Perspectives n°15   mars-avril 2013 - athénéa conseils
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Perspectives n°15 mars-avril 2013 - athénéa conseils

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AU MENU DU NUMERO D'AVRIL 2013: ...

AU MENU DU NUMERO D'AVRIL 2013:

-L'EDITO: Du marketing frugal pour un consommateur frugal.
-DOSSIER MARKETING: Chérie, j'ai rétréci les produits! Après des années de démesure, retour aux fondamentaux.
-STRATEGIES DE TERRITOIRES: Toulouse fait du tourisme d'affaires son fer de lance dans sa stratégie de développement économique.
-ZAPPING: Notre revue de presse, La Tribune, Les Echos, Capital, EMarketing, Le Monde, Stratégies, Challenges, LSA...
-TENDANCES MARKETING: Du Coca à votre nom, un casque qui lit vos pensées, le Café de la Mort, la montre d'Apple...
-EVENEMENTS: Retour sur la conférence de François Jacq, PDG de Météo-France.

Téléchargez librement notre magazine (format pdf) directement sur la page d'accueil de notre site internet www.athenea.fr

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Perspectives n°15   mars-avril 2013 - athénéa conseils Perspectives n°15 mars-avril 2013 - athénéa conseils Document Transcript

  • PERSPECTIVES Le magazine des stratégies et des tendances marketing CHERIE J’AI RETRECILES PRODUITS ! LE MARKETING FRUGAL DOSSIERS MARKETING Un marketing frugal pour un consommateur frugal PAGE 5 TENDANCES Toutes les dernières innovations porteuses et les concepts marketing de demain PAGE 11N°15 STRATEGIES DE TERRITOIRES Toulouse fait du tourismeMars-Avril 2013 d’affaires son fer de lance dans sa politique de développement économique PAGE 15
  • EDITO Marketing frugal pour un consommateur frugal ! “Les temps changent”... nul doute... Si nous abordions dans notre dernier numéro l’influence du temps (weather) sur le comportement du consommateur et les outils marketing qui en découlent, nous avons décidé dans ce dossier d’aborder l’impact du temps (time) d’une conjoncture difficile et d’une crise qui dure. Mais attention : point de morosité en marketing ! Au contraire, notre métier est d’être au plus proche des tendances, des besoins, des envies de nos clients pour adapter des réponses pertinentes et séduisantes. Alors, en ces temps difficiles, quelles sont les dernières tendances marketing ? Le mot d’ordre semble être la “frugalité”... De leur côté, les entreprise (TPE / PME pour l’essentiel) voient leurs budgets fondre comme neige au soleil... Les marketeurs doivent alors performer avec moins de budget. Le marketing frugal, c’est d’abord innover pour trouver les solutions les moins onéreuses mais avec de forts taux de retours sur investissement. C’est l’ère de l’ingéniosité et de la créativité. Il faut rendre abordable les produits et services dont nos clients ont toujours rêvés ! Et ça tombe bien, car de son côté, marqué par la crise, le consommateur est sensible à l’humour, au sentimental, à l’originalité... et au prix ! Il faut en être conscient : "la pauvreté revient en Europe !" déclarait il y a quelques mois Jan Zijderveld, patron Europe dUnilever. Pour s’adapter, les stratégies déclinées dans les pays en voie de développement vont s’appliquer chez nous… ça laisse songeur... marketing frugal pour un consommateur frugal. Mais comme je vous le disais, point de pessimisme ! il y a toujours des solutions. Et les changements que nous connaissons sont largement source d’espoir. Car le marketing frugal, c’est aussi l’innovation par le produit, la technologie la plus pointue, le retour à l’essentiel, au fondamental... de belles perspectives sont devant nous. Alors, bonne lecture et... gardez toujours une longueur d’avance !EDITO PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • DEMAIN A LA UNE EMarketing Magazine le 26/03/2013 Les cinq innovations qui vont révolutionner le commerce de demain Alors que les consommateurs ne jurent que par les nouvelles technologies, les enseignes doivent sadapter à ces nouveaux comportements pour améliorer leur relation client. Zoom sur les innovations présentées lors du Cegid Retail Connections à Venise.En savoir plus LSA le 28/03/2013 La crise de la viande de cheval n’est pas encore terminée Selon Nielsen, un mois après la révélation du scandale de la viande de cheval, les ventes des plats surgelés à base de viande enregistrent encore des baisses de 43%.En savoir plus Le Monde le 27/03/2013 Réseaux sociaux : forte réputation et faible pratique Les réseaux sociaux professionnels ont fort bonne presse auprès des décideurs dentreprise, mais leur utilisation nest pas encore massive, selon une étude publiée le 14 mars par Idaos, agence conseil spécialisée dans les stratégies digitales et linfluence numérique En savoir plus Challenges le 28/03/2013 Les marques de bière françaises n’auraient-elles plus la cote? Alors que les ventes de bière déclinent en France, les groupes Heineken et Carlsberg lancent de nouvelles marques qui évoquent tout sauf le houblon dAlsace ou lorge des Flandres. En savoir plus La Tribune le 26/03/2013 La Free school de Xavier Niel formera «1.000 génies » par an gratuitement Le fondateur de Free va financer sur ses deniers personnels une école qui formera au développement informatique gratuitement pendant 3 ans des jeunes sans qualification.. En savoir plus Les Echos le 18/01/2013 Le « made in France » fait son