Analítica Web
Carlo Rodríguez Arenas
http://blog.attachmedia.com
@attachmedia
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Online se deciden por creencias de lo que
puede funcionar o «moda» sin contrast...
«Lo que no puede ser medido no puede ser
mejorado»
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como una anexo del departamento de IT.
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Pocos
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decisiones la cantidad de data es muchísima
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Sesión o visita
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Páginas vistas
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puede considerar como páginas vistas.
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Algunas herramientas:
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Mapas de calor
Análisis competitivo (Competitive
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con el resto es difícil saber si estamos bien,
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Algunas herramientas:
El qué ya no es suficiente, ahora el por qué y
el qué más son parte del corazón y cerebro de
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• Ahorrar dinero
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Establece tus macro y micro conversiones
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Micro conversión: Como hemos visto
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acceden a nuestro Sitio Web para lo que
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Elimina lo que no funcionó bien.
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Esta presentación va más allá del uso de herramientas de Analítica Web y entra en la parte estratégica para ayudar al lector a entender realmente qué es la Analítica Web y como aplicarla de manera correcta.

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Analitica web 101

  1. 1. Analítica Web Carlo Rodríguez Arenas http://blog.attachmedia.com @attachmedia
  2. 2. Muchas veces los presupuestos de Marketing Online se deciden por creencias de lo que puede funcionar o «moda» sin contrastarlo con data -antes o después- sobre los resultados de determinada estrategia.
  3. 3. «Lo que no puede ser medido no puede ser mejorado»
  4. 4. La Analítica Web se ha visto por muchos años como una anexo del departamento de IT. Luego de ello se ha visto simplemente como una forma de reporting (Páginas más vistas, Secciones más vistas) sin considerar su aporte para la toma de decisiones.
  5. 5. Mucha Data Pocos Insights
  6. 6. Sin embargo en el caso de la toma de decisiones la cantidad de data es muchísima (Su mayor virtud paradójicamente es también su más grande defecto) por lo que es difícil depurar la misma en busca de insights de permitan mejorar nuestro Site y los esfuerzos de marketing digital de nuestra marca.
  7. 7. Definir Medir AnalizarTomar acción Mejorar o eliminar Por ello se debe tener una metodología que permita separar la paja de el trigo y encontrar lo verdaderamente valioso para nuestro negocio.
  8. 8. Visitante o visitante único: Se considera a un visitante único cuando una persona usa un navegador y visita un Web Site en un determinado período de tiempo. PC 1 PC 2 PC 3 Web Site 3 visitantes únicos
  9. 9. Sesión o visita Cantidad de veces que un visitante único ingresa a un Web Site en un período de tiempo. PC 1 15/10 PC 1 16/10 PC 2 15/10 Web Site 3 sesiones 2 visitantes únicos
  10. 10. Páginas vistas Como su nombre lo dice son las páginas que se han visto de nuestro Site. PC 1 3 páginas vistas Página 1 Página 2 Página 3
  11. 11. Páginas vistas Los archivos de Word, PPT y PDF también se puede considerar como páginas vistas. PC 1 3 páginas vistas Página 1 Página 2 Página 3
  12. 12. Tiempo en el Site Mide el «tiempo» que un usuario permanece en un Sitio Web. Página 1 2:00 pm Página 2 2:05 pm Tiempo en el Sitio Página 1 2:05 – 2:00 = 0:05 Tiempo en la página 1 = 05 Me fui Tiempo en el Sitio Página 2 ? – 2:05 = 0 Tiempo en la página 2 = 0 En realidad no se sabe, pero normalmente se coloca cero
