EL PATROCINIO_____________________________________________________________________________________________________________...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO1ÍNDICE1. Introducción …………………………………….…………………..………………… 22. Definición ………………………………………...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO21. IntroducciónLa piedad de Miguel Ángel, La Capilla Sixtina, Las Meninas, La Expo d...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO32. DefiniciónEl patrocinio es un complejo sistema deintercambio y mutuo beneficio pe...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO42 Técnica de comunicación estructurada mediante la cual una empresa ofrecerecursos e...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO53. Tipología del patrocinioDependiendo del patrocinado:• La televisión y patrocinio ...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO6b Varias empresas: la empresa menos importante puede aprovechar laacción de patrocin...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO7American Express: patrocina los cuadernos de Picasso que recorren varios estados deA...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO8Mecenas de formación cultural: está a caballo entre el mecenas deinvestigación y el ...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO9Hay que destacar que es un recurso utilizado por Startups (emprendedores seasocian c...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO10A pesar de que en España aún no supone un beneficio económico como enotros países e...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO114. Responsabilidad Social CorporativaLa responsabilidad es la capacidad de toda per...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO12⇨ Imagen corporativaRelación causal entre 3 factores ⇨ RRPP⇨ Responsabilidad Social...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO135. Historia del patrocinioAño 70 a.C.:Aparece la figura de Caius Cilnius Maecenas. ...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO14Aparece la figura de Ivy Lee que sienta las bases para la creación de la“Fundación ...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO151986:Se celebra en Francia el “I Mercado Internacional de la Esponsorización y elMe...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO16Es necesaria una legislación sobre patrocinio y mecenazgo, ya que debido alvacío le...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO176. Motivación¿Por qué elegir el patrocinio como herramienta de comunicación? Alguna...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO184.- Búsqueda de una imagen de líder en el sector al que pertenezca la empresa.Hay a...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO194. Convertir la obra social, evento o actividad que se va a patrocinar en un granpr...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO207. CaracterísticasEl patrocinio es el apoyo financiero o en especie de una activida...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO21● Creación de una publicidad positiva / realzar la visibilidad● Cada promotor está ...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO22● Los destinatarios suelen percibir el patrocinio de una manera positiva. Ellos lov...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO23Cuando un equipo o persona obtiene un patrocinio de alto perfil, puede haberaumento...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO248. Definición de mecenazgo:El mecenazgo es un tipo de patrocinio que se otorga a ar...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO25Diferencias con el mecenazgohttp://www.slideshare.net/71132451y/patrocinio-y-mecena...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO269. Esponsorización o sponsoringDesde que los primeros gladiadores luchaban en la ar...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO27Fútbol, baloncesto, tenis, ciclismo, vela y golf, junto con los deportes de motor,s...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO28marcas.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20130416L...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO29Un ejemplo: las olimpiadas de BARCELONA ‘92Las empresas que invirtieron más dinero ...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO30La historia de los patrocinios deportivos a nivel global está marcada por dosgrande...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO31Por quinta vez desde 2008, la empresa especializada en marketing deportivoIMG ha el...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO32Su sello es sinónimo de hazañas, riesgos, experiencias extremas… “Está en elcarácte...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO33hacer relaciones públicas en todas sus escalas y servía como herramienta para motiv...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO3410. El contrato de patrocinioEn una acción de patrocinio intervienen:■ El patrocina...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO35económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, cientí...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO36A veces el patrocinador se obliga a elaborar el material publicitario que habrá dee...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO37consiga menos notoriedad de la esperada e incluso cuando no sea posible la difusión...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO3811. Situación legal actual del patrocinioEs importante tener presente que en España...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO39Ley de fundacioneshttp://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l50-2002.htmlLey f...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO4012. Proceso de una campaña de patrocinio1. Definición y cuantificación de los objet...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO41designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare elterreno an...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO42para ambas partes. Evaluar el patrocinio aumenta el rendimiento, la legitimidad y e...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO4313. ReflexionesEl mecenazgo, en sus orígenes, era un acto altruista de la gente adi...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO44cualquier otra técnica, el patrocinio también hay que evaluarlo y decidir si con el...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO45Estas diferencias suponen que el patrocinio se acerca claramente a laproblemática p...
Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO4614. Bibliografía:De Andrés, A. Juan: “Mecenazgo & Patrocinio. Las claves del market...
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El patrocinio

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Artículo realizado para la clase de Marketing comunicacional del curso 2012-2013

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  1. 1. EL PATROCINIO_________________________________________________________________________________________________________________MARKETING COMUNICACIONALAna UnibasoAmadeo MartínezNerea Grande
  2. 2. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO1ÍNDICE1. Introducción …………………………………….…………………..………………… 22. Definición ………………………………………….…………………...……………... 33. Tipos de patrocinio ……………………..…………..………………...……...… 5 - 104. Responsabilidad Social Corporativa …………...……………………….....11 - 125. Historia ……………………………………………………...…………………... 13 - 166. Motivación del patrocinio …………………………………….……..……….. 17 - 197. Características ………………………………………………..…………....….. 20 - 238. Diferencias con el mecenazgo ……………………………….……………... 24 - 259. Esponsorización ………………………………………………..………...…… 26 - 3310. El contrato de patrocinio …………………………………………....……….. 34 - 3711. Situación legal actual del patrocinio ……………………………...……….. 38 - 3912. Proceso de una campaña de patrocinio …………………………...……… 40 - 4213. Reflexión …………………………………………………………………...…… 43 - 4514. Bibliografía……………………………………………………………...………. 46 - 47
  3. 3. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO21. IntroducciónLa piedad de Miguel Ángel, La Capilla Sixtina, Las Meninas, La Expo de Sevilla,las olimpiadas de Barcelona, Centenario del Descubrimiento de América: la empresaIBM y El Corte Inglés, informatizan el Archivo de Indias (una de las acciones másambiciosas del patrocinio. Otro ejemplo es la NASA que recibe ofertas para patrocinarel primer vuelo de pasajeros a la Luna.Bajo estas desinteresadas y altruistas acciones se esconden las garrascomerciales. Hablamos del patrocinio y el mecenazgoSe dice que si Mecenas (quién da nombre a esta herramienta publicitaria)levantara la cabeza se quedaría asombrado, con todo lo que se ha hecho.
  4. 4. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO32. DefiniciónEl patrocinio es un complejo sistema deintercambio y mutuo beneficio pero existen muchasdefiniciones sobre él. A continuación exponemos las másnotorias.Según Torrejón Lechón, “patrocinio es crear,hacer posible o facilitar su espectáculo que por el hechode serlo pasa a los medios de comunicación, llevandoasociado el nombre de un patrocinador y produciendo enconsecuencia un volumen comercial que viene a compensar la inversión”.Según Julio Roca, “patrocinio es la inversión de la entidad para amparar ofavorecer un evento, con cargo al presupuesto de comunicación de la misma,encuadrado en plano de marketing con objetivos de venta”.Definición de la Ley General de La publicidad: “El contrato de patrociniopublicitario es aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica parala realización de su actividad deportiva, cultural o científica o de otra índole, secompromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”.La AEPEME (Asociación de Empresas Españolas de Mecenazgo yEsponsorización) Define el patrocinio como una estrategia de comunicación, unainversión rentable en imagen. Consiste en la inversión por parte de una empresa oinstitución en un área ajena a su propia actividad (cultural, deportiva, social…) dirigida amaterializar un supuesto beneficio para públicos objetivos predefinidosEl patrocinio puede ser definido como sigue:Apoyo a un acontecimiento, una actividad o una organización al proporcionardinero u otros recursos que es de valor para el evento patrocinado. Esto es por logeneral a cambio de espacio de publicidad en el evento o como parte de la publicidaddel evento.Como hemos visto existen dos definiciones de patrocinio:1 Aportación económica, normalmente con fines publicitarios.
  5. 5. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO42 Técnica de comunicación estructurada mediante la cual una empresa ofrecerecursos en forma monetaria o en especie con la finalidad de obtener unbeneficio directo, al asociar su imagen con dicha actividad.
  6. 6. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO53. Tipología del patrocinioDependiendo del patrocinado:• La televisión y patrocinio de programas de radio. La crecientefragmentación de la televisión en el Reino Unido a través de nuevos canales digitalesestá proporcionando muchas más oportunidades para el patrocinio de este tipo• El patrocinio deportivo: los eventos deportivos más importantes tienen laventaja de ser atendidos y (más importante aún) visto por un gran número de personas.También atraen la cobertura mediática.• Patrocinio Artes, eventos artísticos o de las organizaciones no están tan bienatendidos como eventos deportivos, pero son a menudo considerados como más"digna" y más acorde con la imagen de ciertos negocios y marcas.• Patrocinio para la Educación, lo que puede tomar varias formas desde elpatrocinio individual de los estudiantes en la universidad a través de la provisión delibros y computadoras en todo el país mediante la redención de los vales o productosrelacionados con el almacén.Dependiendo de sus características concretas podemos clasificarlo en variosgrupos:1 Según el patrocinio:a Técnico: si la actividad que se va a patrocinar está relacionada con lafunción o propia actividad de la empresa.b Ajeno: la actividad que se patrocina no tiene nada que ver con la labor dela empresa patrocinadora.2 Según el ámbito geográfico:a Internacional: actividad que se va a celebrar, y que influye a más de unpaís.b Nacional: si influye solo al ámbito nacional.c Local: si influye a una única ciudad.3 Según el número de patrocinadores:a Una sola empresa.
