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Clase 4: Estrategias y análisis competitivo
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Clase 4: Estrategias y análisis competitivo

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  • 1. Clase 4: Estrategias y análisis competitivo Definiendo el Marketing Internacional Fundamentals of Foreign Trade
  • 2. Estrategias y análisis competitivo
  • 3. Competidores Existentes Amenaza de Nuevos participantes Poder de Negociación Proveedores Amenaza de Productos Sustitutos Poder de Negociación Competidores Barreras de entrada o salida Fuerzas que influyen en la competencia de la industria
  • 4. 1 . Coincidencia entre las competencias distintivas de una empresa y los factores críticos para el éxito en la industria 2. Estrategia de Bajo Costo / Estrategia de diferenciación (incrementar los beneficios para el cliente) Ventaja competitiva
  • 5. Diferenciación Alcance Competitivo Objetivo Amplio Objetivo Estrecho (Nicho ) … SOSTENIBILIDAD COMO ASUNTO CLAVE … Ventaja Competitiva Costo más bajo Liderazgo en costos Black & Decker Diferenciación Caterpillar Costos enfocados Astilleros chinos Diferenciación enfocada Audio de alta gama
  • 6. “ Pocas ventajas competitivas son duraderas. Mantener el nivel de las ventajas existentes no es lo mismo que crear nuevas ventajas. La esencia de la estrategia reside en la creación de las ventajas competitivas del mañana más rápido que los competidores imitan las que tienen hoy. La capacidad de una organización para mejorar habilidades existentes y para aprender nuevas habilidades es la ventaja competitiva más defendible de todas” Fuente: Prahald y Hamel,. “The core competences of the Corporation” Ventaja competitiva para comerciantes globales
  • 7. 1. El producto es más que una suma de sus características físicas 2. Elementos = esencia , el empaque, la imagen de marca, crédito, instalación, entrega, garantías y servicios después de la venta. Productos para mercados globales
  • 8.
    • 3. Desarrollo de productos (consumidor final, industriales y de servicios)
      • 3.1 Idea (productos globales modificados o estandarizados)
      • 3.2 Proyección (Demanda * precio) Punto de
      • Evaluación de la empresa (costos) Equilibrio
      • 3.3 Prototipo
      • 3.4 Prueba de mercado
      • 3.5 Introducción
      • 3.6 Posicionamiento
    Productos para mercados globales
  • 9.
    • ¿Qué productos deben y pueden venderse en los mercados extranjeros?
    • ¿Cómo deben ser desarrollados?
    • Desarrollo de productos internacionales
      • Extensión de Mercado: técnica etnocéntrica
      • Multidoméstico: técnica policéntrica
      • Global: técnica geocéntrica
    Productos para mercados globales
  • 10.
    • 1. Otra decisión clave del gerente de Marketing:
      • 2. Portafolio:
        • 2.1 Combinación de productos
        • 2.2 Mezcla de Mercadeo
    Productos para mercados globales
  • 11.
    • 3. Eliminación de productos no rentables
    • 4. Ganancias de la curva de experiencia y Reducción de inventario y otros costos
    Productos para mercados globales
  • 12.
    • 1. Modelo de componentes del producto
      • 1.1 Componentes esenciales
      • 1.2 Componentes de empaque
      • 1.3 Componentes de los servicios de apoyo
    Productos para mercados globales
  • 13.
    • 2. Ciclo de vida del producto global
      • 2.1 Innovación local : mercado de origen
      • 2.2 Innovación extranjera: adaptación y penetración de mercados internacionales
      • 2.3 Madurez: firmas locales producen, búsqueda de otros mercados
      • 2.4 Imitación mundial: copia, menores costos, diferenciación
      • Reversa
    Productos para mercados globales
  • 14. Gestión de Precios
  • 15. 1. El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing. Afecta su imagen y la percepción conjunta de la marca 2. Consumidores relacionan precio y calidad 3. Factores más importantes que afectan la fijación de precios = Oferta y demanda Productos globales
  • 16.
    • Determinación de precios:
    • 3.1 En función de los costos: costo del producto + margen determinado
    • 3.2 En función de la competencia: los precios de los competidores son la referencia
    • 3.3 Analizando los consumidores: precios que están dispuestos a pagar. Percepciones y sus preferencias
    Productos globales
  • 17.
    • 3.4 Datos históricos: usual pero poco científica = precios del año anterior aumentados con un porcentaje
    • 3.5 Función del tiempo: temporada. Ej. Las empresas turísticas
    • 3.6 Grupo Poblacional: diferencia de sensibilidades al precio. Ej. asiento de avión
    • 3.7 Zonas geográficas: dependiendo de la competencia y de las características de los consumidores de cada zona se fija un precio distinto. Ej. compañías aéreas
    Productos globales
  • 18.
