Produzioni Ortofrutticole: Studio del mercato, pubblicità, tecniche di Marketing Campofilone, 22 Marzo 2005 Dr.ssa  Laura ...
<ul><li>Prodotti sani e genuini (90%) </li></ul><ul><li>Salvaguardia dell’ambiente (88 %) </li></ul>Cosa chiedono i consum...
Valorizzazione delle produzioni tipiche: -  Promozione delle risorse del territorio - Rivitalizzazione delle colture tipic...
Quando parliamo di TIPICITA’, parliamo di  cibo e gastronomia percepiti  in un profondo intreccio: <ul><li>Con il territor...
Con le tipicità assistiamo alla crescita e all’evoluzione di un  MODELLO ALIMENTARE basato su RAPPORTO INTIMO E PARTICOLAR...
Per dirlo con “parole di Marketing” Promuovere il territorio ossia: farne conoscere il sapore Per creare una offerta armon...
Il  Marketing  deve permettere di percepire le attese del mercato e tradurle in concreti  progetti di innovazione : - impo...
<ul><li>Il prodotto tipico se ben valorizzato e promosso, anche a livello di Enti Locali, si svilupperà ulteriormente ed i...
Che cos’è il Marketing? IMPARARE A CONOSCERE  ED ASCOLTARE I CONSUMATORI/CLIENTI CREARE E  SODDISFARE  UN CLIENTE
lL MERCATO : è il punto di partenza, è NECESSARIO  determinare   i bisogni e i desideri dei mercati obbiettivo  ed il  lor...
Dimensione del mktg: strategica e operativa <ul><li>Marketing Strategico : </li></ul><ul><li>Analisi delle opportunità di ...
SEGMENTAZIONE DI MERCATO Sulla base di differenti variabili, siamo in grado di determinare gruppi di consumatori che hanno...
Nella pratica? <ul><li>Leggere e leggere bene (fonte) stampa e stampa specializzata </li></ul><ul><li>Organizzare idee e i...
La  DIFFERENZAZIONE   è la definizione di un insieme di differenze significative in grado di rendere distinguibile per l’a...
La DIFFERENZAZIONE ha un senso economicamente rilevante solo se realizza una esaltazione di alcune  caratteristiche   posi...
L’operatore di Mktg arriva a capire con chiarezza  come i consumatori percepiscano i diversi prodotti sul mercato, sulla b...
QUALITA’ OGGETIVA: basata su fattori oggettivi QUALITA’ SOGGETTIVA: quella che noi percepiamo del prodotto spesso indipend...
LA QUALITA’ NEL SETTORE AGRO-ALIMENTARE <ul><li>LA QUALITA’ CERTIFICATA : il prodotto è conforme ad una specifica norma o ...
Il cuore del sistema marketing di una azienda è rappresentato dal  Marketing Mix : ossia:  prodotti  offerti,  prezzi  pra...
VARIABILE PRODOTTO : gestire la variabile prodotto in modo strategico per il mercato a cui l’azienda si rivolge. Occorre d...
<ul><li>VARIABILE “POSTO” (ossia DISTRIBUZIONE):  </li></ul><ul><li>selezionare e gestire i canali di distribuzione attrav...
Nel settore agroalimentare occorre creare VANTAGGIO COMPETITIVO delle nostre produzioni, tramite una caratterizzazione del...
POLITICA DI COMUNICAZIONE   E’ una delle variabili di mktg, ma una impresa che non fa pubblicità può comunque fare mktg: n...
MODELLO DI COMUNICAZIONE: p.to di partenza è IL TARGET GROUP, pubblico obbiettivo= insieme di consumatori che voglio raggi...
Qual è il messaggio che vogliamo fare arrivare? Qual è la fonte? <ul><li>Tutta la politica di comunicazione si sintetizza ...
<ul><li>PUBBLICITA’ </li></ul><ul><li>Strumento di comunicazione che si fonda su canali impersonali a pagamento e per il q...
<ul><li>AUMENTARE LE VENDITE </li></ul><ul><li>AFFERMARE UN NUOVO PRODOTTO </li></ul><ul><li>AFFERMARE IL NOME DI UN IMPRE...
Ad esempio in Emilia Romagna hanno deciso di portare le pesche in televisione  Obbiettivo far conoscere le pesche romagnol...
Come si determinano gli investimenti pubblicitari? E’ una % SUL FATTURATO, metodo prevalentemente usato anche se porta con...
<ul><li>Indicatori per valutare  l’efficacia di una pubblicità : </li></ul><ul><li>COSTO PER MILLE  : QUANTO CI COSTA RAGG...
