Perspectives n°13 nov-dec 2012- athénéa conseils

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AU MENU DU NUMERO DE DECEMBRE 2012:

-L'EDITO: Profit(ez) des fêtes.

-DOSSIER MARKETING : Le marketing festif entre récupération commerciale et recherche d'opportunités.

-STRATEGIES DE TERRITOIRES : Cité de l'Espace, Cité de la Mer, Cité de la Gastronomie...Le nouvel outil des territoires

-ZAPPING : La Tribune, Les Echos, Capital, EMarketing, La Gazette des Communes, Stratégies, Challenges, LSA...

-TENDANCES MARKETING : L'Ipad Mini, du vin en bidon d'huile, une voiture tactile, un déodorant comestible, des food-trucks en plein Paris.

-EVENEMENTS : Athénéa s'implique pour développer la fibre entrepreneuriale des jeunes.

Athénéa Conseils - http://www.athenea.fr/

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Perspectives n°13 nov-dec 2012- athénéa conseils

  1. 1. PERSPECTIVESLe magazine des stratégies et des tendances marketing PROFITEZ DES FÊTES ! A LA UNE Notre sélection des meilleurs articles marketing, stratégies et collectivités PAGE 2 DOSSIERS MARKETING Le business des fêtes : entre récupération marketing et opportunités commerciales PAGE 5 N°13 STRATEGIES DE TERRITOIRES Les villes se dotent de tête de gondole pour faire laNovembre-Décembre promotion de leur territoire 2012 PAGE 14
  2. 2. EDITO PROFITEZ DES FÊTES! A peine les citrouilles et autres grimaces enlevées de la vitrine pour Halloween, voilà que mes guirlandes et mon beau sapin viennent illuminer les fêtes de fin d’année. Car à n’en pas douter, la fin (de l’année) justifie les moyens ! Père-Noël géant en barriques Jack Daniel’s, “Bal du siècle” signé Vuitton pour les galeries Lafayette ou inauguration de la vitrine de Printemps griffée Dior par Marion Cotillard, égérie de la marque... Les enseignes rivalisent d’ingéniosité pour capter les clients et les pousser à craquer leur budget de 600€ en moyenne dédié à Noël... Et il est interdit pour les points de vente de passer à côté de 25% du CA annuel. Si les décorations illuminées nous émerveillent et nous bercent dans un élan émotionnel enfantin, nous souhaitions, chez Athénéa, porter le regard professionnel du marketer avisé. Pourquoi le marketing évènementiel a-t-il tant de succès ? Quels sont les évènements qui fonctionnent ? Quels moyens utiliser pour attirer le client, le retenir, le pousser à l’achat ? Certaines fêtes fonctionnent très fort pendant que d’autres suivent un cycle de vie “feu de paille”. Les budgets des marques s’envolent et les équipes marketing s’affolent... Nous vous proposons donc en cette fin d’année un dossier spécial sur le marketing évènementiel des fêtes populaires : Noël bien sûr, mais aussi la St Valentin, Halloween, la fête des mères ou des pères. D’ailleurs, saviez-vous que la fête des grands-mères, si chère à nos coeurs, a été créée de toute pièce par une marque bien connue lors d’une action marketing...? Nous vous laissons le découvrir dans ce dossier, complété comme d’accoutumée par notre sélection d’idées novatrices, de concepts de demain et de pratiques remarquables. Alors, bonne lecture et gardez toujours une longueur d’avance !EDITO PAGE 1 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  3. 3. DEMAIN A LA UNE EMarketing Magazine le 21/11/2012 63% des Français favorables à louverture des magasins le dimanche Une nette majorité des Français est favorable à ce que les magasins qui le souhaitent puissent ouvrir le dimanche, selon un sondage Ipsos pour Metro, LCI et NRJ. Ladhésion chez les 15-24 ans est bien plus massive que chez les quadragénaires. En savoir plus LSA le 20/11/2012 Intermarché et Leclerc en tête des ouvertures de drive en octobre Les distributeurs alimentaires ont ouvert 84 magasins drive en octobre, en France, selon la base de données professionnelle LSA Expert. En savoir plus La Gazette des Communes le 08/11/2012 Dieppe : le souffle de l’Alpine pour l’économie locale Ce programme va d’abord pérenniser l’usine et son effectif mais aussi irriguer les activités d’un important réseau de sous-traitants réunis en grappe d’entreprises. En savoir plus Challenges le 22/11/2012 Faire renaître une auto mythique, cela ne marche pas toujours La Fiat 500 vient de passer le cap du million dexemplaires. Un vrai succès comparé aux ventes de la "new Beetle" de Volkswagen. Mais le vrai champion cest Mini. En savoir plus Capital le 16/11/2012 Comment le petit Nicolas est devenu un géant du vin La chaîne se donne des airs de petit caviste. Mais en réalité, ses méthodes imitent celles de la grande distribution à travers une organisation ultracentralisée, quasi militaire. En savoir plus Stratégies le 14/11/2012 RTL redevient leader des radios, NRJ et France Bleu en forte hausse La station de la rue Bayard redevient la radio la plus écoutée de France. Suivent NRJ, qui gagne plus de 500 000 auditeurs en un an, et France Inter, également en hausse. En savoir plusDEMAIN A LA UNE PAGE 2 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  4. 