chemin dans lalimentaire Le commerce organisé développe le 100 % français pour répondre aux nouvelles préoccupations des consommateurs. Certaines enseignes de restauration ou de distribution mettent aussi en place des filières courtes. En savoir plusDEMAIN A LA UNE PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • EMarketing Magazine le 28/03/2013 Tout sur les usages des tablettes par les Français La tablette séduit plus les hommes que les femmes, davantage les 16-34 ans et sutilise plusieurs fois par jour. Prixtel et IPSOS révèlent les usages des tablettes numériques par les Français. En savoir plus Capital le 25/03/2013 Bienvenue dans la "war room" de Nestlé Le géant suisse a installé l’an dernier à son siège de Vevey un centre de contrôle pour surveiller sa réputation en ligne dans le monde, en temps réel. Coulisses. En savoir plus L’Entreprise le 27/03/2013 La vente à domicile se porte bien Depuis 20 ans, la vente à domicile affiche sa bonne santé. Recettes et recrutements sont à la hausse malgré le fort turn-over et le caractère intermittent de ces emplois. En savoir plus Stratégies le 28/03/2013 Les Français apprécient les marchés Les marchés de rue sont de plus en plus appréciés des Français. Selon une étude Promise Consulting-Huffington Post, ils se classent troisième enseigne préférée derrière E.Leclerc et Carrefour, mais devant Auchan et Intermarché. En savoir plus LSA le 26/03/2013 Le moral des ménages à nouveau plombé en mars selon l’Insee Le moral des ménages français, déjà en berne, a accentué son repli en mars, plombé par leur pessimisme sur le niveau de vie futur en France qui atteint un niveau historique, a annoncé ce matin l’Insee. En savoir plus Les Echos le 28/03/2013 Une start-up française veut démocratiser le partage de bureaux pour les entreprises Léconomie du partage se développe dans tous les secteurs. Facilitée par Internet, cette tendance a permis à des Airbnb (sur la location dappartements) ou Blablacar (sur le covoiturage) démerger. Le B2B nest pas en reste et une start-up française, souhaite démocratiser la pratique pour la location de bureaux. En savoir plus La Tribune le 16/01/2013 368 start-up prêtes à embarquer sur une Silicon Valley flottante au large de la Californie Deux entrepreneurs de la Silicon Valley chercheraient actuellement à lever 27 millions de dollars pour mettre à flots Blueseed, leur projet de paquebot qui reproduirait un écosystème favorable aux jeunes pousses. Avec en prime, un cadre législatif et réglementaire des plus souples.. En savoir plusDEMAIN A LA UNE PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • EVENEMENTS NOUS Y ETIONS Enquête 49% ET ON REPARLE DE METEO Février 2013 Retour sur la conférence organisée par Objectif News (groupe La Tribune), premier magazine économique de la région Midi-Pyrénées. L’invité de cette dernière des français ne font était François Jacq, PDG de Météo France. L’occasion pas confiance à la idéale de venir compléter le dossier du précédent météo. numéro de notre magazine Perspectives sur la météo-sensibilité. François Jacq a mis l’accent sur les progrès François Jacq a rappelé les missions de Météo-France. constants en matière de prévision. On gagne une Outre les prévisions météorologiques que nous journée de prévision tous les 10 ans quant à la consultons au quotidien, Météo France s’affirme fiabilité des prévisions. comme le bras droit des secteurs stratégiques et de la puissance publique : aéronautique, Et aujourd’hui le maillage des modèles défense, industrie… Il s’agit alors de contribuer prévisionnistes de Météo-France est de 2kms. Sur le à une meilleure gestion des risques. Nous voilà ton de la semi-plaisanterie, François Jacq suppose donc au cœur du sujet de la météo-sensibilité. qu’il sera possible de déterminer la météo de sa François Jacq n’a pas manqué de souligner l’intérêt propre rue. Et c’est bien là que se situent les majeur d’autres secteurs comme l’agro- enjeux pour Météo-France : suivre les alimentaire, l’agriculture et la grande évolutions technologiques pour répondre aux distribution pour ces nouveaux outils dans le exigences croissantes du consommateur. but d’optimiser leur process et rentabiliser leurs activités. Désormais les activités commerciales de Pour réaliser tout cela, il faut du matériel Météo France en BtoB ou BtoC représentent de 15 à performant. François Jacq a conclu avec une bonne 20% des activités globales du groupe. Malgré une nouvelle pour Toulouse, berceau de Météo-France. concurrence croissante et bien souvent gratuite, Le groupe va se doter d’un nouveau super- Météo France garde une part de marché de 60% sur calculateur parmi les plus puissants du monde. le segment des activités commerciales. Qui dit météo, Et il sera logé dans la ville Rose. dit aussi audimat. Le lien, plutôt incongru à prime abord est somme toute assez logique. Parce que la Quoi de plus logique pour une ville dont les météo est lue et regardée, les média constituent entreprises lui fournissent l’ensemble de sa flotte de un solide cœur de clientèle pour le groupe. satellites.EVENEMENTS PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • DOSSIER REFLEXIONS MARKETIN G LA METEO : REINE DE L’AUDIENCE AL UG ER FR U M CONS FRUGAL MARKETING : RETOUR AUX FONDAMENTAUXDOSSIER MARKETING PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • 1 Marketing frugal n’est pas low cost ! "Je voudrais consommer moins mais mieux". Car si le client veut tirer plus de satisfaction de son Cest laffirmation dans laquelle se reconnaissent plus produit pour être convaincu et l’acheter, il le veut, de 30% des Français, selon létude 2012 de bien sûr, au meilleur prix… Ses contraintes lObservatoire des consommations émergentes budgétaires lui imposent un contrôle quotidien du (ObSoCo). Bien sûr, les contraintes budgétaires et la cordon de la bourse. Ainsi est né le Marketing fameuse « baisse du pouvoir d’achat » imposent ses Frugal… pour apporter plus de satisfaction au règles, mais même ceux qui sont aucunement client à chaque euro dépensé. Il s’agit de touchés par la crise modifient leur comportement prendre en compte les nouveaux d’achat. Ce qui était une adaptation comportements et d’augmenter la valeur conjoncturelle en 2009 se transforme en une perçue, pour moins cher. tendance structurelle. Les besoins et attentes des consommateurs ont radicalement changé en 4 ans. On peut distinguer deux stratégies « frugales » La situation économique nous a rendu consom-acteur pour deux types produits différents : les et plus seulement consommateur. Je veux choisir « nécessaires contraints » et les « plaisirs désirés ». ma marque, mon produit. Je veux qu’il soit de qualité, qu’il dure plus longtemps, qu’il soit bon Concernant les produits de première nécessité, Jan pour la santé et profitable à l’économie locale. Zijderveld, patron Europe dUnilever avait fait La crise m’a rendu sensible à l’humour et aux belles sensation il y a quelques mois, en déclarant : "La histoires (a sentimental and funny consummer…). Je pauvreté revient en Europe" ! Il annonçait qu’il suis engagé dans mes achats et connecté pour allait appliquer en Europe les mêmes techniques comparer et obtenir le meilleur prix. Je veux du que dans les pays en voie de développement. service, de la personnalisation et surtout… je veux Unilever va réduire les contenants pour ses vivre une expérience exceptionnelle ! Sinon, je reste produits, voire proposer des paquets chez moi… individuels qui permettront aux consommateurs « pauvres » de continuer à Le marketer construit des histoires (story telling, acheter. "Si un consommateur en Espagne ne voire story branding !) autour de la marque. Il dépense que 17 euros pour faire ses courses, je ne véhicule des valeurs fortes basées sur des me vois pas lui en demander la moitié pour acheter personnalités, des missions ou des événements. Il va de la poudre à laver...". Il faut savoir qu’en favoriser la communication et l’échange pour créer un Indonésie, le shampoing est vendu en doses vrai lien avec les clients. Par exemple, la Boîte à Pizza unitaires à quelques centimes la dose… Les clients demande à ses clients d’imaginer leur prochaine pizza ne constituent plus de stocks car ils n’ont plus qu’ils mettront plus tard à la carte ! Des techniques confiance en l’avenir, et ils ne sont pas prêts à qui renforcent l’attachement, la fidélité tout en étant sacrifier leur maigre budget à acheter en gros pour moins coûteuse que les 4 millions de dollars pour 30s faire quelques économies… ils préfèrent acheter de publicité pendant la finale du Superbowl en 2013… moins et mieux maîtriser leur consommation.DOSSIER MARKETING PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • Le marketing frugal, c’est donc adapter le packaging et les quantités pour conserver ses marges et jouer sur les volumes en attirant les nouveaux segments « pauvres » qui ne peuvent plus acheter vos produits ! Concernant les produits « plaisirs désirés », le besoin là encore va être disséqué par le client. « Qu’est ce qui est vraiment utile dans ce produit que je désire acheter ? » L’ère de la différentiation du produit par le haut avec ses versions « premium price » a du plomb dans l’aile avec la crise. La marque doit non plus proposer des services additionnels obligatoires et sans intérêt, mais plutôt se recentrer sur l’essentiel ! Le marketing frugal, c’est le marketing de la différentiation par le bas, mais sans perdre un gramme de qualité. Attention : le marketing frugal n’est pas low cost ! le low cost propose un produit de moindre qualité car il rogne sur les marges, les matières La SNCF lance Ouigo, son service de grande vitesse premières, le service... Le marketing frugal balaie dit low-cost. Loin d’être un mode de déplacement l’inutile pour garder l’essentiel, le fondamental. discount, Ouigo propose l’essentiel : relier un point A à un point B à grande vitesse sans service Une excellente qualité mais au meilleur prix car additionnel épurée des suppléments couteux ! Si l’on parle des compagnies aériennes, elles vous proposeront de la sécurité, de la ponctualité et du transport. L’essentiel. Pas de superflu pour un prix assurément attractif. Si l’on parle des voitures, Mercedes vous demandera si vous recherchez le confort, la puissance, la technologie… et ne vous proposera plus forcément son haut de gamme. On ne parlera pas de performance avec la classe B, mais d’un produit Mercedes qui véhicule l’image de la marque tout en étant un choix « raisonné ». Ainsi, la Logan de Renault n’était pas destinée à l’origine au marché français mais aux pays en voie de développement. Pourtant, le succès rencontré impose au constructeur de poursuivre