Trabajo final RPE ambientados
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Investigación de la aplicación de las Relaciones Públicas en el caso de Ambientados CR

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Trabajo final RPE ambientados Trabajo final RPE ambientados Document Transcript

  • UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA DE CIENCIA Y TECNOLOGÍADINÁMICAS DE LA COMUNICACIÓN MASIVAPROFESOR MARCO SANABRIALas Relaciones PúblicasEmpresariales aplicadas en lacampaña Ambientados:Teletica - Kimberly ClarkKAREN LLACH - PAMELA BRENES- ALEJANDRA MORÚN- ALEXANDER VARGAS AGOSTO 2012 1
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly ClarkRESUMEN: Investigación de la campaña Ambientados, implementada por Teletica yKimberly Clark en Costa Rica desde el año 2009, en el contexto de las RelacionesPúblicas Empresariales. El interés primordial es conocer cómo fueron aplicadaslas estrategias y tácticas de las RRPP en una de las campañas más exitosas delpaís. Asimismo, queremos identificar el impacto de la misma en el público meta yla transformación social desencadenada por Ambientados. El objetivo será conocer cuál fue el proceso seguido por estas empresas en laejecución de la campaña y cuál fue la respuesta del público, para terminar con unanálisis del posicionamiento alcanzado por las empresas. La importancia creciente del cuido del medio ambiente como factorindispensable de un desarrollo sustentable es producto de una población máseducada. Paralelamente la empresa privada ha mostrado cada vez más sucompromiso con la responsabilidad social. Las relaciones públicas empresarialeshan hecho una contribución evidente en esta transformación a través decampañas como Ambientados.PALABRAS CLAVE:Relaciones públicas empresariales – estrategias – medio ambiente –responsabilidad social 2
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly ClarkABSTRACT: Research on the Ambientados campaign implemented by Teletica andKimberly Clark in Costa Rica since 2009, in the context of corporate publicrelations. The primary interest is to know how PR strategies and tactics wereapplied in one of the country’s most successful campaigns. We also want toidentify its impact on the target audience and social transformation sparked byAmbientados. Our aim is to know about the process followed by these two companies inthe implementation of the campaign as well as the response from the public,ending with an analysis of the position achieved by the companies. The growing importance of environmental care as an essential factor forsustainable development is product of a more educated population. Alongside,private enterprise has been increasingly committed to social responsibility.Corporate public relations have made a clear contribution to this transformationthrough campaigns like Ambientados.KEY WORDS:Corporate Public Relations – Strategies – environment – social responsibility 3
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly ClarkÍndice i. Introducción ........................................................................................................................... 6 ii. Alcances y limitaciones........................................................................................................ 7 iii. Antecedentes ........................................................................................................................ 7 iv. Problema ............................................................................................................................ 8 v. Objetivos ................................................................................................................................ 9 A. Objetivo General ............................................................................................................... 9 B. Objetivos Específicos....................................................................................................... 9 vi. Justificación ..................................................................................................................... 10 vii. Marco Metodológico ...................................................................................................... 11 A. Tipo de Investigación - exploratorio y descriptivo .................................................... 11 B. Diseño de la investigación: ........................................................................................... 11 C. Variables: ..................................................................................................................... 11 D. Instrumentos o materiales: ........................................................................................ 12 E. Sujetos o participantes .................................................................................................. 12 F. Definición operacional.................................................................................................... 12 viii. Marco teórico................................................................................................................... 13I. Capítulo I: La estrategia de comunicación de la Campaña ............................................. 15 A. Los objetivos de la campaña ............................................................................................ 15 B. La evolución de la campaña ............................................................................................. 16 C. Acciones de Relaciones públicas ................................................................................ 18 D. Los medios utilizados ..................................................................................................... 20II. Capítulo III: Impacto sobre el público meta ........................................................................ 22 A. El resultado ambiental ....................................................................................................... 22 B. Grado de Participación ...................................................................................................... 23 C. La recordación en el público de la campaña y sus empresas participantes ......... 25 ix. Análisis de Resultados .................................................................................................. 26 x. Conclusiones y recomendaciones ................................................................................... 27 xi. Bibliografía ....................................................................................................................... 28 4