  7. 7. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO6b Varias empresas: la empresa menos importante puede aprovechar laacción de patrocinio, que también está llevada a cabo por unamultinacional. Puede introducir efecto contrario, en lugar de aprovecharsede la imagen de la multinacional, puede ser que la empresa pasedesapercibida.4. Según el objetivo:a Creación, modificación o corrección de imagen.b Notoriedad.5. Según el acontecimiento:c Cultural = mecenazgo.d Deportivo: sponsorización.e Social.f Musical.g etc.Para simplificar podemos agruparlos en 3 tipos de patrocinio, que se definen dela siguiente manera:1 Patrocinio: ayuda económica que da una empresa a una causa determinada oevento, con el fin de modificar, mejorar o crear imagen. Es un instrumento decreación, creación o mejora de imagen2 Mecenazgo: protección de las artes y de la cultura. Si el evento que se realizatiene que ver con la cultura, se trata de mecenazgo.3 Sponsorización: patrocinio relacionado con el deporte. Patrocinio deldeporte/eventos deportivos.A continuación exponemos algunos ejemplos de patrocinio según el ámbitopatrocinado:Mecenas de Arte, Pintura y Escultura: es el primer mecenazgo que se hallevado a cabo, a través del apoyo a artistas. Ejemplos de este tipo:Lorenzo “el Magnífico”, que financió gran parte de la obra de Miguel Ángel.Fundación Juan March: adquirió por 145 millones de pesetas la obra de un médicocaliforniano llamado Amos Cahan, compuesta por 90 obras de arte español.
  8. 8. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO7American Express: patrocina los cuadernos de Picasso que recorren varios estados deAmérica del Norte, en el año 1987.BMW: organiza todos los años un prestigioso concurso de pintura en el que participanmás de 1.000 artistas.Caja Madrid: cuenta con alrededor de 25 salas de exposiciones.Telefónica: dedica al año el 0’1 % de su presupuesto para recuperación del PatrimonioCultural Español.Iberia + Banco Central Hispano: patrocinaron una exposición de Velázquez en el Museodel Prado.Mecenas de investigación: el Estado es incapaz de asumir todos los proyectosde investigación por lo que las empresas privadas apoyan estas importantesinvestigaciones:Hidroeléctrica española: firmó un convenio con 12 universidades para llevar a caboproyectos de investigación tecnológica.Philips España: patrocina un importante premio de investigación en Holanda.ONCE: proyectos de investigación ocularIberduero: 38 millones de pesetas al Museo de Ciencias Naturales.Mecenas de programas musicales: ésta de moda y es un tipo de acción queatrae bastante a los medios de comunicación.Banco Central: patrocinó la temporada de Ópera durante 4 años invirtiendo 80 millonesde pesetas.Diario Expansión: patrocinó el concierto nº 3.000 de la orquesta nacional de España.Mercedes: empresa que patrocinó la orquesta sinfónica de Baviera en el Teatro Real deMadrid, e invirtió en ello 10 millones de ptas.Iberia: patrocinó numerosos conciertos de Monserrat Caballé y una gran gala de JulioIglesias por Norteamérica de mucha repercusión.Mecenas de programas literarios: el castellano en nuestro mejor embajador.Coca-Cola: patrocina el concurso nacional de redacción. Lleva innumerables ediciones,en las que han participado millones de niños.RENFE: premio literario de narraciones breves, Antonio Machado.Larios: patrocina la semana cultural de Málaga.
  9. 9. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO8Mecenas de formación cultural: está a caballo entre el mecenas deinvestigación y el de programas literarios.Caixa: mantiene más de 200 bibliotecas y casas de cultura en toda España.Unión FENOSA: ofrece a hijos de empleados numerosísimas becas.Mecenas de restauración: para conservar monumentos, fuentes históricas, etc.Tabacalera: se encargó de restaurar las vidrieras de la Catedral de Toledo.Banco Hispano: restauró la Basílica de Santa María del Mar.Petroned: restauración de la Rendición de Breda.Banco Vizcaya: restauración del Teatro Apolo. 500 millones.Grandes bancos: restauración de la Catedral de la Almudena.El Corte Inglés: restauración de obras de Tiziano y El Greco.Todos estos tipos del patrocinio son instrumentos de responsabilidad social.Las empresas lo que pretenden es sustituir las actividades de responsabilidad social, através del patrocinio y del mecenazgo. En lugar de incluir en sus políticas laresponsabilidad social, llevan a cabo acciones de patrocinio y mecenazgo. Las RR.PPtambién se sirven de estos instrumentos.El crowdfunding es una forma de patrocinio que se está imponiendo en losúltimos años. La financiación en masa o micromecenazgo es un pujante modelo denegocio en la industria cultural en tiempos de crisis. Las redes sociales y los bajoscostes de las donaciones han permitido que este tipo de financiación haya tenido ungran éxito. Así, cada vez son más las empresas y comerciantes interesados en estaforma de financiación.
  10. 10. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO9Hay que destacar que es un recurso utilizado por Startups (emprendedores seasocian con grandes compañías) ofreciendo alternativas para que estas puedan buscarsocios, inversores y aportaciones que permitan desarrollar sus actividades.“Lanzanos”, “Arborius”, “Goteo” y “Verkami” son algunas de las principalesplataformas de crowdfunding en nuestro país. El 73% de los proyectos presentados enEspaña a través de ella concluyó con éxito su campaña de financiación. Esta tasa deéxito es aún mayor, del 75,3%, si incluimos en el cálculo los proyectos impulsadosdesde Europa y América a través de la plataforma española.Los proyectos editoriales son los proyectos con la tasa de éxito más alta, con un81,1%, seguido de la música, 79,1%, y las iniciativas sociales, de las 3 de cada 4presentadas concluyen con éxito.Por cantidad de propuestas, la música es la disciplina que más recurre a lafinanciación en masa, en donde 239 de las 727 campañas de crowdfundingpresentadas en total en “Verkam”i -el 32,8%-tenían objetivos musicales. Le siguen losproyectos cinematográficos, con hasta 167 propuestas distintas, de las que 113, el67.6%, obtuvieron la financiación que necesitaban.Los proyectos que peor acogida han tenido por el público son los festivales. De19 proyectos presentados de hasta 5 comunidades autónomas distintas, solo 3recibieron el respaldo de los mecenas. Es decir, en el 84.2% de los casos el proyectode festival sucumbió.Cabe pensar que cuanto menor es la cantidad de dinero requerida, mayoresposibilidades tiene un proyecto de lograr la financiación. Sin embargo, los datosdemuestran que los que presentaron un presupuesto más bajo son lo que mayor tasade fracaso registraron. De los 417 proyectos con una cuantía menor de 2.500 euros,220 de ellos lograron salir adelante -el 52,7%-, frente a los 197 que terminaron en aguade borrajas, el 47,2%.Los proyectos de entre 2.500 y 5.000 euros, el 96,3% de los presentados -220-obtuvieron la financiación. Una tasa de éxito muy similar a la que obtuvieron losproyectos situados en la franja entre 5.00 y 10.000 euros, del 96.8%.A partir de los 10.000 euros, los datos apuntan a que cuanto mayor es la cuantíadel proyecto, más posibilidades de éxito tiene. En concreto, la tasa de éxito en los 29proyectos superiores a 10.000 euros es del 100%
  11. 11. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO10A pesar de que en España aún no supone un beneficio económico como enotros países europeos (desgravación de un 25%, en Francia 65%, en Alemania 100%)cada vez son más los que se benefician de este modelo de financiación.Podemos encontrar un precedente en 1989 cuando Extremoduro decide publicarsu disco “Rock transgresivo” con aportaciones de familiares y amigos y a DarrenAronofsky (Cisne negro) hacerlo con su primera película “Pi” (1998).Algunos ejemplos actuales son en el cine, “El Cosmonauta”, como ejemplo delibro “Impostores” y un disco, “Mobydick”.
  12. 12. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO114. Responsabilidad Social CorporativaLa responsabilidad es la capacidad de toda persona de asumir lasconsecuencias de sus actos, aquellos actos considerados libres e inteligentes. Al hablarde responsabilidad hay que hablar de obligación. Se busca sustituir la responsabilidadsocial con acciones de patrocinio. Es por lo que consideran la revolución pacífica delMarketing.Podríamos definir la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como unconjunto de actividades, aún no tipificados por el ordenamiento jurídico, pero cuyoincumplimiento supone la infracción de la norma cultural o social. La empresa tiene quejustificar su existencia para así tener una buena imagen. Una de las razones por lasque se llevan a cabo el patrocinio y mecenazgo, es la satisfacción de la obligaciónsocial. Por ello son herramientas de RSC y RRPP.La máxima de las RR.PP es “Hacerlo bien y hacerlo saber”: Hacer bien laactividad que llevan a cabo las empresas y hacérselo saber a los distintos públicos deRR.PP. Las empresas deben llevar a cabo aquellas actividades que la sociedad esperade ellas. Si quieren ser socialmente aceptadas deben crear un clima de confianza consus públicos. Las RR.PP se basan siempre en decir la verdad. Las campañas debendecir la verdad. Con el tiempo las RR.PP se han convertido en un instrumento demanipulación de la opinión pública. Las fundaciones son las que van a llevar a cabo lasacciones de patrocinio. Estas fundaciones se forman a parte de las empresas que lasavalan.Se dice que el patrocinio y el mecenazgo van de la mano de la filantropía. Elpatrocinio y el mecenazgo son acciones voluntarias. Se observa en ellas un clarotalante social. Pero el patrocinio en televisión es publicidad pura y dura. Por ello, sepuede hablar de carácter filantrópico, sobre todo en el caso del mecenazgo.Las RRPP son una disciplina valorativa y finalista, ya que tienen por objeto larealización de un valor la solidaridad social. Establecen una relación entre la imagenpública (expresión manifiesta de la aceptación) y la RSC. El objeto de las RRPP esfomentar la cohesión social entre individuos y la organización. La imagen de unaempresa depende de las acciones que lleven a cabo de RSC y el patrocinio ymecenazgo están dentro de esas acciones.La solidaridad social, objeto último de las RRPP, está en función del grado deasunción de las responsabilidades, que se resuelve en lo que se ha dado endenominarse imagen pública o reputación corporativa.
