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IMPORTÂNCIA DO SIM PARA ÀS ORGANIZAÇÕES DA ATUALIDADE
 

IMPORTÂNCIA DO SIM PARA ÀS ORGANIZAÇÕES DA ATUALIDADE

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Artigo que analisa a importância dos Sistema de Informação de Marketing nas empresas.

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    IMPORTÂNCIA DO SIM PARA ÀS ORGANIZAÇÕES DA ATUALIDADE IMPORTÂNCIA DO SIM PARA ÀS ORGANIZAÇÕES DA ATUALIDADE Document Transcript

    • UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA – UNISUL MAYARA ATHERINO MACEDOIMPORTÂNCIA DO SIM PARA ÀS ORGANIZAÇÕES DA ATUALIDADE Florianópolis 2010
    •   1   MAYARA ATHERINO MACEDO IMPORTÂNCIA DO SIM PARA ÀS ORGANIZAÇÕES DA ATUALIDADE Artigo apresentado ao Curso de Pós-Graduação em Marketing Estratégico, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial de conclusão da disciplina de Inteligência de Marketing. Orientador: Profª. Janete Zanchin Florianópolis 2010
    •   2   IMPORTÂNCIA DO SIM PARA ÀS ORGANIZAÇÕES DA ATUALIDADE INTRODUÇÃO O mercado está ditando novas tendências para o futuro do marketing. Aglobalização expandiu fronteiras, criou uma nova linguagem, acirrou a concorrência e gerouuma busca frenética por informações. O dinamismo virou a peça-chave de todo o processo.As empresas agora passam a observar, não apenas o seu mercado local, mas também amovimentação do mercado global. Administrar e ter controle dos seus produtos e ciclo devenda, em nível mundial, é primordial, pois a concorrência está no mundo inteiro. Empresascom atuação global, começam a atuar com equipes descentralizadas, agora a preocupação édesenvolver a melhor forma de trabalhar compartilhando informações com pessoaslocalizadas em diversas regiões do planeta Atualmente, as organizações operam em ambientes turbulentos, com atransformação das economias industriais, informação e conhecimento são cruciais para odesenvolvimento de novos produtos e serviços. O conhecimento gerado pelas empresasconsiste em seu ativo central, produtivo e estratégico, por isso, as organizações estão setransformando, passam a viver na era da informação. O trabalhador da era do conhecimentoprecisa ser autogerenciável, ser multiespeciliasta, ter conhecimentos de administração,finanças, comportamento do consumidor (psicologia, antropologia, etc.). Nesta nova fase do marketing global, temos uma grande mudança do consumidor.Ele percebeu que tem voz, sabe que pode erguer, manter ou derrubar uma marca através docompartilhamento de suas idéias e opiniões. O cliente quer um conteúdo personalizado, algoque proporcione uma experiência diferenciada e relacionamentos autênticos com amarca/produto/serviço. O foco agora é no estilo do vida do cliente, na segmentação domercado e nos novos nichos que surgem. Agora não basta apenas mostrar osprodutos/serviços da empresa, é preciso envolver o cliente, fazer com que ele se sintaconvidado a participar, a viver uma experiência grandiosa. O desafio está em criar valor a ummaior número de clientes possível através da segmentação, com padrões de atendimentodiferenciáveis e compatíveis. É preciso conhecer bem o cliente, para desenvolver produtoscada vez mais orientados ao desejos do consumidor. Com a dinâmica atual do mercado, a tomada de decisão baseada unicamente emintuição torna a empresa vulnerável, e, muitas vezes, fadada ao fracasso. As empresasnecessitam cada vez mas de informações que auxiliem no processo de decisão egerenciamento da organização.
