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(RÉ) APPROPRIATION DES VILLES INTELLIGENTES PAR LES MARQUES.
 

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Le sujet de mon mémoire de Master 2 porte sur l’appropriation et la réappropriation du concept des « villes intelligentes » par les marques. Nous verrons ainsi quelles sont les marques qui ...

Le sujet de mon mémoire de Master 2 porte sur l’appropriation et la réappropriation du concept des « villes intelligentes » par les marques. Nous verrons ainsi quelles sont les marques qui s’approprient ce concept des « villes intelligentes », en utilisant les terminologies, la sémantique et les imaginaires qui y sont associés, et quelles sont celles qui se réapproprient le concept, en proposant de nouvelles solutions, en concevant des services, des outils et des biens pour façonner la ville, la réinventer, ou tout simplement répondre à de nouveaux usages.

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(RÉ) APPROPRIATION DES VILLES INTELLIGENTES PAR LES MARQUES. (RÉ) APPROPRIATION DES VILLES INTELLIGENTES PAR LES MARQUES. Document Transcript

  • ÉCOLE DES HAUTES ÉTUDES EN SCIENCES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION UNIVERSITÉ DE PARIS-SORBONNE ( PARIS IV) MASTER PROFESSIONNEL Mention : Information et Communication Spécialité : Marketing, Publicité et Communication (RÉ) APPROPRIATION DES VILLES INTELLIGENTES PAR LES MARQUES. Préparé sous la direction du Professeur Véronique Richard.AUDE CASTAN2011-2012
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  • REMERCIEMENTSJe tiens à tout particulièrement remercier Philippe Gargov, mon rapporteur professionelpour le temps qu’il a su me consacrer tout au long de l’écriture de ce mémoire..Je remercie de la même manière l’ensemble du corps enseignant du CELSA pour leursprécieux conseils de méthodologie et lecture.Enfin, merci à MJB pour son support. 3
  • SommaireINTRODUCTION ....................................................................................................................................... 5I. Quand les frontières entre marketing et urbanisme se confondent, la ville devient media. ....... 12 A. Face à la congestion publicitaire, on assiste à un phénomène de dépublicitarisation au profit de l‘expérience physique et sociale, amenant les marques à investir l’espace urbain. ................... 12 B. Au-delà de cette investigation essentiellement médiatique de l’espace, certaines marques s’intègrent dans des dynamiques de prospective urbaine, lespace urbain devenant ainsi un gigantesque territoire dexpérimentation. ....................................................................................... 19 C. Étude de cas : Montréal ............................................................................................................ 21II. La ville intelligente comme nouvel horizon créatif: Appropriation et réappropriation de sesterritoires et imaginaires par les marques ........................................................................................... 30 A. Smart city et streetsmart brands .............................................................................................. 31 B. Participation, proximité et dialogue.......................................................................................... 35 C. Imaginaire de la ville intelligente : entre utopie naïve… ........................................................... 39 D. …et dystopie cyberpunk ? ......................................................................................................... 43III. Limites et recommandations..................................................................................................... 48 A. Utopies techniques et réalités urbaines ................................................................................... 48 B. La ville comme plateforme d’innovation ouverte pour les marques ........................................ 53 C. Hacking urbain, détournement urbain et détournement de valeurs : ..................................... 55CONCLUSION ......................................................................................................................................... 62BIBLIOGRAPHIE...................................................................................................................................... 69MOTS-CLEFS .......................................................................................................................................... 72ANNEXES ............................................................................................................................................... 73 4
  • INTRODUCTION Au sein des villes, l’architecture et l’urbanisme épousent inévitablement lerythme des révolutions technologiques : Dans son ouvrage Los Angeles : Thearchitecture of the four ecologies, Reyner Banham1 critique architectural américain,explique comment ce qui était auparavant une révolution (l’ossature d’acier desédifices du 19ème siècle, la mise en place d’escalators dans les métros et l’airconditionné au 20ème etc ) devient généralement une norme, s’intégrantnaturellement dans l’infrastructure urbaine.Au 21ème siècle toutefois les innovations ayant influencé l’évolution del’infrastructure urbaine sont autant tangibles qu’intangibles2 : Les TIC (technologiesde l’information et de la communication) modifient depuis une dizaine d’annéesl’accès aux services et aux ressources de la ville, des compagnies urbaine et decertaines collectivités locales. Internet, les smartphones et les smart cards3,détenus par un nombre croissant4 d’individus sont devenus aujourd’hui, et serontencore plus demain, des vecteurs essentiels de l’autonomie, de la communication etde la socialisation urbaine. Pour Bruno Marzloff, sociologue, directeur du cabinetdétudes Média Mundia et du Groupe Chronos, les apports du numérique permettentune nouvelle maîtrise des usages de la ville, que cela soit par exemple dans lestransports (auto-partage, vélo en libre service etc.), les réseaux intelligents (les"smart grids"5 pour une optimisation des productions-consommations dénergie), les1 Los angeles : The architecture of the four ecologies, Reyner Banham, p17-35, 20002 Si les données et flux d’informations circulant dans les villes sont intangibles il ne faut pas oublier que lesinfrastructures du "virtuel" sont tout à fait "tangibles" : câbles, antennes, postes de contrôle, etc.3 Les smart cards (cartes à puce en français) sont principalement utilisées comme moyens didentificationpersonnelle (carte didentité, badge daccès aux bâtiments, carte dassurance maladie, carte SIM) ou depaiement (carte bancaire, porte-monnaie électronique) ou preuve dabonnement à des services prépayés (Ainsitoutes les cartes de téléphone et titres de transport rechargeables utilisent cette technologie)4 En 2012, environ 18% de la population mondiale possédant un téléphone est équipée d’un smartphone,contre 12% en 2010 et 8% en 2008. D’ici 2015 ce chiffre est estimé passer à 60%. Source : IHS iSupplis marketintelligence, 25 Aout 20115 Le smart grid est une des dénominations dun réseau de distribution délectricité « intelligent » qui utilise destechnologies informatiques de manière à optimiser la production, la distribution, la consommation ainsi que demieux mettre en relation loffre et la demande entre les producteurs et les consommateurs délectricité.Définition proposée par fournisseurs-electricite.com 5
  • régulations de flux, le “quotidien à distance” (commerce, travail, formation, santé...),etc. La massification des pratiques numériques alliée à la banalisation des capteurset des supports de transmission ouvre des horizons inédits de régulation urbaine,visant à une économie des ressources, un apaisement des mobilités et à uneautonomisation des pratiques du citadin6Pour Serge Wachter7, les TIC et les réseaux numériques sont de plus en plus« encastrés » dans les modes de vie et représentent désormais aussi unecomposante de premier plan du fonctionnement de l’infrastructure environnementaleet urbaine de ce qu’il appelle « la ville interactive ».Au-delà de cette vision plutôt techno centrée, l’économiste, sociologue et urbanisteFrançois Ascher et l’architecte Néerlandais Rem Koolhaas préfèrent parler de « villehypermoderne » reprenant les théories de Gilles Lipovetsky sur l’hypermodernité8,théorie qui envisage la ville hypermoderne au travers des développementsconsidérables dans les techniques de transport et de stockage des personnes, desbiens et surtout des flux d’informations9. Rem Koolhaas déclare d’ailleurs que « lamétropole hypermoderne est moins marquée par une transformation des lieux quepar une montée en flèche des flux matériels et virtuels qui relient ces mêmeslieux. »106 Pourquoi la ville sera servicielle ? Bruno Marzloff. Texte publié sur le site de Millénaire 3, le centre deressources prospectives du Grand Lyon.7 La ville interactive - Larchitecture et lurbanisme au risque du numérique et de lécologie, de Serge Wachter ;LHarmattan8 « On peut dès lors définir l’hypermodernité par la radicalisation des trois logiques constitutives de l’âgemoderne, à savoir, la techno-science, le marché, et l’individu et sa transcription politique, la démocratie.Une radicalisation qui se déploie au travers des processus de rationalisation mais aussi de l’intensification de lacompétition et de la commercialisation quasi générale des modes de vie. » Institut paul Bocuse, Cycles deconférences « Grands Témoins » sur le thème de « l’hypermodernité », Extrait de la conférence de GillesLipovetsky - 4 octobre 2010.9 Organiser la ville hypermoderne - François Ascher, grand prix de lurbanisme Ariella Masboungi , Olivia BarbetMassin, 2009,Broché10 Great leap forward – Harvard Design School Project on the City, New York , Rem Khoolas, Taschen, p. 124-140. 6
  • Toutefois durant ces dernières années c’est le concept des « smart cities » ouencore villes intelligentes qui a eu le plus de succès, désignant par là un type dedéveloppement urbain apte à faire face aux besoins des institutions, des entrepriseset des citoyens, tant sur le plan économique, social quenvironnemental. Selon ladéfinition la plus communément employée, une ville intelligente serait ainsi une villequi investit en capitaux humains et sociaux, et en infrastructures traditionnelles(transports) et modernes ( NTIC11) dans le but d’offrir une qualité de vie plus élevéeà ses citoyens, avec une gestion avisée des ressources naturelles, et ce à traversune gouvernance participative. 12De nos jours, les performances urbaines ne dépendent plus seulement de la dotationde la ville en infrastructures (son capital physique) mais aussi, et de plus en plus, dela disponibilité et la qualité de la communication du savoir et l’infrastructure sociale(capital social et capital intellectuel). Le terme de villes (plus) intelligentes est utilisécomme concept de marketing ou de branding par les villes : La ville deSouthampton en Angleterre utilise le terme depuis 2004 pour décrire leur systèmede carte de transport « Smartcities card »13 tandis qu’Amsterdam revendiquelappellation Smart City.14 Louise Guay qui dirige le Living Lab de Montréal, unlaboratoire dinnovation urbaine, rappelle qu’ «Une ville intelligente, cest aussi uneville qui sappuie sur la participation citoyenne. Les jeunes, ceux quon a baptisés les«digital natives» ou natifs numériques, sont habitués davoir une voix, de voter, deco-créer. Naturellement, on se dirige de plus en plus vers ça. Cest la notiondintelligence planétaire dont parlait lauteur Joël de Rosnay »1511 Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication.12 “A city can be defined as ‘smart’ when investments in human and social capital and traditional (transport)and modern (ICT) communication infrastructure fuel sustainable economic development and a high quality oflife, with a wise management of natural resources, through participatory governance” définition donnée dansSmart Cities and the Future Internet: Towards Cooperation Frameworks for Open Innovation par HansSchaffers, Annika Sällström, Marc Pallot, José M. Hernandez-Muñoz, Roberto Santoro, Brigitte Trousse In: TheFuture Internet. Future Internet Assemby 2011: Achievements and Technological Promises, pp 431-446.13 http://www.southampton.gov.uk/living/smartcities/14 http://www.amsterdamsmartcity.nl/#/en15 Le cerveau planétaire, Joël de Rosnay ,Editions Olivier Orban, collection Points, 1986, p.11. 7
  • Les marques s’aventurent également de plus en plus sur ce terrain, comme IBM et 16sa campagne « Une planète plus intelligente » ou encore Siemens (probablementprécurseur) en 2004 avec le projet Stadt der Zukunft/Smart City project 17 Onremarquera que ces initiatives vont au-delà de l’aspect purement techno centré, ets’inscrivent dans une démarche participative et durable : Le concept de la campagne« Une planète plus intelligente » repose sur une conversation qu’IBM engage avecson écosystème et le grand public sur la nécessité d’une planète plus intelligente, etce que fait IBM pour créer des solutions. Cette conversation s’exprime sur diversesplate-formes sur Internet (une par pays) autour de thématiques régulièrementrenouvelées comme la gestion du trafic automobile, le traitement des données ouencore la pénurie d’énergie. En France le journal Le Monde possède un partenariatavec IBM, et propose un supplément numérique http://www.planete-plus-intelligente.lemonde.fr/ consacré aux problématiques de la ville intelligente.Dans la mesure où 50% des habitants de notre planète vivent en ville daprès lONU,la transformation des villes est un nouvel enjeu central pour les marques. Depuisquelques années les entreprises de télécommunications telles qu’IBM ou Siemensne sont plus les seules à se positionner sur ce segment, et de nombreux autresgroupes multiplient les dispositifs pour imaginer mais surtout concevoir la ville dedemain. Au-delà de la volonté d’innovation et d’inventivité que connotent ces projets,il faut également envisager que ce déploiement des marques dans la ville intelligentesoit aussi une alternative médiatique face à l’érosion des supports publicitairestraditionnels : Depuis une vingtaine d’années l’OJD , Office de Justification de laDiffusion des Supports de Publicité, constate une baisse de l’efficacité et un recul dela diffusion des principaux médias, que l’on attribue à une saturation visuelle, et unelassitude des consommateurs face à la publicité.1816 http://www.ibm.com/smarterplanet/uk/en/overview/ideas/17 http://www.siemens.com/innovation/de/publikationen/zeitschriften_pictures_of_the_future/PoF_Fruehjahr_2004/SmartCity.htm18 Plus des trois quarts des Français ont le sentiment que la communication des marques a fortementaugmenté ces dernières années, et 56% jugent que cest plutôt une mauvaise chose. Source : étude TNS Sofrespubliée à l’occasion des Phénix de l’UDA, mars 2010. 8
  • Le sujet de réflexion portera donc sur l’appropriation et la réappropriation du conceptdes « villes intelligentes » par les marques. Nous verrons ainsi quelles sont lesmarques qui s’approprient ce concept des « villes intelligentes », en utilisant lesterminologies, la sémantique et les imaginaires qui y sont associés, et quelles sontcelles qui se réapproprient le concept, en proposant de nouvelles solutions, enconcevant des services, des outils et des biens pour façonner la ville, la réinventer,ou tout simplement répondre à de nouveaux usages. Dans cette optique, le sujetpourra être problématisé de la façon suivante : *** "Dans quelle mesure peut-on dire que la ville intelligente soit un nouvel horizon créatif pour les marques face à l’érosion des supports publicitaires traditionnels ? ***Il sagira ici de penser la ville intelligente comme une inspiration pour les marquesqui la mettent en scène, la subliment, la transforment ou la perfectionnent, et dedépasser la notion de marketing urbain et de city branding. Nous nous interrogeronssur la sémantique du concept : Que signifie le terme « intelligence », comment doit-ilêtre compris selon qu’on soit collectivité, entreprise, citadin, marque ? Quels sont lesimaginaires, les valeurs, les symboliques qui gravitent autour de ce concept ?Comment se concrétisent-ils au niveau des stratégies de communication desmarques, des collectivités, des entreprises ? Il est important ici de sortir de la visiontechno-centrée, qui selon Philippe Gargov géographe et spécialiste de la villenumérique, « s’accompagne principalement d’imaginaires stéréotypés, hâtivementrésumés par le raccourci : « ville numérique = smart city = ville intelligente = villeidéale. »19 Il nous faudra également confronter le terme à ses dérivés sémantiques« Clever city », « ville astucieuse » ou encore « ville agile » et à ses extensionsmarketing « smart brands » et « street smarts brands. »19 De la smart city à la « clever city » : la boîte à outils de la ville astucieuse (Angers Technopole), PhilippeGargov, http://www.pop-up-urbain.com 9