    • Métodos alternativos de pago:
      • Consignación:
      • Se entrega el producto al cliente pero se retiene el título de propiedad hasta su venta, uso y pago.
      • Cuentas abiertas:
      • Órdenes de Compra
      • Unidades de Producción y Ventas de una Corporación Global o Sólidas relaciones de negocios a largo plazo
    Productos globales
  • 19.
      • Letras de cambio
      • Orden escrita por un vendedor en la cual exige al comprador una cantidad de dinero especificado en un plazo
      • Se embarca el bien, se presenta la letra de cambio, el banco retiene los documentos hasta su aceptación y pago
      • Costo: 2% del valor de la factura
    Productos globales
  • 20.
      • Cartas de Crédito
      • Obligación escrita emitida por un banco. Costo: 3% valor de la factura
      • Pago por adelantado
      • Posición del proveedor es muy fuerte
      • Pagos parciales
      • Icoterms o términos de venta
    Productos globales
  • 21.
    • La intensa competencia entre las empresas y la sofisticación de los consumidores impone la obligación de contar con estrategias publicitarias cada vez más complejas
    • Cualquier tipo de promoción internacional debe estar basado en el respeto irrestricto de la cultura del mercado meta
    Publicidad y Promoción Globales
  • 22.
    • El éxito de una campaña de promoción, en muchos casos depende de su adecuación a la cultura del país anfitrión
    • Ejecutivo de marketing debe conocer a la perfección el ambiente jurídico que regulará su actividad en el mercado meta.
    Publicidad y Promoción Globales
  • 23. Conceptos y marcos de referencia para la promoción internacional son: Estudiar el mercado meta Gustos, preferencias, hábitos de consumo, actividades y pasatiempos, comportamiento de compra, estilo de vida, nivel socio – económico, cultura, estructuras jurídicas, demografía, entre otros ¿Base? Segmentación Cuauhtemoc en Puerto Rico Publicidad y Promoción Globales
  • 24.
      • Determinar su nivel de estandarización mundial
        • Puede generar ahorros en costos de publicidad al transferir el concepto y al tener la autoridad de publicidad centralizada
        • Minimiza la emisión de mensajes en diferentes naciones los cuales pueden distorsionar la imagen del producto
        • Publicidad apunta a los objetivos corporativos
        • Requiere elementos culturales afines
    Publicidad y Promoción Globales
  • 25.
      • Determinar la mezcla promocional
      • Publicidad, venta directa, promoción de ventas, marketing directo y relaciones públicas
      • Roles, disponibilidad de medios de comunicación, disposiciones gubernamentales, calidad / disponibilidad de agencias de publicidad
    • Elaborar un mensaje eficaz (precisión de idioma, valores y actitudes)
    • Realizar seguimiento sobre el logro de los objetivos
    Publicidad y Promoción Globales
  • 26.
    • La campaña internacional de marketing
      • Definición de los objetivos promocionales
      • Elaboración del plan de campaña
      • Determinación de la estrategia de promoción y publicidad
      • Análisis y aprobación de la campaña y el presupuesto
      • Implantación de la campaña
      • Medición de su eficacia
    Publicidad y Promoción Globales
  • 27. Reconocimiento y recordación. Ej. Encuestas flash Cambios en la actitud atribuibles a la publicidad Mediciones de investigación y ventas. Ej. retorno de una tarjeta / cupón Publicidad y Promoción Globales
  • 28.
    • La logística internacional implica el diseño y el manejo del sistema que controla el flujo de los materiales, desde materia prima hasta productos terminados hacia el interior, a través y hacia el exterior de la corporación internacional , es decir, el movimiento total (García Sordo Juan)
    Logística de distribución internacional
  • 29.
    • Según la American Marketing Association es una red organizada de agencias e instituciones que combinadas, llevan a cabo todas las actividades requeridas para conectar al productos con los usuarios y así lograr su cometido comercial
    • Complejidad firmas de logística
    • Canal de Distribución= Relación entre proveedor y cliente
    Logística de distribución internacional
  • 30.
