Perspectives n°20   avril - mai 2014 - athénéa conseils
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Perspectives n°20 avril - mai 2014 - athénéa conseils

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Perspectives n°20 avril - mai 2014 - athénéa conseils Document Transcript

  • 1. STRATÉGIES DE TERRITOIRES Bourgoin-Jallieu : quand l’art et le design deviennent des outils de « city branding » PAGE 15 N°20 Avril-Mai 2014 TENDANCES Toutes les dernières innovations porteuses et les concepts marketing de demain PAGE 11 DOSSIER MARKETING Quand le consommateur veut vivre des expériences uniques, le marketing doit amorcer sa mutation PAGE 3 Le magazine des stratégies et des tendances marketing PERSPECTIVES
  • 2. EDITO EDITO PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014 Bienvenue dans l’ère du marketing expérientiel Quotidiennement chez Athénéa, nous collaborons avec des commerçants et des dirigeants de PME de services qui doutent. Le doute est positif, il permet de prendre du recul avant d’agir, de se remettre en question et de progresser. Mais quand le doute s’installe à la clôture d’un bilan difficile, les interrogations soulevées sont différentes. Certains s’imaginent même arrêter purement et simplement leur activité dans cette période « de crise ». Ils pointent du doigt un pouvoir d’achat en berne, une politique politicienne défaillante, une météo qui se dérègle… des facteurs exogènes qui poussent inexorablement le CA à la baisse. Non, non, et non ! Tout n’est pas perdu. Le dirigeant doit être acteur de l’inversion de la courbe de progression de son CA. Les consommateurs continuent d’acheter, on vous l’assure… mais peut-être ailleurs. Nous vivons un virage serré de la consommation, où le décalage entre les nouveaux besoins des clients et les offres traditionnelles se paient cash sur le CA. Il est urgent de réinventer la vision du métier, de l’offre, du client et de la relation au client. Sortons du cadre. Acceptons le client tel qu’il est, avec ses nouveaux besoins et ses exigences. Adaptons nos offres pour l’attirer vers notre marque. Garantissons-lui une expérience inoubliable et inédite, qui le rendra fidèle et impliqué. Ainsi, il n’ira pas chercher ailleurs ce qu’il ne trouve pas chez nous. Comment ? En allant au delà du produit, au delà de la classique relation-client… pour entrer de plein pied dans l’ère du marketing expérientiel. Alors, bonne lecture… et gardez une longueur d’avance !
  • 3. VU ET ENTENDU EVENEMENTS Quant à la nourriture, on s’y perd un peu dans les rayons. Le Made In France est devenu un argument marketing pour les marques : « recettes françaises », « conçu en France », « cuisiné en France », « produits de nos régions »… Quelle est la réelle valeur de toutes ces appellations ? Le reportage apporte des éclairages sur de nombreux points. Se recentrer sur des produits issus de l’industrie ou de l’agriculture françaises permet de sauver des emplois, de relancer des secteurs et d’éviter le gaspillage. On pense alors à ce producteur d’oignons qui doit jeter 200 tonnes de sa production à cause de la concurrence des produits espagnols (moins chers). L’expérience démontre aussi que des nouveaux modes de consommation sont possibles et commencent à émerger. Parfois tout bêtes : manger une pomme française plutôt qu’une compote à l’origine floue. C’est meilleur et même moins cher. Entre petite leçon d’économie, éclairage marketing et analyse culturelle, Benjamin Carle nous livre une expérience passionnante. Et c’est Arnaud Montebourg en personne qui vient observer le résultat dans son appartement pour lui délivrer la médaille du ministère. La grande classe. ON A Aimé PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014 PEUT-ON VIVRE MADE IN France ? Retour sur l’excellent documentaire diffusé sur Canal Plus qui retrace l’expérience inédite choisie et vécue par Benjamin Carle. Ce jeune journaliste de 26 ans s’est posé la question : « Peut-on vivre à 100% avec des produits Made In France ». On en parle partout, on en fait l’apologie dans les grandes orientations stratégiques économiques, mais est-ce possible ? C’est pourquoi, Benjamin Carle a fait la pari de tenter l’aventure durant un an pour devenir la première personne détentrice du label « Origine France Garantie ». Destiné aux produits ou aux services, le label officiel « Origine France Garantie » stipule qu’au moins 50% de la valeur doit être produite sur le territoire français. Lors de son audit très sérieux de départ, Benjamin Carle en est très loin : 4,5%... Vêtements fabriqués en Chine, matériel hifi fabriqué en Asie, canapé, électroménager… Rien n’est d’origine française. Même les haricots verts viennent du Kenya, et les cornichons de Turquie… Il doit alors se séparer de tout et repartir de zéro en remeublant son appartement, en s’habillant, en mangeant, en se cultivant Made In France. Hors de question de garder ses livres ou CD n’émanant pas d’artistes français. Le tout avec un budget mensuel de 1800€. La tâche est ardue. Il n’y a aucun téléviseur ni frigo qui répondent aux critères. Il a réussi à acheter le dernier lave-linge produit en France. Les vêtements coûtent horriblement chers et ne pensez même pas trouver un jeans français, ça n’existe pas pour des raisons de normes trop exigeantes.
