E-transformation des événements sportifs

E-transformation des
événements sportifs
MBA MCI 2013-2014
En Direct live du Trinquet - Paris

Sommaire
• Le sport en France
• Chronologie média
• Le sport et ses spectateurs
• Roland Garros : un lieu, une histoire
Les leviers digitaux
Les technologies digitales au service de
l’expérience spectateur et des organisateurs
• Marathon de Paris
L’écosystème
Les leviers digitaux – focus détaillé
• Tough Mudder

L’histoire du sport en France
• Pays de tradition sportive
• Rôle prépondérant dans l'organisation du
sport moderne
• Grande variété de disciplines pratiquées à
haut niveau

• 4ème nation sportive au monde
• Les français parmi les meilleurs : Football,
Rugby à XV, handball et basket-ball
• Escrime sport le plus titré : 39 titres
olympiques

1743
Grand Prix de la
Saint-Louis de Joute
Nautique
1740
1er championnat du
monde de l'histoire du
sport
1903
Henri Desgranges

Les épreuves nationales les plus
importantes
Ligue 1 & Coupe de
France
Rugby à XV
Top 14
Pro A & Ligue
féminine de basket

Les rendez-vous internationaux
4 rendez-vous importants chaque
année dans l’agenda sportif
français
500 000 spectateurs 50 000 spectateurs Doit reprendre en 2014 245 000 spectateurs

De prestigieuses compétitions
internationales nées en France
Ligue des champions
Créée par le
journal
l’Equipe en
1955
Jeux Olympiques
Rénovés par le
baron Pierre
de Coubertin
en 1900
Coupe du Monde
Créée par Jules
Rimet et Henri
Delaunay en
1928
Euro de football
Inventé par
Henri
Delaunay en
1960

L’organisation du Sport en France
CNOSF
Représente le mouvement sportif
(associations et fédérations)
COLLECTIVITES
TERRITORIALES
Notamment les communes et les
clubs sportifs accompagnent la vie
des sportifs
ENTREPRISES PRIVEES
Investisseurs, annonceurs ou mécènes
ETAT
Ministère chargé des sports
Coordination – contrôle et
soutien

Le poids économique du sport
• Un marché en pleine forme
35 milliards d’euros par an
• 87 % par le sport amateur
• 13 % par le sport professionnel

9,6
milliards d’€
en 2012
Le commerce du sport en France
7,6 milliards
d’€ pour 4000
magasins
spécialisés
30%
équipement
70% textile et
chaussures
2 milliards d’€
pour les
magasins non
spécialisés

80% du CA
Le commerce du sport en France
5 enseignes
=

Les achats sur internet
56%
27%
6%
10% 1%
Pure players
Enseignes de sport
Enseignes de marque de sport
Autre
Hypermarchés
• 27% des français ont déjà réalisé un achat d’article de
sport sur internet
• Plus de la moitié réalisés chez des pure players

Les sportifs les plus e-shoppers
35%
Hommes 16-30 ans
30%
Sportifs confirmés
29%
Foyers 3 personnes et +
29%
Parents avec enfants

• 15,7 millions
• Nantes 1ère ville
• Football toujours N°1
Les français et le sport licencié

La pratique sportive généralisée
chez les français
51% 49% 63% 81%
50%
au moins une activité
physique toutes les
semaines
87%
ont pratiqué au moins une
activité physique ou sportive
au cours des 12 derniers mois

Le rôle d’internet pour la marque
• Le digital est désormais omniprésent pour la marque
Vont sur des sites de marque
de sport
S'informent sur une marque
de sport sur des sites,
forums…
Visitent la page des marque
de sport sur les réseaux
sociaux
• Le web comme vitrine technologique
27% dénichent ou découvrent des tendances
Concernant les articles de sport sur le web et les réseaux sociaux

Le sport oui mais pourquoi ?
LA RECHERCHE DE PERFORMANCE
EST SECONDAIRE
26% se dépasser
15% se mesurer aux autres
25 % éprouver des sensations fortes
POUR LE PLAISIR AVANT
TOUT
• 85% se sentir bien
• 78% se détendre jouer
• 72% s’amuser
• 70% se défouler

1936
1937
1946
1947
1948
Studio
1977

1984
1994
1996
1998
Europe 1
Sport

Où le spectateur va chercher l’info ?
Source : Kantar Media

Source : Kantar Media
Où le spectateur va chercher l’info ?
0% 20% 40% 60% 80% 100%
TV
Online
Presse écrite
Evénements
Radio
Mobile
Réseaux Sociaux
Moyens utilisés pour
consommer
le sport en France

