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Le SEO Saisonnier / Predictive SEO - SMX Paris, 7 Juin 2011
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Le SEO Saisonnier / Predictive SEO - SMX Paris, 7 Juin 2011

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Présentation donnée au SMX Paris 2011 présentée par Aurélie Moulin (Responsable Acquisition Audience chez auFeminin.com SEOheartsMe), David Eichholtzer (Directeur WAM-Référencement @wamref) et ...

Présentation donnée au SMX Paris 2011 présentée par Aurélie Moulin (Responsable Acquisition Audience chez auFeminin.com SEOheartsMe), David Eichholtzer (Directeur WAM-Référencement @wamref) et Mathieu Dhordain (Directeur E-Business - Belambra @mdhordain)

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  • bell prez pour anticiper son SEO sur les requetes saisonnieres, d'autant plus important avec la derniere mise a jour de google du 3 novembre 2011, concernant justement les requêtes de fraicheur, les requetes reccurentes et qui devrait toucher 35% des recherches, encore plus énorme que panda.
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  • intéressant !
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Le SEO Saisonnier / Predictive SEO - SMX Paris, 7 Juin 2011 Presentation Transcript

  • 1. SMX Paris7 juin 2011
    Le SEO Saisonnier
  • 2. Répondre aux questions
    Comment être référencé à temps sur des évènements ?
    Comment gérer la saisonnalité de votre activité ?Quelle stratégie mettre en œuvre ?
    Quels obstacles ? Quels résultats ?
    Intervenants
    Mathieu DhordainDirecteur E-Business - Belambra
    David Eichholtzer
    Directeur WAM-Référencement
    Aurélie Moulin
    Responsable Acquisition Audience - Auféminin.com
  • 3. quels objectifs ?
    Etre visible dans les moteurs de recherche le jour J et de manière globale
    Générer du trafic et de la transformation
     Maitriser les paramètres :
    Temps
    Recherche Universelle
  • 4. quel process?
    AVANT
    3 mois ou plus
    PENDANT
  • 5. définir la stratégie
    1
  • 6. définition du marronnier
    « Un marronnier en journalisme est un article d'information de faible importance meublant une période creuse, consacré à un événement récurrent et prévisible. Tout comme le marronnier (l'arbre) qui invariablement, tous les ans, produit ses fruits, le marronnier journalistique reproduit les mêmes sujets avec plus ou moins d'originalité. Les sujets « débattus » dans un marronnier sont souvent simplistes, parfois mièvres. »
    Wikipedia
    Y a encore des gens qui considèrent Wikipedia comme une source d’info ?
  • 7. établir sa liste de thèmes
    Déterminer sa propre liste d’évènements, de marronniers à référencer :
    Il y a les évènements qui reviennent chaque année et ceux qui n’arrivent qu’une fois, ceux qu’on attend, ceux qu’on espère :
    • Mariage de Kate et William
    • 8. Béatification du Pape
    • 9. L’affaire DSK
    • 10. Sarkozy réélu
    • 11. Le retour de Téléphone
    • 12. Mort de Johnny Hallyday
    • 13. France Championne du Monde au Foot
    • 14. Fin du monde le 21 décembre 2012
  • quels outils pour les trouver ?
    Analyser ses pics d’audience sur son web analytics les mois précédents :
    Distinguer l’évènement exceptionnel …
    …du vrai marronnier
    «  mariage kate et william »
    «  horoscope 2011 »
    Source : Google Analytics, aufeminin.com
  • 15. quels outils pour les trouver ?
    Explorer Google Trends :
    Les pics annuels
    Quand faut-il être prêt ?
    3ème semaine de Mars
    2ème semaine de Mai
  • 16. quels outils pour les trouver ?