  • 4. DOSSIEREN CHIFFRES DOSSIER MARKETING PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014 Oracle 2013 VIVRE UNE Expérience CLIENT 81% des consommateurs sont prêts à payer plus pour bénéficier d'une meilleure expérience client 33% des consommateurs resteraient fidèles à la marque s’ils bénéficiaient d'une expérience client excellente 70% des consommateurs ont cessé leur relation avec une marque suite à une expérience client décevante 82% des consommateurs achèteraient (certainement ou probablement) un produit si la marque intègre plusieurs éléments émotionnels 26% des consommateurs qui ont eu une mauvaise expérience en ont fait part à leurs proches « Nous sommes une compagnie axée sur le consommateur ; c’est inscrit dans notre ADN. Sur cet individu, le client, qui vote pour ou contre. C’est à lui que nous pensons. Et nous croyons que notre travail consiste à assumer la responsabilité de son expérience globale d’utilisateur. Si celle-ci déçoit, c’est simple : c’est notre faute. » - Steve Jobs Oracle 2013 Zendesk 2013 IPSOS 2013 Oracle 2012
  • 5. DOSSIER MARKETING POUR COMPRENDRE PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014 Une expérience client inoubliable Londres. Mars 2014. Quelques jours en amoureux avec ma douce compagne. Nous fêtons notre anniversaire, heureux et (presque !) insouciants. L’ambiance est charmante. Nous connaissons même le luxe d’une météo très ensoleillée deux jours sur trois. Comédie musicale enchanteresse, pubs typiques, fish and chips... Nous traversons Hyde Park, Piccadilly, la City, Camden Market, Oxford Street. Nous visitons la National Gallery, le Tate Modern, Harrods, l’Apple Store et Abercrombie & Fitch. Non, non, je ne me trompe pas. Pour le consommateur averti que je suis (et le marketer passionné), on ne se balade pas dans de tels « stores ». On les visite ! Tel un parc d’attraction qui plonge l’invité dans un monde parallèle merveilleux, c’est une véritable expérience que le client vit lorsqu’il pénètre dans un Apple Store ou chez Abercrombie. En premier, je croque la pomme. Style épuré, simplicité des courbes, escaliers en verre, les conseillers semblent vraiment « think différent ». Les produits Apple se présentent disponibles et accessibles. A pénétrer dans ce temple (des chercheurs britanniques ont étudié par IRM le cerveau de fans d’Apple pendant qu’on leur présentait des produits de la marque : les zones stimulées étaient les mêmes que lorsqu’on vit une expérience mystique !), on comprend pourquoi ces stores sont les plus rentables au monde au mètre carré, luxe compris. Pourtant, Tim Cook, PDG d’Apple, veut continuer d’innover pour ne cesser d’enrichir l’expérience de ses clients. Tel sera le mandat d’Angela Ahrendts, fraichement débauchée de Burberry, et nouvellement nommée chargée du retail online et offline d’Apple… Nous sommes impatients. Ensuite, je m’habille pour l’hiver. Vendre du prêt à porter : quoi de plus basique ? Surtout quand le logo est un animal (un élan) et que le stylisme est vintage. Mais quand on entre dans un magasin Abercrombie & Fitch, on achète bien plus qu’un produit. On achète un souvenir. Souvenir d’une expérience inoubliable. DOSSIER
  • 6. On appartient au club « casual luxury » comme nous le martèle Mike Jeffries, PDG du groupe. Déclarations scandaleuses, positionnement bien trempé, recrutements à la limite de la ségrégation. Officiellement sélectionnés pour leur physique, les vendeurs sont les mannequins exclusifs des publicités de l’enseigne. Je savais tout cela, bien sûr. Et je voulais toucher ce concept hors norme. On aperçoit d’abord un bâtiment neutre, caché, sans enseigne, persiennes fermées, devant lequel on peut passer sans savoir qu’il s’agit d’un magasin. Je vous rassure, cela n’arrive pas. Car le client s’y rend volontairement (une touriste anglaise a remarqué notre sachet Abercrombie dans un musée et nous a demandé où trouver le store qu’elle cherchait partout !). Devant certains magasins, des videurs filtrent comme lorsqu’on rentre en boîte de nuit. Même la file d’attente à l’entrée nous rappelle cette sensation du samedi soir. Puis, on pénètre dans l’univers : mannequins torse-nu à l’entrée avec une affiche de 8m sur 4, magasin plongé dans la semi-obscurité, parfum abondant (que l’on retrouve jusqu’en France quand on ouvre sa valise !), musique electro/dance à fond. Tous mes sens sont en éveil. Les « vendeurs » dansent sur les podiums. Les cabines d’essayage immenses et valorisantes vous laissent penser que vous êtes une star, tout comme la photographe qui offre une photo polaroid souvenir à la sortie du magasin… Bien évidemment, nous avons consommé. En toute conscience, nous avons acheté un produit quatre à cinq fois plus cher que nous n’aurions accepté d’acheter nulle part ailleurs. J’ai alors compris la force de « l’expérience client ». Je veux vivres de nouvelles expériences En 2014, je ne suis plus le même consommateur qu’il y a à peine 5 ans. La mutation est profonde, comme seules les années 60 l’ont connue. Et les causes sont multiples. Tout d’abord, j’entends parler de crise depuis plusieurs années, et tous les jours. Si mon pouvoir d’achat n’a pas été touché et si j’ai la chance de conserver mon emploi, cette tension palpable me pousse à la prudence et à l’économie. Je ne sur-consomme plus. PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014DOSSIER MARKETING Je tends à être responsable et acheter devient un acte réfléchi, volontaire. Au delà de l’argent qui n’est plus une valeur étalon, je suis en quête de sens, même quand je fais du shopping. Faire mes courses est plus qu’un acte simplement utilitaire. Quand je me déplace, je recherche une sensation, une émotion qui me sorte de mon cadre habituel. Et si les sensations ne sont pas suffisamment puissantes, je reste chez moi et fais mes courses sur Internet. Car Internet est partout, mobile, accessible, presque gratuit. Et ce media révolutionne mes habitudes. Si je ne cherche que le meilleur prix, je mets les produits en concurrence sur le marché mondial du Net en quelques clics. D’ailleurs, avant de me rendre dans mon magasin, je cherche sur la toile les renseignements pour me guider dans mes choix. Et j’attends de ma marque au minimum une cohérence, au mieux une homogénéité entre l’offre on-line et celle que je trouve en poussant ses portes « off-line ». Ensuite, depuis que je suis aux 35h (un peu plus en tant que consultant Athénéa, mais