Clase 2: Marketing Internacional y Gerencia
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    Clase 2: Marketing Internacional y Gerencia Clase 2: Marketing Internacional y Gerencia Presentation Transcript

    • Clase 2: Marketing Internacional y Gerencia Información del Entorno Internacional Fundamentals of Foreign Trade
    • Ambiente cultural
      • Cultura es la acumulación de logros históricos producidos por la vida social del hombre
      • Las funciones de la cultura son la satisfacción de las necesidades:
        • Fisiológicas: alimento y protección biológica
        • Psicológicas : afecto, aprobación, seguridad y placer
        • Sociales: reglas y normas de conducta para vivir en sociedad
      • Conocimiento de la cultura de otros países = permite ingresar más fácilmente a los mercados extranjeros
      Ambiente cultural
      • Herramientas básicas para facilitar entrada al mercado … conocimiento sobre:
      • Estilo de vida de la población (solidez de creencias y actitudes tradicionales) y determinación de elementos culturalmente dominantes
      • Agentes de cambio y líderes de opinión estratégicos
      • Comunicación sobre la innovación por medio de fuentes comerciales, fuentes neutrales y fuentes sociales.
      Análisis cultural
      • La adaptación cultural de bienes y servicios es indispensable para ingresar a un mercado foráneo
      • También los ejecutivos extranjeros deben adecuarse al entorno
      Análisis cultural
      • Cuatro etapas:
        • Raport
        • Acercamiento al ejecutivo y conocimiento de su negocio, familia, país, relaciones, etc … ¿objetivo? Relacionarse y ganar confianza
      Negociaciones internacionales
        • Posicionamiento
        • Cada parte presenta su posición y el concepto materia de su negocio
        • Reflexión, evaluación y persuasión
          • Determinación de puntos de conflicto, fuerzas y debilidades de la contraparte
        • Ajuste y/o acuerdo
          • Bases para el cierre de la negociación
      Negociaciones internacionales
    • Ambiente político
      • Para operar en las empresas extranjeras las empresas deben contar con la autorización del gobierno anfitrión.
      • Tipos de gobierno están determinados por el procedimiento a través del cual los ciudadanos expresan su voluntad para establecer el tipo de gobierno
        • Parlamentarios: monarquías constitucionales o democracias
        • Absolutistas : monarquías absolutas o dictaduras
      Ambiente político
      • Partidos políticos
        • Sistema bipartidista: Estados Unidos y Gran Bretaña
        • Sistema multipartidista: Italia, España y Centroamérica
        • Un solo partido: México
        • Partido de Estado: Antigua Unión Soviética, Cuba y Libia
      • Conocer perfectamente la filosofía que prevalece en el gobierno anfitrión sirve de base para elaborar todo tipo de planes y estrategias de la empresa
      Ambiente político
      • Principales riesgos económicos:
        • Control de cambios … Ej. repatriación de divisas
        • Requerimientos de contenido nacional … Ej. autos fabricados en México (50%)
        • Restricción de importaciones … forzar a la industria extranjera a comprar productos en mercado interno
        • Control mediante impuestos … forma rápida de obtener fondos para operar
        • Control de precios … imagen nacionalista
        • Problemas laborales … el ejemplo de General Motors en Francia
        • Sanciones políticas … Venezuela / México y Cemex
        • Violencia … Ej. Colombia y el terrorismo
      Ambiente político y riesgo
      • Actuar de acuerdo con la cultura del país anfitrión
      • Reinvertir utilidades
      • No tratar de imponer su cultura al mercado meta
      • Involucrarse en actividades de Responsabilidad Social
      • Estimular la integración de sus ejecutivos foráneos
      • Delegar poder de toma de decisiones en las filiales
      • Formalizar alianzas estratégicas
      El asunto de disminuir el riesgo político …
      • Ampliar su base de inversión
      • Otorgar licencias y franquicias
      • Designar a ejecutivos nacionales en puestos claves
      • Contratar proveedores locales
      • Anticiparse a la intervención
      • Seguros contra riesgos políticos
      El asunto de disminuir el riesgo político …
    • Ambiente legal
      • Todos los países del mundo cuentan con sistemas jurídicos que regulan las actividades humanas que en ellos se desarrollan
      • Dadas las marcadas diferencias … ¿tarea primordial del ejecutivo de marketing ? Conocer las regulaciones legales que encontrará en su país meta
      Ambiente legal
      • Los diversos sistemas legales constituyen una fuerte barrera para los negocios internacionales
      • Asunto relevante en los negocios internacionales: la protección a los derechos intelectuales
      Ambiente legal
    • Marca Registrada Derechos de Autor Patentes Secreto Industrial Símbolo, palabra que se utiliza para identificar un producto elaborado o comercializado por una firma en particular Activo más valioso Son una protección contra la copia no autorizada por parte de terceros de la obra de un artista o autor, ya sea literaria, artística, musical o dramática. Muy usada hoy para protección de software
      • Protegen un evento de naturaleza científica o técnica.