4. Les Echos le 26/10/2012 France : Lidl abandonne le « hard discount » La branche française du groupe de distribution allemand Lidl a annoncé jeudi la sortie du groupe du hard discount, son ADN jusqualors. En savoir plus La Tribune le 26/10/2012 James Bond : le marketing ne meurt jamais Le dernier opus des aventures de lespion britannique, Skyfall, est sorti ce vendredi dans les salles obscures de lHexagone. Heineken, Omega, Tom Ford, Sony... Comme toujours, une flopée de marques ont accolé leurs noms au plus célèbre des barbouzes. Pourtant, on est encore loin du déluge marketing qui a caractérisé les années Pierce Brosnan. En savoir plus LSA le 15/11/2012 Linsolente santé du e-commerce ne se dément pas Le secteur du commerce en ligne a continué de bien se porter au troisième trimestre, avec des ventes en hausse de 21% à 11 milliards deuros, a rapporté jeudi la fédération professionnelle du secteur (Fevad). En savoir plus EMarketing Magazine le 19/11/2012 76 % des décisions dachats se prennent (encore) en magasin Face à la surabondance de points de contact, où en est le shopper ? Comment se fabrique sa décision dachat ? Le Popai publie une "étude sur limpact et linteraction des points de contact sur la décision dachat". Elle révèle notamment que 76 % des décisions dachat se prennent encore… en magasin ! En savoir plus Capital le 22/11/2012 Les 7 secrets de Leclerc pour rester le roi des prix bas Le groupement de commerçants indépendants n’a jamais dévié de la ligne fixée après-guerre par Leclerc père : vendre moins cher que la concurrence, coûte que coûte. En savoir plus Challenges le19/11/2012 Free Mobile le dit, il est bon pour léconomie française Lopérateur a commandé une étude sur les répercussions économiques de lattribution de la quatrième licence mobile. Celle-ci devrait créer plusieurs dizaines de milliers demplois, selon ce document. En savoir plus Stratégies le 21/11/2012 Suite Novotel fait vivre la fin du monde à ses clients Le 21 décembre (date de la fin du calendrier maya, que certains annoncent comme étant celle de la fin du monde), les hôtels Suite Novotel (groupe Accor) plongeront leurs clients dans une aventure ludique autour du «monde daprès». En savoir plusDEMAIN A LA UNE PAGE 3 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  5. 5. EVENEMENTS ON AIME ATHENEA S’IMPLIQUE POUR L’ESPRIT ENTREPRENEURIAL DES JEUNES ETUDIANTS. Retour sur la conférence organisée auprès des jeunes étudiants en commerce et management de l’IFAG Toulouse. 48% des jeunes diplômés souhaitent créer un jour leur entreprise mais seulement 1% passeront à l’acte. Des chiffres qui témoignent de freins culturels bien ancrés dans la société française. A la différence des pays anglo-saxons pour lesquels l’entrepreneuriat est bien inscrit dans le patrimoine génétique des populations y compris les plus jeunes, la France peine à développer une fibre entrepreneuriale. Une lacune flagrante qui pourrait pourtant fortement contribuer à améliorer la situation économique du pays en créant de la richesse et des emplois. Un tissu de néo-entreprises fortes viendrait également renforcer la compétitivité de notre économie. Sujet à la mode, sujet polémique et pourtant sujet ô combien stratégique. Le comble est que nos jeunes n’ont absolument rien à envier à leurs homologues anglo-saxons : des formations de plus en plus axées vers l’entreprenariat, un endettement moindre, une situation familiale simple et des idées à revendre. La French Touch a aussi ses modèles : Free, Ubisoft, Deezer, Acadomia ont toutes débuté avec l’énergie et la fougue d’un jeune français de moins de 30 ans. Les choses sont en train de changer. Les pouvoirs publics ont très largement simplifié les procédures de création. Des dispositifs d’aide et de soutien existent et certaines écoles comme l’IFAG ont pleinement intégré cette dimension entrepreneuriale en plaçant la création mais aussi la reprise au cœur de leur enseignement. Car si le tissu économique français compte sur l’esprit créatif des jeunes pour le dynamiser, il espère dans un premier temps que les jeunes sauront continuer à le faire vivre. Ce sont en effet plus de 700 000 entreprises qui vont changer de main dans les 15 années à venir, pyramide des âges oblige. 12 ème JOURNEE NATIONALE DU MARKETING PARIS – 6 DECEMBRE 2012 Cette année, la JNM fait évoluer son format pour favoriser léchange et le débat et surtout des interventions autour de la thématique du marketing en temps réel. Point de rencontre des acteurs du marketing, cette manifestation organisée par l’Adetem propose tables rondes, keynote speakers, interventions orientées nouvelles technologies, innovation et prospective pour échanger et cocréer avec les 300 participants attendus. http://jnm2012.coop-com.netEVENEMENTS PAGE 4 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  6. 6. LES FRANÇAIS ET LES FETES DOSSIER REFLEXIONS MARKETIN G 45% des Français déclarent acheter un présent à chaque Fête des Pères LA SAINT VALENTIN 59% offrent systématiquement un cadeau lors de la Fête des Mères Cashstore 2011 BourseR eflex 2010 90% des Français fêtent la Saint 90% des français fêtent la Valentin Saint Valentin s de 50 € et 45% des Français comptent participer à la Fête de 82 % dépensent plu moins de 30 € rent la Musique seuls 8 % y consac 50% des Français recevront des chocolats à Pâques voyage en ligne Go Chez l’agence de à les vols et hôtels Voyages, les formu Les 4 fêtes les plus connues spontanément des de 21% à la deux ont progressé Français : Noël, Pâques, Jour de lAn et 14 Juillet 2009 et 2010 Saint Valentin entre 60 % des Français font des cadeaux à loccasion de écoulées par cinq fêtes, en tête desquelles on trouve, sans 2 millions de roses upe Monceau et 3, 4% du surprise, Noël (87,2 %), suivie de la Fête des Mères le gro ns annuelles ch ez volume de livraiso IPSOS 2011 Interflora SORES 2010 les Progression de 32% du CA chez en e et le s sites de