ce type de produits aussi en Europe. C’est la fin des stylos 4 couleurs quand le consommateur n’a besoin que d’un crayon à papier ! Le marketing frugal… c’est le retour à La Nano du constructeur indien Tata s’inscrit l’essentiel sans sacrifier la qualité pour un également dans le mouvement du marketing maximum de satisfaction ! frugal : une voiture réduite au strict essentiel, à savoir rouler. Pas d’air conditionné, pas de vitres électriques et vitesse réduite. Quant au John’s phone, il symbolise à sa manière le retour aux sources. A l’ère des smartphones plus sophistiqués les uns que les autres, ce téléphone fait figure d’OVNI. Pas d’écrans tactiles, pas d’applications, pas de GPS. Ce téléphone sert uniquement à téléphoner. C’est bien là la fonction originelle de ce type de produits. Il intègre même un répertoire papier et un stylo et autorise 3 semaines de batteries.DOSSIER MARKETING PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • 2 UN marketing de la créativité, de l’ingéniosité et de l’innovation Il faut reconnaître une vertu à la crise : elle force La seconde solution « frugale » serait peut-être un l’entreprise et le marketer à innover ! Comment ne mot d’ordre : CRÉ-A-TI-VITÉ ! En période de pas altérer la qualité tout en incitant le client à disette, le marketer doit être rusé et chercher par acheter ? tous les moyens à créer le buzz en minimisant les investissements. Les principaux outils sont viraux… La première solution est de travailler autour de mais il faut que l’événement ou l’annonce puissent promotions qui pousseront le client à l’acte intriguer, inquiéter, amuser ou surprendre. Vous d’achat. Le même produit, mais moins cher… Ce devez trouver le moyen de susciter l’intérêt de n’est pas la plus grande innovation, mais elle a le votre communauté. mérite de fonctionner. On a jamais vu autant de coupons de réduction, offres exceptionnelles, soldes flottantes, achats groupés… Je me souviens d’une « opération » qu’aujourd’hui. L’exemple de la marque Ralph Lauren particulièrement bien sentie à la sortie du film de Femme est criant. Ils ont un budget de 37 Milliards science fiction Chronicle. Par un jour ensoleillé de dollars en bons d’achats et rabais, ce qui montre en plein hiver, les New Yorkais ont cru l’importance attachée à ce genre de pratique par la apercevoir des hommes voler au dessus direction marketing. De la même façon, il est d’eux ?!? Des oiseaux mutants ? des super intéressant d’observer les modèles économiques en héros ? non, plutôt des avions télécommandés pleine croissance depuis quelques années comme guidés par l’agence de communication de la Groupon ou Lafourchette.com. Le concept est Twentieth Century Fox. Le buzz énorme a été un simple : une réduction de 50% minimum si vous vrai succès, vu 4 Millions de fois sur youtube en 3 passez par ces sites auprès de partenaires jours ! référencés. L’offre est efficace car elle suit la http://www.youtube.com/watch?v=dcDN409ZBv4 tendance d’un client qui cherche à « consommer malin ». Et le concept convainc aussi le professionnel qui bénéficie d’une communication gratuite. En effet, il calcule les réductions proposées pour qu’au minimum, elles ne lui coûtent rien, et au mieux, il gagne un peu de marge. Attention toutefois à ne pas croire que ce genre d’actions rapporte facilement de l’argent… Il s’agit avant tout d’une action de communication au même titre qu’un encart publicitaire. Il convient donc de la mener comme telle, en proposant une offre cohérente par rapport à votre cible. Et cette action publicitaire a la particularité de faire tester, en condition réelle, votre produit. Quelle meilleure preuve pour convaincre ?DOSSIER MARKETING PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • Enfin, et c’est peut-être le plus important, le marketing frugal est avant tout un marketing d’innovation produit. En effet, comme nous l’avons vu dans l’article précédent, frugal n’est pas low cost. Au contraire, il s’agit d’augmenter la valeur perçue par le client en minimisant le coût, et cela grâce à un recentrage du produit/service sur l’essentiel. Je pense à l’interview du Directeur France d’Illiad, maison mère de Free, interrogé sur BFM Business il y a quelques semaines, et qui présentait la Freebox Révolution comme un pur produit de marketing frugal. Même si Free a « cassé » les prix du marché, il ne l’a pas fait en sacrifiant quelque qualité que ce soit. il a recentré son offre sur les fondamentaux : la voix et le réseau. Tout simplement. Et les clients ne se trompent pas. Ils ne sont plus obligés de s’engager sur 12, 24 ou 36 mois et de cumuler sans cesse des points inutiles. Par contre, ceux qui le choisissent peuvent s’engager, avec une offre complémentaire, pour acquérir les terminaux les plus récents et les plus performants. Cette stratégie que l’on peut qualifier de frugale, contrairement au low cost, conserve les marges et permet d’investir dans la R&D. C’est cette grande différence fondamentale qui permet de « sortir de véritables pépites de technologie, comme la Freebox Révolution… » De son côté, dans son best seller « Jugaad Innovation », son auteur Navi Radjou assure que l’on peut générer de la croissance, mais pour cela : « soyez flexible et pensez frugal ! ». Il remarque que les stratégies produits des pays en voie de développement commencent à gagner les