  13. 13. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO12⇨ Imagen corporativaRelación causal entre 3 factores ⇨ RRPP⇨ Responsabilidad Social CorporativaLa responsabilidad Social es la fundamentación ideológica de las RRPP. Es unconjunto de obligaciones que han asumido las organizaciones. Si no lo haces noincumples ninguna ley, pero si vas en contra de lo que ha establecido la sociedad.Las RRPP intentan crear un clima de confianza para subsistir y ser aceptados.RRPP, Sociología, psicología, psicología social....Estas ciencias nos dicen dónde hayun grupo, que es un grupo y sus pautas de comportamiento. También se nutre de otrasciencias, tales como la historia.
  14. 14. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO135. Historia del patrocinioAño 70 a.C.:Aparece la figura de Caius Cilnius Maecenas. Es el que va a dar nombre almecenazgo. Dedica parte de su fortuna a la protección y apoyo de los artistas yescritores de su época.Año 98 d.C.:Con la proclamación de Trajano como emperador de Roma, el Imperio alcanzasu máximo apogeo y Trajano va a apoyar también a escritores y artistas.Año 1252:Alfonso X El Sabio va a dar un gran impulso a la cultura y a las artes.Siglo XV:Los Medici ejercen un generoso mecenazgo a los artistas, entre ellos MiguelÁngel.1492:Isabel la Católica. Gracias a los Reyes Católicos se financiará el viaje por el quese descubrirá el continente americano.Siglo XVI:Los Papas: Julio II, León X y Sixto. Se convierten en auténticos mecenas alapoyar a artistas como Rafael, Leonardo da Vinci, Miguel Ángel, Bramante, etc.Siglo XVII:Aparece la figura del filántropo.1913:
  15. 15. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO14Aparece la figura de Ivy Lee que sienta las bases para la creación de la“Fundación Americana Rockefeller”. Esta fundación se convirtió en el modelo para elsurgimiento de otras fundaciones.1943:Nace el patrocinio en la radio con las charlas del obispo Fulto Sheen de NuevaYork. Estas charlas fueron patrocinadas por la marca de un producto determinado. Esteproducto era un detergente.1948:Las compañías aéreas comienzan a utilizar el intercambio de publicidad porviajes, que más tarde se convierte en una fórmula de esponsorización.1955:Se crea la 1ª fundación española: Fundación Juan March.1965:En EEUU empiezan a utilizar la esponsorización de forma generalizada.1970:Los empresarios ingleses empiezan a llevar a cabo importantes acciones depatrocinio deportivo y cultural.1976:Se crea la Fundación de El Corte Inglés “Ramón Areces”, una de las másdinámicas.1982:Nace la esponsorización en la Televisión Europea, concretamente en Italia.1985:Italia se convierte en el país europeo que más dinero invierte en patrocinio.
  16. 16. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO151986:Se celebra en Francia el “I Mercado Internacional de la Esponsorización y elMecenazgo”.1988:Se celebra el “II Mercado Internacional de la Esponsorización y el Mecenazgo”.Coca-Cola, en la Olimpiada de Seul, se convierte en el líder mundial delpatrocinio deportivo.1989:Se apadrinan los cocodrilos del zoo de Barcelona (Lacaste).Se crean Fundaciones en España como las de Banco Hispanoamericano y elBanco Santander.1990:Las empresas españolas invierten 100.000 millones de ptas. en patrocinio.Se crea la Fundación del Banco Bilbao Vizcaya.En EEUU se está invirtiendo 4 veces más.La empresa Dorna firma con el Real Madrid un convenio de esponsorización quealcanza los 16.500 millones de ptas.Se lleva a cabo el “I Acuerdo de Esponsorización de la URSS”.En Italia, el 50 % de la inversión publicitaria en televisión está relacionada con elpatrocinio y la esponsorización.1991:Se redacta el proyecto de Ley de Mecenazgo.Se crean fundaciones en España como la de Banesto, Caja Madrid, etc. (hayunas 1500 fundaciones en España).1992:El patrocinio alcanza su mayoría de edad.2013:
  17. 17. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO16Es necesaria una legislación sobre patrocinio y mecenazgo, ya que debido alvacío legal nos encontramos con múltiples casos de fraude y corrupción que alcanzalas esferas políticas, empresariales e incluso a la Casa Real.El origen se remonta a la antigua Grecia, sin embargo, fueron las políticaspúblicas para la restricción de la publicidad del tabaco y el alcohol las que dieron unimpulso a las primeras inversiones en el ámbito del patrocinio. Desde entonces, elcrecimiento de esta práctica ha sido imparable y ha dado lugar a la creación de nuevasmodalidades y a una exigencia mucho mayor por parte de los empresarios. Esconsiderado "el marketing de emboscada" que se da cuando una empresa busca serasociada por el público a un evento sin tener que pagar los derechos oficiales. Con ellose consigue una alianza duradera, dentro de la cual se crea un complejo sistema deintercambio y mutuo beneficio.Las empresas líderes de patrocinio en España son, entre otros, Emilio Botín, delGrupo Santander, Oriol Rovira, de Reebok, y María del Mar Reventós, de Codorniú.Son los directivos de las empresas, los que toman las decisiones últimas sobrepatrocinio y definen, de este modo, cuestiones como "las funciones que las empresasesperan que desempeñe" o "cuáles son los factores claves en la gestión exitosa delpatrocinio".
  18. 18. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO176. Motivación¿Por qué elegir el patrocinio como herramienta de comunicación? Alguna de lasmotivaciones serían:● Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. Noconsume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida.● El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientosdeportivos facilita las estrategias de comunicación del patrocinador.● Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.● Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece uncampo de actuación cada vez más amplio.● Refuerza la legitimidad social de la empresa.● La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio seaactualmente una fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.De cada euro invertido en estas variables de comunicación, se deben gastar doseuros en darlo a conocer para garantizar el éxito.Vivimos en una crisis de valores. Además hay en el mundo pobreza, hambre,terrorismo y muchos más problemas. Hasta ahora, lo que las multinacionales hanhecho es fomentar un consumismo caprichoso y desmesurados. Es por ello quecomienzan a emerger grupos y organizaciones de consumidores, líderes de opinión, encontra de ese consumismo, porque la sociedad ya no se conforma con que le vendanlos mejores productos, sino que exige una contraprestación social.El economista Samuelson llega a decir que la sociedad ampliará la RSC de lasempresas e intervendrá cada vez más en que se cumplan las obligaciones relacionadascon la RSC.Las principales razones por las que se llevarán a cabo acciones de mecenazgo:1.- Fijar un posicionamiento de compañía a largo plazo2.- Incrementar la presencia de la empresa en los medios de comunicación3.- Potenciar los presupuestos de publicidad
  19. 19. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO184.- Búsqueda de una imagen de líder en el sector al que pertenezca la empresa.Hay algo que el dinero no da pero si la cultura. Se elige el patrocinio porque creaespectáculo y a través de él se llega de una forma neutral y efectiva a losconsumidores. La rentabilidad a largo plazo es mayor en las acciones de patrocinio siestán bien enfocadas al público objetivo.La inversión en Marketing Social (patrocinio y mecenazgo) está actualmente muyvalorada. El patrocinio permite al empresario trabajar en un posicionamiento de marcaen diferentes niveles del público objetivo. A través del mecenazgo podemos llegar a losconsumidores de mayor nivel socio-económico, mientras que con la esponsorizaciónpodemos llegar al público en acontecimientos de masas.El mecenazgo da a los empresarios ese extraño brillo que no les da el dinero. Elpatrocinio es el mejor aliado que tiene la publicidad ya que va preparando el camino enla mente de los consumidores. No sólo trabaja en lo referente a los resultadoseconómicos sino también en lo relativo a los resultados sociales. Ninguna rama de lacomunicación comercial da tanto prestigio a la empresa ni tan alta imagen de marcacomo el mecenazgo.El patrocinio en televisión elimina el peor de los enemigos de los anunciantes: elzapping y se eliminan muchos problemas legales para anunciar ciertos productos queno se pueden anunciar, utilizando otras ramas de la comunicación. Además existe laposibilidad de anular a la competencia por la exclusividad del patrocinio. Es uno de losmayores generadores de noticias positivas en los medios de comunicación.Se utiliza fundamentalmente para llegar al público objetivo y es uno de losmejores apoyos a las distintas técnicas de comunicación. Otro factor a tener en cuentaes que la nueva Ley de Mecenazgo en España permite desgravaciones fiscales.Algunos consejos si se va a vender el patrocinio a una empresa.1. Nunca se pide limosna (que vea que él va a obtener algo importante).2. Hay que conocer al cliente, a la empresa a fondo, saber que es lo mejor que lepuede interesar para venderlo de la mejor forma posible.3. Hay que ir siempre al grano, ser concreto, porque el empresario no tiene muchotiempo.
  20. 20. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO194. Convertir la obra social, evento o actividad que se va a patrocinar en un granproyecto empresarial.5. Ser serio y original (cualidades que se van a valorar mucho).6. Estar asesorado por un profesional del patrocinio.7. Seducir a los medios de comunicación que cubran el evento, la actividad o laobra social que se vaya a llevar a cabo. La esponsorización, por eso, siempre esrentable porque siempre están presentes.8. Presentar un proyecto que no conlleva riesgo de ningún tipo.9. Hablar con la persona idónea, la que puede tomar la decisión.10. El proyecto que se presenta tenga que ver con la abogacía de la empresa.A las empresas llegan innumerables proyectos de patrocinio y seleccionarán lasque más les convengan.