vent commerçants s, bijoux, parfum ligne (Fleurs, chocolat s) PROFITEZ DES FETES ! Le marketing de l’EVENEMENT NOEL EN CHIFF RES B ud get mo LE BUSINESS yen : 606€ D’HALLOWEEN Un tie dédié rs du b ud g à la no et urritur e confiseurs réalisés 25% du CA annuel des sur la période 1 ,4 m illions lettres de +10% dépensés au 8 milliard s de dollars à la Po st des co urriers total périod e sur la e 62$ dépensés par personne 6 ,1 m illions d e sapin rs sont 370 millions de dolla v e nd u s tumes pour animaux 33800 dépensés dan s les cos tonne vendu es s de c h ocolat nt leu r maison 50% des habitants décore AgriMedia 2011 bonbons CA de Wisebread 2012 72,3% vont distribuer des périod la ven t e en lig 40,6% vont se déguiser 9 mill e des fêtes 2 ne pour la r 01 2 : 24,2% vont déguiser leu iar d s d’e animal de compagnie ur os Deloitte 2011 Fevad 2012DOSSIER MARKETING PAGE 5 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  7. 7. 1 LE MARKETING FESTIF : UN MARKETING D’OPPORTUNITES Face à des clients toujours plus exposés aux Personnelle, quand la marque communique offres promotionnelles et aux messages auprès d’un segment de niche sur un événement publicitaires, le rôle du marketer est de porter sa particulier : les concerts ou dédicaces régulières de la marque au dessus du flot concurrentiel. Pour cela, FNAC par exemple. Quand Amélie Nothomb rencontre il peut utiliser de nombreux outils. Mais pour ses fans (qu’elle connaît et appelle par leur prénom !) sortir du quotidien et conférer à son offre, à le 11 octobre à Toulouse, les ventes du livre décolle le son produit ou à sa marque, un caractère jour en question et les jours qui suivent. Et le capital exceptionnel et extraordinaire, l’évènementiel sympathie augmente significativement auprès du public s’avère l’outil idéal. visé à qui l’enseigne a permis de rencontrer l’auteur à succès. Il fut un temps où l’événement était pour l’entreprise « la cerise sur le gâteau », le « plus » Emotionnelle ensuite… car surfer sur un qui gonfle la trésorerie et donne de la sérénité au événement national bien connu, ancré dirigeant. Aujourd’hui, ce temps de prospérité profondément dans la culture de chacun, c’est commerciale est révolu. L’événement se calcule, toucher à l’émotion et à l’inconscient du client s’anticipe, s’optimise… et les plans commerciaux potentiel. Quand je m’appelle Lancôme, associer comptent bel et bien dessus. Ils sont même mon parfum à un événement comme la St Valentin est construits en fonction du calendrier stratégiquement fondamental. Ma communication va évènementiel : Noël, jour de l’an, vœux de pouvoir se concentrer sur mes valeurs habituelles. Mais début d’année, St Valentin, vacances comme ma publicité sera orientée et markétée « St scolaires, rentrée, Halloween… et autres Valentin », la séduction, l’amour et le couple (vous fêtes des pères, des mères, des grands- serez aimé(e)) vous conduiront en filigrane jusqu’à mères et même des secrétaires (!). Une fois l’acte d’achat. Et la marque ne s’y trompe pas. A grand seulement ces dates rituelles placées sur son plan renfort publicitaire, elle inondera le marché de sa d’actions, le marketer collera ou intègrera les communication, appuyée par l’occasion d’un groupe dates plus personnelles à son produit ou glamour qui monte et qui signe la BO : Les Brigittes. entreprise : anniversaire de la marque, lancement de nouveaux produits, inaugurations de points de Marketing expérientiel et ventes, forums ou autres alibi culturels… POLYsensoriel En s’appropriant l’événement, le marketer cherche à L’outil idéal pour toucher les faire vivre à son client une expérience publics cibles de manière polysensorielle unique. émotionnelle et personnelle Vous pensez à Noël et des images vous inondent… Ainsi, chaque action commerciale prendra la Joies familiales, plaisirs intenses à l’ouverture de forme d’un événement. C’est un outil idéal pour cadeaux bien pressentis, sapins montant jusqu’au toucher les publics cibles de façon personnelle et plafond et étincelants de mille feus. émotionnelle.DOSSIER MARKETING PAGE 6 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  8. 8. L’odeur de ce sapin vous envahit déjà et vous entendez les cloches tinter doucement au creux de votre oreille. Le bonheur. Quoi de plus logique alors pour une marque que de vouloir associer toutes ses valeurs à son produit ? Elle va vous émerveiller par ses vitrines, vous enjôler par ses musiques, vous toucher par ce Père-Noël « sandwich » embauché pour l’occasion. Et le ROI (retour sur investissement) est prometteur. Si certains produits sont largement associés à Noël comme ceux de Toys’r us qui réalise 50% de son CA annuel pendant cette fête, les retombées sont tout aussi remarquables pour bon nombre de commerces. Surfer sur l’existant ou créer l’événement ? Bénéfice de notoriété, mutualisation de valeurs porteuses, augmentation des ventes, l’opportunité de surfer sur des évènements fédérateurs est maintenant évidente. Et à ce jeu, certaines marques ont laissé leur empreinte sur notre siècle et notre civilisation… Si je vous demande à quelle marque vous associez le rituel de Noël, vous me répondrez immédiatement : Coca Cola bien sûr ! Il existe un lien quasiment filial entre la firme américaine et le Père Noël. Une histoire qui dure maintenant depuis plus de 90 ans. Mais contrairement à de nombreuses idées reçues, ce nest pas Coca Cola qui a donné sa couleur rouge au Père Noël. Ce dernier avait déjà revêtu