Utilisation du mobile lors
d’événements
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Avant Pendant Après

Paysage international de la
consommation de sport

Changements impliqués par la
digitalisation
• Engagement avec les fans à un niveau plus
personnel
• Mise en avant de sports moins diffusés
• Opportunités marketing du 2ème écran
• Suivre le sport en itinérance
• Temporalité
• Relation aux sportifs
Interviews :
- Yann Hovine, journaliste sportif TF1 / LCI
- Ronan Tésorière, journaliste leparisien.fr

Apparition de nouveaux métiers
• Paris en ligne
• Gaming / E-sport
• Lien entre gaming et vie réelle :
GT Academy

Il y a plus d'un siècle...
• Première édition : 1891.
• 1897 : 1er tournoi féminin.
• 1925 : Ouverture aux
meilleurs joueurs étrangers
(les Internationaux de
France).
• Jusqu'en 1928 : Stade
Français et le Racing Club
de France en alternance.

Un stade pour les Mousquetaires
• 1927 : Evénement « clé », les
4 mousquetaires, la légende.
Jacques "Toto" Brugnon, Jean
Borotra, Henri Cochet et René
Lacoste gagnent la Coupe
Davis sur le sol américain.
• 1928 : La revanche à Paris.
• 1 seule condition.
• Internationaux de France
1928.

Après-guerre : de l'essor à l'âge
d'or
• Annulé de 1940 à 1945 en raison de la
seconde Guerre mondiale.
• 1968 : Internationaux de France, 1er tournoi
"open" du Grand Chelem et regroupent
joueurs amateurs et professionnels, séparés
jusqu'alors.

Nadal, le maître absolu
• Aujourd'hui, plus grand tournoi au monde sur
terre battue.
• Avec 8 victoires (!) en neuf apparitions, "Rafa"
règne en maître absolu sur la terre battue.

Un constat
• Côté Organisateurs >> volonté de
changement et de modernité pour faire
vivre une expérience sportive encore plus
riche autour du tennis.
• Côté spectateurs >> utilisateurs/
spectateurs bien plus engagés et en réelle
attente d’informations et de contenu.
• Côté Partenaires >> possibilité de créer des
expériences plus poussées et avant-
gardistes via une synergie forte entre
sponsors et avec l’organisateur.

• Développé et hébergé
par IBM depuis 1996
conjointement avec la
FFT.
• Un des sites sportifs les
plus visités au monde
(source IBM).
Une communication digitalisée
Site web dédié toute l’année

Sous contrat avec l’agence Tigerlily
“ Le web joue un rôle primordial dans la stratégie de
communication de Roland Garros. C’est CE média qui
suscite le plus d’intérêt chez le public.” Dixit Edouard-Vincent Caloni
Animations des réseaux sociaux

Facebook >> 1 040 456 Fans depuis
9/12/2009
Sur la page officielle du tournoi …
1. Toutes les informations essentielles
en temps réel.
2. Programme de la journée.
3. Applications spécifiques :
• “Le Quiz Roland-Garros”
• “RGpics”
• “Au coeur du tournoi”
• “Golden Moments”
Page officielle facebook

Twitter >> 493 797 followers
depuis le 7/06/2013
(14 986 tweets FR & UK)
Le nombre d’abonnés a tout
simplement doublé depuis l’année
dernière
Comptes officiels sur :
• Google+ (16 504 fans)
• Pinterest (25 tableaux, 527
épingles, 526 abonnés)
• Dailymotion (focus + tard)
Succès de cette campagne social media
• Engagement réel des fans de tous horizons
• Participation des fans dans le contenu produit et relayé.
Page officielle Twitter

1/ Accroissement de la diffusion de contenus (sur tous
les sujets du tournoi et de la marque Roland-Garros) ce
qui génère des interactions plus engageantes avec la
communauté.
2/ Ces outils 2.0 permettent de faire vivre l'intensité
des tournois à tous ceux qui ne peuvent être sur place
3/ Prolongement de l’expérience spectateur
Explosion de la Communauté online

Une application mobile dédiée au tournoi
Nouveauté 2013 : une offre 4G/H+ pour profiter d'une qualité vidéo
HD avec la 4G d’Orange.
Autour de 1M de téléchargements

