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Trabajo que analiza el contexto publicitario español de 2010 y cuestiona la adaptación de los participantes (agencias, empresas, medios y consumidores) con la llegada y desarrollo del nuevo medio de ...

Trabajo que analiza el contexto publicitario español de 2010 y cuestiona la adaptación de los participantes (agencias, empresas, medios y consumidores) con la llegada y desarrollo del nuevo medio de comuniación.

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    Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante Document Transcript

    • cambiant e augusto leiva
    • Los pub para lici digm Intr o 1.- ducc dad as Rea ión cam de u lida 1.1 d pub bia na 2. E 1.2 .- B re licit a nte rror .- Un ve re ria ac es n pas tua 2.1 y deb uevo m o de l . a l 2.2 Del m tes s edio a pub 2.3 . Co ode obre de c licid . pia lo la om ad 3. C 2.4 ¿ATL s pub interru public unica am . Inte vs B licita ptiv id ción bio rne TL? rias o al ad 3.1 s de e t o n aco so 3.2 . El stru o In . Con ctu tern Con 3.4 El Me sumi ras et clus . La nsa dor io Age je La nes ncia rea El v lida Cam erdad d de la bio ero d pub se n la ebate licidad se act stru ual ctu ras
    • Inicio del paradigma. El objetivo del presente Por último, se tratará los cambios de estructuras trabajo es aclarar el panorama publicitario. La desde la perspectiva de todas las partes publicidad va cambiando conforme la sociedad afectadas. Desde el cliente y su nueva forma de va cambiando. Ni la educa, ni la contamina; la dialogar, desde un consumidor que ha asumido refleja, la muestra tal y como es y dialoga con el poder: de Prossumer a Crossumer; desde la misma a través de sus canales de comunica- el mensaje y la forma en la que busca llegar ción culturales y globales. La publicidad habla a los receptores deseados, desde la misma y escucha a la sociedad en cualquier medio y sociedad y sus dos mundos paralelos y por en cualquier lugar. Sin embargo, si las premi- último, desde la agencia y sus nuevos cambios sas anteriores son correctas, ¿porqué la socie- en cuanto a formatos de trabajo, a su necesidad dad ignora y repele a la publicidad en cualquier de aprendizaje, desde su enfoque investigador, medio? Nos encontramos ahora con productos etcétera. como el TiVo, con radios Online sin publicidad, con un Spotify que ofrece por 5 euros suprimir La investigación del presente trabajo se toda la publicidad de la música que se pueda compone de fuentes tanto primarias como escuchar, etc. ¿porqué la sociedad no quiere secundarias y por otro lado de un trabajo publicidad? práctico para ilustrar mediante ejemplos en cada sección que facilitarán la comprensión de En el presente trabajo se buscará a través de tres las hipótesis planteadas en cada una de ellos. grandes partes, desmenuzar el error o los errores Se han entrevistado a ocho personas que han del diálogo entre ambas partes (publicidad y facilitado desde su perspectiva profesional y sociedad) y el porqué de la coyuntura actual. de experiencia, al entendimiento y cotejo de Existen diversos factores a analizar que darán la parte de investigación basada en fuentes una imagen general del tema. En la primera secundarias y también para la búsqueda de la parte de la investigación, se analizará un breve parte práctica. repaso de la publicidad en España y cuáles fueron (o son) los ajustes de tuerca para recibir El agradecimiento a cada uno de ellos quienes no al nuevo medio de comunicación: Internet. solo han colaborado en este trabajo dando luces en el camino si no que también han demostrado En la segunda parte, se analizarán los errores y su proactividad y preocupación abierta y no debates sobre la publicidad que la han llevado mezquina hacia el mundo publicitario. “Sabemos a ser rechazada socialmente, se cuestionará el que hay una cura y una salida, ahora es el actual modelo interruptivo, se hablarán de las momento de difundirla y ponerse a trabajar para copias publicitarias, se hablará de los nuevas ser los precursores de ese cambio histórico en y antiguas medidas de valor publicitarios y se nuestra profesión” tratará es tema de si Internet o no Internet. Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 5
    • A.- Un breve repaso de la publicidad En 1890 los anuncios en prensa se entregaban adaptaciones del mercado. Una vez calmada la a través de manuscritos, realizados por el marea de los nuevos canales de televisión, el anunciante o por el publicitario, al propio diario. Era panorama se seguía manteniendo como en el el publicitario quien, a diferencia del anunciante, principio. La gran parte del pastel se la llevaban podía revisar el texto para darle cierta intensión los medios masivos de ese entonces (TV, prensa enfatizando sus cualidades y también poseía la y radio) y una simbólica parte (17,65% o 15% supervisión de la calidad en los emplazamientos para los amigos) correspondía para la agencia. logísticos. En términos publicitarios, las labores También nacieron los conceptos de ATL y BTL, creativas, de planificación estratégica, de las inversiones en ATL eran el 95% y las de BTL cuentas y de medios estaban concentrados era apenas el 5% restante. en una sola persona. De ello hay que rescatar que los ingresos del publicitario radicaban en la Cabe resaltar que, de la masificación de nuevos puesta de los medios para su difusión ya que canales de televisión, el poder en el mercado las labores de copy y de estrategia no venían publicitario ha comenzado a pasar de la agencia en las facturas: era un plus muy vinculado a la con su planner de medios hacia el medio como percepción del anunciante quien decidía por el tal quién se daba el lujo de cambiar formatos, de publicitario que escriba cosas que vayan con exigir márgenes, de dar descuentos, etc. Todo la línea de lo que desea. En pocas palabras, ello provocó que la atención no se concentrase con el publicitario que le escriba cosas bonitas en la agencia o en la creatividad o en la estrategia de su marca. Por ende, se podría decir que en si no en el medio. Por ejemplo, para lograr una aquella época el publicitario era la evolución del mayor cantidad de espacios en prime time, pregonero con uno o dos medios que puede los noticieros se partieron en tres (actualidad, controlar casi de forma personal. deportes y el tiempo) para aprovechar en tener más espacios para la publicidad . Todo Conforme las marcas, a través de sus ello provocó que la gestión de contenidos en anunciantes, comenzaron a incrementar en la producción creciera de manera exorbitante, todos los mercados, los publicitarios comenzaron para unos bien, para otros mal. a agruparse para poder controlar la demanda. Con la llegada de la televisión a España en Actualmente, y producto de esta vertiginosa 1956 la agencia se tenía que adaptar al nuevo carrera es la televisión basura de la que tantas medio y los consumidores hablaban de que la personas odian, pero que no dejan de ver. Se ha televisión desplazaría a la radio. En principio y recurrido al morbo para aferrar a los espectadores con solo dos canales las tarifas se estandarizaron y para tener mayor cobertura que ofrecer a los hasta la llegada de nuevos canales lo que clientes para que pongan sus anuncios en sus provocó un nuevo desorden en cuanto a tarifas, canales, secciones y programas. Desde el lado negociaciones y por consiguiente, nuevas publicitario todo ello también trajo consecuencias Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 7