  • La première hypothèse s’attache à analyser et interpréter le contexte présent,et postule que l’investissement de lespace urbain s’inscrit dans une logique dedépublicitarisation20 : De plus en plus marketing et urbanisme se confondent, parconséquent on pourrait envisager la smart city comme un média à part entière, dansle sens où elle permet la communication, l’échange dinformations et la transmissiond’un message. Pour vérifier cette hypothèse nous utiliserons une méthodologieessentiellement académique dans un premier temps : Nous nous appuierons sur lestravaux de différents universitaires et chercheurs afin de montrer en quoi l’érosionde l’efficacité des supports classiques de publicité pousse les marques à investir laville.Nous utiliserons ainsi les travaux de Pierre Berthelot21, consultant chez Sennse, oil gère différents projets de mobilité et d’architecture, et chargé de cours au Celsa,mais également des textes issus de yperpublicitarisation et dépublicitarisationMétamorphoses du discours des marques et gestion sémiotique22 par KarineBerthelot-Guiet et Caroline de Montety enseignants chercheurs au Celsa. Aprèsavoir posé les bases théoriques sur le sujet nous couplerons ces informations avecune étude de cas, pratique, à travers la ville de Montréal, en présentant les diversmoyens mis en place par les marques pour s’inscrire dans l‘environnement urbain decette « ville intelligente » en devenir. Nous nous baserons ici essentiellement sur desentretiens menés avec Louise Guay et Claude Faribault, dirigeants du Living Lab deMontréal et sur une observation in situ des infrastructures de la ville.La seconde hypothèse avancée pour répondre à cette problématique se place sousun angle de prospective et envisage les villes intelligentes comme un terrain fertileaux innovations d‘un point de vue marketing et communicationnel.20 Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation : métamorphoses du discours des marques et gestionsémiotique. Caroline de Montety, co-auteur avec Karine Berthelot Guiet. Circav, n ° 20, juin 2009. La publicitéd’aujourd’hui . Discours, formes et pratiques. Ouvrage coordonné par Y. Lebtahi et F. Minot. L’harmattan.21 Les médias magasins : du prétexte à limplication. Pierre Berthelot. Communication & langages - n° 146-Décembre 2005. P5222 Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation : métamorphoses du discours des marques etgestion sémiotique. Caroline de Montety, co-auteur avec Karine Berthelot Guiet. Circav, n ° 20, juin 2009. Lapublicité d’aujourd’hui Discours, formes et pratiques. Ouvrage coordonné par Y. Lebtahi et F. Minot.L’harmattan. 10
  • Pour répondre à cette hypothèse, nous présenterons une étude des imaginaires etdes valeurs ainsi qu’une étude de cas de marques qui s’approprient l’imaginaire dessmart cities. Notre méthodologie s’inscrit dans une démarche de prospective : Noustâcherons ici de montrer que cette appropriation n’est pas qu’une mode passagèremais bel et bien un horizon de créativité. Il nous faudra ainsi répertorier et énumérerles campagnes, médias et hors médias gravitant autour du concept de la villeintelligente afin de sélectionner les thèmes récurrents.Afin de montrer que les imaginaires et valeurs sélectionnés constituent de possiblesleviers créatifs nous analyserons toutes les connexions immédiates et secondairesqui y sont liés, que se soit dans les tendances sociétales, la littérature, l’art, lacinématographie ou le sport. Outre ces références culturelles et pop, nous utiliseronsles travaux et conférences de Phillipe Gargov et Bruno Marzloff géographe etsociologue et de François Ascher, sociologue et urbaniste ainsi que les ouvrages deClaude Chabine Les villes nouvelles dans le monde et de Françoise Choayl’urbanisme, utopies et réalité, une anthologie, pour compléter notre corpus.La troisième et dernière hypothèse s’interrogera sur la capacité des marques àréellement maîtriser cette ville-médias. Dans cette optique interrogerons les limitesdu sujet, en essayant de proposer des recommandations pour pallier à ses limites.Nous nous appuierons sur les ouvrages La ville 2.0, plateforme d’innovationouverte de Daniel Kaplan et Thierry Marcou et le 5ème écran, de Bruno Marzloff, 23sociologue, directeur du groupe Chronos afin d’appréhender l’hypothèse dans uneoptique de prospective urbaine viable.Dans un premier temps nous tâcherons de montrer pourquoi et comment lesmarques se sont-elles inscrites dans la ville en réponse à la perte d’efficacité desmédias traditionnels. La deuxième partie sera consacrée à l’analyse des territoires etdes imaginaires qui font de la ville intelligente un nouvel horizon créatif pour lesmarques. Enfin dans une troisième et dernière partie nous nous concentrerons surles limites et recommandations, toujours dans une démarche de prospective.23 La ville 2.0, plateforme d’innovation ouverte, Daniel Kaplan et Thierry Marcou, éditions FYP. 11
  • I. Quand les frontières entre marketing et urbanisme seconfondent, la ville devient media. A. Face à la congestion publicitaire, on assiste à un phénomène de dépublicitarisation au profit de l‘expérience physique et sociale, amenant les marques à investir l’espace urbain. Ces dernières années on a vu de nombreuses marques rompre la barrièreentre l’espace public et l’espace promotionnel. Au delà d’opérations de streetmarketing, ces initiatives relèvent d’un véritable processus de planning urbain, ets’intègrent dans un phénomène plus global de nouvelles transformationsmédiatiques que nous allons nous employer à décrire.Pour expliquer ces mutations médiatiques, il est nécessaire de tout d’abord sepencher sur le système médiatique originel : Dans Les médias magasins : duprétexte à limplication, Pierre Berthelot24 explique que les médias à partir dumoment où la diffusion publicitaire y était importante, et ce quelque soit le support,(que cela soit le contenu d’un journal télévisé, ou d’un magazine par exemple) offrentsystématiquement un prétexte pour diffuser le discours de la marque. La publicités’immisce et se dissimule dans le contenu éditorial, les contenus eux-mêmes n’étantque le prétexte à la consommation de messages publicitaires constituant la véritablefinalité de la relation construite entre le média et ses récepteurs. On profite delattente du programme de première partie de soirée, ou de la pagination d’unmagazine pour démultiplier les occasions de stimulations publicitaires.24 Pierre Berthelot, Les médias magasins : du prétexte à limplication. in: Communication et langages. N°146,4ème trimestre 2005. pp. 42-43. 12
  • Toutefois, selon Pierre Berthelot, cette multiplication des prétextes occasions /dissimulation a engendré un effet de saturation : « (…)Si elles permettent de faire connaître une marque, un produit, elles ne sont pas nécessairement transformées en actes dachats par les consommateurs. Elles sont le plus souvent, au mieux, reléguées au fond de la mémoire, si toutefois le message a été perçu malgré le « bruit » concurrent constitué par la multitude des sollicitations auxquelles un citoyen est aujourdhui soumis. Mais de consommation, point. »Face à cette saturation et à la congestion publicitaires les marques ont donc dûtrouver de nouveaux espaces et apprendre “à désancrer leur discours des supportspublicitaires traditionnels pour l’inscrire dans des espaces non dédiés aux marques”,comme l’expliquent Karine Berthelot-Guiet et Caroline de Montety enseignantschercheurs au Celsa dans Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation :Métamorphoses du discours des marques et gestion sémiotique25.Depuis la production de médias de marque (le magazine En route produit par AirCanada) en passant par des incursion dans les écoles ( films sur la santé bucco-dentaire présentés par le lapin Colgate) la création de lieu-médias (le Spa Dove oul’hôtel Campers) ou encore des expositions dans les musées (Ai Wei Wei 26 etUnilever dans la Tate Modern à Londres en 2011) de nombreuses marques sontinvesties dans une démarche de recherche constante de nouveaux espacescohérents, mais également dans la volonté de présenter des expériences sociales etphysiques inédites. Plus précisément, des marques s’immiscent dans la fabriquemême de l’espace public mobilier urbain, modes de transports, scénographie, etc.25 Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation : Métamorphoses du discours des marques et gestionsémiotique. Caroline de Montety et Karine Berthelot Guiet,in La publicité d’aujourd’hui. Discours, formes etpratique , Revue du CIRCAV, Paris, L’harmattan, pp.63-78. 2008.26 Ai Weiwei est un des artistes majeurs de la scène artistique indépendante chinoise. Une de ses oeuvresrécentes les plus célèbres est linstallation Sunflower Seeds présentée dans le cadre des « Unilever Series », du10 octobre 2010 au 2 mai 2011, à la Tate Modern de Londres. 13
  • Linvestissement de lespace urbain s’inscrit parfaitement dans cette logique dedépublicitarisation : de plus en plus marketing et urbanisme se confondent, avec desdémarches comme celles de Barclays Cycle Super Highways 27 (programme delocation de vélos sponsorisés développé par la banque Barclays à Londres) ouencore la campagne Fun Theory28 par Volkswagen, utilisant le milieu urbain(escaliers, poubelles et autres containers de recyclage) comme installationsludiques.Pour reprendre les théories de Pierre Berthelot, le média ne se contente plusdexploiter le prétexte, il lengendre : ‘’Le branding ne consiste plus seulement à être associé à des représentations positives et cohérentes avec leurs identités, mais à en « faire des réalités vécues ». Ce qui passe par deux étapes clefs: transformer notre environnement en fiction de marque et, pour ce faire, multiplier les opérations de médiatisation du quotidien.’’2927 http://group.barclays.com/Media-Centre/Barclays-news/NewsArticle/1231785287844.html28 http://www.thefuntheory.com/29 Pierre Berthelot, Les médias magasins : du prétexte à limplication in Communication et langages. N°146,4ème trimestre 2005. p. 45 14
  • Le système médiatique est passé d’une « double logique du prétexte - dissimulationet occasion vers une logique d’implication », les marques ont évolué de façonmasquée vers une logique d’implication, en créant des dispositifs nouveaux, ancrésdans l’expérience signifiante : La banque Barclays a ainsi financé à hauteur de 20%le projet Barclays Cycle Super Highways (programme similaire à celui des vélib àParis) s’octroyant en échange le droit de d’apposer son nom, son logo et sescouleurs sur chacun des vélos du programme. Au-delà de la visibilité médiatiquequotidienne évidente, la banque a également su transformer l’environnement enfiction de marque comme le dit Berthelot, et il est évident que dorénavant cetteinitiative ancrera dans l’esprit des Londonien une image d’une marque responsable,et écologique.Autre point important, la municipalité a fait le choix de l’open data : toutes lesdonnées concernant le service et les flux de passagers sont disponibles en ligne.Mises en formes par l’opérateur, elles peuvent ainsi être manipulées par desdéveloppeurs tiers (indépendants, start-ups, autres opérateurs, etc.) afin d’améliorer 30l’offre de services afférents cartographies dynamiques, applications mobiles...Ainsi il n’existe pas d’application officielle mais une multitude d’applications iPhone etAndroid privées fournissant divers renseignements sur la disponibilité des vélos,l’itinéraire le plus court etc.31 Autre programme similaire, le système VLS Bicing deBarcelone mis en place par ClearChannel s’accompagne du service iBicing quifournit des renseignements sur la disponibilité des vélos directement depuis untéléphone mobile. Il suffit d’envoyer par sms le nom d’une station, et on reçoitimmédiatement un message avec un numéro pour débloquer un vélo.Autre exemple, celui de la campagne « Fun theory » par Volkswagen, lancée sur leweb en 2009 sous forme de vidéos virales par l’agence DDB Stockholm. La marqueautomobile allemande s’était lancé un défi en Suède responsabiliser les citoyens defaçon ludique, en s’appuyant sur les mécanismes de fidélisation par le jeu et la“gamification”. Ainsi, à l’image de la mise en plage des signalétiques pietonnes32 par30 Open data, comprendre l’ouverture des données publiques. De Simon Chignard, FYP editions.31 http://data.london.gov.uk/datastore/package/tfl-cycle-hire-locations32 http://www.mangerbouger.fr/pro/IMG/pdf/kit_pieton_inpes.pdf 15
  • les collectivités locales afin d’encourager les citadins à marcher, The Fun Theory a iciutilisé ici les escaliers du métro en les déguisant en touches de piano pour lesconvaincre de prendre les escaliers au lieu de l’escalator. La campagne se veutégalement participative puisqu’elle invitait les suédois à laisser leurs propres idéessur son site Internet. Au final, ce fut un gros succès viral (18 millions de vues pour laseule vidéo des escaliers sur Youtube) mais également un succès en terme dechangement dans le comportement des usagers (66% d’utilisation supplémentairedes escaliers) Pour mieux comprendre l’investissement de l’espace urbain par lesmarques, il serait intéressant de se pencher sur la théorie Earned, Bought andOwned medias, développée par les acteurs du digital , et synthétisée dans ceschéma par Daniel Goodall, responsable Digital chez Nokia, et blogueur actif.33Sur le schéma, le paramètre, « Bought », correspond aux canaux traditionnels decommunication, cest-à-dire à l’achat médias classique (presse, TV, radio, bannièresetc). « Owned », représente quand à lui les canaux de communication propres à lamarque, comme son site web, son magazine, ses profils sur les réseaux sociaux ouencore son point de vente.33 Owned, bought and earned http://danielgoodall.com/ 16
  • Enfin le troisième paramètre, « Earned », correspond aux médias que les marquesne peuvent contrôler : les commentaires sur un blog, les tweets, les articles dans lapresse, le bouche à oreille etc. On observe également que plus la marque détient uncontrôle sur le média, et moins sa portée (Reach) est importante. De fait leparamètre « Earned » ne dépend pas de la marque, il ne peut être contrôlé maisuniquement influencé. Toutefois ce paramètre conversationnel n’est pas à négligerdans la mesure où le bouche à oreille et la prescription ont toujours été le moyen leplus sûr de convaincre un prospect d’acheter un produit ou un service. Et face àl’érosion des médias traditionnels ( « Bought » ), créer la conversation entre lesconsommateurs est devenue primordiale dans la construction d’une stratégie decommunication :C’est grâce à leur capacité à susciter des conversations (du bouche à oreille) et àfaire vivre aux consommateurs des expériences uniques que les marques sedistinguent. La portée d’Internet et des réseaux sociaux a donné aux consommateursla possibilité de se faire une opinion par eux-mêmes, de devenir une sourced’information pour les autres concernant tout ce qui touche aux marques, auxproduits et services, et donc de partager leurs expériences à un spectre bien plusélargi de consommateurs potentiels. Cette théorie est à rapprocher des cellesdéveloppées par Jeremy Rifkin dans L’Âge de l’accès. La nouvelle culture ducapitalisme34 Il y explique que nous appartenons désormais à « une économie quifournit des services et procure des expériences » (p.103) une société où ce quiimporte ce ne sont plus tant les objets à posséder que la qualité de vie et lesexpériences auxquelles l’individu peut avoir accès.34 L’Âge de l’accès. La nouvelle culture du capitalisme. Jérémy Rifkin. Paris : La Découverte, 2005 17
  • Nous vivons dans une société de services, une cité servicielle comme le rappelleBruno Marzloff35 : “Dune manière générale, la société est entrée inexorablement dans un modèle de services. Les services dans léconomie ont supplanté les productions agricoles et industrielles. Les services, ce sont quelques 65% des budgets des ménages, quelques 75% des emplois, quelques 80% du PIB, quelques 85% de la croissance, en France aujourdhui. Dans ce modèle (…) les services deviennent des évidences qui simposent à la ville. Ces évolutions sont drainées par lambition - explicite ou sous-jacente - de "maîtrises des usages". Elles appellent une réflexion qui dépasse linvocation du "service" comme solution ou même lidentification des services comme pistes de réponses. Cest une philosophie de la ville qui se repense.”Cette nouvelle philosophie de la ville est repensée par les collectivités locales, maiségalement par les marques et le citadin. En définitive les services de vélos en libreservice Barclays ou encore les services d’auto partage Car2go36 par Daimler sontparfaitement représentatifs de cette nouvelle économie de la ville intelligente etservicielle : Basés sur de nouvelles problématiques de mobilités incluant les TIC, sesont de véritables médias de marques subtils, déguisés sous un habillage social etsurtout utilisés par les consommateurs de façon spontanée, conformément à ce quePierre Berthelot appelle “des phénomènes dimplication volontaire”, cest-à-dire desservices, des outils et des biens susceptibles d’attirer et d’impliquer lesconsommateurs, par leur nature même.Ces deux exemples illustrent parfaitement la façon dont la ville intelligente peutdevenir un véritable média pour les marques dans le sens où ils permettent latransmission dun message, la communication et léchange dinformations. Pour allerplus loin on pourrait même dire que développer ce genre de services crée une35 Pourquoi la ville sera servicielle ? Bruno Marzloff, Texte publié sur le site de Millénaire 3, le centre deressources prospectives du Grand Lyon, 2011.36 Car2go est le nom dun concept dauto-partage urbain développé dans une dizaine de villes dans le mondepar le constructeur automobile allemand Daimler. 18