bon, c’est pour mon histoire…), j’ai du temps. Ce temps, je le consacre largement aux loisirs. J’aime me faire plaisir. J’ouvre mon portefeuille pour vivre de vraies émotions, celles qui vont mettre mes 5 sens en éveil, qui vont me faire voyager dans un monde différent, jusque dans les moindres détails. Et je choisis mes marques pour ces sensations qu’elles me procurent. Car je dois avoir plus qu’un simple lien avec elles. Je choisis une marque pour son histoire (story telling), pour son aura, et sa capacité à me faire me projeter en elle. Je dois me sentir impliqué, ce qui ne se gagne qu’avec beaucoup d’interactivité. Les pubs que je vois à la TV toute la journée n’ont que peu d’effet sur moi. Mes choix sont guidés par les réseaux sociaux, les forums, les évènements auxquels participe ma marque. Toutes ces actions forgent son identité à laquelle j’adhère. Et à laquelle adhère mon groupe, ma communauté. Car à cette période d’hyper-individualité, le lien social est mon moteur, et je satisfais mon besoin malsowien en suivant ma tribu, dont les totems sont les marques. Tribal donc, mais aussi hédoniste et hétéroclite dans la diversité de mes choix, j’ai lu les analyses d’Hetzel et m’y reconnais parfaitement. Un virage serré donc dans ma consommation. Mes besoins changent et la sanction est immédiate pour les magasins traditionnels qui ne m’offrent pas ce que j’attends. Je veux vivre des expériences inoubliables, comme un voyage à Londres…
  • 7. L’Avènement DU MARKETING Expérientiel Puisque le consommateur a évolué, le marketing doit fatalement faire de même. Il serait parfaitement suicidaire de ne pas tenir compte de ces nouvelles données. Que puis-je proposer aux consommateurs quand mon produit ou mon service ne se suffit plus à lui même ? Tout simplement quelque chose de différent en activant de nouveaux leviers. Patrick Hetzel, homme politique, penseur marketing et conférencier français a théorisé les différents leviers du marketing expérientiel dans ce qu’il nomme la roue expérientielle. Pour répondre aux nouvelles exigences du consommateur ainsi qu’à la nouvelle donne du marché, il est nécessaire : - de surprendre le consommateur en le sortant à la fois des schémas de pensée habituels mais aussi de son quotidien. Dans une offre qui tend à s’uniformiser, l’effet de surprise est le meilleur moyen de garantir un impact plus important. Il s’agit alors d’être là où on ne vous attend pas. Le marketing expérientiel élève donc la prise de risque pour les marketers. Exit le marketing pépère façon Kotler. Quand les grands quotidiens anglais ou allemands comme The Guardian ou Die Tageszeitung ouvrent leurs propres cafés et proposent DOSSIER MARKETING Côté MARKETING PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014 UN NOUVEAU MARKETING POUR UN NOUVEAU CONSOMMATEUR du contenu digital, des rencontres avec les journalistes et même du café équitable en vente, c’est bien une nouvelle manière d’appréhender l’information que ces marques revendiquent en surprenant un consommateur aujourd’hui habitué à chercher l’information sur des sites gratuits. - de proposer de l’extraordinaire. Plus haut, plus vite et plus grand. Le marketing expérientiel, c’est aussi le culte de la démesure. Un pré-requis quasi obligatoire puisque plus rien n’étonne le consommateur. Un consommateur qui vit au quotidien les innovations technologiques et qui critiquent des effets spéciaux ultrasophistiqués parce qu’ils lui semblent trop ringards. De plus, dans un monde qui tend à devenir « show » (même le sport devient un spectacle où l’on paie pour le voir), le marketing doit également devenir un show dans lequel on en a pour son argent (achat du produit compris). De nombreuses enseignes repensent leur manière d’appréhender l’achat pour proposer au consommateur ce qu’il se fait de mieux en matière de technologie. Le retail n’échappe pas à cette règle. C’est même une condition de survie pour le retail physique face à la montée de l’e-commerce. Ainsi Carrefour a testé dans 6 de ses magasins des bornes interactives qui permettent d’essayer virtuellement les derniers produits de sa collection Tex. L’achat devient alors un show dont vous êtes un des acteurs. - de stimuler les 5 sens. Le marketing sensoriel trouve toute sa place dans ce nouveau marketing. Parce que le titillement de tous les sens du consommateur va lui procurer des émotions fortes. Une étude approfondie Ipsos, basée sur des observations scientifiques a démontré que plus on augmentait le nombre d’attributs émotifs à une marque, plus les consommateurs étaient susceptibles d’acheter (82% achèteraient certainement ou probablement avec 7-8 attributs émotifs contre 49% avec 1-2 attributs émotifs). L’exemple le plus remarquable provient de Natures et Découvertes. DOSSIER
  • 8. DOSSIER MARKETING Dans une dictature, on appellerait ça le culte de la personnalité. En marketing expérientiel, on est plus soft et on parlera alors d’univers propre. Créer son propre univers dans lequel se reconnaitront tous les disciples de la marque. Et dans lequel voudront entrer tous les non-initiés. L’illustration la plus frappante de ce concept se situe dans la multiplication des flagships stores. En français littéral : magasins étendards. Il s’agit de magasins dédiés à l’univers d’une marque. Dans ces magasins, ce ne sont plus les produits les véritables stars mais bien la marque elle-même. Parmi eux les Nike Town. A New York Nike a imaginé un magasin entièrement conçu autour du sport et de ses valeurs : stade, vestiaire mais aussi atelier de personnalisation pour une expérience immersive unique. Levi’s a aussi fait très fort à San Francisco. Dans son flagship store, il est même possible de s'immerger dans un jacuzzi géant pour faire rétrécir, sur soi, son 501. Un point commun dans tous les leviers que nous venons de voir : on parle rarement du produit. Mais essentiellement de la marque. Le marketing expérientiel donne alors un grand coup de pied dans la fourmilière de notre marketing mix habituel. Faut-il alors négliger les stratégies produit ou service ? Non. Car au final, ce sont eux que le consommateur achète. Cependant, le marketing expérientiel apparaît comme un outil redoutable de différenciation. 