pays occidentaux. Il prend l’exemple d’un petit fabricant local indien qui a lancé un nouveau téléphone « No Name », qui servait simplement à téléphoner et échanger des sms. Sobre mais efficace. Fin 2011 les fabricants "No Name" de téléphones vendaient plus de téléphones que Samsung, Apple, LG et Nokia réunis ! Le fabricant connaissait certainement l’adage du Mahatma Gandhi, père spirituel de son pays : « Doing More with Less for More » (Faire plus avec moins pour le plus grand nombre). On a parlé de Gandhian engineering. Aujourd’hui, c’est Carlos Ghosn lui même, patron de Renault-Nissan, qui a défini le « frugal engineering » comme un art. L’art de faire plus avec moins de ressources… Et si le marketing frugal s’imposait comme un levier de compétitivité. Quelle ironie après des années de démesure !DOSSIER MARKETING PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • tandis que les anciens formats, beaucoup plus gros partaient à la poubelle à moitié-pleins. Yves Rocher a lancé des berlingots de masque capillaire à 1 euro. Il s’agit d’un soin raffiné qui ne correspond pas à une pratique quotidienne. Pourquoi alors le proposer sous un volume important ? Finies les offres pléthoriques inutiles et pleines de confusion pour le consommateur. Retour à des produits plus simples. L’universalité des produits évite la multiplication de ces derniers. Séphora propose « La crème hydratante qui fait tout » (visage, corps, mains, cheveux), Melvita développe la « Crème universelle pour toute la famille » et Mercurochrome va vendre la « Crème 3 universelle apaisante » (rougeurs, piqûres d’insectes, après soleil). Même les stratégies de communication des entreprises se plient à cette frugalité. Les buzz LA REPONSE DES créés de toute pièce sur internet sont à leur ENTREPRISES manière des exemples flagrants de marketing frugal. Je dépense moins mais je gagne autant. Finis les effets spéciaux, les grands films publicitaires à plusieurs millions d’euros, les grands Comme nous l’avons vu précédemment, le succès du acteurs d’Hollywood… Place à la petite vidéo marketing frugal n’est pas seulement une amateur postée sur Youtube ou bien au canular conséquence du contexte économique délicat que comme ce fut le cas récemment avec Carambar. nous endurons. C’est aussi un retour aux sources. Un retour vers une meilleure manière de Dés lors, on se rend bien compte que ce consommer. Comme un refus de la société de marketing frugal va bien au delà des consommation et de ses dérives. Lors de la considérations de contexte économique. C’est conférence « SAVE FOOD » qui s’est tenue à une réponse aux revendications à la fois Düsseldorf en mai 2011 la FAO a publié un certain militantes et hédonistes du consommateur. nombre de chiffres qui ont été relayés dans la presse Mais aussi un nouveau levier de fidélisation et : chaque année, les consommateurs des pays riches de rentabilité de la part des entreprises. Alors gaspillent presque autant de nourriture (222 millions dés aujourd’hui, adoptons la « Frugal de tonnes) que l’entière production alimentaire nette Attitude » ! de l’Afrique subsaharienne (230 millions de tonnes). En Europe et en Amérique du Nord, chaque consommateur gaspille entre 95 et 115kgs de nourriture par an. Face à ses nouveaux modes de consommation, les entreprises ont du s’adapter pour apporter une meilleure réponse aux consommateurs. Une réponse basée sur un plaisir plus juste et plus simple. Tout d’abord le refus du gaspillage. Chupa Chups a défrayé la chronique en réduisant le format de ses fameuses sucettes. Les enfants entre 3 à 6 ans ne finissaient pas la Chupa Chups classique. Les Cadbury Fingers ont vu aussi leur taille rétrécir alors que la décennie qui vient de s’écouler militait pour agrandir leur taille. Ainsi Small est-il devenu Beautiful. Ce refus du gaspillage peut aussi se traduire de manière encore plus surprenante. On pense alors à la stratégie de ce restaurant de Sapporo au Japon qui fait payer une amende aux clients qui ne finiraient pas leur assiette. Autre axe stratégique adopté par les entreprises pour apporter une réponse plus frugale : le juste besoin. Les marques de cosmétiques proposent désormais des mini flacons de vernisDOSSIER MARKETING PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • TENDANCES DE DEMAIN TENDANCES OBJETS : VOTRE PRODUIT EST UNIQUE 800 millions de canettes et de bouteilles en plastique porteront des prénoms français. Après le succès de lopération "Share a coke with..." en Australie, la France est le deuxième pays à égrainer la nouvelle stratégie de personnalisation de la marque américaine. Coca-Cola va donc imprimer sur les étiquettes de ses produits les prénoms français les plus usuels. Prévue pour cet été, lopération "Partagez un Coca-Cola" se situe dans la droite lignée de celle initiée en Australie. Le but premier de Coca est de rappeler au consommateur que la notion de partage est un principe fondateur de la marque. La personnalisation est un gage dengagement. Coca reconnait lunicité de ses fans en créant des produits à son effigie. Une véritable marque de reconnaissance de la fidélité accordée ainsi que de lunicité de chacun de ses consommateurs. Pour célébrer la transformation de Schweppes Light en Schweppes Zéro, une série limitée de canettes Opel a fait de la personnalisation son nouveau fer Schweppes va