Intertextualidade nos anúncios de revista: uma análise dos anúncios da  campanha do Hortifruti.
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    Notícia de 17/08/2010. Na Folha de S.Paulo de domingo (15/8), uma charge de Jean Galvão pega carona na piada pronta que a Secretaria de Educação de São Paulo soltou recentemente, em parceria com o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), com a USP e a Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe). Uma iniciativa inesperada, custosa, duvidosa e diria até perniciosa. O título quer nos entusiasmar: 'Programa Multiplicando Saber'. O investimento total para este programa será de US$ 663 mil, em que a Secretaria participará com US$ 130 mil, o BID com US$ 200 mil e os demais parceiros com US$ 333 mil. Na prática, estão previstas sessões de estudo de matemática para alunos do ensino fundamental, sob a orientação de outros estudantes provenientes do ensino médio da rede estadual paulista. Quem terá redigido essa explicação tão positiva sobre o Programa? 'Em dois dias da semana, durante 12 semanas, o tutor se reunirá com o grupo de pupilos para auxiliá-los na compreensão do material ensinado pelo professor de matemática em sala de aula. A tutoria deve se desenvolver em um ambiente informal e flexível, mas focalizado no aprendizado do conteúdo de matemática, conforme ensinado pelo professor. Em tal atmosfera, semelhante a uma aula particular, não só o aprendizado do conteúdo deve ser facilitado, como também a transferência dos tutores para os pupilos de outros valores positivos – como a importância da educação, sociabilidade, estratégias efetivas de estudo, e interesse pela matemática. Nesta atmosfera informal e menos estruturada que a sala de aula, os alunos sentem-se mais confortáveis para colocar suas dúvidas e interagir de forma proveitosa com seus pares.' Os pupilos (o redator desse texto terá nascido no século 18?), nesse primeiro momento, serão alunos dos 6º e 7º anos do ensino fundamental, com 11 a 12 anos de idade (ou mais velhos, como sabemos que existem). Os tutores serão adolescentes do 2º e 3º anos do ensino médio e receberão bolsa mensal de R$ 115 entre setembro e novembro deste ano. A nobre missão desses adolescentes será atuar como verdadeiros educadores, sem nenhuma experiência docente, sem diploma de Pedagogia (...) O Programa é apresentado como se tudo fosse muito natural. A meta é identificar 35 'pupilos' por escola de ensino fundamental e 15 'tutores' por escola do ensino médio. Mas o que realmente causa surpresa e apreensão é que os estudantes com baixo rendimento em matemática receberão ajuda monetária, como explica o artigo da Folha de S.Paulo do dia 13/8:'O governo de São Paulo vai pagar até R$ 50 a alunos do ensino fundamental (11 e 12 anos) com notas baixas que participem de aulas de reforço em matemática – disciplina em que os resultados da rede estadual são piores. O dinheiro será dado diretamente ao estudante, e não a sua família.' (...)
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Intertextualidade nos anúncios de revista: uma análise dos anúncios da campanha do Hortifruti. Document Transcript

  • 1.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   Intertextualidade nos anúncios de revista: uma análise dos anúncios da campanha do Hortifruti. Diliane de Almeida Medina (UniFOA) Diogo Ferreira de Andrade (UniFOA) Sueleny Alves Amâncio (UniFOA) 1. INTRODUÇÃO A linguagem é tida como fator social e vital na construção e evolução do ser humano, pois é através dela que o homem impõe sua opinião e constrói o seu discurso. Segundo Fávero e Koch (apud GOUVÊA, 2007, p. 58): Texto, em sentido lato, designa toda e qualquer manifestação da capacidade textual do ser humano (quer se tarte de um poema, quer de uma música, uma pintura, um filme, uma escultura etc), isto é, qualquer tipo de comunicação realizado através de um sistema de signos. Os princípios da textualidade são: coesão, coerência, intencionalidade, aceitabilidade, informatividade, situacionalidade e intertextualidade. A intertextualidade na propaganda será nosso objeto de estudo nesse artigo. De acordo com SAMPAIO (2003, p.26), propaganda pode ser definida como “a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”. Cabe à publicidade e propaganda informar e despertar interesse de compra de produtos e/ou serviços, nos consumidores em benefício de um anunciante. Os anúncios utilizam a intertextualidade como uma das formas de abordagens em seus textos, títulos e imagens. De acordo com SANT’ANNA (2002, p. 160): A função do título, por exemplo, é fixar a atenção, despertar o interesse e induzir à leitura do texto. Ele deve, portanto, selecionar o leitor, detê-lo e persuadi-lo a ler o texto. Essa função deve ser desempenhada rapidamente e com o máximo ímpeto. O título pode ser direto – seleciona o leitor, informa  
  • 2.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   sobre o produto, expõe uma vantagem, promete um benefício. Ou ser indireto – provoca a curiosidade, promete a solução de uma dificuldade, desperta o interesse pela leitura do texto. Esse artigo visa identificar e classificar a intertextualidade utilizada em quatro anúncios da campanha da marca HortiFruti, com o objetivo de verificar a importância do intertexto na criação publicitária em meio impresso, especificamente a revista.  