… Les joueurs deviennent aussi 2.0!
Erreur d’arbitrage
Durant RG 2013, on a pu voir … l’adversaire de Richard
Gasquet prendre en photo la trace de la balle sur le sol
avec son téléphone avant de la tweeter pour montrer au
monde entier l’erreur d’arbitrage …
Interaction en live en direct entre joueur et fan
… Gaël Monfils filme la « ola » du public en plein match.
Video reprise par France TV et largement visionnée sur
Youtube (+ de 80 000 vues)
* G.Monfils >> 3eme sportif français ayant le plus de
folllower twitter. (GEN Y)
Le digital peut bousculer les règles du jeu

Une billetterie dématérialisée
Fréquentation 2013 >> 409 810 spectateurs sur 14 jours (+25% vs 2000 et +93% vs 1980)
CA d’environ 30 millions d’euros (Les Echos)
Plusieurs étapes et dates de ventes que l’on soit
licencié ou non de la FFT:
1°/ Présidents de clubs affiliés à la FFT
2°/ Licenciés FFT
3°/ Grand Public pour les offres VIP
4°/ Grand Public pour tous les billets
+ Pass visiteur du soir vendu pendant la quinzaine à
Roland réservable en ligne la veille de sa venue
Une interface simple sur le site web

● Possibilité de prévisualiser sa place dans le stade ainsi que l’aperçu visuel à cet
emplacement >> Projection dans l’événement et évite le côté déceptif
Prévisualisation de sa place en 3D

Billets nominatifs scannés à l’entrée du Stade

Disponible depuis 5 ans >> 26 649 billets échangés l’an passé
Plateforme d’échanges et reventes de billets online

Constat:
Demande de billets 3 X > Offre de billets
Réflexion en cours côté organisation :
Projet d’avenir ?
• Proposer une offre à la
demande EXCLUSIVE en
diffusion pour les demandeurs
de billets insatisfaits.

Gestion du Direct/ de la Data
● Collecte et analyse des données de
matchs depuis 8 ans
● Développement de statistiques
● Analyse prédictive des clés du match
● Diffusion en temps réel des données,
images, news
● Analyse des réactions sur les réseaux
sociaux
Focus sur le IBM SlamTracker
La technologie IBM au service de tous les acteurs

Permet d’adapter l’ infrastructure
pour répondre aux besoins d’une
audience mondiale forte pendant la
quinzaine.
Gain
>> Optimisation de l’expérience conso pour les spectateurs et téléspectateurs
>> Accès rapide au contenu
Gestion du Direct/ de la Data
Utilisation du Cloud privé

Accompagnement du spectateur
● Paiement sans contact aux snack/
buvettes/ boutiques
● Geolocalisation dans le stade et plan
interactif
● Recherche d’informations
Pbm: moins de 10% des mobinautes
français sont équipés en device NFC et
parfois même ils l’ignorent.
intérêt >> Découvrir des innos technologiques du
quotidien adaptés à un event sportif mais aussi
optimiser l’expérience client
Usage de la technologie NFC

Un merchandising multicanal
Lien vers la boutique online depuis la page Facebook
• Panier moyen de 17,69€
dépensés par visiteurs
• 330 000 produits dérivés
achetés durant la quinzaine
Plusieurs Boutiques officielles dans
l’enceinte

ORANGE
Badge Foursquare “Orange Champion”
multi niveau et multi sport qui permet de
gagner diverses dotations.
BNP PARIBAS
Opération Tweet and shot. Proposer aux
internautes d'entraîner et d'encourager Jo-
Wilfried grâce à Twitter
Des sponsors contribuant à cette
interaction forte avec la communauté
>> Interactivité et proximité entre le
joueur et ses fans
>> Opération de Branding pour la marque
22 M€ d’investissements pour les sponsors
Usage inédit des réseaux sociaux

>> Création de contenu,
enrichissement de la
communauté
Pour RG 2013, la BNP a fait gagner à 3 fans
via un jeu sur Facebook une accréditation :
• de photographe officiel
• de journaliste officiel du tournoi
• de joueur officiel du tournoi
>> Attachement à la marque
La BNP Paribas a lancé son site dédié au tennis www.wearetennis.com
Stratégie d’engagement des sponsors

Depuis 1984, Peugeot est partenaire du
tournoi de Roland-Garros.
2009 : chaîne Youtube dédiée
Road to Roland Garros
1 Million de vues sur cette
video de Jo-Wilfried Tsonga
Plus de proximité entre les acteurs, interaction
inédite entre les joueurs et leurs fans
Nouveau regard sur les joueurs

