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MARKETING E LOGÍSTICA
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MARKETING E LOGÍSTICA

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Análise de como a logística está relacionada ao marketitng

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  • 1. UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA – UNISUL MAYARA ATHERINO MACEDO MARKETING E LOGÍSTICA Florianópolis 2010
  • 2. MARKETING E LOGÍSTICA O mercado está ditando novas tendências para o futuro das organizações. Aglobalização juntamente com a proliferação da internet expandiu fronteiras, criou uma novalinguagem, acirrou a concorrência e gerou uma busca frenética por informações. Odinamismo virou a peça-chave de todo o processo. A tendência das empresas é trabalhar como alinhamento das ações de marketing, logística e produção, para desta formar aperfeiçoarseus produtos, criar maior nível de serviço aos consumidores, não só atendendo, mas tambémexcedendo suas expectativas. Alcançando o alinhamento estratégico entre os de diversossetores da organização, é mais possível, cada vez, foca-se na melhoria do nível de serviçosoferecidos aos clientes. Conquistar a rapidez na tomada de decisão, soluções inovadoras,diferenciadas, e que atraiam cada vez mais o consumidor se tornam grandes diferenciais paraas companhias. Com o cenário atual de concorrência, é preciso mais do que nuncaacompanhar as tendências de outros mercados, ser criativo, inovador e ousar, mas com riscoscalculados. O engajamento em ações sociais e de sustentabilidade também é um meio deganhar a atenção do consumidor de maneira relevante, e, com investimentos em logísticareversa, a empresa melhora a imagem e valor da sua marca. Nesse contexto, pode-se dizer que a administração logística assume um papelimportante na estratégia de uma empresa, onde o alinhamento entre a previsão de vendas e acapacidade produtiva da corporação é ser determinante para o seu sucesso. Entretanto, estetem sido um grande desafio enfrentando pelas empresas no Brasil. Esta situação pode serilustrada pelo case de uma indústria de bebidas não alcoólicas, apresentada no artigo“Alinhamento estratégico e integração entre logística, produção e marketing em uma industriade bebidas não alcoólicas”. A organização estudada comercializa mais de 400 marcas debebidas não alcoólicas, cuja fabricação é feita a partir de franqueados, sendo 18 gruposresponsáveis por 37 fábricas. Os problemas de sintonia entre as operações da matriz e ossistemas de produção dos fabricantes decorrem do conflito entre a previsão de vendas1 domarketing da matriz e a capacidade produtiva da fábrica. Apesar do franqueado possuirnormas de produção, engarrafamento e distribuição a serem rigorosamente seguidas (paraatender os padrões mundiais de qualidade), ele tem plena liberdade de discordar do                                                                                                                1 A previsão de vendas é feita tendo como base o historio de vendas, lançamento e descontinuidade de produtos,sazonalidade da demanda e planejamento da ações de marketing.
  • 3. planejamento de vendas/produção propostas pelo marketing corporação. Com isso, há umaenorme troca de informações entre os profissionais das áreas de logística, marketing eprodução da matriz e do fabricante, que após muita discussão chega-se no consenso da melhorprática a ser adotada. As soluções encontradas pela indústria de bebidas não alcoólicas para oresolver conflito entre a organização e os produtores foram: 1) a implementação de umsistema de controle de capacidade de produção que permite o constante ajuste entre a previsãode demanda e capacidade produtiva; e, 2) a otimização de tarefas através do mapeamento dasinterligações entre as atividades de logística, produção e marketing. Assim, foi possívelpromover a integração entre marketing, logística e produção da franqueadora e as franquias. Em termos gerais, pode-se afirmar que a área de logística possui comocaracterísticas principais a otimização e racionalidade. O marketing, por sua vez, foca-se norelacionamento entre a empresa e o mercado, ou seja, atender aos desejos dos consumidores,suprir a demanda e escoar os produtos. Assim, é perfeitamente plausível afirmar que ambas asáreas tem como preocupação primordial a satisfação do cliente, que consiste na garantia