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Premium Insight Février 2013 fr

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Premium Insight est une étude réalisée par SAME SAME but different ayant pour objectif d’explorer l’activité des Maisons de luxe et marques premium sur le digital. …

Premium Insight est une étude réalisée par SAME SAME but different ayant pour objectif d’explorer l’activité des Maisons de luxe et marques premium sur le digital.

Cette nouvelle édition de l’étude a pour objectif d’identifier et de mettre en lumière les stratégies les plus innovantes des marques, en terme de display, d’emailing, de e-commerce, de social media ou de mobile.

Bonne lecture !

Published in: Marketing
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  • 1. PREMIUM INSIGHT Février 2013
  • 2. AGENDA I. ACTUALITÉS : Données et campagnes digitales du mois II. DOSSIER : La publicité online III. TENDANCES : Comment raconter son histoire ? PREMIUM INSIGHT Février 2013
  • 3. ACTUALITÉS : Données et campagnes digitales du mois
  • 4. ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES ISSEY MIYAKE PLEATS PLEASE Pour accompagner le lancement de son nouveau parfum Pleats Please, Issey Miyake nous propose une expérience digitale esthétique et poétique. Les fans de la marque sont invités à composer des messages dessinés avec le motif des tissus Pleats Please. Il est ensuite possible de les poster à l’endroit de son choix via Google Maps et partager ces images via Facebook, Twitter, Google + ou Pinterest. Cette mécanique est aussi relayée via une application sur iPad. Pourquoi cela fonctionne-t-il ? • Une façon d’inscrire le parfum dans la lignée du prêt-à-porter, et un dispositif digital complet incluant la géolocalisation et des déclinaisons multi-supports. > Le site > L’application PREMIUM INSIGHT Février 2013
  • 5. ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES PRADA L’APPLICATION IPAD L’application iPad devient un support de communication incontournable pour les marques. Certaines d’entres elles lancent d’ailleurs des application innovantes voire décalées. Ainsi, la nouvelle application de Prada réussit à joindre l’artistique au ludique et propose aux clients de déambuler dans un palais imaginaire pour découvrir aussi bien des oeuvres d’art contemporaines (portraits de Richard Haines) que des créations de la Maison. Pourquoi cela fonctionne-t-il ? • Une application ludique, en rupture avec les applications « classiques » des marques de mode ou de luxe. • Une application qui fait transparaître l’attache entre Prada et l’art contemporain, et qui met en valeur, autour d’une mise en scène créative, des créations de la Maison. PREMIUM INSIGHT > L’application Février 2013
  • 6. ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES FENDI BAGUETTE « E » POP-UP STORE Pour les 15 ans de son sac iconique « Baguette », Fendi (qui ne vend pas en ligne) a lancé une e-boutique éphémère éponyme. Ce site propose à la vente des ré-éditions et des exclusivités du célèbre sac. L’opération a généré de nombreuses retombées en ligne: vogue.co.uk, wwd.com, style.com… Pourquoi cela fonctionne-t-il ? • Un produit iconique et le caractère exclusif d’une opération limitée dans le temps. • Pour la Maison italienne, une opportunité de pré-tester le e-commerce en profitant du buzz lié aux 15 ans du sac. > Le site PREMIUM INSIGHT Février 2013
  • 7. ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES NOËL EN VIDÉO Saison oblige, plusieurs marques ont proposé cette année des vidéos de Noël. Ainsi, la maison Cartier met en scène dans son second film de Noël la ballade de deux bébés léopards au milieu de cadeaux Cartier enneigés (6,2 millions de vues*). Par ailleurs, Selfridges s’est adjoint les services du célèbre photographe de mode Bruce Weber pour un film en noir et blanc au titre évocateur «A New-Fashioned Christmas»*, qui a été présenté sur le site lifestyle Nowness de Louis Vuitton. Le thème du film quant à lui a été décliné dans les vitrines et au travers des nombreuses animations du grand magasin. Pourquoi cela fonctionne-t-il ? • La qualité et l’originalité des films proposés. • Les mécaniques virales : video seeding chez Cartier. > La vidéo * Source Youtube janvier 2013 PREMIUM INSIGHT > La vidéo Février 2013