    •   3   Informação, segundo Stair (1998), é um importante recurso para as empresas,sendo diferente de dados. Dados são os fatos em sua forma bruta, a menor unidade possível.As informações são compostas por um conjunto de fatos ordenados de forma a possuírem umvalor maior que os dados. “O valor da informação está diretamente ligado à maneira como elaajuda os tomadores de decisões a atingirem as metas da organização”. (STAIR, 1998, p. 5).Uma informação envolve dados e conhecimento, e serve de elo entre os dados brutos e oconhecimento. Informações possuem relevância e finalidade, exigindo a interferênciahumana. (Davenport, 2002). O conhecimento, por sua vez, é a informação processada etransmitida de forma a permitir o aprendizado Já a inteligência é a combinação do dado,informação e conhecimento através de um processo de análise e validação de um profissional.(Turban, 2003), ou seja, é o compartilhamento das informações e do conhecimentos gerados,de forma a torná-los acessíveis aos interessados, permitindo a identificação e mapeamentosdos ativos de marketing. Devido ao grande valor estratégico que as informações têm para as empresas, nãobasta apenas o armazenamento, mas também sua organização, processamento e transmissão.Segundo Yanaze (2007), informações consistem em tudo aquilo que traz conhecimentosimportantes à corporação. No ambiente empresarial, tal conhecimento pode ser entendidocomo o acompanhamento do ambiente em que a empresa está inserida (a nível local e global),através do monitoramento dos concorrentes e tecnologias, identificação e analise dastendências de mercado e de negócios, para melhorar os produtos e praticas de marketing daempresa. Para Kotler (1998): “(...) a administração deve desenvolver e administrar informações. Três desenvolvimentos tornaram as informações de marketing mais necessárias do que em qualquer época do passado: marketing global como evolução de marketing nacional e local, enfoque nos desejos em substituição ao enfoque nas necessidades dos compradores, concorrência não baseada em preço em substituição à concorrência de preço”. KOTLER: (1998, p. 110) Atualmente, existe uma busca constante por um sistema de informações etecnologias que ampliem a quantidade de informações disponíveis. Por essa razão, segundoKotler & Keller (2006), para tomar decisões, com base em informações reais e atualizadas, deforma a permitir a análise, planejamento e implementação de ações de marketing. Osprofissionais precisam de processos de busca e armazenamento de dados de informações, ouseja, necessitam de sistema de informações de marketing. Por isso, o presente artigo tem a finalidade de contribuir com o campo de estudossobre Inteligência de Marketing, por meio de levantamento de informações e discussões sobre
    •   4  Sistema de Informação de Marketing – SIM, buscando o esclarecimento acerca do SIM, oentendimento sobre sua estruturação e a identificação da sua importância para as empresas. O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING O sistema de informações de marketing (SIM), segundo Kotler & Armstrong(2003), é constituído de pessoas, tecnologia e processos para identificação das necessidadesde informação da empresa, a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição dasinformações relevantes, às pessoas certas, e no momento oportuno, para que sejam utilizadasno processo de tomada de decisão. Segundo a definição de Yanaze (2007), o SIM consiste em um processo de coleta,armazenamento e análise sistemática de dados, acerca de situações relacionadas acomercialização de bem e serviços. Ainda conforme o autor, para que seja bem estruturado, osistema de informações em marketing necessita ter como objetivos primordiais: os processosrotineiros da empresa, a solução de problemas e a contribuição para o planejamento, atravésda disponibilização de dados e informações úteis. Um sistema de informações de marketing, na concepção de Sandhusen (2003),contribui para que os tomadores de decisão possam melhorar o planejamento, execução econtrole das ações de marketing da empresa; através da consolidação, classificação, avaliaçãoe distribuição de informações pertinentes, oportunas e precisas. Segundo Jamil (2001), o SIM consiste em “um conjunto de ferramentas e análisee prospecção que permite ao empreendedor conhecer melhor seu mercado, seus clientes etorná-los fiéis à sua marca e produtos por um longo prazo.” (JAMIL, 2001, p. 20). ParaMattar (1997), o SIM contribui de sobremaneira para a redução de erros no momento datomada de decisão, pois, busca, seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta,classifica, armazena, recupera e transmite dados e informações, que possibilitam omonitoramento dos resultados da empresa e as mudanças do ambiente externo. Conforme Dias (2003), o sistema de informações de marketing pode serrepresentado, de forma metafórica, como um radar, pois ele guia as empresas em suastrajetórias para serem bem-sucedias. Ou seja, o SIM consiste em um mapeamento doambiente em que a empresa está inserida, através do acompanhamento das mudanças domercado, da concorrência e a compreensão do comportamento e expectativas dosconsumidores. Apontando as ameaças a serem enfrentadas ou contornadas e identificandooportunidades de atuação.