desobrevivência da empresa e dos profissionais envolvidos. Neste sentido, desavenças entre ossetores de marketing e planejamento, e logística e produção gera alto custo para a empresa,desde desgastes emocionais; problemas de relacionamento; perda de confiança (por parte dosclientes, fornecedores ou de seus colaboradores); e até prejudicar a imagem da empresaperante o mercado. A sobrevivência de uma empresa depende muito da sintonia, da união edo alinhamento estratégico entre marketing, vendas, logística e outras áreas da empresa. Ouseja, dificilmente uma organização alcançará excelência no atendimento aos seus cliente sepensar isoladamente em vendas e marketing. É preciso levar em consideração toda a cadeia delogística da qual a empresa faz parte, levando em conta o planejamento logístico como umelemento de maximização de lucro, em vez do ponto de vista de minimização dos custos. Oreflexo de uma administração logística otimizada com certeza determinará o sucesso de umaempresa. Devido ao ambiente competitivo em que e encontra o mercado, a busca pordiferenciação encontra como grande aliada a logística, uma vez que esta vem se tornando umimportante fator de decisão para fidelização de clientes e parceiros. No estudo de caso de umaempresa de bebidas da Paraíba, relatado no artigo “Nível de serviço: estudo de caso de umaempresa de bebidas da Paraíba”, percebe-se claramente que o planejamento logístico é umagregador de valor aos serviços da empresa, sendo estes, fatores primordiais para adiferenciação de um produto frente a concorrência. Segundo o artigo, é imprescindívelmensurar o nível do serviço logístico, que consiste na avaliação do pedido, englobando a
  • 4. recepção do pedido até a entrega deste ao cliente, além de outros tipos de apoio ao cliente nouso do produto e/ou serviço adquirido. Entretanto, para que uma organização posso definirseus indicadores de nível de serviço de logística, é preciso, antes de tudo, identificar asnecessidades, expectativas e desejos dos seu clientes, pois só com estes dados é possível secomeçar a traçar planos de melhoria (constante) dos serviços da cadeia logística. Indicadoresdo nível que devem ser levados em conta no momento de se avaliar o serviço logístico são:possibilidade de disponibilizar o produto ao cliente no momento desejado; tempo médio deentrega; disponibilização de informações confiáveis em tempo real (rastreabilidade);freqüência de entregas; flexibilidade no sistema de entrega (local, horário, embalagem,serviços especiais); correção rápida de qualquer erro e/ou rápida reação a eventos nãoesperados; políticas de devolução; procedimentos de cobrança; serviços técnicos e nível deestoque. Assim, o adequado planejamento logístico de uma organização vai agregar valorao produto, e conseqüentemente, manterá a empresa competitiva. O serviço ao cliente, comoum todo, deve ser o resultado de todas as atividades logísticas que envolvem a organização.Assim, cabe a organização deverá definir o nível de serviço que deseja oferecer aos seusclientes, para alcançar seus objetivos estratégicos. Entretanto, deve-se saber que quanto maiora expectativa gerada no cliente mais eficaz deverá ser sua logística empresarial. Assim, paraatingir a vantagem competitiva em relação aos níveis de serviço oferecidos ao cliente, épreciso, primeiramente atingir as metas internas da empresa, sendo este o nível básico desatisfação do cliente, que já permite à empresa mensurar o resultado; em seguida atender asexpectativas do cliente, uma forma de alcançar uma maior satisfação e conquistar oconsumidor; e, alcançar os objetivos de clientes específicos, um estágio de nível de serviço oque deixa a empresa muito mais próxima de obter o sucesso, fidelizando cliente. O mercado tem observado uma mudança no consumidor, há um novo perfil decliente, que se preocupa não só em ter o produto no momento oportuno, mas também com odestino final que ele terá, ou seja, o ciclo de vida do produto. Uma tendência atual é alogística reversa, ou seja, o processo de retirar produtos novos ou usados de seu ponto inicialna cadeia de suprimento (que podem ser as devoluções de clientes, refugo do processoprodutivo ou mercadoria obsoleta), e redistribuí-los usando regras de gerenciamento dosmateriais que maximizem o valor dos itens no final de sua vida útil original. Em outraspalavras, é a preocupação em oferecer aos clientes opções de descarte dos produto, além deremover os ativos da cadeia de suprimento para que se possa atingir um uso mais eficiente do