  21. 21. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO207. CaracterísticasEl patrocinio es el apoyo financiero o en especie de una actividad, que se utilizaprincipalmente para alcanzar los objetivos específicos de negocio. Según la guíacompleta IEG sobre Patrocinio."Patrocinio no debe confundirse con la publicidad. La publicidad es consideradaun medio cuantitativo, mientras que el patrocinio se considera un medio cualitativo. Lopromueve una empresa en asociación con el patrocinado."Un gran número de eventos en la actualidad utilizan el apoyo de patrocinio paraofrecer programas más interesantes y para ayudar a sufragar los costos crecientes. Elpatrocinio permite llegar a nichos de mercado específicamente dirigidos sin ningún tipode pérdida. Además, es un potente complemento para otros programas de marketing,además de tener una influencia importante en relaciones con los clientes.Patrocinar ofrece la posibilidad de lograr varios objetivos a la vez. SegúnSchmader y Jackson en su libro, “Eventos especiales: por dentro y por fuera”, unaempresa puede beneficiarse del patrocinio de muchas maneras, por ejemplo:● Mejora de Imagen / formación de Actitudes del Consumidor● A menudo, las empresas están buscando mejorar la forma en que son percibidospor su público objetivo. Patrocinar eventos que atraen a su mercado puedanformar las actitudes de compra y ayudar a generar una reacción positiva. CocaCola, por ejemplo, está siempre en busca de generar una influencia positiva desus productos en la mente de sus consumidores y, como tal, regularmente apoyaeventos que creen pueden influir en las opiniones de los consumidores.● Conduce a la compra. Orientado a impulsar las ventas puede ser una herramientade promoción muy potente. Este objetivo permite a los patrocinadores mostrar losatributos del producto. Las compañías de alimentos y bebidas a menudo utilizanel patrocinio para fomentar muestreos y ventas.● En los Juegos Olímpicos y el Equipo Olímpico de EE.UU. VISA ofrecía haceruna donación al equipo cada vez que los consumidores realizaban una compracon su tarjeta. American Express utiliza una estrategia similar, donando a causasnecesitadas con su campaña "pago contra el Hambre" . Como resultado, ambascompañías han experimentado un aumento significativo en el volumen de ventas.
  22. 22. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO21● Creación de una publicidad positiva / realzar la visibilidad● Cada promotor está buscando una amplia exposición en los medios decomunicación tanto electrónicos como impresos. La publicidad positiva aumentala visibilidad los productos / servicios. La cobertura de los medios de unpatrocinador puede, a menudo, ser inasequible si la empresa tuviera que pensaren pagarlos. El patrocinio a menudo puede generar cobertura mediática que deotra manera no se podría tener.Se deben considerar seis etapas según los especialistas, para decidir qué ycómo patrocinar:1 Analizar la situación actual: mira lo que otras empresas están patrocinando en elárea objetivo. ¿Son competidores, ya lo están haciendo y les está dando unaventaja?2 Definir los objetivos de patrocinio: por ejemplo, dar a conocer la marca, construiruna imagen; promover un nuevo producto3 Acordar la estrategia: ¿cómo encaja el patrocinio con cualquier actividadpromocional?4 Desarrollar las tácticas: acordar los detalles de lo que debe patrocinar, precio,etc. sincronización5 Definir el público objetivo6 Considere qué recursos se necesitan para hacer que el patrocinio sea un éxito.Ventajas● El mero hecho de patrocinar un evento, especialmente un patrocinio exclusivo,es una manera importante de crear diferenciación con el competidor. La empresatiene la oportunidad de destacar por encima de la competencia. Esto esparticularmente útil si su empresa quiere luchar contra un competidor con unpresupuesto de publicidad grande. El patrocinio permite a las pequeñasempresas para competir con los gigantes de su sector.
  23. 23. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO22● Los destinatarios suelen percibir el patrocinio de una manera positiva. Ellos loven como hacer un mayor esfuerzo para apoyar el evento y permite realizar másactividades en el futuro como resultado de su patrocinio.● Ayudando con el papel de buen "ciudadano corporativo". La empresapatrocinadora se ve como un "buen vecino". El apoyo a la comunidad y contribuira su desarrollo económico es valorado positivamente y genera una enormebuena voluntad.● Mejora de las relaciones entre empresas, consumidores y VIP. Se puedenofrecer ventajas especiales como recepciones VIP, torneos de golf, en definitiva,oportunidades para reunirse con los clientes clave y solidificar las relacionescomerciales.● Es importante evaluar cada oportunidad y buscar nuevas formas con las que sepuedan alcanzar los objetivos de marketing.DesventajasAntes de asumir un patrocinador, es posible que desee considerar cual es ladesventaja.● Pérdida del controlA cambio de la remuneración, los patrocinadores pueden pedir ciertas cosas a laorganización patrocinada por ceder cierto grado de control. Las compensacionespueden ser tan sencillas como un acuerdo para colocar el logo del patrocinador en eluniforme de un equipo o tan extremos como los derechos de exclusividad para laobtención de nuevos patrocinadores.Aprobaciones InvoluntariasUn individuo o equipo patrocinado por una empresa no respalda,necesariamente, los productos del patrocinador, ideales o marca. Puede convertirse enuna preocupación para los atletas que se asocian con la marca de su patrocinador.Para algunas personas, este respaldo involuntario puede convertirse en un conflictomoral, y sobre todo puede convertirse en un problema si la parte que patrocina estáinvolucrada en un escándalo o recibe publicidad negativa.● Aumento de la presión para tener éxito
  24. 24. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO23Cuando un equipo o persona obtiene un patrocinio de alto perfil, puede haberaumento de la presión para tener éxito, sobre todo si el patrocinio conlleva importantesbeneficios. Muchas compañías se apresuran a patrocinar equipos y atletas que sonconocidos por haber ganado, pero rápidamente retiran de su patrocinio si el equipo o elatleta empiezan a perder o está envuelta en un evento que conduce a mala publicidad.● La pérdida de credibilidadMientras que algunos deportes competitivos y campos están llenos depatrocinios, los deportes emergentes o atletas pueden ser castigados por la obtenciónde patrocinadores corporativos, ya que puede ser percibido como "venderse" entre susgrupos de pares o ventiladores. El acuerdo de patrocinio puede llamar para el equipo oatleta de llevar y hacer ciertas cosas que son incongruentes con la percepción queconstruye con los fans y compañeros antes de asumir el patrocinio.A continuación planteamos 10 reglas de oro para realizar un buen patrocinio:1. El contenido social es el motor del patrocinio2. La investigación al consumidor es el primer escalón.3. La creatividad es el elemento diferenciador más importante del patrocinio.4. La coordinación del patrocinio con otras ramas de la comunicación esfundamental para el resultado final.5. Toda campaña de patrocinio tiene un nivel mínimo de inversión por debajo delcual es mejor no hacerla.6. El patrocinio compartido debe asegurar una identidad propia a cada participante.7. La veracidad y la honradez debe impregnar el fondo y la forma del patrocinio.8. El posicionamiento del producto debe estar en la mente del planificador de lacampaña de patrocinio.9. Los medios, a través de los cuales se lanza el patrocinio, deben estar adoptadosa la mentalidad del público objetivo y la filosofía de la empresa.10. La imagen de marca debe figurar como el principal objetivo de la campañade patrocinio.
  25. 25. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO248. Definición de mecenazgo:El mecenazgo es un tipo de patrocinio que se otorga a artistas, literatos ocientíficos, a fin de permitirles desarrollar su obra. Ese apoyo, aunque se presentecomo desinteresado, pues el que lo otorga no exige a sus beneficiarios ningún tipo dedevolución o réditos económicos a corto plazo; sí que proporciona una remuneración decarácter íntimo (el placer estético, moral o intelectual, o la satisfacción de la vanidad),además de una operación de relaciones públicas que puede llegar a ser muy útil, porcuanto justifica su posición social y mejora su reputación.Cuando el mecenazgo incluye el encargo de la obra y no se limita a una genéricaprotección a la actividad del patrocinado, puede determinar en gran medida el procesocreativo y la ejecución de la obra, si precisa (a veces mediante contrato vinculante) losmateriales, dimensiones, tema o tratamiento. La obra de arte (o literaria o científica)puede quedar o no en propiedad del mecenas, siendo muy común que éste la done oponga a disposición del público de una u otra forma (publicación, exhibición en unmuseo, etc.)El concepto originario del mecenazgo procede de la vocación empresarial derevertir a la sociedad parte de los beneficios que obtiene de esta, ya que la sociedadgarantiza su propia existencia.En el patrocinio la iniciativa suele surgir de la persona que quiere llevar a cabo laacción, y ésta se lo propone a la empresa. En el mecenazgo es la institución la quedecide llevar a cabo la acción.En la actualidad, los mecenazgos son realizados por organizaciones, tantopúblicas y privadas, para la realización de diversos proyectos, como a diversosdeportistas de la actualidad que no cuentan con los medios económicos para realizar suactividad de forma personal.El mecenazgo no debe confundirse con el patrocinio propio de la publicidad. Sibien ambas acciones son similares, lo que se conoce como sponsor (esponsorización)es una actitud netamente comercial y publicitaria, que se cataloga como un servicio,con fines comerciales concretos.Incluso sin la presencia necesaria de un artista o intelectual concreto, es tambiénmecenazgo el apoyo que un individuo o una corporación, tanto en forma monetariacomo en especie (cesión de materiales o instalaciones), presta a la comunidad para sudesarrollo social, cultural y científico, así como para la preservación medioambiental.