    • negativas tanto para las agencias como para el un estado ambiguo a convertir a la publicidad consumidor. Desde el lado de las agencias, la española en uno de las potencias creativas a presión era mayor ya que el protagonismo no nivel mundial. “La fuerza de las ideas”. Era la lo ganaba ni la creatividad, ni la estrategia, sino creatividad quien estaba arriba de todo, y no las centrales de medios. Por otro lado, gracias solo hablando del departamento creativo si no a las franjas publicitarias demasiado grandes, el de producción, realización con bajos recursos consumidor termina huyendo de la publicidad, (por la crisis), de planificación estratégica, de rechazando la misma. planificación en medios, en fin, cuando se está en la cresta de la ola, las bendiciones llueven Tiempo después, nace un concepto alternativo para todos . Lamentablemente, los ingresos que que es el departamento de relaciones públicas. produjo la fuerza de las ideas provocó que las Una forma de contar los beneficios de un ideas no tuvieran tanta fuerza al final del túnel. producto respaldado por el medio y sin rigor De haber alcanzado una identidad muy definida, publicitario de las formas para que el consumidor de explotar una creatividad muy rompedora, en no lo rechace de plano. Era una salvación lugar de mantener esa constante o de pensar para el sector, se hicieron varios libros, se en formar semilleros, se comenzó a invertir en comenzaba a cuestionar la labor del publicitario producción y se terminó agotando el recurso clásico y se reafirmaba en el relacionista público creativo. que la publicidad estaba muriendo y que la salida era la generación de contenidos que Y con todo lo expuesto, Internet vuelve a cobrar beneficiaban al cliente o anunciante y también importancia a través de la gente y no del medio al usuario o consumidor. Todo ello contribuyó a ni tampoco del cliente y mucho menos de la crearse el estereotipo del publicitario como una agencia. Todos se han subido al coche de la persona frívola, superflua, llena de ideas locas interactividad, lo digital y lo Online. Sin embargo y divertidas, en desmedro de una profesión de ahora el consumidor te responde, ahora el comunicación respetada como todas. Eran los consumidor te rechaza, te contradice, ahora el tiempos en que salían frases como el abogado consumidor te habla y por supuesto ahora el le vende el alma al diablo o el publicitario engaña consumidor tiene el poder. o miente a la gente para que pruebe cualquier producto que beneficie a una empresa. Un resumen positivo es que las agencias de publicidad, que antes concentraban todos los Llega Internet y es el momento justo para servicios dentro de cada una de ellas, han ido adaptarse otra vez. En un principio se buscaba quedándose con el valor creativo. Esto si que llevar los formatos clásicos a la Web, por ejemplo, fue un muy buen paso, las agencias han dejando un banner representaría a un anuncio en prensa. salir la parte operativa para dedicarse a pensar Cuando la burbuja estalló, quedaron escombros estratégicamente. Salieron las productoras, que evidenciaban que el medio debía de tratarse las realizadoras, las centrales de medios, los bajo otros formados de inserciones publicitarias. departamentos de relaciones públicas, de Sin embargo, todo ello seguía en el saco del branding, las boutiques creativas, de BTL, BTL porque la reina de los medios continuaba de 360º, etc. Actualmente también agencias siendo la televisión. Les convenía a todos que interactivas y productoras interactivas. así fuera, a todos menos a los consumidores o a la creatividad. Y de ahí se vino la crisis… crisis que ayudó a las agencias, crisis que ayudó al mercado publicitario, crisis que ayudó a despegarse de 8 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
    • a tomar en cuenta La evolución gráfica de los anuncias de la marca Coca Cola adapatada a los diferentes entornos temporales y sociales donde se en- contraba la marca. También se puede observar la tendencia de un copy muy periodístico hasta la ausencia de texto con el apso del tiempo. La marca ha pasado por un recorrido histórico para consolidarse como marca. Nota curiosa: En ninguno de estos anuncios todabía se ges- taba el concepo de la chispa de la vida. Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 9
    • a tomar en cuenta 10 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
    • B.- Un nuevo medio de comunicación Con la llegada de Internet llega también el uno puede hacer en el mundo real, lo puede consumidor. Internet es el medio por excelencia hacer en el mundo virtual, y aún más. Facebook, que ha puesto al consumidor donde realmente Linkedin, Second Life, The Sims y The FarmVille debió de estar a lo largo de todo el tiempo. son claros ejemplos de la catarsis social. Y Internet ha logrado que el consumidor pueda las marcas están acompañando todo este decir si o no, argumentar y contra argumentar, fenómeno controlada por el consumidor. Todos debatir o simplemente rechazar. Es el medio estos cambios comenzaron a generar confusión en el que el consumidor habla dialoga y las e incertidumbre entre los comunicadores de empresas le tienen que escuchar y responder. agencia clásicos de la época dorada de la La figura del empresario viejo, sentado en televisión, la prensa y la radio; y también en un sillón de cuero diciéndole al abogado los comunicadores de empresa que no saben “no importa, en la rueda de prensa decimos como abordar el tema sin saber su retorno. El que somos víctimas y se acabó” es ya casi enfoque ha cambiado de un “modelo de masas” imposible de concebir, aunque se haga. Ahora a un “modelo de red” de una comunicación se puede interactuar, se puede opinar y se corporativa a una comunicación personal, de puede producir, las reglas han cambiado para un mensaje cerrado, blindado y sin opción a todas las empresas o anunciantes y para todas réplica a un múltiples mensajes que se presten la agencias de publicidad que tienen que buscar al debate, al diálogo y a la construcción de más soluciones idóneas de comunicación para toda información; de un enfoque local o sesgado esta nueva generación de comunicación. Y las a uno global y abierto a todos y por último de han encontrado, poco a poco la comunicación una comunicación expositiva a una operativa y se va desarrollando en este nuevo medio. gestionada. Todos estos cambios se describen en la tabla siguiente: Existe por tanto, un cambio de paradigmas. Internet está alterando profundamente el sistema de los medios de información, existen titulares de noticias en el que se evidencia que un grupo de españoles consumen más Internet que la televisión, o que un diario digital supera la cantidad de lectores a un diario físico o de papel, y por último, el auge te Twitter que convierte a personas anónimas en reporteros en tan solo pocas horas. Las reglas están cambiando. Internet es un medio multiformato donde el usuario interactúa con las marcas, con otras personas, con las empresas, en fin. Todo lo que Ponencia de Ivan Pino en La reputación en medios sociales en la UCM Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 11