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clarkxii. Anexos ............................................................................................................................. 29 Anexo # 1 ................................................................................................................................. 29 Anexo # 2 ................................................................................................................................. 30 Anexo#3 ................................................................................................................................. 31 5
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clark i. Introducción En el contexto de las Relaciones Públicas Empresariales hemos queridoinvestigar la campaña Ambientados, implementada por Teletica y Kimberly Clarken Costa Rica desde el año 2009. Con el fin de ubicarnos en el tema haremos una breve descripción de lahistoria y concepto de Ambientados, pero el interés primordial es concentrarnos encómo fueron aplicadas las estrategias y tácticas de las Relaciones Públicas,reconociéndola como una de las campañas más exitosas. Asimismo, queremosidentificar cuál fue el impacto de la misma en el público meta y la transformaciónsocial desencadenada por Ambientados. Desde hace ya varios años que las sociedades en general han mostrado uninterés creciente por reconocer la importancia del reciclaje como factorindispensable de un desarrollo sustentable. Lo anterior comporta una educaciónde la población orientada a lograr que cada vez sean más las personascomprometidas con la conservación y mejora del medio ambiente. Paralelamentela empresa privada ha venido mostrando cada vez más su compromiso con laresponsabilidad social. Este tema de responsabilidad social empresarial va de la mano con laimplementación de buenas prácticas de relaciones públicas, las cuales seconcretan, en el caso que nos ocupa, en una campaña de grandes alcancesllamada Ambientados. Por este motivo nos enfocaremos en realizar unainvestigación sobre la ejecución de esta campaña desde sus orígenes hasta laactualidad, tres años después. El objetivo será conocer cuál fue el proceso seguido por estas empresas en laejecución de la campaña, en materia de Relaciones Públicas Empresariales. Loanterior conlleva la identificación de las estrategias utilizadas, así como conocer elimpacto resultante en el público meta. 6
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clark ii. Alcances y limitaciones Los alcances de la presente investigación están determinados por la informaciónobtenida de la empresa Kimberly Clark por parte de Carolina Lizano; Coordinadora deComunicación Corporativa y Responsabilidad Social en Kimberly-Clark; así mismo por ypor la observación de campo y la investigación bibliográfica de Próxima comunicaciones(empresa encargada de Relaciones públicas del evento), Teletica y Kimberly Clark. El trabajo tiene una cobertura en términos de plazo de tres años, desde los inicios dela campaña hasta la actualidad. Este marco permitirá conocer debidamente la evoluciónde la campaña como los resultados obtenidos a la fecha, evidenciando los avances einconvenientes que han surgido a lo largo de este periodo Las limitaciones estarán en función de la escasez de la información a disposición puesno se conocen investigaciones previas publicadas sobre el tema en particular. No se pretende tampoco hacer un análisis crítico sobre si las estrategias seguidasfueron las mejores, se trata de conocer y exponer cuáles fueron esas estrategias derelaciones públicas que las empresas involucradas decidieron seguir para lograr el éxitoactual.iii. Antecedentes Respecto a lo recolectado, como mencionamos anteriormente, noencontramos evidencia de investigaciones previas sobre esta campaña. Laspublicaciones consisten esencialmente de material divulgado por las empresasparticipantes y noticias publicadas en diferentes medios de comunicación. Esta campaña originalmente fue un proyecto de la municipalidad de SanJosé, llamado “Bosque Urbano” que buscaba la reforestación de distritos comoPavas, Uruca, Hatillo, San Sebastián, Mata Redonda, Hospital, Zapote, SanFrancisco de Dos Ríos, Catedral, Merced y Carmen, donde solamente el 6% de 7
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clarkestas zonas estaba destinado a áreas verdes y recreación. Este proyecto de lamunicipalidad de San José recibe el apoyo también de un proyecto de K-Cllamado “Sembramos Vida por tu Papel” que consistía en un programa dereciclaje de alcance nacional. Entre los resultados del proyecto “Sembramos Vida por tu Papel” de K-C,se hizo una donación a la Municipalidad de San José de 70 rótulos para identificarárboles y 14.073 semillas en enero del 2008. Junto con estas donaciones seadjunta una cámara de frío para mantener semillas bien conservadas y un “LoadMaster” que sirve para el manejo del material de reciclaje.iv. ProblemaAnte este panorama, nuestra investigación pretende enfocarse en las siguientespreguntas planteadas sobre la cuestión:¿Cómo impacta el uso de las Relaciones públicas en la campaña Ambientados,Teletica-Kimberly?¿Cuáles estrategias de Relaciones públicas se aplicaron en la campaña?¿Cuáles son los resultados en el público con respecto a la campaña?Así ante lo expuesto, durante esta investigación se responderá la siguientepregunta: ¿Cuál fue la estrategia de Relaciones Públicas aplicada en la campañaAmbientados: Teletica-Kimberly Clark, y cuál fue su impacto sobre el público meta? 8