  26. 26. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO25Diferencias con el mecenazgohttp://www.slideshare.net/71132451y/patrocinio-y-mecenazgohttp://www.transfronterer.org/index.php?option=com_content&view=article&id=68&Itemid=74&lang=eshttp://olgacasal.blogspot.com.es/2010/05/mecenazgo-patrocinio-esponsorizacion-y.htmlEjemplo mecenazgohttp://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1073585028005/absolut-mecenas-talento-emergente.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20130409
  27. 27. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO269. Esponsorización o sponsoringDesde que los primeros gladiadores luchaban en la arena del anfiteatro con laayuda económica del emperador romano hasta el reciente salto desde la estratosferadel aventurero Felix Baumgartner, gracias al apoyo de Red Bull, se escriben más de2.000 años de historia en los que el deporte y la empresa van unidos.Las grandes gestas deportivas de estos héroes contemporáneos trasciendenmás allá de su significado deportivo y se convierten en altavoz de valores e intereses.Además, se multiplican este efecto gracias a los medios de comunicación que dan ecoa los éxitos de estos ídolos sociales.Fernando Ferreira, de Pluri Consultoría, recuerda a John Wisden como pionerodel concepto moderno de patrocinio:“En 1850 publicó en Inglaterra un anuario de críquet con la publicidad de su ropamasculina, y consiguió conectar el público de este deporte con el producto que vendía”.Dos años más tarde, “una compañía de trenes patrocinó un partido de rugby entre dosuniversidades de Estados Unidos”, señala Andrés Tortarolo, director de Fan Consulting.Más allá de capítulos puntuales en la prehistoria contemporánea, el patrocinio modernocomo una estrategia empresarial indispensable y global arranca tras la Segunda GuerraMundial. Carlos Campos, consejero delegado de Managingsport.com, apunta dosnombres fundamentales. El primero de ellos es Mark Mc Cormanck: “Fundó la empresamultinacional IMG allá por los años 60 del siglo pasado. Esta agencia hoy en díarepresenta, entre otros, a Novak Djokovic, Ian Torphe, María Sharapova, Lucke Donald,Sergio García….”El otro personal indispensable es Michael R. Payne.“Fue quien lideró todos los programas de comercialización de los JuegosOlímpicos bajo la presidencia del COI de Juan Antonio Samaranch. Hasta en 15Juegos de Verano e Invierno se dejó sentir su influencia”.A pesar de una crisis que ha afectado al patrocinio en sus escalones más bajos,este sector aún mueve “el doble de inversión que la publicidad tradicional y lasprevisiones son que para finales de 2014 a nivel mundial las actividades en patrociniosdeportivos ascienda a los 50.000 millones de euros”, subraya Andrés Tortarolo. En suconjunto, la industria del deporte crece más rápido que el PIB mundial.
  28. 28. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO27Fútbol, baloncesto, tenis, ciclismo, vela y golf, junto con los deportes de motor,son las disciplinas que más recursos captan en España por patrocinio.El deporte ha servido, de una u otra manera, como plataforma de lanzamientohacia una audiencia global. Aunque no es la única. No hay más que mirar el rankinganual de Interbrand de las mejores marcas del mundo para comprobar que sólo lamitad de las 20 primeras firmas se han significado por su apoyo a deportistas ocompeticiones.“Las marcas que encajan bien con patrocinio deportivo son las de perfilemocional y consumo masivo, que se mueven en un mercado muy homogéneo dondela decisión de compra se toma más por las emociones que genera el producto”, explicaFrancesc Pujol, profesor de Teoría Impositiva y de Sport and Brands de la Universidadde Navarra. Ese es el caso, a nivel internacional, de Coca-Cola, de Mcdonald’s, Pepsi ylas compañías de automóviles (Toyota, Mercedes, BMW, Honda….).“En cambio, las marcas de perfil racional tienen que centrarse en lascaracterísticas del producto y convertirse ellas mismas en una marca emocional”,completa Pujol. Según este experto, al marketing de las marcas de equipamientodeportivo, como Nike o Adidas, “no le queda más remedio que volcarse con el deporte”,mientras que en la decisión del resto de buscar o no un patrocinio deportivo, influye sison empresas internacional o globales.“A las primeras, el deporte les puede servir para dar el salto al ámbito global,porque permite llegar a sitios a los que no puede llegar con publicidad convencional y,por muy caro que sea el patrocinio, siempre será más barato que publicitarse eninfinidad de marcadores locales”, explica.Según María Sánchez del Corral, directora de Marketing Corporativo y Marca deBanco Santander.“Brasil, España, Reino Unido y Alemania, principales mercados de BancoSantander, de donde proviene más del 50% de nuestro beneficio, suponen en torno al40% de retorno publicitario total”.El patrocinio deportivo es el más interesado de todos los patrocinios. Es el quemás se asemeja a la publicidad. Y el que genera más notoriedad de marca según unestudio de la revista anuncios:http://www.marketingnews.es/varios/noticia/1073770028705/patrocinio-deportivo-buen-escaparate-
  29. 29. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO28marcas.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20130416La esponsorización es tremendamente efectiva y muy rápida. Proporcionabeneficios en imagen muy importantes. Si una empresa tiene problemas, una buenasolución es invertir en patrocinio deportivo.España se ha convertido en un escenario magnífico para el desarrollo de estetipo de patrocinio por 3 razones:1) Se practica mucho deporte2) Se sigue muchísimo el deporte3) Los medios de comunicación cubren innumerables eventos deportivosLas empresas patrocinadoras consiguen beneficios en imagen, notoriedad, etc. eimportantes ingresos económicos a través de estos patrocinio que se llevan a cabo. Larazón fundamental de este patrocinio, ya no es la evasión de impuestos, ni la obligaciónsocial, sino los beneficios que les repercuten.A continuación mostramos los 7 requisitos que se deben considerar en unacampaña de patrocinio deportivo:1. Patrocinar un deporte que podamos ligar fácilmente a nuestro producto o marca.2. Conseguir asociar el producto o la marca a alguna figura o equipo o deporte.3. Asegurarse de que los eventos deportivos que vamos a patrocinar van a tener unseguimiento importante por parte de los medios de comunicación.4. Adecuar nuestra imagen y logotipos a los soportes publicitarios.5. Potenciar las notas de prensa relacionadas con el evento.6. Planificar promociones durante la celebración del evento deportivo que refuercen laimagen de marca o producto.7. Realizar una campaña publicitaria en los medios de comunicación, teniendo encuenta todo lo relacionado con el evento.Es el patrocinio en el que más se invierte, en el que más intereses se obtienen yel más parecido a la publicidad. También es verdad que a veces los campos de fútbol olas series de televisión parecen auténticos supermercados. El mercado negro es otrofactor a criticar: a veces las cámaras, las cadenas reciben cantidades de dinero porenfocar más una marca que otra.
  30. 30. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO29Un ejemplo: las olimpiadas de BARCELONA ‘92Las empresas que invirtieron más dinero fueron SEAT y Volkswagen con 5.000millones, Banesto con 5.000 millones, IBM con 5.700 millones, Alcatel con 3.000millones, Telefónica con 2.500 millones, Coca-Cola con 2.430 millones (sólo podríanadquirirse bebidas fabricadas por Coca-Cola).Se alcanzó la cifra de 75.000 millones de pesetas entre todos lospatrocinadores que supuso un récord en Olimpiadas, sin contar con la inversión entelevisión. La organización recibió el 33% de los beneficios que obtuvieron lasempresas que participaron.Con motivo de las Olimpiadas, se llevó a cabo la “Olimpiada Cultural”, quedeterminadas empresas invirtieron en eventos culturales para asociar la cultura con eldeporte.Otro ejemplo ha sido el fenómeno de La Roja, un filón para los anunciantes.Cruzcampo, Iberdrola, Movistar, Mahou, Pelayo y Coca-Cola han sido las marcas másvaloradas durante la Eurocopa, según un informe de Ipsos.Un estudio de Ipsos, sobre la efectividad de las acciones de comunicación quelas marcas han realizado alrededor de la Eurocopa, desvela que siete de cada diezespañoles ha estado mucho o bastante pendiente de la Eurocopa de Polonia-Ucrania2012. Los valores que representa la selección española, orgullo, esfuerzo e ilusión, hasido empleados por las marcas con mayor impacto para construir sus mensajespublicitarios. Anuncios de firmas como Cruzcampo, Iberdrola, Movistar, Mahou, Pelayoy Coca-Cola han sido muy apreciados por los aficionados, con valores dereconocimiento de marca por encima del 70% y de asociación correcta de la marcasuperior al 50%.El estudio desvela que las marcas con mejores resultados son las que hanestado presentes a lo largo de toda la competición, adaptando su mensaje decomunicación al momento por el que pasaba el torneo como son Cruzcampo yMovistar.Por otro lado, existen otros elementos que han favorecido el efecto comunicativosobre el espectador como son: compartir los colores corporativos con La Roja,compartir valores con los de la selección, ser una marca española o haber trabajadoanteriormente en patrocinios con el equipo.
  31. 31. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO30La historia de los patrocinios deportivos a nivel global está marcada por dosgrandes duelos: el de Adidas con Nike y el de Pepsi con Coca-Cola. En ambos casos,hubo una marca que se posicionó mucho antes y que obligó a su competidor a seguirsu estela. En el caso de los famosos refrescos, fue Coca-Cola quien tomó la delanteraal vincularse a los Juegos Olímpicos desde principios del siglo XX.“Juega mucho con la alegría de la vida y no suelen patrocinar a la estrella, sino alos eventos”, dice Pujol, que describe cómo a Pepsi, tras varios intentos infructuosos dehacerse hueco en el mundo del deporte, acabó buscando relevancia en otrosespectáculos globales: el cine y la música.El resultado de este encontronazo entre las dos grandes marcas es que alconsumidor, según Pujol, le resulta “difícil distinguir” qué campañas, qué acciones y quéproductos son de una o de otra. Por eso, no es de extrañar que Red Bull haya buscadoen la organización de competiciones extremas una vía radicalmente diferente, y muyexitosa, para abrirle hueco a su bebida energética.EVENTOS MUNDIALES EN CIFRAS* El mayor acontecimientoMás de 111 millones de norteamericanos vieron en la NBC la XLVI edición de la SuperBowl, y más de 300 millones en todo el mundo.* Una plataforma globalEl Mundial de Sudáfrica reunió a 2.700 millones de personas en el mundo y 170,6millones en Europa.* Progresa adecuadamenteLa cita de 2012 la vieron in situ 225.000 personas, y la final de 2011, 2,75 millones sóloen España.* Campeones de audienciaLa última final de la Champions entre el Bayern y el Chelsea tuvo una audiencia de 300millones.* Espectáculo olímpicoCerca de 900 millones de personas estuvieron pendientes de la inauguración de losJuegos de 2012.