    • Todos estos cambios dan un claro enfoque público en al red (como son, como responden o en la comunicación de un tema ya muy visto reaccionan ante el mensaje, etc.), decidir sobre y debatido desde el principio de la gestión de que comunicar y porqué hacerlo, cultivar las la imagen y es el eterno debate de la imagen relaciones con su público; y por último, medir pública y privada. Si bien hay mucha tela que dicha relación. Solo así podrá entrar a dialogar cortar en el mundo offline, en el mundo Online y comunicarse con sus públicos. se aborda el tema con mucha más claridad y es el usuario quien ha hecho este contraste de manera natural. Ha dividido el mundo público a través de las redes sociales(Facebook, Twiter, Linkedin, YouTube, Foursquare, los blogs etc.) y el mundo privado a través de las webs privadas (las cuentas de correo, las galería de imágenes como el flickr, las galería de canciones como el iTunes o Spootify, etc.) Es el usuario quien decide compartir de forma abierta un vídeo, una imagen, etc. Es decir, el usuario Online a podido separar de forma natural lo que comparte y lo que no. Por tanto, la comunicación de la imagen pública difiere de la reputación como tal, es decir, mientras que para una persona con imagen pública el conocimiento de esta persona es extensiva y su valoración se encuentra mediada, el conocimiento para la reputación de la misma persona es intensiva(se propaga o se difunde) y la valoración es personal (de cada pulgar arriba o debajo de todos los usuarios que califiquen la información recibida). Las empresas lo tienen algo más complicado, ya que la postura del usuario frente a la empresa se divide en 5 niveles que poseen 3 variables a considerar. Por ende cuando gestionan la comunicación deben de realizar un análisis previo de cómo esta su imagen pública y su reputación antes de subirse al barco de las redes sociales. Toda esta gestión que la empresa debe desarrollar se basa en la identificación de los cuatro tipos de usuarios que existen en la red; esta identificación se rige en los ejes del nivel de satisfacción que el usuario tiene para con el producto, marca o empresa y también con el nivel de vinculación que el mismo usuario presenta. Para ello las empresas deben conocer a su 12 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
    • a tomar en cuenta Nestlé en Facebook es un ejemplo claro de una marca grande, que no entiende bien el uso de este medio social, pero que se sube al coche de la moda sin ver si tienen problemas internos que los usuarios pueden censurar. El 17 de Marzo, Nestlé recibe una acusación de Green Peace sobre los aceites de Palma y su implicación en el medio ambiente. Como toda gran empresa, Nestlé desmiente la acusación, sin embargo los ecologistas motivan a las masas invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”. Y, como toda gran empresa, cuando se sienten algo mortificados, comienzan a sacar a la fuerza del golpe y comeinzan a prohibir vídeos, denunciar cambios en los logotipos y, lo que fue su condena, comunicó a sus fans de Facebook de borrar cualquier tipo de publicación de alguna marca que haya sido modificada apelando (gracias a su grupo de abogados) que como los logos son propiedad de la empresa, es la empresa quien impone las reglas de juego. en pocas palabras, yo soy la empresa grande y aquí se hace lo que yo diga. A la mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestle.La empresa en lugar de atender las quejas y preguntas lanzó de forma tonta y engreída la posibilidad de que si a alguien no le gusta lo que sucede dentro de sus “reglas” (creo que en estos momentos la empresa no se había dado cuenta de que estaba en facebook y que estaba habalndo con sus fans y no con un ecologísta) es libre de dejar de ser fan. Nestlé es un claro ejemplo de que una empresa no puede hablar con todos sus grupos de interés de una sola forma o de un solo trato. Es increible como puede ponerse una empresa tan nerviosa por un ataque supuestamente controlado como para increpar a sus fans, a los que creen en ella. el gabinete de crisis de Nestlé ya sabe, por lo menos, que en lugar de increpar a los fans deben primero escucharles y posterior a ello, no tratarles como unos ecologista enardecidos que buscan derribar a la empresa. Los fans no son el enemigo, a menos que la empresa quiera ponerlos como tal. Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 13
    • a tomar en cuenta Ponencia de Pere Rosales de la empresa Íncipi en la Conferencia sobre La Reputación Corporativa en los Medios Sociales en los Ciclos de Comunicaicón de la Universidad Complutense de Madrid promovida por el Foro de Reputación Corporativa. 14 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
    • A.- Del modelo interruptivo al acoso del espectador ¿Cuanto dura una franja publicitaria?, ¿dura principales frenos para toda esta revolución lo que legalmente dura? “la marca X es son las agencias tradicionales que pertenecen patrocinadora de este programa” y vuelve la a grandes grupos de comunicación y que a su tanda publicitaria de 10 minutos otra vez. Las vez cotizan en bolsa. Principalmente hablo personas ya no saben que hacer, pierden el de las centrales de medios que desde hace interés por el contenido de lo que estaban varios años quieren acaparar el significado viendo, después de ir al baño, lavar la ropa, publicitario de la palabra “agencia” y creo que lavar los platos, hablar por móvil, etc. continúa no se lo han ganado. Yo las sigo llamando la tanda publicitaria en televisión. Aquello a centrales de medios y no agencias porque provocado que las personas no consuman para mi son intermediarios o mayoristas mucha televisión o que el consumo de la misma donde su principal fuente de ingresos está en se reduzca. El promedio general de consumo los rápeles sobre la compra de los medios. Es de la televisión oscila entre las 4 horas diarias. sencillo, ellos compran grandes volúmenes La cuota ha bajado en casi todos los programas de medios y los venden más caros y de ahí de televisión abierta de un 1% a un 2% su sacan su ganancia. El problema es que todo cuota media desde enero de este año hasta el está evolucionando a un mundo publicitario mes de Agosto y han subido, extrañamente las donde el formato pierde fuerza, es decir todo televisiones temáticas y el canal 2 de TVE . es formato ya o todo es susceptible de ser soporte publicitario. El creativo publicitario, Pero, ¿en realidad cuánto se consume si se cada vez más, cree que lo mejor para sus llega a omitir el tiempo de la publicidad? ¿cuánto clientes es hacer cosas novedosas ya que de publicidad se ve en realidad? Las cifras no los consumidores se han inmunizado a son muy buenas para este medio. Con los otros nuestros mensajes y para sorprenderles medios pasa algo similar, el usuario se ha vuelto hay que hacer cosas diferentes que pasan ciego y sordo a los anuncios publicitarios en los por dejar de concebir la publicidad como la medios. El modelo interruptivo esta llegando a hemos concebido ahora. Es decir, hay 20 su fin, pero ¿por qué no se ha muerto desde segundos en TV que una compañía compra antes? Por el simple hecho de que se mueven y ahí pone su mensaje o 30 segundos en cantidades de dinero a través de los GRP’s que radio, un faldón, un media página, un módulo no conviene aún dar el salto hacia otro modelo o lo que sea.” publicitario. (EDUARDO GARCÍA, pp. 1) “Existen intereses económicos detrás, Frente al freno del consumidor por “consumir” intereses económicos muy potentes de publicidad convencional (franjas en tv y radio, personas que les interesa que las cosas gráficas en revistas y exteriores, y por último sigan como están porque han ganado y banners, links, spam, etc.) los creativos y siguen ganando mucho dinero. Uno de los marcas han encontrado muchas formas en las Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 15