son habit écarlate sous le crayon de Thomast Nast, célèbre illustrateur et caricaturiste américain en 1862. Si cette légende urbaine perdure, cela signifie néanmoins que Coca Cola a parfaitement réussi son coup. En 1931, la firme dAtlanta est à la recherche dun second souffle et souhaite dynamiser une période des fêtes de Noël pas forcément propice à la vente de sodas. Les dirigeants de lépoque sont alors partis dun Coca Cola est à lorigine de limage que lon se constat relativement simple: les couleurs de la fait du Père Noël aujourdhui. Et ce dernier a permis marque sont le rouge et le blanc. Exactement les à Coca Cola de faire décoller sa notoriété bien au mêmes que celles de ce fameux Père Noël qui se delà du simple territoire national. mélange étroitement avec Saint Nicolas. Un personnage porteur de symbole: il distribue de la Ainsi, les fêtes des mères, fêtes des pères ou autre St joie et des cadeaux. Le lien était alors tout trouvé. Valentin ravissent les plus grandes marques comme les Haddon Sundblom a été mandaté pour dessiner plus petites enseignes. Elles sont le prétexte à la les nouvelles affiches publicitaires de la marque. consommation, à la communication, et au Un coup de génie car Haddon Sundblom lui renforcement du lien toujours plus étroit (c’est en tout confère les traits dun vieux bonhomme cas l’objectif du marketer) entre le produit et son débonnaire, sympathique et attachant. Ce qui client. Mais attention, tout événement n’est pas bon à nétait pas forcément le cas dans les prendre… représentations habituelles. Sur les affiches, le fameux Père Noël se désaltère, canette Voyez l’exemple du flop d’Halloween qui, en France, n’a ostentatoirement à la main, entre deux pas fait long feu. Ceci est une autre histoire que nous fabrications de cadeaux pour nos bambins vous conterons un peu plus loin dans ce dossier. adorés. Les ventes décollent et malgré quelques Retenez toutefois ceci : l’événement est une protestations d’associations catholiques, le opportunité porteuse à condition de le marketer comme marketing a remporté la bataille. La canette et le on le ferait avec un autre produit ! vieux monsieur sont ainsi devenus inséparables et se sont rendus mutuellement service. Bonnes fêtes…DOSSIER MARKETING PAGE 7 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  9. 9. 2 LES FETES : UN MOMENT PRIVILEGIE POUR LA CREATIVITE DES BUDGETS A LA HAUTEUR La fièvre budgétaire s’empare de tous les secteurs, y DES EVENEMENTS compris ceux pour lesquels le lien avec les fêtes n’est pas forcément immédiat. On se rend bien compte des enjeux décisifs que peuvent revêtir certaines périodes de fêtes. On C’est ainsi que Jack Daniel’s va dépenser plus de 10 comprend alors beaucoup mieux pourquoi millions de dollars de publicité pour sa campagne de certaines enseignes mettent en place un véritable Noël. Une campagne qui se base sur un sapin de Noël dispositif guerrier avec des budgets conséquents. géant fabriqué avec des barils de whisky. Peu importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse...des ventes. Un des exemples les plus frappants se situe Boulevard Haussmann à Paris. Quatre enseignes y LES FETES : UNE POULE AUX OEUFS D’OR QUI préparent la période des fêtes de fin d’année ATTIRE LES MARQUES..TOUTES LES depuis presque un an. C’est 20 % du budget MARQUES marketing annuel du Printemps qui est dédié à Noël. Pour l’occasion, ce sont plus de 50 Désireux de faire connaître le basket à un public le plus personnes qui seront embauchées pour appuyer large possible, la Ligue Nationale de Basket (LNB) les forces de vente. Quant aux Galeries a lancé une campagne spécifique pour Halloween. Le Lafayette, cest une enveloppe dun million lien entre le basket et les Etats-Unis étant quasi deuros quelles consacrent à lillumination évident, il n’en fallait pas plus pour susciter cette traditionnelle de leur façade. Une illumination association afin de promouvoir le basket…français. très attendue et orchestrée par plus de 75 personnes. La Saint-Valentin nous offre également de belles surprises. Traditionnellement, cette fête génère une Vous trouvez ça démesuré ? Les marques frénésie publicitaire chez les confiseurs, les fonctionnent en retour sur investissement. parfumeries, les marques de lingerie, les fleuristes et La fréquentation sur le boulevard Haussmann est les agences de voyage. Autant d’enseignes susceptibles multipliée par deux pendant les derniers week- de garantir un cadeau de choix pour les couples. Mais ends de lannée, atteignant 100 000 visiteurs par la Saint Valentin, c’est avant tout la fête de l’amour. Un jour au Printemps et 200 000 aux Galeries créneau que ne pouvait pas rater la marque de Lafayette. En termes de ventes, la période préservatifs Durex qui promet carrément une bonne comprise entre le 10 novembre et le 25 décembre semaine de Saint Valentin grâce à ses produits génère 25 % du chiffre daffaires annuel. CQFD. performants. Plus surprenant encore, ce générateur de poèmes qui permet d’économiser ses neurones et Et que dire du business des marchés de Noël. pallier un manque d’inspiration. Un outil offert Pour sa 442ème édition, le marché de par…Volksw agen. Heineken est même allée jusqu’à Strasbourg, plus ancien et fréquenté d’Europe, parodier les marques de cosmétiques avec un stick de a mobilisé plus de 2,5 millions d’euros de budget gloss saveur houblon. Un stick qui peut être commandé de la part des collectivités locales. Une paille moyennant 4,90€. Preuve que le lien entre le glamour comparée aux 160 millions d’euros et le mauvais goût n’est pas aussi éloigné qu’il n’y réinjectés dans l’économie locale par plus de paraît. 