Le SEO Saisonnier / Predictive SEO - SMX Paris, 7 Juin 2011

SMX Paris7 juin 2011
Le SEO Saisonnier

Répondre aux questions
Comment être référencé à temps sur des évènements ?
Comment gérer la saisonnalité de votre activité ?Quelle stratégie mettre en œuvre ?
Quels obstacles ? Quels résultats ?
Intervenants
Mathieu DhordainDirecteur E-Business - Belambra
David Eichholtzer
Directeur WAM-Référencement
Aurélie Moulin
Responsable Acquisition Audience - Auféminin.com

quels objectifs ?
Etre visible dans les moteurs de recherche le jour J et de manière globale
Générer du trafic et de la transformation
 Maitriser les paramètres :
Temps
Recherche Universelle

quel process?
AVANT
3 mois ou plus
PENDANT

définir la stratégie
1

définition du marronnier
« Un marronnier en journalisme est un article d'information de faible importance meublant une période creuse, consacré à un événement récurrent et prévisible. Tout comme le marronnier (l'arbre) qui invariablement, tous les ans, produit ses fruits, le marronnier journalistique reproduit les mêmes sujets avec plus ou moins d'originalité. Les sujets « débattus » dans un marronnier sont souvent simplistes, parfois mièvres. »
Wikipedia
Y a encore des gens qui considèrent Wikipedia comme une source d’info ?

établir sa liste de thèmes
Déterminer sa propre liste d’évènements, de marronniers à référencer :
Il y a les évènements qui reviennent chaque année et ceux qui n’arrivent qu’une fois, ceux qu’on attend, ceux qu’on espère :
Mariage de Kate et William
Béatification du Pape
L’affaire DSK
Sarkozy réélu
Le retour de Téléphone
Mort de Johnny Hallyday
France Championne du Monde au Foot
Fin du monde le 21 décembre 2012

quels outils pour les trouver ?
Analyser ses pics d’audience sur son web analytics les mois précédents :
Distinguer l’évènement exceptionnel …
…du vrai marronnier
« mariage kate et william »
« horoscope 2011 »
Source : Google Analytics, aufeminin.com

Explorer Google Trends :
Les pics annuels
Quand faut-il être prêt ?
3ème semaine de Mars
2ème semaine de Mai

Outil de Générateur de mots clés de Google Adwords
Google Suggest
SEM Rush
…
Globalement tout ce qui contient 2010, peut contenir 2011, et donc 2012,…

ne pas oublier ses bases en chemin
Mots clés génériques…
…et longue traine

lancer la production
2

optimisation de l’URL
Vraie Reco:
Timing
Pré-créer son url de préférence 3 mois avantSi url déjà existante, la ré-utiliser ou redirection301
Optimisation
URL contenant le mot clé principal
Fausse reco:
Acheter un nom de domaine dédié
Inclure l’année dans l’url / domaine / sous-domaine
Eviter
- Une URL dynamique
Une URL avec x répertoires

publication du contenu
Vraie Reco:
Publier du contenu
Publier du contenu « universel »
Publier du contenu « universel » optimisé SEO
Publier du contenu « universel » optimisé SEO avant l’évènement
Publier du contenu « universel » optimisé SEO pendant l’évènement
Publier du contenu « universel » optimisé SEO après l’évènement
Fausse Reco :
Publier une page de contenu et baser toute sa stratégie sur le linkbuilding
Si vous ne pouvez pas tout faire, priorisez !

multiplication des portes d’entrées
Cibles
JRI
SEO
Ressources
Rédacteur

faciliter le partage
3

développer son réseau de liens
Internes au site :
Force des Pages
Pertinence sémantique
Volumétrie de liens
Externes au site :
Partenariats
Communiqués de Presse
Digg-Like
Réseaux Sociaux
-Netlinking (ciblé)

recourir aux réseaux sociaux
Travailler le SMO bien en amont pour relayer vos contenus/urls sur vos comptes
Avoir les boutons de partage bien visibles sur les pages à référencer