  32. 32. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO31Por quinta vez desde 2008, la empresa especializada en marketing deportivoIMG ha elaborado un ranking de notoriedad de marcas patrocinadoras en España.Aunque no es un estudio excesivamente sofisticado (se elabora a partir de sólo 500encuestas realizadas exclusivamente en las ciudades de Madrid y Barcelona), sí que dauna aproximación válida a la realidad del patrocinio deportivo en España.Dejando a un lado a Nike y Adidas, que encabezan el escalafón de las firmas deequipamiento deportivo, los españoles perciben como grandes patrocinadores a los dosreferentes de la Fórmula 1 Banco Santander y Red Bull, seguidos por el BBVA,asociado en los últimos años a la Liga y a la NBA.1. BANCO SANTANDERA Banco Santander le ha rendido buenos frutos su alianza con Fernando Alonsoy, en general, con la Fórmula 1. Al menos en términos de notoriedad. La entidad havolcado su labor de patrocinio en dos frentes. Por un lado, el conocimiento, dondemantiene una alianza con más de un millar de universidades y centros de investigaciónde todo el mundo.Por otro, apuesta por la Fórmula 1 y la Copa Libertadores de fútbol en busca denotoriedad y prestigio. “El patrocinio deportivo permite mostrar la marca en contextosde disfrute y asociada con emociones y valores positivos, como el trabajo en equipo, lainnovación, la competitividad, el liderazgo o la tecnología en el caso de la F1”,argumenta María Sánchez del Corral, directora de Marketing Corporativo y Marca.La estrategia no ha tardado en rendir sus frutos, y no sólo porque IMG la coloqueen la cúspide. “Sólo en la primera temporada de patrocinio de Ferrari ya obtuvimos unretorno publicitario anual que superó la inversión prevista por la entidad para los cincoaños iniciales, según datos de Media Sports Marketing y Havas Sport”, exponeSánchez del Corral. Según él, “en medio de la crisis económica, que el Santandermantenga y aumente su presencia en Ferrari es, sin duda, un mensaje de fortaleza”,además de posicionar al banco “como una marca realmente internacional”.2. RED BULLEn menos de tres años, la marca austriaca de bebidas energéticas ha pasado deno ser reconocida entre las 10 firmas con mayor notoriedad en el patrocinio deportivo asituarse a la estela del Banco Santander.
  33. 33. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO32Su sello es sinónimo de hazañas, riesgos, experiencias extremas… “Está en elcarácter de una marca que nace en 1972 en un país pequeño encerrado en lasmontañas, y donde sus habitantes buscan continuamente la aventura”, afirman desdeRed Bull. Con la apuesta decidida por dar apoyo a retos que rozan los límites de laproeza, la compañía “no patrocina retos, crea esos acontecimientos para patrocinar adeportistas con ideas locas”.Fórmula 1, saltos desde acantilados, acrobacias aéreas, trial extremos…. Sonalgunas de las series mundiales en las que Red Bull presta su energía. Aunque conacciones como la de Felix Baumgartner, la marca del toro se ha ganado un puesto dehonor en la historia del patrocinio deportivo. “Red Bull no es agua, es una bebidaenergética que define también el perfil del deportista”, concluyen desde la marca.3. COCA-COLADesembarcó en España hace más de medio siglo y desde entonces su nombreva irremediablemente unido al mundo del deporte, como lleva haciendo a nivel mundialdesde 1886.“Sólo en España apoyamos más de 11.000 eventos al año, desde el deportemás popular hasta el más profesionalizado”, afirma Miguel Mira, responsable depatrocinio de Coca-Cola Iberia.4. VOLVO“Volvo viene apostando desde hace tiempo por fórmulas como la de patrocinioprincipal o propiedad, ya que pretendemos trabajar a largo plazo y con muchaimplicación”, explica Karin Backlund directora de Patrocinios de Volvo Car Corporation.“Y aunque patrocinamos equipos a nivel local, preferimos concentrarnos en lascompeticiones para nuestras actividades globales”.Según relata Backlund, tuvieron en cuenta multitud de factores antes de apostarpor la vuelta al mundo a vela. Por supuesto, valoraron su gran impacto mediático, perotambién las posibilidades que ofrecía para construir una imagen satisfactoria. “Nospermite enfatizar valores emocionales de nuestra marca y nuestros productos como sucapacidad, rendimiento, diseño, tecnología innovadora… todo ello subrayado por elcarácter y el drama humano de la carrera”, afirma. Por si fuera poco, los valores deambas parte encajaban a la perfección -“seguridad, medio ambiente, fuerza,resistencia, liderazgo, trabajo en equipo…”-; la competición ofrecía oportunidades para
  34. 34. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO33hacer relaciones públicas en todas sus escalas y servía como herramienta para motivary despertar orgullo en sus empleados.Quince años después, los resultados de esa apuesta no podían ser mássatisfactorios. “Sólo el valor del impacto mediático ya supone un 400% de retornorespecto de la inversión”, plantea Backlund.
  35. 35. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO3410. El contrato de patrocinioEn una acción de patrocinio intervienen:■ El patrocinador■ El patrocinado■ El público objetivo■ Los medios de comunicación■ Los intermediariosEl patrocinador busca notoriedad y transmitir una serie de valores. Busca teneruna imagen altruista en la que no se busca el beneficio económico. Ve en el patrocinioun medio publicitario alternativo y que ofrecerá menos rechazo del público expuesto aél. Además con su utilización recibirá ventajas fiscales.El patrocinado busca financiación para su actividad y a cambio ofrece valoresculturales, deportivos que dará notoriedad a la marca que le patrocine y aumentará laaudiencia de la empresaEl público objetivo ofrece su atención si a cambio se le da un beneficio por elque no tenga que pagar. Prefiere contenidos y experiencias en lugar de bienesmateriales.Los medios de comunicación necesitan noticias, contenidos para ofrecer a susaudiencias. Ellos por su parte aportarán valor añadido al mensajeLos intermediarios son las agencias de patrocinio que planifican y gestionan lascampañas y el representante o agente del patrocinado que buscan su financiación.El patrocinador será un sujeto privado o una empresa privada. LasAdministraciones públicas canalizan las aportaciones a actividades culturales,deportivas o benéficas a través de subvenciones o bien de otras figuras pero no de uncontrato de patrocinio publicitario. (Art. 9.2 de la Ley General de Publicidad). El contratode patrocinio cabe aun cuando la publicidad no busque específicamente promover lacontratación.El contrato de patrocinio publicitario es definido en el art. 24 de la Ley Generalde Publicidad como aquel «por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda
  36. 36. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO35económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica ode otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador».Suele denominarse contrato de esponsorización, en terminología derivada delinglés, e incluso directamente sponsoring. Asimismo en alguna ocasión se ha preferidohablar de «patrocinio comercial» aunque generalmente para diferenciar el patrociniocultural de otras clases de patrocinio como el deportivo, a las que se reserva aquelladenominación.El contrato de «patrocinio publicitario» puede ser calificado como atípico porquecarece de regulación jurídica. Según el párrafo segundo del art. 24 de la Ley Generalde Publicidad el contrato de patrocinio publicitario se remite a las «normas del contratode difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables». Pero como la normativa delcontrato de difusión publicitaria no resulta adecuada para el patrocinio, puede decirseque este último no ha traspasado aún la frontera que separa los contratos típicos de losatípicos.A falta de norma expresa habrán de aplicarse las normas reguladoras de loscontratos en general. En segundo lugar, los pactos establecidos por las partes. En lapráctica admite muchas variantes. El art. 1258 del CC, pueden servir para integrar laslagunas que presente el contrato.Obligaciones del patrocinadorLa utilización por la Ley General de Publicidad del término «ayuda económica»en vez de otros como «atribución patrimonial» o «entrega de dinero, bienes o servicios»pone de relieve una característica propia del patrocinio frente a los contratospropiamente publicitarios: que la atribución del patrocinador ha de ir precisamentedirigida a la realización de la actividad del patrocinado.No se trata tanto de pagar por publicidad como de ayudar a una actividad acambio de una serie de prestaciones que publicitan a quien presta la ayuda. Enocasiones sin la misma no podría llevarse a cabo la actividad o el evento patrocinados.La ayuda puede tener por objeto dinero (tanto una suma concreta, asumir elgasto de la organización), bienes, e incluso servicios. En el patrocinio deportivo eshabitual, además de la cantidad de dinero o bienes inicialmente pactada, una prima opremio adicional para el caso de que se alcancen determinados resultados deportivos.(Arts. 1113 y ss. del CC).