  • synergie entre les canaux de communications : Le financement relatif à la mise enplace des services pourrait être assimilé à de ‘achat d’espace (Dans la mesure ou lamarque verse une certaine somme à la ville en échange de la mise en place duservice) le service en lui-même ( auto-partage, vélo en libre service etc. ) constituantle « owned medias » assurant visibilité et notoriété, tandis que les conversationsquotidiennes et les RP déclenchées au lancement du projet relèvent du « earnedmedias ». B. Au-delà de cette investigation essentiellement médiatique de l’espace, certaines marques s’intègrent dans des dynamiques de prospective urbaine, lespace urbain devenant ainsi un gigantesque territoire dexpérimentation.Comme nous venons de le voir, les transformations médiatiques (dépublicitarisation,investissement d’espaces non dédiés aux marques etc.) couplées à la multiplicationdes réseaux et des flux d’informations dans les villes instaurent une nouvellecondition urbaine dans laquelle les marques essayent de trouver leur place à traversde multiples expérimentations. En effet, outre la visibilité et le bouche à l’oreilleentrainées par l’utilisation ou la mise en place d’ infrastructures urbaines commemédias, cette incursion dans la ville se retrouve également dans la création de lieuxpionniers dédiés à des formes dinnovation urbaines : Au cours de ces dernièresannées on a assisté à a multiplication des ouvertures de hackerspaces37 et autresLiving Labs38, lieux dobservation des usages émergents des technologies delinformation et de la communication, dont certains ont été mis en place enpartenariat avec les marques. Parmi les marques qui se penchent vers l’urbanisme37 Les Hackerspaces peuvent être vus comme des laboratoires communautaires ouverts où des« hackers »peuvent partager ressources et savoir. Beaucoup de hackerspaces utilisent et participent à desprojets autour du logiciel libre, ou des médias alternatifs. Source : hackerspaces.org/38 Le projet Living Labs est un programme de label européen lancé en 2006. Un Living Lab regroupe des acteurspublics, privés, des acteurs individuels, dans l’objectif de créer et tester des services, des outils ou des usagesnouveaux. Il s’agit de sortir la recherche des laboratoires pour la faire descendre dans la vie de tous les jours.Source : www.openlivinglabs.eu 19
  • et la prospective, on trouve les “fournisseurs de mobilité”, à savoir les constructeursautomobiles et les marques du secteur de la communication, sans oublier lesopérateurs de mobilité qui doivent renouveler leur offre avec l’arrivée de cesnouveaux entrants. Ainsi l’année dernière, Bjarke Ingels, l’un des plus grandsarchitectes contemporains, a été sollicité par Audi pour créer Urban FutureInitiative39, regroupant divers écrivains, créateurs et spécialistes de la prospective,afin de travailler sur des idées de transition vers une nouvelle forme de mobilité.BMW a quand elle mis en place un partenariat avec le musée Guggenheim de NewYork pour créer le BMW Guggenheim Lab40, un laboratoire de recherche mobile.Enfin Smart a traversé l’Europe entière d’avril 2010 à septembre 2011 avec sonprojet itinérant Smart Urban Stage41, centré sur la ville du futur et la mobilité urbaine.Côté communication IBM a par exemple lancé Smarter Cities Challenge42et Philipsson programme de Living Labs à travers le monde43 tandis que Sony a crée, enpartenariat avec le Forum for the Future, FutureScapes, un projet dont le but estd’imaginer le monde en 2025 et de réfléchir au rôle que peut jouer la technologiedans le futur selon différents scénarios d’évolution.44Ces exemples prouvent le récent engagement des marques quand à la mise enplace de plate forme d’innovation ouverte favorisant l’innovation. Dans la mesure ol’on considère que les marques font partie, au même titre que les collectivitéslocales, des acteurs œuvrant au dynamisme des villes, il paraît logique qu’ellesmettent sur pied de nouveaux projets urbains afin de faire évoluer les villes. La 11 èmethèse proposée par François Ascher sur lurbanisme moderne dans son dossier decandidature pour le Grand Prix de lUrbanisme en 2006 résume cette mutationqu’opèrent les villes intelligentes.39 http://www.audi-urban-future-initiative.com/40 http://www.bmwguggenheimlab.org/41 http://www.smart-urban-stage.com/42 http://smartercitieschallenge.org/43 http://www.research.philips.com/focused/experiencelab.html44 http://www.sony.co.uk/discussions/community/en/community/futurescapes 20
  • « Le développement dune ville dépend pour une bonne part du dynamisme des acteurs. Son potentiel dépend aussi de toutes sortes de richesses immatérielles, de lintensité des réseaux sociaux locaux à limage de marque de la ville. Lurbanisme doit donc être capable de jouer non seulement sur le hard de la ville, mais également sur le soft, que ce soit dans les tâches de développement, dans linvention programmatique liée à la conception de projets urbains, dans la production dévénements susceptibles de laisser des traces urbaines, dans la cristallisation spatiale des potentiels culturels et sociaux. »Si les marques ont un rôle à jouer dans le hard – cest-à-dire dans les infrastructuresmatérielles de la ville – comme on l’a vu précédemment avec les services de vélos etvoiture en libre service, ou encore avec l’installation de signalétiques ludiques, ellesont également un rôle possible dans le soft , la programmatique de la ville C’est surcette programmatique que les living labs conçus par BMW IBM ou Smartréfléchissent, dans le but bien sûr de l’améliorer, mais également pour reprendreAscher, de laisser une trace durable. Nous allons à présent approfondir cettenouvelle forme de dynamique de prospective urbaine à l’échelle d’une ville, à savoirMontréal. C. Étude de cas : MontréalDepuis quelques années de nombreux projets visant à promouvoir l’essor du GrandMontréal comme ville intelligente se mettent en place dans la métropole Québécoise,en particulier au niveau des infrastructures de transport. Une de ces premièresinitiatives est la création en 1994 de Communauto45, un des plus importants servicesd’auto-partage à avoir vu le jour en Amérique du Nord, suivi en 2008 par la mise enplace du Service Stationnement de Montréal ayant mis au point des terminaux depaiement de stationnement automobile, en réseau sans fil et alimentés à lénergiesolaire.45 Communauto met des véhicules à la disposition exclusive de ses abonnés pour une demi-heure, une heure,une journée. Disséminées dans de nombreuses stations, les voitures sont disponibles sans délai, 24 h / 24, 7jours sur 7. 21
  • En 2009 la Ville de Montréal a lancé le système BIXI (mot-valise, contraction debicyclette et taxi) un service de quelques 6000 vélos en libre-service répartis sur 405stations s’appuyant sur la même technologie d’alimentation à l’énergie solaire, et lamême infrastructure TI que les terminaux de paiement de stationnement automobileexistants. La réalisation physique a été faite en collaboration avec Rio Tinto Alcan(Groupe minier fabricant aussi de l’aluminium) qui est également un des partenairesmais également commanditaires du servie Bixi. Afin de rentabiliser les coûtsd’entretiens du service Société de vélo en libre-service46 et la ville ont mis en placedeux types de collaboration avec les marques :Le premier système de financement, rapportant environ 2 millions de dollars par an,est le partenariat, avec Rio Tinto Alcan, Telus (télécommunication) et Desjardins(institution bancaire) En contre partie de leur appui financier ces trois marques on puafficher leurs logos et publicités sur les vélos et les stations ( voir photo ci-dessous).46 Cest à lautomne 2008 que la Société de vélo en libre-service a été créée par Stationnement de Montréalpour officiellement exploiter le système. En mars 2010, le maire de Londres, Boris Johnson, a procédé aulancement de la franchise BIXI, baptisé Barclays Cycle Hire, du nom de son commanditaire principal. En mai2010, Bixi s’est installé à Melbourne, à Toronto , Ottawa et Boston en 2011 . En 2012 le système est présent ouencours d’installation dans une vingtaine de ville. 22
  • Le second système de financement provient des commanditaires, cest-à-dire desmarques prêtes à payer pour avoir une ou plusieurs stations Bixi baptisées au nomde leur entreprise. En plus des trois principaux partenaires cinq marques locales fontpartie des commanditaires47. Toutefois cette transformation des vélos en supportpublicitaire ne plait pas à tout le monde : Les Bixi sont régulièrement vandalisés, à lapeinture, au ruban adhésif ou à lautocollant, afin de masquer les logos despartenaires ( voir photo ci-dessous). La banque Desjardin, plutôt que de condamnerces agissements reconnaît aujourdhui quelle aurait pu afficher son partenariat avecBixi «de manière un peu plus délicate» comme elle l’indique dans le journal LeDevoir48. «Nous préférerions que notre image soit respectée, a indiqué Francine Blackburn, porte-parole, mais nous ne pouvons pas empêcher les gens de sexprimer, même sils sexpriment mal.» Linstitution dit aussi être « ouverte à lidée de discuter avec les représentants de Bixi afin de trouver dautres façons de les soutenir ». « Nous aurions pu nous montrer sur les vélos de façon un peu plus discrète », reconnaît aujourdhui Mme Blackburn.47 http://montreal.bixi.com/commanditaires/commanditaires48 Bixi: la pub qui dérange... dérange. Les affiches vandalisées causent des maux de tête à Desjardins, FabienDeglise, Le Devoir, mai 2011. http://www.ledevoir.com/politique/montreal/323220/bixi-la-pub-qui-derange-derange 23
  • Justement, si la banque le désire, il existe des façons pour elle de discuter avec lesusagers et représentants, à travers la mise en place du BixiWiki 2.0 projet-pilotelancé par le Living Lab de Montréal sous la forme d’une plate-forme numériquebasée sur l’innovation ouverte49, permettant aux acteurs de la ville de communiquerentre eux.50Lobjectif est ici dévaluer comment les usagers de Bixi peuvent utiliser lesapplications mobiles et web sociales afin d’ aider à améliorer la fluidité du service devélos, développer le commerce local ou créer de nouvelles applications pour faciliterles transports urbains. Cette plate-forme a été mise en place grâce à la collaborationactive de nombreux partenaires issus des secteurs publics et privés : lesusagers de Bixi, Tourisme Montréal, l’école HEC (Montréal), le groupe Bell (télé-communications), lÉcole Polytechnique, le MIT Media Lab (Boston), entre autres.Selon Louise Guay, fondatrice du Living Lab, interviewée en août 2012 à Montréal 51,l’intérêt pour les marques n’est plus seulement médiatique, mais de l’ordre de laprospective urbaine Il s’agit ici pour les marques de s’habituer à collaborer, à allerchercher des solutions en dehors de leur sein, à s’initier à l’innovation ouverte, avecd’autres partenaires ou au sein de leur organisation interne. Le Living Lab se poseen facilitateur, en collaborateur, en tant que plateforme de modélisation et deconsultation, tant pour les marques que pour les acteurs publics de la ville. LouiseGuay et Claude Faribault avouent que le Living Lab a pour vocation d’optimiserMontréal, de la rendre plus intelligente.49 L’innovation ouverte est un terme promu par Henry Chesbrough, professeur et directeur du centre pourlinnovation ouverte à Berkeley. Cest un mode dinnovation basé sur le partage, la collaboration et lasérendipité, s’opposant a à innovation "fermée", cest-à-dire principalement développée « en interne » et miseen œuvre au sein de lentreprise, sous le sceau du secret industriel ou de fabrication Elle peut concerner tousles domaines de la recherche.50 Le Living Lab est un organisme à but non lucratif fondé par Louise Guay et Claude Faribault. Le Living Lab deMontréal est né dans le cadre du projet de recherche international Responsive City, qui vise à mieuxcomprendre lutilisation des ressources partagées par les citoyens des villes. Regroupant plusieurs partenairessociaux, corporatifs, publics et universitaires, le Living Lab de Montréal favorise la co-création et linnovationouverte comme méthode de recherche participative.51 Interview réalisée en aout 2012 à Montréal auprès de Louise Guay et Claude Faribault. L’interview n’est pasretranscrite en annexes pour des raisons de confidentialité. 24
  • « Aujourdhui, sur les réseaux sociaux, tous les grands enjeux de développement de la vie urbaine sont déjà discutés ouvertement par des citoyens venus de tous les horizons. Le web 2.0 fait partie intégrante de la nouvelle trame urbaine. Il a déjà commencé de transformer la ville en paysage dinformation et les citoyens en agents interactifs. »Pour Louise Guay si les innovations sont aussi importantes dans le secteur dutransport c’est parce que les infrastructures de transport constituent la nouvelletrame de la ville intelligente. Selon elle, les transports sont la matrice de la ville, ellerappelle ainsi qu’en Amérique du nord les villes ont étés construites en fonction desmoyens de transport : Ainsi la largeur des routes épouse celle des calèches etdiligences, et par la suite celle des voitures, les résidences et commerces sontvenues s’installer le long des axes routiers, puis par la suite se sont délocalisés àl’extérieur du centre ville. En Amérique du nord, ne pas avoir de voiture c’est êtrecondamné à être enfermé là o l’on vit, c’est aussi montrer indirectement que l’on n’apas les moyens d’en acquérir une. Le développement de Bixi ou de Communautoreprésente une option écologique intéressante pour ceux qui ne possèdent pas devoiture ou choisissent de ne conserver qu’un seul véhicule pour la famille.Ces alternatives entraînent également un changement de paradigme fort : Le statutsocial et les valeurs du conducteur ne se sont désormais plus visibles à travers lechoix de la marque de sa voiture, mais au contraire à travers son choix de ne pasêtre propriétaire, sa volonté de trouver des solutions alternatives et intelligente, parsoucis d’écologie et d’économie. Ce changement de paradigme est pour LouiseGuay au cœur des problématiques des marques automobiles, qui plutôt que de s’eninquiéter devraient apprendre à y voir de nouvelles formes d’innovation possible (Ceque Audi, BMW ou Daimler ont très bien compris52)Les marques, en collaborant avec le Living Lab et les acteurs publics ont lapossibilité de redéfinir la notion de possession, de mettre en place un système detransport alternatif en plaçant l’usager au centre des problématiques, de réfléchir auxnouvelles formes de financement ou de partenariat possibles afin de démocratiser del’accès aux différentes infrastructures publiques et commerciales de la ville, et52 Cf exemples cités dans la première partie. 25
  • réduire l’empreinte écologique. Le projet central du Living lab, qui devrait voir le jourcourant 2013, est une plateforme de négociation et de collaboration, visant àpromouvoir l’économie locale, à récompenser les usagers des transports alternatifset axée sur des principes de ludification.Le principe : les marchands et entreprises de la ville achètent des crédits de jeuauprès des sociétés de transports de Montréal, en échange, c’est dans leursboutiques que les usagers pourront venir dépenser les points accumulés gagnés endélaissent leurs voitures au profit des transports en commun, du co-voiturage, du Bixiou de la marche à pied. Comme le fait remarquer Louise Guay, pour arriver à denouvelles solutions, il est nécessaire de prendre en compte et collaborer avec tousles acteurs du marché : Cette plateforme ne pourra être mise en place que si lessociétés de transport publics et les marques travaillent main dans la main, en seservant du Living Lab comme consultant et médiateur auprès des usagers afin decréer une application utile et profitable à tous. Elle critique ainsi les initiatives tropsuperficielles ou menées individuellement, constatant que les consommateurs nesont pas dupes et détectent facilement les projets o l’investissement des marquesn’est que superficiel et publicitaire : Bien que la démarche de Desjardin, Rio TintoAlcan et Telus à Montréal relève de la dépublicitarisation, les Montréalais n’y voientqu’une nouvelle forme de publicité intrusive, et ne se privent pas de le faire savoir envandalisant les logos des vélos.Pour eux le financement représente d’avantage un achat médias qu’un réelinvestissement dans le projet, déjà parce que les sommes versées par les marquesne couvrent qu’une petite partie des frais de dépense du service, mais égalementparce que cela reflète une « appropriation » du projet plutôt qu’une vraie réflexion,les entreprises ayant simplement « récupéré » le projet pour faire valoir un soitdisant engagement citoyen, elles ne se sont à aucun moment assises avec lespouvoirs publics et les usagers pour le mettre en place. Ainsi il n’existe pasd’application mobile officielle, et ce alors que Telus est une des plus grandescompagnies de télécommunication en Amérique du nord. 26
  • Claude Faribault cite également l’Autobus des créateurs, un concours réalisé durantla conférence internationale C2 MTL53 en mai 2012, en partenariat avec la Ville deMontréal, la Société de transport de Montréal (STM) et Telus, où de jeunesdéveloppeurs étaient invités à monter et travailler dans un bus sillonnant la ville, afinde trouver des solutions aux problèmes de transport à Montréal de développer unprojet web ou mobile à partir des ensembles de données ouvertes par la Ville deMontréal et la STM. Pour alimenter le travail des développeurs présents dansl’autobus, la Ville de Montréal libérait de nouveaux ensembles de données dans denombreux domaines dont les pistes cyclables, l’hydrographie, les données de lavoirie etc.Si l’initiative est à priori louable, sa réalisation se montre en revanche plus délicate,un bus scolaire n’étant pas franchement un endroit adapté pour le travail en équipe(pas de bureau, un accès WiFi très faible, une chaleur écrasante etc.) Ici,l’engagement de Telus n’aura été qu’iconique, puisque la marque se serasimplement contenté d’apporter un soutien financier. Si ici on déplore tout au plusdes conditions de travail absurdes, le manque de collaboration et d’écoute peutentrainer de lourdes conséquences pour les compagnies.Claude Faribault cite ainsi le BMW Guggenheim Lab, sorte de living lab temporaire etmobile, réunissant architectes, artistes et scientifiques afin de discuter de problèmesde développement urbain actuels, qui devait ouvrir ses portes à Berlin mais a reçu untrès mauvais accueil des habitants. Le projet a été retardé de trois semaines et a dûs’installer dans un quartier plus excentré que ce qui avait été initialement prévu,suite aux menaces de violence provenant de militants d’extrême gauche, et auxplaintes des riverains. Un site internet et une pétition s’opposant à l’arrivée du labavaient étés mis en place en soulevant que le projet signifiant une prise de valeur duterrain et donc une augmentation croissante des loyers. En effet ce type de projetartistique et culturel signifie un afflux de touristes et entraîne une hausse importantedes loyers et de la vie quotidienne, ce qui a été jugé inacceptable de la part desBerlinois, reprochant à BMW et au musée de venir faire du profit sans avoir consulté53 http://createurs.ville.montreal.qc.ca/ C2-MTL est un événement de trois jours, mis en place par l’agence depublicité Sid Lee, en collaboration avec le Cirque du Soleil, Fast Company et IBM, mis en place afin de trouverdes réponses créatives à des questions commerciales. L’évènement accueillait divers ateliers , conférences etgroupes de discussions en collaboration avec la ville et la région de Quebec. 27