      • Otorga derecho exclusivo sobre el diseño y funcionamiento de los inventos patentados
      • Protege el Know how (métodos de manufactura, fórmulas) confidencial en un negocio particular.
      • Ofrece ventajas competitivas a la firma.
      Protección de los derechos de propiedad intelectual
      • ¿Objetivo? Proteger la propiedad intelectual
          • Convención de París
            • Integrada por más de 100 países miembros. Registro en uno de ellos asegura protección en todos los países.
          • Convención interamericana
            • Incluye a la mayoría de los países latinoamericanos y EEUU.
          • Acuerdo de Madrid
            • Oficina Internacional de Registros y Marcas.
      Convenios internacionales
      • Tratado de Cooperación de Patentes
        • Facilita la solicitud de patentes entre sus países miembros.
        • Provee cobertura con una solicitud única en EEUU
        • Suministra información sobre otros sistemas de patentes
      • Convención Europea de Patentes
        • Sistema Regional de Patentes en los países europeos
      Convenios internacionales
    • Todos los países regulan el comercio con otros países Cada país tiene su propio y único sistema legal de regulación y costumbre que afecta a la capacidad del empresario global a dirigirse a las oportunidades del mercado de un país El comercio internacional debe operar en conformidad con cada uno de estos conjuntos singulares de restricciones nacionales Frecuentemente estas restricciones son ambiguas y están experimentando cambios A manera de resumen
    • Modelo de las Once Decisiones
    • A B X Y +300 -500 -300 +500 +300 +500 -300 -500
    • Investigación de Mercados Internacionales
      • Globalización = búsqueda de oportunidades
      • Costosos errores vs. Disponibilidad de información
      • El marketing internacional enfrenta una dualidad:
        • Excesiva información especialmente en países desarrollados
        • Escasez de información sistematizada en países subdesarrollados
      Investigación de Marketing Internacional
      • La información : materia prima para la toma de decisiones / formulación e implantación de una estrategia de marketing:
        • Investigación: es una búsqueda relativamente limitada e informal de información específica
        • Investigación científica: un esfuerzo formalmente organizado para la obtención de información específica con una finalidad específica
      Investigación de Marketing Internacional
      • Investigación de Mercados Internacional
        • Recolección sistemática, registro y análisis de datos obtenidos para proveer información útil para la toma de decisiones.
      • Investigación de mercados nacional e internacional
        • Mismo objetivo, pero grados de dificultad diferentes
        • Son considerados los efectos del medio ambiente internacional sobre la compañía como una entidad generadora de utilidades
      Investigación de Marketing Internacional
      • IMI analiza muchos mercados nacionales
          • Características diferentes
          • Disponibilidad y veracidad de datos … Medio Oriente
      • Competencia es mucho más amplia (diferentes productos sustitutos, estilos de competir y factores de competencia)
      Investigación de Marketing Internacional
      • “ Los ganadores del mañana estarán determinados por aquellas pocas compañías que tengan la habilidad para lograr un constante y continuo desarrollo en innovación y transformación. La habilidad será manifestada de manera exitosa por aquellas empresas que entiendan y exploten el aprendizaje global y el uso de la organización de su capital intelectual”
      • Comprensión integral de las variables que intervienen
      • Fuente: John Riesemberg “Knowledge: “The source of sustainable competitive advantage”. Journal of Internacional Marketing, Vol. 6, No. 1, 1997
      Investigación de Marketing Internacional
    • Proceso de IMI Ambiente Sociocultural Ambiente del Mercado Ambiente Informativo y Tecnológico Ambiente Estructural Ambiente Económico Ambiente Legal Ambiente Gubernamental Influencia de los ambientes en la IMI
    • Reconocer La necesidad de Información Evaluar los beneficios de la Información Determinar los objetivos de la Investigación Determinar los requerimientos de Información Identificar las fuentes, su claridad y compatibilidad Interpretar y analizar datos Procesar los resultados de la Investigación El proceso de la IMI
      • Durante el proceso de investigación nos podemos enfrentar a:
        • Problema de El Muestreo … Evitar el sesgo
        • La No respuesta … especialmente con la información personal
        • El cuestionario … la variedad de culturas, diversidad étnica
        • La Traducción … lenguaje, escalas y medidas, artículos
        • La Herramienta … entrevista por teléfono, personal domiciliaria, abordaje en centros comerciales, por correo
      Principales problemas …
      • Planteamientos antes de llevar a cabo la investigación:
        • ¿Qué información necesito? ¿Qué tengo que hacer con la información una vez que la consiga?