    •   5   Assim, as informações são de extrema importância para as organizações, combase nelas é possível alcançar o sucesso ou fracasso. Não basta que a informação exista se nãoestá organizada de forma precisa, nem disponível na medida correta e em um grau dedetalhamento suficiente para que seja efetivamente útil ao tomador de decisão no momentonecessário. A figura 1 mostra como funciona a construção do SIM, sendo: • dados de entrada: identificação das necessidade de informação; • geração da informação; • dados do mercado; • pesquisa de marketing; • análise e organização das informações e • distribuição aos interessados. Assim, o sistema de informações de marketing, inicia-se com as descoberta dasnecessidades de informação dos gerentes, após isso, temos a geração e coleta de dados (nobanco de dados interno da empresa), e em seguida a busca por dados do ambientes externo daorganização, (inteligência de marketing e pesquisa de marketing). Por fim a análise edistribuição das informações geradas ao longo do processo.
    •   6  Figura 1: O sistema de informações de marketing (KOTLER & ARMSTRONG, 2006, p. 89). O processo descrito na figura acima, é de suma importância, pois é através deleque será gerada a inteligência da empresa. Por isso, a busca deve permear diversas fontes emeios de adquirir dados relevantes, é necessário criar um processo de coleta consistente econfiável. De acordo com Kotler & Keller (2006): (...) os profissionais de marketing usam métodos consistentes para coletar informações e passam mais tempo interagindo com os clientes e observando a concorrência (...) Algumas empresas desenvolvem sistemas de informações de marketing que oferecem à administração dados detalhados sobre as necessidades, as preferências e o comportamento do comprador. KOTLER & KELLER (2006, P. 70). Um SIM eficiente é aquele que mescla os dados que os gerentes gostariam com osque eles realmente precisam receber, juntamente com os que são possíveis e viáveis defornecer. Para poder identificar as necessidades de informação da empresa, é precisoconversar com os gerentes acerca das decisões que costumam tomar, perguntar que tipo deinformações são úteis na hora da tomada de decisão, que estudos recebe (e não recebe, masgostaria de receber), com que frequência têm acesso às informações necessárias e qual seria aassiduidade ideal. O objetivo é conhecer os desejos e reclamações dos gerentes para, no final,montar um sistema de coleta e distribuição de informações eficiente. Porém, o maisimportante, de acordo com Kotler e Armstrong (2003), é saber filtrar as informações captadasna entrevista com os gestores, pois alguns omitem, não solicitam ou podem solicitar certasinformações sem pensar ao certo se realmente são úteis, “o excesso de informação pode sertão prejudicial quanto a escassez”. KOTLER & ARMSTRONG (2003, p. 89). De acordo comMattar (1986): Para que o exercício de planejamento de marketing seja adequadamente executado, é preciso, portanto, que ele repouse sobre uma base sólida. Para tanto, é imperativo que se coloque à disposição dos responsáveis pelo planejamento de marketing todas as informações possíveis a respeito: dos desejos e necessidades dos consumidores; das ações dos concorrentes; da evolução do mercado; das capacitações e recursos disponíveis da empresa; da evolução das vendas e lucros da empresa; do comportamento das variáveis ambientais; etc. Somente com base em informações desse tipo será possível avaliar corretamente os riscos e as consequências das várias linhas de ação alternativas e escolher aquela que melhor convenha à empresa na ocasião. MATTAR (1986, p. 5). Também é muito importante ao comitê do SIM a observação do ambiente demarketing, para sempre oferecer informações atualizadas que o profissional realmentenecessita para trabalhar. (Kotler & Keller, 2006). Ou seja, é preciso entender como funciona o