  13. 13. Tiempo en el Site Mide el «tiempo» que un usuario permanece en un Sitio Web. Página 1 2:05 pm Me fui Tiempo en el Sitio Página 1 ? – 2:05 = 0 Tiempo en la página 1 = 0 En realidad no se sabe, pero normalmente se coloca cero
  14. 14. Porcentaje de rebote (Bounce Rate) Es cuando un usuario ingresa a una sola página y se retira sin realizar ninguna acción. Esto nos permite saber si estamos llevando a los visitantes correctos y si nuestras páginas «enganchan» al visitante. Página Visitas Porcentaje de rebote Home 100 000 70% Categoría 1 20 000 20% Producto 15 000 80%
  15. 15. Porcentaje de rebote (Bounce Rate) Sin embargo existe una excepción. En los Blogs y portales normalmente se lee el artículo y el visitante se va sin hacer nada más. En realidad ya cumplió lo que queríamos pero no hay como medirlo. Me fuiLlegué Leí
  16. 16. Porcentaje de conversión (Conversion rate) Es la razón de ser de nuestro Sitio Web. Es la cantidad de visitantes únicos o sesiones que cumplieron la acción deseada. • Descargar un documento, software, etc. • Comprar un producto • Suscribirnos a un Boletín
  17. 17. Redirecciones internas Las redirecciones generalmente dañan la data de nuestra Analítica Web haciendo que se pierda el verdadero referente. sitioweb.com sitioweb.com/ home.aspx Redirección google.com Referencia verdadera: Google Referencia en nuestro sistema: Directo
  18. 18. Colocar mi propio Site como página de inicio Muchas veces por motivos desconocidos se coloca el propio Sitio Web como página de inicio. Esto daña la información y no permite tomar decisiones adecuadas Nº Empleados Nº de veces que usa su navegador al día Nº de días Total 100 10 30 30 000 visitas
  19. 19. Cuanto más grande es un Sitio Web, se tienen mayores problemas para colocar el código de seguimiento, por ello debe revisarse que todas las páginas que deseamos medir cuentan con el código. No etiquetar adecuadamente Información de Stephen Kirby de Maxamine
  20. 20. Los Sitios desarrollados enteramente en Flash son contados como una sola página si no son etiquetados adecuadamente. No etiquetar todo el Sitio Web en Flash
  21. 21. Pensar que la información debe ser exacta Muchas veces cuando se tiene 2 sistemas de Analítica Web se quiere que la información de ambos sea exacta. La información de la Analítica Web nunca es exacta y su función no es serlo, es ayudarte a tomar decisiones. Exacto es enemigo de suficiente
  22. 22. Análisis cuantitativo (Clickstream): Son las herramientas de Analítica Web que interpretan la información que normalmente usamos: Omniture, Certifica, Google Analytics, etc. La función de estas herramientas es decirnos el Qué: • Qué sección fue la más vista. • Qué productos se compraron. • Qué visitantes vinieron de donde, etc.
  23. 23. El qué no es la respuesta a todas nuestras preguntas Métrica Páginas visitas por visita 5.7 Tiempo en el Sitio 5 minutos Repetición de visitantes 50%
  24. 24. Análisis Cuantitativo ¿Qué? Análisis Cualitativo ¿Por qué? Análisis Competitivo ¿Qué otra cosa? Insights
  25. 25. Análisis cualitativo: ¿Cómo sabes si las páginas más vistas de tu Sitio Web son lo que ellos realmente quieren ver? Un producto puede ser el más visto de tu Site pero nadie compra ¿Por qué? El análisis cualitativo nos permite saber el ¿Por qué? de lo que sucede en nuestro Sitio Web.
  26. 26. Algunas herramientas: Encuestas Testing Grabar visitas Mapas de calor
  27. 27. Análisis competitivo (Competitive Intelligence): Si no podemos compararnos con el resto es difícil saber si estamos bien, regular o mal. El Análisis competitivo nos permite saber –de manera ética- qué otra cosa están haciendo mis competidores.
  28. 28. Algunas herramientas:
  29. 29. El qué ya no es suficiente, ahora el por qué y el qué más son parte del corazón y cerebro de la Analítica Web actual.
  30. 30. Establece para qué existe tu Sitio Web y cuál es el valor de éxito de el mismo. • Ganar dinero • Ahorrar dinero • Mejorar el valor de tu marca
  31. 31. Establece el propósito primario de tus visitantes: No todos entran a tu Sitio Web por la razón que tu piensas. Sólo preguntándole es que vas a saber. Te puede sorprender las respuestas que obtengas. Esto es posible mediante una encuesta de satisfacción on-exit (Al salir). Con 1000 respuestas ya tienes una tendencia.