    • que el consumidor no sanciona a la publicidad y Lo evidente es lo evidente, no se afirma que la a bajo coste (Internet, street marketing, etc.) sin televisión vaya a morir, sin embargo la publicidad embargo esta salida es la más fea para muchas en la misma tal vez necesite de un par de ajustes centrales de medios ya que no la pueden ya que el modelo no esta cuajando del todo. 14,5 cuantificar en una medida estándar como lo millones de personas vieron en España la final puede ser un GRP o un módulo/columna, un de la copa mundial de fútbol. Eso no lo supera roba página, o un clickthrough rate, etc. ni el vídeo más visto actualmente de YouTube que desde su lanzamiento ha tenido un público Además de ello, por su bajo coste en producción en repeticiones y audiencia de 4.717.756 y colocación los márgenes siguen siendo muy durante 24 horas (un día desde su subida). 14,5 bajos en comparación con los costes de la millones por 3 horas en comparación con casi producción de un spot televisivo y su puesta en 5 millones en 24 horas . Los medios están para un canal en prime time. El modelo interruptivo que el consumidor acuda a ellos en búsqueda no funciona, las personas detestan las tandas de contenidos ya sea un vídeo clip musical o publicitarias ¿si TiVo quisiera venir al mercado un partido de fútbol y serán permeables a la español tendría muchas barreras de entrada? publicidad que se les presente si es que no Barreras que tal vez son afines a intereses se transgreden los parámetros establecidos, comerciales como pueden ser los canales de mientras no les interrumpamos o no les hagamos televisión abierta. perder el interés en el contenido que disfrutan. a tomar en cuenta El vídeo más visto de YouTube hasta el 01-09-2010 JUSTIN BIEBER Tema: Baby ft. Ludacris Cantidad de Reporducciones: 315 138 757 16 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
    • B.- Las copias publicitarias No solo se interrumpe, si no también se copia. llevado a spots publicitarios. Es en este punto En este punto se debe de aclarar porque existen donde sale a relucir otro mal endémico del copias publicitarias. Se parte de una gran creativo publicitario. diferencia entre una copia y una interpretación de una fuente de inspiración (el cine, la literatura, el Dentro de los tipos de creativos que Agustín arte, la publicidad misma) y lo que es un vulgar Medida grafica correctamente y que se detallará copy-paste. posteriormente, existe un cuarto tipo de creativo publicitario que se mueve de forma camuflada El origen de la duplicidad se argumenta cuando entre los otros 4 y que vale la pena nombrarlo un creativo duplica una pieza sin saber que la ahora. Este tipo de creativo publicitario es “el idea ya fue aplicada la duplica sabiendo que chupoptero”. Y no solo ocurre desde ahora, el la idea ya fue publicada. En cualquiera de las chupoptero antiguamente podía copiarse de dos posturas el creativo incurre en un error bobinas de agencias, de gráficas que veía en los grave. En la primera porque no se encuentra festivales publicitarios, o de imagebank y ahora informado del acontecer publicitario y en la ha encontrado en Internet a través de YouTube segunda porque si copia beligerantemente, no otra inagotable fuente de seudo inspiración. merecería llamarse creativo como tal . Replicar una idea dentro de la misma categoría es tener A diferencia de ahora, en el pasado y debido a su falta de interés por la profesión, por el mercado no masificación, este lío de copias quedaba entre y por el cliente. Para ello el publicitario debe de el mercado publicitario. Se sabía quién hizo que, estar en constante búsqueda de nuevas formas, se le podía perdonar o no (dependiendo de su estilos, tendencias, en fin, investigar aun más reputación o de los clientes que lo consientan), para encontrar la inspiración fácilmente. habían problemas pero estos no salían del mundo publicitario (inclusive no llegaban a oídos Un réplica es aplicar una idea que fue tomada del cliente) por otro anteriormente pero aplicarla fuera del contexto en la que fue planteada. Replicar una Lamentablemente ahora con Internet todo está idea en otra categoría puede ser muy provechoso masificado y todo está expuesto y es más fácil pues puede encontrar un nuevo camino que descubrir una falta, pillar un plagio e indignarse resuelva un problema comunicativo. de la marca o de la agencia que la ha producido (el orden del impacto en percepción va primero Sin embargo, si de por si está mal visto que se por la marca) y a velocidad que no le deja a las copien entre publicitarios, qué se puede decir empresas una capacidad de reacción para una que se copien del propio consumidor. Existen respuesta. vídeos de YouTube hechos por los propios internautas que han sido vilmente copiados y Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 17
    • a tomar en cuenta Uno de los anuncios 2 y 3 se ha copiado del anuncio 1 y el otro ha replicado el mismo concepto pero lo ha utilizado en otro mercado. Adivina cuál pertenece a una copia y cuá a una reinterpretación. 1.-BMW X3 Spot: Be water my friend. Categoría: Coches. Idea Clave: Elegir a un personaje público del pasado con algo de mística como es el caso Bruce Lee (relacionado con las artes maarciales) y vincular la identidad de marca con el con el mensaje del personaje. Slogan: No te adpates a la carretera, se la carretera 2.- CITROEN DS3 Spot: Anti retro Categoría: Coches. Idea Clave: Elegir a un personaje público del pasado con algo de mística como es el caso Jhon Lenon (relacionado con la música y el rock) y vincular la identidad de marca con el con el mensaje del personaje. Slogan: escapa del pasado. 3.- SCALEXTRIC Spot: Be water my fiend Categoría: Juguetes. Idea Clave: Elegir a un personaje público del pasado con algo de mística como es el caso Bruce Lee (relacionado con las artes maarciales) y vincular la identidad de marca con el con el mensaje del personaje. Slogan: No te adaptes a la carretera, se la carretera. 18 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