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clark v. Objetivos A. Objetivo General Investigar el proceso seguido por Kimberly Clark y Teletica en la ejecuciónde la campaña Ambientados en Costa Rica en materia de Relaciones PúblicasEmpresariales. B. Objetivos EspecíficosEstrategia:  Conocer la estrategia de Relaciones públicas aplicada en la campaña AmbientadosImpacto comunicativo:  Analizar y exponer el impacto en el público meta sobre en la campaña Ambientados 9
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clarkvi. JustificaciónLa importancia de este estudio radica primeramente en que llena un vaciocognitivo de acuerdo al problema, pues como se menciona en los antecedentes noexiste ningún estudio detallado de esta campaña al nivel que nos compete deRelaciones públicas, si bien exiten datos individuales, este estudio proponerealizar información que explique la creación de la campaña y sus directrices parael éxito logrado.Por otra parte, el estudio contribuye a ratificar la importancia de las relacionespúblicas tanto internas como externas de la empresa, exponiendo un caso de éxitonacional como ejemplo ante estas buenas prácticasFinalmente el estudio conlleva varios puntos de vista sobre el problema, pues sepresentan las opiniones de las empresas y de su empresa encargada derelaciones públicas, permitiendo observar una mayor profundización y nuevasperspectivas sobre la campaña Ambientados. Así mismo deja un documento quepuede ser retomado ante las nuevas campañas para un nuevo y mejor análisisfuncional tanto para la empresa como para los interesados en el campo de lapublicidad o relaciones públicas como nosotros. 10
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clarkvii. Marco MetodológicoA. Tipo de Investigación - exploratorio y descriptivo Esta investigación, en términos metodológicos, es principalmente demodalidad descriptiva. Pues se pretende conocer la aplicación de las RelacionesPúblicas Empresariales en la ejecución de la campaña Ambientados, donde elinterés es explicar cómo opera dicho medio y cuál ha sido su resultado e impacto. Dada la situación bibliográfica mencionada, y al hecho que el tema ha sidopoco estudiado, podemos decir también que nuestro trabajo tiene cierto grado decarácter exploratorio.B. Diseño de la investigación:El diseño de la investigación se encuentra en un enfoque cualitativo, puesrecolecta y analiza: opiniones, percepciones, creencias y actitudes de la campañaAmbientados; tanto de las empresas involucradas como del público afectado.C. Variables:Las variables son de tipo cualitativas y se definen en dos aspectos principalespara el análisis: Estrategia e impacto.1. Estrategias: Es aquello que determina los principios y rutas fundamentalesque orientarán el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que sedesea llegar.2. Impacto: Son aquellas muestras físicas, emocionales y conductuales que lalogrado la campaña. 11
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly ClarkD. Instrumentos o materiales:Entrevista a Carolina Lizano, Coordinadora de Comunicación Corporativa yResponsabilidad Social en Kimberly-Clark.Observación del centro de acopio de Teletica en la campaña de Julio 2012Bibliografía existenteE. Sujetos o participantes Carla Lizano, Coordinadora de Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social en Kimberly-Clark.  Personal y público en puesto de recolección en Canal 7F. Definición operacional 1. Criterios de evaluación de estrategia: objetivos de comunicación, objetivos de mercadeo, la evolución de la campaña, acciones de RRPP implementadas y medios utilizados. 2. Criterios de evaluación de impacto: resultado ambiental grado de participación y recordación de la campaña. 12
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clarkviii. Marco teórico A lo largo de nuestra investigación hacemos uso de una serie de conceptosque deseamos clarificar a fin de permitir la correcta interpretación de lo expuestoen adelante. En principio consideramos necesario definir los términos estrategias,relaciones públicas y responsabilidad social empresarial. Si nos remitimos a la Real Academia Española, encontramos que estrategiaes el “arte de dirigir las operaciones militares” o también “… conjunto de las reglasque aseguran una decisión en cada momento”. Así, una empresa estaráinteresada en trazar sus estrategias para tener una opinión favorable de losconsumidores y distintos públicos. Entendemos entonces que la planificación esimportante en las RRPP, no se trata de improvisar sino por el contrario, planificarde manera adecuada y organizada la selección de las mejores alternativas ymedios para lograr determinadas metas y objetivos. Una buena estrategia de relaciones públicas conlleva varias etapas en elproceso de controlar cualquier imagen negativa y construir la imagen deseada.Involucra previamente la definición de objetivos, del cómo se informará a lospúblicos y cómo se modificarán sus actitudes o comportamientos. Finalmente, unproceso de seguimiento y evaluación de resultados. Por su parte, las Relaciones Públicas son “un conjunto de acciones decomunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, quetienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad yapoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Se trata de una disciplinacientífica dedicada a persuadir a los públicos a los que se dirige y de los quedepende una organización, para generar credibilidad y confianza. De lo anterior se desprende que las RRPP implican un conocimiento afondo de los públicos, que permita a una empresa desarrollar relaciones idóneascon ellos. Esto implica que es necesario identificar claramente esos públicos 13