58% des visiteurs citent spontanément l’odeur comme motif d’entrée dans un des magasins Nature & Découvertes. - de créer un lien avec le consommateur. Mais pas un lien habituel, un lien très fort. Puisque l’homme crée ses tribus à travers ses réseaux sociaux notamment, moi en tant que marque, je veux créer une tribu avec lui. Soit je m’invite dans la sienne, soit je lui demande de venir dans la mienne. La définition de la tribu comporte une interaction très forte entre ses membres. Une tribu sans interaction, c’est un peu comme notre voisinage: on croise nos voisins tous les jours mais on ne connaît pas toujours leur nom. Certaines marques ont bien compris que les réseaux sociaux pouvaient générer ce lien. Heinz a proposé à ses fans Facebook de leur envoyer des graines de tomates s’ils le demandaient. La page Facebook de la marque a alors présenté des didacticiels vidéos pour faire pousser ses tomates et les fans ont été invités à poster des photos de leur pousse. Du lien fort, du dialogue, de la valorisation. Le tout sans nommer le ketchup. - consolider les valeurs de la marque. On ne communique plus sur son produit ou ses avantages concurrentiels. C’est l’ADN de la marque qui préfigure de sa différence. PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
  • 9. DOSSIER MARKETING SUR LE TERRAIN PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014 DE L’Expérience PARTOUT Si le consommateur est avide d’expériences nouvelles, il lui en faudra partout et tout le temps. Encore plus si une marque commence à lui en donner un petit peu. Les sensations apportées par le marketing expérientiel ont alors l’effet d’une drogue. Au delà de ça, il va falloir que la promesse affichée en amont soit présente jusqu’au bout : « Ok, tu as su me convaincre de venir et d’acheter, j’espère que ton produit ou ton service seront à la hauteur ». Si le marketing était bien présent dans toutes les étapes clés du parcours client, c’est donc tout naturellement que le marketing expérientiel va s’immiscer par capillarité dans toutes les étapes de ce parcours. LES étapes DU PARCOURS D’achat Ce n’est pas une surprise si les premières modélisations du parcours client sont apparues peu près la création du marketing. Si en 1968, Engel, Kollat et Blackwell ont imaginé le premier modèle de processus décisionnel d’achat du consommateur, ce dernier affiche aujourd’hui ses limites. Ce modèle comprenait 5 étapes clés : la reconnaissance du besoin, la recherche d’information, l’évaluation des produits, la décision et l’acte d’achat puis l’évaluation post-achat. Finalement, le principe est toujours le même. A un petit détail prés. Le consommateur et ses habitudes de consommation ont changé : multi-canal, engagement, consom’acteur, exigences accrues… Il serait indécent de renier cette réalité pour s’obstiner dans des préceptes qui montrent leur limite. Mc Kinsey a proposé sa vision du parcours d’achat. Une vision plus actuelle, plus adaptée et curieusement plus affective. UN TERRAIN PROPICE A L’Expérience COMME GAGE D’efficacité Ce modèle s’appelle le « Consumer Decision Journey » et comporte lui aussi 5 étapes : u La considération initiale (pour une marque ou une enseigne). Les possibles impacts de l’expérience apparaissent alors de manière quasi-évidente. Le consommateur va commencer par prendre en considération un premier ensemble de marques en se basant sur la perception qu’il peut en avoir. Une perception acquise dans les différents points de contacts qui peuvent exister avec elles (on se situe dans un monde multi-canal). L’objectif pour la marque est alors de bien faire partie de cette première liste. En se différenciant non pas par le produit (il intervient après) mais sur de l’émotionnel. Quand Axe a sorti récemment son déo « Apollo », la marque a construit un univers unique et à part en misant sur la baseline « Rien ne bat un astronaute ». La marque promet une expérience extraordinaire de séduction (« Mettez ce parfum, ça boostera votre potentiel de séduction ») mais elle lance en parallèle un vaste concours de recrutement d’astronautes avec un vol dans l’espace à la clé. Du rêve, du rêve et encore du rêve. Et donc de l’émotion. Je coche ainsi cette marque dans ma liste. UN PARCOURS D’ACHAT Expérientiel DOSSIER
  • 10. „ DOSSIER MARKETING PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014 Autre exemple avec une habituée du genre : Ikea. La marque ne se contente pas d’afficher ses produits, elle les met en scène pour procurer au consommateur quelque chose d’inédit. Par exemple, quand elle veut annoncer l'ouverture d'un nouveau magasin à Tokyo, elle décide de meubler toute une rame de métro. Rien n'a été négligé: banquettes, coussins, lampadaires, stores, rideaux, tables basses mais aussi d'autres produits du quotidien comme le savon. Des tables basses ont même proposé des biscuits et des jus de fruits en libre service. La rame a été alors transformée en salons dans lesquels on prend le temps de discuter et de partager. On est très loin des clichés individualistes de l'usager du métro classique. En agissant de la sorte, IKEA transforme un moment dit "contraintes" (c'est pas très fun de prendre le métro) en moment agréable. L'image de la marque s'en trouve alors complètement valorisée. u L’évaluation et la convergence vers un choix. Le consommateur va maintenant regarder de plus près et comparer pour rayer une à une les marques jusqu’à n’en garder plus qu’une. Pour cela en 2014, il va se tourner vers les nouveaux supports digitaux : smartphone, tablette, internet. Sans négliger pour autant l’expérience en magasin. L’enseigne d’hypermarché Leclerc nous offre un excellent exemple d’expérience unique appliquée à cette phase là. Premier acte : en construisant un site dédié « Quiestlemoinscher.com » qui permet de comparer le niveau de prix global du Leclerc près de chez vous avec ses concurrents. Mais notre Michel Edouard national a imaginé une expérience encore plus unique. Avec une application smartphone dédiée, il va être possible de scanner des produits à Carrefour ou Auchan pour vérifier s’ils sont moins chers chez Leclerc. Dans un autre genre, la FNAC propose une expérience unique proche de celle rencontrée en magasin sur son site internet. En effet, des tchats vont permettre de communiquer en direct avec des conseillers pour guider votre décision. u L’achat : prise de décision et acte d’achat. C’est le cœur du processus d’achat. Celui qui transforme le consommateur en client, en acheteur. On pourrait penser qu’il s’agit d’une étape très rationnelle ou matérialiste et que le marketing expérientiel ne s’y prête pas trop. Que nenni et au contraire.