  32. 32. Comprar Leer sobre un producto / servicio Ver tu blog Buscar trabajo Por error Razones por las que se ingresa a un Sitio Web:
  33. 33. Establecer el propósito de tus visitantes permite saber cuál es tu oportunidad de éxito. Visitas Conversiones % Conversión Conversión 1000 20 2% Verdadera conversión 500 con intenciones de compra 20 4% Con esto vemos que nuestra verdadera oportunidad de conversión es de 480 visitantes: • 500 con intenciones de comprar • Compraron 20 • 480 es nuestra oportunidad de conversión
  34. 34. Establece tus macro y micro conversiones Macro conversión: Es una conversión de alto valor para los objetivos del negocio, esto ayuda a enfocarse en lo que realmente interesa. Por ejemplo: • Una compra • Un registro • Una suscripción
  35. 35. Micro conversión: Como hemos visto anteriormente no todos los visitantes acceden a nuestro Sitio Web para lo que exactamente queremos, pero ello no significa que debemos ignorar sus otros objetivos, estas son las micro conversiones. Por ejemplo: • Facilitar el envío de solicitud de trabajo • Leer sobre nuestros productos / servicios • Opinar sobre nuestra marca • Brindar soporte en línea
  36. 36. Los sistemas de Analítica Web (Certifica, Omniture, Google Analytics) tienen entre 80 y 100 paneles de data, (Ello sin contar los paneles personalizados que algunos permiten crear) por lo que uno puede perderse a la hora de interpretar y sacar conclusiones. Por ello utiliza escoge sólo las métricas que son importantes para tu negocio.
  37. 37. Algunas ideas que pueden ayudarte. Selecciona tu Tipo de Sitio Web Comercio Electrónico • Tiendas virtuales • Sites de pago por contenido Prospectos • Landing Pages • Sites de servicios Contenido / Engagement • Portales • Blog • Hot Sites
  38. 38. Sitio Web de Comercio Electrónico
  39. 39. • % Ventas por visita • Monto promedio por orden • Días para compra • % Búsquedas que terminaron en compra Sitio Web de Comercio Electrónico
  40. 40. Sitio Web para conseguir prospectos (Leads)
  41. 41. Sitio Web para conseguir prospectos (Leads) Métricas • % de Contactos por visita • % de descargas por visita • % de videos vistos por visita • % Porcentaje de rechazo
  42. 42. Sitio Web de Contenido
  43. 43. • % Paginas vistas por visitante • % de Visitas por visitante • Reciencia de la visita • % de Comentarios, favoritos, compartir por visita Sitio Web de Contenido
  44. 44. Considera que un Sitio Web puede pertenecer a más de una categoría. Por ejemplo un Sitio Web que busca conseguir prospectos para una prueba de manejo puede tener un blog y también vender repuestos en un Comercio Electrónico.
  45. 45. Escoge las pocas críticas Elige sólo 3 o 4 métricas. Quita lo que es bueno saber por lo que es vital saber. Las métricas deben ser: 1. Simples 2. Relevantes 3. A tiempo 4. Accionables
  46. 46. Una vez que hayas seleccionado tus métricas comienza a medirlas. Importante: La medición debe hacerse dentro de un contexto. No sirve decir: Nuestro porcentaje de rebote es de 30% Se debe decir: Nuestro porcentaje de rebote es 15% menos que el mes pasado.
  47. 47. Cuando ya tengas tus métricas –y sólo cuando las tengas- es momento de segmentar. Algunas ideas de segmentación: • Por fuente de adquisición (SEO, PPC, Banners, etc) • Visitantes nuevos vs recurrentes • Visitantes registrados vs no registrados • Secciones: Categoría, Detalle de producto, etc
  48. 48. 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 Enero Febrero Marzo Conversion Aquí tengo la cantidad de conversiones, ¿Puedo tomar decisiones con este indicador?
  49. 49. Con esta información ya sabemos que estrategia de adquisición es mejor y podemos redistribuir el presupuesto 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 Enero Febrero Marzo Banners Social Media PPC SEO
  50. 50. Como se mencionó anteriormente las métricas cuantitativas sólo nos brinda el qué. Es nuestro trabajo cómo analistas web averiguar el por qué. Para ello, piensa en todas las variables que influyen en tus indicadores.
  51. 51. Conversión Diseño del formulario Estrategias de adquisición Llamados a la acción Posicionamiento PUV Propósito del visitantes
  52. 52. Apóyate en las herramientas Análisis cualitativo para averiguar el por qué
  53. 53. No todo puede ser cambiado, por temas de tiempo, presupuesto, políticas internas, etc. Por ello se debe priorizar qué es lo más importante que necesito cambiar en este momento. Aplica el principio de Pareto: El 20% de los cambios satisface al 80% de los visitantes.
  54. 54. Si no cambias, mejor no midas Cuando hablamos de cambio no sólo es el Sitio Web, sino a cómo se trabajan las campañas, presupuesto que se asigna, lugares donde se anuncia, etc.
  55. 55. Mide la repercusión de tu cambio. Cual fue en impacto en tus métricas. Elimina lo que no funcionó bien.

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