    •   7  processo e o fluxo de trabalho dos gerentes, a fim de compreender, realmente, quais são osdados essenciais. Pois, segundo Kotler & Keller (2006): “(...) muitos gerentes se queixam de não saber onde estão as informações essenciais dentro da empresa; de obter muito mais informações do que podem usar e muito menos do que realmente precisariam; de obter as informações importantes quando já é tarde demais; de duvidas da precisão delas. Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas informações obtêm vantagem competitiva. Elas podem escolher melhor os seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing”. KOTLER & KELLER (2006, P. 70). Assim, para o bom desenvolvimento do sistema de informação de marketing énecessário, em primeiro lugar, a clara definição de quais informações são indispensáveis aosgerentes, dados importantes a curto e a longo prazo; e em segundo lugar, a coleta dos dados,geração das informações úteis, e a distribuição de maneira eficiente. Com a concorrência cadavez mais acirrada no mercado atual, o acesso à informação no momento, fornece os pré-requisitos necessários para o melhor desempenho das atividades de planejamento e controlede marketing. (Mattar, 1997). A CONSTRUÇÃO DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Conforme Dias (2003), o SIM é composto por uma série de informações sobre oambiente interno (informações sobre as vendas, dados dos cadastros dos clientes e indicadoresde desempenho de empresa), fornecendo dados da situação em que a empresa se encontra, doambiente externo da organização, informando as transformações que estão ocorrendo nomercado, e o sistema de pesquisa de marketing, com a elaboração, coleta, análise edistribuição de dados sobre situações específicas de marketing. As informações do ambiente interno fornecem dados de resultados sendoconstruídas com base no ciclo pedido-pagamento e os sistemas de informações de vendas. Osinformações são obtidas com base nos dados dos registros da empresa (relatórios de vendas,registro de compras de cada cliente, relatórios financeiros, etc.) e com a equipe de vendas.Kotler & Keller (2006) Os relatórios de vendas fornecem dados sobre o desempenho do produto nomercado, ou seja, quais os produtos mais vendidos, quantidade de venda por região,periodicidade de compra, etc. Os registros de compra do clientes mostram os produtoscomprados, as devoluções, as reclamações, etc. O relatório financeiro expõe os dados dovolume de vendas (que pode ser por período, produto ou vendedor), estoque dos produtos,custos da empresa, lucros obtidos, etc. Assim, temos os dados de desempenho das empresa,permitindo a organização estabelecer metas, e gerar ações para alcançar a eficiência e eficaz .
    •   8   A equipe de vendas também pode fornecer dados valiosos sobre os compradores,tais como suas opiniões, reclamações, seu perfil de compra, etc. A análise das informações doambiente interno das empresas permitem a identificação das forças e fraquezas, de forma aauxiliar os gerentes na definição de medidas para melhoraria dos processos internos. As informações obtidas sobre o ambiente interno da organização podem serestruturadas em bases de dados, onde estas são organizadas, processadas e disponibilizadas deforma rápida e segura aos executivos da empresa. Conforme Kotler & Keller (2006),ferramentas que permitem a administração da informação gerada, tais como bancos de dados,data warehouses e data mining, consistem em um importante apoio para uma tomada dedecisão de forma mais rápida e eficaz. Os sistemas de banco de dados consistem em um conjunto de registros agrupados,que possibilitam a reorganização e produção da informação, objetivando o armazenando dedados considerados importantes às organizações. O data warehouse coleta informações dediversos bancos de dados e plataformas distintas, transformando os dados avulsos eminformações estratégicas, antes indisponíveis ou subaproveitadas. (TAURION, 1998 apudBISPO, 1998). O grande beneficio desta ferramenta é a redução do tempo para obtenção dainformação necessária à tomada de decisão, pois elimina tarefas operacionais como busca eidentificação dos dados essenciais. O data mining transforma os dados em informação eposteriormente em conhecimento. Conforme BISPO (1998), esta ferramenta, faz análise deuma grande massa de dados armazenados. O uso do data mining sobre o histórico doconsumidor, por exemplo, pode fornecer informações valiosas para o direcionamento dosnegócios para os clientes, podendo até gerar informações sobre tendências e padrões deconsumo. Os dados do ambiente externo das empresas fornecem dados do que estáacontecendo, são as informações sobre “os ambientes competitivo, tecnológico, econômico,social e político da empresa, e lida também com informações sobre seus clientes. Seu objetivoconsiste em melhorar a tomada de decisões estratégica, avaliar ações dos concorrentes eprever as oportunidades e ameaças” (KOTLER & ARMSTRONG, 2006 p. 90). O sistema deinteligência de marketing define quais são as informações necessárias, coleta e analisa umasérie de informações disponíveis sobre a concorrência e os eventos diários do ambiente demarketing. Conforme Dias (2003), o SIM consiste em procedimentos de pesquisa para coletasistemática de dados, de forma a permitir o monitoramento do mercado, através doacompanhamento dos indicadores que influem no comportamento dos consumidores (tais