    • Los principales componentes de la logística internacional son:
      • Almacenamiento
      • Transporte
      • Inventario
      • Propósito fundamental= proveer servicio adecuado al cliente
      • Deben estar debidamente integradas
    Logística de distribución internacional
  • 31. Decisión sobre medio de transporte Disponibilidad de Transporte Naturaleza del Producto Tamaño del embarque Distancia Tipo de Demanda TRANSPORTE INVENTARIO ¿ Con qué frecuencia ordenar? ¿Cuánto ordenar? Punto óptimo Localización de los clientes actuales y potenciales de la firma Patrón de sus demandas actuales y futuras Nivel de servicio al cliente a aplicar ALMACENAMIENTO Logística de distribución internacional
  • 32. OBJETIVO CLARAMENTE DEFINIDO SELECCIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓNEFECTIVO Entorno Características de intermediarios Características del Producto Características del Consumidor Experiencia Local >Prestigio < Esfuerzo + Clientes + Intermediarios Caducidad, precio, servicios Factores Selección de Canales de Distribución
  • 33.
    • Productos de Consumo
      • Venta Directa a los clientes (Ventas a domicilio). Ej. Avon, Anway, Angel’s, Standhome (Reuniones)
        • Relativamente cara
        • Requiere altos márgenes brutos
        • Precios más altos para el consumidor
    Estructura del Canal de Distribución
  • 34.
      • Uso de catálogos
        • Más utilizada
        • Nuevas modalidades. Ej. Catálogos Internet
      • Tiendas propias
        • Ventas
        • Inteligencia de Mercados
    Estructura del Canal de Distribución
  • 35.
    • Minoristas globales
      • Vieja data. Ej. Las joyerías en los años 50
      • ¿Qué ventajas tenemos con la competencia local?
      • Ofrece al cliente:
        • Selección de productos
        • Presentación de los productos
        • Ej. JC Peney (Ambientación de tiendas)
    Estructura del Canal de Distribución
  • 36. Clientes Mayorista Equipo de Ventas Del fabricante Fabricante Distribuidor o Agente
    • Productos Industriales
    Estructura del Canal de Distribución
  • 37.
    • Existe poco incentivo inmediato para que un canal independiente de tomar un nuevo producto cuando ya existen nombres / marcas establecidos
    • Decisión de empresa global de entrar al mercado
      • Ofrecer un incentivo a los agentes de canal
      • Establecer su propio sistema de distribución directo
      • Ambos son costosos
      • Requieren soporte financiero al principio para cubrir sus costos fijos
    Estrategia de Canal para la Penetración en nuevos mercados
  • 38. Diseño del Plan de Marketing
  • 39. Ninguna compañía puede considerarse al margen del comercio internacional La meta de toda compañía que opera en los mercados internacionales es mejorar su competitividad para posicionarse en un lugar privilegiado Capitalización de las oportunidades que brindan los mercados globales Enfrentar el proceso de cambio Inteligencia del Negocio Planificación Estratégica Control de Gestión Global Orientación del Negocio Diseñando un Plan de Marketing Internacional
  • 40. Inteligencia del Negocio Planificación Estratégica Control de Gestión Global Orientación del Negocio
    • Es el intento de administrar los efectos de los factores incontrolables del mercado sobre las fuerzas , debilidades y objetivos de la empresa
    • Es una de las claves del éxito en empresas multinacionales
    • Para que una empresa pueda ser competitiva en el mercado debe ofrecer:
      • Productos de Calidad
      • Precios Competitivos
      • Controlar Costos
      • Innovación
      • Calidad
    Diseñando un Plan de Marketing Internacional
  • 41. Inteligencia del Negocio Planificación Estratégica Control de Gestión Global Orientación del Negocio Diseñando un Plan de Marketing Internacional
    • Determinar la estrategia global de la empresa
      • ¿Cómo ingresará la empresa en los mercados internacionales?
      • ¿Cuáles son las fortalezas con las que cuenta?
      • ¿A qué se enfrenta?
    • Moldear la organización para alcanzar las metas y objetivos de la empresa
      • ¿Cuál es la estructura adecuada para satisfacer las necesidades de la empresa a medida que sus mercados se desarrollan?
  • 42. Inteligencia del Negocio Planificación Estratégica Control de Gestión Global Orientación del Negocio Diseñando un Plan de Marketing Internacional
    • Monitoreo preactivo del negocio
    • Nuevas oportunidades de negocios
      • Productos
      • Precios
      • Logística
      • Estrategias de promoción
      • Ambiente internacional
  • 43. Fases del Plan de Marketing
  • 44.
    • Capacidad Física :
      • Oferta total de producción
      • Oferta total – Mercado Interno = Oferta disponible
    • Capacidad Administrativa:
      • Personal capacitado para las ventas en el exterior
    • Capacidad Económica:
      • Presupuesto y toma de decisiones
      • Ingresos
        • Por ventas
        • Incentivos (país de origen y país receptor)
    • Conciencia Exportadora: compromiso
    Fases del Plan de Marketing Capacidad de Oferta Exportable Definición del Mercado Estructura de Penetración de Mercados Contratación de Operaciones en Mercado Meta
  • 45.