  • 5. material, que pode ser através da venda do produto em um mercado secundário, reciclagem oua uma combinação destes, de forma a gerar um maior valor para os bens em questão. O setor de bebidas, analisado no artigo “A logística reversa no retorno de palletsde uma indústria de bebidas” ilustra bem a situação. Para resolver o problema de perdas,danos, extravios e ausência de retorno (por parte dos clientes) dos pallets, a empresa mapeoutodos os processos da cadeia logística a fim de coletar dados referentes às atividades e pessoasenvolvidas no processo, assim como verificou o volume de pallets utilizados pelos clientes.Com estas informações em mãos, o departamento de marketing gerou uma série de soluções,tais como: utilização partilhada de pallets entre a empresa e os clientes, compra conjunta,implantação de um controle de movimentação de pallets, além disso criou-se a regra de que oscaminhões sempre deveriam voltar de uma entrega abastecidos de pallets, (previamenteseparados pelo cliente, com base no controle de movimentação conjunta). Estas açõespermitiram a economia de 25% na aquisição novos palltes (uma vez que, com as açõesrealizadas, foi possível diminuir a freqüência e quantidade de compra), além da redução deperda para 20% do total de pallets movimentados. Então, a logística reversa não só reduzcustos para a organização, como também é uma nova exigência do mercado, no âmbito daresponsabilidade social, ou seja, através dela é possível cuidar da correta destinação dosubprodutos (embalagens, por exemplo) e até mesmo do descarte final do produto em si. Assim, o marketing e a logístico têm importante papel na obtenção do sucesso deuma empresa, permitindo o alcance da vantagem competitiva através da contínua ofertaprodutos/serviços com alta percepção de valor por parte dos clientes. Mantendo osdepartamentos alinhados e em sintonia, tem-se a definição correta de estratégias queatenderão as necessidades de mercado, bem como, a disponibilização do produto no local e nomomento que o cliente desejar. Com a ação conjunta das duas áreas, a empresa reduz custos,pode aumentar os lucros, através da continua oferta de produtos/serviços com alta percepçãode valor. Assim, enquanto é fundamental na definição de estratégias que tornem o produtodesejado e consumido. A logística é imprescindível, pois disponibiliza este produto no local eno momento em que o cliente mais o desejar. Assim, as duas áreas devem agir em conjunto,pois possuem forte influência sobre como o produto é percebido no mercado. Para istopropõe-se que a logística deva assumir um papel mais efetivo, de forma a colaborar com aárea de marketing e, através da gestão de estoques, flexibilização da cadeia desuprimentos e benchmarking, possibilitar a conquista de clientes e maiores lucros.
  • 6. REFERÊNCIASCOELHO, Leandro Callegari; FOLLMANN, Neimar; RODRIGUEZ, Carlos ManuelTaboada (Org.). Agregando valor ao cliente através da integração entre Marketing eLogística. Congresso Internacional de Administração, Ponta Grossa, 2008. Disponível em:<http://www.admpg.com.br/2008/cadastro/artigos/temp/64.pdf>. Acesso em: 12 dez. 2010.FARIA, M. D; CARVALHO, J. L. F. Alinhamento estratégico e integração entre logística,produção e marketing e uma industria de bebidas não alcoólicas. Gestão e Regionalidade,vol. 25, nº 73, p. 21 a 34, 200MEIRIM, Hélio. Nível de Serviço Logístico: um diferencial competitivo. Disponível em:<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/nivel-de-servico-logistico-um-diferencial-competitivo/12472/>. Acesso em: 12 dez. 2010.SILVA, Liliane Sena. Nível de serviço logístico: estudo de caso de uma empresa de bebidasda Paraíba. XXVIII Encontro Nacional de Engenharia de Produção, Rio de Janeiro, 2008.SABBADINI, F. S; PEDRO, J. V; BARBOSA, P. J. O. A logística reversa no retorno depallets de uma indústria de bebidas. Anais do II Simpósio de Excelência em Gestão eTecnologia. P. 747 a 755, 2005.Revista Portuária Economia e Negócios. Logística e Marketing: a importância da integraçãoorganizacional entre estas duas áreas. Disponível em:<http://www.revistaportuaria.com.br/site/?home=artigos&n=zqT&t=logistica-marketing-importancia-integraco-organizacional-entre-estas-duas-areas>. Acesso em: 12 dez. 2010.

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