    •   9  como inflação, taxa de juros, crescimento do PIB, etc.). Ainda de acordo com o autor, o dadospodem ser primários – estão indisponíveis e necessitam ser coletados por meios deentrevistas, observação, pesquisa qualitativa e experimentos; e dados secundários - jáexistentes, são pesquisas realizadas por institutos de pesquisa privados o governamentais (porexemplo o Censo, que fornece dados detalhados sobre as mudanças populacionais). Ogoverno é uma grande fonte de dados secundários, pois há diversos órgãos, ministérios,instituições estaduais e municipais, dentre outros, que dispõem de vastos bancos de dadoscom informações que auxiliam no monitoramento do ambiente externo de marketing. Dados secundários geralmente apresentam baixo custo às empresas, além daaquisição de forma gratuita através das fontes de dados governamentais, é possível comprar (aum custo relativamente baixo) estudos de institutos de pesquisa renomados, tais comoNielsen, pois fornecem informações sobre posicionamento das marcas concorrentes,comportamentos de compra, painéis de consumidores e etc. Associações setoriais geralmenteoferecem aos seus associados dados sobre o mercado e categorias de produtos. A publicação,por exemplo, dos dados de desempenho do setor, são úteis para as organizações fazeremcomparativos dos seus desempenhos com a media setorial, ou seja, a corporação pode criarparâmetros de desempenho, metas a alcançar para se equipar ou sobressair em relação agrande maioria. Também é possível encontrar informações importantes a partir da leitura derevistas especializadas, livros, jornais, publicações setoriais. Publicações de economia enegócios, fornecem dados relevantes sobre a economia e, consequentemente, permitem umaanalise sobre como esta interfere no consumo. Conforme Kotler & Keller (2006), uma forma de aquisição da informação é ocontato constante com a equipe de vendas. Porém, para que os representantes saibam quaisinformações devem coletar e a quem precisam enviar, é necessário treinar e motivar a força devendas para que estes compreendam sua importância no processo de inteligência demarketing. A motivação de distribuidores, revendedores e outros intermediários também éuma excelente forma de adquirir informações de mercado. Para ter informações sobre ocomportamento do produtos no ponto de venda, algumas empresas contratam os chamados“compradores misteriosos”, que agem como consumidores reais, testando os produtos e oprocesso de compra (atendimento dos vendedores, por exemplo). Grandes fontes de informações sobre a concorrência são as visitas em feiras eexposições; pesquisa em catálogos, publicações, anúncios e campanhas dos concorrentes; apesquisa nos sites da concorrência, muitas vezes, fornece dados detalhados sobre sua história,
    •   10  linha de produtos, serviços, filosofia, estratégia empresarial; pesquisar citações sobreempresas concorrentes em fóruns de críticas do consumidor, redes de relacionamento, blogs,sites de feedback dos distribuidores e agendes de venda, dentre outros. KOTLER & KELLER(2006) e DIAS (2003). O conhecimento profundo dos concorrentes gera vantagemcompetitiva, pois compreendendo sua cultura e filosofia, é possível antever ações e agir antesdos seus competidores. As organizações também podem buscar na internet opiniões dos clientes sobre aprópria empresa (em sites de relacionamento, blogs, fóruns, etc.); estimular o feedback dosclientes através da colocação de urnas de sugestões nos pontos de venda. Na internet há umasérie de possibilidades, tais como abertura de fóruns de discussão para ouvir criticas esugestões dos consumidores; criar perfis em sites como orkut, facebook, twitter, que são,atualmente, a melhor forma de estar em contato direto com o cliente, pois estes podemcompartilhar suas impressões e ter um retorno em tempo real. Entender como o público-alvopensa, quais são seus anseios, seus pensamentos em relação aos produtos da empresa, permitecriar produtos cada vez mais adaptados às necessidades dos clientes, desenvolver açõesfidelização, campanhas assertivas, ou até mesmo