        • ¿Dónde puedo conseguir esta información? ¿Se encuentra disponible en archivos?
        • ¿Por qué necesito esta información?
        • ¿Cuándo necesito la información?
        • ¿Qué valor tiene dicha información? ($, Bs)
        • ¿Cuál es el costo de encontrar dicha información?
      Algunas reglas básicas para la IMI
      • Comienza con la investigación de oficina
      • Identifica el tipo de información que puede obtenerse de fuentes extranjeras
      • Debes saber dónde buscar
      • No asumas que la investigación que consigues es comparable o precisa
      Algunas reglas básicas para la IMI
    • Análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y posicionamiento
      • Segmentación de Mercado Global
        • Proceso de identificar grupos o conjuntos de clientes potenciales bien a nivel nacional o internacional que probablemente exhiban una conducta similar
      Segmentación global
      • Definición de Objetivos
        • Evaluar los segmentos y centrarse en el marketing a realizar en un país o grupo de gente que muestren un importante potencial a responder
        • Efectividad y eficiencia
      • Posicionamiento
        • Modo de fijar el producto en la mente de los compradores potenciales en los mercados objetivo diseñando la estrategia de marketing más apropiada
      Segmentación global
      • Segmentación demográfica
      • Segmentación Sicográfica
      • Segmentación según conducta
      • Segmentación según beneficio
      Formas más comunes de segmentar
      • Segmentación demográfica
        • Características mesurables de la población
          • Edad, sexo, renta, educación y profesión
      • Renta Nacional: típicamente más importante = Indicador de potencial de mercado
          • Rentas variables a nivel mundial
          • Renta Nacional x Población = ?
          • Nivel de Vida = poder de compra de la moneda
      Formas más comunes de segmentar
        • Algunos segmentos globales
          • Edad … los adolescentes globales (1.3 MMM)
          • Elite: consumidores de más edad, poder adquisitivo, que han viajado mucho y tienen dinero para gastarse en productos prestigiosos
      Formas más comunes de segmentar
      • Segmentación Sicográfica
        • Proceso de agrupar personas según sus actitudes, valores y estilos de vida
        • Estudios que permiten entender de manera detallada los segmentos
      • Algunos estudios de referencia:
          • La exploración global de la BSB (Backer, Spielvogel & Bates)
          • D’arcy, Masius, Benton & Bowles (DMBB)
      Formas más comunes de segmentar
      • La exploración global de BSB: 18 países de la tríada / cinco segmentos
        • Competidores
          • Gente joven con una media de edad de treinta y un años, llevan una vida ajetreada y sobre la marcha. Guiadas por el éxito son buscadores de placer materialista para los que el tiempo y el dinero son escasos.
        • Ganadores
          • Mayores de edad que los competidores, los opulentos y positivos ganadores, tienden a ascender y ya han obtenido en gran medida importante éxito. Consumidores conscientes para los que la calidad es importante
      Formas más comunes de segmentar
        • Presionados
          • Mayormente de mujeres. Diferentes grupos de edad y se caracteriza por las constantes presiones financieras y familiares. Los problemas de la vida son desbordantes.
        • Adaptadores
          • Gente mayor de edad que están contentos con su vida. Mantienen sus valores a la vez que tienen una actitud abierta al cambio
        • Tradicionales
          • “ Anclado en el pasado. Se aferra a lo tradicional y a los valores culturales y nacionales
      Formas más comunes de segmentar
      • El estudio de los consumidores europeos de DMBB: 15 países “euroconsumidor”
        • Idealistas exitosos
          • Personas que han conseguido un éxito profesional y material a la vez que han mantenido un compromiso a ideales abstractos y de RS
        • Materialistas opulentos
          • Conscientes de su estatus “en vías del éxito”, muchos de ellos ejecutivos profesionales, muestran un consumo ostentoso para dar a conocer sus logros a los otros.