  • 3.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   2. O TEXTO E A TEXTUALIDADE A língua, escrita ou falada, pode ser definida como uma unidade comunicativa básica que as pessoas se utilizam para partilharem de uma determinada informação. VAL (1999, p. 3) define texto ou discurso como ocorrência lingüística falada ou escrita, de qualquer extensão, dotada de unidade sociocomunicativa, semântica e formal. Textualidade, segundo VAL (1999b, p. 5), é o conjunto de características que fazem com que um texto seja um texto, e não apenas uma sequência de frases. Beaugrande e Dressler (apud GOUVÊA, 2007, p.58), apontam sete fatores responsáveis pela textualidade de um discurso qualquer: a coerência e a coesão, que se relacionam com o material conceitual e lingüístico do texto, e a intencionalidade, a aceitabilidade, a situacionalidade, a informatividade e a intertextualidade. A coesão e a coerência são fatores fundamentais na construção textual, pois são elas as responsáveis pelo sentido do texto. A coesão refere-se às ligações da superfície textual, sintáticas e pragmáticas e a coerência relaciona-se com a continuidade de sentidos no texto. A intencionalidade refere-se a produção lingüística que o produtor do texto gostaria de manifestar – informar, impressionar, convencer, pedir, ofender. A aceitabilidade refere-se ao receptor da mensagem. O texto possui um conjunto de informações que serão úteis ou não, ao receptor. A situacionalidade diz respeito à coerência do texto. O receptor da mensagem precisa identificar o emprego da linguagem em um determinado contexto – quem são, onde estão, o momento da enunciação, o local.  
  • 4.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   A informatividade diz respeito à quantidade de informações presentes num texto. Para que o texto prenda a atenção daquele que o recebe, é importante que ele apresente informações novas e suficiência de dados. A intertextualidade, tema desse artigo, é a relação entre textos, que pode se dar de forma mais implícita ou mais explícita e em diversos gêneros textuais. Para Carneiro (2001, p.44) há ainda mais quatro fatores responsáveis pela textualidade, são eles: inferências, fatores de contextualização, a focalização e a consistência e a relevância. As inferências referem-se aos conhecimentos que não estão expressos, mas que podem ser deduzidos a partir do que é dito. Os fatores de contextualização são todos aqueles que relacionam o texto a uma situação comunicativa determinada. A focalização refere-se ao modo de ver específico de determinado conhecimento. A consistência se prende ao fato de que todos os dados textuais devem estar relacionados de forma consistente entre si, de modo a não haver contradição possível, já a relevância se liga ao fato de que os enunciados devem estar ligados ao mesmo tema. 2.1 A INTERTEXTUALIDADE A intertextualidade é a utilização de textos em outros textos, ou seja, os textos só fazem sentido quando entendidos em relação a outros textos, que funcionam como contexto. Platão e Fiorin (2007, p. 20) definem a percepção das relações intertextuais: A percepção das relações intertextuais, das referências de um texto a outro, depende do repertorio do leitor, do seu acervo de seus conhecimentos literários e de outras manifestações  
  • 5.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   culturais. Daí a importância da leitura, principalmente daquelas obras que constituem as grandes fontes da literatura universal. Quanto mais se lê, mais se amplia a competência para apreender o diálogo que os textos travam entre si por meio de referências, citações e alusões. Por isso cada livro que se lê torna maior a capacidade de apreender de maneira mais completa o sentido dos textos. A intertextualidade se divide inicialmente em implícita ou explícita. A intertextualidade explícita, segundo Koch e Elias (2007, p. 87), ocorre quando há citação da fonte do intertexto, como nas citações, resumos, resenhas e traduções, nas retomadas de textos. A intertextualidade implícita, ocorre sem a citação da fonte, cabendo ao leitor uma busca na memória para identificar o intertexto, e construir o sentido do texto. (KOCH & ELIAS, 2007, p. 92). Esse tipo de intertextualidade é muito utilizado na publicidade e propaganda, pois há uma manipulação do texto alheio pelo produtor do texto com objetivo de produzir determinados efeitos de sentido. Gouvêa (2007, pág. 60) classifica o princípio da intertextualidade em suas formas mais utilizadas: paródia, paráfrase, estilização, citação e alusão. Paródia, segundo Fávero apud Gouvêa (2007, p.61), é o canto paralelo, incorporando a idéia de uma canção cantada ao lado de outra, como espécie de contra-canto. Sant'Anna apud Gouvêa (2007, p. 61), traz considerações sobre os conceitos de paródia e paráfrase, fazendo oposição entre eles. “A paródia inova, inaugura um novo paradigma e constrói a evolução de um discurso. A paráfrase é um discurso em repouso em que alguém abre mão de sua voz para deixar a voz do outro falar. Não conflito, pois não há oposição. Funciona como se fosse um espelho que reflete o discurso do outro.” Estilização, Sant'Anna apud Gouvêa (2007, p. 61), é a técnica geral e a paródia e paráfrase os efeitos particulares, ou seja, a estilização é o artifício utilizado e a parodia e paráfrase o resultado.  