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clark(clientes, accionistas, inversores, distribuidores y proveedores, empleados y elgobierno) y tomar en cuenta factores de influencia tales como lo político,económico, religioso, racial, género, en fin, todo aspecto cultural. Enconsecuencia, se tendrán estrategias y canales de información adecuados,permitiéndoles conocer y apreciar lo que la empresa esté haciendo. Como en la mayoría de las actividades empresariales, una investigaciónprevia es imprescindible para llevar a cabo una campaña de relaciones públicas.Con ello se identifican los problemas o áreas susceptibles o débiles y se puedetomar acciones correctivas y mejorar la comunicación con los públicos. Las RRPPcuentan con una serie de herramientas tales como comunicados de prensa,conferencias de prensa, actividades especiales, comunicación corporativa,responsabilidad social empresarial, capacitaciones, entre otras. Finalmente, el concepto de Responsabilidad Social Empresarial según ladefinición de la Fundación PRO humana es “la contribución al desarrollo humanosostenible, a través del compromiso y la confianza de la empresa hacia susempleados y las familias de éstos, hacia la sociedad en general y hacia lacomunidad local, en pos de mejorar el capital social y la calidad de vida de toda lacomunidad”. Entonces se entiende que la RSE no es filantropía ni beneficencia, se tratade una actitud proactiva y responsable de la empresa en torno al impacto queproducen sus operaciones. Busca hacer negocios de manera sostenible en eltiempo, siempre redituable pero con un sano equilibrio entre el crecimientoeconómico, el bienestar social, el aprovechamiento de los recursos naturales y elmedio ambiente. 14
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clark I. Capítulo I: La estrategia de comunicación de la CampañaLa campaña Ambientados, propiamente, cabe dentro de las estrategias derelaciones públicas para construir imagen; tiene un fin determinado, un motivo porel cual se realiza y define claramente la manera cómo llevarlo a cabo. Lasempresas Kimberly-Clark, y Teletica están comprometidas con el medio ambiente,entienden su importancia para las futuras generaciones y creen en lasustentabilidad del negocio.La intención de generar valor para la empresa sin perder de vista la utilizaciónresponsable de los recursos del planeta está presente en sus operaciones y es loque desean comunicar y transmitir con este proyecto. En las estrategias deRelaciones Públicas esta construcción de imagen de una empresa ante los ojosdel público es la parte más importante. Por ello en este capítulo se pretendeanalizar la historia de la campaña, su evolución, objetivos y el proceso de difusiónpara lograr el éxito actual. A. Los objetivos de la campañaSe encuentran dos posiciones que indican la finalidad de la campaña; la entrevistacon la señora Carolina Lizano (Ver anexo #1) y la documentación de PróximaComunicaciones. Ambas expuestas a continuación:Según Carolina Lizano,Objetivo de Comunicación: Dar a conocer la campaña (pues sólo existía 1 puntode recolección en sus inicios)Objetivo de Mercadeo: Lograr 20 toneladas de material, aumentar socios yaumentar capacidad de mayor recibimiento de materiales 15
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly ClarkSegún Próxima Comunicaciones,Objetivo de Comunicación: Fortalecer la imagen de K-C como una organizaciónlíder en el reciclaje de nuestro país, a través de una campaña que genererelaciones ganar-ganar con sus principales públicos de interésObjetivo de Mercadeo:Superar la cantidad de papel que se recicla en Costa Rica, que actualmente essolo del 20% del consumido.Ante ambas propuesta se puede identificar entonces que el objetivo decomunicación refleja un interés de imagen, ya sea de la campaña Ambientadoscomo de la empresa participante Kimberly Clark, mientras que el objetivo demercadeo se centra en recolectar una cantidad determinada de material recicladopara su uso por parte de la empresa.Observando con esto, el uso de las relaciones públicas como la disciplina quepermite controlar la percepción de la empresa hacia el consumidor; en este casomediante un evento que se involucra con la comunidad, retribuyendo un beneficioambiental; como lo indica la responsabilidad social empresarial. B. La evolución de la campaña“La campaña Ambientados inicia en el 2007 con Sembramos Vida Por tu Papel deKimberly-Clark y pretende inculcar la cultura de reciclaje en la poblaciónCostarricense”. (Carolina Lizano, 2012)Surgió como resultado de una alianza entre el programa de reciclaje de Kimberly-Clark y Telenoticias de Canal 7. 16