    • C.- ¿ATL ó BTL? ATL y BTL son fáciles de identificar en el mundo En conclusión actualmente los parámetros de publicitario, de medios e incluso del cliente. ATL definir el significado de ambas frases no solo significa Above the line y BTL below the line. Sin se encontrarían en los ejes de medio masivo y embargo, ¿que significan realmente? ¿medios gasto publicitario ya que en lugar de dos líneas masivos y medios alternativos? ¿medios de inversión del cliente se tendría que poner convencionales y nuevos medios? ¿Medios tres. caros y medios económicos? ¿donde entra el Internet? El significado se rige por ¿el gasto en Al final, si se tienen que nombrar para contrastar medios?, ¿por su masificación? ¿por determinar ante el cliente la inversión realizada no habría a un grupo de medios que no son los clásicos? forma de explicárselo. Una agencia ofrece Volvamos a la historia. Siempre, el gasto invertido una solución a un problema de comunicación en medios por el cliente se ha dividido en dos mediante una idea que será aplicada en los líneas de inversión: la de superior asignación soportes necesarios para que el público objetivo de la inversión y de la segunda línea, inferior y del producto a promocionar empalice con la destinada a la inversión alterna de coste bajo. marca. Y en esta fórmula no existe ATL ni BTL solo creatividad y trabajo en equipo. Antiguamente se asignaba el gasto superior en medios como la televisión y la radio; el gasto inferior se destinaba a la prensa, revistas y exteriores, es decir, el presupuesto asignado a medios audiovisuales para ATL y a medios impresos o gráficos para el BTL. Con el desarrollo de la publicidad y con la aparición de nuevos soportes donde la creatividad encontraba nichos, ATL y BTL cambió sus significados a medios convencionales designados a la televisión, prensa y radio; y nuevos medios asignados a street marketing, las relaciones públicas, etc. Con la llegada de Internet, ambas frases cambiaron aun más. ATL para medios masivos y BTL para medios alternativos; sin embargo con el desarrollo de Internet, este medio pasó a convertirse en un nuevo medio masivo que no reportaba inversión en medios para encontrarse en la línea superior. Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 19
    • a tomar en cuenta Adidas realiza eventos que promueve desde el entorno Online, realiza en evento en Offline y lo publica posteriormente Online. EN conclusión, realiza un meix de medios alternativo que le trae buenos resultoados sin molestar al consumidor final quien vive la experiencia Adidas, antes durante y después del evento en el que la marca se ha sentado a beberse un par de copas con su principal cliente. 20 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
    • D.- ¿Internet o no Internet? Internet es un medios como múltiples variantes Por ende, se podría afirmar que en Internet para invertir en publicidad ya que tiene diversos existe una sociedad que no está regida por la soportes internos (Messenger, páginas webs, verticalidad de las empresas que solo lanzan blogs, redes sociales, etc.) y tanto empresas mensajes blindados y que no permite recibir como agencias ya lo incluyen dentro de feedback, ahora la empresa que no responde, su estrategia de medios como un canal de comenta o dialoga, está condenada a ser comunicación. Inclusive, se puede hacer un susceptible de confianza ya que no es abierta o paralelo entre el desarrollo del contacto del transparente. marketing directo y las relaciones públicas con el contacto con blogueros para que hablen, a través de un post, de la experiencia de marca que tienen. El desarrollo va por buen pie, cada vez más se pueden crear movimientos conjuntos a estrategias de clásicas publicitarias que pueden tener otros impactos a través del mundo Online y, por si fuera poco, estrategias Online que tienen un fuerte impacto en eventos offline y que terminan como spots en televisión. Ya nadie puede discutir la fuerza de convocatoria que tiene este medio, en comparación con los otros medios donde solo comunican y no conversan con los usuarios. Internet es una realidad y las empresas están convencidas de que una buena comunicación y diálogo acercará más al público con sus respectivas marcas. Si embargo, las fórmulas empleadas en Internet que resultan ser las más efectivas no son de un modelo que interrumpe al contenido si no que se integra en él y donde la marca tiene mucho que decir, que escuchar y que entender. Un ejemplo de ello es el manifiesto de Cultreain. Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 21
    • a tomar en cuenta Las 10 primeras premisas del Manifiestao de Cluetrain: Manifiesto de Cluetrain 1.- Los mercados son conversaciones. 2.- Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos. 3.- Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana. 4.- Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera. 5.- La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz. 6.- La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación. 7.- Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías. 8.- En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación. 9.- Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos. 10.- Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental. ... 22 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
    • Con la llegada del nuevo medio y de sus nuevas reglas, cada partícipe del proceso publicitario también ha tenido que modificar su forma de actuar. Si bien, los roles no se han cambiado (el cliente sigue siendo cliente y el consumidor sigue siendo consumidor) pero si las formas en los que estos actúan dentro del proceso de la concepción de la comunicación entre una empresa, a través de su marca, y las personas a las que se dirige. Como se ha visto antes, el rol del cliente ha cambiado en comparación con épocas anteriores (ya no busca solo televisión, prensa y radio si no soluciones que resuelvan un problema de comunicación para llegar a sus objetivos de empresa ) también lo han hecho el consumidor, el mensaje, la sociedad misma donde se emiten los diversos mensajes y la agencia misma. Los roles de cada uno de estos miembros, salvo el del cliente quien ya fue desarrollado anteriormente, se detallarán a continuación: A.- El Consumidor Anteriormente el consumidor tenía un rol pasivo, o mala publicidad) y creando nuevos espacios solo de espectador, frente a la carga publicitaria en donde la recomendación es la moneda de que venía hacia él. Con el pasar del tiempo intercambio para tomar un decisión de compra el consumidor aprendió a evadir dicha carga de productos o servicios como Tripod Advisor publicitaria: el zapping, levantarse del sofá para ir o Pamplig, u otras decisiones, por ejemplo, al baño o para hacer cualquier otra cosa, ignorar los perfiles en linkedin poseen un mayor peso la publicidad en prensa siempre y cuando no se regido en las recomendaciones que tenga un dirija a él o no tenga una necesidad inmediata, postulante. etc. Consecuencia de ello, las industrias “Yo pienso que el desarrollo tecnológico comenzaron a crear productos derivados de está creando una sociedad paralela. Hay 2 esta conducta: venta de los episodios de las sociedades actualmente (la real y la digital) series de DVD, la aparición del TiVo, los canales y en los dos mundos hay transacciones por cable que no tienen publicidad comercial, comerciales, interrelaciones, diálogos, o, como es el caso de ahora de TVE, canales contratos, etc. Yo vivo en las dos y no abiertos sin publicidad comercial. tengo problema en compaginar mis dos vidas, yo voy por la calle y con mi Posterior a esta etapa, el rol del consumidor fue dispositivo móvil puedo acceder a redes mucho más decisivo y sobrepasó las barreras digitales y comunicarme con gente de de los medios de comunicación valorando los la otra sociedad paralela. Hay puentes productos (independientemente de su buena entre lo real y lo digital. ¿ y como afecta Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 23
