Marketing & Communicatie in de Zorg

Marketing & Communicatie in het digitale domein Athalie Stegeman 7 oktober 2008

Programma • Digitale ontwikkelingen • Marketing 2.0 kansen • Marketingstrategie voor de zorg • Communicatie keuzes

De wereld verandert en er zijn nieuwe kaarten nodig om te navigeren Directoraat Communicatie 3

Online communicatie middelenmix

Het digitale tijdperk • Tijden veranderen: waar de communicatie vroeger van mond tot mond ging, van arts naar patiënt, van ziekenhuis naar stakeholders. Nu communiceren belanghebbenden met elkaar, over elkaar en is er transparantie rondom zorg profilering, prestaties, wachttijden en services. • Marketingcommunicatiestrategie is essentieel voor de privatiserende zorg en de online component is daarbij heel belangrijk. • De komst van interactieve communicatie die in sociale media, blogs, vlogs en bijvoorbeeld vergelijkingssites, hebben steeds meer invloed op de reputatie van een bedrijf, de tevredenheid van consumenten en uiteindelijk op het imago van de zorgbranche en het succes van het ziekenhuis.

Bouwstenen van het sociale web Presence Groups Relationships Identiteit Conversations Reputation Sharing

Consumenten vertrouwen elkaar! • 58% v/d gebruikers hecht meer waarde aan mening van gewone consument dan van professionele recensent. Slechts 19% vertrouwt professional meer. (TNS NIPO, Twinkle maart 2007)

Social Influence Marketing Trends 1. Sim is de 3e dimensie voor marketing 2. Adverteren op de condities van gebruikers en consumenten 3. De marketing funnel is verleden tijd 4. Sociale netwerken zijn belangrijker dan websites 5. Relatie metrics groeien in belang 6. Internet vermengd met offline en andere digitale vormen 7. Mediabedrijven blijven voorop lopen met adoptie van sim trends zoals video en gaming 8. Bedrijven begrijpen het nut van communities 9. SIM krijgt vele vormen, Victoria’s secret heeft en andere community vorm dan Dell of The New York Times 10.SIM creëert invloed en mogelijkheden, met name hoe bedrijven de ontwikkelingen adopteren en toepassen

Oefening Marketing toolkit Vandaag in het ziekenhuis Ziekenhuis in het interactieve domein

De rol van communicatie verandert • Communicatie verandert door: – Digitale ontwikkelingen (meer e-tools). – Communicatierol van negeren naar participeren en creëren. – Communicatievorm van monoloog naar dialoog, van formeel naar informeel en van abstract naar persoonlijk, van zenden en ontvangen naar instant en Interactief in de praktijk. – Communicatie complexiteit neemt toe door toename middelen. – Discussie over de veranderingen in communicatie voor de communicatie functie in het ziekenhuis.

Dialoog Definitie Persoonlijk Actueel Lobbying Chat Media Nieuws Dialoog Leads Integer SEO Sociaal Conversie Co-creatie

Authenticiteit en Conversatie • Met conversatie groeit een contact in een relatie • Met conversatie wordt een merk een persoonlijke ervaring – authenticiteit steeds belangrijker; conversaties met medewerkers is dus van belang • Met conversatie is het merk de optel som van interactieve dialogen – beleving/ervaring met het merk moet kloppen, centrale en lokale communicatie sterkt de geloofwaardigheid • Dialogen tussen personen onderling maar ook met de organisatie (via medewerkers) en dus met het merk is het antwoord op de beweging weg van zenden op naar digitale dialoog communicatie. De digitale dialoog is peer 2 peer communicatie tussen patiënten, belanghebbenden en medewerkers zichtbaar op Internet.

Marketing 2.0 • Open dialoog Allemaal • Ontvangers en dienstverleners in de zorg Samen • Zenden en ontvangen • Ziekenhuis met partners Zelf • Zenden • Ziekenhuisinformatie

Marketing 2.0 = UGC

Community is een breed begrip Social Computing Virtuele Communities Peer-to- peer Virtuele Web 2.0 Werelden Weblogs Virtuele Vergelijkingssites Netwerken 15 Directoraat Communicatie

Mobiele Communicatie

De Digitale Dialoog Dialoog Internet Communicatie Ziekenhuis

Marketing in de zorg Ziekenhuis strategie Marketing strategie Dialoog Dialoog Starten met de strategie succesfactoren dialoog

Marketing strategie Porter

Zorgstrategie omgevingsfactoren CRM Investor Relations Managemnt ZGT Stakeholder Management Discussie! Reputatie management

Marketingproces Strategie Extern - Intern Doelen Doelgroep Marketingstrategie Marketingbudget Evaluatie

Marketingproces en dialoogkansen Strategie; bestuurders zichtbaar en in dialoog Extern PR en merk dialogen Intern Cultuur, Afdeling, Communicatie dialoog Doelen; bepalen de communicatie strategie, de redactionele formule Doelgroep; thematische en product,servicegerichte dialogen Marketingstrategie; campagne dialoog, business development dialoog Marketingbudget Evaluatie; onderzoek en crisis dialoog