SOCIAL MEDIA
URL
BACKLINKS
CONTENU
timing – délai – temps – heure de publication – ancienneté

case studies
4

Case study #1: Festival de Cannes
Objectifs :
1. Etre visible sur le thème du Festival de Cannes
2. Générer de l’audience
Adwords
9 Search
3 News
3 News
4 Images
4 Images
2 Vidéos
2 Vidéos

Timeline :
Edito / Webmaster / SEO définissent la stratégie
Publication de 15 communiqués de presse « SEO »
Début du Festival de Cannes le 11 mai
Linking interne sur l’url existante
Février 2011
Mars2011
Avril 2011
Mai 2011
Relooking de la page hub Festival de Cannes, aggréga de contenus existants
Publication d’une dizaine de contenus par jour (news, articles, vidéos) + relais Facebook et Twitter

Identifier les mots clés génériques + long tail :
…cannes, cannes 2011, tree of life, palmarès cannes, photos cannes, robert de niro, Festival Film Cannes, festival du Film de Cannes, festival cannes, festival cannes 2011, larsvon trier, larsvon trier melancholia, cannes palmarès, cannes 2011 palmares, robert de niro cannes, palme d'or, festival de cannes, palme cannes 2011, palme d'or cannes 2011, jean dujardin, prix d'interprétation masculine, prix d'interprétation féminine, kirstendunst, catherinedeneuve, seanpenn, polisse, pedroalmodovar, festival de cannes 2011, antonio banderas, montées des marches cannes, montée des marches cannes 2011, jury cannes 2011, bradpitt, films en compétition cannes 2011, photos cannes 2011, cérémonie d’ouverture cannes 2011…

Identifier la page hub cible, renforcer son optimisation, l’orienter 2011 et la relooker :
Publier des Communiqués de Presse
Mettre en place le Linking Interne
15 CP en One-shot :
1 Lien en HP (PR6) :
1 URL de 2 ans d’ancienneté :
Des Liens en Rubrique (ttes les pages) :
+ 20 000 Liens au cœur des contenus:

Publier du contenu, publier du contenupublier du contenu
Vérifier ce qui buzz pendant l’évènement
Relayer sur les Réseaux Sociaux
Sur ses propres comptes, auprès de sa communauté
Avoir des boutons de sharing
Etre relayé, twitté, partagé par les acteurs influents et même les concurrents
Publier des news, beaucoup de news, toute la journée pour « squatter » Google Actualités
Mais aussi des Vidéos (Google Video), des articles (Google Search), des photos (Google Images)
 Au total 120 contenus publiés

Adapter les mots clés à optimiser :
…cannes, cannes 2011, tree of life, palmarès cannes, photos cannes, robert de niro, Festival Film Cannes, festival du Film de Cannes, festival cannes, festival cannes 2011, larsvon trier, larsvon trier hitler, larsvon trier nazi, larsvon trier melancholia, cannes palmarès, cannes 2011 palmares, robert de niro cannes, palme d'or, festival de cannes, palme cannes 2011, palme d'or cannes 2011, jean dujardin, prix d'interprétation masculine, prix d'interprétation féminine, kirstendunst, catherinedeneuve, seanpenn, polisse, pedroalmodovar, festival de cannes 2011, antonio banderas, maïwenn, montées des marches cannes, montée des marches cannes 2011, jury cannes 2011, bradpitt, films en compétition cannes 2011, photos cannes 2011, cérémonie d’ouverture cannes 2011…

1ère position sur la Requête « Cannes 2011 » dans Google Actualités le 18 mai à 16h17 :
2ème position sur la Requête « Festival de Cannes 2011 » dans Google le 20 mai à 15h23 :
(Position de départ à la mi-avril : 35ème position)

X10
de PV

YESWECAN
Quelles leçons ? Comment faire mieux ?
Continuer le linkbuilding externe toute l’année
Produire le bon contenu au bon moment
Avoir un réseau social plus fort : + de followers / fans
Rendez-vous en 2012 ?

