассоциируется с низким качеством, к тому же они зачастую неаккуратны из-за длительной транспортировки. Стеклянная бутылка имеет предпочтительное положение и вызывает большее доверие из-за презентабельного вида. </li></ul>
  14. 14. Цена <ul><li>Средний чек за бутылку не превышает 250 рублей, но это в том случае, если вино приобретается для компании друзей, для семьи. В случае похода в ресторан логично повышается и стоимость за бутылку вина до 400-500 рублей. </li></ul><ul><li>Интересно, что при выборе вина цена является значительным источником информации для потребителя. </li></ul><ul><li>Однако очень дорогое вино не потребляется в силу отсутствия достаточных знаний; в этом случае возникает страх переплатить за то, что этого не стоит. </li></ul>
  15. 15. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке <ul><li>Еще один стимулирующий фактор при покупке вина – это сама компания, в которой человек собирает потреблять напиток. Вино не «эгоистический» напиток, это напиток, который приобретается для всей компании в целом. Это коллективное решение. Оно приобретается исключительно в тех случаях, когда потребитель целенаправленно отправился за алкогольными напитками. В качестве дополнения к какому-либо блюду не приобретается. А если принимается единоличное решение купить алкоголь, то оно будет не в пользу вина. </li></ul>
  16. 16. Возникающие затруднения <ul><li>Стоит отметить, что в некоторых случаях у потребителя возникают затруднения при выборе вина. Это связано с отсутствием знаний о самом напитке и об ассортименте магазина, кроме того, очень часто в магазинах встречаются некомпетентные продавцы. Но если потребитель обладает достаточным уровнем знаний о вине, то естественно не возникает никаких затруднений при его выборе. Здесь потребитель руководствуется исключительно своими вкусовыми предпочтениями и финансовыми возможностями. </li></ul>
  17. 17. Затрачиваемое время <ul><li>Время, затрачиваемое на выбор вина, составляет 15-30 минут. Это довольно продолжительный период времени; он говорит о том, что потребитель не является приверженцем какой-то конкретной марки. Безусловно, у него есть явные предпочтения относительно цвета вина, упаковки, цены, но марочных предпочтений нет. Сам выбор осуществляется непосредственно в магазине. Продолжительный период времени, который затрачивает потребитель на выбор вина, также можно связать с широким ассортиментом вин в магазинах (интервью показало, что он полностью устраивает потребителей). </li></ul>
  18. 18. Последовательность действий при выборе вина <ul><li>При выборе вина главным критерием для покупателя является цвет. Это объяснимо, поскольку цвет вина – это его основополагающая вкусовая характеристика, отличающая один тип вина от другого. Далее следует страна происхождения, которая дает покупателю значительную информацию – прежде всего, вероятное качество напитка. Следующим критерием, неразрывно связанным со страной происхождения с точки зрения вероятного качества напитка, является цена. И действительно, 2 последних критерия должны рассматриваться неразрывно друг от друга. Вина, например, в Сыктывкаре на полке – это 2,5-3 европейских цены. Покупая вино за 150 рублей, человек реально приобретает вино за 1-1,5 евро. И ему откровенно повезет, если там не будет напитка непонятного качества, отдаленно напоминающего вино. </li></ul>
  19. 19. Предложения по облегчению выбора вина <ul><li>Потребители схожи во мнении, что магазины должны способствовать облегчению выбора вина для потребителей, предоставлять дополнительную информацию о напитках в местах продаж. В случае выполнения этих требований потребителя, роль продавца снижается. Его наличие возле полок становится ненужным. Интервью показало, что общая компетентность продавцов находится не на самом высоком уровне, отсюда недовольство покупателей; зачастую от продавца невозможно получить даже самую основную информацию о напитке. Информация в местах продаж решает сразу две проблемы – недостаток информации у потребителей относительно вин, а также некомпетентность продавцов. </li></ul>
  20. 20. Заинтересованность в изучении культуры потребления вина <ul><li>Потребители заинтересованы в повышении культуры потребления. Вино потреблялось бы чаще, если были бы известны правила его потребления. Сама культура потребления вина развивает вкус и поднимает уровень знаний о винах. А чем выше качество вина и культура его потребления, тем больше удовольствия и пользы оно доставляет потребителям. Кроме того, еще одной причиной повышения культуры потребления является построение собственного имиджа. Человек не хочет выглядеть некультурным, малообразованным человеком, знать, к какому блюду подойдет то или иное вино. </li></ul><ul><li>А правильно подобрать вино, соответствующее состоянию и вкусам человека, подать его в сочетании с определенным блюдом при необходимой температуре – все это искусство, которым пока у нас в стране владеют немногие. </li></ul>
  21. 21. Рекомендации <ul><li>Интервью показало, что компетентность продавцов находится на низком уровне. Таким образом, информация в местах продаж решает сразу две проблемы – недостаток информации у потребителей относительно вин, а также некомпетентность продавцов. Можно поставить стойку с буклетами в местах продаж либо разместить экран, на котором прокручивать обучающее видео. </li></ul>
  22. 22. Рекомендации <ul><li>Проведенные интервью показали, что существенное значение для покупателей имеет страна происхождения напитка. Следовательно, еще один возможный вариант решения проблемы – выкладка вина в соответствии со страной происхождения либо четкая навигация внутри каждой группы вина, а также дополнительная информация о видах вина и их совместимостью с различными блюдами. Продавец в данном случае не важен. </li></ul>
  23. 23. Рекомендации <ul><li>У потребителей вина большее доверие к иностранным винам. Естественно магазин при формировании ассортимента не должен полностью отказываться от вин российского производства. Однако преимущественную долю на полках должны занимать вина иностранного производства. </li></ul>
  24. 24. Рекомендации <ul><li>Упаковка вина – еще один фактор, оказывающий влияние на выбор вина потребителем. У потребителей больше доверия вызывает стеклянная бутылка. </li></ul><ul><li>Приоритетным для потребителя являются вкусовые качества напитка, страна происхождения также как символ качества напитка. Отсюда преимущественное положение на полках должны иметь стеклянные бутылки, однако не стоит отказываться и от более дешевого сегмента вин в тетра-паке, но доля на полках, занимаемая винами в этой упаковке, должна быть гораздо ниже. </li></ul>
  25. 25. Рекомендации <ul><li>Цена на вино. Покупатель понимает, что вино не самый дешевый напиток, а слишком низкая цена на него может говорить о невысоком качестве напитка. Вместе с тем, потребитель не готов платить высокую цену за 1 бутылку вина. В магазине должно быть представлено, главным образом, вино в средней ценовой категории до 400 руб. </li></ul>
  26. 26. Рекомендации <ul><li>Если рассматривать бренд как торговую марку национального уровня, приносящую своему производителю значительную добавленную стоимость, то на винном рынке брендов нет. Соответственно у потребителей вина нет марочных предпочтений. Брендовая культура человека относительно вина очень низка. Отсюда для магазинов нет необходимости вести в г. Сыктывкар брендовые вина по качеству относимые к среднему ценовому сегменту, а по цене к высокому. Потребитель вина не готов переплачивать за бренд просто потому, что он не знает их названий. </li></ul>
  27. 27. Рекомендации <ul><li>Покупатели хотят знать о культуре потребления вина больше. Одна из участниц высказалась в том ключе, что вино потреблялось бы чаще, если бы были известны правила его потребления. Отсюда для магазина было бы правильным в случае покупки вина человеком предоставлять ему брошюру о культуре потребления вина. </li></ul>

×