être mise en place. Deux égéries de lance. Pour sa nouvelle Corsa, Opel a ouvert un déjantées vont accompagner ce lancement: site internet qui, en plus de choisir les combinaisons Gunther Love, le chanteur du groupe Airnadette et de couleurs, permet de baptiser sa voiture avec son Daphné Burki, la co-présentatrice du Grand Journal. propre prénom. Finis les doux noms comme Corsa, Un choix judicieux. Le couple formé pour la Tigra, Clio, Mégane ou bien les codes alambiqués campagne lest aussi dans la vie. Ils symbolisent comme C5, DS4, 207, X3... Place désormais à parfaitement un esprit rock iconoclaste teinté de Martin, Nathalie, Stéphane ou encore Christelle. culture bobo. Ce sont donc deux de leurs nombreux Vous pourrez alors afficher à larrière du véhicule, tatouages respectifs qui vont servir de support au en lettres argentées, votre prénom comme sil design des canettes: un coeur et un arc-en-ciel girly sagissait du nom dune série limitée. Opel sétait pour elle et une moustache et gentille tête de mort déjà illustré avec son modèle Adam qui annonce pour lui. Cette édition limitée sera en vente en plus de 60 000 combinaisons de couleurs exclusivité chez Colette et sur villaschweppes.com extérieures et 80 000 intérieures. au prix de 19 euros, à partir du 1er avril 2013.TENDANCES PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • TENDANCES CONCEPTS Coffee Who est une plateforme destinée à replacer les échanges et les conversations au Le café de la mort, installé dans la crypte d’une église coeur du quotidien des salariés. Lintérêt RH est de Londres, a proposé à une soixantaine de convives réel puisque cela permettrait de renforcer la durant deux nuits des plats potentiellement mortels cohésion des équipes ainsi que le sentiment dans le but de promouvoir les dons destinés aux dappartenance à lentreprise. associations de bienfaisance dans les testaments. Le fonctionnement est exactement le même que Au menu: du fugu (un poisson dont la tétrodotoxine pour un site de rencontre. Chaque salarié crée peut tuer sans quil existe le moindre remède), du bhut son profil en remplissant les différents champs, jolokia (un des piments les plus puissants du monde), notamment ses compétences et ses intérêts. deux plats à base de cyanure dhydrogène et des Dés lors, l’algorithme du système va proposer cocktails de toxines (aflatoxine, théobromine et des rencontres autour dun café par affinités. myristicine). Pour guider le premier contact, des thèmes de discussion seront suggérés. TENDANCES HIGH TECH L’Iwatch, nouvelle révolution d’Apple. Daprès les informations de Bloomberg, Apple aurait mis une centaine dingénieurs sur le projet qui reprendrait plusieurs des fonctionnalités de ses iPhone et iPad. Quasiment une centaine de brevets auraient été déposés. Apple joue gros et devra impressionner tant au niveau du design que des fonctionnalités (vision de lidentité des appelants, prise d’appels, interaction avec les réseaux sociaux, plans de villes, podomètre ou encore mesure des battements du coeur...) Samsung vient de présenter son nouvel opus, le tant attendu Galaxy S4. Malgré des performances indéniables, c’est une légère déception tant il apparaît comme une évolution du S3 et non une révolution. Samsung semble caler sa stratégie sur celle d’Apple quitte à ralentir la croissance technologique du marché.TENDANCES PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • TENDANCES CONNECTE Lopération de Kiabi propose un espace dans lequel sont exposés les produits les plus populaires de lenseigne. Sur chacun de ces derniers, un mini écran indique en temps réel le nombre de «likes» préalablement attribués Neurowear présente ses écouteurs de musique dotés de au produit par les fans Facebook de la la technologie EEG, c’est à dire des capteurs marque. Et comme si cela ne suffisait pas, électroencéphalographiques qui mesurent directement lespace comporte des tablettes tactiles sur les réponses du cerveau aux stimuli. Le capteur à poser lesquels les clients peuvent se connecter à leur sur le front peut détecter 3 humeurs différentes: compte Facebook. concentration, somnolence et stress. En fonction de ces 3 humeurs, le lecteur audio proposera des musiques adaptées en toute autonomie. TENDANCES STRATEGIES DE VENTES Selon lInsee, 30 % des dépenses des ménages sont aujourdhui préengagées. Des secteurs et des produits étonnants s’intéressent de plus en plus aux stratégies d’abonnement. Parmi ceux-ci, nous retiendrons particulièrement la marque de café Illy. A travers sa formule d’abonnement en ligne illy Un restaurant de Sapporo a mis en place une Express, la marque propose de recevoir son café stratégie commerciale hors du commun dans le but automatiquement que ce soit en capsules, dosettes, de responsabiliser et sensibiliser le consommateur. café moulu ou en grain. Les frais de port sont Son menu Isthme comporte un bol de riz que le offerts et la résiliation possible. Labonnement peut client peut agrémenter à volonté d’œufs de même se coupler à lachat dune machine Illy à un saumon. Mais gare à celui qui aura les yeux plus tarif préférentiel. Une excellente manière de ne plus gros que le ventre. S’il ne termine pas son assiette, se trouver en rupture de stock. le client s’expose à une amende.TENDANCES PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • Petit rappel