    • Preselección de Mercados
      • Evaluación de Riesgos
    • Información general del Mercado
    • Condiciones de Acceso al Mercado
      • Infraestructura de transporte
    • Prácticas comerciales
    • Adecuaciones del producto
    • Incentivos y apoyos del mercado de origen
    Fases del Plan de Marketing Capacidad de Oferta Exportable Definición del Mercado Estructura de Penetración de Mercados Contratación de Operaciones en Mercado Meta
  • 46.
    • Organización para exportar
    • Estrategia de precios
      • Análisis de la competencia en el mercado meta
      • Estudio de precios
    • Bases de cotización
      • Costo FOB
      • Margen de utilidad
      • Nivel de competitividad
    • Existencia del producto = garantizar suministro
    • Mecanismos de Promoción
    Fases del Plan de Marketing Capacidad de Oferta Exportable Definición del Mercado Estructura de Penetración de Mercados Contratación de Operaciones en Mercado Meta
  • 47.
    • Prácticas contractuales
    • Formas de Cobro
      • ¿Carta de Crédito?
    • Distribución física
      • Empaque y embalaje
    • Preferencias arancelarias
      • Aplicación a tratados
      • Incentivos arancelarios en el país de destino
    Fases del Plan de Marketing Capacidad de Oferta Exportable Definición del Mercado Estructura de Penetración de Mercados Contratación de Operaciones en Mercado Meta
  • 48. Elementos del Plan de Marketing Internacional
  • 49.
    • Objetivos
      • Ventas: Por ej. incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un país determinado
      • Posicionamiento:
      • Mantener el crecimiento del producto estrella
      • Incrementar el nivel de notoriedad de la marca
      • Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente
    • Rentabilidad
      • Ventas por emplead
      • Cuota de Mercado
    ¿Qué debe tener el PMI?
  • 50.
    • Análisis Situacional
      • FODA
      • Análisis del Entorno (Elementos económicos, políticos, legales, culturales, de infraestructura) impactando el negocio
    ¿Qué debe tener el PMI?
  • 51.
    • Mercado
      • Revisar los cambios de la cuota del mercado, líderes, participaciones, fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia
    • Competencia
      • Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y débiles
      • Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto
    ¿Qué debe tener el PMI?
  • 52.
    • Posicionamiento
      • Establecer qué distingue el producto de los demás en el mercado y con cuáles tendrá que competir
      • Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor
    • Definición del Producto
      • Describir el producto o servicio del que se estará realizando el plan de marketing
    ¿Qué debe tener el PMI?
  • 53.
    • Segmentación del Mercado
      • Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado
      • Estrategias de distribución para esos mercados o segmentos
      • Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución de los mercados
    ¿Qué debe tener el PMI?
  • 54.
    • Precios
      • Resumir precios específicos o estrategias de precios
      • Comparar con productos similares
      • Política de precios: resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de precios
    • Distribución
      • Estrategia
      • Canales de Distribución
      • Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal
    ¿Qué debe tener el PMI?
  • 55.
    • Empaque
      • Factores de forma, precios, aspecto y estrategia
    • Estrategias de Lanzamiento
      • Plan de Lanzamiento si se está presentando el producto
      • Presupuesto de la promoción
    ¿Qué debe tener el PMI?
  • 56.
    • Estrategias de Comunicación / Publicidad
      • Información general de la estrategia
      • Publicidad Masiva
      • Publicidad directa
      • Actuaciones en el punto de venta
      • Medios de comunicación y fechas previstas
      • Información general de gastos de publicidad
    • Relaciones Públicas
      • Estrategia de Relaciones Públicas
      • Elementos principales del Plan de Relaciones Públicas (reuniones concertadas, calendario de eventos, conferencias)
    ¿Qué debe tener el PMI?
  • 57.
    • Medidas de Éxito (Medición del Desempeño)
      • Metas del primer año
      • Otras metas para este año
      • Permiten medir el éxito o el fracaso
      • Se requiere tener hitos previos para medir proactivamente si la estrategia es exitosa o no y definir estrategias emergentes.
    ¿Qué debe tener el PMI?
  • 58.
    • Calendario / Plan de Acción
      • Elementos principales del calendario a 18 meses
      • Programa de acciones
      • Asignación de responsables y recursos
    ¿Qué debe tener el PMI?