Le RG Lab
Lieu devenu incontournable >>
Grand succès auprès des
spectateurs!
En 2013,les spectateurs ont pu
découvrir :
• Perrier avec l'animation "Bubble Box"
• Babolat présentait sa raquette
connectée "Raquette Babolat Play"
• Stand innovations numériques de
France Télévisions (Li Fi, 4K, …)
Aire dédiée à la rencontre du tennis et de la technologie

Interview
Le Trinquet (Paris 16eme) Roland Garros

LACOSTE : Mise en place du “Blak light Tennis” au
sein du RG Lab. Jouer au tennis dans le noir avec les
balles, raquettes, filet et marquages au sol
fluorescents.
+ Jeu concours sur bornes Ipad
>> Créer de la préférence de marque
>> Moderniser l’image de marque
Faire vivre une expérience spectateur unique

Des retombées positives sur les
réseaux sociaux
Les sponsors et les joueurs sont les grands gagnants

• 1780 spots publicitaires diffusés pendant les directs
soit 8,9M de CA pour France TV (+27,3% vs 2012)
• Gros score d’audience pour France TV:
o moyenne de 2,1 M de téléspectateurs sur la
quinzaine soit 19,7% PdA (+10% vs 2012)
• Le dispositif francetvsport.fr qui permet au
téléspectateur de vivre le tournoi en direct à travers
7 chaînes événementielles commentées.
La Gestion du contenu video
Inno 2014 France Télévisions >> dispositif TV augmentée
Un téléspectateur multi- connectée

Couverture médiatique planétaire
La gestion du contenu video

La gestion du contenu video
Elle permet notamment de revivre l’édition 2013 du tournoi et de visionner les plus
beaux points des Internationaux de France depuis 1989 >> 1 385 352 vues
Chaîne Dailymotion dédiée à l’événement

Emergence du Jeu vidéo RG
Prolongement de l’expérience et de l’émotion RG

Les technologies digitales au
service de l’expérience
spectateur et des organisateurs

Amélioration de l’expérience spectateur
Pourquoi allons-nous au stade?
Cela ne suffit plus, pourquoi?
• Passion
• Ambiance
• Partage
• Vivre un moment historique en direct
• Concurrence du « canapé »
• Prix prohibitif
• Concurrence des autres devices VS
problème de connectivité

L’application CANAL Football App
https://www.youtube.com/watch?v=xdyFsMrKu-g

• ATAWAD ne doit pas
s’arrêter aux portes des
enceintes sportives
Synthèse
• Les stades doivent entrer
dans la course aux outils
digitaux
• Proposer des contenus
exclusifs et apporter une
valeur ajoutée

Les objets connectés: Babolat Play and Connect
https://www.youtube.com/watch?v=9a5UmHXz6TU

Stades 2.0 : L’exemple du Barclay Center
https://www.youtube.com/watch?v=bvY30asIbuI

• Remplir le stade
• Mieux connaître les
spectateurs
• Créer de nouvelles
opportunités d’achat
• Publicités ciblées
Enjeu N°1: Générer de nouveaux revenus
Le digital au service des organisateurs

• Limiter l’attente (buvette, stade, stands
souvenirs…)
• Livraison de paniers repas directement aux
spectateurs
• Optimiser arrivée et départ de l’enceinte
sportive
Enjeu N°2: Optimisation des flux dans et hors de l’enceinte sportive

La technologie au service de la Programmation du jeu
167 applications développées et gérées par
l’organisation :
• Transport des joueurs
• Soins/ équipe médicale
• Restauration des joueurs
• Accueil des familles de joueurs
pour permettre aux joueurs de se concentrer à
100% sur le Tennis
Algorithme de programmation / entretien des
courts en fonction de la météo
Des applications au service de 19 000 personnes travaillant dans les coulisses de Roland Garros

• « Une mise à niveau Stadium Vision
Mobile pourrait coûter aux exploitants
d’installations sportives entre 1 million
et 2 millions de dollars ... Ce n’est pas
un investissement prohibitif au regard
des sources de revenus qu’elle peut
générer »
A quel prix?
Dave Holland
Directeur Général
de Cisco Sport &
Entertainment

Roland Garros demain?
Prospective
• Géolocalisation sur le site
• Géolocalisation de ses amis sur le site
• Possibilité de se retrouver/tweeter entre supporters
• Bataille de Tweet
• Animer l’appli tout au long de l’année
• Mise en place des Best Practices « Stadium Vision Mobile »