des faits : la semaine dernière une annonce a fait leffet dune bombe. Un cliché Instagram affichait alors un communiqué de la ON BUZZE marque qui fixait au 15 avril 2013 la fin des célèbres blagues Carambar. Le supposé communiqué précisait que les blagues Carambar seraient remplacées par des exercices ludo- Un vrai coup de maître qui a réussi à berner toute la éducatifs. Un peu à la manière des Apéricubes: presse et qui utilisé pleinement les ressorts viraux du "Retrouvez la bonne orthographe : échalote, web en naissant à partir dun simple cliché sur échallote, échalotte". Une responsable de la Instagram. Les concepteurs du piège pensaient garder le marque précise en substance que les blagues secret jusquau 1er Avril mais face au déferlement étaient un peu vieillottes et que la marque a médiatique, ils ont estimé que les plaisanteries les plus choisi dévoluer. Dès lors, cest un véritable courtes étaient les meilleures. ouragan qui déferle sur les réseaux sociaux. Le Tout a été minutieusement imaginé pour un effet final hashtag Carambar devient rapidement un des optimal. Au départ, un kit spécial comprenant un plus cités en France et des groupes de "révolte" cartable, des crayons de couleur et des Carambars se créent sur Facebook. Tous les média ont relayé new-look, a été envoyé à une centaine dinfluenceurs, cette information. Depuis les blogs les plus futiles blogueurs, ou émissions de télé branchées (comme Le jusquaux très sérieux journaux Le Monde, Petit Journal, sur Canal+). Libération ou lExpress.. Même le maire de Marcq-en-Baroeul sest ému de Avec le kit, était joint le fameux communiqué de presse cette triste nouvelle invitant les salariés à signer dont le cliché est apparu sur Instagram. Les une pétition pour le retour des blagues. Seuls concepteurs avaient même joint des études marketing quelques média comme le Nouvel Observateur ont grossières stipulant quon apprend mieux en mangeant. émis quelques réserves sur la véracité de Comme le présente Farid de lagence Farid&Fred, plus linformation, notant une certaine proximité avec cest gros, plus ça passe. le 1er Avril. Pourtant Carambar a multiplié les fausses pistes. Tout dabord, la page daccueil du La forte viralité des réseaux sociaux sest contentée de site de la marque qui intègre un compte à faire le reste. Résultat, on a jamais autant parlé des rebours: "le changement cest dans...". Ensuite, blagues Carambar. Pour les responsables de la marque, ce nest un secret pour personne que la marque a il sagit dun vrai coup de fouet pour le produit qui a initié une vaste réorientation marketing avec une reçu en quelques jours des milliers de preuves campagne sur le thème: "Carambar, cest du damour. Une polémique a même enflé sur le rôle du sérieux". Alors que croire? journaliste. Personne na en effet vérifié les La réponse est venue aujourdhui. Il ne sagissait informations ni demandé à la marque les études sur en fait que dun canular orchestré par la marque lassimilation facilitée de connaissances lorsque lon et la célèbre agence Farid&Fred. mange.TENDANCES PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • TERRITOIRES DEVELOPPEMENT LOCAL La chasse au congressiste, voilà le nouveau fer de TOULOUSE : LE TOURISME lance des stratégies de développement économique. Comme une marque tenterait de COMME FER DE LANCE DU séduire un consommateur exigeant, les villes DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE doivent se doter doutils performants et développer une communication adaptée et Cette semaine sest déroulée à Toulouse une efficace. conférence ayant pour thème "Toulouse, future capitale du tourisme d’affaires ?". Une simple phrase qui Toulouse a bien saisi cette dimension nécessaire. résume tout. Le tourisme daffaires est devenu un outil indispensable pour le développement UN PARC DES EXPOS DE économique dun territoire. Cet axe fait lunanimité au sein des collectivités locales et DIMENSION INTERNATIONALE notamment pour les grandes métropoles régionales. Ces dernières sadonnent dailleurs à une En premier lieu, la 4ème métropole de France va concurrence terrible à grands coups dactions de renouveler son parc des expositions. Toulouse va marketing territorial. ainsi se doter dun outil de dimension européenne. 600 m de long, 320 m de large, 21 Toulouse néchappe pas à cette règle et témoigne de m de haut, le futur Parc des Expos comportera certaines ambitions en la matière. une grande halle couverte et modulaire pouvant accueillir 15 000 personnes dans 40 000 m² La conférence organisée en présence de Pierre Cohen, répartis sur plusieurs halls. Livraison prévue en maire de Toulouse et président de Toulouse Métropole, 2016 moyennant un budget global de 300M€. a révélé lintérêt majeur manifesté par Toulouse pour le tourisme daffaires. Le bilan du tourisme daffaires à UNE MARQUE TERRITORIALE Toulouse est satisfaisant: 27 000 emplois, 150 millions d’euros de chiffre d’affaires et 5,6 millions de touristes Deuxième axe, la création dune marque d’affaires et d’agrément par an. Mais cela reste territoriale, So Toulouse. Mais à la différence insuffisant. Toulouse est actuellement classée au dautres territoires, il ne sagit pas dune marque 51ème rang des destinations européennes en termes globale qui ferait la promotion de tout ce que de congrès scientifiques. Une véritable ombre noire au représente