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly ClarkLa falta de una cultura de buen manejo de los desechos sólidos y la carencia deleyes que establezcan responsabilidades en relación con los desechos y losresiduos, impulsó a Kimberly-Clark, como empresa recicladora de papel, aimplementar este programa a nivel nacional para fomentar una cultura del reciclajey contribuir con la reforestación de nuestros parques y ríos. Esta visión coincidíacon la televisora Canal 7. (próxima.co.cr).Próxima comunicación hace a propuesta de crear alianzas con el canal para lacampaña de reciclaje; por un solo día como plan piloto, con una meta derecolectar 20 toneladas. Debido al éxito obtenido surge la idea de hacerlo deforma continua.En marzo del 2009 arranca la campaña ambientados representando: “la unión de2 empresas, 2 días por el medio ambiente”. Lo cual fue el perfecto fusionamientoentre 1 líder en reciclaje (Kimberly) y un líder en comunicación (Canal 7).Posteriormente el 3er socio en unirse es un experto en recolección: La recolectoraCapri; quien provee mano de obra, captación y la logística de recolección. Paraeste momento la campaña inicia captando únicamente 3 materiales: Papel, platicoy aluminio. (Carolina Lizano, 2012)Concluyendo entonces que, la empresa que inicia con la iniciativa ambiental y laimplementación de una insistente responsabilidad social, se centra en la empresade Kimberly Clark desde los inicios. Sin embargo es la empresa de Relacionespúblicas que le da un giro al proyecto y lo expande por medio de una ingeniosaalianza a un canal de comunicación nacional, que mediante la retención de unpúblico fiel y establecido logra el éxito de la campaña.¿Cómo evoluciona la campaña?“Al comenzar únicamente la recolección en las instalaciones de canal 7, laspersonas se mostraban interesadas pero a muchas les quedaba largo; entoncesse propone abrir puntos en la zona del oeste gracias a los aliados de Capri que se 17
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clarkubican en san pedro. Así empieza a crecer la campaña y obtiene una excelenterespuesta”. (Carolina Lizano, 2012)Es decir, la evolución se logra a partir de nuevas alianzas estratégicas entrediversos tipos de Stakeholders o públicos interesados, que quieren formar partedel proyecto; estas en su gran mayoría son empresas pequeñas que observan laoportunidad de respaldo de las empresas iniciales y brindan su apoyo con el fin detambién darse a conocer en el medio y obtener el beneficio de trabajo. C. Acciones de Relaciones públicasLas acciones realizadas según la entrevista se centran en: crear alianzas, laposibilidad de empleabilidad, comunicación masiva y comunicación interna.Dentro de los beneficios de crear alianzas se centran los siguientes:- Hace que cada empresa se dedique de forma exclusiva a su trabajo, por lo que ambos se ven beneficiados y se reducen los costos. “hay diferentes expertos que se encargan de lo que nosotros no sabemos. Como apoyo, se han generado alianzas con socios estratégicos como municipalidades, ONG´s, Ministerio de Salud, proveedores y socios comerciales. Asimismo, centros educativos, empresas y ciudadanía en general”- Generan mayores puntos de recolección: “Hoy contamos con 21 municipios por todo el país, 33 puntos de acopio y 20 socios recolectores PYMES”- Se crea publicity, por los compromisos sociales acordados por ambas empresas que permiten un ganar-ganar. “Telenoticias se comprometió a la promoción y difusión de AmbientaDOS” (próxima.co.cr) “La alianza con el canal 7, no se paga nada, y se usan medios no sólo televisivos sino también 18
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clark radio, internet, Facebook, se hacen reportes del ICT y Grupo Nación” (Carolina Lizano)Por otra parte de posibilidad de empleabilidad facilita el trabajo, la acción y elcrecimiento de todo el programa; beneficiando tanto a la campaña deAmbientados como a sus públicos actores individuales: “Trabajamos con PYMESy ONGS en su mayoría, lo que facilita la recolección de voluntarios gestores delos desechos y aumenta de nuevo los puntos de la campaña, igualmente se venfavorecidos pues ellos crean sus centros de acopio independientes ycomercializan lo recolectado, pues Kimberly les compra su material” (CarolinaLizano, 2012)La utilización de comunicación masiva, logra no sólo informar sino educar alpúblico para cambiar el comportamiento, en este caso del reciclaje. “Hay un antesy un después de la campaña, donde los recolectores pasan de ser únicamenterecolectores de basura a ser gestores de material reciclable” (Carolina Lizano). Ypor otra parte posiciona a la empresa de Teletica y Kimberly Clark, gracias a laaplicación y exhibición de la responsabilidad social empresarial. “Mes a mes segestiona la producción de notas educativas en las que se inserta a K-C comofuente experta; lo que posiciona la imagen de empresa socialmente responsable ylíder en reciclaje” (próxima.co.cr)Finalmente dentro de la estrategia de relaciones públicas se encuentra lacomunicación interna, de suma importancia para lograr la confianza y fidelidad delos trabajadores con el fin de mantener el proyecto sólido y con un buenfuncionamiento reflejado en la satisfacción interna para expresarse externamente.“Tenemos un comité que se reúne cada mes para evaluar los resultados ymejorar las condiciones de la campaña. También los recolectores se unen 2veces al año para conocer los resultados y mejorar relaciones (evento). Se les datalleres de motivación, dinámicas diferentes en cada sesión, con canastas deproductos, almuerzos y otros” (Carolina Lizano, 2012). “El estrechamiento de la 19
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clarkrelación con proveedores como socios estratégicos de Kimberly- Clark ha sidoesencial porque se ha fundado una relación ganar-ganar entre ambos” (Así sehace, RSE)En conclusión y Según Carolina Lizano, las relaciones públicas “son un puente,son las herramientas para negociar, es como una asesoría que vincula empresasprivadas con el canal. Es decir, todos hacemos Relaciones públicas, porque todosaprendemos de todo, como tratar a la gente, manejar los tiempos, lugares,mecanismos, etc.”Expresando con esto, la importancia de las relaciones públicas para lograrproyectos más solidos, donde todos los esfuerzos de la cooperativa sean tantopara el bien interno como externo, aplicando de nuevo el concepto de RR.PPcomo acciones coordinadas y sostenidas que logren el consenso y confianza delos públicos. D. Los medios utilizadosLos medios de la campaña se centran en dos parte fundamentales: medios dedifusión y medios de medición; demostrando con esto una estrategia no sólo deexpansión por parte de las relaciones públicas sino también con una condición demejora que permitirá establecer el proyecto a lo largo de tiempo como la RRPP lopropone.En Difusión, los medos utilizados fueron tanto directos como indirectos. Entre losdirectos, principalmente se dio uso al correo electrónico. Y como medio directo seusó la Televisión por parte de Teletica canal 7; así como también radio, internet,y Facebook. “Los alcances que ha tenido Ambientados, además de organizativos,se encuentran también en la alianza con el Canal de TV a nivel nacional, esto halogrado la difusión de la campaña a través de un medio masivo de comunicación, 20