    • esto a las marcas? Bueno las marcas van a tener que aprender a convivir en estas 2 sociedades cruzando el puente o pegando saltos de un lado a otro.” (EDUARDO GARCÍA, pp.7) Las empresas, al darse cuenta de todo este cambio de paradigmas, comenzaron a ofrecer a los usuarios posibilidades de que estos comiencen a influir en algunos puntos de la cadena de producción de la propia empresa como la personalización o los detalles en los modelos estándares de los productos. El consumidor pasó a ser prosumidor. En la actualidad el prosumidor ha evolucionado y ha pasado a ser crosumidor. El crosumidor es un enfoque mucho más grupal y colectivo que el prossumidor. Ahora se pueden observar que los usuarios pueden ser productores de cine, creadores de sus propios diseños de ropa, e incluso creativos de agencia de publicidad… 24 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
    • B.- EL Mensaje “No salgas a buscar al target, el target Por ende, los mensajes no tienen que ser “soy vendrá hacia ti.” (EDUARDO GARCIA) el mejor”, o “el que rinde más” de forma irruptiva. El mensaje de un producto manifestado a Esta visto que el modelo a través de la interrupción través de una marca, claramente diferenciada de contenidos no funciona correctamente debido de su competencia, con una identidad propia, al rechazo del consumidor hacia la publicidad con una personalidad no debatible, debe ser que se ha ido descargando en él desde el demostrable, tangible y palpable a través de un auge del medio televisivo en la historia de la contenido. ¿Si la marca hablara qué es lo que publicidad. Tal es así que el consumidor ha tenido le diría a sus consumidores? ¿qué le diría a las que esperar a poseer un medio que se adapte personas? ¿de que temas hablarían en un bar o a él, y no a la inversa, para asumir el poder y de visita a la casa de un amigo? La marca tiene dialogar por fin con una empresa que no tenía el que hablar tanto como un amigo, una pareja, un hábito de escucharle (salvo en una evaluación consejero o cualquier persona habla con otra. cualitativa o cuantitativa del cual ni siquiera era conciente de participar voluntariamente en la De nada vale gritar para que te escuchen, si opinión u construcción de una opinión referente la marca no le dice nada interesante volverá de una marca debido a las metodologías de las al viejo loop de la fábula del pastor mentiroso investigaciones de mercado) y el lobo. Existen marcas que ya comienzan a hacerlo, existen marcas que no tienen miedo a El consumidor está frenando la industria las críticas de sus consumidores porque saben que se montó sobre el GRP como moneda que van a salir ganando todos en esto. Existen de intercambio y en su lugar está valorando marcas que a través de contenidos logran a la recomendación pública de todos los entretener a las personas. Un buen ejemplo de consumidores para poder facilitar la capacidad ellos es la aparición de la marca Vueling en el de decisión entre y una marca u otra. programa de Buena Fuente o, de Humer Sound que es la primera historia real de una bandad Frente a esto, las agencias proponen a sus ficticia que terminó moviendo masas y mejores clientes que hablen con sus consumidores, relaciones con la marca Vodafone que dialoguen, que se retroalimenten y que construyan entre ambos mejores relaciones, El nuevo modelo “no interruptivo” si no de a través de sus marcas, sostenibles a través generador de contenidos nace del marketing del tiempo. Las que han entendido el mensaje directo, de la creatividad publicitaria, del demuestran que ya se han adaptado a un nuevo consumidor cansado de interrupciones, nace medio sin GRP y los que todavía no lo entienden del advergaming, de las redes sociales, del se encuentran o en el proceso de adaptación o crossumer, de la calidad de la conversación, en el proceso de quiebra. del diálogo entre amigos, nace de todos. Con Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 25
    • este modelo, la integración de las marcas en los programas de televisión harán que mejoren los contenidos del los programas mismos y que el canal no recurra al cotilleo sórdido que apuela al morbo por unos cuantos GRPs que luego se los tarifará a algún cliente en primer time. Sin embargo y para que este modelo funcione y se establezca, se deben de poseer unidades de medida de impacto, frecuencia, cobertura, etc. etc. que se han construido para los medios clásicos. Si aquello se construye y consolida se comenzará a desarrollar el mercado publicitario como nunca antes se había visto e independientemente del medio que soporte a las ideas que produce. 26 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
    • C.- La Agencia La publicidad es una de las formas de comunicación de esa necesidad con una herramienta que es que la sociedad tiene entre las empresas y la publicidad manifestada a través de una idea. los consumidores. Esta comunicación tiene La publicidad tiene muchos caminos para elegir componentes muy vinculados a ambas partes el “cómo” difundir esa idea manifestada en un (el producto, los medios de comunicación, etc.) mensaje(el “qué” decir). y viene cargado de componentes sociales para “Toda agencia que no llega a adaptarse su fácil entendimiento (la moda, la coyuntura, a ese nuevo proceso es una agencia las tendencias, la semiótica, etc.) En fin, espejo que hace tiempo a dejado de existir” y esponja, más no motor ni educador. La (MARÍA JOSÉ ALVARES, pp. 1) publicidad es reflejo social de un entorno porque parte de la sociedad para acercar (y hacer más Antes del auge de Internet, la agencia trabajaba afín) el producto a los consumidores. Dentro a través de un proceso lineal en donde viajaba la de las agencias y del cliente o anunciante(o información y partía desde el cliente y terminaba empresa), la labor de la investigación es muy en una campaña publicitaria. Los pasos a importante ya que sin ella, los productos y sus seguir eran, cliente a departamento de cuentas, marcas terminan muriendo en poco tiempo. Con cuentas a planificación estratégica, planificación la llegada de Internet tanto cliente como agencia a creatividad, creatividad a medios, medios a se tienen que adaptar al nuevo lenguaje, a las cuentas y cuentas al cliente. nuevas reglas y al nuevo consumidor. Normalmente, las labores de cuentas y Las agencias han cambiado mucho, los planificación estratégica en algunas agencias procesos clásicos en los que un cliente venía suelen estar integradas en una sola, y las labores con un presupuesto para ATL y otro para BTL de investigación también estaban incluidas ya no se aplica actualmente, cada vez más se dentro de las mismas. Por otro lado, también observan a anunciantes con una necesidad de se contacta con producción, con diseño, etc. comunicación y un producto o servicio con sus Con la llegada de Internet, los departamentos objetivos de negocio que tienen que cumplir. han cambiado, ahora se ven tripletes creativos Este cliente acude a la agencia de publicidad (copy, arte y programador) y la investigación para le de propuestas de solución de dicho tanto cualitativa como cuantitativa también se problema de comunicación y la agencia tiene refuerza a través de los blogs y comentarios en que proponer una solución que resuelva dicho la Web. problema de comunicación. Y todo esto no ha ocurrido por la simple Entonces, lo que plantea el cliente a la agencia aparición de un nuevo medio de comunicación, es su necesidad de comunicación y lo que la sino por las consecuencias monetarias que ha agencia tiene que devolverle es la resolución provocado este nuevo medio. Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 27