      Algunos estudios de segmentación
        • Poseedores holgados
          • Conservadores y caseros. Se conforman con la comodidad del hogar, la familia los amigos y la comunidad.
        • Supervivientes desafectos
          • Carecen de poder de influencia y monetario. Alberga poca esperanza de su ascenso y tiende a sentirse dolido o resignado. Se encuentran en vecindarios urbanos.
      Algunos estudios de segmentación
      • Datanálisis : Los viajeros venezolanos (destino internacional)
        • Aventurero
          • Edades comprendidas entre 25 y 30 años, predominantemente del sexo masculino, viajan en grupo de cuatro personas +/-. Sus lugares turísticos son las Islas del Caribe y Europa. Principales motivos son descansar y practicar deportes. Elementos decisorios: hoteles y paquetes turísticos
      Algunos estudios de segmentación
        • Juventud prolongada
          • Edad comprendida entre 55 y 64 años. Predominantemente del sexo femenino. Tiende a viajar solo. Principales destinos Sudamérica y Norteamérica. Motivos de viaje: visitar familiares e ir de compra. Elemento de decisión de compra: precio
        • Contemporáneos
          • Edades comprendidas entre 31 y 35 años. Predominantemente de sexo femenino. Acostumbran viajar en grupos de 2 a 5 personas. Lugares: Norteamérica y Europa. Motivo: visitar familiares y amigos.
      • Fuente: Datanálisis, Abril 2005
      Algunos estudios de segmentación
      • Segmentación según conducta
        • Si la gente puede o no comprar y usar un producto
        • Frecuencia y modo de uso
        • Se clasifican en:
          • Índices de Uso
            • Asiduo, medio, ocasional y no usuario.
      Formas más comunes de segmentar
          • Estatus
          • Usuarios potenciales, no usuarios, ex – usuarios, frecuentes usuarios, usuarios por primera vez y usuarios de productos de la competencia
      Formas más comunes de segmentar
      • Segmentación según beneficio
        • Se centra en el numerador de la ecuación de valor V= B/P
        • Entendimiento superior por parte del comerciante del problema que un producto resuelve o del beneficio que ofrece sin tener en cuenta la geografía
        • Ej. Nestlé
      Formas más comunes de segmentar
        • Actitud de los propietarios de los gatos hacia la alimentación de sus mascotas = en todos los sitios
        • Campaña europea para la comida “Friskies” ¿mensaje? La comida seca iba más acorde con la naturaleza independiente de los gatos
      Formas más comunes de segmentar
    • Definición de públicos objetivo
      • Fijar objetivos
        • Acto de evaluar y comparar los grupos identificados para seleccionar uno o más en relación a la perspectiva de mayor potencial
        • Base para la preparación del marketing mix
      ¿ y después de segmentar?
      • Tamaño del segmento actual y potencial de crecimiento
        • Tamaño actual del mercado
        • Potencial
        • Un país = mercado pequeño … y ¿varios?
      • Competencia potencial
        • ¿Fuerte competencia? Quizás mejor evitarlo … El ejemplo de Kodak y Fuji.
      • Compatibilidad y posibilidad
        • ¿Debe estar ese mercado entre sus objetivos?
        • ¿Es compatible el segmento con la totalidad de los objetivos de la compañía?
      Algunos criterios para definir públicos
    • Marketing Global No diferenciado Marketing Global Concentrado Marketing Global Diferenciado Análogo al marketing masivo en un solo país Asume la creación de un marketing mix para una gran masa de consumidores potenciales Ventaja: producto estandarizado = costos de producción más bajos Requiere distribución extensiva Ej. Revlon Objetivo : Captar un único segmento del mercado global. Ej. Chanel, Estee Lauder (lujo)
      • Objetivos de dos o más segmentos del mercado con múltiples ofertas de marketing mix
      • Unilever:
      • Kalvin Klein y la Pasión de Elizabeth (lujo)
      • Wind Song y Brut (masas)
      Seleccionando estrategias de mercado global objetivo
    • Posicionamiento
      • Proceso mediante el cual una compañía establece una imagen para su producto en las mente de los consumidores en relación a la imagen de la oferta de la competencia … Chase Manhattan Bank: “Aprovéchate de la experiencia”
      • ¿Puede funcionar este tipo de posicionamiento para todos los productos?