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clarkasí como la contar con un espacio dentro de la pagina de web de Telenoticias”(Así se hace, s.f). Igualmente se establece apoyo por parte de Grupo Nación,gracias a las comunicaciones de Canal 7; ampliando los canales por medio de loscontactos integrados con las alianzas.También se genera una gran cantidad de publicity “¢659.098.689,527 hasta juliodel 2011” (próxima.co.cr), debido al gran auge de la campaña que repercute enreportajes gratis por la correcta exposición de la responsabilidad socialempresarial. “Canal 7 ha apoyado el proyecto con la realización de reportajesespeciales y notas educativas” (Así se hace, s.f)“La campaña también crea interés en otros medios de reportajes. Por ejemplo, lacampaña ha salido en Suma, El financiero, La republica, ADN, la nación, y elprograma de Radio de Amelia Rueda. También en el sector privado también, seha hecho la invitación para dar charlas a otras empresas por los permiosrecibidos” (Carolina Lizano, 2012)Finalmente la empresa utiliza medios para medir el éxito de la campaña y susavances; los cuales se centran en: Encuestas, estudios de opinión, entrevistas arecolectores y monitoreo de medios.“Se hacen estudios de opinión como cuestionarios y entrevistas, reportesfotográficos mensuales, monitoreo de noticias, revisión de solicitudes departicipación y reuniones mensuales del Comité Coordinador de Ambientados”(Así se hace, s.f)Evidenciando con lo anterior, cómo la importancia de lograr alianzas estratégicasles permite un mayor apoyo y reducción de costos no sólo a nivel decomunicación sino también a nivel de revisión de sus estrategias; pues los mediosson dados por las empresas participantes o en todo caso por sus contactos. 21
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clark II. Capítulo III: Impacto sobre el público metaLos “públicos interesados”, que son todos aquellos con los quienes la empresa seinterrelaciona y se ven impactados de alguna manera por la actividad del negocio,muy probablemente se verán involucrados en las actividades de responsabilidadsocial dirigidas por la compañía. Como decíamos anteriormente, las RelacionesPúblicas Empresariales serán las que dictarán la forma en que se llegue a estospúblicos y permitirán el éxito de un programa de este tipo.En este caso el impacto se mide por los resultados ambientales; reflejados en lospremios recibidos por la empresa, el grado de participación de las personas, eltiempo de existencia de la campaña hasta la actualidad y la cobertura geográficaque ha alcanzado; pues esto indica el crecimiento del programa y efectivamenteuna satisfacción por parte del público. A. El resultado ambientalLa compañía tanto de Próxima comunicaciones como Kimberly Clark, han recibido6 premios que reflejan su compromiso ambiental y su buen manejo de relacionespúblicas a nivel del proyecto.6 reconocimientos: 1. Compromiso con la Excelencia de la Cámara de Industrias, Categoría RSE, 2011 2. AMCHAM: Premio Contribución a la Comunidad; Categoría de Gestión con Proveedores, 2011. 3. Mejoramiento a la calidad de vida: otorgado por la Defensoría de los Habitantes y las universidad públicas, 2011. 22
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clark 4. CEMEFI: Mejor Práctica de Responsabilidad Social Empresarial 2010 en la categoría de Cuidado y preservación del Medio Ambiente. 5. Cámara de Comercio de Costa Rica: Galardón Gestión Ambiental Responsable 2010. 6. Asociación Costarricense de Ingeniería en Mantenimiento: Premio al Desarrollo de las Energías Limpias y la Sostenibilidad Ambiental 2010Evidenciando con esto cómo la responsabilidad social empresarial logra exponersus proyectos de forma comunicacional y cambiar de manera positiva la imagende la empresa.Igualmente dentro de los logros ambientales según próxima.co.cr existe un cambiocultural y social gracias a la campaña, pues “son cada vez más las personas quellevan su material de reciclaje de forma ordenada y adecuada”. Observando elpoder de la comunicación para cambiar comportamientos. B. Grado de ParticipaciónEste representa el éxito de la campaña, y se logra identificar por los medios antesmencionados. La participación en general ha resultado muy exitosa, pues se vereflejado en los premios recibidos y en el cambio de comportamientos.Según Teletica.com, hasta ahora se ha recolectado un total de 6.388,6 toneladasde material ordinario aproximadamente. Y más de 6.656 toneladas de materialreciclable (cartuchos de tinta, desechos electrónicos y material ordinario).Evidenciando el uso de RRPP para consenso, fidelidad y apoyo del público para elavance actual y futuro del programa.Por otro lado el grado de participación determina el tiempo que se ha mantenido lacampaña. Según Teletica. com “ La campaña arrancó en marzo del 2009 por lo 23