2 millions de visiteurs.DOSSIER MARKETING PAGE 8 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  10. 10. La démesure n’est pas nécessaire. Il suffit parfois d’un peu de jugeote pour capitaliser tout simplement sur son produit. A l’occasion du 14 février, M&M’s propose de déclarer sa flamme grâce à ses célèbres cacahuètes : des Loves Messages personnalisables dans une boite en forme de cœur. AVEC LE DIGITAL, LA FETE EST PLUS FOLLE ! Le marketing évènementiel n’échappe pas au virage digital pris par le marketing. Une digitalisation qui se prête d’ailleurs très bien au caractère festif. La plupart des fêtes du calendrier sont des fêtes sociales, qui se vivent et se partagent à plusieurs. En cela, la connectivité croissante de nos modes de vie permet de recréer l’événement dans l’événement en prenant à partie le plus grand nombre de personnes. Réseaux sociaux, vidéos virales, buzz promotionnels sont les outils rêvés pour qui souhaite surfer sur la vague médiatique et sociale d’une fête. Le digital a aussi l’avantage de multiplier les possibilités de communication. Marks & Spencer a développé une opération marketing à Londres qui utilisait un billboard et la réalité augmentée. Une appli iPhone, iPad et Androïd, permettait alors d’animer une jolie femme ! A l’occasion d’Halloween, la chaîne de grande distribution américaine SEARS a misé sur l’apocalypse à base de zombies et sur l’interactivité avec le consommateur. Lorsque vous arrivez sur le site de l’enseigne, SEARS vous propose de participer à cet apocalypse et de choisir votre camp : soit “rester humain” ou devenir un “zombie pour l’éternité”. En fonction de votre choix, vous accéderez à une série de possibilités : « courrez pour votre vie » si vous êtes humains ou « 28 gadgets plus tard » si vous êtes un zombie. Dés lors, ce sont des suggestions d’achats bien spécifiques qui vous seront proposées Le digital permet même de redonner vie à des pratiques ancestrales. Ainsi la FNAC a réinventé la fameuse liste du Père Noël. La Fnac mêle astucieusement deux procédés hyper- complémentaires: la liste de cadeaux et les réseaux sociaux. En effet, la Wish List est accessible via la page Facebook du distributeur et permet de déterminer une liste de cadeaux que lon peut partager avec sa famille et ses amis. Ce système permet également de constituer une cagnotte pour les cadeaux en commun… Wish List sera même capable de proposer des produits Fnac en fonction des pages likées par lutilisateur. On n’arrête pas le progrès…DOSSIER MARKETING PAGE 9 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  11. 11. 3 L’HABIT NE FAIT PAS LA FETE ! N’EST PAS UN SUCCES QUI VEUT l’année suivante. Les retombées commerciales d’une fête génèrent bien des convoitises et les marques On pensait alors la vague orange lancée : elle s’impose redoublent d’imagination pour raviver cette en France en moins de quatre ans comme la flamme festive. Les différents évènements qui troisième fête commerciale de l’année, juste émaillent notre calendrier ont de particulier cet derrière Noël et le jour de l’an. Pourtant la magie ancrage culturel qui leur permet de fédérer un s’essouffle. Les français critiquent cette fête transposée ensemble de la population. Bien souvent, c’est de toute pièce sans fondements culturels. Les objectifs cet inconscient collectif qui nous permet marketing étaient bien trop visibles. De plus, la proximité d’adhérer à la récupération commerciale immédiate avec la Toussaint génère au contraire plus de dont font preuve les marques. malaise que de dérision. On ne badine pas avec les morts. Désormais, elle ne fait plus recette sauf dans quelques secteurs bien déterminés comme la confiserie Mais la frontière entre inconscient collectif et conscience réelle est infime. Le consommateur ou le déguisement. Un directeur de Super U déclare qu’il se fait berner parce qu’il le veut bien. En ce n’y a plus de merchandising particulier. sens que toute tentative de duperie faussement cachée sera durement sanctionnée. L’exemple RESPECTER LES CONSOMMATEURS d’Halloween est à ce titre tout à fait symptomatique. Le problème d’Halloween, outre que l’affaire était trop grosse, c’est qu’elle touchait un tabou culturel, en HALLOWEEN : UNE MAYONNAISE QUI NE l’occurrence, celui de la mort. La Saint-Valentin ne trompe quasiment plus personne. Un sondage du PREND PAS magazine Avantages montre que 57% des français voient en la Saint Valentin une fête commerciale sans intérêts. Halloween, aussi populaire que lucrative outre- Et pourtant 90% des couples la fêtent. L’amour est plus Atlantique, semblait constituer une aubaine vendeur que la mort et les marques usent de ressorts pour les marques françaises. Une fête affectifs auxquels nous adhérons plus facilement. amusante, décalée, présente dans toutes les séries US à la mode, Halloween présentait sur le La fête des grands-mères constitue un bel exemple de papier tous les atouts pour séduire une marketing intelligent et respectueux. En effet, il s’agit au population jeune plutôt consommatrice et départ d’une invention purement commerciale qui date combler un creux d’activité entre la rentrée de 1987. A l’origine, la marque de café GrandMère, et Noël. Plutôt marginale au début, elle a détenue par Kraft Jacobs Suchard, a eu lidée de semblé prendre son envol définitif en 1997 créer une Fête des grands-mères afin que l’on se quand France Telecom l’a associée à ses souvienne du nom du produit. Elle est par la suite forfaits mobile Ola en distribuant 8000 citrouilles devenue très populaire et a trouvé tout son sens en au Trocadero. Devant ce succès populaire, les France. Car derrière le marketing, se cache une magasins et les grandes surfaces ont célébration de nos aïeux. Encore une fois, le respect et le rapidement décoré leurs vitrines et rayonnages sentimentalisme sont couronnés de succès.DOSSIER MARKETING PAGE 10 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  12. 