    • Durante el año 2009 la inversión publicitaria fue con un producto, con sus beneficios, en fin, que de 12.699 millones de euros (-14,9% que en el venda más de lo que se aplauda. año 2008), siendo en Medios Convencionales de 5.621 millones de euros (-20,9% año 2008) Agustín Medina hablada de tres tipos de creativos y en Medios No Convencionales 7.078 millones publicitarios españoles: Los conservadores, de euros (- 9,4% año 2008). Las agencias los talibanes y los dinosaurios . Aclaraba el han tenido que sufrir los embates monetarios panorama creativo de 2001. Mientras que los venidos por la crisis y sumados a la efectividad dinosaurios, por su fácil deducción son aquellos de un nuevo medio. maestros jubilados o a punto de jubilarse de las agencias, que migran a otros mercados “Algunos de los creativos de arte todavía aprovechando el valor que poseen por su buena no han entendido de que va esto y otros reputación. afortunadamente ya han migrado su manera de pensar enfocado a una cultura Los conservadores son los que se encuentran digital. Pero otros mucho no, y el problema en la cresta de la ola, de unos 40 a 50 años, es que esos otros muchos tienen cargos son los que comandan la publicidad española muy importantes dentro de agencias ATL actualmente y, por último, los talibanes, que son clásicas de toda la vida y mientras eso no los creativos de las agencias emergentes donde cambie pues seguiremos donde estamos la única ley es la creatividad por la creatividad y y esa agencia estará destinada a perder pocas veces por la marca o por el producto. cada vez más partes más grandes del pastel. Hace 20 años el cliente tenía 100 Un ejemplo muy clro de este tipo, se manifiesta para publicidad y se lo daba todo a su en un spot de volkswagen donde, para resaltar el agencia y todo se solucionaba con prensa beneficio de seguro y durable, hacen estallar a un radio, TV y exterior. Desde hace unos hombre bomba dentro de un coche volkswagen años, este mismo cliente primero le dio y que después del estallido el coche eran tan 90 y 10 a otras agencias especializada bueno que no ha dejado que la exploción llegue en este tipo de cosas. Al año siguiente al exterior. en lugar de darle 90 le dio 80 y así cada vez más están perdiendo más parte del A pesar de las diferencias contrastantes entre pastel. Estas agencias tendrán que tomar estos tres tipos de creativos, se enfatiza que decisiones drásticas probablemente.” los talibanes optan por la creatividad para la (EDUARDO GARCÍA, pp. 3 y 4) creatividad porque nadie les ha enseñado que la ley de la creatividad por y para la marca, para el Actualmente ya están comenzando a aparecer producto, que venda y así conservar al cliente, productoras interactivas y digitales ya que en un por ende adoptan una postura algo radical, ya principio la labor del creativo digital no solo era el que no tienen una escuela que mezcle o valore de pensar sino el de producir. Aquello fomentará su creatividad y la enfoque estratégicamente el desarrollo creativo del nuevo personaje dentro con la marca. de la agencia. Sin embargo, existe un pequeño problema: el actual y nuevo miembro del equipo “Entonces, aquella agencia que sea capaz no sabe de publicidad. Sabe de interactividad, de atraer y mantener el talento, de generar sabe desenvolverse en el mundo Online y digital, un entorno y ambiente de trabajo que haga pero nadie le ha enseñado a hacer, fabricar, aflorar este talento, ahí habrá una agencia conceptualizar, objetivar ni tampoco enfocar, la de éxito muy independientemente del mundo creatividad con los fines comerciales del cliente, digital o tradicional. Actualmente ninguna 28 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
    • agencia tradicional se plantea estar vacío y ¿quién ocupa ese vacío? No lo se. excluida de un entorno (o medio) Tiene que haber una nueva generación de donde los clientes de sus cuentas publicitarios con cultura digital que hayan utilizan ese entorno.” (MARIA JOSÉ nacido con Internet que hayan aprendido ALVAREZ, pp 2) a hacer cosas con los entornos digitales, que sean consumidores digitales que De los tipos de creativos clasificados por tienen que empezar a ocupar esos puestos Agustía Medina, se ha añadido líneas arriba de responsabilidad dentro de la agencia al chupoptero como cuarto tipo de creativo. interactiva para llegar a acercar a los dos Sería interesante añadir un quinto integrante, el mundos y reducir esa brecha.” (EDUARDO creativo digital. Este, a diferencia de los otros GARCÍA, pp. 3) cuatro, posee conocimientos de comunicación Online ya que es un nativo digital. Pese a todo ello, los pasos hacia el desarrollo La gran diferencia es que este o puede ser del mercado han avanzado, existen agencias copy y programador al mismo tiempo, o arte de publicidad que han atraído talento y están y programador, y en casos extremos los tres tratando de cultivarlo para que las semilla brote cargos. Sin embargo, igual que con el grupo por el bien de todo el mercado. de los talibanes, no posee ese aprendizaje y experiencia de enfocar sus ideas creativas También hay creativos de la vieja escuela que hacia en beneficio de una marca. Lo que se han hecho el cambio al mundo digital con un debe de hacer es que la vieja escuela o los enfoque muy estratégico que les está dando conservadores y la nueva escuela o los nativos buenos resultados. España ya posee muchas digitales tengan que comulgar entre ellas para agencias de comunicación integradas que que los problemas dentro del entorno publicitario brillan o lucen de creatividad y estrategia en el sean hacia el desarrollo de la publicidad y no de mundo digital, estas son: Herraiz Soto, Wysiwyg, cómo conciliar generaciones . DoubleYou, Orbital por nombrar a algunas de ellas. “En estos momentos y ya desde hace unos dos años, el mercado esta maduro y empiezan a surgir modelos de negocio nuevos y empiezan a ocurrir aquello que surgió con las agencias ATL con sus productoras, es decir que están comenzando a surgir las productoras digitales o, las productoras de ATL de toda la vida, están comenzando a abrir su departamento digital, con lo cual se da la coyuntura para que los creativos interactivos saquen el trabajo de producción de la agencia y se dediquen a pensar que es lo que tienen que hacer. Ahora bien, ¿saben hacerlo? Quizás tenga que haber una limpia y muchos de los profesionales que realicen labores de producción en una agencia interactiva se tengan que ir a otra parte a producir y el problema es que nos encontramos con un Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 29
    • a tomar en cuenta Si no has podido averiguar del anterior ejemplo cuál de los anuncios eranuna copia y cuál es una replica o interpretación no hay problema. Para el caso de Telefónica no se presta a equivocación. El el lado izquierdo 3 de las campañas del año 2008 y del lado izquierdo vídeo aficionados que han subido a YouTube sus vídeos caseros. A diferentcia del anerior ejemplo, en este caso podemos ver que la creatividad no se copia de la publicidad si no que esta vez a bajado a copiarse de los uduarios e internautas para aprovechar la creatividad infinita que ofrece la red. No ha sido dificil ubicar los vídeos originales ya que han sido los propios internautas quienes facilitaron la búsqueda a través de la etiqueta que lleva marca Telefónica al aldo de copias. Los comentarios sobran... 30 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