2 .  PROPAGANDA <ul><li>Utilizza mezzi impersonali </li></ul><ul><li>Effetto sui consumatori è maggiore di quello della pu...
3.  PROMOZIONE Sconti Concorsi vari 3x2 Assaggi gratuiti di prodotti Numero di strumenti E’ NATA COME STRUMENTO PER AUMENT...
Tra gli strumenti promozionali in particolare c’è il MERCHANDISING: tecnica di evidenziazione del prodotto sul punto vendi...
4. VENDITA PERSONALE In pratica l’utilizzo di agenti e rappresentanti Nel campo dei prodotti alimentari si è sviluppato in...
<ul><li>UN CARTELLO CON SU SCRITTO: MELE BUONE E COSTANO POCO: E’ PUBBLICITA’ </li></ul><ul><li>GRIDARE I PREGI DELLA PROP...
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Prodotti ortofrutticoli coldiretti

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Prodotti ortofrutticoli coldiretti

  1. 1. Produzioni Ortofrutticole: Studio del mercato, pubblicità, tecniche di Marketing Campofilone, 22 Marzo 2005 Dr.ssa Laura Saccomanni
  2. 2. <ul><li>Prodotti sani e genuini (90%) </li></ul><ul><li>Salvaguardia dell’ambiente (88 %) </li></ul>Cosa chiedono i consumatori all’agricoltura?
  3. 3. Valorizzazione delle produzioni tipiche: - Promozione delle risorse del territorio - Rivitalizzazione delle colture tipiche - Nuovi sbocchi di mercato (es. Turismo enogastronomico- Fattorie Didattiche, ecc) - Recupero della tradizione e della cultura - Rafforzamento identità locale
  4. 4. Quando parliamo di TIPICITA’, parliamo di cibo e gastronomia percepiti in un profondo intreccio: <ul><li>Con il territorio </li></ul><ul><li>I Valori Paesaggistici </li></ul><ul><li>L’arte e la cultura </li></ul>Dando vita ad una operazione economica che necessita di strategie commerciali e di marketing
  5. 5. Con le tipicità assistiamo alla crescita e all’evoluzione di un MODELLO ALIMENTARE basato su RAPPORTO INTIMO E PARTICOLARISSIMO TRA PRODOTTO E TERRITORIO <ul><li>Sfruttamento della tipicità territoriale: </li></ul><ul><li>riconoscimento istituzionale dell’origine controllata del prodotto alimentare tipico </li></ul><ul><li>offrire una fruibilità intelligente dei giacimenti culturali ed artistici dei propri territori, creare una “offerta turistica strutturata” </li></ul>
  6. 6. Per dirlo con “parole di Marketing” Promuovere il territorio ossia: farne conoscere il sapore Per creare una offerta armonica e competitiva
  7. 7. Il Marketing deve permettere di percepire le attese del mercato e tradurle in concreti progetti di innovazione : - imporre un prodotto, un modello di successo - l’opportunità di una valorizzazione territoriale DEVE ALLARGARE GLI ORIZZONTI…
  8. 8. <ul><li>Il prodotto tipico se ben valorizzato e promosso, anche a livello di Enti Locali, si svilupperà ulteriormente ed in modo certamente sostenibile con il territorio, portando con sé indubbi benefici: </li></ul><ul><li>Accelerazione del processo di crescita qualitativa e tecnologica delle produzioni agricole </li></ul><ul><li>Rivalutazione di centri minori e borghi che potranno ritrovare nuove forme di tutela e di sviluppo </li></ul>
  9. 9. Che cos’è il Marketing? IMPARARE A CONOSCERE ED ASCOLTARE I CONSUMATORI/CLIENTI CREARE E SODDISFARE UN CLIENTE
  10. 10. lL MERCATO : è il punto di partenza, è NECESSARIO determinare i bisogni e i desideri dei mercati obbiettivo ed il loro soddisfacimento in maniera più efficace ed efficiente dei concorrenti MIGLIORARE L’APPROCCIO AL CLIENTE E FIDELIZZARLO
  11. 11. Dimensione del mktg: strategica e operativa <ul><li>Marketing Strategico : </li></ul><ul><li>Analisi delle opportunità di mercato e ricerca e selezione dei mercati obiettivo </li></ul><ul><li>(in ciò integrandosi con la pianificazione strategica). </li></ul><ul><li>DIMENSIONE CONOSCITIVA </li></ul><ul><li>Marketing Operativo: </li></ul><ul><li>Marketing Mix (4 P) </li></ul>Segmentazione/ Copertura/ Posizionamento In quali segmenti operare e con quali obv Scelta del Mktg Mix in ogni segmento in cui opera
  12. 12. SEGMENTAZIONE DI MERCATO Sulla base di differenti variabili, siamo in grado di determinare gruppi di consumatori che hanno caratteristiche omogenee
  13. 13. Nella pratica? <ul><li>Leggere e leggere bene (fonte) stampa e stampa specializzata </li></ul><ul><li>Organizzare idee e informazioni che ci provengono quando entriamo in contatto con persone appartenenti al nostro settore o settori affini- raffrontare quanto ci viene detto con quanto in nostro possesso </li></ul><ul><li>Se facciamo parte di una organizzazione chiediamo informazioni di tipo commerciale </li></ul><ul><li>Non focalizziamo l’attenzione sul prezzo, non prendiamo atto soltanto di ciò che succede ma perché succede </li></ul><ul><li>Utilizzate le informazioni che vi possono fornire istituti di ricerca specializzati, uffici di consulenza, organizzazioni… </li></ul>