  • 8. ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES NOËL L’OFFENSIVE CHINOISE DU PRINTEMPS En quelques années, l’attraction de la clientèle chinoise est devenue un enjeux stratégique pour les grands magasins parisiens. Ainsi, le Printemps communique activement en Chine, conseillé par l’agence SAME SAME but different et sa filiale chinoise. Le dispositif inclut un site web en chinois permettant à la clientèle chinoise de préparer son voyage et ses achats, ainsi qu’une présence appuyée sur les réseaux sociaux chinois (Weibo). À l’occasion de Noël et des vitrines Dior du Printemps, SAME SAME but different a mené sur le web chinois une opération de grande ampleur : reprise des vidéos réalisées pour le site français du Printemps, habillage évènementiel du site (avec des pop-ins évènementielles) et animation sur les réseaux sociaux chinois . Pourquoi cela fonctionne-t-il ? • Une opération pensée pour le marché chinois. • L’ avantage de disposer d’équipes locales. PREMIUM INSIGHT > La vidéo > Le site Février 2013
  • 9. ACTUALITÉS DOSSIER LE DESSIN ANIMÉ UN NOUVEAU FORMAT POUR LE DIGITAL ? Parallèlement à la vidéo, plusieurs marques introduisent le dessin animé dans leur communication. Il s’agit d’un format original en rupture avec le film de mode « classique », et qui semble rencontrer un certain succès. C’est ainsi que des dessins animés ont été lancés successivement chez Dior - relatant la rencontre imaginaire de Marion Cottillard et de Christian Dior (1,3 million de vues *), chez Jean Paul Gaultier pour un conte de Noel « relooké » (71 000 de vues *), ou encore chez Barneys New-York en partenariat avec Disney (782 000 de vues*). Parmi ces trois opérations, seule la vidéo de Noël de Jean-Paul Gaultier a été déclinée sous un autre aspect, prenant ainsi le format d’un calendrier de l’Avent sur Facebook. PREMIUM INSIGHT Pourquoi cela fonctionne-t-il ? • Le format en rupture avec les mini-vidéos des marques de mode / luxe créant un « effet surprise ». * Source Youtube janvier 2013 Février 2013 TENDANCES
  • 10. ACTUALITÉS DOSSIER BARNEYS NEW YORK « DIGITAL-IN-STORE » Les initiatives en matière de « Digital-instore » se multiplient dans le but d’améliorer l’expérience d’achat en magasin. Barneys New-York lance ainsi une opération originale : les vendeurs disposent désormais d’iPads personnalisés équipés d’un scan produit et d’un paiement par carte intégré. Un dispositif ingénieux, susceptible d’une part d’augmenter les ventes en favorisant le processus de passage à l’acte d’achat et en supprimant l’attente aux caisses, d’autre part de libérer de l’espace en réduisant le nombre de caisses… Pourquoi cela fonctionne-t-il ? • Une révolution dans l’acte d’achat. • Le côté « hype » de l’iPad et ludique de cette nouvelle expérience d’achat. PREMIUM INSIGHT Février 2013 TENDANCES
  • 11. DOSSIER : La publicité online
  • 12. ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES NOUVEAUX SUPPORTS DE PUBLICITÉ Avec la multiplication des supports, le développement des smartphones et des iPads, les marques se sont mises à explorer de nouveaux modes de communication (supports et formats). Gucci Guilty / Deezer Tiffany & Pandora Emporio Armani / Spotify PREMIUM INSIGHT Février 2013 Parmi les plus intéressants, notons : la publicité sur les sites de musique (Deezer, Spotify), la géolocalisation, la publicité sur iPad, la publicité dans les magazines online, et plus anecdotique - mais révélateur de l’effervescence des nouveaux formats en ligne - les publicités permettant de « piner *» des produits. Autant de nouveaux supports que les marques de luxe commencent à investir. Pour ce qui est des sites de musique, Tiffany a par exemple récemment sponsorisé une chaîne musicale sur Pandora (site américain de radios en ligne). Idée aussi reprise par Gucci pour le lancement de son parfum Guilty ainsi qu’Emporio Armani, avec respectivement l’habillage de la homepage de Deezer et le sponsoring d’une chaîne Spotify.