Les grandes dates du Marathon de
Paris
1er marathon de Paris 1976Retour du marathon de Paris
Marathon ouvert à tous
ASO
Parcours parisien 30ème marathon
international de Paris
2013Schneider Electric
Marathon de Paris
Epreuve cadre
50 000 dossards

Quelle est la
distance
parcourue par les
marathoniens ?
42,195 Km

Combien de
coureurs se sont
inscrits au
Marathon de Paris
l’an dernier ?
40 000 inscrits dont 21% de femmes, 30% d’étrangers, ils ont été 32980 à franchir la ligne d’arrivée
Il y a 50 000 places pour le marathon 2014. 112 nationalités représentées

Combien de Miss
France se sont
engagées dans le
marathon l’an
dernier ?
4

Quel est le CA du
Marathon de Paris
2013 (à 500K€
près) ?
5,6 M€, 3M€ proviennent des inscriptions, 2M€ du sponsoring (1M€ pour Schneider Electric qui peut ainsi
donner son nom au Marathon pour 3 ans, 500K€ pour Asics…)
L’organisation quant à elle coûte 4M€, le Marathon de Paris génère une marge brute de 30%.

Quel était le prix de
l’inscription au
Marathon en 1978 ?
20 Francs, soit 3€, aujourd’hui c’est entre 65 et 110€ selon la date d’inscription (à NY c’est 350€)

Combien de tonnes de
bananes ont été
distribuées sur le
marathon 2013 (à 1
près) ?
Ravitaillements : 17,5T de bananes, 18T d’oranges, 21 500 litres de Powerade … mais 0€ ! (offerts par les
marques et distribués par les bénévoles). Il y a 3000 bénévoles sur l’épreuve.

Combien de
spectateurs suivent
le Marathon de
Paris sur le
parcours ?
Entre 200 000 et 250 000 spectateurs, le Marathon génère des retombées de 50M€ pour la ville de
Paris (265M€ à NY)

Quel est le gain
pour le vainqueur
du Marathon ?
50 000€ pour le 1er homme et la 1ère femme, 30 000€ pour les seconds, 20 000€ pour les 3èmes

Quel est le record
du Marathon de
Paris ?
2h05'10": c'est le temps du vainqueur de l'édition masculine 2012 le Kenyan Stanley Biwott
2h21'40": c'est le temps qu'a réalisé l'Ethiopienne Tirfe Beyene, victorieuse l'année dernière de
l'épreuve féminine avec un nouveau record dans ce marathon de Paris à la clé
6h: c'est le temps limite de la course
2012: c'est l'année de la dernière victoire française chez les handisports, oeuvre de Julien Casoli
(1h35'56")

Marathon de Paris & digital : toute une histoire
1992
Premier site
2004
2009
Premières photos individuelles pendant l’épreuve
Entraînement et suivi des résultats
Partenariat avec Jiwok : programme d’entraînement et suivi tout au
long de l’épreuve selon temps cible

Nouveau service offert par GDF Suez
2 SMS envoyés à 2 contacts du coureur avec les temps
aux Km 21 et 30
Marathon de Paris & Digital : toute une histoire
2009
2011
2012
2013
Suivi en direct des temps
Application Social Runner, qui donne les temps aux Km 5, 10,
15, 21, 25, 30, 35 et à l'arrivée sur facebook et twitter
Location possible d’un GPS pour être suivi en direct au long
de la course (offre réservée à 300 coureurs, pour 25€)
inclus dans l’appli officielle (iOS et Android)

Marathon de Paris & digital : toute une histoire
Réseaux sociaux
4 681
2010
2012
37 000

Marathon de Paris
L’écosystème

Avec 50.000 participants attendus et environ 140 nationalités représentées, le Schneider Electric
Marathon de Paris est une épreuve mythique qui compte parmi les cinq plus importants marathons du
monde avec ceux de New-York, Londres, Berlin et Chicago.
Les acteurs

Marathon de Paris
Les leviers digitaux – focus détaillé

• S’INSCRIRE
« Je peux m’inscrire en quelques clics »
• S’INFORMER
« des infos santé, des conseils nutrition… »
• S’ENTRAINER
« je peux bénéficier d’un programme d’entrainement
interactif avec un suivi individualisé des performances
jusqu’à la course »
• DIALOGUER / ECHANGER / RACONTER
La plateforme ASO Challenges
« Le nouveau carrefour de l’endurance »

Edouard Cassignol
Directeur Grands Evenements chez ASO
Nous parle de ASO CHALLENGES