  14. 14. La DIFFERENZAZIONE è la definizione di un insieme di differenze significative in grado di rendere distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’impresa rispetto a quella dei concorrenti IL POSIZIONAMENTO : consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obbiettivo
  15. 15. La DIFFERENZAZIONE ha un senso economicamente rilevante solo se realizza una esaltazione di alcune caratteristiche positive del prodotto Mi serve per acquisire un vantaggio competitivo sui concorrenti, che si traduce in un certo livello di fedeltà dei consumatori al prodotto o alla marca
  16. 16. L’operatore di Mktg arriva a capire con chiarezza come i consumatori percepiscano i diversi prodotti sul mercato, sulla base di attributi considerati importanti TRAMITE LA MAPPA DI POSIZIONAMENTO: E’ IMPORTANTE SFRUTTARE IL VANTAGGIO COMPETITIVO CHE ALCUNI ATTRIBUTI APPARTENENTI AL PRODOTTO POSSONO APPORTARE
  17. 17. QUALITA’ OGGETIVA: basata su fattori oggettivi QUALITA’ SOGGETTIVA: quella che noi percepiamo del prodotto spesso indipendente da quella oggettiva Errore di valutazione dell’imprenditore: Cosa percepiscono i consumatori?? Ragionare nell’ ottica dei consumatori:
  18. 18. LA QUALITA’ NEL SETTORE AGRO-ALIMENTARE <ul><li>LA QUALITA’ CERTIFICATA : il prodotto è conforme ad una specifica norma o a requisiti concordati </li></ul><ul><li>certificazione di prodotto es: pasta di semola di grano duro </li></ul><ul><li>certificazione di processo es: olio d’oliva spremuto a freddo </li></ul><ul><li>certificazione di origine : un prodotto o le materie prime utilizzate per produrlo , provengono da una ben individuata area geografica </li></ul>
  19. 19. Il cuore del sistema marketing di una azienda è rappresentato dal Marketing Mix : ossia: prodotti offerti, prezzi praticati, le attività di comunicazione e il sistema di distribuzione <ul><li>LE 4 P DEL MARKETING (P.KOTLER) : </li></ul><ul><li>PRODOTTO </li></ul><ul><li>PREZZO </li></ul><ul><li>PROMOZIONE </li></ul><ul><li>POSTO </li></ul>
  20. 20. VARIABILE PRODOTTO : gestire la variabile prodotto in modo strategico per il mercato a cui l’azienda si rivolge. Occorre decidere strategicamente riguardo la marca, la confezione e caratteristiche del prodotto VARIABILE PREZZO : qual è il prezzo più opportuno da praticare per i prodotti venduti VARIABILE PROMOZIONE : informare e persuadere il mercato al fine di promuovere l’acquisto del prodotto. Strumenti principali: pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite
  21. 21. <ul><li>VARIABILE “POSTO” (ossia DISTRIBUZIONE): </li></ul><ul><li>selezionare e gestire i canali di distribuzione attraverso cui i prodotti arriveranno al mercato giusto al momento giusto </li></ul><ul><li>sviluppare un sistema di distribuzione fisica per il trasporto, il magazzinaggio e la consegna dei prodotti all’ interno del canale prescelto </li></ul>
  22. 22. Nel settore agroalimentare occorre creare VANTAGGIO COMPETITIVO delle nostre produzioni, tramite una caratterizzazione del prodotto volta a favorire le vendite ai consumatori, utilizzando laddove possibile tutte le leve di MKTG
  23. 23. POLITICA DI COMUNICAZIONE E’ una delle variabili di mktg, ma una impresa che non fa pubblicità può comunque fare mktg: non sono sinonimi! COMUNICAZIONE: tutte le informazioni che l’impresa orienta all’ esterno (non solo per i consumatori, enti locali, ecc)
  24. 24. MODELLO DI COMUNICAZIONE: p.to di partenza è IL TARGET GROUP, pubblico obbiettivo= insieme di consumatori che voglio raggiungere. CANALI IMPERSONALI CANALI PERSONALI PUBBLICO Quale dei due tipi di canali è più importante? <ul><li>n.ro dei clienti </li></ul><ul><li>tipo di prodotto </li></ul><ul><li>dimensione dell’impresa </li></ul>
  25. 25. Qual è il messaggio che vogliamo fare arrivare? Qual è la fonte? <ul><li>Tutta la politica di comunicazione si sintetizza in 4 variabili: </li></ul><ul><li>PUBBLICITA’ </li></ul><ul><li>PROPAGANDA </li></ul><ul><li>PROMOZIONE </li></ul><ul><li>VENDITA PERSONALE </li></ul>
  26. 26. <ul><li>PUBBLICITA’ </li></ul><ul><li>Strumento di comunicazione che si fonda su canali impersonali a pagamento e per il quale è possibile identificare un ben preciso promotore </li></ul><ul><li>STRUMENTI : </li></ul><ul><li>MASS-MEDIA: radio, tv </li></ul><ul><li>PAGINE GIALLE </li></ul><ul><li>CARTELLONISTICA </li></ul>perché fare pubblicità?