  • 11. PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014DOSSIER MARKETING Le marketing expérientiel va permettre de démystifier l’acte d’achat en le transformant en expérience unique et agréable. Les initiatives se multiplient. Très récemment Amazon vient d’annoncer deux révolutions Amazon Fresh (vente en ligne et livraison de produits alimentaires frais) et surtout Amazon Dash. Il s'agit d'une télécommande qui va permettre de faire ses courses tranquillement chez soi et d'être livré à son domicile. Le principe est très simple et c'est bien ça qui risque de faire son succès. Il suffit en effet de scanner le code barre du produit que l'on souhaite acheter ou bien de prononcer son nom (en effet, la télécommande est équipée d'un microphone à reconnaissance vocale). On peut ajouter les produits à son panier virtuel grâce à la télécommande et valider la commande quand on le souhaite. Connectée en Wifi, la télécommande envoie toutes les informations sur les serveurs d'Amazon Fresh. La livraison sera effectuée dans la journée. Autre exemple, Mc Donald’s qui permet de commander et payer son menu depuis son smartphone. La technologie NFC « sans contact » va permettre également de proposer des expériences d’achat uniques. C’est d’ailleurs l’esprit de la pub qui passe actuellement sur nos écrans. Jusqu’à que tout le monde le propose. Il faudra alors réinventer l’expérience. u L’expérience d’utilisation. C’est également un point crucial dans le processus d’achat. Face à toutes les promesses affichées en amont, il ne s’agit pas de décevoir le client en n’étant pas à la hauteur. Sinon gare. 23% des consommateurs publient des commentaires ou des critiques à propos des distributeurs sur Facebook. C’est l’intégration de nouveaux moyens de parole pour le consommateur comme les réseaux sociaux qui va faire perdurer l’achat même une fois le paiement effectué. Apple a fait de cette étape, la clé de voute de sa stratégie en transformant l’expérience produit en expérience utilisateur. C’est d’ailleurs tout l’esprit des derniers clips de la marque. Pas de focus technique particulier sur les produits mais juste des scènes de la vie quotidienne avec le produit en suggestion, en filigrane. Et comment procurer une expérience utilisateur hors du commun ? Dans le cas d’Apple, on n’a pas forcément misé sur la technicité et les performances mais sur le design et l’ergonomie. Il suffit de jeter un coup d’œil à l’organigramme du groupe. Rarement dans une telle entreprise, le département design n’a été placé autant au premier plan. Le résultat est tout simple : quand vous faites l’acquisition d’un Iphone, le produit est tout de suite utilisable : pas de longs réglages, cette phase est totalement démystifiée. L’interface est simple et belle, et surtout, elle ne ressemble à aucune autre. u La fidélité. En toute fin de parcours, c’est le Saint Graal poursuivi par les marques. Faire en sorte que le consommateur choisisse la même marque lors d’un achat futur sans la reconsidérer et sans la mettre en concurrence avec d’autres. Si tout le travail précédent a été bien effectué, c’est presque gagné mais pas encore suffisant. Face à un consommateur de plus en plus méfiant, il faut alors le rassurer en lui garantissant qu’il retrouvera la même expérience à chaque fois. L’exemple de Nestlé est assez pertinent. La marque a su créer des clubs très fermés de ses clients pour leur offrir des privilèges sans nul autre pareil. Et pas juste des réductions. Non, ça c’est trop commun et matériel. Mais bien des expériences nouvelles. Uniquement pour les membres de son club « Nestlé Bébé », la marque a développé un restaurant éphémère gastronomique pour les tout-petits. Au programme, déjeuner et goûter élaborés par le grand chef Jean-Baptiste Thiveaud (cappuccino de petits pois, écume de lait à la camomille, étoile filante de patate douce et fleur d'oranger, pesto de fanes et cabillaud…) ainsi que des ateliers découvertes. Une expérience unique qui permet de garder tout ce petit monde dans son giron. En intervenant à chaque étape du parcours d’achat, le marketing expérientiel permet de construire une relation plus poussée, engageante et affective avec le client. Il veut quelque chose de différent ? Ok, alors on va lui proposer quelque chose d’unique. La technologie (digital), les émotions (la joie et le partage de Coca), les sensations (la peur chez LG ou l’extrême avec Orange et ses virées en avion de chasse) constituent alors d’excellents ressorts.