  • les riverains, et en dépit de leur avis. L’affaire était remontée au plus haut niveau desautorités locales, qui avaient du intervenir et prendre la décision de délocaliser leprojet plus loin entraînant de nombreuses répercussions sur l’image du constructeurautomobile et du musée. La ville est bel et bien une vitrine potentielle pour un produitou une compagnie, pourvu qu’elles apprennent à consulter pouvoirs publics etusagers, sous peine de devenir intrusives, ou de saturer l’espace urbain par descampagnes publicitaires invasives. Pour reprendre notre hypothèse initiale, il est certain que l’investissement de laville intelligente s’inscrit dans une logique de dépublicitarisation. Toutefois lesmarques doivent maintenant aller au-delà de la dimension de support médiatiquequ’offre la ville intelligente, pour se diriger dans une optique de prospective urbaine,en collaboration avec les acteurs du secteur, afin de proposer des solutionsintelligentes à l’écoute des usagers. Lorsqu’on analyse le terme « intelligence »selon les définitions proposées par les dictionnaires Larousse54 et le Trésor de lalangue française informatisée55 on remarque la récurrence de plusieursthèmes entourant le concept d’intelligence, à savoir l’aptitude ; (soit la capacité, lacompétence reconnue ou la disposition naturelle) la notion de but et le choix desmoyens pour atteindre ce but ; la compréhension de l’environnement et des enjeux etenfin l’action.En comparant les définitions du concept « d’intelligence » avec la définition de laville intelligente donnée lors de la conférence Future Internet Assembly à Ghent enBelgique en décembre 201056, on pourrait imaginer quelle serait la ville intelligentedans laquelle les marques évolueraient : Une ville astucieuse, qui se construit selon54 Intelligence, nom féminin (latin intelligentia, de intelligere, connaître) Désigne l’Ensemble des fonctionsmentales ayant pour objet la connaissance conceptuelle et rationnelle mais également l’ aptitude dun êtrehumain à sadapter à une situation, à choisir des moyens daction en fonction des circonstances, Qualité dequelquun qui manifeste dans un domaine donné un souci de comprendre, de réfléchir, de connaître et quiadapte facilement son comportement à ces finalités, Dictionnaire Larousse55 [Dans des circonstances nouvelles pour lesquelles linstinct, lapprentissage ou lhabitude ne disposedaucune solution] Aptitude à appréhender et organiser les données de la situation, à mettre en relation lesprocédés à employer avec le but à atteindre, à choisir les moyens ou à découvrir les solutions originales quipermettent ladaptation aux exigences de laction. Trésor informatisé de la langue française56 « Une ville peut être qualifiée d’intelligente quand les investissements en capitaux humains, sociaux, eninfrastructures de communication traditionnelle (transports) et moderne (NTIC) alimentent un développementéconomique durable ainsi qu’une qualité de vie élevée, avec une gestion avisée des ressources naturelles, et ceà travers une gouvernance participative. » 28
  • les usages, une ville capable de comprendre et de s’adapter à son environnement(citoyens, acteurs privés et publics) afin de choisir les moyens d’actions en fonctiondu but à atteindre.Par extension, une marque associée à une ville intelligente serait alors une marquequi vient s’inscrire dans l’inconscient (ou le conscient) collectif comme une marqueintelligente, focalisée sur les usages du citoyen, sachant s’adapter aux besoins, auxattentes, et s’adapter aux problèmes urbains pour simplifier et améliorerconcrètement le quotidien des citadins. Proposer des solutions urbaines intelligentesassurerait ainsi aux marques une image positive, à la fois innovante et soucieuse del’environnement dans lequel elle s’inscrit. Pour cela, de nombreux imaginairescréatifs s’offrent à elle, que nous allons dès à présent étudier dans une secondepartie. 29
  • II. La ville intelligente comme nouvel horizon créatif:Appropriation et réappropriation de ses territoires etimaginaires par les marques La ville, quelle soit réelle ou réinventée, imaginaire ou imaginée, a toujoursconstituée un espace représenté à travers les diverses productions médiatiquesque sont la peinture, la littérature, la représentation cartographique, puis la publicité,le cinéma, etc. ainsi qu’un espace de représentation, pour les acteurs qui viennents’y intégrer. La ville est depuis longtemps un sujet d’inspiration pour les marques,qu’elle soit contemporaine ou futuriste : Depuis les villes robotisées ( Suntory - Thebar ou Puma - Until Then ) en passant par les villes ludifiées, terrains de jeu à cielouvert ( Nike - Tag ou Nissan Qashqai ), celles reprenant les codes des jeux vidéos (Nike- Game on, World) jusqu’aux villes dystopiques ( Verizon Motorola Droid Bionic –Arena)57 Toutes sortes de représentations , de projections et d’imaginaires ont étésutilisés par toutes sortes de marques.Durant l’atelier « Ville imaginaire, ville imaginée, comment s’y retrouver? » organisél’an dernier à Montréal, Céline Poisson, enseignante à l’ École de design, Universitédu Québec à Montréal rappelle comment depuis l‘imaginaire entourant la Romeantique, en passant par le Paris haussmannien, jusqu’à Las Vegas « les images etdiscours sur la ville se construisent, se complexifient au gré des désirs, desaspirations et des fantasmes d’acteurs aux intérêts divers jouant ainsi un rôleessentiel dans la représentation sociale et la construction identitaire urbaine. »Comme on l’a vu dans une première partie, les marques aujourd’hui essaient deplus en plus de devenir des acteurs importants du développement de la villeintelligente, elles pourraient donc façonner cette nouvelle cité au gré de leurs désirset aspirations, et donc participer à la construction identitaire.57 Toutes les références publicitaires de la ville du futur sont dans le corpus page 65, la ville ludifiée pages 66 et67. 30
  • Comment les marques pourraient-elles projeter leur vision de l’urbanité ? Nouscommencerons ici par analyser les trois principaux concepts et leurs sous-conceptsqui entourent la ville intelligente et la façon dont ils peuvent être utilisés par lesmarques. Que signifient-ils, comment peuvent-ils être appréhendés par lesmarques ? Quels sont les imaginaires, les valeurs, les symboliques qui gravitentautour de ces concepts pouvant être exploités par les marques ? Après avoiranalysé la sémantique de ces concepts, et les imaginaires qu’ils transportent, noustâcherons de voir comment chacun d’eux peut être amené à se concrétiserensemble ou séparément au niveau des stratégies de communication des marques. A. Smart city et streetsmart brandsSi l’on reprend encore une fois la définition de l’intelligence on note que les notionsd’aptitude et d’adaptation reviennent beaucoup. Comme on l’a vu dans la premièrepartie, la ville intelligente est une ville astucieuse, qui se construit selon les usages,une ville capable de comprendre et de s’adapter à son environnement, ce quisuppose que ses habitants sachent faire de même. Ces notions « d’aptitude » et «d’adaptation » en milieu urbain renvoient d’ailleurs vers la terminologie anglo-saxonne « streetwise » ou « streetsmart »58 désignant une personne possédant lesastuces nécessaires à la survie dans l’environnement urbain, concept souvent traduiten français par « débrouillard » ou « astucieux » perdant ainsi la dimension urbainedu terme anglais. L’adjectif « streetsmart » qualifie également une personneconnaissant les « bons plans » les lieus secrets, les moindres recoins de la ville oùelle se déplace.De nombreuses marques s’appuient sur ce concept et ancrent leurs campagnes decommunication dans le territoire créatif du « streetsmart » : Le collectif Soundwalk propose ainsi des guides audio téléchargeables sur internet. Il suffit d’écouter tout59en marchant les indications et les histoires racontées par les guides pour découvrirune vingtaine de villes et leurs secrets.58 - Adj, informal : having the skills and knowledge necessary for dealing with modern urban life. Wordreference59 http://cxa.typepad.com/creative_exchange_agency/2011/03/now-representing-soundwalk.html 31
  • Le groupe a également travaillé avec différentes marques dont Louis Vuitton lors desjeux Olympiques de Beijing en 2008 ou encore Puma lors de la coupe du monde defootball en Allemagne en 2010. Autres exemples : Adidas a mis au point en 2009 uneapplication mobile répertoriant les meilleurs graffitis et fresques murales de Berlin etHambourg et prévoit de faire de même pour d’autres capitales européennes tandisque Nike a lancé « Nike True city » une application iPhone où les fans peuventlaisser commentaires et opinions sur leurs endroits préfèrés dans les villes où ilsrésident, afin d’établir une cartographie de la « Nike True city ». L’application prévientégalement les fans avant tous les autres consommateurs de l’arrivée de nouveauxproduits dans leurs villes ou du lancement d’événements.Nike est d’ailleurs un formidable exemple de ces marques qui mettent en scène laville comme terrain de jeu, et incarnent parfaitement l’introduction du « streetsmart »dans le phénomène de mobilité et ludification urbaine, phénomènes ayant toute leursplace dans les problématiques de la ville intelligente. Talya Bigio, architecte et co-fondatrice de la rubrique architecture des Lettres Françaises explique que lesmarques, et Nike en particulier, se sont appropriées le thème de la ludificationurbaine suite aux transformations des valeurs sociales vers le divertissement : [Dans les publicité Nike] Dans les années 90, la publicité montrait l’image d’un cycliste qui montait péniblement une montagne. La publicité privilégiait alors la volonté et le dépassement héroïque de soi. Aujourd’hui, la publicité privilégie les situations de loisir dans l’espace urbain. La publicité pour les chaussures Nike met en scène un jeune homme engagé dans une course-poursuite dans le métro. L’espace urbain est transformé en lieu de jouissance et d’action. A l’image du mode ludique des jeux vidéo, le personnage est une figure de l’éternel adolescent qui s’invente le modèle d’une cité qu’il peut librement parcourir en tous sens.6060 Talya Bigio, « Technopolis ou les paradoxes de la visibilité », Communication et organisation [Online], 32 |2007, Online since 01 December 2010, connection on 15 August 2012. URL :http://communicationorganisation.revues.org/276 32
  • Dans ce spot publicitaire, la ville est un terrain de jeu (les habitants jouent à «chat ») et le jeu se prolonge online, puisque les consommateurs sont invités à semesurer les uns aux autres en chronométrant leurs performances grâce au systèmeiPod (ou plus récemment à l’application Nike + tag.) et à partager en ligne lesrésultats de leurs courses afin de comparer leurs aptitudes.Nike a également lancé Nike Grid à Londres en 2010 invitant ses fans à parcourirLondres en courant en vue de conquérir des quartiers. Pour ce faire, les joueursdevaient se rendre dans les cabines téléphoniques brandées aux couleurs de lamarque et appeler un numéro afin de remporter le badge du quartier, le but du jeuétant évidemment de courir plus pour remporter plus de badges. La campagneexploite et détourne ici le mobilier urbain en le couplant avec la géolocalisation et lagamification61 dans une grande quête o l’envie naturelle de se mesurer auxcoureurs locaux et l’attachement à leurs quartiers assurait une participation de lapart des coureurs. Nike se base ici sur l’insight selon lequel des joggeurs du mêmequartier se défient naturellement en se croisant. De surcroit, la marque parie sur lefait que plus un joueur connaît la ville comme sa poche et plus il est assuré degagner, en passant par des raccourcis inédits ou secrets. La campagne leur permetici de devenir les « rois du quartier » tant grâce à leur aptitude à courir plus vite queles autres que grâce à leur maîtrise de l’espace urbain.Autre exemple de streetsmart brand, le projet « Musée Ephémère » une initiativeludique mêlant street art et revalorisation de l’espace urbain, mise en place par lerhum Pampero à Lisbonne et permettant aux usagers de découvrir les œuvres desmurs de la ville : Sur le site web de la marque on peut télécharger gratuitement unecarte répertoriant tous les graffitis du Bairro Alto, quartier populaire connu pour sesfresques murales mais perdant peu à peu son dynamisme passé. Un guide audioétait également mis à disposition, afin d’obtenir plus d’informations sur les œuvres.61 La ludification ou gamification, est le transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulierdes sites web, des situations dapprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Son objet estd’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu.[owni.fr/2012/06/07/la-culture-des-jeux-video-est-aux-fraises/ « C’est pas du jeu »], Owni.fr, Anaïs Richardin, 7juin 201 33
  • Si on les compare aux initiatives de vélos en libre service, d’auto-partage ou de miseen place de living lab, il est évident que ce genre de projet ludique vient s’inscriredans une dimension à moindre échelle, toutefois ils permettent à une marque des’intégrer dans une prospective d’innovation en s’affranchissant de la dimensioninstitutionnelle, en se positionnant comme de vraies marques urbaines tout enpréservant ( ou en créant de toute pièces ) une certaine impertinence, exclusivité ou« street credibility » . L’imaginaire de la « street » est vaste et se décline dans de nombreux domaines, 62comme le sport (le skate, le basketball de rue, le football de rue), le graffiti et lesinstallations artistiques urbaines (qu’on appelle communément streetart), le stylevestimentaire (de nombreuses marques – dont Adidas - revendiquent l’appellationstreetwear ) mais également la nourriture ( L’une des tendances majeures de 2010ayant été les restaurants streetfood installés dans des camion ambulants annonçantleurs venue grâce aux réseaux sociaux) Cette multitude de connexions permettentainsi possiblement à un grands nombres de marques aux origines et aux fonctionsdiverses de venir s’établir dans les rues des villes intelligentes. De plus, le concept « Streetsmart brand » possède une dimension plus locale, c’estune expérience ou un service ludique à l’échelle d’une rue ou d’un quartier (Adidas,Musée Ephémère ou Nike Grid) ou d’une communauté (Nike Tag, Nike True City,Soundwalk ) qui permettent – en théorie - de souder ces quartiers ou communautésautour d’un intérêt, ou d’un patrimoine commun. En effet, si ces projets ont enapparence l’air plus simples à mettre en place d’un point de vu financier, ilsnécessitent la collaboration du public, à la fois des collectivités locales, maiségalement des riverains, et demandent surtout à la marque de maîtriser, partager etconnaître les codes, intérêts et valeurs des communautés ou des quartiers à quielles s’adressent.62 Planète street : cultures urbaines des cinq continents / Roger Gastman ; Caleb Neelon ; Anthony Smyrski. -Paris : Pyramyd, 2007. 34
  • Lorsqu’adidas a lancé son application les critiques ont étés vives, la marque ayantété accusée de « récupérer » le mouvement street art à des fins publicitaires. Eneffet l’application était payante, mais aucun des artistes ayant été répertoriés par lamarque n’a reçu de rémunération, et ce, alors qu’adidas utilisait les visuels lors deses communications. Quand au rhum Pampero, si la marque avait d’abord consultéles artistes, c’est les riverains qu’elle avait oubliés La valorisation des graffitis n’estpas au goût de certains commerçants et résidents du quartier, qui n’y ont pas vu unetribune d’expression mais au contraire une incitation à vandaliser les murs duquartier. Soutenus par des élus de lopposition, les riverains ont convaincu la mairiede Lisbonne de faire nettoyer deux rues du quartier et ont fait installer des camérasde vidéosurveillance afin de dissuader les éventuels vandales.Cette notion de participation, d’inclusion de la sphère publique se rattache d’ailleursà notre première partie, où nous avions détaillé l’importance du earned medias, et dela prise en compte des usagers et citoyens dans les stratégies de communication, etvient maintenant faire l’objet d’une étude plus approfondie. B. Participation, proximité et dialogueParticipation, proximité et dialogue. Les trois maîtres-mots de la communication auXXIème siècle, qu’elle soit politique, institutionnelle et bien entendu publicitaire. Onl’a vu, les nouvelles pratiques numériques ont chamboulé le schéma classiqueémetteur-récepteur, aujourd’hui internet et les réseaux sociaux ont donné lapossibilité à tout le monde de participer, dialoguer, émettre un avis ou critiquer,inspirant aux acteurs privés et publics de nouvelles idées, que cela soit à travers lecrowdsourcing 63ou la volonté d’une démocratie participative.63 Le crowdsourcing est la pratique qui correspond à faire appel au grand public ou aux consommateurs pourproposer et créer des éléments de la politique marketing (choix de marque, création de slogan, création devidéo). Les prestataires amateurs peuvent alors être récompensés ou rémunérés. Source :http://www.definitions-marketing.com/Definition-Crowdsourcing 35