  27. 27. <ul><li>AUMENTARE LE VENDITE </li></ul><ul><li>AFFERMARE UN NUOVO PRODOTTO </li></ul><ul><li>AFFERMARE IL NOME DI UN IMPRESA </li></ul>
  28. 28. Ad esempio in Emilia Romagna hanno deciso di portare le pesche in televisione Obbiettivo far conoscere le pesche romagnole all’ 80% della popolazione italiana! Sinergia tra produttori e istituzioni
  29. 29. Come si determinano gli investimenti pubblicitari? E’ una % SUL FATTURATO, metodo prevalentemente usato anche se porta con se degli svantaggi… I costi sono alti!!!!!!!!!!!
  30. 30. <ul><li>Indicatori per valutare l’efficacia di una pubblicità : </li></ul><ul><li>COSTO PER MILLE : QUANTO CI COSTA RAGGIUNGERE POTENZIALMENTE 1000 CONSUMATORI </li></ul><ul><li>INDICATORE DI TIPO QUALITATIVO : TASSO DI RICORDO </li></ul>
  31. 31. 2 . PROPAGANDA <ul><li>Utilizza mezzi impersonali </li></ul><ul><li>Effetto sui consumatori è maggiore di quello della pubblicità </li></ul><ul><li>Obbiettivi: stessi obtv della pubblicità </li></ul><ul><li>Non è formalmente a pagamento: non è commissionata dall’impresa ma avviene ad iniziativa di terzi che sono interessati al prodotto </li></ul><ul><li>La propaganda è adatta alla piccole medie imprese per i minori investimenti che richiede ( es.promozione tramite intermediari comm.li) </li></ul>
  32. 32. 3. PROMOZIONE Sconti Concorsi vari 3x2 Assaggi gratuiti di prodotti Numero di strumenti E’ NATA COME STRUMENTO PER AUMENTARE LE VENDITE NEL BREVE TERMINE, OGGI E’ UNO STRUMENTO STRATEGICO IN UN’ OTTICA DI LUNGO TERMINE
  33. 33. Tra gli strumenti promozionali in particolare c’è il MERCHANDISING: tecnica di evidenziazione del prodotto sul punto vendita: Dove collocare il prodotto, come collocare il prodotto…
  34. 34. 4. VENDITA PERSONALE In pratica l’utilizzo di agenti e rappresentanti Nel campo dei prodotti alimentari si è sviluppato in modo particolare l’azione di promozione sul punto di vendita attraverso “promoters” pagate dall’azienda produttrice che cercano la fidelizzazione del consumatore per mezzo di una politica informativa e di sconto al tempo stesso
  35. 35. <ul><li>UN CARTELLO CON SU SCRITTO: MELE BUONE E COSTANO POCO: E’ PUBBLICITA’ </li></ul><ul><li>GRIDARE I PREGI DELLA PROPRIA MERCANZIA DA UNA BANCARELLA: E’ PUBBLICITA’ </li></ul><ul><li>IL PASSAPAROLA DI UN AMICO: E’ PUBBLICITA’ </li></ul>OCCORRE VENDERE RAGIONI DI PREFERENZA… Ricorda: per essere vincenti sul mercato, avere un prodotto di qualità non basta, la qualità occorre saperla comunicare !
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