recette magique du SEO Saisonnier

Case study #2: Belambra Clubs
N°1 des Clubs de Vacances en France
57 Clubs, pour toutes les vacances (Eté, Hiver)
Une multitude de contextes :
Des endroits, des lieux…
Des prestations…
Les vacances…
Des moments…
Des cibles…

Au cœur des dynamiques commerciales
Développer le chiffre d’affaires. Les services en ligne sont des points de vente.
Développer la notoriété de Belambra sur le Web (Termes générique,publicité, réputation) avec pour objectif de créer du trafic sur le call-center et le web : être consulté lors des choix de séjour.Fréquentation : 6,2 millions de visiteurs, 90% des clients consultent le web
Canal majeur de recrutement des nouveaux clients, quelque soit le point de vente.
Améliorer la qualité d’information et de service apportée aux clients en ligne (catalogue et usabilité)

Notre dilemme…
Nous créons le produit… la belle photo… la belle vidéo… le bon MOT… la belle ergonomie…
… et nous le vendons… se positionner où est la demande !
… et au bon moment !

Internet : média incontournable sur l’information et la réservation de séjour de vacances
Chez Belambra, Internet est devenu un incontournable, et touche jusqu’à2 millions de visiteurs uniquespar mois (Nielsen)
Référencementpayant
Personnalisationde l’offre
Publicationde catalogues
La toile : Faire
connaitre
Référencementnaturel
Le site : Proposer l’offre
Belambra
eMailing
Médias sociauxeReputation
Ergonomie
Publicité
Animationcommerciale
AffiliationPartenariats
… avec des impact SEO sur toute la chaîne de production !

Objectifs :
2. Gérer la saisonnalité de votre activité et maintenir votre visibilité d’une année à l’autre.
Offre :
-Catalogue Hiver
-Catalogue ETE

Situation initiale :
Un catalogue saison/année écrasait le précédent, tous les 6 mois
Historique de référencement < 6 mois
Perte de temps pour mise à jour des URL / canaux publicitaires
Des offres promotionnelles toutes les semaines et… de nouvelles URL : IdOffer=8b66328-d549….
Duplication de contenu, pénalisante pour la visibilité des pages Clubs
Expressions « saisonnières », à développer
Visibilité sur les termes liés :
- saisons « été, hiver »,
- années « 2010, 2011, … »,
- spécificités touristiques « sorties, animations, station ski, achat de forfait.. »
-Maillage interne, à développer en conséquence
Pages clubs, faible autorité

Solutions:
Un catalogue saison/année écrasait le précédent, tous les 6 mois
Création d’une page « permanente », par club, par saison
-Prise en compte des URL / autres canaux publicitaires
Création d’une URL « neutre » avec redirection 301 vers saison en cours
http://www.belambra.fr/Alpes_du_sud_Provence_Cote_d_Azur-Menton-Le_Vendome/

Solutions:
Des offres promotionnelles toutes les semaines et… de nouvelles URL :
Déclaration du paramètre dans Google Webmaster Tool pour endiguer la duplication de contenu
URL détectées par Google mais plus d’interférences au niveau du ranking / URL légitimes

Solutions:
Développement du contenu ciblé
1. Etude mots clés approfondie, par angles sémantiques + anticipation de la demande => par type et échelle de potentiel de trafic

Solutions:
Développement du contenu ciblé
1. Etude mots clés approfondie, par angles sémantiques + anticipation de la demande => par type et échelle de potentiel de trafic + analyse de la difficulté de positionnement

Solutions:
Développement du contenu ciblé :
2. Etablir un planning de publication par type de publication (Ex : générique, factuel, relation client) + circuit de validation des thèmes

Solutions:
3. Création de pages ciblées connexes, relayant les offres des clubs + anticipation au moins 3 mois avant l’événement
URL / page = permanente, unique ! Capitaliser chaque année

Solutions:
4. Mise en avant des pages créées (liens) pour obtenir des « SiteLink »
Liens internes vers les offres clubs