12. TENDANCES TENDANCES DE DEMAIN NUMERIQUE Tim Cook, le PDG dApple, a profité de la dernière Keynote pour présenter un nombre impressionnant de nouveaux produits. Le produit star et tant attendu était bien évidemment lIpad Mini, une forme dhybride entre lIphone 5 et lIpad. Bien loin dêtre lIpad du pauvre, lIpad Mini a étonné par ses spécifications techniques. La mini tablette embarque un écran de 7,9 pouces dune résolution de 1 024 x 768 pixels. Elle mesure 7,2 mm dépaisseur pour 320 grammes (moins de deux fois le poids de liPad, qui pèse 650 grammes). Un produit en parfaite cohérence avec la nouvelle obsession dApple: plus large et plus fin. LiPad mini est dotée dun port Lightning, comme liPhone 5 et surtout du puissant processeur A5. Lautonomie, quant à elle, est annoncée de dix heures. La compatibilité avec les réseaux 4G en plus du Wifi est une surprise. LIpad Mini est donc une réalité. Steve Jobs était publiquement très opposé au projet: "Cette taille est inutile, sauf si vous fournissez le papier de verre pour que les utilisateurs réduisent leurs doigts au quart de leur taille". Mais on sait bien depuis, que le grand gourou aimait brouiller les pistes. Il sétait déjà opposé à lIphone et à lIpod. En grand maître de lintox, peut-être lIpad Mini était-il dans les tuyaux depuis longtemps. Il sagissait pour Apple de ne pas laisser un segment de marché à ses concurrents. Amazon, avec le Kindle Fire, Google et Asus se sont faits une place sur le marché des petites tablettes. Seule différence, Tim Cook ne souhaite pas se lancer dans une guerre des prix. LiPad Mini sera vendue à partir de 329 dollars contre 199 dollars pour le modèle d’Amazon. TENDANCES PACKAGING Baisse de la consommation, mutation des comportements, environnement de plus en plus concurrentiel… Le marché du vin change. La différenciation ne se fait plus forcément sur le contenu mais elle s’affirme dorénavant sur le contenant. Pour séduire de nouvelles cibles, les designers font preuve de créativité quitte à briser certains carcans historiques. Le studio allemand Korefe a travaillé pour la marque gastronomique Anthonys Mini Garage W inery pour imaginer des contenants en forme de bidons d’huile. La marque californienne Indulge W ines imagine des poches de 1,5l pour son Pinot Noir et son Sauvignon Blanc. D’autres vont préférer la présentation sous forme de tubes à essai livrés avec leur rampe, idéal pour les dégustations. Qui a dit que le vin ne savait pas se remettre en question ?TENDANCES PAGE 11 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  13. 13. TENDANCES TRANSPORT PEUGEOT a profité du dernier salon de lautomobile pour TOYOTA a présenté au Salon de Sao Paulo, présenter son service «Peugeot Connect Apps». la voiture du futur. Le constructeur japonais a dépassé tous les concepts présentés Ce système équipe les derniers modèles 208 de la marque jusqu’alors. Le projet Iimo introduit dotés dun écran tactile et pourra être généralisé aux plusieurs innovations hors du commun : une futurs véhicules. Il sagit dun bouquet dapplications carrosserie qui prend la forme d’un écran disponibles moyennant un abonnement de 345€ par an. tactile HD capable d’interagir avec un Une fois le contrat souscrit, lautomobiliste pourra avoir smartphone. Lutilisateur peut donc afficher accès à plus de 10 applications qui utilisent les données nimporte quelle image ou vidéo sur sa véhicule comme la vitesse instantanée, le kilométrage, voiture, mais il peut également personnaliser l’autonomie, ou encore la position GPS, le tout dans le but totalement sa voiture autant à lintérieur de délivrer des informations utiles. Certaines applications quà lextérieur ! D’autres fonctionnalités permettent même de gérer le cycle de vie de son véhicule. étonnantes sont intégrées comme ce pilotage automatique ou encore cet assistant personnel à bord, qui prend la forme d’un TENDANCES COSMETIQUES hologramme. Tout simplement bluffant ! DEO est le premier bonbon déodorant. Derrière ce produit surprenant se cache une découverte de chercheurs japonais. Ces derniers ont découvert que les humains pouvaient avoir une odeur sucrée en consommant du géraniol. Le géraniol est un antioxydant naturel qui, si on l’ingère, s’évacue par les pores de la peau en libérant une odeur naturelle et douce qui peut durer plusieurs heures. La marque Alpi s’est appropriée cette découverte en développant des bonbons à base de géraniol. DEO est déjà disponible aux Etats- Unis pour 10$ le paquet. Une sacrée innovation qui, si elle se développe à grande échelle, devrait révolutionner un marché des déodorants en pleine chasse aux additifs chimiques comme le parabène.TENDANCES PAGE 12 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  14. 