Communicatie waarde belevingsmodel Waarde Waardebepaling identificatie Waardecreatie en levering

Superieure klantwaarden Waardebepaling; Waarde dialoog voor identificatie; onderzoek, analyse, branding, behoeftemeting, thematisch, CRM, trends, crisis, strategische analyse kennis, campagnes en thema´s Waardecreatie en levering; co-creatie, interne dialoog met blog, wiki en chat

Dialoog strategie - belevingsfactoren Organisatie • Transparantie • Innovatie • Leiderschap • Merk / Branding Competitie Markt • Traditionele media • Online interactie • Blinde vlek Dialoog • Verandering • Omvang • Diversiteit Publiek • Dialoog ervaring • Houding • Informatiebehoefte

Reputatie Management

Interactieve Zorg strategie Customer Intimacy 2.0

Profiel voor zorg participatie Artsen, onderzoekers, publicisten Specialisten, wetenschappers Zorg professionals Online consumenten Internet patiënten Afwezigen

Relatie met zorg adoptiecurve Wie is de doelgroep?

Online quick wins • Wikipedia, publiceer en zet in op SEO • RSS zorg feeds aanbieden en ontvangen • Blogs verkennen en lezen www.medicalfacts.nl • Ontdek en benut zorg widgets • Benut independer.nl • Differentieer in specialisatie en communiceer! • Werk ook online samen met patiënten verenigingen • Maak projecten met zorg verzekeraars online zichtbaar

Zes C’s voor community binding 1. Content: waar komt het merk samen met de passie van klanten? 2. Customization: welke empowerment tools voor klanten en fans? Content Een campagne wordt neergezet door een bedrijf, de personalisatie van content en de dialoog vindt plaats bij de gebruiker! 3. Community: een groeistrategie voor de lange termijn Commitment Customization – Geef gebruikers een reden voor interactie – Laat de content reizen in de vorm van widgets en RSS – Voeg social networking ervaring toe die gerelateerd zijn aan de virtuele aanwezigheid op de social networking sites. 4. Conversation: kans en bedreiging van het publieke domein – Communities zijn publiek en conversaties zijn privaat, merken moeten ontdekken waar de dialoog een positieve plek krijgt. Dove case! Commerce Community 5. Commerce: RoI laat zich niet direct vertalen naar meer verkoop – Voor SIM bepalen engagement, buzz moitoring en reputation management de organic brand metrics . 6. Commitment: consumenten verwachten van een merk meerwaarde in campagnes en unieke Conversation middelen voor de lange termijn.

5 stappen voor PR 2.0 Stap 1: Luister naar je doelgroep. Wat zeggen en schrijven ze over je? Mensen delen graag hun ervaring en schrijven nline wat ze ervaren hebben. Monitor deze online conversatie van je doelgroep via tools. Monitor ook wat de doelgroep over je leest. Zoek regelmatig op de naam van je organisatie, dienst of product én op keywords die je doelgroep gebruikt., handig voor SEO Stap 2: beschrijf de relatie met je doelgroep. Breng de relatie met je doelgroep in kaart. Wat is de huidige situatie? En wat is de gewenste? Hoe ziet je doelgroep de relatie en welk voordeel heeft de doelgroep bij een relatie met jouw organisatie of merk? Wat zijn de verwachtingen van beide partijen? Stap 3: beschrijf je off- en online speelveld. Pr 2.0 gaat over het opbouwen van relaties. Dan is het niet alleen belangrijk om de relaties zélf te beschrijven, maar ook het speelveld waarin je werkt. Beschrijf welke off- en online media relevant zijn. Geef vervolgens aan wie de meest invloedrijke mensen, organisaties en individuele participanten zijn bij deze media. Stap 4: raak vertrouwd met de media. Raak vertrouwd met de media die je doelgroep consumeert. Volg de traditionele media én nieuwe media (sites, blogs) die je doelgroep leest, luistert en bekijkt. Op deze manier krijg je inzicht in welke onderwerpen scoren en kun je nieuwe invalshoeken voor een onderwerp zoeken. Onderhoud mediarelaties zorgvuldig. En ga in gesprek! Stap 5: zoek de nieuwswaarde en faciliteer de lezers. Stel jezelf de vraag: waarom zou men dit doorvertellen? Zoek naar de nieuwswaarde en de emotie. Een item dat woede, verontwaardiging of verwondering oproept, of dat mensen laat lachen of huilen, heeft veelal nieuwswaarde. Hetzelfde geldt voor een nieuwsitem dat bijdraagt aan een brede, maatschappelijke discussie. Nieuwswaardig zijn: Paradox, Geheim/exclusief:, Crisis/verandering:, Human interest, Actueel en MVO. Beeldmateriaal, tellafriend tools en teksten helpen WOM

http://www.slideshare.net	13
http://www.lmodules.com	1
http://www.linkedin.com	1

Marketing & Communicatie in de Zorg

by The Innovationbroker on Nov 12, 2008

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

3 Embeds 15

Statistics

Marketing & Communicatie in de Zorg Presentation Transcript