reposicionar o produto para que atrair maisconsumidores. Outra opção para coleta de dados relevantes para empresa são as pesquisas demarketing. O sistema de pesquisa de marketing é útil quando a empresa pretende ter oconhecimento sobre uma situação especifica de marketing, ou seja, realizar um estudo maisdetalhado e especifico para identificar oportunidades de mercado, razão de problemas, testesde aceitação de produto, previsão de vendas, eficácia de campanhas, dentre outros. Segundo adefinição da American Marketing Association o propósito da pesquisa de marketing é ser umelo entre o mercado consumidor e as empresas através de informações utilizadas para“identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; aprimorar e avaliar ações demarketing; monitorar o desempenho de marketing; e aumentar a compreensão do processo demarketing”. DIAS (2003, p. 368) A organização pode desenvolver a pesquisa através do seu departamento demarketing ou encomendá-la através de contratação dos serviços de empresas especializadasna realização de pesquisas de mercado. Segundo Dias (2003), para que alcance o seupropósito, uma pesquisa de marketing deve ser criteriosamente planejada, através da definiçãodo método de aquisição das informações, acompanhamento do processo de coleta de dados,análise e distribuição das descobertas sobre a situação especifica de marketing. ConformeDIAS (2003), existem cinco etapas que envolvem o processo de pesquisa de marketing:
    •   11   1. Definição do problema e objetivos; 2. Planejamento; 3. Coleta de informações; 4. Análise das informações e 5. Apresentação dos resultados. Então, para que se possa ser bem desenvolvida é preciso formular um roteiro deprojeto de pesquisa contendo dados como: tema, problema (bem definido), objetivos (geral eespecíficos), população, amostra (tamanho e tipo), área de abrangência, metodologia e formade divulgação dos dados à diretoria. Uma vez concluída a pesquisa, os executivos devemanalisar os resultados para poder tomar uma decisão acerca da situação a ser resolvida. Assim, o processo de transformar uma informação bruta em inteligência, ou seja,o sistema de inteligência de marketing, é composto por 4 etapas: planejamento, com aidentificação das informações úteis; coleta, através da captura de dados e informações defontes diversas; análise, onde a informações são interpretadas e avaliadas, e a disseminação dainformação, por meio de bancos de dados, relatórios, apresentações, e etc. IMPORTÂNCIA DO SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING O SIM fornece informações que auxiliam o executivo a planejar, implementar eavaliar o desempenho de programas, permite que ele tome decisões com base em informaçõesprecisas, que mostram o momento atual em que vive a empresa. O sistema de informações demarketing permite ao administrador identificar oportunidades e problemas. Com oacompanhamento constante do mercado, é possível reagir rapidamente às mudançassignificativas do mercado e até antecipar tendências. (Kotler & Keller, 2006). Nas questões relativas ao marketing, o SIM permite aos gestores a avaliação dodesempenho do produto/serviço a partir de diversas perspectivas, podendo ser sob o ponto devista financeiro, da satisfação do consumidor, da tecnologia empregada (na comparação comos concorrentes), etc. Em relação aos aspectos financeiros, o sistema de informação demarketing, fornece dados que permitem o monitoramento das vendas em diversas praças,acompanhando o volume de compra de cada cliente, etc. Com isso, é possível desenvolvercampanhas para alavancar as vendas em locais com um baixo desempenho, por exemplo. O SIM também fornece dados relevantes sobre o consumidor, como por exemplo,seu perfil, análise de preferência, clientes potenciais, etc. Permite monitorar e acompanhar asmudanças em relação aos hábitos de compra, opiniões sobre o produto/serviço, expectativasem relação à empresa, dentre outros. Conhecendo melhor as preferências do consumidor é