La plateforme ASO Challenges
Plus de contenus
Plus de services premium
Accompagnement
Personnalisation
Meilleure connaissance client
Qualification de la base
Fidéliser et augmenter le
panier moyen
Lancement de la communauté
Echanger / Se rencontrer
Partager
Devenir expert

• Schneider Electric
contrat de 4 ans
1 million d'euros par an
• Création d’un site dédié
mis à jour chaque année
« Toute l’info à un seul endroit accessible partout et tout le temps »
Le site du Marathon de Paris

Une appli dédiée
• NEWS
sur l’événement
• CARTE
du parcours interactive
Le +: « Découvrez combien un véhicule électrique aurait parcouru grâce à votre énergie !
Powered by Schneider Electric »
• CLASSEMENT
en direct des coureurs élites / Top 20
• SUIVI
des temps de passage des proches

Suivre Le marathon de Paris en direct
• Trois solutions pour cela : le site de France 3, la plateforme
France TV Pluzz ou le site PlayTV.
• Retransmis dans 185 pays
• 1 260 000 téléspectateurs sur France 3 (pic d’audience en
2012)

« L’équipementier Asics s'acquitte de plus de 500.000 euros pour être le "partenaire majeur" de l'épreuve:
"43% des participants au Marathon de Paris courent avec nos chaussures", justifie le directeur marketing d'Asics
France, Olivier Mignon.
Atteindre ses objectifs
grâce à un plan d'entraînement personnalisé
.
Suivre ses performances
grâce à un plan qui s'adapte à votre forme.
Enregistrer toutes ses courses
géolocalisation par GPS de l appli
iPhone/Android.
MY ASICS

Jeu concours Facebook Nissan
jeu concours Facebook “Marathon de Paris – Nissan LEAF” dans lequel a été
utilisée la puce RFID des dossards pour partager des publications
personnalisées sur la timeline des coureurs.
1 dossard pour le marathon
de New York
Au coureur qui rassemblera
le plus d’encouragements
sur sa page FB

115 000 impressions sur Facebook
9 600 interactions (clics, partages, “j’aime”, commentaires)
Jeu concours Facebook Nissan
Près de 32 000 visiteurs uniques ont ainsi été touchés par
le biais de ce dispositif digital.

Tough Mudder en quelques mots
29 ans 70% 30%
Evènement sportif d’endurance
Equipes de tailles variables
Parcours du combattant Forces Spéciales UK
19km

Historique
Créé en 2009 par 2 anglais vivant à New-York, Guy Linvingstone et Will
Dean.
Très fortement inspiré de la Tough Guy Competitioncréée en Angleterre en
1987.
L’idée de base de Tough Mudder réside dans ces 3 postulats :
1. « Courir un marathon est ennuyeux »
2. « Les participants à Tough Mudder ne se prennent pas trop au
sérieux »
3. « Vous ne pouvez pas terminer Tough Mudder seul »

Philosophie de l’évènement
« Tough Mudder n’est pas une course, mais un challenge »
Par-dessus tout, c’est le travail d’équipe qui prime. De nombreux
obstacles sont conçus pour être très difficiles à remplir seul.
Réussite
Abandon78%

EN QUELQUES CHIFFRES
Evolution du nombre d’évènements:
3 14 5335 >60
2010 2011 2012 2013 2014
20.000
Evolution du nombre de participants:
140.000 460.000 700.000
1
MILLION
____
2010
____
2011
____
2012
____
2013

En 2014, Tough Mudder sera présent sur les 5 continents
Expansion de Tough Mudder dans le monde:

Evolution du chiffres d’affaires (en millions de dollars) :
____
2012
____
2013
75,5
200
Fonds levés (au 18/01/14): Fidélité:
1 participant sur 3 a participé
à au moins 2 Tough Mudder

Etat des lieux de la présence en ligne de Tough Mudder:
Site dédié: toughmudder.com
Plateforme sociale: muddernation.com
Une approche 100% digitale
3,6 M fans Date de création: fév. 2010
117k followers / 2900 tweetsDate de création: déc. 2009
46,6k followers
36k followers / 27,7 M de vues
9k followers
= 4x le nombre
de participants

Raisons du focus sur Tough Mudder
• Evénement sportif Digital Natif
• Créé par des membres de la Gen-Y
• Tough Mudder utilise Facebook comme principal canal
pour promouvoir ses évènements autour du monde:
« With buzz and viral marketing, Tough Mudder
is poised to keepgrowing. » (-CNN.com)
x24 5-10x 5-8x
Ventes
(en 2 ans)
ROI des publicités
Facebook
Taux de clic sur les
publicités News Feed
supérieur aux pubs
display traditionnelles