    • Outil de Générateur de mots clés de Google Adwords
    • 17. Google Suggest
    • 18. SEM Rush
    • 19. …
    Globalement tout ce qui contient 2010, peut contenir 2011, et donc 2012,…
  • 20. ne pas oublier ses bases en chemin
    Mots clés génériques…
    …et longue traine
  • 21. lancer la production
    2
  • 22. optimisation de l’URL
    Vraie Reco:
    • Timing
    Pré-créer son url de préférence 3 mois avantSi url déjà existante, la ré-utiliser ou redirection301
    • Optimisation
    URL contenant le mot clé principal
    Fausse reco:
    Acheter un nom de domaine dédié
    Inclure l’année dans l’url / domaine / sous-domaine
    Eviter
    - Une URL dynamique
    • Une URL avec x répertoires
  • publication du contenu
    Vraie Reco:
    Publier du contenu
    Publier du contenu « universel »
    Publier du contenu « universel » optimisé SEO
    Publier du contenu « universel » optimisé SEO avant l’évènement
    Publier du contenu « universel » optimisé SEO pendant l’évènement
    Publier du contenu « universel » optimisé SEO après l’évènement
    Fausse Reco :
    Publier une page de contenu et baser toute sa stratégie sur le linkbuilding
    Si vous ne pouvez pas tout faire, priorisez !
  • 23. multiplication des portes d’entrées
    Cibles
    JRI
    SEO
    Ressources
    Rédacteur
  • 24. faciliter le partage
    3
  • 25. développer son réseau de liens
    Internes au site :
    • Force des Pages
    • 26. Pertinence sémantique
    • 27. Volumétrie de liens
    Externes au site :
    • Partenariats
    • 28. Communiqués de Presse
    • 29. Digg-Like
    • 30. Réseaux Sociaux
    -Netlinking (ciblé)
  • 31. recourir aux réseaux sociaux
    Travailler le SMO bien en amont pour relayer vos contenus/urls sur vos comptes
    Avoir les boutons de partage bien visibles sur les pages à référencer
  • 32. SOCIAL MEDIA
    URL
    BACKLINKS
    CONTENU
    timing – délai – temps – heure de publication – ancienneté
  • 33. case studies
    4
  • 34. Case study #1: Festival de Cannes
    Objectifs :
    1. Etre visible sur le thème du Festival de Cannes
    2. Générer de l’audience
    Adwords
    9 Search
    3 News
    3 News
    4 Images
    4 Images
    2 Vidéos
    2 Vidéos
  • 35. Case study #1: Festival de Cannes
    Timeline :
    Edito / Webmaster / SEO définissent la stratégie
    Publication de 15 communiqués de presse « SEO »
    Début du Festival de Cannes le 11 mai
    Linking interne sur l’url existante
    Février 2011
    Mars2011
    Avril 2011
    Mai 2011
    Relooking de la page hub Festival de Cannes, aggréga de contenus existants
    Publication d’une dizaine de contenus par jour (news, articles, vidéos) + relais Facebook et Twitter
  • 36. Case study #1: Festival de Cannes
    Identifier les mots clés génériques + long tail :
    …cannes, cannes 2011, tree of life, palmarès cannes, photos cannes, robert de niro, Festival Film Cannes, festival du Film de Cannes, festival cannes, festival cannes 2011, larsvon trier, larsvon trier melancholia, cannes palmarès, cannes 2011 palmares, robert de niro cannes, palme d'or, festival de cannes, palme cannes 2011, palme d'or cannes 2011, jean dujardin, prix d'interprétation masculine, prix d'interprétation féminine, kirstendunst, catherinedeneuve, seanpenn, polisse, pedroalmodovar, festival de cannes 2011, antonio banderas, montées des marches cannes, montée des marches cannes 2011, jury cannes 2011, bradpitt, films en compétition cannes 2011, photos cannes 2011, cérémonie d’ouverture cannes 2011…
  • 37. Case study #1: Festival de Cannes
    Identifier la page hub cible, renforcer son optimisation, l’orienter 2011 et la relooker :
    Publier des Communiqués de Presse
    Mettre en place le Linking Interne
    15 CP en One-shot :
    1 Lien en HP (PR6) :
    1 URL de 2 ans d’ancienneté :
    Des Liens en Rubrique (ttes les pages) :
    + 20 000 Liens au cœur des contenus:
  • 38. Case study #1: Festival de Cannes
    Publier du contenu, publier du contenupublier du contenu
    Vérifier ce qui buzz pendant l’évènement
    Relayer sur les Réseaux Sociaux
    Sur ses propres comptes, auprès de sa communauté
    Avoir des boutons de sharing
    Etre relayé, twitté, partagé par les acteurs influents et même les concurrents
    Publier des news, beaucoup de news, toute la journée pour « squatter » Google Actualités
    Mais aussi des Vidéos (Google Video), des articles (Google Search), des photos (Google Images)
     Au total 120 contenus publiés
  • 39. Case study #1: Festival de Cannes
    Adapter les mots clés à optimiser :
    …cannes, cannes 2011, tree of life, palmarès cannes, photos cannes, robert de niro, Festival Film Cannes, festival du Film de Cannes, festival cannes, festival cannes 2011, larsvon trier, larsvon trier hitler, larsvon trier nazi, larsvon trier melancholia, cannes palmarès, cannes 2011 palmares, robert de niro cannes, palme d'or, festival de cannes, palme cannes 2011, palme d'or cannes 2011, jean dujardin, prix d'interprétation masculine, prix d'interprétation féminine, kirstendunst, catherinedeneuve, seanpenn, polisse, pedroalmodovar, festival de cannes 2011, antonio banderas, maïwenn, montées des marches cannes, montée des marches cannes 2011, jury cannes 2011, bradpitt, films en compétition cannes 2011, photos cannes 2011, cérémonie d’ouverture cannes 2011…
  • 40. Case study #1: Festival de Cannes
    1ère position sur la Requête « Cannes 2011 » dans Google Actualités le 18 mai à 16h17 :
    2ème position sur la Requête « Festival de Cannes 2011 » dans Google le 20 mai à 15h23 :
    (Position de départ à la mi-avril : 35ème position)
  • 41. Case study #1: Festival de Cannes
  • 42. Case study #1: Festival de Cannes
    X10
    de PV
  • 43. Case study #1: Festival de Cannes
    YESWECAN
    Quelles leçons ? Comment faire mieux ?
    • Continuer le linkbuilding externe toute l’année
    • 44. Produire le bon contenu au bon moment
    • 45. Avoir un réseau social plus fort : + de followers / fans
    Rendez-vous en 2012 ?
  • 46. recette magique du SEO Saisonnier
  • 47. Case study #2: Belambra Clubs
    N°1 des Clubs de Vacances en France
    57 Clubs, pour toutes les vacances (Eté, Hiver)
    Une multitude de contextes :
    Des endroits, des lieux…
    Des prestations…
    Les vacances…
    Des moments…
    Des cibles…
  • 48. Case study #2: Belambra Clubs
    Au cœur des dynamiques commerciales
    • Développer le chiffre d’affaires. Les services en ligne sont des points de vente.
    • 49. Développer la notoriété de Belambra sur le Web (Termes générique,publicité, réputation) avec pour objectif de créer du trafic sur le call-center et le web : être consulté lors des choix de séjour.Fréquentation : 6,2 millions de visiteurs, 90% des clients consultent le web
    • 50. Canal majeur de recrutement des nouveaux clients, quelque soit le point de vente.
    • 51. Améliorer la qualité d’information et de service apportée aux clients en ligne (catalogue et usabilité)
  • Case study #2: Belambra Clubs
    Notre dilemme…
    Nous créons le produit… la belle photo… la belle vidéo… le bon MOT… la belle ergonomie…
    … et nous le vendons… se positionner où est la demande !
    … et au bon moment !
  • 52. Case study #2: Belambra Clubs
    Internet : média incontournable sur l’information et la réservation de séjour de vacances
    Chez Belambra, Internet est devenu un incontournable, et touche jusqu’à2 millions de visiteurs uniquespar mois (Nielsen)
    Référencementpayant
    Personnalisationde l’offre
    Publicationde catalogues
    La toile : Faire
    connaitre
    Référencementnaturel
    Le site : Proposer l’offre
    Belambra
    eMailing
    Médias sociauxeReputation
    Ergonomie
    Publicité
    Animationcommerciale
    AffiliationPartenariats
    … avec des impact SEO sur toute la chaîne de production !