    •   12  possível inovar não só no desenvolvimento de produtos, mas também na publicidade e napromoção, como por exemplo: • criação lojas virtuais; • utilização de novas formas de publicidade (a que mais se adéqua e mais próxima está do público-alvo); • determinação do preço baseada no valor percebido pelo cliente, etc. Segundo Khauaja e Campomar (2007), o SIM traz muitos benefícios aos usuários,e segundo estudo realizado pelos autores, as dez frases mais usadas pelos gestores dasempresas para explicitar as vantagens da implantação do sistema de informação de marketingsão: - Armazena e recuperam dados, mantendo o histórico do mercado, da marca e das atividades de marketing; - Facilita o fluxo de informação entre a área de marketing e as demais áreas da empresa; - Facilita o monitoramento do mercado e da marca; - Faz uma análise do mercado e da marca, baseado em conhecimento de marketing; - Faz um diagnóstico da situação; - Sugere um planejamento de marketing para melhorar o desempenho da marca; - Faz recomendações de atividades de marketing para cada oportunidade detectada na análise; - Aumenta a eficiência e a efetividade da tomada de decisão em marketing; - Melhora a qualidade do gerenciamento de marketing; - Traz vantagem competitiva para minha empresa. KHAUAJA E CAMPOMAR (2007). O SIM deve ser o mais abrangente possível, objetivando, segundo Martinet eRibalut (apud Silva & Hekis 2001), cobrir quatro áreas estratégicas da empresa: 1) Concorrência: monitorar o mercado, através da identificação dos desejos atuais e futuros dos consumidores, avaliação do grau de satisfação dos clientes, da observação do comportamento estratégico dos fornecedores; 2) Comercial: acompanhar o ambiente competitivo, observar e avaliar a movimentação dos concorrentes (atual e prever futuras), verificar a possibilidade da entrada de produtos substitutos no mercado, mapear cadeia de valor, definir qual o melhor posicionamento da empresa na cadeia; 3) Condições externas: acompanhar as condições econômicas, sociais, culturais, físico- naturais, político-legais e tecnológicas. Objetivando avaliar o impacto sobre a para as estratégias da empresa (positivo e negativo) se houver alterações drásticas em algum destes fatores;
    •   13   4) Tecnológico: monitorar o desenvolvimento tecnológico, adiantar tendências, e avaliar o impacto sobre a empresa. O sistema de informação de marketing permite o aprimoramento das estratégiasde marketing ao mesmo tempo em que integra marketing, operações, pesquisa edesenvolvimento (P&D) e informações. Segundo Turban, Rainer e Potter (2005) o SIMauxilia os gerentes na tomada de decisão, com isso, permite às empresas focarem-se nodesenvolvimento de produtos inovadores, promoções bem sucedidas e serviços diferenciadospara os seus clientes. Desta forma, é possível focar-se nos desejos e expectativas dos clientes,visto que, atualmente, os consumidores desejam produtos personalizados, é possíveldesenvolver soluções especificas para cada clientes, oferecendo produtos (até certo ponto)customizáveis. O SIM fornece informações valiosíssimas sobre a concorrência, permitindo àsempresas avaliar suas estratégias atuais, acompanhar as ações táticas dos concorrentes,identificar ameaças e encontrar oportunidades. Conforme Morris (1999), através das análisesdas informações adquiridas com o sistema de informação de marketing - indicadores chave(que podem concorrentes, receitas, rentabilidade, vendas, mercados atendidos, recursos ecompetências, estrutura de custo, etc.) e posição da concorrência (preços praticados, custos deprodução, custos de insumos, fornecedores, etc.) - ; as empresas podem adiantar cenários, taiscomo movimentação da concorrência, possíveis ameaças que causariam impacto àorganização, e presumir oportunidades geradas pela concorrência. O sistema de inteligência de marketing encontra sua importância no fato de serum sistema prospectivo, pois busca a antecipação das mudanças no ambiente em que aempresa está inserida (de forma a identificar sua influencia, positiva ou negativa, para aorganização); antecipa as ações da concorrência, fornecedores e consumidores; tenta prever aevolução da tecnologia, o surgimento de produtos substitutos e novos entrantes. (Marcial eCosta, 2001). Ou seja, o SIM tem o objetivo de atender questões relativas às necessidades deinformação dos gerentes, para auxiliá-los e reduzir os riscos e incertezas na tomada dedecisão. Assim, conforme Betsy 1991 apud Toledo 2006, a implantação de um sistema deinformação de marketing é de suma importância para as empresas pois forma a base para ainteligência de marketing da empresa, além de melhorar o desempenho das ações propostas;antever problemas e oportunidades; contribuir para que as estratégias traçadas estejam emsintonia com o mercado; ajudar a gerência no planejamento, guiando-a na identificação eavaliação de negócios onde a organização poderá atuar de forma eficiente e eficaz.