Communication
Une stratégie basée sur le buzz et le marketing viral au travers de
messages forts orientés sur 3 axes principaux:
CHALLENGE HUMOUR EMOTION

Facebook: un média très actif
• Chaque photo et vidéo postée sur Facebook
génère:
– Entre 1.000 et 15.000 likes
– De plusieurs centaines à plusieurs milliers de
commentaires
– De plusieurs centaines à plusieurs milliers de
partages
Moyenne des Likes, commentaires
et partages par post : 54381

L’adhésion à l’évènement
•Les messages jouent sur le
défi et la viralité pour faire
adhérer les futurs
participants / prospects.
•Les anciens participants
deviennent prescripteurs:
•La phase de motivation des
futurs participants s’affiche
sur les réseaux sociaux
(Facebook et Twitter).
C’est la 1ère étape
d’engagement par rapport à
l’événement.

La familiarisation avec l’évènement
•Au travers de:
– Des sites, comptes et pages officielles
– Nombreuses vidéos et photos postées par des participants sur
Youtube, Facebook et Instagram
•Teasing:
–1 mois avant: le lieu de l’événement
–Quelques semaines avant: quelques obstacles que rencontreront
les participants
–Quelques jours avant: Le plan détaillé du parcours
La viralité et l’émulation sont des clés de l’avant évènement

L’entrée dans une communauté
•Dès l’inscription, le sentiment d’appartenance à une communauté
est fort.
• L’organisation fait sans cesse référence à:
« Mudder Nation »
« Mudders »
« Fellow Mudders »

L’entrainement
• Appréhender la préparation:
– Site officiel  Programme complet
d’entrainement, intitulé « The Boot
Camp »
–Plateforme sociale
–Page Facebook
– Groupes Facebook
– Blogs de participants
– Vidéos Youtube
–Twitter
–Pinterest

L’entrainement
• Les thèmes abordés sont les suivant:
–Préparation physique
–Préparation diététique
–Appréhension des obstacles
–Préparation matérielle
•Les réseaux sociaux les plus utilisés par les futurs participants pour relayer
l’avancement de leur entrainement sont:
•Il n’est pas rare de voir des participants, qui ne se connaissent pas et vont
participer à la même épreuve, s’organiser des entrainements communs.

Pendant l’évènement
Organisation:
•Photographes et vidéastes officiels suivent chaque événement pour produire
le film officiel de l’épreuve.
Participants:
•Les vidéos embarquées, type GoPro, sont nombreuses chez les participants.
Conserver un souvenir et faire vivre l’événement
Partenariats:
•BIC, par exemple, anime un stand décalé sur lequel les participants viennent
se faire tondre cheveux et barbes  Relayé ensuite sur les réseaux sociaux

Après l’événement
PARTICIPANTS:
• La communauté reste très active sur les réseaux sociaux.
• Il s’agit de poster des photos et vidéos de l’événement,
pour:
– Montrer à sa communauté que l’on a réussi
l’épreuve et partager la satisfaction de la réussite
– Faire des émules pour les prochaines éditions

Après l’évènement
ORGANISATION:
• Chaque participant est invité par mail à répondre à un questionnaire de
satisfaction détaillé afin que l’expérience client soit toujours meilleure
pour les futurs évènements.
• Les thèmes abordés sont notamment:
–La qualité / le fun d’un obstacle
–La capacité à franchir l’obstacle
–Le temps d’attente à chaque obstacle
–La propension de l’obstacle à faire du buzz
–Etc…

Animation de la communauté:
• Animation de la communauté en continu toute l’année. Même lorsque aucun événement n’a
lieu  Ex: en décembre = calendrier de l’Avent de teasing sportif pour la saison 2014
• Plusieurs fois par an la communauté est invité à porter son bandeau orange au travail:

•Une boutique en ligne permet de garder une connexion physique
avec l’événement (jusqu’à la prochaine participation)
toughmuddergear.com
•Focus: la marque Mad Grip plébiscitée par les participants
 Les participants deviennent prescripteurs
 Et ont fait évoluer l’offre de produits dérivés