  • 6.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   Sant'Anna apud Gouvêa (2007, p. 61), complementa: A paródia deforma o texto original subvertendo sua estrutura ou sentido. Já a paráfrase reafirma os ingredientes do texto primeiro conformando seu sentido. Enquanto a estilização reforma, esmaecendo, apagando a forma, mas sem modificação essencial da estrutura. Citação funciona como um processo de confirmação ou alteração de algo já dito por um outro texto e autor, amparando um a voz do outro. Alusão constitui apenas por uma leve menção de outro texto ou a um fragmento textual. Segundo Fiorin apud Gouvêa (2007, p. 62), A alusão é um processo de reprodução de construção sintática em que certas figuras são substituídas por outras, mantendo-se uma relação hiperonímica.  
  • 7.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   3. A PROPAGANDA IMPRESSA Segundo Sampaio (2003a, p.26) “propaganda pode ser definida como a “manipulação planejada de comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”.” Propaganda impressa são peças publicitárias veiculadas em meios de comunicação impressos tais como: jornais, revistas, outdoors, busdoors e também peças que não possuam veiculação como: folders, flyers e catálogos. Segundo Sampaio (2003b, p.258): Anúncio, é uma peça de comunicação gráfica veiculada em jornais, revistas e outros meios de comunicação semelhantes e Comercial é uma peça de comunicação cinemática, feita em filme ou videoteipe (ou de uma combinação desses materiais), utilizada em cinema e televisão. De acordo com Sant'Anna (2002, p.153), “Um bom anúncio é aquele que tem força de persuasão e seja lembrado tanto pelo público como pelo mundo publicitário, como um trabalho admirável.” O anúncio para ser eficiente precisa preencher os seguintes requisitos: Ser original: Destacar-se. No apelo, na forma, na ilustração, no layout, na apresentação, etc. Ser oportuno: Deve ser atual, atingir o leitor no momento adequado, da forma conveniente. Ser persuasivo. Ele deve ter credibilidade. O leitor tem que acreditar na mensagem. Ser persistente. Em publicidade não adiantam esforços isolados. Ele deve ir sedimentando-se na mentalidade do público, ir incutindo o hábito. O Objetivo da propaganda é informar, persuadir e lembrar. Para (Kotler; Armstrong (2003, p.387):  
  • 8.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   Informar: sobre um novo produto, sugerir novos usos para o produto, descrever os serviços disponíveis, corrigir falsas impressões, informar o mercado sobre mudanças no preço, construir a imagem da empresa. Persuadir: Desenvolver a preferência da marca, persuadir os clientes a comprarem agora, estimular a troca para a sua marca, mudar as percepções dos clientes sobre os atributos do produto. Lembrar os clientes de que o produto poderá ser necessário no futuro próximo, lembrar os clientes onde comprar o produto, manter a máxima conscientização do produto.  