  • 12. DE DEMAIN TENDANCES RETAIL Dans le cadre de la promotion de sa marque de prêt à porter Tex, Carrefour a mis en place 6 bornes tactiles innovantes dans les allées de 6 de ses centres commerciaux. Concrètement ces bornes vont vous permettre d'essayer différents produits de la gamme Tex sans avoir la contrainte d'enlever et remettre vos vêtements. Une technique rendue possible grâce à la réalité augmentée et à des détecteurs à reconnaissance de mouvements. En vous plaçant devant la borne, vous allez pouvoir vous visualiser et choisir les vêtements. La technologie fera le reste en ajustant parfaitement les différents vêtements à votre silhouette. Peter Fox, un ingénieur anglais, a imaginé une nouvelle forme de commerce de proximité. Pour pallier au désert rural, il a conçu une épicerie automatique qui permet d’acheter toute forme de produits, y compris des produits frais comme du pain, du lait, des œufs, mais aussi des produits de toilettes et d’entretien, des aliments pour animaux... Le concepteur du projet a voulu donner la prime aux produits et productions locales. Grâce à un système connecté intelligent, le distributeur informe en temps réel son concepteur sur l’état de son stock. Les clients peuvent même se connecter à un site dédié pour consulter la disponibilité des produits. TENDANCES TENDANCES PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
  • 13. TENDANCES TENDANCES FOOD PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014 PIZZA HUT vient de lancer un concept innovant qui permet de créer une nouvelle expérience d'achat pour le consommateur. Il s'agit d'une table tactile interactive. Cette table permet d'un coup de doigt de créer sa propre pizza en ajustant la taille et en sélectionnant les ingrédients désirés. La commande et le paiement s'effectuent aussi via cette table. En attendant que votre pizza arrive, la table va même vous proposer quelques jeux pour patienter. En tests dans certains restaurants, Pizza Hut pourrait bientôt généraliser ce concept dans l'ensemble de son réseau. De la bière en poudre... pour les randonneurs. L’entreprise américaine Pat’s Backcountry Beverages a mis au point des concentrés de bière en sachet. L'entreprise américaine compte s'attaquer à un curieux marché de niche: celui des randonneurs! Le produit inventé par Pat’s Backcountry Beverages se compose d'un concentré de bière à mélanger avec de l'eau gazeuse. Et pour ceux qui n'auraient que de l'eau plate, pas de problème. L'entreprise a pensé à tout avec la vente d'une gourde qui fait office de gazéificateur d'eau. Il en coutera 40$ pour la gourde et 9,95$ pour les 4 sachets de bière.
  • 14. • TENDANCES Connectivité Les ingénieurs d’AUDI ont conçu un système qui permettrait de contrôler son véhicule à distance et de le garer tout seul via son smartphone. La voiture analyse de manière autonome qu’une place avec une taille suffisante se présente à elle et engage les manœuvres nécessaires pour se garer. Quand le propriétaire veut récupérer sa voiture, il lui suffit d'appuyer sur son smartphone pour réveiller la voiture qui sort de sa place et retourne là où elle avait été laissée. Un exploit rendu possible par une armada de 12 capteurs internes et externes à ultrasons, par des caméras, par le géolocalisation et le Wifi. Google a présenté un smartphone capable de modéliser entièrement en 3D tout notre environnement. En plus d'un capteur photo de 4MP, le Tango Project intègre un capteur de profondeur de champ et une caméra de détection de mouvements. Ainsi, il pourra prendre plus 250 000 mesures 3D à la seconde et modéliser sur l'écran votre environnement tout en actualisant la position et l’orientation en temps réel. Il serait possible de mesurer la taille d’un objet simplement en le pointant avec son smartphone, ou encore de transformer son appartement en terrain de jeu ou bien de trouver la position exacte d’un produit dans un magasin. PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014TENDANCES
  • 15. ON BUZZ ON BUZZUN CONCEPT REMARQUABLE Cette opération a fait le tour du monde des média internationaux (y compris en France dans les grands journaux) et a enflammé la toile. C'est un coup de maître pour le géant du soda qui a réussi à créer une expérience étonnante à partir d'un abribus. D'ailleurs la vidéo de l'opération sur la chaine Youtube de Pepsi comptabilise déjà plus de 4,2 millions de vues. Pourtant le principe était tout simple mais le rendu final a été bluffant, notamment pour les piétons qui se sont laissés piéger. Pepsi a mis en place un dispositif de réalité augmentée sur la façade d'un abribus londonien en remplaçant une des vitres latérales par un écran. Sauf que cet écran retranscrit en temps réel l'image de la rue. Les passants n'y voient alors que du feu. L'impression d'une vitre réelle est totale. Pepsi a fait ensuite apparaître sur l'écran des scènes incroyables comme une soucoupe volante, un tigre qui se précipite dans la rue, un tentacule géant qui sort de la bouche d'égout, un météorite qui s'écrase... Le réalisme est bluffant et provoque de nombreuses sueurs froides aux passants, piétons et personnes attendant sagement leur bus, toutes filmées en caméra cachée. Il s'agit d'une campagne menée par Pepsi pour le compte de Pepsi Max. Ce dispositif rentre dans le ton de son nouveau positionnement "Unbelievable" initié depuis L’INCROYABLE ABRIBUS DE PEPSI quelques temps à grands renforts de campagnes étonnantes comme cet illusionniste qui a traversé Londres accoudé à un bus, mais depuis l'extérieur. Ce n'est pas la 1ère fois que la peur est utilisée en marketing. On pense alors à l’ascenseur piégé de LG ou encore cette fille dotée de pouvoirs surnaturels qui fait tout bouger dans un café de New York dans le cadre de la sortie du film Carrie. Ce n'est pas par pur sadisme mais bien pour aiguiser une émotion marquante. Exactement comme les sensations fortes d'un parc d'attraction. L'opération de street-marketing de Pepsi revêt donc un côté très expérientiel: faire vivre quelque chose d'inoubliable au consommateur en exacerbant ses sens et ses émotions. Pour mieux marquer son empreinte. LA CAMPAGNE EN Vidéo PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