14. TENDANCES ALIMENTAIRES Près de 60 % des consommateurs déclarent aimer cuisiner. Cette activité se David Edwards, créateur de W ikiCells, sest positionné sur la révèle source déconomie potentielle pour question des emballages des produits alimentaires. Il décide plus de 75 % des consommateurs. A de créer alors les emballages du futur afin de réduire le travers cette tendance forte, nous nombre de déchets rejetés. La révolution? Ils sont entièrement devrions voir fleurir de nombreuses comestibles! Il sagit tout simplement de coques de solutions culinaires propres à vous conditionnement qui vont permettre de contenir toute sorte transformer en vrai petit chef à domicile. daliments et de boissons: produits alimentaires liquides ou Le kit à tarte GOULIBEUR en est un semi-liquides comme des yaourts, des cocktails ou même du parfait exemple : il s’agit d’un kit à tarte fromage. Comme il le fait déjà pour les fruits et les légumes, dans lequel il suffit juste d’ajouter les le consommateur devra laver la coque avant de pouvoir fruits à disposition chez soi et de mettre consommer le contenu mais aussi le contenant. le tout au four. TENDANCES CONCEPTS The Peoples Supermarket est un supermarché coopératif installé à Londres, qui Les food-trucks, véritables institutions aux Etats-Unis, commercialise des produits locaux, artisanaux arrivent sur notre territoire. Nous connaissions les et bio. Fidèle à son positionnement, rien ne se camions pizzas et les baraques à frite. Il va falloir perd, tout se transforme dans ce magasin. En désormais shabituer aux food-trucks qui se différencient fonction des dates de péremption, les par leurs produits très américains et des menus complets invendus sont recyclés en plats préparés à emporter à base de vrais hamburgers. Kristin commercialisés ou bien donnés au personnel Frederick, initiatrice du concept à Paris, a même écrit des et à des associations caritatives. Si le produit livres sur la conception des hamburgers. Vraie tendance devait toujours subsister, il finira en compost ou simple effet de mode ? pour les plantes vendues en magasin.TENDANCES PAGE 13 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  15. 15. LES VILLES SE TERRITOIRES DEVELOPPEMENT LOCAL DOTENT DE TETE DE GONDOLE POUR FAIRE LA PROMOTION DE LA CITE THEMATIQUE, NOUVEL LEUR TERRITOIRE OUTIL DE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE LA CITE DE LA Emplois, commerce, tourisme, consommation locale, attractivité démographique et économique… On GASTRONOMIE, OBJET DE comprend mieux l’intérêt des différents territoires et TOUTES LES CONVOITISES l’amertume de la ville de Lyon écartée du projet de Cité de la Gastronomie. Elles étaient six au départ, elles ne sont plus que trois à se livrer une rude bataille pour Ce parc gastronomique s’inscrit dans la droite lignée gagner l’implantation de la Cité de la d’une tendance initiée depuis quelques années. Celle des Gastronomie. Dijon, Tours et Rungis font valoir cités thématiques. Il s’agit de parcs dédiés à un élément à tour de rôle leur culture gastronomique, leur emblématique du patrimoine d’une ville. Une forme de historique agroalimentaire ou bien la présence tête de gondole qui mettrait l’accent sur ce qui fait de grands restaurants étoilés. la force d’une ville, ce qui la représente, ce qui la rend attractive. Mais pourquoi une telle lutte ? Le phénomène a été amorcé en catimini en 1986. La Cité Tout simplement parce que la Cité de la des Sciences et de l’Industrie venait d’être inaugurée à Gastronomie constituerait un formidable Paris. Avec les missions premières de diffuser à un large vecteur de croissance économique pour public les connaissances scientifiques et techniques ainsi l’heureux territoire élu. Le projet de Beaune que de susciter lintérêt des citoyens pour les enjeux liés capitalise dans ses prévisions sur 750 000 à la science, à la recherche et à lindustrie, la Cité des entrées annuelles, soit 0,49 % du passage Sciences fait tout d’abord office de simple outil annuel enregistré sur l’autoroute A6 au niveau pédagogique. Mais avec plus de 2,6 millions de visiteurs de Beaune (environ 150 millions de personnes annuels, soit le 7ème lieu parisien le plus visité, il semble dans 66 millions de véhicules). Cela permettrait également de générer 321 emplois directs et 960 emplois indirects comme l’estiment les promoteurs du projet. Pour celui de Dijon, la dimension de développement économique est aussi très omniprésente. Le projet dijonnais vise tout dabord la population locale. La Cité serait un nouveau lieu de vie pour les habitants mais aussi une manière de relancer la consommation locale à travers des marchés de producteurs. Le tourisme constitue le second volet économique. Tourisme dagréments tout dabord mais aussi tourisme daffaires. La clientèle du tourisme d’affaires pourrait ramener du monde pour l’avant et l’après-saison. La Cité de la Gastronomie pourrait également constituer un intérêt pour les congressistes et ainsi contribuer à les attirer et à les faire rester. Enfin, le campus universitaire y serait aussi relié par le tramway : cela faciliterait les échanges entre chercheurs et offrirait un nouvel espace de détente aux étudiants. Un concept qui replace l’identité du territoire au cœur de son modèle de développement.TERRITOIRES PAGE 14 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  16. 16. PUR PRODU TOULO IT USAIN clair que la Cité des Sciences soit bien plus que cela. Rapidement, elle est devenue le porte étendard d’une culture scientifique et industrielle française et aux yeux des populations étrangères, parisienne. Ou encore la Cité du Chocolat qui va bientôt ouvrir ses portes. 