  • 9.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   4. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS Nesse capítulo, iremos analisar os anúncios da empresa Hortifruti, que foram veiculados na revista O Globo. A empresa utiliza a intertextualidade em suas campanhas publicitárias. 4.1 CAMPANHA RITMOS Os anúncios da campanha ritmos fazem referência à letras de músicas. Os títulos utilizam trechos de músicas que são de conhecimento popular, facilitando a compreensão do público. As intertextualidades presentes nesses anúncios são implícitas, pois não há citação da fonte, fazendo com que o receptor conheça o contexto para entender o sentido da mensagem. Os intertextos apresentados nos títulos são paródias, pois o sentido do texto original foi modificado. 4.1.1 AMANHECEU/ PEGUEI A GRAVIOLA/ BOTEI NA SACOLA/ E FUI VIAJAR  
  • 10.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   O título do anúncio ”amanheceu/ peguei a graviola/ botei na sacola/ e fui viajar” faz referência à música ”Amanheceu, peguei a viola”, interpretada por Almir Sater. “Amanheceu, peguei a viola botei na sacola e fui viajar Sou cantador e tudo nesse mundo, vale pra que eu cante e possa praticar...” A intertextualidade imagética contida no anúncio acima é implícita, e deve ser classificada como alusão, pois constitui numa leve menção de outra imagem. O microfone que aparece na imagem é típico do músico sertanejo (ritmo da música original). 4.1.2 DESCOBRI QUE MORANGO É DEMAIS  
  • 11.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   O título do anúncio ”descobri que morango é demais” faz referência a música ”Verdade”, interpretada por Zeca Pagodinho. “Descobri que te amo demais Descobri em você minha paz Descobri sem querer a vida Verdade!...”   A intertextualidade imagética contida no anúncio acima é implícita, e deve ser classificada como alusão, pois constitui numa leve menção de outra imagem. Os objetos que compõem a imagem, os azulejos e a cadeira, fazem alusão ao bar, local típico do cantor da música original, Zeca Pagodinho. 4.2 CAMPANHA HOLLYWOOD Os anúncios da campanha Hollywood fazem referência à filmes. Os títulos utilizam nomes de filmes que são de conhecimento popular, facilitando a compreensão do público.  
  • 12.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   As intertextualidades presentes nesses anúncios são implícitas, pois não há citação da fonte, fazendo com que o receptor conheça o contexto para entender o sentido da mensagem. Os intertextos apresentados nos títulos são paródias, pois o sentido do texto original foi modificado. 4.2.1 HORTA DE ELITE O título do anúncio ”Horta de Elite” faz referência ao filme Tropa de Elite, do diretor José Padilha. A intertextualidade imagética contida no anúncio acima é implícita, e deve ser classificada como alusão, pois constitui numa leve menção de outra imagem. A boina que aparece na imagem é utilizada pelos policiais do BOPE (Batalhão de Operações Especiais), além disso, a tipologia empregada no anúncio é a mesma utilizada no cartaz do filme Tropa de Elite, como visto na imagem abaixo.  
  • 13.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   4.2.2 COUVE-FLOR E SEUS DOIS MARIDOS O título do anúncio ”Couve-Flor e seus dois maridos” faz referência ao filme Dona Flor e seus dois maridos, do diretor Bruno Barreto, que foi baseado no livro de Jorge Amado.  
  • 14.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   A intertextualidade imagética contida no anúncio acima é implícita, e deve ser classificada como alusão, pois constitui numa leve menção de outra imagem. A cama que aparece na imagem, assim como a tipologia empregada, fazem referência ao filme Dona Flor e seus dois maridos, como visto na imagem abaixo.  
  • 15.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   5. CONSIDERAÇÕES FINAIS A intertextualidade é a utilização de textos em outros textos, ou seja, os textos só fazem sentido quando entendidos em relação a outros textos que funcionam como contexto. Inicialmente a intertextualidade se divide em implícita e explícita e pode ser caracterizada em suas formas mais utilizadas: paródia, paráfrase, estilização, citação e alusão. A intertextualidade imagética contida nos anúncios é implícita, e deve ser classificada como alusão, pois constitui numa leve menção de outra imagem, os intertextos apresentados nos títulos são paródias, pois o sentido do texto original é modificado. Este artigo tem como objetivo analisar a intertextualidade presentes em anúncios de revista, com um estudo de caso da Hortifruti. Este artigo é um breve estudo sobre o assunto, e está aberto a futuras pesquisas relacionadas.  
  • 16.   CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL Artigo científico produzido pelos alunos do curso de Publicidade - 1º semestre de 2010   REFERÊNCIAS   SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. GOUVEIA, M. A. R. O Princípio da Interetextualidade Como Fator de Textualidade. Cadernos UniFOA, Volta Redonda, ano II, n. 4, agosto. 2007. Disponível em: <http://www.unifoa.edu.br/pesquisa/caderno/edicao/04/57.pdf> CARNEIRO, Agostinho Dias. Redação em construção: a escritura do texto. 2.ed. São Paulo: Moderna, 2004. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. KOCH, Ingedore Villaça; ELIAS, Vanda Maria. Ler e compreender: os sentidos do texto. 2. ed. São Paulo: Contexto, 2007. VAL, Maria da Graça Costa. Redação e textualidade. 2.ed. São Paulo: Martins Fontes, 1999. FIORIN, José Luiz; SAVIOLI, Francisco Platão. Para entender o texto: leitura e texto. 17.ed. São Paulo: Àtica, 2007. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.