  • 16. Développement LOCAL QUAND LA VILLE DE BOURGOIN-JALLIEU FAIT DU CITY BRANDING UN OUTIL IDENTITAIRE AFFIRMER UNE Identité PROPRE Coincée entre Le Grand Lyon (1,3 millions d’habitants) auquel elle est rattachée dans le cadre des pôles métropolitains et Grenoble Alpes Métropole (440 000 habitants), Bourgoin-Jallieu peine à affirmer sa propre identité. Une problématique majeure quand il s’agit de dynamiser et promouvoir son territoire. Comme bon nombre de ses consoeurs, Bourgoin-Jallieu s’est donc tournée naturellement vers le marketing territorial pour mieux packager son territoire et le transformer en offre attractive. Une équation pas si simple à résoudre quand on constate les erreurs de parcours qui tendent à se multiplier dans de nombreux territoires : noms hasardeux, marques inopportunes, stratégie inexistante, positionnement aseptisé et peu différenciant, population insensible voire réfractaire, budget gaspillé et effet zéro… Malgré tout, Bourgoin-Jallieu est en passe de réussir un pari osé : la stratégie de la singularité. La ville de Bourgoin a compris que pour sortir de l’ombre de ses deux immenses voisins, il fallait jouer plusieurs cartes : u la différence assumée (prendre un vrai parti-pris sans copier/ coller ou dosage homéopathique), u l’identité propre (puiser dans les racines de son histoire et capitaliser sur son ADN), u la modernité (inscrire le territoire dans l’avenir pour pérenniser son développement), u le changement (pour sortir absolument des clichés persistants de la ville autour du rugby et des industries déclinantes) TERRITOIRES PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014 CARTE D’Identité DU TERRITOIRE Région : Rhône Alpes Département : Isère Communauté de Communes : Communauté d'agglomération Porte de l'Isère (CAPI ) Nombre d’habitants intra muros : 27049 hab (Données commune 2014) Nombre d’habitants agglomération : 100 000 hab (CAPI 2014) Superficie : 24,37 km2 Densité : 1109 hab/km2 Nombre d’entreprises : 1500 Nombre d’emplois : 8000 Type d’activités : Industrie pharmaceutique, photovoltaïque, chimie, Medipole Nord Isère Situation géographique : 42 kms de Lyon et 70 kms de Grenoble TERRITOIRE
  • 17. TERRITOIRES PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014 L’ART ET LE DESIGN AU CHEVET DU MARKETING Le premier acte fondateur de l’identité de la ville n’a pas été un nom ou une marque mais un monument qui rendrait hommage à une personnalité originaire de la ville. Parmi tous les Berjaliens emblématiques, la ville a choisi le plus iconoclaste, l’écrivain Frédéric Dard, auteur de la série à succès San Antonio. Un choix qui ne tient évidemment pas du hasard tant le romancier se distinguait par son style inimitable. Pour symboliser cet hommage, la ville a fait appel à l’artiste contemporain Bertrand Lavier qui a conçu en 2003 une stèle funéraire en marbre qui arbore en rose fluo les 174 titres de San-Antonio, dont L’année de la moule, Baise-Ball à La Baule ou Alice au pays des Merguez… De la modernité, de l’audace, du risque et de l’art. Voilà les fondements solides de la nouvelle identité de la ville, à des années- lumière des images d’Epinal la caractérisant. En 2008, s’est posée la question de l’identité visuelle de la ville. Et plutôt que de faire appel à une agence de communication, la ville s’est tournée vers l’artiste Pascal Le Coq, fondateur de la revue expérimentale Oxo. Ce dernier a été séduit par le projet mais surtout par la démarche, assez inédite en France : « Je ne connaissais pas Bourgoin, mais j’ai tout de suite senti que la ville était prête à aller assez loin dans sa démarche de modernisation. Je me suis notamment inspiré de l’identité de Roppongi Hills, un quartier branché de Tokyo, où les lettres sont remplacées par des formes, immédiatement reconnaissables ». La ville va alors se doter non pas d’un simple logo mais d’un véritable alphabet unique qui lui sera propre. Chaque lettre va disposer d’une forme à la fois simple et singulière. L’idée est alors d’inventer une sorte de nouveau langage. La démarche est réellement inédite. Là où les autres territoires vont capitaliser sur leurs valeurs et leur histoire pour les symboliser dans un logo ou une marque figée, Bourgoin va encore plus loin en imaginant un outil pouvant être décliné à volonté : un outil quasi-vivant. Pascal Le Coq a souhaité « inventer un nouveau langage, qui pourrait être adopté par les habitants et décliné dans l’ensemble de la ville. » Ainsi, de nombreux lieux de la ville ont commencé à adopter cette typographie : Office de tourisme, maisons des associations, théâtres… Et ce n’est qu’un début. Même les documents officiels vont s’inspirer de cet élan créatif. Quand aux habitants, ils ont très bien accueilli cette nouvelle identité selon Christian Maronne, directeur de la communication de la ville. En 2009, la carte de vœux envoyée à la population a été adressée avec un paquet de gommettes, représentant chaque lettre, pour mieux se l’approprier. UNE FORME DE STORY-TELLING OU DE BRAND CONTENT MADE IN TERRITOIRE L’intelligence de la stratégie de Bourgoin réside dans le fait que son marketing raconte une histoire. Il apporte du contenu à la population mais aussi aux publics ciblés : entreprises et nouveaux habitants. Il affirme que si vous cherchez quelque chose de différent, c’est à Bourgoin qu’il faut aller. L’artiste Pascal Le Coq va même plus loin. Il estime qu’en déclinant le concept à son maximum, Bourgoin pourrait devenir la première ville mondiale à acquérir le statut d’œuvre d’art. Ambitieux, délirant étonnant… Peu importe. Le délire de l’artiste se suffit à lui-même pour donner à la ville de Bourgoin la singularité fédératrice qu’elle recherchait.