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clarkque ésta es la edición número 38”. Demostrando un éxito y gran colaboración porparte de todos sus actores.El grado de participación también ha demostrado ir en aumento, ya que losServicios Ecológicos MBBSA también trabaja en conjunto con ambientados y hanincluido dentro de sus proyectos algunos como:  Proyecto Mujeres Trabajando en casa  Proyecto con privados de libertad  Giras Educativas  Proyectos en general con la comunidad  Proyecto Fundación Amigos de la Isla del Coco (FAICO) y Buzón Reciclaje de Celulares.Finalmente la participación de los aliados ha logrado también abrir nuevos puntosde recolección, ampliando la campaña y obteniendo mayores participantes. (Veranexo #3)Actualmente se cuenta con 33 puntos de recolección: Teletica, Recicladora Capri,Programa de Reciclaje Cantonal de la Municipalidad de San José, ServiciosEcológicos, Municipalidad de Barva, Municipalidad de Heredia, JuntaAdministrativa del Servicio Eléctrico Municipal de Cartago (JASEC), COOMURECen Filadelfia de Guanacaste, Súper Luperón en Playas del Coco, San Carlos,Pérez Zeledón, INBioparque, Municipalidad de Limón, Escuela Alberto Echandi enCiudad Neilly, Quepos, Desamparados, Oreamuno, el Centro de Transferenciasde Desechos Sólidos de Hatillo, Jacó, Tres Ríos, Pital de San Carlos, Liberia, laAsociación Domingueña de Gestión Ambienta (ADOGA), en Santo Domingo deHeredia, el Parque de Coronado, Parque de Naranjo, San Rafael de Alajuela,Urbanización Meza en Alajuela, Tarrazú, Pocosol, Fundación Promundo, Aserrí,San Pablo de Heredia y San Ramón. (Teletica.com) 24
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clark C. La recordación en el público de la campaña y sus empresas participantesSi bien la RRPP puede construir y controlar la imagen de la empresa, en estecaso Kimberly Clark si ha logrado obtener premios y publicity pero su recordaciónen el público se ha visto regazada por la empresa de Teletica, pues en lacomunicación masiva sin duda tiene un mayor posicionamiento y por ende mayorrecordación.“En los estudios de opinión realizados si efectivamente la gente reconoce más acanal 7 por ser el medio masivo pero en realidad no interesa mucho por parte deKimberly, porque la campaña no pretende posicionar porque en un trasfondo lamarca se ve muy beneficiada por la recolección de papel en sí para la producciónde los productos” (Carolina Lizano, 2012)Sin embargo esto sucede únicamente a nivel del publico general, pues a nivel delpublico interesado aliado Kimberly Clark si duda representa una oportunidad paralas empresas que se han mantenido firmes en el proyecto y han determinado eléxito de participación de la campaña.Igualmente el posicionamiento si es de gran importancia, aun que no sea expuestopor la entrevistada, pues si fue un objetivo de Próxima comunicaciones; por lo queeste espacio se convierte en un reto a fortalecer para las futuras campañas,usando la RRPP para exponer más la imagen y sobretodo educar a la poblaciónde Kimberly como re utilizadora ambiental:“También hay una ignorancia por parte de la población que cree que nos asociande forma negativa por la captación de papel, no ven la reutilización ambiental”(Carolina Lizano, 2012) 25
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clarkix. Análisis de Resultados Iniciamos esta investigación preguntándonos ¿Cuál fue la estrategia deRelaciones Públicas aplicada en la campaña Ambientados y cuál fue su impactosobre el público meta? Estas empresas han sabido dirigir sus esfuerzos hacia lasmetas trazadas y los resultados han sido exitosos desde el principio:  La planificación y la buena definición de estrategias de relaciones públicas son claves para el éxito de una campaña.  La formulación de alianzas permite generar sinergias y con ello el crecimiento constante de Ambientados.  La división de funciones según la especialización de cada uno de los agentes participantes hicieron que cada quien se dedicara a lo que mejor sabía hacer.  La comunicación interna es parte esencial del proceso de relaciones públicas; no basta con comunicar “hacia afuera” sino que haya un buen manejo de la información entre los sujetos que participan en la ejecución de la campaña.  La generación de publicity contribuye con la difusión masiva de la campaña y con la educación del público.  El creciente número de los centros de acopio, y en consecuencia de la cantidad de material recolectado, son evidencia cuantitativa de los buenos resultados.  La creación de conciencia y educación de la población en materia de cuidar el ambiente se evidencia con la respuesta del público.  Los premios recibidos por Ambientados dan fe del éxito de la campaña.  Uno de los objetivos de Próxima Comunicación de posicionar a Kimberly Clark ha quedado corto, de ahí que es un reto aún por cumplir. 26
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clark x. Conclusiones y recomendaciones La intención primera de nuestra investigación era conocer cómo se creó yse desarrolló la campaña Ambientados en materia de relaciones públicasempresariales, con el fin de identificar las estrategias seguidas y el impacto en elpúblico meta. Después de analizar los resultados obtenidos podemos concluir quesin duda los objetivos de comunicación y mercadeo planteados se lograronalcanzar con creces. El público meta respondió de manera muy positiva por lo cual la campañaha tenido una curva de crecimiento constante. Las alianzas establecidas rindieronsus frutos, por cuanto cada quien pudo aportar en su marco de especialidad,contribuyendo así al éxito como un todo. En términos del posicionamiento de lasempresas participantes y recordación de marcas, pensamos que Canal 7 halogrado una mayor visibilidad dada su actividad, por lo cual muchas personasidentifican más a Ambientados con Teletica que con Kimberly Clark. Si bien estono ha sido motivo de preocupación para KC, si consideramos conveniente que laempresa aproveche los esfuerzos dedicados a esta campaña para tambiénposicionarse como empresa socialmente responsable y comprometida con elambiente. La empresa podría verse favorecida no solo por el material recolectadosino marcas que sus marcas podrían mostrar un crecimiento en las ventas si elpúblico hace la relación. Los premios recibidos, el tiempo de existencia y el aumento de centros deacopio y toneladas recogidas, son muestras claras del éxito de la campaña.Además son indicadores de que el público meta ha transformado sus costumbresen el manejo de desechos y se ha concientizado sobre la importancia de tomaracciones concretas en temas de medio ambiente. 27
