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PQR PROL’efﬁcacité des campagnes B2B 2004

Sommaire1 – PQR et décideurs2 – Les scores moyens3 – 2003-2010 : palmarès des réussites4 – PQR PRO : la méthodologie

1 – PQR et décideurs> La PQR exerce une surpression sur le public cadres : une pénétration quotidienne de 37,5% (PREMIUM 2010, cible ACTIV’) pour le couplage PQR66 contre 34% de pénétration sur les 15 ans et plus (EPIQ 2010).> Dans chaque ville, le Quotidien Régional est une aide à la décision et un outil de travail pour les décideurs : première forme de presse lue par ce public, elle rassemble 37,5% d’entre eux chaque jour de la semaine, contre 11% pour le 1er quotidien national (Le Monde), 12% pour le 1er magazine économique (Capital) et 10,7% pour le 1er news magazine (l’Express) (PREMIUM 2010, cible ACIV’).> 97% des quotidiens régionaux délivrent chaque jour l’ensemble des informations boursières, 92% ont une rubrique ECONOMIE quotidienne, 54% ont un supplément ECONOMIE hebdomadaire. L’économie dans la PQR, c’est une information exclusive, du national jusqu’au micro-local. C’est aussi plus de 100 000 annonces de marchés publics et plus de 500 000 annonces d’offres d’emploi par an.> La PQR, un média adapté aux campagnes B2B : 20% des annonceurs nationaux du PQR66 visent des cibles professionnelles.

1 – PQR et décideursLa PQR : un outil de travailL’étude PREMIUM 2009 nous apprend que le quotidien régional est le premier support de presse lu parles décideurs. Les tests PQR PRO nous conﬁrment que la PQR est pour ces derniers un outil de travailquotidien : pour preuve, 75% d’entre eux indiquent que leur quotidien régional joue un rôle importantdans leur activité professionnelle.« Dans le cadre de votre activité, comment jugez-vous l’importance de la lecture de votre quotidien régional ? Est-ce … ? » Indispensable / Très important 43% Assez important 32% Pas tellement important 20% Pas du tout important 5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Une lecture approfondie des rubriques à caractère professionnelLe tissu économique français étant composé en majorité d’entreprises dont les marchés sontlocaux, il n’est pas surprenant que la PQR soit pour leurs décideurs une source d’informationde référence. C’est ainsi qu’ils y lisent avant tout les informations régionales, qu’elles soientde nature économique, politique ou sociale.« Lorsque vous lisez … (nom du quotidien régional), lisez-vous souvent, de temps en temps, rarement ou jamais les rubriquesconsacrées à … ? » La vie économique régionale 61% 31% 6% 2% La vie sociale 56% 35% 7% 2% La politique régionale 54% 33% 9% 4% La vie économique nationale 48% 37% 12% 4% La politique nationale 48% 35% 12% 5% Les annonces légales et appels doffres 23% 30% 28% 19% Les marchés ﬁnanciers/la bourse 19% 28% 29% 24% Les petites annonces de recrutement 17% 28% 30% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% souvent de temps en temps rarement jamais

2 – Les scores moyens 90% 85% 80% 70% 60% 50% 43% 45% 40% 30% 20% 10% 0% Mémorisation Attribution AgrémentLe score moyen de mémorisation en PQR66 pour les campagnes B2B s’élève à 43% auprès de la cible des Décideurs. Leformat et le procédé couleur sont, sur cet indicateur, des critères discriminants puisque le score moyen d’une pleinepage est de 45% contre 35% pour un format 1/4 page. Une campagne exécutée en quadrichromie recueille un score dereconnaissance moyen de 43% vs. 33% pour une campagne en noir & blanc.Intégré à partir de 2004, le score d’attribution se monte en moyenne à 45%.Enﬁn, l’agrément des campagnes est lui très élevé puisqu’il se situe à 85%.

3 – 2003-2010 : palmarès des réussitesLes quelques 227 tests réalisés depuis 2003 permettent de dégager les campagnes ayant obtenu lesscores les plus élevés, en distinguant celles qui ont été le plus vues de celles qui ont été le mieuxattribuées ou le plus appréciées.Les campagnes les plus vuesLe Ministère du Travail enregistre le meilleur score de reconnaissanceparmi les campagnes ciblées ‘pro’ testées à ce jour. Le bien-être dessalariés en entreprise, un sujet dans l’ère du temps. Un sujet qui engageégalement la responsabilité de l’employeur. Une communication visuellepercutante pour sensibiliser les chefs d’entreprises. Une communicationefﬁcace apparemment : 81% de reconnaissance auprès de la cible visée,un score de loin le meilleur pour cette campagne menée en 2009. Top 5 Annonceur - Campagne Année Impact Format 1 Ministère du Travail (Troubles musculo-squelettiques) 2009 81% 3 x 1/2 page Q 2 Renault (Nouveau Renault Master) 2010 73% 3 x 1/2 page Q 3 Citroën (I Loeb Citroën) 2010 67% 3 x 1/2 page Q 4 Gaz de France (Ouverture marché énergie) 2004 63% 2 x 1 page Q 5 SFR Entreprises (Texto) 2004 62% 6 x 1000 mm (*) une seule campagne retenue par annonceur