Solutions:
5. Visibilité de l’offre clubs grâce à une meilleure segmentation des contenus : 1 club = (8 pages X 2 saisons) => X 57 clubs, …
Grappe de pages utiles, complémentaires, autour d’un dénominateur commun : 1 page = une expression autour du dénominateur

Solutions:
Développement du contenu ciblé –
6. Ventilation des expressions par saison = couverture mots clés plus étendue
Expression ciblée

Solutions:
Développement du contenu ciblé : « longue traine »
Expression ciblée

Solutions:
Maillage interne à développer
Augmentation de l’autorité des pages clubs : interne, externe
7. Développement du nombre de liens externe + nombre de domaines différents externes (+ nombres d’IP différentes !), vers les pages internes
+ Accentuer les entrées internes, pour remonter la page dans la hiérarchie globale du site (=> MOZBar)

Ex : Développer l’appartenance d’une page à un ensemble cohérent : liens de pages filles vers pages parentes pour en faire des pages référentes (Ici « Alpes du Nord » est la page parente des clubs de cette région..)

Résultat :
Emergence de positions fortes
sur des requêtes génériques

Solutions:
Jouer la carte de la recherche universelle
8. Relais des optimisation sur les Fiches Maps
Google Maps est un outil puissant mais encore jeune… (difficultés à légitimer les fiches mises à jour malgré le circuit officiel prévu par Google)

Solutions:
Jouer la carte de la recherche universelle
9. Relais vidéos, images
Multi postage / plate formes vidéos
Optimisation de la vignette pour un meilleur repérage

Résultats:
10. Analyse : Ranking > Taux de clics > Trafic > Taux de rebond
=> Evolution du positionnement quotidien (génériques) et bi mensuel (expressions ciblées)

Résultats:
10. Analyse : Ranking > Taux de clics > Trafic > Taux de rebond
Google Webmaster Tool : augmentation des impressions vs. clics / sem.
Ex : Gestion du texte de description depuis les SERP
Ex : Gestion de la cannibalisation des pages internes / une requête donnée

Résultats:
10. Analyse : Ranking > Taux de clics > Trafic> Taux de rebond
Créer vos propres « indicateurs » :
-Nombre de visites émanant des moteurs, incluant les expressions de « saisonnalité », création des filtres thématiques, correspondants aux angles sémantiques de l’étude mots clés. Ex : « intentions, offres, saisonnalité, cibles,… »
-Comparaison des résultats / autres types d’expressions, notamment au niveau des indicateurs d’engagement des visiteurs :
Pages vues / visites - Durée des visites - Taux de rebond – Taux de transformation – C.A

Recettes: Méthodologie
Anticiper les événements à venir
Capitaliser sur les pages existantes (liens, contenus, historique, confiance)
Prendre son temps lors de l’étape d’anticipation des demandes des internautes, (même s’il faut être présent avant les autres..)
A ce titre,
Classer les expressions/demandes par « angle sémantique », puis par échelle de potentiel (volume de demandes)
Ausculter les résultats de recherche (SERP) : Evaluer le potentiel de placement (Autorité des pages positionnées + Autorité des Domaines parents des concurrents, sur chaque position !)
Faire participer tout le monde : Direction, Marketing, Chefs produits, ..
Malgré tout, arbitrer (on ne peut pas contenter tout le monde)
Analyser les résultats en profondeur, distinguer chaque segment de mots clés en terme de volume mais surtout d’engagement des visiteurs
Se tromper, se remettre en question, rééssayer! (par touche régulière, plutôt qu’un grand coup de « A à Z »)
Continuer à courir, encore et encore pour maintenir ses positonnements

http://blog.websourcing.fr	59
http://www.conseilsmarketing.fr	30
http://www.stonepower.fr	29
http://www.definitions-webmarketing.com	24
http://www.webagoo.fr	16
url_unknown	13
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Le SEO Saisonnier / Predictive SEO - SMX Paris, 7 Juin 2011

by Aurélie M on Jun 08, 2011

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