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clarkxi. Bibliografía Artículos informativos,. Estrategia de relaciones públicas. Recuperado el 8 de agosto de: http://www.articulosinformativos.com/Estrategia_De_Relaciones_Publicas- a877135.html CentraRSE 2006, ¿Qué es RSE?. Recuperado el 10 de agosto de: http://siteresources.worldbank.org/CGCSRLP/Resources/Que_es_RSE.pdf ¿Qué es la RSE? Fundación PROhumana Recuperado el 10 de agosto de: http://www.prohumana.cl/index.php?option=com_content&task=view&id=44&Ite mid=60/ Diccionario de la Real Academia Española. Recuperado el 8 de agosto de: http://www.rae.es/rae.html Entrevista Carolina Lizano. Comunicación personal 9 de agosto, 2012 Historia, generalidades y estadísticas, puntos de recolección y sobre el material de reciclaje. Recuperado el 14 de agosto de: http://www.teletica.com/ambientados/ Próxima comunicaciones. Casos de éxito. Ambientados. Recuperado el 14 de agosto de: http://www.proxima.co.cr/casos-comunicacion-mercadeo-costa- rica.php Así se hace S.F. RSE Kimberly Clark_ambientados. Recuperado el 16 de agosto de: file:///C:/Users/Owner/Downloads/55_asisehace_kimberlyclark_ambientados.pdf 28
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clarkxii. Anexos Anexo # 1Comunicación personal 9 de agosto, 2012Entrevista Carolina Lizano Kimberly-Clark: 1. ¿Cuándo comenzó la campaña y con que finalidad? 2. ¿Cuáles fueron los objetivos de comunicación y de mercadeo de la campaña? 3. ¿Cuál fue la estrategia de relaciones públicas utilizada en la campaña? Y ¿por qué? 4. ¿Qué miedos se seleccionaron para la promoción y por qué? 5. ¿A que cree usted que se debe el éxito de la campaña hasta el momento? 6. ¿Por qué es importante que una empresa desarrolle su responsabilidad social y la externe al público? 7. ¿Que relevancia tienen las alianzas empresariales en este caso especifico? 8. ¿Qué papel cumplieron las relaciones públicas en este caso? Y ¿Por qué son importantes en la publicidad? 9. ¿Qué medios han usado para medir el éxito de la campaña? Ej. cantidad de toneladas, sitios de acopio... 10. ¿Cuáles son las proyecciones a futuro para esta campaña? ¿Será permanente? 29
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clark Anexo # 2 Fotos Centro de Acopio 30
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clark Anexo # 3 CENTROS DE RECOLECCIONPuntos DirecciónTeletica Frente instalaciones de Canal 7 San Pedro de Montes de Oca, 100 mtsRecicladora Capri este y 150 norte de la iglesia católicaPrograma de Reciclaje Cantonal de la Barrio Cuba, 300 mts sur del Liceo delMunicipalidad de San José Sur, Parque Metropolitano del Sur Zona industrial de Colón, en Calle lasServicios Ecológicos Carreras, 800 metros oeste de la Distribuidora Santa Bárbara Parque Central de Barva, frente a laMunicipalidad de Barva iglesia católica Parque Central de Heredia, frente alMunicipalidad de Heredia Palacio Municipal Del Edificio de la Unidad Ejecutora de JASEC, 200 m sur y 200 m este de laJASEC en Cartago esquina sureste de los Tribunales de Justicia de Cartago, contiguo a la plaza de La Soledad. 50 mts sur de la Bomba SabanaCOOMUREC en Filadelfia de Guanacaste Guanacasteca. Antiguo matadero municipal En el bulevar de Playas del Coco (recibe materiales y los lleva al puntoSúper Luperón de COOMUREC en Filadelfia de Guanacaste) 100 metros oeste del Hospital de SanSan Carlos Carlos Borromeo 300 metros al oeste de la Cruz Roja dePital de San Carlos Pital, contiguo a aserradero El Níspero Frente al Complejo Cultural de PérezPérez Zeledón Zeledón INBioparque en Santo Domingo deINBioparque Heredia Parque Vargas, frente a laMunicipalidad de Limón Municipalidad de Limón 200 metros al este de los tribunales deEscuela Alberto Echandi Ciudad NeillyQuepos Parque de Quepos Centro de acopio municipal. De laMunicipalidad de Oreamuno Municipalidad 200 sur y 200 este Desamparados Centro. ParqueMunicipalidad de Desamparados Centenario al costado sur del Palacio MunicipalCentro de Transferencias de los Desechos Sólidos Hatillo 2, contiguo a la Biblioteca 31
  • Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados: Teletica – Kimberly Clarkde Hatillo PúblicaMunicipalidad de Garabito: Jacó En el parque central "Johannes Danker" 500m sur del túnel de la carpintera,Tres Ríos Campo Santo del Este. Frente a la Arrocera El Sabanero enLiberia Barrio Guadalupe 250 metros oeste y 700 mts sur delSanto Domingo de Heredia Hotel Bouganvillea, en la Calle Aserradero.Naranjo En el Parque Central de Naranjo Del colegio San Rafael 100 metros sur yMunicipalidad de Alajuela, San Rafael de Alajuela 100 metros oeste 300 metros al este de RepuestosMunicipalidad de Alajuela, Urbanización Meza Gigante Parque de San Marzos de Tarrazú,Tarrazú frente a la iglesia católica. Frente al parque en la escuela CentralSanta Rosa de Pocosol de San Carlos de Santa Rosa. Costado oeste de la plaza de deportesPavas de Pavas centro. Costado sur del parque central deAserrí Aserrí San Pablo, Parque de losSan Pablo de Heredia Expresidentes, frente al Centro Cultural Municipal y la Cruz Roja Ubicado 300 metros Sur de la fábricaSan Ramón, Alajuela de Bicicletas Súper Pro, contiguo a Repuestos El Quijote En la Antigua Estación de ferrocarrilPuntarenas al atlántico en El Roble, instalaciones de Hogares Crea. 32