  • La notion de « gouvernance participative64 » étant incluse au cœur de la définitionde la ville intelligente, on peut donc déclarer que l’importance croissante de cettemobilisation des acteurs, s’inscrit dans une redéfinition des façons de construirel’intérêt général. Au sujet de cette nouvelle gouvernance urbaine, Saskia Sassen,professeur de sociologie et co-présidente du Comité pour la pensée globale del’université de Columbia déclare :65 On peut imaginer qu’une telle organisation donnerait lieu à une conversation générale, non seulement entre les résidents et les personnes qui dirigent la ville, mais aussi horizontalement, entre les citoyens qui comparent leurs impressions. Cela pourrait mener à un nouveau genre de réseau open source, dans lequel le principe de détection des problèmes de code du logiciel serait remplacé par un principe d’amélioration du système et de résolution des problèmes par la collectivité urbaine. C’est ce que j’appelle « l’urbanisme open source ».Ce que Saskia Sassen avait imaginé en 2011, les applications Beecitiz, ou encoreFixMyStreet l’ont réalisé. Le principe : Une carte participative qui permet auxcitadins de rendre compte de problèmes sur la voirie et, aux services municipaux deleur répondre. Les requêtes sont postées autour de quelques grandes catégories(espaces verts, voirie, éclairage...). La mairie Paris IV a été une des premières àexpérimenter ce service et après un an quelques 100 signalements ont été fait, etplus de 700 téléchargements de lappli Paris4 sur Iphone et sur Androïd ont étérépertoriés.66 Ce nouvel outil de géolocalisation participatif répond ainsi auxexigences actuelles des citoyens envers leurs services publics : la réactivité,l’immédiateté, la proximité et le dialogue. D’un côté, les habitants en participantaméliorent leur environnement immédiat et les élus quant à eux voient leur notoriétéaugmenter et leur image s’améliorer.64 La Gouvernance Participative est l’exercice de l’autorité économique, politique et administrative par lescitoyens et les officiels, pour gérer les affaires de la société à tous les niveaux.65 Dialogue sur la ville de demain avec Saskia Sassen http://www.sfr.com/les-mondes-numeriques/sfr-player/11142011-1259-dialogue-sur-la-ville-de-demain-avec-saskia-sassen66 http://www.mairie4.paris.fr/mairie04/jsp/site/Portal.jsp?document_id=2223&portlet_id=119 36
  • A l’échelle d’une marque, ce genre d’initiative est à relever du côté de la SNCF :Ainsi la plateforme Transilien Open Data s’appuie sur la participation des usagers,pour proposer des idées dapplications mobiles dans une démarche dappropriationdes outils numériques en mobilité, mais aussi dans un processus d’open data,lentement mis en place par la SNCF. Accessible à tous, le concours Open app (organisé par l’agence publicitaire June 21 ) a récompensé en mai 2012 lesapplications les plus intelligentes.Le jury a choisi de récompenser Transifoule, une application renseignant« laffluence quotidienne sur chaque Transilien pour optimiser son trajet et de faitparticiper à la régularisation du trafic en gares. »67 Lapplication se couple à dautresservices proposés dans le concours comme la possibilité de rencontrer des profilssimilaires ou au contraire déviter un train trop masculin le soir.67 http://opendata.transilien.com/concours-openapp/transifoule/ 37
  • Autre idée dapplication, Colis Train, qui transforme le voyageur en livreur à tempspartiel68 : "Lapplication proposée permettrait à des voyageurs de se confier des livraisons de tous types (colis, lettres, fleurs...). Lexpéditeur dépose une requête dans laquelle il décrit les stations de départ et darrivée ainsi que la nature de la livraison (poids, délai...). Un voyageur peut accepter cette requête et ils conviennent alors dun tarif qui idéalement est gratuit. De la même façon tout voyageur peut indiquer les trajets quil réalise et proposer ses services pour effectuer une livraison. Ce type dapplication peut seffectuer en partenariat avec un site type colis-covoiturage."Au-delà de l’aspect écologique et de la possibilité d’augmenter un peu les revenusdes usagers, cette initiative répond également à un réel problème rencontré danscertaines ZUS69, o les livreurs n’osent plus s’aventurer, privant les habitants de leurscolis (et de leurs droits !)70 Si pour l’instant ces deux applications sont simplementenvisagées par la RATP, le processus décrit dans la deuxième commence à semettre doucement en forme : à Seattle et à New York, Amazon expérimenteactuellement un système de consignes, installés dans les supérettes Seven Eleven,possédant des enseignes dans tous les états du pays.Ces nouvelles initiatives basées sur la mobilisation citoyenne contribuent àlélargissement des possibles, en termes de créativité. On pourrait ainsi imaginer desservices et applications à mettre en place grâce à la mobilisation citoyenne voire aucrowdfunding, à l’image de la « Plus pool »71 un projet de piscine flottant dans larivière Hudson à New York. Pour réaliser ce projet les designers ont ouvert uncompte kickstarter, afin de recevoir des dons des habitants et commencer àconstruire la piscine avec l’accord des autorités locales.68 http://opendata.transilien.com/concours-openapp/colis-train/69 zone urbaine sensible70 http://www.lepoint.fr/societe/pas-de-livraison-de-colis-en-zone-urbaine-sensible-14-08-2012-1495911_23.php71 http://www.pluspool.org 38
  • Ce genre d’initiative serait parfaitement envisageable à l’échelle d’une marque soitau niveau du financement, soit au niveau des décisions à prendre (emplacement,design du projet etc.) Dans la veine des compagnies qui demandent de l’aide auxconsommateurs et jeunes designers pour concevoir un spot télé, un logo etc. cesinitiatives vont plus loin et proposent un résultat concret, ouvert, utile et accessible àtous. La mobilisation et le dialogue citoyen pourraient amener les marques às’intéresser à l’aménagement urbain en collaboration avec les citadins, pourvuqu’elles y perçoivent un moyen de renouveler leurs fonctions et leur image, enproposant non plus des produits mais des services des services utiles à lacommunauté. Les nouvelles formes d’appropriations de l’espace urbain par lesmarques ou les possibles partenariats public-privé ouvrent de grandes perspectivestant pour les acteurs privés que pour les acteurs publics, à court de financement,mais cherchant néanmoins toujours de nouveaux moyens de montrer le dynamismeet l’attractivité de leurs villes.De plus, à partir du moment où se sont les citoyens qui investissent massivement(intellectuellement et financièrement) en connaissance de cause dans les projetsproposés par les marques, les collectivités locales ont davantage de chance d’avoirl’opinion publique de leur côté, essayant ainsi d’éviter de se faire taxer d’opportunisteou de faire le jeu des multinationales. C. Imaginaire de la ville intelligente : entre utopie naïve…Il est intéressant de noter que la plupart de ces communications, qu’elles soientmédias ou hors médias possèdent toutes une double temporalité : Inscrire samarque dans la ville intelligente c’est naturellement l’inscrire dans le présent, et fairevaloir son dynamisme, son côté précurseur, innovant, tendance voire comme on l’avu plus haut lui donner une certaine « street credibility ». Mais c’est égalementl’inscrire dans une temporalité future en pariant sur la ville intelligente et sestechnologies on projette la marque dans le futur, on lui conçoit une longévité, onavance vers le progrès, on se place dans une démarche de projection souvent unpeu utopique. 39
  • La problématique de la cité idéale est loin d’être récente et se décline de multiplesfaçons depuis la “Callipolis” de Platon (La République) jusqu’aux grandes utopiesurbanistiques du XXe siècle en passant par les u-cities72 , comme Songdo73 enCorée , ou encore les villes 100% écolo comme Lilypad74. Il est certain que lesgrandes ambitions sociales, technologiques, écologiques et politiques de la villeintelligente lui confèrent à priori une dimension de « ville idéale », il est donc logiqueque les marques se soient aventurées sur ce territoire. Toutefois certaines de cesprojections, et ce à la différence des marques évoquées plus haut qui exploitent desterritoires et imaginaires très ancrés dans le réel, tendent souvent à ressembler àune ville utopique aseptisée, uniformisée, voire déshumanisée, pour reprendreFrançoise Choay.75Ainsi, les récents spots Samsung pour la tablette Galaxy Note en 2010 suivis d’unecampagne pour le smartphone Galaxy Note en 2012, présentent tous une villemoderne, aseptisée et lisse, mais qualifiée d’ « idéale ». Ainsi dans un des films(Work) un jeune homme travaille pour un projet économique sur la ville idéale,présentant de jolis camemberts de parts de marché et autres diagrammes en bâtonanalysant la satisfaction client. Derrière cette publicité somme toute assez banale, ontrouve en réalité une réalité urbanistique : Les dénominations « intelligente »,« numérique » ou «ville du futur » de plus en plus employées par les métropolesdans leurs stratégies de branding révèlent leur volonté d’attirer les classes créativeset supérieures, garant du dynamisme économique de la ville, en leur promettant desinstallations culturelles et technologiques dernier cri.72 Une ville ubiquitaire, ou u-city est une ville hyperconnectée, où tous les systèmes d’information sont liés.73 Songdo est une nouvelle ville en construction près de Séoul, à Incheon, en Corée du Sud. Construite de toute pièce, laville, verte et intelligente, inaugurera, en2018, sa centaine de buildings, couverts de toits végétaux et de panneauxsolaires., parcourus de milliers de kilomètres de câbles collectant, traitant et utilisant les moindres données émises par seshabitants. Son concepteur, la société Gale, espère vendre prochainement ce concept de « ville en kit » à une vingtained’agglomérations en Asie. Source :. http://www.maxisciences.com/ville/songdo-la-ville-du-futur_art25808.html74 Lilypad est un concept de larchitecte Vincent Callebaut, un modèle de ville à 100% écolo, qui flotte au large de noscôtes75 Entretien de Françoise Choay avec Thierry Paquot, 1994. http://www.franceculture.fr 40
  • A travers la présentation des capacités du téléphone Samsung projette ainsi savision de l’urbanité, à savoir une ville dynamique grâce à ses cadres supérieurs. Sion peut émettre certaines réserves devant cette construction d’une ville-produit unpeu lisse dans laquelle les citadins sont des clients, il faut tout de même reconnaîtreque la marque exploite le territoire du « projet » et de la « construction » de la villeidéale, et laisse toute la place à l’imagination : la publicité ne montre pasphysiquement la ville, mais se contente de montrer comment la marque peut aiderles individus à la façonner, aux grés de leurs envies. Ainsi une seconde vidéoexploite également cette notion de projet urbain avec beaucoup plus de candeurcette fois : Dans le spot « Laissez libre cours à votre créativité » la ville idéale ne semarkette pas, elle se rêve et se dessine. Le citadin bricole lui-même sa « ville idéale» en commençant par intégrer un bâtiment iconique et moderne (ressemblant àl’opéra de Sydney) dans le paysage tout aussi iconique (pour ne pas dire cliché)d’une mer bleu turquoise scintillante.On retrouve cette vision de la ville idéale et aseptisée dans deux autres films (Galaxy Note - Create et Galaxy Tab – official Release ) : Le décor carton-pâterappelle les rues marchandes de Disneyland, la ville-privée Celebration76 ou encoreles banlieues résidentielles américaines proprettes et uniformisées d’ Agrestic etWisteria Lane dans les séries TV Weeds et Desperate Housewife. La ville est sipaisible et policée qu’elle paraît quasiment désuète : Dans les rues du spot« Create » on voit un vieux landeau monté sur des hautes roues, installé devant desmusiciens ambulants jouant de l’accordéon, dans le spot Galaxy Tab on aperçoit desrails de tramway séculaire et des voitures de collection, quand aux passants etprotagonistes des deux films, ils arborent tous un look preppy-retro des plus sages.Comme le note Philippe Gargov, le plus intriguant dans le décor du film Galaxy Tabréside dans le fait que la ville représentée est sensée être New York :76 Celebration est une ville privée américaine, située dans le centre de lÉtat de Floride, à quelques kilomètresdOrlando. Elle a la particularité davoir été créée, développée et dêtre administrée par la Walt DisneyCompany. Elle devait être en quelque sorte la réalisation du projet lancé par Walt Disney dune ville idéale 41
  • Alors qu’habituellement, les publicitaires se contentent de quelques taxis jaunes ou d’un plan sur l’entrée d’un métro, facilement identifiables, le spot choisi ici d’afficher son identité territoriale grâce aux panneaux indiquant la direction de Broadway ou Central Park. C’est d’autant plus surprenant que l’on n’est clairement pas à New York.La ville que nous présente Samsung est lisse, propre, dépouillée et calme, loin del’effervescence technologique, urbaine et humaine un peu grouillante attribuéegénéralement à New York. On peut y voir ici le choix de la marque de présenter sapropre vision de ce que devrait être une ville moderne et idéale. Si la marques’écarte du cliché « Times Squares et ses écrans géants » c’est bien entendu pourmontrer qu’une autre ville, plus sereine et chaleureuse est possible, mais c’estsurtout pour s’éloigner des imaginaires de la ville numérique. La marque laisse laporte du champ des possibles grande ouverte Ici, la modernité, l’innovation etl’intelligence viennent des usages que l’on fait de l’outil, et non pas de la ville elle-même. En somme, la ville du futur se construit par le biais des objets et desinteractions des citadins.En haut à gauche, la publicité Samsung Galaxy Note - Spot TV Create ( 2012) En bas à gauche, lesboutiques de Disneyland Tokyo. En haut à droite, la publicité Samsung Galaxy Tab Official Release(2010) En bas, à droite, la ville de Wisteria Lane dans la série Desperate Housewives. 42
  • D. …et dystopie cyberpunk ?En réalité, si l’on s’attarde sur la dimension «technologie et modernité » de la villeintelligente , dimension qui comme on l’a vu précédemment est souvent trop mise enavant au détriment des autres paramètres, on s’aperçoit très vite que les imaginaireset les projections entourant ces concept sont révélateurs de nombreuses peurs, etpenchent souvent vers la paranoïa aigue, raison sans doute pour laquelle Samsunga préféré rassurer ses consommateurs en utilisant une ville uniformisée et coquetteplutôt que de mettre en avant un prototype de ville du futur.La technologie est en train de profondément modifier les interactions entre lesacteurs des villes (à défaut de modifier profondément leurs infrastructures) etengendre une nouvelles condition urbaine, se caractérisant selon Robert DavidKaplan77 journaliste économique américain, par six facteurs, englobant autant d’effetspositifs que d’effets pervers. 1. Omniprésence des réseaux : les réseaux sont de plus en plus banalisés, au sens où ils véhiculent indifféremment toutes sortent de contenu. 2. Internet des objets, autrement dit l’intelligence ambiante qui suppose l’adjonction de puces aux objets, et donc l’enrichissement de leurs interactions avec leur environnement. 3. Infrastructure informationnelle et le web sémantique : les données produits par les objets intelligents sont potentiellement exploitables par les acteurs privé ou publics. Quand au web sémantique, il permet la délivrance de nouveaux services avec un impact sur la localisation de ces services 4. Tensions autour de la sécurité due au développement des TIC : risques de vol des données numériques, peur que l’on utilise les TIC à des fins sécuritaires (comme la vidéo-surveillance généralisée) 5. Risque de fracture numérique, géographique et générationnelle Ethique de l’innovation : possible nécessité de mettre en place des mesures de protection des libertés et des individualités, et d’un principe de précaution à l’innovation numérique77 D.Kaplan, Le territoire face aux nouvelles tendances technologiques, prospecTIC et territoires, conférenceFing - octobre 2006. 43
  • Si la technologie permet des avancées considérables, elle n’en demeure pas moinsinquiétante aux yeux de nombreux citoyens, journalistes, urbanistes et architectes :Reprenant les travaux du critique d’architecture américain Paul Goldberger, SergeWachter s’interroge sur la montée de cet environnement saturé d’informations et designes numériques et ses effets néfastes sur l’espace public et en termes dedissolution du lien social et des lieux. « En prétendant libérer les acteurs sociaux des contraintes de l’espace et du temps, les réseaux numériques l’enfermeraient, en réalité, dans une bulle individualiste.(…) Cela a pour effet de désincarner ou de réifier les rapports des individus à l’espace public. De fait, un risque se présente qui pourrait amplifier un penchant pour des relations sociales de plus en plus virtuelles et de plus en plus déconnectées des espaces publics et lieux traditionnels où se construit l’urbanité. » 78Outre cette peur de la déconnexion du réel , couplée à la crainte que les futuresgénérations n’envisagent les relations sociales que via leur amis virtuels, les craintesfaces à la technologies sont nombreuses, il suffit de lancer une brève recherche surinternet pour s’en rendre compte : Les articles de presse, blogpost, threads dans lesforums et autres débats en lignes sont innombrables, et révèlent une inquiétudecertaine, doublée parfois d’une paranoïa digne de la science fiction dystopique« Faut-il avoir peur de la vidéo surveillance ?79 » « Étude dAvira :86% ont peur pourla sécurité de leurs données 80» « La perte de données et le vol didentité inquiète lesinternautes81 » « Les puces RFID : ça fait peur 82» « Cartes de crédit sans contact...78 La ville numérique : quels enjeux pour demain ? par Serge Wachter, le 28/11/2011http://www.metropolitiques.eu/La-ville-numerique-quels-enjeux.html79 http://m.gilles.free.fr/index.php?option=com_content&view=article&id=241:faut-il-avoir-peur-de-la-video-surveillance-&catid=41:democratie-locale&Itemid=6580 http://fr.canoe.ca/techno/mediassociaux/archives/2012/05/20120531-111435.html81 http://www.ti-exclusif.ch/Dossiers/Informatique/les-internautes-se-sentent-de-plus-en-plus-menaces-par-la-perte-de-donnees-et-le-vol-didentite.html82 http://blog.ramenos.net/general/les-puces-rfid-ca-fait-peur/ 44