    • La realidad de la publicidad actual Sin lugar a dudas, la industria publicitaria ha ahora es el propio consumidor quien descubre llegado hasta estos tiempos soportando cambios los plagios en las creatividades y no solo alguna y añadiendo nuevas formas y herramientas que agencia afectada. sirvan a la comunicación de las marcas hacia los consumidores. Sin embargo, la evolución Por último, si se continúa pensando en GRPs del consumidor al crosumidor ha demostrado para todos los soportes porque existe una fehacientemente que los cimientos de la industria presión monetaria regida por los canales de necesitan un cambio de modelos comunicativos. televisión y las centrales de medios, no se va Por otro lado, también se pone en evidencia la a llegar a ninguna parte, lo que se necesita universalidad de las fuentes de inspiración de es integración. Esta vez el juez es el cliente y los creativos publicitarios y la profesionalidad de me sorprendería cómo serán las futuras amas los mismos (bien para unos y mal para otros) al y amos de casa del 2040 cuando ya no exista tratar de reinterpretar las ideas de la sociedad promoción de usuarias “cautivas” a los anuncios calzándolas con las necesidades del producto estereotipados. y con la identidad de la marca. Se ha visto que El verdadero debate Internet o no Internet, ATL o BTL, marketing puede traer resultados positivos para toda la directo o publicidad, Televisión o radio, etc. industria en todos los niveles y sin molestar al Siempre van a existir nuevos medios, nuevas consumidor. herramientas, nuevos soportes, etc. pero esos no son los debates centrales, los debates son En la generación de contenidos se encuentra el porqué se molesta al consumidor interrum- la clave donde las marcas van a poder contarle piendo su programa de televisión o radio, su al consumidor todos sus beneficios y también lectura calmada del diario, sus búsquedas en todas sus debilidades para que juntos puedan Internet, el modelo a base de la interrupción mejorar el producto con el tiempo. Es tiempo no funciona y en este terreno puede entrar en de compartir innovación y de dialogar para debate el consumidor y no cualquier miembro seguir desarrollando y fortaleciendo la relación de agencia, de central de medios e inclusive de la marca con el consumidor. el propio cliente. Existe un nuevo modelo que Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 31
    • La realidad de la publicidad actual Se ha visto que el cliente ha cambiado su De duplas a tripletes, del inhouse a las productoras, concepción para con la agencia y para con sus de la concepción de televisión al diálogo Online, consumidores, que el consumidor ha cambiado todo el negocio del diálogo de las marcas con la su postura pasiva para con los anuncios y sociedad proveerá nuevos horizontes para las para con los productos que recibe, y que la industrias de la comunicación. agencia también ha cambiado internamente para adaptarse al nuevo medio encontrando Solo falta que la nueva escuela aprenda a nuevas maneras de dialogo de la marca con las pensar en publicidad y que la vieja escuela personas. enseñe a pensar en publicidad y aprenda a dialogar en digital para que la industria elimine a La publicidad es el reflejo de la sociedad y si los talibanes y se concentre en lo que más sabe esta está cambiando internamente es un buen hacer vincular a las personas con el alma de los indicador de que la sociedad también lo esta productos que son las marcas. En esta batalla, haciendo y las empresas con sus respectivas ganan todos si es que queremos ganarla. Fin marcas no pueden estar exentas de esta del paradigma. realidad. 32 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
    • Libros • MEDINA, Agustín 2010 Bye Bye Marketing. Pirámide 2004 Apuntes para un cambio de siglo publicitario. Ediciones Cinca • HALL, Sean 2007 Esto significa esto. Esto significa aquello. Blume • WILLIAMS, Eliza 2010 La nueva publicidad: las mejores campañas. Editorial Gustavo Gili Entrevistas • Agustín Medina, Consultor de Comunicación de Agustín Medina Consulting • Luís Echánove, Director de Razonable • Marilé Pretel , Directora de Servicios al cliente de TBWA Madrid • Alex Mariño, Gerente general de BBDO Consulting • Melendy Britt, Directora de comunicación de Basat Ogilvy • María José Álvarez, Directora General Ejecutiva de Tapsa • Eduardo García, Socio Fundador y Director Creativo Ejecutivo de Alice & Peter • Becario Anónimo, prefiere anonimato por los comentarios vertidos Eventos • El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria 2010 - Donostia, San Sebastian. • La Reputación Corporativa en los Nuevos Medios Sociales 2010 - Universidad Complutense de Madrid. Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 33
    • Manifiesto • Manifiesto de Cluetrain, 1999 - Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger. Web • La historia de la publicidad www.lahistoriadelapublicidad.com/ • Festival del Sol www.elsolfestival.com/index.asp • Abadía digital www.abadiadigital.com • Internet Advantaje www.internetadvantage.com • Wikipedia www.wikipedia.com • TripopAdvisor www.tripadvisor.es • Pampling www.pampling.com • El cosmonauta elcosmonauta.es • The Hub madrid.the-hub.net/public • Coloribus (copias publicitarias) www.coloribus.com/ • Alice & Peter www.aliceandpeter.es • YouTube www.youtube.com • Facebook www.facebook.com 34 Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante
    • Revistas • Control, la Publicidad desde 1962 2010, Número 568, Mayo • Anuncios, Diario de San Sebastián 2010, Número 2, 30 de Mayo Artículos • LEIVA, Augusto 2007 Quién quiere ganarse un Cannes o abrir una agencia de publicidad Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Lima - Perú 2009 Las copias publicitarias EAE Business School, Madrid - España Los Paradigmas de una Publicidad Cambiante 35
    • augusto leiva Nacido en Huánuco, un Departamento ubicado agencias de publicidad y de imagen de marca, en Perú, se graduó en publicidad en la se metió a tabajar en la piel del cliente para Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. entenderlo mejor y también para poder tener Posterior a una mención de marketing otra perspectiva del oficio que adora: la realizada en la misma universidad, viajó a publicidad. Madrid para comenzar un máster oficial de Identidad Corporativa, Imagen y Publicidad Inicialmente ha trabajado en la agencia de en EAE Business School donde se interesó publicidad JWT en el área de planeamiento por el área de los intangibles que lo motivó a estratégico en el 2005, después trabajó en cursar una especialización superior en Analisis la agencia de imagen de marca Statu Quo y Gestión de Intangibles en el instituto que Branding en 2006; en Madrid ha trabajado lleva el mismo nombre (Instituto de Análisis en Dell Computer para España y Portugal en de Intangibles -IAI) en Madrid. Actualmente se la coordinación de servicios e instalaciones encuentra desarrollando un doctorado sobre durante el 2008 y 2009. Por último, su actual Reputación 2.0 en la Universidad Complutense trabajo es dentro del Foro de Reputación de Madrid-UCM. En su vida profesional, Corporativa (fRC) donde se encuentra desde después de trabajar durante dos años en hace un año.