      • Posicionamiento Global : productos de elevado estatus y alta tecnología
      Recordemos el concepto
      • En productos de tecnología
        • Computadores, videos y equipos estéreo, automóviles
        • Son comprados por las características concretas del producto. Imagen es soporte de la compra
        • Los compradores desean adquirir considerable información técnica
      Posicionamiento
      • Productos técnicos
        • Computadores, productos químicos, neumáticos y servicios financieros. Las comunicaciones deben ser informativos y enfatizar las características
      • Productos de especial interés
        • Ocio y entretenimiento. Experiencia compartida y gran participación de los usuarios. Cámara fotográfica especializada
      Posicionamiento
      • Productos de elevado estatus
        • Menos énfasis en información especializada y más énfasis en imagen
        • También comparten un lenguaje común y un conjunto de símbolos en relación a temas de riqueza, materialismo, romance
        • Productos que resuelven un problema común
          • “ Los pequeños momentos de la vida” … un café, una bebida
      Posicionamiento
      • Productos de Aldea Global
          • Perfumes, modas de diseño, agua mineral … posicionamiento cosmopolita. Amplio espectro de precios. Atractivo global en función de su origen : Harley Davidson, Sony, Mercedes Benz
      • Productos que usan temas universales
          • Básicos para ser trasnacionales. Heroísmo, deportes
      Posicionamiento
    • ¿Cómo compiten las marcas mundiales? Harvard Business Review, Septiembre, 2004 Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor
      • Las marcas son tan noticia como las celebridades y los políticos
      • Investigación: 3.300 consumidores / 41 países del mundo
      • Importancia de la globalidad de las marcas:
        • 2002 : Países desarrollados = 15% de 6.3 billones de habitantes
        • 2030 : 9 billones = 90% en países en vías de desarrollo
      • Objetivo del estudio: entender como los consumidores perciben las marcas globales
      Las marcas en el mercado global
      • Objetivo del estudio: entender como los consumidores perciben las marcas globales
      • Técnica:
        • Cualitativa = Focus Group, 1500 consumidores urbanos, entre 20 y 35 años de edad, de 41 países (en algunos activistas)
      • Identificar dimensiones que los consumidores asocian con marcas globales
        • Calidad, mito global, responsabilidad social y valores americanos
      Las marcas en el mercado global
      • Objetivo del estudio: entender como los consumidores perciben las marcas globales
      • Técnica
      • Cualitativa = Focus Group, 1500 consumidores urbanos, entre 20 y 35 años de edad, de 41 países (en algunos activistas)
      • Identificar dimensiones que los consumidores asocian con marcas globales
        • Calidad, mito global, responsabilidad social y valores americanos
      Las marcas en el mercado global
      • Técnica
      • Cuantitativa (EEUU, UK, Egipto, Francia, India, Indonesia, Japón, Polonia, Sur África y Turquía) ¿por qué? Variedad en términos económicos, de desarrollo, religiones e historia política.
      • Consumidores >18 años < 75 años. Muestra aleatoria
      • Tres marcas en seis categorías de productos: Coca Cola, Pepsi y una marca local; Nokia, Motorola y Samsung; Mercedes Benz, Ford y Toyota; BP, Shell y Exxon Mobil; Dannon, Nestlé y Kraft; Nike, Reebok y Adidas (16 / 100 top brands + Reebok + refresco local)
      Las marcas en el mercado global
    • 44% 12 % 8 % Razones para seleccionar una marca Las marcas en el mercado global
    • Segmentos de los Consumidores Globales Las marcas en el mercado global
    • El ambiente global debe analizarse antes de que una compañía intente Expandirse geográficamente en nuevos mercados A través de la segmentación de mercado global se puede identificar y agrupar las similitudes y las diferencias de los compradores potenciales Las escalas demográficas, psicológicas, de conducta y de beneficios deseados son atributos comunes usados para segmentar mercados Una vez segmentados los mercados se deben definir los mercados objetivos para definir los que tienen mayor potencial Estrategias: marketing indiferenciado, concentrado y diferenciado Determinar el mejor posicionamiento es la forma de alcanzar los mercados objetivos A manera de resumen