  • et sans danger ?83 » « Faut-il avoir peur des nanotechnos ?84 » etc etc. Et pourcause, quand on se penche sur les œuvres de science-fiction mettant en scène laville, la technologie semble toujours être à l’origine de créatures destructrices ouêtre utilisée par des autorités malfaisantes pour contrôler l’humain, s’inscrivant dansune vision dun avenir désenchanté et aliéné aux progrès informatiques ettechnologiques, condamnant les individus à des existences par procuration, ousordides.Ainsi dans le film Matrix des frères Larry et Andy Wachowski85, « les champs descorps humains » servent comme source d’énergie pour la ville des machines, leshumains étant connectés à « la matrice » un univers virtuel où ils pensent vivre, dansle même genre Gravé sur Chrome 86 de William Gibson raconte l’histoire deuxhackers, s’attaquant à Chrome, représentation virtuelle dune entreprise totalitairemaîtrisant tous les flux d’informations dans la ville.Si les œuvres « Cyberpunk »87 ont autant d’impact sur l’imaginaire collectif de la villedu futur c’est parce qu’elles évoluent dans une proximité temporelle avec le début duxxie siècle : Les innovations technologiques présentées dans les films sont tout à faitplausibles, et, plus troublant encore, certaines de ce projections imaginées dans lesannées 1970-1980 sont devenues quasi réalisables ( la matrice ressemble beaucoupà Internet et à la réalité augmenté, technologies qui n’existaient pas à l’époque) voireprophétiques ( Les gynoïdes88, (robots-sexuels ayant l’apparence de femmes)ressemblent aux robots prostitués dans le film A.I Intelligence Artificielle de StevenSpielberg ou dans le manga Ghost in the Shell par Masamune Shirow)83 http://affaires.lapresse.ca/finances-personnelles/bons-comptes/201102/11/01-4369454-cartes-de-credit-sans-contact-et-sans-danger-.php84 http://www.linternaute.com/science/technologie/dossiers/06/nanotechnologies/14.shtml85 Toutes les références cinématographiques et littéraires sont répertoriées dans le corpus page 64.86 Ibid87 Ibid88 En juin 2006, Henrik Christensen du département Européen de recherché robotique déclarait “ les gensauront des relations sexuelles avec des robots d’ici cinq ans », dans l’article « No sex please, robot, just cleanthe floor » publié par The Times (London). En réalité il n’aura même pas fallut cinq ans. 45
  • Bien sûr on peut voir ici une limite à l’utilisation de l’imaginaire de la smart city :Puisque la technologie en tant qu’outil mal utilisé ou mal maîtrisé inquiète lescitadins, les marques doivent s’aventurer sur ce terrain de façon prudente,notamment en ce qui concerne l’utilisation des données, sous peine de voir leursactions perçues comme envahissantes, ou violant les lois de protection numérique.Toutefois, certaines marques arrivent à réutiliser et réinventer les codes ducyberpunk, en se plaçant cette fois comme « sauveurs providentiels » et ce grâce àla technologie : Dans la publicité Verizon Motorola Droid Bionic – Arena89, unehumaine se bat contre un robot dans une ville futuriste, et gagne en retournant latechnologie de la marque contre lui.On peut voir ici dans le détournement des codes cyberpunk un nouvel horizon créatifoù les marques ne joueraient plus un rôle antagoniste, mais au contraire un rôled’adjuvant. Si l’on revient à notre hypothèse initiale, il parait donc envisageable deconsidérer que la ville intelligente constitue bel et bien une nouvelle forme d’horizoncréatif, limité toutefois par les craintes d’une réalité dystopique de l’autre. Afin decontourner cette limite il reste toutefois possible pour les marques de participer à laconstruction identitaire de la ville intelligente en restant bien ancrées dans desproblématiques présentes.Les initiatives streetsmart ludique et astucieuses ou encore les services élaborés encollaboration avec les citadins sont deux moyens d’innover, d’améliorer le quotidien,et de rester en osmose avec les thèmes de la ville intelligente. La ville intelligenteconstitue un horizon créatif immense aux possibilités quasi infinies, dans la mesureo les marques se concentrent sur des projets d’aménagements urbains locaux etconcrets et ne se projettent pas dans des prospectives de villes futuristes ou idéaleset utopiques, qui pourraient être potentiellement jugées inquiétantes ou au contraireirréalistes et naïves par les consommateurs.89 Toutes les références publicitaires répertoriées dans le corpus page 65. 46
  • En effet, concernant l’utopie, il est intéressant de constater que dans l’imaginairecollectif, comme en urbanisme ou en philosophie, l’utopie est souvent considéréecomme un exercice d’imagination naïf, un projet idéal mais irréalisable qui ne prendpas en compte le réel et les possibilités de concrétisation. Ainsi François Ascher 90déclare « La prospective est un art plus difficile que la prévision ou que l’utopie »quand Armand Braun, prospectiviste et président de la SICS (Société internationaledes conseillers de synthèse) écrit : « L’utopie cherche à reconstruire à partir de rien.Or, nous ne sommes pas de nulle part, nous avons une histoire biologique et unehistoire humaine. (…) Toute prospective se détache de l’utopie.»91 Si on revient surl’étymologie du mot, dans l’ouvrage Utopia de l’archevêque de Canterbury, ThomasMore, premier auteur a avoir donné un nom à ce genre en 1516, le nom grec topossignifie « lieu » et « u » renvoie au préfixe privatif grec ou l’« utopie » désigne parconséquent un non‐lieu, un lieu qui n’existe pas, un lieu imaginaire.Dans une deuxième étymologie possible, si l’on retient non pas le préfixe « u » mais« eu », « eu‐topos » signifie lieu heureux. Lutopie peut donc être définie comme unlieu idéal imaginaire. Si l’on part du principe que l’œuvre utopique cherche àproduire un contraste, entre ce qui est, et ce qui pourrait ou devrait être, alors il fautbien admettre que parfois la prospective urbaine incorpore de l’utopie, surtout quandon touche à « la ville intelligente » : les possibilités créatives de la ville intelligentesont souvent axées sur l’imagination plus que sur la réalisation ( ne demande-t-onpas aux designers et consommateurs « d’imaginer » la ville ou les services dufutur ?) et ne tiennent pas toujours compte du réel, en particulier quand il s’agit deprospectives axées sur la technologie, comme nous allons le voir à présent dans unetroisième et dernière partie.90 La parabole des pratiques alimentaires, séminaire de prospective pour la cnaf, juin 2005. P11191 http://www.prospective.fr/Bibliotheque/Les_mots_de_la_prospective.htm 47
  • III.Limites et recommandations A. Utopies techniques et réalités urbainesLes « utopies techniques » qui caractérisent les nouvelles villes idéales seproposent de régler les grands problèmes sociétaux à travers la technique (fusionthermonucléaire, hydrogène, captation et stockage du CO2, thérapies géniques,OGM, robotique de mobilité…) en sous‐estimant parfois les effets pervers de cessolutions. Un de ces effets pervers consiste selon Rem Khoolas à oublier quel’architecture n’est pas – ou n’est plus – une forme construite destinée à marquer sontemps et son milieu mais un service susceptible d’être ponctuel et temporaire, dansun contexte particulier, adapté aux usages et aux besoins des citadins, dont lasignification se fait en réponse à un programme, contrairement à l’art “ Le magasinincite à la vente, le bureau optimise le travail et l’église abrite le recueillement”.92L’architecture numérique (c’est-à-dire incluant les technologies digitales dans laconception des édifices) encourage de plus en plus la starisation des architectes etla surenchère de l’exploit technique l’architecture devient centrée sur l’édifice,l’architecte crée un bâtiment iconique, révolutionnaire, sans tenir réellement comptede la façon dont la technologie pourrait révolutionner les usages, innovant mais sanstenir compte de l’éthique de la conception et de sa conceptualisation.Dans « La ville interactive » Serge Wachter qualifie ces édifices « d’autisticbuildings » : bien que pourvu de propriétés communicantes ils ne sont en réalité queles symboles de la société du spectacle et ne servent pas concrètement à grand-chose. De plus, quand on sait que le temps qu’il faut à une technologie pour devenirobsolète est devenu extrêmement court, le risque est alors que ces bâtimentsfonctionnant grâce aux systèmes intelligents deviennent obsolètes très rapidement.92 Esthétique : cahier de notes inédit de Victor Cousin, Hegel. éd. Alain PatrickOlivier, Paris, Vrin, 2005 48
  • Cette problématique de la fracture des temporalités urbaines se retrouve égalementau niveau des décisions des collectivités locales quand à l’installation de mobilierurbain intelligent comme l’indique Jean-Philippe Clément chargé de mission TICC etInnovation à la Mairie de Paris : "Si elle décide de sa création et ses fonctions, une collectivité ne maîtrise pas lévolution potentielle dun mobilier urbain pendant sa durée de vie souvent longue (10, 15, voire 20 ans). A lheure où le numérique induit des ruptures technologiques tous les 3 à 5 ans, il est difficile de définir tous les dispositifs présents et à venir que la ville souhaitera mettre en place dans son développement numérique, dès la conception et le contrat initial du mobilier."93De plus en plus "intelligents", les mobiliers urbains se sont vu attribuer de nouvellesmissions (Donner des prévisions météorologiques en temps réel, servir de guideinteractif pour les touristes etc.) en plus de celles pour lesquelles ils ont été crées (Renseigner sur une direction, abriter les passagers attendant le bus, collecter lesdéchets etc.) Depuis cette année dans le quartier londonien de la City des poubellesintelligentes, équipées de bornes WiFi et d’écrans annoncent aux passant lesdisponibilités des vélos Barclays, la météo du jour, ainsi que des alertes financières.Au-delà d’un simple effet de mode, ces mobiliers posent la question de l’arrivée denouveaux usages, et des problèmes techniques qui y sont liés : Comment faire ensorte de mettre en place des installations durables, mais dont la technologie depointe permettra de proposer des informations en temps réel ? Pour Jean PhillipeClément il sagit pour la collectivité qui souhaite accompagner la mutation de lespacepublic hybride grâce au mobilier intelligent, de se laisser une « marge demanœuvre », qu’il appelle une « servitude TICC »94 permettant de suivre lévolutiondes usages et supports technologiques matériels : « Concrètement, une servitude TICC est un simple emplacement laissé libre à lintérieur dun mobilier au moment de sa conception. Concernant laccès, la gestion et la valorisation de la servitude TICC, la collectivité reste maîtresse et autonome vis-à-vis dun éventuel concessionnaire ou dun gestionnaire global.93 http://fr.slideshare.net/AgentNumerique/revue-m3-article-mobilier-urbain-jpclement94 technologies de linformation et de la communication et de la connaissance 49
  • Le fait de se projeter et de souvrir des perspectives indéterminées pourra peut-être permettre demain dinnover et de désigner de nouveaux services pour les usagers. »95On retrouve ici la notion d’adaptation, primordiale dans la ville intelligente, ainsi quela notion de sérendipité, essentielles en prospective urbaine, dans la mesure o l’onconsidère que se sont les usages qui façonnent les villes. Deux exemples viennentici illustrer nos propos Lorsque JC Decaux a lancé Vélib’, le groupe n’avait paspensé à créer d’application mobile officielle. Très rapidement un développeurindépendant a hacké la page web, et a crée sa propre application, générant ainsi unnouveau service. Le groupe s’est par la suite ouvert à l’open data, prouvant sacapacité d’adaptation aux usages et besoins. En 2011 la campagne Yahoo StopDerby en partenariat avec Clear Channel proposait aux habitants de San Franciscode jouer à des jeux sur un écran tactile installé sur l’abribus en attendant le bus, lespoints étant cumulés à l’échelle du quartier. Une initiative simple, ludique, etponctuelle, qui a ici permis à la marque de s’offrir de la visibilité mais égalementd’améliorer son image en proposant une solution simple et efficace à une desproblématiques des usages citadin ; la diminution du temps d’attente perçu étant unlevier d’attractivité des transports publics.Ces exemples s’inscrivent parfaitement dans une démarche d’agilité technologiqueet d’ouverture vers des perspectives indéterminées décrites par Jean-PhilippeClément la technologie et les datas peuvent être réutilisée à d’autres fins, et pourd’autres marques ou projet encore inconnues lors de leur mise en place. Il ne fautpas oublier qu’un véritable écosystème fluctuant de signes numériques en toutgenre tapissent désormais l’espace public, depuis les bornes des vélos en libreservice en passant par les téléphones mobiles, les passes de transports, mais95 "Pourquoi et comment prévoir la création dune servitude TICC dans les milieux urbains" présentation parJean Philippe Clément, chargé de mission TIC à la Ville de Parishttp://fr.slideshare.net/AgentNumerique/pourquoi-et-comment-prvoir-la-cration-dune-servitude-ticc-dans-les-mobiliers-urbains#btnPrevious 50
  • également les espaces publics, ou encore les façades d’immeubles le CityWall96 oula comme la Dexia Weather Tower97. Au-delà de la dimension spectaculaire ou« gadget » qu’on peut leur prêter, ils possèdent une réelle utilité potentielle, commele rappelle Serge Wachter : « Une rue est un objet technique, une infrastructure matérielle, mais elle est aussi, dorénavant, une infrastructure numérique et informationnelle. Elle abrite et condense des nuages de données. Ainsi, les murs et autres surfaces peuvent potentiellement devenir des écrans et afficher des informations, des images, des couleurs qui communiquent et interagissent avec ceux qui passent devant eux. Des lieux peuvent se voir « tagués » numériquement par ceux qui les visitent, laissant ainsi commentaires, annotations et impressions aux visiteurs et passants suivants»Ce système des médias urbains est catégorisé par Bruno Marzloff comme lesystème du 5ème écran98, un système technique où les écrans traditionnels échangententre eux au sein d’un nouvel écosystème permettant l’action dans l’espace public,avec le mobile comme pivot et le réseau internet comme le lien. Il explique que dansce cas de figure « Le citadin lambda devient un média, un producteur d’information,et les prestataires de la ville (transport, afficheurs, services publics, etc.) deviennentles fournisseurs de nouveaux services urbains. » ( Il est d’ailleurs intéressant de96 Le City Wall, à Helsinki, est un écran urbain interactif et tactile dont le contenu est organisé sur une «timeline », c’est-à-dire une carte temporelle qui permet de visualiser des manifestations sur une échelle destemps. On trouve sur cet écran public des informations relatives aux festivals, aux représentations ou encoreaux événements sportifs qui se déroulent dans ou autour de Helsinki.97 Cette tour construite à Bruxelles propose la météo du lendemain grâce à ses 4 200 fenêtres équipées de LEDqui, grâce à un code couleur, deviennent source d’information.98 Le premier écran dynamique dans l’histoire des technologies est public et extérieur, c’est le cinéma. Ledeuxième écran, la télévision, reste collective mais n’est plus public. Le troisième écran est personnel, c’estl’ordinateur. Il signe le renversement d’un mode collectif à un mode personnel (PC : personal computer).Lequatrième écran est le téléphone mobile et ses diverses déclinaisons. Il est sur soi, intime, quasiment leprolongement de la main. L’étape suivante est celle où les écrans échangent entre eux au sein d’un nouvelécosystème, le 5eme écran.Sources 86,87,88 : Le 5eme écran, les médias urbains dans la ville 2.0, Bruno Marzloff, editions FYP. 51
  • constater qu’au moment ou Marzloff a écrit son livre, il n’a pas inclus les marquesdans cette liste de prestataires, prouvant que cette évolution est récente, et encours.)Les écrans, ubiquitaires et présents dans la ville sous de multiples formes(téléphones mobiles, passes de transports, façades etc) se font l’écho de la ville, deses évènements, publics ou privés, de son rythme, se faisant tour à tour médias,crieurs de la place publique, producteurs d’informations ou producteurs de services.Les données entrantes sont déclinables et modifiables à l’envie, induisant parconséquent une collecte quasi infinie de différentes formes de données de sortie. Lafluidité, le mouvement perpétuel intrinsèque et la polyvalence des écrans en font desoutils facilement utilisables par les marques, dans la mesure où elles peuvent gérerfacilement les input/output quasiment au jour le jour.Toutefois il est également important pour les marques (et les collectivités locales) degarder à l’esprit que chaque habitant doit pouvoir « vivre sa ville » en modedéconnecté s’il le souhaite. Si le numérique peut offrir un plus, son absence ne doitpas générer un handicap. Les applications et services proposés via les smart card,smart phone, smart cars, smart screens, mis en place par de nombreuses villesappellent à des capacités cognitives et à un capital social qui n’est pas toujoursdétenu par les utilisateurs et sans connaissances il est alors impossible de s’enservir. Outre la limite de l’obsolescence des technologies, se pose donc la limite dela maîtrise des technologies : La solution pour les marques et les villes pourraitprovenir de l’innovation ouverte, où les entreprises, acteurs publics et individusdeviennent les co-auteurs des réponses à leurs besoins. 52