  • 13. ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES Pub géolocalisée Bergdorf Goodman LA PUBLICITÉ EN MOBILITÉ SMARTPHONES & TABLETTES L’apparition des mobiles et des tablettes ouvre de nouveaux horizons aux marques. Le distributeur américain Bergdorf Goodman a ainsi récemment utilisé de la publicité géolocalisée sur iPhone pour inviter ses clients à un évènement en point de vente (R.S.V.P.* on Facebook). Pour ce qui est de la publicité sur iPad, l’exemple de The Economist est intéressant : la sélection de publicités sur la version iPad du magazine est différente de celle de la version papier. Seules les versions « interactives » trouvent leur place sur iPad, forçant ainsi les marques à « digitaliser » leur communication. Pub Mandarin Oriental dans « The Economist » *Répondez s’il vous plaît PREMIUM INSIGHT Février 2013
  • 14. ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES SUR DES NOUVEAUX TYPES DE MAGAZINES Les magazines en ligne ont toujours été les supports de prédilection des marques. Ainsi, Cartier a récemment choisi - aux EtatsUnis - la version iPad de Weddings Magazine de la chaîne d’hôtels Four Seasons pour une campagne publicitaire dédiée à sa ligne de bagues de fiançailles. Aussi, les magazines en ligne des sites de e-commerce Net-a-Porter et de sa version masculine MrPorter offrent des potentialités intéressantes pour des marques intéressées par l’opportunité de capter une clientèle « e-commerce ». PREMIUM INSIGHT Février 2013
  • 15. ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES GUCCI LA PUBLICITÉ « PINTEREST » La présence de Gucci sur Pinterest est encore anecdotique : 8 154 abonnés*, 711 pins* vs. 72 693 abonnés* pour Michael Kors. Or, avec ses 10 millions d’utilisateurs, Pinterest est devenu un canal incontournable tant en termes de trafic que de ventes, génèrant ainsi plus de ventes que Facebook. Afin de booster sa présence sur Pinterest, Gucci a donc lancé un dispositif innovant de publicité en ligne : sur chaque visuel de la campagne, un bouton permet de « pinner » l’article en question. Les visuels font partie de la campagne Fall/ Winter 2012 et ont été publiés sur WSJ.com, Polyvore, Style.com, Lifestyle Mirror ainsi que sur le blog mode du New York Magazine «The Cut». Cette campagne originale a été pilotéee avec l’outil Triple Lift (nombre de pins, de repins …). Il est néanmoins trop tôt pour dire s’il s’agit là d’une vraie tendance ou d’un simple effet de mode… PREMIUM INSIGHT * Source Pinterest janvier 2013 Février 2013
  • 16. TENDANCES : Comment raconter son histoire ?