  • 53. Case study #2: Belambra Clubs
    Objectifs :
    2. Gérer la saisonnalité de votre activité et maintenir votre visibilité d’une année à l’autre.
    Offre :
    -Catalogue Hiver
    -Catalogue ETE
  • 54. Case study #2: Belambra Clubs
    Situation initiale :
    • Un catalogue saison/année écrasait le précédent, tous les 6 mois
    • 55. Historique de référencement < 6 mois
    • 56. Perte de temps pour mise à jour des URL / canaux publicitaires
    • 57. Des offres promotionnelles toutes les semaines et… de nouvelles URL : IdOffer=8b66328-d549….
    • 58. Duplication de contenu, pénalisante pour la visibilité des pages Clubs
    • 59. Expressions « saisonnières », à développer
    • 60. Visibilité sur les termes liés :
    - saisons « été, hiver »,
    - années « 2010, 2011, … »,
    - spécificités touristiques « sorties, animations, station ski, achat de forfait.. »
    -Maillage interne, à développer en conséquence
    • Pages clubs, faible autorité
  • Case study #2: Belambra Clubs
    Solutions:
    • Un catalogue saison/année écrasait le précédent, tous les 6 mois
    • 61. Création d’une page « permanente », par club, par saison
    -Prise en compte des URL / autres canaux publicitaires
    • Création d’une URL « neutre » avec redirection 301 vers saison en cours
    http://www.belambra.fr/Alpes_du_sud_Provence_Cote_d_Azur-Menton-Le_Vendome/
  • 62. Case study #2: Belambra Clubs
    Solutions:
    • Des offres promotionnelles toutes les semaines et… de nouvelles URL :
    • 63. Déclaration du paramètre dans Google Webmaster Tool pour endiguer la duplication de contenu
    • 64. URL détectées par Google mais plus d’interférences au niveau du ranking / URL légitimes
  • Case study #2: Belambra Clubs
    Solutions:
    • Expressions « saisonnières », à développer
    • 65. Développement du contenu ciblé
    1. Etude mots clés approfondie, par angles sémantiques + anticipation de la demande => par type et échelle de potentiel de trafic
  • 66. Case study #2: Belambra Clubs
    Solutions:
    • Expressions « saisonnières », à développer
    • 67. Développement du contenu ciblé
    1. Etude mots clés approfondie, par angles sémantiques + anticipation de la demande => par type et échelle de potentiel de trafic + analyse de la difficulté de positionnement
  • 68. Case study #2: Belambra Clubs
    Solutions:
    • Expressions « saisonnières », à développer
    • 69. Développement du contenu ciblé :
    2. Etablir un planning de publication par type de publication (Ex : générique, factuel, relation client) + circuit de validation des thèmes
  • 70. Case study #2: Belambra Clubs
    Solutions:
    • Expressions « saisonnières », à développer
    • 71. Développement du contenu ciblé :
    3. Création de pages ciblées connexes, relayant les offres des clubs + anticipation au moins 3 mois avant l’événement
    • URL / page = permanente, unique ! Capitaliser chaque année
  • Case study #2: Belambra Clubs
    Solutions:
    • Expressions « saisonnières », à développer
    • 72. Développement du contenu ciblé :
    4. Mise en avant des pages créées (liens) pour obtenir des « SiteLink »
    • Liens internes vers les offres clubs
  • Case study #2: Belambra Clubs
    Solutions:
    • Expressions « saisonnières », à développer
    • 73. Développement du contenu ciblé :
    5. Visibilité de l’offre clubs grâce à une meilleure segmentation des contenus : 1 club = (8 pages X 2 saisons) => X 57 clubs, …
    • Grappe de pages utiles, complémentaires, autour d’un dénominateur commun : 1 page = une expression autour du dénominateur
  • Case study #2: Belambra Clubs
    Solutions:
    • Expressions « saisonnières », à développer
    • 74. Développement du contenu ciblé –
    6. Ventilation des expressions par saison = couverture mots clés plus étendue
    • Expression ciblée
  • Case study #2: Belambra Clubs
    Solutions:
    • Expressions « saisonnières », à développer
    • 75. Développement du contenu ciblé : « longue traine »
    • 76. Expression ciblée
  • Case study #2: Belambra Clubs
    Solutions:
    • Maillage interne à développer
    • 77. Augmentation de l’autorité des pages clubs : interne, externe
    7. Développement du nombre de liens externe + nombre de domaines différents externes (+ nombres d’IP différentes !), vers les pages internes
    + Accentuer les entrées internes, pour remonter la page dans la hiérarchie globale du site (=> MOZBar)
  • 78. Case study #2: Belambra Clubs
    • Ex : Développer l’appartenance d’une page à un ensemble cohérent : liens de pages filles vers pages parentes pour en faire des pages référentes (Ici « Alpes du Nord » est la page parente des clubs de cette région..)