  • B. La ville comme plateforme d’innovation ouverte pour les marquesUne plate forme d’innovation ouverte, qu’elle soit annoncée comme telle, commecelle mise en place par le Living Lab de Montréal pour Bixi, ou qu’elle soit« déguisée » en concours comme le projet open app par Transilien, permets defavoriser l’éclosion d’idées innovantes, donne la possibilité à tous de participer, defaçon active ou fortuite, et d’être certains que les usagers comprennent et maîtrisentles technologies, dans la mesure où se sont eux qui les proposent. De même,l’innovation ouverte permets d’éviter les dérives de l’architecture ou de l’urbanismenumérique, en s’assurant que les propositions communicantes correspondentréellement à des usages et des besoins, et non pas uniquement à un désir égoïstede créer une infrastructure innovante pour la « beauté du geste ». Dans La ville 2.0,plateforme d’innovation ouverte99, Daniel Kaplan et Thierry Marcou, expliquent que sila ville se vit comme une plate-forme d’innovation ouverte, elle a des chances d’êtreplus attractive, de se transformer en profondeur, en devenant plus durable, plusvivante et solidaire. Selon eux une nouvelle et récente dynamique d’innovationurbaine est en train de naître, basée sur une énergie collaborative « public-privé-citoyen ».Ils expliquent qu’une des premières raisons qui poussent les villes à innover est biensûr de répondre aux attentes des citoyens et proposer des réponses neuves auxtensions urbaines d’aujourd’hui (compétitivité et exclusion, développement durable etmobilité, individualisation des modes de vie et identité collective) Toutefois face aumanque d’action de certains acteurs publics, les villes et les quartiers ont vu naîtreavec l’implémentation du web 2.0, la multiplication de centaines d’initiativesindividuelles, entrepreneuriales ou associatives, s’employant à résoudre sesproblèmes à une échelle locale (comme les applications Fixmystreet ou Beezcitycitées dans la deuxième partie) prouvant que les acteurs privés et les citoyensdésirent réellement être impliqués dans l’innovation urbaine. La seconde raisonmajeure listée par les auteurs est le besoin des villes de rester compétitives etattractives, afin de renouveler constamment leur vivier de talents et entreprises :99 La ville 2.0, plateforme d’innovation ouverte, Daniel Kaplan et Thierry Marcou, éditions FYP. 53
  • Aujourd’hui, la compétitivité des entreprises ne repose plus sur leur capacité de réduire les coûts (tout le monde le fait) mais sur celle d’innover en permanence, de redéfinir sans cesse leur propre marché ou de reprendre de l’avance sur leurs concurrents à chaque moment. C’est aussi le cas des villes, qui sont elles-mêmes en concurrence les unes vis-à-vis des autres pour attirer les activités et les talents.Ainsi en Amérique du Nord, l’innovation et la créativité sont souvent conçues commerésultant des activités économiques des acteurs privés et publics (tandis qu’ enEurope, la capacité innovatrice est encore souvent uniquement associée aux acteurspublics) comme en témoigne par exemple les propos du Maire de Toronto,David Miller, lors de l’ouverture de la semaine de la créativité et de l’innovation en2005 « Le potentiel créatif illimité de tous est l’une de nos plus abondantes ressources encore sous-exploitée. Elle devrait être nourrie, reconnue et encouragée. La créativité (…) aide les gens à développer de nouvelles perspectives, à voir de nouvelles possibilités de choisir et prendre de nouvelles décisions, donnant ainsi à chacun les potentialités lui permettant d’améliorer sa vie et sa communauté (…) » 100Toutefois il faut garder à l’esprit que ce n’est pas la créativité en elle-même quiexplique entièrement le dynamisme économique des villes, comme a pu l’écrire parexemple l’auteur américain Richard Florida101, mais le niveau d’éducation et le capitalhumain de leurs habitants.100 City of Toronto, 2005, cité dans Grundy, Boudreau, 2008, p. 352101 L’ouvrage de Richard Florida The Rise of the Creative Class affirme que la capacité de développementéconomique des villes dépend de la place qu’y occupe la “classe créative” : “scientifiques, ingénieurs,professeurs d’université, romanciers, artistes, gens du show-business etc.” et professionnels des secteurs “àforte intensité de savoir” (nouvelles technologies, finances, conseil juridique, etc.). Cinq indices permettent dedéfinir une ville créative : indices de haute technologie (pourcentage d’exportation des biens et services liés àla haute technologie), d’innovation (nombre de brevets par habitant), de gays, comme représentatifs de latolérance (pourcentage de ménages gays), de “bohémiens” (pourcentage d’artistes et de créateurs) et detalent (pourcentage de la population ayant au moins le baccalauréat). 54
  • Les profils créatifs (gays, « hipsters », artistes) qui contribuent selon Florida à lacroissance des villes grâce à leur personnalité ouverte, tolérante, avant-gardiste et «cool » détiennent en réalité bien souvent un capital humain élevé, et un niveaud’éducation supérieur à la moyenne. Dans la mesure où on considère que lesentreprises innovantes réalisant d’importants profits apportent indéniablement undynamisme et des capitaux aux villes en attirant les classes supérieures et créatives( créatives par leur profession et non pas leur personnalité) il est donc logiqued’envisager l’innovation ouverte comme solution aux problèmes urbains. Les villespeuvent trouver un intérêt à s’allier aux entreprises privées dans la mesure o ellesdétiennent des capitaux, mais également dans la mesure où ces capacités definancement et d’investissement des entreprises privées attirent d’avantage leschercheurs et les scientifiques que les institutions publiques.De leur côté, les entreprises privées trouvent dans cette alliance une crédibilité et unsoutient auprès des citoyens, qui pourraient être potentiellement inquiets d’une «externalisation » des tâches des collectivités locales. L’innovation ouverte, àcondition qu’elle regroupe public-privé et citoyens permets aux différents acteurs desvilles de s’improviser consultants en innovation urbaine, en utilisant les notions dedialogue, proximité et participation que nous évoquions dans la seconde partie, maispermettent surtout de faire en sorte que le projet reçoive la validation et l’approbationdes usagers ou des citadins, évitant ainsi les détournements, les critiques et lamauvaise presse. C. Hacking urbain, détournement urbain et détournement de valeurs :Lorsque BMW a lancé son projet Living Lab, la marque a omis de demander l’accordet l’avis de la population, et bien qu’elle ai reçu l’appui de la municipalité le projet areçu de vives critiques. Cette presse négative aurait pu être évitée si le groupe avaitpris la peine de consulter le public, ou si tout simplement elle avait supporté sonopération par davantage de relations publiques, par le biais de la presse ou d’internetpar exemple. Bien que la ville comme médias puisse, on l’a vu, constituer unformidable moyen de renouveler les moyens d’actions et l’image des marques, 55
  • celles-ci ne doivent pas oublier que le renouvellement des moyens decommunication ne doit pas signifier un changement radical.Les marques ne doivent pas s’affranchir des canaux traditionnels de communicationtelles que les relations publiques ou les communiqués de presse, au contraire, ceux-ci doivent venir supporter les initiatives, afin de les rendre plus convaincantes, plusmédiatisées et plus transparentes. Plus que jamais la communication intégrées’impose, lorsque communications hors médias, technologiques et traditionnellesconvergent.Si les initiatives utilisant la ville comme média continueront de s’améliorer, d’évolueret de s’affirmer comme un outil de communication incontournable, pour en tirerpleinement profit, les compagnies doivent toutefois garder à l’esprit que si ellesn’arrivent pas à établir un lien avec les membres du public cible, elles necommuniquent pas vraiment. Il est nécessaire de trouver le bon équilibre entrel’utilisation des nouveaux outils de communication dans la ville-média et celle desmédias plus traditionnels, et des choix en fonction de la situation, du public cible etdes résultats souhaités.Il faut bien garder à l’esprit que la publicité dans les villes, sous toutes ses formes,subit de vives critiques, notamment en ce qui concerne la saturation visuelle del’environnement, les réticences à son encontre ne se situant pas uniquement auprèsdu grand public mais également à une échelle institutionnelle : En témoigne depuisle 31 janvier 2011 un décret paru au Journal officiel dans le cadre du Grenelle visantà faire disparaître les panneaux publicitaires ( affichage et numérique) des villes,avec l ‘appui de l’ancienne ministre de lécologie, Nathalie Kosciusko-Morizet quidéclarait alors : "La fin des couloirs publicitaires dans les entrées de ville est enpasse de devenir une réalité. (...) Cette réglementation va enfin stopper la lentedégradation de nos paysages urbains et péri-urbains et améliorer notre cadre de vieet limage même de nos villes".102102 Toutefois en mai 2012 grâce au recul du gouvernement sous la pression des lobbies, les afficheurs ontobtenu un délai de six ans au lieu de deux pour se mettre en conformité avec tout nouveau règlement sur lespanneaux de publicités. 56
  • Paradoxalement, en voulant éviter de s’inscrire dans les supports traditionnels quipeuplent les villes, en implantant des projets trop « marketés » et jugés nondésirables ou superficiels (Comme les vélos Bixi portant les logos Telus ouDesjardins ) par les citadins, les marques ne font que renforcer cette impression decongestion de l’espace urbain, elles viennent superposer le discours sur la multituded’autres discours publicitaires contenus dans les panneaux d’affichages, sur lescarrosseries des bus, etc.. Cette superposition naturelle de valeurs et de messagesdans l’espace urbain est d’ailleurs à l’origine de multiples détournements,technologiques et urbains, deux paramètres qui prouvent la capacité d’adaptation etla forme d’agilité qui caractérisent les villes intelligentes. En 2007, le vendredi 30novembre, Act Up-Paris détourne le système Vélib’ et recouvre les vélos de protège-selles roses dans lesquels sont glissés un préservatif, avec l’inscription « et vous,vous faites quoi pour vous protéger ? » afin d’informer les citoyens de l’ampleur del’épidémie de sida à Paris. Si le but de la campagne guérilla d’ Act Up est louable, onpeut toutefois se demander quelle aurait été la réaction de JC Decaux si un autreannonceur s’était servi du support médiatique que représentent les vélos à d’autresfins commerciales lucratives.Rappelons que chaque année le groupe verse une somme importante pourl’entretient et le droit d’installer le service dans la ville, ce qui équivaut finalement àun achat médias, et que par conséquent ce qu’Act Up a réalisé s’apparente à del’ambush marketing103, ce qui est considéré comme illégal aux yeux de la loi. Sil’afficheur a fermé les yeux cette fois ci, nul doute qu’une initiative similaire nonaffiliée à un organisme caritatif ou humanitaire se verrait poursuivie en justice.Toutefois, cette menace n’effraie pas toutes les marques, et quand bien même ellesseraient poursuivies, il serait déjà trop tard et leur détournement créeraient sansaucun doute un buzz qui les serviraient.103 L’ambush marketing (anglicisme signifiant littéralement « marketing en embuscade ») est lensemble destechniques de marketing utilisées par une marque ou une entreprise pour se rendre visible mais sans avoirversé largent nécessaire pour devenir commanditaire ou annonceur. 57
  • Plus récemment la RATP ouvrait ses premiers comptes Twitter dédiés aux lignes demétro 1, 4, 12 et 13, censés permettre aux usagers de suivre en temps réel le traficsur leur ligne. Toutefois la RATP avait oublié de réserver les comptes Twitter pourles autres lignes, et très vite des utilisateurs ont crées des comptes parodiques pourles autres lignes, o l‘humour satirique était révélateur de ce que la plupart desusagers pensent de l’état des lignes et de leurs nombreux incidents quotidiens.Si les comptes ont été très vite désactivés, la RATP a eu l’intelligence de bienréagir en créant un Tumblr nommé le Hall of Fake104, reprenant les meilleurs tweets,dont les deux ci dessous :Il est d’ailleurs intéressant de constater que les community managers de la RATP, enfaisant preuve d’auto-dérision, ont réussi à en quelque sorte « détourner ledétournement ». Cette capacité à s’adapter, à rebondir, à saisir l’opportunité dumoment présent représente une parade que les marques se doivent de maîtriser.Dans la mesure où reprenant les théories de Mc Luhan on déclare que si la ville estun média, et que le média cest le message, à partir du moment où les marques nemaîtrisent pas pleinement le média, elles ne maîtrisent pas leur message et doncleur communication. Une solution pourrait alors être pour les villes d’adopter unsystème similaire au community management afin d’avoir une interface entre lepublic, la ville et la marque.104 http://ratp-hall-of-fake.tumblr.com 58
  • La ville, comme tout hors-médias basé sur le bouche à oreille échappe plus oumoins à un contrôle total. (Voir le schéma dans la première partie) Tout commeinternet et les réseaux sociaux, la ville se révèle être un support en mouvementconstant, et nécessite par conséquent une présence, une vigilance constance. Cemouvement permanent des villes intelligentes permet d’ailleurs de dépasser lesmorphologies urbaines préexistantes en détournant, en hackant l‘espace Quilsagisse doccuper lespace inoccupé par les voitures (les parklets), de créer des tierslieux éphémères ou mobiles en s’inspirant de la culture hacker, ou de détournerdes containers inutilisés, on trouve de multiples initiatives ludiques ou fonctionnellesmenées par des individus, des collectivités ou des marques révélateurs de cetteagilité créative. 59
  • Partant du postulat que si tout ce qui relève de la technologie tend à se banaliserrapidement grâce au développement accéléré des performances dans ce secteur,François Ascher explique que cela donne en contre partie « une valeur économiqueet symbolique accrue à tout ce qui ne télécommunique pas, à ce qui se touche, sesent, se goûte, se vit dans le face-à-face, en direct. » Le hacking urbain, reprends lescodes de la culture du hacking, en améliorant par petites touches le quotidien de seshabitants en détournant les objets et mobiliers de leurs fonctions premières, en lestransformant ou en les recyclant, souvent dans un but aussi ludique que fonctionnel.Au-delà de « bidouillages » opportunistes, il faut voir dans ses installations devéritables inspirations pour les marques, en terme de design et de conception denouveaux mobiliers, mais également de potentiels supports de communicationvéhiculant des valeurs positives et un message concret : Lorsque Volkswagen,installe un toboggan dans les escaliers d’un métro berlinois, ou des escaliers-pianoen Suède, la marque réponds à des usages et des attentes existantes et concrétisephysiquement le message porté par sa campagne « Fun Theory » A l’inverse d’uneopération de guérilla marketing, l’installation apporte réellement une plus-value àceux qui l’utilisent. Les toboggans auraient ainsi changé la routine quotidienne deceux qui les ont essayés, convaincant les usagers de prendre les escaliers plutôt queles escalators, ou apportant un peu de gaité dans la glissade durant un moment de lajournée jugé difficile et morne par de nombreux usagers des transports en commun.La tendance du pop-up, que l’on a d’abord pu observer dans l’industrie de la vente,se déploie désormais dans l’ensemble de l‘espace urbain de la ville intelligente, quece soit à travers un musée temporaire et intéractif (Le musée Pampero) , un lieu derestauration mobile communiquant via les réseaux sociaux (Kogi Korean BBQ à LosAngeles) ou un mobilier modulable et intelligent ( Le principe des servitudes TICC ouencore tout simplement la table en kit) Temporaires, réutilisables, recyclés ourecyclables les « pop up » permettent d’économiser les coûts fixes liés à la location,à l’achat et à l’entretien, mobiles et modifiables ils peuvent être déplacés là o setrouve la clientèle désirée, s’adaptent facilement à différents produits, services etenvironnements, ce qui leur confère une qualité de renouveau perpétuel. 60
  • Si les marques ne peuvent totalement maîtriser totalement la ville, elles peuvent enrevanche s’approprier ses codes, ses particularités, ses installations, et en semontrant aussi agiles et réactives, arriver à proposer des solutions, et des servicesponctuels, ré-ajustables ou réutilisables. Il s’agit ici de ne pas oublier que se sont lesusages, et les usagers qui font la ville en aménageant des politiques d’innovationouverte, ou du moins des propositions axées sur « les découverte heureuses » et asérendipité. Chaque action mise en place doit l’être en prenant en compte lecaractère mouvant et fluctuant des villes et de leurs installations, afin qu’ainsi lesmarques puissent réagir à chaque réaction, critiques ou réappropriation des citadins,et utiliser le puissant levier du earned media à des fins constructives et profitables àtous. 61