    •   14   CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente artigo buscou definir o sistema de informações de marketing, explicarsua construção, entender porque as empresas usam, respondendo ao questionamento inicial daimportância do SIM para às organizações na atualidade. Assim, entendemos que, atualmente, com a economia globalizada surge umambiente de competição cada vez mais acirrado entre as organizações, sendo assim, ainformação passa a ter papel estratégico na orientação das estratégias empresariais.Desenvolver inteligência dentro das empresas torna-se um dos fatores chave para obtenção dosucesso. Por isso, possuir um sistema de inteligência de marketing na organização permiteidentificar as necessidades de informação, desenvolver (coletar e analisar) a informação edistribuí-la aos interessados no momento adequado. O SIM é importante pois, fornece apoio para a decisão através de informaçõesanalisadas e organizadas, permite às empresas detectar tendências, ameaças e oportunidadespara poder traçar estratégias adequadas a cada situação. O Sistema de informação demarketing pode ser usado tanto para decisões imediatas (como precificar um produto oudecidir o melhor local para anunciar) quanto para ações a longo prazo (como a decisão sobredesenvolvimento de produtos ou posição no mercado). O sistema de informação de marketing transforma informações e dados isoladosem informação significativa, completa e confiável, é a criação da inteligência de marketingnas empresas. Realiza uma espécie de análise empresarial, pois com as informações geradas,são expostos o pontos prioritários a serem (re)avaliados para melhorar o desempenho nagestão (operacional e estratégica). O sistema de informação de marketing identifica as açõesdas empresas que necessitam de uma revisão, fornece parâmetros para verificar como aorganização se encontra perante a concorrência, mune a empresa de dados primordiais para odesenvolvimento de produtos e serviços cada vez mais próximos dos desejos dosconsumidores. Por isso, a empresa que implanta SIM de maneira correta, isto é, onde ainformação crítica está disponível a todos que precisam dela, obterá grande vantagemcompetitiva, pois possuirá regularmente as informações atualizadas, de forma periódica esistemática, para a análise e tomadas de decisões estratégicas. Então, gerar inteligência nas empresas consiste em um processo deaperfeiçoamento contínuo, mantendo-as atualizadas e conectas com as rápidas mudanças do
    •   15  mercado. Com o SIM, as organizações se aprimoram, aperfeiçoam o processo decisório,melhoram seu desempenho, tornam-se mais competitivas, inovadoras (do ponto de vista doproduto/serviço e tecnológico), traçam estratégias orientadas ao mercado e aumentam asatisfação dos clientes.REFERÊNCIASBELLO, Wlamir. Sistemas de informação de marketing. Disponível em: <http://www.sebraesp.com.br/midiateca/publicacoes/artigos/marketing_vendas/sistemas_informacao_marketing> Acesso em: 26 de set. de 2010.BISPO, Carlos Alberto F. Uma análise da nova geração de sistemas de apoio à decisão.1998. 143 f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção)- Escola de Engenharia deSão Carlos da Universidade de São Paulo. São Carlos, 1998.DAVENPORT, T. H. Missão crítica: obtendo vantagem competitiva com os sistemas degestão empresarial. Porto Alegre: Bookman, 2002.DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.EVARISTO, Roberto. Inteligência competitiva. Notas de aula, jun. 1996.JAMIL, G. L. Repensando a TI na empresa moderna: atualizando a gestão com atecnologia da informação. Rio de Janeiro: Axcel Books do Brasil, 2001.KHAUAJA, Daniela M. R. CAMPOMAR, Marcos C. O Sistema de informações noplanejamento de marketing: em busca de vantagem competitiva. In: Revista de Gestão daTecnologia e Sistemas de Informação. Vol. 4, nº 1, 2007, p. 23-46. Disponível em: <  http://www.revistasusp.sibi.usp.br/pdf/jistem/v4n1/03.pdf> Acesso em: 26 de set. de 2010.KOTLER. P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação econtrole. 5ª Ed. São Paulo: Atlas, 1998.KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9ª Ed. São Paulo: Prentic Hall,2003.KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª Ed. São Paulo: PearsonPrentice Hall, 2006.MARCIAL, E. C.; COSTA, A. J. L O uso de cenários prospectivos na estratégiaempresarial: vidência especulativa ou Inteligência Competitiva. Anais do 25) Encontro daAnpad. Campinhas, 2001.MARCO, S. A. de. Inteligência Competitiva: definições e contextualização.Transinformação, Campinas,MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 4ª ed. São Paulo:
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