  37. 37. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO36A veces el patrocinador se obliga a elaborar el material publicitario que habrá deexhibir el patrocinado. Suele comprometerse expresamente a no inmiscuirse en laactividad principal del patrocinado.Obligaciones del patrocinadoEl patrocinado ha de realizar la actividad a la que se dedica y para la que recibeayuda y la colaboración con la publicidad del patrocinador. Es preciso determinar latrascendencia de cada una de ellas en el contrato y las relaciones entre ambas.La actividad principal aparecerá, en la mayoría de los casos, como conditio sinequa non para que permitan la obtención del retorno publicitario. Aunque la colaboraciónpublicitaria aparece como dependiente y secundaria respecto de la actividad deportiva,científica o cultural que desempeña el patrocinado esta es la razón de ser del patrociniopara el mismo.Si no se juega no se puede exhibir el equipo deportivo, si no se rehabilita eledificio no tiene sentido cubrirlo con una lona en la que aparezca el nombre delpatrocinador.El art. 24 de la LGP se refiere a la prestación del patrocinado como«colaboración en la publicidad del patrocinador». Así expresado resulta unaprestación de carácter ambiguo que es necesario dotar de contenido mediante ladeterminación de las obligaciones concretas que conlleva o, mejor, puede conllevar,según las cláusulas específicas pactadas por las partes en cada contrato. Esta finalidadse denomina «retorno publicitario», haciendo con ello referencia al carácter indirecto dela publicidad que se obtiene por este medio.Las actuaciones del patrocinado están dirigidas a un fin concreto que seencuentra incorporado a la causa del contrato El juez será cauto a la hora dedeterminar la existencia de un verdadero incumplimiento contractual cuidando noconfundir los riesgos normales del contrato, que pueden ser incluso muy elevados, conla falta de cumplimiento. Las obligaciones del patrocinado son de muy variadanaturaleza. Puede tratarse tanto de obligaciones de hacer como de no hacer e inclusosólo de soportar.Una de las obligaciones de medios que puede asumir el patrocinado es la deestablecer relaciones con medios de comunicación de masas. Cumple y quedaliberado si actúa con la diligencia debida y poniendo los medios a su alcance aunque se
  38. 38. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO37consiga menos notoriedad de la esperada e incluso cuando no sea posible la difusiónde la competición o del acto.La obligación de no hacer manifestaciones o tener comportamientos que puedandañar el nombre del patrocinador (p. ej., emitir juicios negativos sobre sus productos)constituye una obligación de corrección y de comportamiento conforme a la buena feque integra en todo caso el contrato de conformidad con el art. 1258 del CC (24) Paraque la exclusividad pueda ser exigida es necesario que la cláusula haya sidoexpresamente recogida en el contrato. En este sentido resulta ilustrativa la sentenciadel Tribunal Supremo de 4 de abril de 1995 en la que se decide la pretensión de unpatrocinador de la Federación Española de Fútbol que solicita la resolución del contratode patrocinio además de una cantidad de dinero como consecuencia de la infracción dela exclusividad en la exhibición temporal de sus signos distintivos por los Jugadores dela Selección Española de Fútbol en toda su ropa deportiva y en los lugares usuales.Otras posibles cláusulas como la de prelación a favor del patrocinador para laestipulación de un nuevo contrato a la extinción el anterior, para una eventualretransmisión o reposición televisiva, o para actividades internacionales similares a lasdesarrolladas y patrocinadas en el ámbito nacional; la cláusula de no concurrencia porun cierto periodo de tiempo tras la terminación del contrato o la cláusula de tutela de larecíproca mediante la cual ambas partes se obligan expresamente a no hacerdeclaraciones ni tener comportamientos que puedan perjudicar la imagen del otrocontratante; la participación en ventas o beneficios y la cláusula penal comoestimación anticipada de los daños que puede originar el incumplimiento. Asimismo seha observado que es frecuente establecer que el patrocinador debe de abstenerse decualquier decisión en cuanto a la forma de desarrollar la actividad patrocinadaexcluyendo en contrapartida toda responsabilidad respecto de las deudas asumidas porlos organizadores.
  39. 39. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO3811. Situación legal actual del patrocinioEs importante tener presente que en España no existe una regulación legislativapara el patrocinio. Sin embargo, la gran importancia del patrocinio en la sociedad actualhace que se muevan contratos constantemente. A efectos prácticos el patrocinio seregula a través de la Ley General de Publicidad. Esta ley trata de legislar o regulartodos los patrocinios, publicitarios o no, ajenos a los medios de comunicación. Es decir,los patrocinios de actividades culturales, eventos deportivos, el patrocinio ecológico,etc.Si bien hay que resaltar el hecho de que, por primera vez, hay una norma quehabla del patrocinio, ésta no nos ofrece una solución jurídica sobre el patrocinio. Por unlado porque se trata de una ley sectorial de la información, como es la publicidad. Y porel otro lado, porque el artículo que hace referencia al patrocinio describe una realidadya superada.En el artículo 24 de la Ley General de la Publicidad, se define este nuevo tipocontractual de la siguiente manera:“El contrato de patrocinio publicitario es aquel por el que el patrocinado, acambio de una ayuda económica para la realización de una actividad deportiva,benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en lapublicidad del patrocinador. El patrocinio publicitario se regirá por las normas delcontrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables”.Ley General de publicidadhttp://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l34-1988.htmlIncentivos fiscaleshttp://noticias.juridicas.com/base_datos/Fiscal/l49-2002.htmlMedidas para la prevención del fraudehttp://noticias.juridicas.com/base_datos/Fiscal/rd1804-2008.htmlRégimen fiscalhttp://noticias.juridicas.com/base_datos/Fiscal/rd1270-2003.htmlRegulación petición ayudashttp://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/o3411-2009-cul.html
  40. 40. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO39Ley de fundacioneshttp://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l50-2002.htmlLey fundaciones País Vascohttp://noticias.juridicas.com/base_datos/CCAA/pv-l12-1994.htmlBeneficios fiscales. Manual de patrocinio Green Capitalhttp://www.vitoria-gasteiz.org/wb021/http/contenidosEstaticos/adjuntos/es/18/04/41804.pdf
  41. 41. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO4012. Proceso de una campaña de patrocinio1. Definición y cuantificación de los objetivos.2. Estrategia de imagen o posicionamiento (valores a transmitir) Fijar elposicionamiento del patrocinador (en relación a la imagen que queremos obtener).3. Definición del público objetivo. Fijar el público al que queremos llegar (tener encuenta el público concreto al que queremos llegar).4. Definición del patrocinado. Búsqueda y negociación. Análisis del evento apatrocinar (tener en cuenta los riesgos si merece la pena asumirlos).5. Elección del mensaje a difundir. Eje comunicativo y estilo de difusión.Implicación de la marca y patrocinado. Protagonismo y participación de la marca. Quétipo de mensajes queremos transmitir. Estilo informativo que queremos transmitir, enfunción de los objetivos y del público al que va dirigido. Diseño del programa (deactividades).Cobertura informativa (del acto en sí, y también posteriormente intentarconvencer que los medios de comunicación sigan publicando algo, sobre los resultadosdel evento, por ejemplo). Nivel de protagonismo dentro del evento (que queremosconseguir. Hay que tener en cuenta si hay un co-patrocinio).6. Definición del contrato de patrocinio.7. Planificación de la difusión del patrocinado y la aparición de la marca1. Campaña de comunicación interna2. Planificación de la publicidad y relaciones públicas del patrocinio3. Integración con el resto de técnicas del mix de comunicación8. Planificación y preparación de actividades.Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocinaun evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:● Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarseuna información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la
  42. 42. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO41designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare elterreno antes de la celebración de cada acto.● Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un climaadecuado para la consecución del programa de patrocinio.● Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favordel programa.● El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión delpersonal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.9. Presupuesto. Fijación y evaluación del presupuesto de publicidad.10. Planificación logística, desarrollo del patrocinio y seguimiento. Seguimientologístico (que todo esté sincronizado, ya a punto, que no falte de nada). Plan demedios. Publicidad de apoyo. Material a utilizar en el evento.11. Proyección del patrocinio. Aprovechamiento del contenido y atenciónconseguidos durante la campaña. Campaña de promoción del patrocinio. Campaña decomunicación interna.12. Control de resultados. Coste real y rendimiento de la campaña. Pre-test dela campaña. Lanzamiento propio de la campaña. Medida de la rentabilidad de lacampaña. La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectosconcretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de susefectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos.Rendimiento del patrocinioDe acuerdo con el IEG, una compañía de investigación líder en la industria depatrocinio, en 2010 los gastos de patrocinio para las empresas norteamericanascrecieron un 3,2% a US$ 17,2 millones. La cantidad de dinero que las empresasinvierten en patrocinios se espera que siga aumentando durante los próximos cincoaños. Las empresas patrocinan los deportes, las artes, el entretenimiento y las causassin fines de lucro a través de la oferta de productos, servicios o apoyo financiero paraaumentar la lealtad de marca, crear conciencia y visibilidad, y dirigir el tráfico web yventas. Los patrocinios son complementos eficaces de recaudación de fondos ocampañas de comercialización. Lo mejor es pensar en un patrocinio como unaasociación. Crear un plan de patrocinio global que incluya medidas de evaluación esfundamental para garantizar que todos los aspectos de tu relación sean provechosos
  43. 43. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO42para ambas partes. Evaluar el patrocinio aumenta el rendimiento, la legitimidad y eléxito final de una relación de patrocinio.Si eres una organización que busca patrocinadores, mantén un calendario detodos los eventos y los ingresos de patrocinio, para que puedas demostrar elcrecimiento de tu equipo de recaudación de fondos. El punto en el éxito de mediciónutiliza los resultados para dar forma y motivar a las personas quienes trabajan cercacon los patrocinadores y desarrollo de programas.