  • CONCLUSIONTout au long de ce mémoire nous avons dit, et répété à quel point il est importantpour nos marques souhaitant s’intégrer dans la ville intelligente de se placer dans unangle de prospective urbaine réaliste et servicielle. Pour reprendre Françoise Choay,Il est indispensable « de récupérer la réalité, le concret, (…) afin déchapper àlillusion et à lillusoire! Il ne faut pas voir cela comme une limite, mais plutôt commeune contrainte posant un cadre au champ d’action des marques, leur permettant desavoir si leurs actions sont légitimes et utiles. On l’a vu l’innovation ouverte, lepartenariat avec les collectivités locales ou le détournement urbain sont autant defaçons de communiquer en répondant aux nouveaux usages et comportementsdans la ville intelligente. »La ville intelligente peut être considérée comme un horizon créatif dans la mesureoù les marques n’essaient pas de construire une ville idéale, mais au contrairechercher à améliorer l’existant, sans imposer leur présence pour autant. Dans lamesure o l’on considère que l’ une des principales raisons poussant les marques àcommuniquer à travers la ville est la volonté d’éviter les écueils des supportstraditionnels de communication, il est évident que l’investissement urbain se doitd’être discret, validé, sinon toléré par les citoyens.Les marques auront beau investir des millions pour proposer des solutions futuristes,l’horizon créatif conféré par la ville intelligente se limite toutefois à un futur proche etanticipé : Il ne faut pas oublier que l’urbanisme au XXème siècle n’est pas uneréponse nouvelle à de nouveaux problèmes mais des reprises, des répétitions deconfiguration discursives inconscientes nées au siècle précédent. 105 En d’autrestermes l’architecture et l’urbanisme répondent à nos problèmes présents, etn’anticipent pas les problèmes futurs.105 Françoise Choay, l’urbanisme, utopie et réalité : une anthologie. 62
  • Dans son anthologie Françoise Choay énumère d’ailleurs une liste de thèmesrécurrents, revenant d’un auteur à ‘autre, d’un siècle à l’autre : P.J Proudhon, JulesVernes, Victor Hugo, Martin Heidegger ou encore Kevin Lynch, tous ces« penseurs » de la ville ont tous abordé les mêmes thèmes dans leurs ouvrages, àsavoir l’hygiène, l’habitat individuel, les espaces verts, la mobilité, le rapport àl’esthétique et à la lisibilité.Selon elle l’auteur le « plus fin, le plus actuel, le plus interrogateur estincontestablement Victor Hugo » parce que justement il n’inventait pas une nouvelleréalité, mais proposait des solutions concrètes. A l’inverse elle décrit Le Corbusiercomme un architecte anachronique : Selon elle, à force de vouloir utiliser la sciencedans une démarche architecturale utopique, (notamment pour La Ville radieuse, quilimagine en 1935) Le Corbusier a cessé de se préoccuper de la réalité et est devenu« en retard par rapport aux attentes des citadins et au développement de léconomieet des innovations technologiques. »A partir du moment où les acteurs privés et publics intègrent ces dimensions, chacunpeut trouver son compte dans la mise en place d’initiatives communes. Pour lesmarques, la ville intelligente comme plateforme d’innovation ouverte permets unauto-renouvellement interne et externe, en termes d’image, de positionnement et deproduction de bien ou de services. Par auto-renouvellement interne on entend ici unrenouvellement par l’amélioration de l’organisation de l’innovation des entreprises etdes conséquences qui en découlent, que cela soit à travers une démarched’innovation interne (activité interne de recherche et développement ) ou externe (démarche d’innovation ouverte faisant intervenir de nouveaux acteurs dans leprocessus tel que des chercheurs ou des artistes mais aussi des agences decommunication, des citoyens etc.) 63
  • Utiliser la ville intelligente comme plateforme de communication ou d’innovation sertainsi de levier aux marques pour : - Accroitre la dynamique de leur activité interne de recherche et développement leur permettant la commercialisation de futurs biens ou services. - Elaborer de nouvelles campagnes de communication innovantes. - Faire « sortir » les innovations internes qui ne sont pas utilisées, par lintermédiaire de publications, bases de données, brevets etc. qui pourront être repris et utilisés par d’autre chercheurs, journalistes et universitaires, leur assurant un retour en terme de notoriété, d’image ou de bouche à oreille.En outre, dans une démarche d’innovation ouverte, l’entreprise a besoin de porte-paroles et d’attachés de presse qui vont faire connaître l’initiative et les thématiquesd’innovation à l’occasion d’événements, de conférences ou de workshops. La miseen place de ce réseau de porte-paroles est une fois un plus un moyen d’améliorerl’image, la notoriété et la visibilité des groupes.Outre cet auto-renouvellement interne, on observe également un auto-renouvellement externe, issu de la mise en place des services, des biens ou desoutils dans la ville. On l’a vu, ce sont les usages qui font la ville. Potentiellement,chaque nouveau service, solution ou expérience nouvellement crées dans les villespeuvent donc engendrer de nouveaux usages sur lesquels les acteurs privés etpublics peuvent rebondir pour de nouveau proposer des réponses à ces besoins,créant ainsi une sorte de cercle d’innovation vertueux. Cela implique également quel’on agisse en mettant les principes d’agilité et de sérendipité en avant lors duprocessus de création : Toute installation doit être conçue de façon à pouvoir êtreréutilisée, détournée ou recyclée opportunément, sous peine de devenir rapidementobsolète. 64
  • Le potentiel de créativité renouvelée des villes intelligentes représente un intérêtindéniable pour les marques, mais également pour les villes elles-mêmes : On l’a vu,il est important pour elles de se renouveler afin de rester compétitive et attractives,mais également afin de trouver de nouvelles ressources en capitaux humains etfinanciers. C’est justement cette dimension globale de renouvellement qui a motivé lechoix du sujet : Le thème de la ville intelligente et des marques a globalement peu ettraité (voire pas été traité du tout) d’un point de vue académique, pourtant il sembleque du point de vue de la théorie communicationnelle il y ait beaucoup à dire sur lesujet dans la mesure où on considère la ville comme un média. On pourrait donc aucours d’une prochaine réflexion, traiter le sujet sous l’angle du renouvellement dessupports médiatiques de la ville, et d’envisager ainsi que la ville intelligente constitueune nouveau moyen pour les agences médias et de communication de serenouveler.On l’a vu, la ville ne peut être totalement maîtrisée, les marques ont besoind’accompagnement stratégique afin d’éviter le détournement, la saturation, le «brouillage des valeurs ». Les agences de communications pourraient voir dans cet« accompagnement » de nouvelles opportunités de travailler avec les marques enproposant des services tels que le community management urbain, du consulting ouencore des relations publiques spécialisées. (Que nous évoquions quelquesparagraphes plus haut en tant que « porte-paroles »des groupes) Cette étape estdéjà en train de se mettre en place doucement, ainsi l’agence June 21 a mis sur piedle concours Transilien Open App relayé par une campagne médias, alors qu’elleaurait pu proposer une campagne classique uniquement avec des médiastraditionnels.On pourrait envisager que dans l’avenir les métiers de planeur stratégique etconsultant stratégiques s’ouvrent à l’urbanisme (ou que l’urbanisme s’ouvre auplanning stratégique c’est selon) comme c’est déjà le cas avec l’architecture. Dansce cas de figure, le planeur vient légitimer l’extension des compétences de l’agencede communication vers l’architecture classique par ses connaissances en branding,ses capacités à créer un argumentaire de vente et sa vision d’une stratégie decommunication globale. Steven Somogyi, chargé de projet chez Sid Lee 65
  • architecture106 raconte que le planeur possède l ‘d’envisager l’espace du point devue de la marque, habileté que ne possèdent pas forcément les architectes. Onpourrait également supposer que ces qualités soient légitimes dans le cas d’uneouverture à l’urbanisme, o dans le cas de la mise en place d’une campagnepublicitaire ou d’une plateforme innovation ouverte ou les stratèges seraient invités àaider les marques.Il se dégage en définitive de nouvelles questions, concernant le rôle à jouer desagences de communication. On l’a vu, la mise en place de solutions ou d’installationsurbaines, implique l’imagination, l’idéation, la création, le design de l’expérience, puissa communication, sa promotion. Les agences de communication polyvalentes,auraient donc tout intérêt à suggérer de telles pratiques aux marques, dans lamesure o elles seraient capables d’intervenir à toutes les étapes. Certainesagences comme Wieden + Kennedy, l’agence du groupe Nike utilisent cesmécaniques depuis plusieurs années déjà : Ainsi la plateforme en ligne Nike + sedéploie peu à peu dans la ville, de façons concrète, les produits permettant demesurer ses performances de course, et surtout de les comparer à celles d’autres «joueurs » en ligne, un paramètre qui a été plébiscité par les consommateurs eux-mêmes. Tout comme les innovations en matière d’interactivité et de publicité digitaleinfluencent les innovations architecturales (en particulier sur les points de vente), onest donc en droit de se demander si l’innovation dans l’urbanisme des villesintelligentes pourrait provenir de la publicité et des marques dans la mesure où lescommunicants portent un regard sur l’espace urbain très différents de celui desurbanistes.106 Sid Lee est une agence de communication basée à Montréal possédant une antenne d’architecture danslaquelle des planeurs travaillent de concert avec des architectes. L’entretien de Steven Somogyi est disponibledans le mémoire « Le développement du planning stratégique appliqué à l’architecture commerciale enréponse aux transformations médiatiques » 66
  • Dans la dernière campagne « Game on world », en exploitant à la fois desimaginaires issus de la culture pop (présence de l’acteur Ving Rhames célèbre pourson rôle dans Pulp Fiction ), geek (les références aux jeux vidéos comme Mario) et 107street, ( le basketball de rue ou le parkour ) et en actionnant diverses mécaniquescomme le data et la gamification, Nike façonne une nouvelle perception de la ville,plus ludique, plus fluide. Si la campagne se déroule dans une ville virtuelle, elle seprolonge en revanche de façon physique dans les villes bien réelles, à travers leproduit, le bracelet Fuelband (permettant de mesurer la course) mais égalementonline, sur la plateforme Nike + et sur les réseaux sociaux où les consommateurssont invités à analyser et partager leurs résultats.On trouve dans cette campagne de nombreux insights concernant les attentes desjoggeurs et des sportifs urbains en matière de contrôle des performances et desrésultats, tout en maintenant la compétition ludique et sociale. Par déduction il estdonc possible d’imaginer les améliorations à envisager pour parfaire lesinfrastructures sportives de la ville, et en ce sens on peut réellement dire de cettecampagne qu’elle est inspirante aux yeux des urbanistes.107 Le parkour est une discipline physique consistant à transformer des éléments du milieu urbain ou rural enobstacles à franchir. Le but est de se déplacer dun point à un autre de la manière la plus naturelle, fluide etefficace possible. 67
  • Il semblerait donc que les agences ayant compris comment combiner la capacité deleurs services stratégique à appréhender les évolutions et attentes de la société avecleur maîtrise du branding, des infrastructures digitales et des techniques decommunication puisse trouver rapidement de nouvelles opportunités de travailleravec les marques et de se déployer dans les villes intelligentes, pourvu que lescitadins revalorisent leurs actions ou du moins apprennent à y voir des services etdes expériences plaisantes à défaut d’être utiles. 68
  • BIBLIOGRAPHIEOUVRAGES ET PUBLICATIONSCommunication, société et médias :  Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation : Métamorphoses du discours des marques et gestion sémiotique. Caroline de Montety et Karine Berthelot Guiet,in La publicité d’aujourd’hui. Discours, formes et pratique , Revue du CIRCAV, Paris, L’harmattan, pp.63-78. 2008.  Le cerveau planétaire, Joël de Rosny ,Editions Olivier Orban, collection Points, 1986, p.11.  Pierre Berthelot, Les médias magasins : du prétexte à limplication. in: Communication et langages. N°146, 4ème trimestre 2005. pp. 42-43.  Institut Paul Bocuse, Cycles de conférences « Grands Témoins » sur le thème de « l’hypermodernité », Extrait de la conférence de Gilles Lipovetsky - 4 octobre 2010.Architecture et urbanisme :  Los angeles : The architecture of the four ecologies, Reyner Banham, p17-35, 2000  Great leap forward – Harvard Design School Project on the City, New York , Rem Khoolas, Taschen, p. 124-140.  Smart Cities and the Future Internet: Towards Cooperation Frameworks for Open Innovation. Hans Schaffers, Annika Sällström, Marc Pallot, José M. Hernandez-Muñoz, Roberto Santoro, Brigitte Trousse In: The Future Internet. Future Internet Assemby 2011: Achievements and Technological Promises, pp 431-446.  Claude Chabine Les villes nouvelles dans le monde  Françoise Choay l’urbanisme, utopies et réalité, une anthologie 69
  •  D.Kaplan, Le territoire face aux nouvelles tendances technologiques, prospecTIC et territoires, conférence Fing - octobre 2006.Sciences humaines et sociales appliqués à l’urbanisme :  Pourquoi la ville sera servicielle ? Bruno Marzloff. Texte publié sur le site de Millénaire 3, le centre de ressources prospectives du Grand Lyon.  Organiser la ville hypermoderne - François Ascher, grand prix de lurbanisme Ariella Masboungi , Olivia Barbet Massin, 2009,Broché  Le 5eme écran, les médias urbains dans la ville 2.0, Bruno Marzloff, editions FYP.  La ville 2.0, plateforme d’innovation ouverte, Daniel Kaplan et Thierry Marcou, éditions FYP.  La ville interactive - Larchitecture et lurbanisme au risque du numérique et de lécologie, de Serge Wachter ; LHarmattan  The Rise of the Creative Class, Richard FloridaARTICLES ET BLOG POST  De la smart city à la « clever city » : la boîte à outils de la ville astucieuse (Angers Technopole), Philippe Gargov, http://www.pop-up-urbain.com  « Pourquoi et comment prévoir la création dune servitude TICC dans les milieux urbains » présentation par Jean Philippe Clément, chargé de mission TIC à la Ville de Paris http://fr.slideshare.net/AgentNumerique/pourquoi-et- comment-prvoir-la-cration-dune-servitude-ticc-dans-les-mobiliers- urbains#btnPrevious  Bixi: la pub qui dérange... dérange. Les affiches vandalisées causent des maux de tête à Desjardins, Fabien Deglise, Le Devoir, mai 2011. http://www.ledevoir.com/politique/montreal/323220/bixi-la-pub-qui-derange- derange  La ville numérique : quels enjeux pour demain ? par Serge Wachter, le 28 novembre 2011 http://www.metropolitiques.eu/La-ville-numerique-quels- enjeux.html 70
  •  « C’est pas du jeu », Owni.fr, Anaïs Richardin, 7 juin 2011  Dialogue sur la ville de demain avec Saskia Sassen http://www.sfr.com/les- mondes-numeriques/sfr-player/11142011-1259-dialogue-sur-la-ville-de- demain-avec-saskia-sassen  “Owned, bought and earned”, Daniel Goodall http //danielgoodall.com/SITES INTERNET http://www.southampton.gov.uk/living/smartcities/ http://www.amsterdamsmartcity.nl/#/en http://www.ibm.com/smarterplanet/uk/en/overview/ideas/ http://www.planete-plus-intelligente.lemonde.fr/ http://group.barclays.com http://www.thefuntheory.com/ http://data.london.gov.uk/datastore/package/tfl-cycle-hire-locations http://www.bmwguggenheimlab.org/ http://www.smart-urban-stage.com/ http://smartercitieschallenge.org/ http://www.research.philips.com/focused/experiencelab.html http://www.sony.co.uk/discussions/community/en/community/futurescapes http://createurs.ville.montreal.qc.ca/ http://www.pop-up-urbain.com http://www.livinglabmontreal.org/ http://www.groupechronos.org/ http://opendata.transilien.com/concours-openapp/transifoule/ http://opendata.transilien.com/concours-openapp/colis-train/ 71
  • MOTS-CLEFS - Ville intelligente - Ville agile - Ville 2.0 - Ville interactive - Ville numérique - Ville média - Innovation ouverte - Urbanisme - Marketing urbain - Marques - Street smart brands - Smart city 72
  • ANNEXESRÉFÉRENCES :  Littérature : • William Gibson • Philip K.Dick • Ray Bradbury, Farenheit 451 • Aldous Huxley, Le Meilleur des mondes (1931) • George Orwell, notamment le roman 1984 (Nineteen Eighty-Four, 1948) • Richard Matheson, Je suis une légende • Pierre Bordage : le cycle de Wang, la trilogie des Prophéties  Bandes dessinées, animés et manga • La Trilogie Nikopol de Enki Bilal : La Foire aux immortels, La Femme piège, Froid Équateur) • Akira de Katsuhiro Ōtomo • Ghost in the Shell (Mamoru Oshii, 1995, daprès le manga de Masamune Shirow)  Films • Blade Runner (Ridley Scott, 1982), daprès le roman de Philip K. Dick • Tron (Steven Lisberger, 1982) • 1984 (Michael Radford, 1984), daprès le roman "Nineteen Eighty- Four" de George Orwell • Brazil (Terry Gilliam, 1985) • Total Recall (Paul Verhoeven, 1990), daprès la nouvelle "We can remember it for you wholesale" de Philip K. Dick • eXistenZ (David Cronenberg, 1999) • Le cycle de Matrix : Matrix (1999), Matrix Reloaded (2003) et Matrix Revolutions (2003) (Andy et Larry Wachowski) • Avalon (Mamoru Oshii, 2001) • Impostor (Gary Fleder, 2001) • Intelligence artificielle (Steven Spielberg, 2001) • Minority Report (Steven Spielberg, 2002), daprès la nouvelle de Philip K. Dick • Equilibrium (Kurt Wimmer, 2002) • I, Robot (Alex Proyas, 2004) daprès une nouvelle de Isaac Asimov • 5th Element . 73
  • ANNEXES La ville du futur dans la publicité.AUDE CASTAN2011-2012
  • ANNEXESVilles ludifiées. 75
  • ANNEXESVilles ludifiées : Le cas Nike. 76
  • ANNEXESLa ville idéale de Samsung. 77
  • ANNEXESLa ville idéale de Samsung. 78
  • ANNEXESVilles idéales. 79