Toulouse. Par exemple, la marque tableau quand on connait les compétences et le savoir- Bordeaux sert tout dabord à fédérer les bordelais faire historique toulousains en matière de recherche autour dun projet commun afin quils deviennent scientifique et dinnovations technologiques. des ambassadeurs de la ville. So Toulouse, ce nest pas ça. Cest un outil marketing destiné Juste une question dego? Pas seulement. Un à développer le tourisme daffaires, congressiste représente environ 150 € de notamment à linternational. retombées économiques par jour pour une ville. Il y a donc aussi un enjeu clairement économique.TERRITOIRES PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • La stratégie devient encore plus limpide: attirer dans ses filets des touristes daffaires mais aussi des évènements denvergure. UN CLUSTER DEDIE AU TOURISME d’AFFAIRES Troisième étape et non des moindres: Toulouse milite pour la création dun cluster dédié au tourisme daffaires. Lunion fait la force. Au même titre des pôles de compétitivité, un tel cluster pourrait regrouper tous les prestataires du tourisme d’affaires mais aussi les structures de formation, les laboratoires de recherche et les créateurs d’événements. Le but étant de concentrer sur un même territoire tout lécosystème du tourisme daffaires pour renforcer son efficacité. Derrière cette stratégie ambitieuse, les objectifs ont été fixés: passer dans les 40 premières destinations LE SPORT COMME européennes en matière de congrès scientifiques et AMBASSADEUR organiser un évènement denvergure internationale pour célébrer louverture du nouveau Parc des Expos. So Toulouse sera sponsor maillots du Stade Toulousain Rugby lors des matches Mais pour réussir, Toulouse sait quelle devra encore de Coupe dEurope (H-Cup). La compétition une fois se libérer du joug de laéronautique. Elle a européenne devrait mener les joueurs en dores et déjà acquis une certaine notoriété sur ce Italie, en Écosse, en Angleterre, au pays de domaine. Il lui faut absolument se diversifier pour Galles et en Irlande. Sans parler des diffuser une image globale dexcellence scientifique. retransmissions télévisées sur toute lEurope. L’EXEMPLE LYONNAIS Comme Toulouse, Lyon a misé sa stratégie de développement économique sur le tourisme d’affaires, le rayonnement international et la séduction d’investisseurs étrangers. Bien plus rémunérateurs que le tissu français pour l’instant saturé et moribond. La dimension internationale d’Only Lyon ne cesse de croître. Les objectifs de la marque pour 2013 concernent le développement de l’attractivité auprès des personnes qui voyagent «plus de quatre fois par an pour affaires ou agrément» et sur les grandes villes dEurope (Londres, Amsterdam, Paris, Francfort, Milan, Bruxelles) mais aussi Dubai (capitale avec laquelle Lyon a ouvert une ligne directe via Emirates), New York, San Francisco, Shanghai, Séoul, Tokyo, São Paulo… On ne peut être plus clair. Les résultats sont pour l’instant très probants. Depuis 2010, Lyon est considérée comme la 2e ville la plus attractive en France et la 19e en Europe pour les investisseurs (Cushman & Wakefield), la 1re ville pour les jeunes cadres et diplômés (APEC) et la 8e ville innovante au monde (2thinknow Innovation Cities Global 256).TERRITOIRES PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013
  • CREER DU NOTRE ACTU VIE DU CABINET LIEN FACEBOOK PROFITEZ DE LA CRISE, VIADEO FORMEZ VOUS ! EVOLUTION DES COMPETENCES ET MOBILITE TWITTER PROFESSIONNELLE Agefos PME, gestionnaire des fonds de la formation YOUTUBE professionnelle en France, publie son 21e Baromètre Perspectives sur l’emploi et la formation dans les TPE - PME. LINKEDIN Le gestionnaire des fonds de la formation professionnelle Agefos PME publie son 21e Baromètre Perspectives sur l’emploi et la formation dans les TPE - PME, réalisé avec Ipsos du 25 octobre au CONTACT 9 novembre. Perspectives est un magazine Selon le Baromètre, le bilan de l’activité 2012 est en régression. conçu et édité par Athénéa Si 23 % des entreprises déclarent une hausse de leur activité, soit Conseils. Le magazine est distribué 3 points de moins par rapport à 2011, 42 % (contre 23 % l’année à 2000 lecteurs. dernière) des répondants indiquent une activité en régression par rapport à l’exercice précédent. Pour la première fois, la courbe de ATHENEA CONSEILS prévision de réduction d’effectifs est supérieure à celle des intentions d’embauches. 15 chemin de la crabe 31300 Toulouse La formation demeure un levier d’action sur la Pour nous contacter : performance de l’entreprise pour plus de la moitié des répondants (53 %). C’est encore Ligne directe : 06 72 89 76 06 plus le cas pour les PME (64 %). Mail : direction@athenea.fr www.athenea.fr Vous souhaitez communiquer, Athénéa dispose d’un numéro d’organisme de formation être interviewé ou bien mettre professionnelle et propose un catalogue étoffé de en avant votre entreprise au formations dans les domaines du marketing, de la sein de notre magazine : communication, du développement commercial, de la contactez-nous. gestion économique et financière mais aussi dans la création d’entreprise. Rejoignez Salariés, nos demandeurs 2000 lecteurs d’emplois, décideurs ou bien écoles et universités, contactez- nous.NOTRE ACTU PAGE 17 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°15 MARS-AVR 2013