  • 17. ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES SE RACONTER Dans un contexte actuel où les marques de luxes sont au devant de la scène publicitaire, il devient de plus en plus important pour les Maisons de mettre en valeur leur histoire et de faire connaître leur patrimoine au travers d’une logique de branding. Plusieurs options sont mises à la disposition des Maisons qui peuvent soit : • Raconter leurs « histoires » en respectant la chronologie de ces dernières, • Inviter l’internaute à naviguer par thématique, • Proposer à l’internaute une navigation par thématique à l’aide d’une mosaïquesd’images ou de vidéos, • Décider de faire découvrir à l’internaute la marque à travers un lieu, et utiliser une navigation spatiale. Le web apparaît bien sûr comme le support de choix pour construire un « storytelling » fidèle à leur identité et offre de multiples moyens à mettre en oeuvre pour arriver au résultat escompté. Nous avons donc étudié les choix faits par les Maisons pour mettre en scène leur « histoire ». PREMIUM INSIGHT Février 2013
  • 18. ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES LA CHRONOLOGIE Le procédé le plus courant pour raconter l’histoire d’une Maison consiste à suivre l’ordre chronologique. Cette pratique rend la présentation des fondateurs, des lieux cultes ainsi que des produits iconiques plus lisible. Elle a aussi bien sûr l’avantage d’assimiler l’histoire de la marque à la grande « Histoire ». Le recours à une approche chronologique peut toutefois présenter des inconvénients : peu attrayant, le procédé peut lasser et laisser échapper des éléments clés au milieu d’une trop longue accumulation. Le site de Ray Ban présente un exemple intéressant. La chronologie s’égrène le long d’une rue imaginaire, et permet de découvrir les modèles phares de la marque. Particularité intéressante du site : Il offre la possibilité aux internautes de raconter « leur » histoire. > Le site PREMIUM INSIGHT Février 2013
  • 19. ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES LA NAVIGATION NARRATIVE La navigation narrative offre une alternative intéressante à la chronologie en permettant d’organiser la navigation et le parcours des internautes suivant des thèmes choisis. Ce procédé a bien sûr comme avantage de faciliter la lisibilité et comme principal défaut de limiter les axes de lecture. Le site de la marque de whisky Grant’s fait vivre à l’internaute les différentes étapes de la création du whisky tout en racontant l’histoire de la marque. Un parcours autour de plusieurs thèmes (« La famille », « Grant’s », « Le maître de chai »). > Le site PREMIUM INSIGHT Février 2013
  • 20. ACTUALITÉS DOSSIER TENDANCES LA MOSAÏQUE La mosaïque permet de présenter un grand nombre d’éléments et de multiplier les entrées. Sans parti pris de narration, elle permet aussi à l’utilisateur de choisir son parcours. Toutefois, l’accumulation d’entrées et le manque de classification peut souvent se révéler gênant et nuire à la lisibilité du message. Nous avons concentré notre attention sur le site de Dior qui a opté pour une navigation en « mosaïque de vidéos » : un design qui rappelle subtilement le flagship du 30, Avenue Montaigne. Le site offre également un grand choix de vidéos donnant accès aux nombreux univers de la Maison : couture, accessoires, parfums et cosmétiques. > Le site PREMIUM INSIGHT Février 2013
  • 21. ACTUALITÉS DOSSIER LA NAVIGATION 360° La navigation 360° est un procédé permettant de faire découvrir un lieu à distance tout en racontant une histoire. Toutefois, par définition, un tel dispositif doit exclusivement présenter un lieu « iconique » : boutique, atelier de couture, atelier horloger ou cave de grands crus. Ce lieu doit aussi être suffisamment « fondateur » pour que s’organise autour de lui toute l’histoire de la marque. À titre d’exemple, Van Cleef & Arpels a proposé sur un site événementiel spécifiquement dédié, une visite virtuelle de l’exposition « Timeless Beauty » à Shanghai. PREMIUM INSIGHT Février 2013 TENDANCES
  • 22. ACTUALITÉS DOSSIER LA NAVIGATION 360° LE CAS VAN CLEEF & ARPELS L’exposition « Timeless Beauty » à Shanghai de Van Cleef & Arpels a représenté une opportunité exceptionnelle de communiquer auprès du public chinois en montrant certaines des plus belles réalisations de la marque et en mettant en scène le travail des artisans joaillers. Au travers de cette exposition, Van Cleef a souhaité toucher un plus vaste public que celui de l’exposition et mettre en valeur les créations exposées de manière plus pérenne. SAME SAME but different a donc proposé un dispositif digital original : une visite 360° de l’exposition rendue possible via un mécanisme de captation vidéo 360° ainsi que des visites virtuelles de l’atelier. Idée originale : l’agence a réalisé un « livre d’or digital » permettant à chacun de laisser ses impressions sur la visite. PREMIUM INSIGHT Février 2013 TENDANCES
  • 23. mcampan@samesameparis.com frederic@samesameparis.com Mikail Osmany Thomas Aubrun Yoann Vedani Guillaume Citerne Victor Yang La prochaine étude sera disponible en Avril 2013 © SAME SAME but different

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