1 400 m² qui seront entièrement dédiés au Avec une telle aura, la Cité des Sciences chocolat et à sa production situés à Tain-L’Hermitage et représente sa ville et contribue à renflouer qui devraient accueillir plus de 300 000 visiteurs annuels. l’économie locale. Plus de 2 millions de visiteurs, Toulouse envisage même d’ouvrir une deuxième Cité, cela représente beaucoup de personnes celle du Rugby. Témoin de la multiplicité des fleurons susceptibles de consommer dans les environs. toulousains. D’autres villes ont rapidement sauté le pas. En 1997, Toulouse inaugure sa Cité de l’Espace. Véritable navire amiral de la tradition LES TERRITOIRES DEVIENNENT DES aéronautique et spatiale de la Ville Rose, la MARQUES QU’IL FAUT MARKETER Cité de l’Espace est rapidement devenue un élément incontournable du tourisme Face à une dotation de l’Etat qui se réduit et à toulousain. Avec plus de 270 000 visiteurs l’augmentation des compétences qui leur annuels, elle se situe même devant certains incombent, les collectivités locales et les symboles historiques de la ville comme la communes notamment doivent trouver toujours Basilique Saint Sernin. plus de ressources nécessaires à leur bon fonctionnement. Les plus immédiates résultent de En 2002, Cherbourg sest dotée de sa Cité de la la fiscalité. Et pour cela, il faut être attractive Mer consacrée à lexploration sous-marine et à autant pour les populations que pour les la découverte des grandes profondeurs. Dans ce entreprises. cas également, il s’agit de faire la promotion de ce qui fait la renommée et la richesse de Tous les territoires entrent donc en concurrence et usent la ville. Cherbourg jouit d’une grande de stratégie pour faire valoir leurs avantages tradition maritime historique. La ville concurrentiels. C’est ainsi que le marketing si cher aux accueille 4 ports (militaire, commerce, pêche, marques et aux entreprises, prend tout son sens pour les plaisance) dont le premier port de plaisance de collectivités. On parle d’ailleurs de marketing territorial. France. Le parc affiche un bilan très positif avec Cela comprend l’ensemble des outils et des méthodes 191 000 visiteurs en 2011. La Cité de la Mer a destinés à vendre un territoire donné. accueilli officiellement son 2 500 000ème visiteur en Septembre 2012. En cela, la Cité Dés lors, des marques de territoire sont apparues. Elles constitue comme ses homologues, une vraie rassemblent les forces vives du territoire autour d’une locomotive pour le développement de l’économie seule identité commune. L’union fait la force...et la locale. cohérence. Et les Cités thématiques s’inscrivent comme un outil à part entière des stratégies de marketing Les exemples sont nombreux et se multiplient. territorial. Exactement comme pourraient l’être les On peut encore citer Vulcania, une cité dédiée flagship stores pour les marques commerciales. Ces au volcanisme et en particulier aux volcans magasins sensés faire la promotion de l’univers d’une d’Auvergne à 15 kms de Clermont-Ferrand. marque comme les Apple Stores ou les Nike Stores.TERRITOIRES PAGE 15 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012
  17. 17. CREER DU NOTRE ACTU VIE DU CABINET LIEN FACEBOOK ESSAYER UN CONSULTANT VIADEO C’EST L’ADOPTER ! TWITTER IL FAUT BRISER LES FREINS DU RECOURS AU CONSEIL, SURTOUT EN PERIODE DE CRISE YOUTUBE La Chambre de l’ingénierie et du Conseil de France (CICF) vient de publier un état des lieux du recours au conseil de la part des LINKEDIN dirigeants de TPE et PME. Le constat est alarmant. Là où les entreprises anglo-saxonnes n’hésitent pas à confier la résolution de leurs problématiques ou leurs projets de développement aux CONTACT cabinets de conseils, les entreprises françaises font preuve d’une frilosité culturelle. Perspectives est un magazine 50% des TPE et PME n’ont jamais fait appel au consulting, conçu et édité par Athénéa et pour 65% de celles qui y ont fait appel, ce fut alors Conseils. Le magazine est distribué occasionnel. 77% des entrepreneurs n’ayant jamais à 2000 lecteurs. sollicité le conseil ne pensent pas y avoir recours un jour. ATHENEA CONSEILS Ces chiffres témoignent de l’existence d’importants freins psychologiques et d’une méconnaissance du métier de consultant 15 chemin de la crabe ainsi que ses apports. Le recours au conseil est un investissement 31300 Toulouse comme un autre, à savoir qu’il doit provoquer un retour sur investissement. De plus, il permet une prise de recul que bien Pour nous contacter : souvent les dirigeants ne peuvent pas avoir. En plein débat sur la compétitivité de nos entreprises, il convient de se demander aussi Ligne directe : 06 72 89 76 06 pourquoi nos homologues anglo-saxons arrivent à tirer leur Mail : direction@athenea.fr épingle du jeu en prenant les bonnes décisions. www.athenea.fr Pourtant, une fois le pas franchi, les dirigeants français ne le Vous souhaitez communiquer, regrettent pas : 77% des entreprises ayant eu recours au être interviewé ou bien mettre conseil sont satisfaites. en avant votre entreprise au sein de notre magazine : contactez-nous. Rejoignez nos 2000 lecteurs En France, 10% des entreprises recourent au conseil, contre 30% en AngleterreNOTRE ACTU PAGE 16 – PERSPECTIVES, LE MAGAZINE D’ATHENEA CONSEILS – N°13 – NOV-DEC 2012

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