Ce qui change sur ce type d’événement
sportif
• Evénement à retombées mondiales dont la communication s’est faite à
100% sur les réseaux sociaux.
• Le ton employé dans la communication et lors de l’événement est celui
des réseaux sociaux:
l’humour est de rigueur
 la « Mudder Nation »
 Le programme WoundedWarrior Project est très
régulièrement mis en avant et la participation des blessés de guerre à
l’évènement est très relayée
LÉGER
COMMUNAUTAIRE
IMPLIQUANT

Ce qui change sur ce type
d’événement sportif
• Une communauté très activeTough Mudder crée de
l’engagement.
•La communication sous forme de challenge trouve une
résonnance auprès du public, qui vient trouver :
–un défi personnel à relever,
–une raison et un but pour faire du sport
–Une expérience humaine personnelle et de groupe
–Un défouloir: l’humour et la légèreté font partie de la philosophie de l’épreuve
L’engagement est tel que l’on peut se faire tatouer sur
place le logo Tough Mudder> 1000 participants tatoués

Un modèle qui fonctionne
•ASO a créé en France en 2013 « The Mud Day », dont les codes
reprennent en tous points ceux de Tough Mudder
•Slogan : « Running is not enough »
• The Mud Day 2013 (Paris) = 13000 participants
• Page Facebook de The Mud Day = 25k fans

Et demain, quelles évolutions?
Application avec
géolocalisation Avenir de la
communauté
Nouveaux
partenariats
Duplication du
modèle dans
d’autres sports
Emission de TV /
Live streaming
Limites / freins au
développement?

Longue traîne – consommation de sport
Sports consultés
Popularité
Football
Rugby à 15
Basket-ball

Longue traîne – application aux clubs de foot
Clubs suivis
Popularité

Remerciements
Merci à toutes les personnes que nous avons interviewées
et qui nous ont consacré du temps pour ce projet :
- Ronan TESORIERE, journaliste au Parisien.fr
- Alex LOTH, DSI Roland Garros et FFT
- Clément BUFFET, Digital Manager d’ASO
- Etienne CASSIGNOL, Directeur des ventes ASO
- Yann HOVINE, Journaliste LCI
- Carol GOTTSHALL, Responsable RP Tough Mudder

Webographie
http://www.banque-mag.fr/bnp-paribas/bnp-paribas-et-roland-garros-38-ans.html (consulté le
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http://www.bnpparibas.com/nos-partenariats/tennis (consulté le 09/0/2014)
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http://www.lagardere.com/ (consulté le 09/01/2014)
http://www.lesechos.fr/21/05/2008/lesechos.fr/300266302_adidas-reconduit-son-engagement-aupres-
de-la-federation-francaise-de-tennis-jusqu-en-2012.htm (consulté le 09/01/2014)
http://www.fedex.com/ (consulté le 09/01/2014)
www.fft.fr (consulté le 08/01/2014)
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http://fr.wikipedia.org/wiki/L%27%C3%A9quipe_TV
http://100ansderadio.free.fr/HistoiredelaRadio/Radiola/Radiola-1923.html
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sportifs-a-la-radio-etat-des-lieux-et-perspectives
http://fr.wikipedia.org/wiki/Football_et_t%C3%A9l%C3%A9vision
Brochand Christian. Le sport et la télévision : un vieux couple à histoires. In: Communication et
langages. N°92, 2ème trimestre 1992. pp. 25-40. / doi : 10.3406/colan.1992.3675 /

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https://twitter.com/AngryChrisH/status/356161414760640513/photo/1
http://www.ozap.com/actu/un-match-de-football-retransmis-en-direct-sur-facebook/435897
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http://hell-of-a-sport.blogspot.fr/2013/06/la-digitalisation-de-la-consommation-de.html
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parieur-sur-5-joue-via-son-mobile-ou-sa-tablette.php
wwww.facebook.com
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www.dailymotion.com

Webographie
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-Digital-1003/Breves/Roland-Garros-mise-sur-les-reseaux-
sociaux-52961.htm
http://www.lesmobiles.com/actualite/10771-orange-une-application-roland-garros-2013-pour-la-
premiere-fois-en-4g.html
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www.wearetennis.com
www.toughmudder.com
www.muddernation.com
www.toughmuddergear.com
http://tech.fortune.cnn.com/2012/04/17/tough-mudder/
http://www.journal-news.net/page/content.detail/id/600224/Tough-Mudder-deems-event-a-
success.html
http://adage.com/article/cmo-strategy/carol-kruse-named-global-cmo-tough-mudder/245412/
http://likealyzer.com/facebook/toughmudder
www.themudday.com
www.fanpagekarma.com

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Notes de l'éditeur