  • Case study #2: Belambra Clubs
    Résultat :
    • Emergence de positions fortes
    sur des requêtes génériques
  • 79. Case study #2: Belambra Clubs
    Solutions:
    • Jouer la carte de la recherche universelle
    • 80. 8. Relais des optimisation sur les Fiches Maps
    • 81. Google Maps est un outil puissant mais encore jeune… (difficultés à légitimer les fiches mises à jour malgré le circuit officiel prévu par Google)
  • Case study #2: Belambra Clubs
    Solutions:
    • Jouer la carte de la recherche universelle
    • 82. 9. Relais vidéos, images
    • 83. Multi postage / plate formes vidéos
    • 84. Optimisation de la vignette pour un meilleur repérage
  • Case study #2: Belambra Clubs
    Résultats:
    10. Analyse : Ranking > Taux de clics > Trafic > Taux de rebond
    => Evolution du positionnement quotidien (génériques) et bi mensuel (expressions ciblées)
  • 85. Case study #2: Belambra Clubs
    Résultats:
    10. Analyse : Ranking > Taux de clics > Trafic > Taux de rebond
    • Google Webmaster Tool : augmentation des impressions vs. clics / sem.
    • 86. Ex : Gestion du texte de description depuis les SERP
    • 87. Ex : Gestion de la cannibalisation des pages internes / une requête donnée
  • Case study #2: Belambra Clubs
    Résultats:
    10. Analyse : Ranking > Taux de clics > Trafic> Taux de rebond
    • Créer vos propres « indicateurs » :
    -Nombre de visites émanant des moteurs, incluant les expressions de « saisonnalité », création des filtres thématiques, correspondants aux angles sémantiques de l’étude mots clés. Ex : « intentions, offres, saisonnalité, cibles,… »
    -Comparaison des résultats / autres types d’expressions, notamment au niveau des indicateurs d’engagement des visiteurs :
    Pages vues / visites - Durée des visites - Taux de rebond – Taux de transformation – C.A
  • 88. Case study #2: Belambra Clubs
    Recettes: Méthodologie
    • Anticiper les événements à venir
    • 89. Capitaliser sur les pages existantes (liens, contenus, historique, confiance)
    • 90. Prendre son temps lors de l’étape d’anticipation des demandes des internautes, (même s’il faut être présent avant les autres..)
    A ce titre,
    • Classer les expressions/demandes par « angle sémantique », puis par échelle de potentiel (volume de demandes)
    • 91. Ausculter les résultats de recherche (SERP) : Evaluer le potentiel de placement (Autorité des pages positionnées + Autorité des Domaines parents des concurrents, sur chaque position !)
    • 92. Faire participer tout le monde : Direction, Marketing, Chefs produits, ..
    • 93. Malgré tout, arbitrer (on ne peut pas contenter tout le monde)
    • 94. Analyser les résultats en profondeur, distinguer chaque segment de mots clés en terme de volume mais surtout d’engagement des visiteurs
    • 95. Se tromper, se remettre en question, rééssayer! (par touche régulière, plutôt qu’un grand coup de « A à Z »)
    • 96. Continuer à courir, encore et encore pour maintenir ses positonnements