  44. 44. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO4313. ReflexionesEl mecenazgo, en sus orígenes, era un acto altruista de la gente adinerada hacialos artistas y creadores. El concepto y los beneficios han ido evolucionando a lo largodel tiempo hasta llegar a lo que hoy conocemos como un estrategia de marketing ynegocio en la que toman parte diversas entidades; patrocinador, patrocinado, mediosde comunicación, público,...Las grandes marcas sueñan con el gran evento que les proporcione una granrepercusión mediática: Eurocopa, Expo, mundiales de fútbol, Olimpiadas, finalesdeportivas… Ese será su gran escaparate durante las horas, los días o los meses quedure el espectáculo. Miles, incluso muchas veces millones de personas verán ellogotipo brillando en carteles, folletos, anuncios, camisetas, paneles… y, por si fuerapoco, nos vincularemos al deporte y la cultura.Participar en estos actos significa terminar con el presupuesto del año, cubrir elcupo de patrocinios para todo el curso. Esto nos lleva a eliminar de nuestraplanificación anual cualquier otro tipo de actividad por interesante que sea.En algunas empresas, quizá las más grandes, las multinacionales acostumbrana cerrar presupuestos a primeros de año. Esto, supone hacer una estimación del dineroque vamos a necesitar a lo largo del año venidero para realizar nuestro trabajosatisfactoriamente, pero también significa que si nos hemos olvidado algo o si surgealguna idea interesante a mitad de año, no dispondremos de dinero para realizarlo.Lo ideal para toda empresa organizadora es no andar justa de tiempo parapreparar los presupuestos y planificar a qué tipo de patrocinio vamos a dedicar mayorpresupuesto. Pero no siempre ocurre así y puede que se ofrezca un patrocinio con 5meses de antelación y no 12. Por lo tanto, como no estaba presupuestado, no separticipa, aunque sea una de las mejores ofertas del año.En empresas más pequeñas, sin embargo, el problema es que no handescubierto aún que el patrocinio no consiste sólo en dar unos euros para que unosseñores se vayan a comer o de excursión. Sólo oír la palabra “patrocinar” ya les hacedar un rotundo NO, sin dar ni siquiera opción a explicarle los beneficios. Y es una penapara ambas partes.Ligado a lo comentado anteriormente, existen las empresas que decidenparticipar sólo en aquellos eventos que llevan patrocinando varios años. Como
  45. 45. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO44cualquier otra técnica, el patrocinio también hay que evaluarlo y decidir si con el pasodel tiempo sigue siendo tan rentable como al principio. Además, también hay queevaluar si las nuevas propuestas pueden ser más beneficiosas, aún si cabe.No sólo se equivocan las empresas susceptibles de patrocinar un evento, sinolas que buscan la financiación para su celebración también cometen algunos errores.Más allá de buscar marcas no ligadas al evento, no ofrecer buenas contraprestaciones,no ser flexibles… debería estar absolutamente fuera de lugar. Es la intención deaprovechar el momento para conseguir ese móvil de última generación para el niño oesas raquetas de pádel. Pero ante todo, honradez.De todas formas, en nuestra opinión, creemos que aún hay un gran camino porrecorrer hasta conseguir que los patrocinios sean rentables tanto para el patrocinadorcomo para el patrocinado.Sabiendo que dentro de todos los patrocinios, las opciones son infinitas,podríamos decir que el único límite es nuestra imaginación. Así que he intentadoreferirnos a todo lo que englobe patrocinios. Algunas grandes y pequeñas empresasaún son reticentes a las propuestas que en este campo se les puedan hacer.Manuel Parés, en su libro “La nueva filantropía y la comunicación social:mecenazgo, fundación y patrocinio”, entiende el mecenazgo como el hecho de protegero respaldar económicamente una actividad por parte de una institución determinada(fundación), que no persigue fines económicos específicos. Por el contrario, elpatrocinio se observa como una actividad mucho más dirigida a obtener beneficioscomerciales.Cuando se identifica el patrocinio con la esponsorización, los beneficios y losobjetivos de estas actividades comunicativas no tienen ni el mismo origen ni la mismanaturaleza. "De todas formas -escribe Parés-, el uso social ha originado que paramucha gente las palabras mecenazgo, patrocinio o esponsorización, son consideradascomo sinónimas”Distingue aquellos aspectos, propios del patrocinio y el mecenazgo. El patrociniose dirige a las actividades relacionadas con el deporte y el olimpismo. El mecenazgo sesitúa en el ámbito general de la cultura y son los valores sociales los que determinan lapromoción empresarial y la propia dimensión de la institución (y/o fundación) de que setrate.
  46. 46. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO45Estas diferencias suponen que el patrocinio se acerca claramente a laproblemática publicitaria y el mecenazgo a las cuestiones corporativas.En la actualidad, ya no debe identificarse la publicidad con el marketing sino que,ambos, deben reescribirse dentro del contexto más general de la comunicación. Parésestima que cabe establecer un modelo de análisis, que relacione la actividad delpatrocinio con el hecho mismo de la comunicación social. Porque, en definitiva, lo quedemuestran estas reflexiones es la enorme complejidad del fenómeno comunicativo delpatrocinio en su conjunto y su carácter especialmente globalizador.En la época de máximo auge del Storytelling. ¿Qué sentido tiene el patrocinio yesponsorización de marcas?, ¿Qué sentido tiene mostrar tantos logos juntos? Ellogotipo de una marca representa mucho, la representa a ella. Pero si se diluye entremúltiples logotipos que a su vez representan a tropecientas marcas es posible que nose beneficienEn este sentido Nike, que no era patrocinador de la FIFA World Cup, ganó lapartida a Adidas, uno de sus más directos competidores que sí ha invertido mucho enesponsorizar el mundial. El spot que Nike realizó para el evento ganó al que realizóAdidas. En la calle, el 29% de la gente creía que Nike era patrocinadora del mundialporque su storytelling de marca era más potente que el de Adidas.Adidas no consiguió capitalizar el liderazgo que en cuanto a inversión en elevento se le presupone. Aún no ha conseguido montar una historia entorno a su marcacapaz de destacar notoriamente por encima de la de Nike.Es evidente que la empresa tiene en sus manos distintas técnicas paramostrarse socialmente responsable ante su comunidad, y entre ellas destacan las quemovilizan recursos económicos directos hacia un receptor. El patrocinio y el mecenazgoaumentan la visibilidad de la empresa en su entorno sin un excesivo rechazo. Sontécnicas que producen resultados de gran aceptación social, aun teniendo en cuentatodo lo dicho anteriormente sobre el falso altruismo que contiene toda actuación demecenazgo hoy en día. La eficacia pública y social de esa colaboración económica esnotoria. Es muy rentable. Quizás muy superior al mecenazgo, ya que se desenvuelvecon mayor soltura entre la comunicación de masas.Los resultados positivos de ser socialmente responsables deberían revertir enlos sujetos receptores o patrocinados. Los patrocinados son protagonistas de laactuación y deben aprovechar la circunstancia de haber sido elegidos entre muchasorganizaciones y mejorar su reputación dentro del sector sin ánimo de lucro
  47. 47. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO4614. Bibliografía:De Andrés, A. Juan: “Mecenazgo & Patrocinio. Las claves del marketing del siglo XXI”.Edit. EDITAMEX. 1993, Madrid.Ministerio de Cultura “El patrocinio empresarial de la cultura en España”. Edit.SecretaríaGeneral Técnica. 1992, Madrid.Ferrer Roselló, Clemente: “El esponsor al habla”. Ed. Dossat. 1991, MadridBianca y James Ford. “TV y Patrocinio”. Inst. Oficial de Radiotelevisión Española.RTVE. Madrid 1995.Davara Rodríguez, J. “Estrategias de comunicación en Marketing”. Edit. Dassat,Madrid.Solano Fleta, L. “Fundamentos de las Relaciones Públicas”.Vicente Domingo, E. “El contrato de esponsorización”. Monografía Cintas. S.A. 1998,Madrid. 1ª Edición.Corredoira y Alfonso, L. “El patrocinio: su régimen jurídico en España y en la C.E.E.”1991, Barcelona.Szybowicz, A. “Esponsorización y Mecenazgo”. Barcelona. Gestión 2000. 1990Parés i Maicas, M. “Mecenatge, patrocini i comunicació”. 1991. Barcelona PPVPromociona y Publicaciones Universitarias S.A.DE ANDRES, A. J. “La comunicación integral en el marketing-mix.” Ed. Internacional deRelaciones Públicas. Extraído de “Patrocinio y Mecenazgo” del mismo autor. Pág. 59.TORREJON LECHON, D. “Patrocinio. Diccionario de Ciencias y Técnicas deComunicación.” Ediciones Paulinas, Madrid. 1991. Extraído de Solano Fleta, L.“Fundamentos de las Relaciones Publicas”Parés “La nueva filantropía y la comunicación social: mecenazgo, fundación ypatrocinio”, Promociones y Publicaciones Universitarias, S.A., Barcelona 1994
  48. 48. Marketing ComunicacionalEL PATROCINIO47www.tupatrocinio.com (Definición apuntes MKT)http://www.ehow.com/info_8335114_disadvantages-sponsorship.html#ixzz2LAdAC8T3http://www.periodicopublicidad.com/Anunciantes/6569/La-Roja-aumenta-la-notoriedad-de-los-patrocinadores-de-la-Eurocopa-en-un-46-por-cien/http://www.tutor2u.net/business/marketing/promotion_sponsorship.asphttp://marketing.about.com/od/eventandseminarmarketing/a/sponsorship.htm:http://www.ehow.com/info_8335114_disadvantages-sponsorship.htmlhttp://blog.tupatrocinio.com/legislacion-del-patrocinio-en-espana.html#respondhttp://www.noticiasdealava.com/2013/01/27/ocio-y-cultura/buscar-donde-hayhttp://www.consulting-pro.org/es/component/content/article/13-en-portada/128-sociedades-de-garantia-reciproca-una-herramienta-interesante-para-pymes-y-autonomos.htmlhttp://www.vitoria-gasteiz.org/we001/was/we001Action.do?idioma=es&aplicacion=wb021&tabla=contenido&uid=217f850d_11d41e7e9bf__7fe8http://www.larioja.org/upload/documents/671220_AC_N_01-2003.El_patrocinio_publicitario.pdf

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