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Clase 3: Análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y posicionamiento
 

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    Clase 3: Análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y posicionamiento Clase 3: Análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y posicionamiento Presentation Transcript

    • Clase 3: Análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y posicionamiento Definiendo el Marketing Internacional Fundamentals of Foreign Trade
    • Análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y posicionamiento
    • Definición de públicos objetivo
      • Fijar objetivos
        • Acto de evaluar y comparar los grupos identificados para seleccionar uno o más en relación a la perspectiva de mayor potencial
        • Base para la preparación del marketing mix
      • Tamaño del segmento actual y potencial de crecimiento
      • Tamaño actual del mercado
        • Potencial
        • Un país = mercado pequeño … y ¿varios?
      Algunos criterios para definir públicos
      • Competencia potencial
        • ¿Fuerte competencia? Quizás mejor evitarlo … El ejemplo de Kodak y Fuji.
      • Compatibilidad y posibilidad
        • ¿Debe estar ese mercado entre sus objetivos?
        • ¿Es compatible el segmento con la totalidad de los objetivos de la compañía?
      Algunos criterios para definir públicos
    • Seleccionando estrategias de mercado global objetivo Marketing Global No diferenciado Marketing Global Concentrado Marketing Global Diferenciado Análogo al marketing masivo en un solo país Asume la creación de un marketing mix para una gran masa de consumidores potenciales Ventaja: producto estandarizado = costos de producción más bajos Requiere distribución extensiva Ej. Revlon Objetivo: Captar un único segmento del mercado global. Ej. Chanel, Estee Lauder (lujo)
      • Objetivos de dos o más segmentos del mercado con múltiples ofertas de marketing mix
      • Unilever:
      • Kalvin Klein y la Pasión de Elizabeth (lujo)
      • Wind Song y Brut (masas)
    • Proceso mediante el cual una compañía establece una imagen para su producto en las mente de los consumidores en relación a la imagen de la oferta de la competencia … Chase Manhattan Bank: “Aprovéchate de la experiencia” ¿Puede funcionar este tipo de posicionamiento para todos los productos? Posicionamiento Global : productos de elevado estatus y alta tecnología Posicionamiento
      • En productos de tecnología
      • Computadores, videos y equipos estéreo, automóviles
      • Son comprados por las características concretas del producto. Imagen es soporte de la compra
      • Los compradores desean adquirir considerable información técnica
      Posicionamiento
      • Productos técnicos
      • Computadores, productos químicos, neumáticos y servicios financieros. Las comunicaciones deben ser informativos y enfatizar las características
      • Productos de especial interés
      • Ocio y entretenimiento. Experiencia compartida y gran participación de los usuarios. Cámara fotográfica
      Posicionamiento
    • Productos de elevado estatus Menos énfasis en información especializada y más énfasis en imagen También comparten un lenguaje común y un conjunto de símbolos en relación a temas de riqueza, materialismo, romance Productos que resuelven un problema común “ Los pequeños momentos de la vida” … un café, una bebida Posicionamiento
      • Productos de Aldea Global
      • Perfumes, modas de diseño, agua mineral … posicionamiento cosmopolita.
      • Amplio espectro de precios. Atractivo global en función de su origen : Harley Davidson, Sony, Mercedes Benz
      • Productos que usan temas universales
      • Básicos para ser trasnacionales. Heroísmo, deportes
      Posicionamiento
    • A manera de resumen El ambiente global debe analizarse antes de que una compañía intente Expandirse geográficamente en nuevos mercados A través de la segmentación de mercado global se puede identificar y agrupar las similitudes y las diferencias de los compradores potenciales
    • A manera de resumen Las escalas demográficas , psicológicas, de conducta y de beneficios deseados son atributos comunes usados para segmentar mercados Una vez segmentados los mercados se deben definir los mercados objetivos para definir los que tienen mayor potencial Estrategias: marketing indiferenciado, concentrado y diferenciado Determinar el mejor posicionamiento es la forma de alcanzar los mercados objetivos
    • Estrategias para la penetración y expansión del mercado global
      • Asunto básico : la cadena de valor
        • Compra
        • Logística de entrada
        • I y D
        • Montaje y producción
        • Logística de salida
        • Marketing
        • Selección del mercado objetivo
        • Política y estrategia del producto
        • Política y estrategia de fijación de precios
        • Política y estrategia de distribución
        • Política y estrategia de comunicación
        • Mensajes
        • Estrategia y Plan de Medios
        • Plan de Promoción
        • Plan de Marketing Directo
        • Venta personal
        • Correo directo
        • Telemarketing
        • Información e Investigación
        • Instalación y servicio de prueba
        • Margen
      Decisión de localización Actividades de la cadena de Valor están realizadas e integradas Gestión de Marketing y Cadena de Valor
    • Mecanismos de localización Exportación Licencias Joint Ventures Propiedad Directa Forma mas tradicional de operar internacionalmente No requiere una inversión en operaciones de producción en el extranjero Requiere inversiones importantes en marketing Permite a las operaciones de producción única localización Ej . Agua Mineral Perrier…directo desde la fuente Tecnología, saber hacer o fuerte imagen de marca Permite incrementar rentabilidad con gastos limitados Ej . Disney duplicó sus ventas Desventajas: Poca participación El concesionario puede aprender a hacer Forma de asociación con un socio local ¿Ventajas? El riesgo compartido y la capacidad de combinar diferentes fuerzas de la cadena de valor ¿Razones? Fortalezas en tecnología, financiamiento, penetración de mercados ¿Desventajas? Costos de control y coordinación Puede ser: empresa naciente o adquisición Requiere mayor compromiso de capital y esfuerzo directivo Ofrece participación de mercado más completa ¿Expansión directa o adquisición? ED evita los problemas de comunicación y conflicto de interés vs Integrar la compañía adquirida
      • Taller Evaluado en Clase.
      • Análisis de los Casos:
      • Zara, Real Madrid y Cerveza
      • Cuahutepec