  • 18. CBNews LinkedIn se lance dans le Content Marketing Score LinkedIn, le réseau social professionnel et ses 7 millions de membres va aider les marques à évaluer l’impact de leur contenu, sponsorisé ou non, diffusé sur le réseau. Les Echos Dacia se rapproche de Volkswagen sur le marché français La marque «  low-cost  » du groupe Renault a vu ses volumes croître de 52,7 % en mars, et de 25,5 % depuis le début d’année. Avec 6,35 % de parts de marché, elle n’est plus si loin de Volkswagen (7,73 %). Challenges Ouigo augmente son taux de remplissage Le taux de remplissage des trains low-cost de la filiale de la SNCF, qui était de 60% en 2013 est de 80% depuis le début de l'année 2014. La filiale à bas coûts de la SNCF a annoncé mardi avoir transporté plus de 2,5 millions de voyageurs depuis son lancement. DEMAIN A LA UNE LA REVUEAUJOURD’HUI EMarketing Magazine Multiécran: quid des usages du consommateur Plusieurs écrans oui, mais un à chaque fois. Et le consommateur passe d'un support à l'autre au fil de la journée. D'après l'infographie proposée par MillwardBrown, 37% des sondés passent de leur tablette à leur smartphone. LSA Les meilleurs (et les pires) poissons d'avril des marques Il est de bon ton de respecter les traditions. En ce premier avril, les blagues et autres canulars fusent du côté des industriels et des distributeurs qui décidément ne manquent pas d'imagination ni d'humour. La Tribune iPhone 6 : production en mai pour une sortie "dès septembre" Si le smartphone d'Apple devrait sortir pour la première fois avec deux tailles d'écran, la version plus grande, de 5,5 pouces, serait repoussée de plusieurs mois. Les puces ont déjà commencé à être produites. En savoir plus En savoir plus En savoir plus En savoir plus En savoir plus En savoir plus PAGE 17 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
  • 19. EMarketing Magazine Coupe du Monde 2014 : quels médias seront plébiscités ? À partir du 12 juin, le ballon rond va envahir les écrans. Mais quels seront les plus utilisés? Également, quelle sera la place de la télévision connectée vs les smartphones ? Capital High-tech : les petites sœurs de la Silicon Valley Inde, Brésil, Israël, Kenya, Russie, Chine... Les enclaves propices à l’éclosion des start-ups essaiment dans le monde. Elles n’ont rien à envier à leur aînée californienne. Le Monde Les usagers sont la clef de l’amélioration des technologies L'ethnographie est un moyen de développer de nouveaux produits et services qui prennent en compte la réalité des contextes dans lesquels les gens vivent et prennent des décisions, et ce pas seulement dans le secteur de l'énergie. Stratégies TF1 va commercialiser une tablette pour enfants Le groupe TF1 va commercialiser à partir d'octobre 2014 une tablette tactile à destination des 4-10 ans. Baptisée TFou Tab, cette tablette portera les couleurs de TFou, l'émission de dessins animés pour enfants de TF1, et contiendra cinq heures de programmes pré-embarqués. DEMAIN A LA UNE LSA E.Leclerc veut entrer à Paris grâce à internet Michel-Edouard Leclerc revient à la charge pour s’implanter dans Paris. Le patron emblématique revient sur son souhait de faire entrer ses rayons alimentaires et ses prix bas dans Paris. A l’en croire, cela passera par internet, le drive et les points relais. Mais cela peut-il vraiment se concrétiser rapidement ? Capital Comment Numericable est revenu de l’enfer Le rétablissement de ce spécialiste des réseaux câblés est spectaculaire. Hier au fond du trou, il joue désormais dans la cour des grands grâce au rachat de SFR. La Tribune Facebook veut fabriquer drones, satellites et lasers Mark Zuckerberg a un rêve: connecter le plus grand nombre d'être humains au web. Le patron de Facebook a dévoilé jeudi soir les détails de ce programme baptisé Internet.org lancé en août 2013. En savoir plus En savoir plus En savoir plus En savoir plus En savoir plus En savoir plus En savoir plus PAGE 18 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014
  • 20. Perspectives est un magazine conçu et édité par Athénéa Conseils. Le magazine est distribué gratuitement à 2000 lecteurs. ATHENEA CONSEILS Pour nous contacter : Ligne directe : 06 72 89 76 06 Mail : direction@athenea.fr www.athenea.fr Vous souhaitez communiquer, être interviewé ou bien mettre en avant votre entreprise au sein de notre magazine : contactez-nous. FACEBOOK VIADEO TWITTER YOUTUBE LINKEDIN NOTRE ACTU Abonnez-vous gratuitement sur www.athenea.fr CHEZ ATHéNéA, ON SOUTIENT LA Création D’ENTREPRISE France : lève toi et crée ! Tel est le parti-pris polémique et engagé que nous avons pris dans notre Tribune au sein du Cercle des Echos du mois de Mars. Ce n’est évidemment pas par provocation gratuite mais bien pour initier le débat et faire bouger les consciences. Car il est nécessaire que nos mentalités évoluent pour donner la prime à l’entrepreneuriat comme moteur de croissance de notre économie et pour enfin valoriser le statut social de l’entrepreneur. Nous vous invitons à lire ou relire notre Tribune et à réagir sur le sujet. ON LE DIT ! Des paroles et des actes. Comme se plairait à dire David Pujadas. Nous militions pour un entrepreneuriat plus démocratisé et nous agissons sur le terrain pour appuyer toutes les envies entrepreneuriales. Que ce soit lors de conférences auprès des étudiants, comme récemment à l’IFAG Toulouse, école de management ou bien dans des accompagnements renforcés auprès de salariés qui envisagent la création d’entreprises comme solution de mobilité professionnelle (Bilan Créateur Fongecif). Parce qu’il n’y a pas de mauvaise idée, nous accompagnons tous entrepreneurs dans l’étude et la construction de leur projet. PAGE 19 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°20 AVRIL-MAI 2014 ON LE FAIT ! C’ETAIT PERSPECTIVES N°20