Parmi les campagnes les plus vues, on observe quelques traits communs : tout d’abord, le recours à la couleurpour maximiser la visibilité. Ensuite, des marques à forte notoriété, dont la légitimité dans le secteur pro estnaturelle. Des identiﬁants ‘ENTREPRISES’ et ‘PROFESSIONNELS’ récurrents qui facilitent une appropriationimmédiate par le public visé. Enﬁn, le souci constant, dans le discours, de se situer au cœur des préoccupationsquotidiennes et des arbitrages des entreprises. Un discours en pleine adéquation avec le contrat de lecture quiunit la PQR et son public Décideurs.

Les campagnes les mieux attribuéesTop 5 Annonceur - Campagne Année Attrib. Format1 SFR (Illimythics Pro) 2008 95% 3 x 1/2 page Q2 EDF 2006 84% 3 x 1/2 page Q3 Renault (Les jours utiles) 2005 83% 3 x 1/2 page Q4 Orange (Plus de limite) 2006 82% 3 x 1/2 page Q5 Citroën (I Loeb Citroën) 2010 82% 3 x 1/2 page Q(*) une seule campagne retenue par annonceur En tête des campagnes les mieux attribuées, on trouve assez logiquement des campagnes au long cours qui, pour certaines, se sont étalées sur plus d’un an, laissant ainsi le temps à son public de s’approprier la marque émettrice du message. Un autre trait commun à une bonne attribution, l’emploi de codes visuels (typographie + couleur) immédiatement identiﬁables à la marque.

Les campagnes les plus appréciéesTop 5 Annonceur - Campagne Année Agrément Format1 Peugeot V.U. (Gamme utilitaire) 2009 100% 3 x 1/2 page Q2 Nissan (Nouveau Nissan NV200) 2010 97% 3 x 1/2 page Q3 Renault V.U. (Les jours utiles) 2005 96% 3 x 1/2 page Q4 Citroën V.U. 2008 96% 3 x 1/2 page Q5 Mercedes (Nouveau Vito) 2010 96% 3 x 1/2 page Q(*) une seule campagne retenue par annonceurLe secteur automobile est plébiscité dans ce classement, avec, en tête, unecampagne Peugeot illustrant parfaitement la fonction utilitaire du véhicule, puistrois campagnes qui vantent des avantages tarifaires ou promotionnels. Oul’importance du facteur PRIX pour les décideurs dans leurs arbitrages … et pourl’agrément d’une campagne pro !

Le prix PQR PRO Le Prix PQR PRO récompense chaque année la campagne ayant obtenu le meilleur score de mémorisation au cours de l’année écoulée dans le baromètre PQR PRO développé par TNS SOFRES. Avec 73%, Renault réalise le meilleur « score de reconnaissance publicitaire » de l’année 2010 ; il obtient ainsi très largement le Prix PQR PRO puisqu’il distance de 6 points le second score de l’annonceur Citroën pour une campagne portant également sur le segment des Véhicules Utilitaires, dans un palmarès dominé cette année par l’automobile (4 des 5 meilleurs scores). La campagne est réalisée par Publicis et achetée par OMD. Palmarès 2010 (score de mémorisation) Renault 73 % Citroën 67 % Peugeot 62 % Ford 60 % RFF 59 %

4 – PQR PRO : la méthodologieOBJECTIF : Proposer aux annonceurs B2B un outil de post-test dédié, dont lepublic d’enquête est constitué de cibles rares : en mesurant la POSITION concurrentielle de la marque auprès de la cible « Décideurs » NOTORIÉTÉ, IMAGE, ACHAT, INTENTIONS D’ACHAT en vériﬁant la VISIBILITÉ de la campagne MÉMORISATION, RECONNAISSANCE, ATTRIBUTION, AGRÉMENT en mesurant la PERCEPTION de la campagne et ses effets sur la marque APPRÉCIATION QUALITATIVE, EFFETS SUR LA NOTORIÉTÉ, L’IMAGE ET LES INTENTIONS D’ACHAT DE LA MARQUE

L’outil de mesureLes atouts d’une administration en ligne•  une méthode adaptée à une cible peu disponible ;•  une plus grande sincérité de l’interviewé (élimination du biais enquêteurs) ;•  un principe de volontariat qui garantit un très bon taux de réponse et une très bonne qualité dans le recueil des informations ;•  Un questionnaire plus ludique pour une cible peu disposée à répondre favorablement à une sollicitation externe ;  Les tests sont coordonnés par  … avec le concours de deux access panels :  Les cibles visées sont pré-identiﬁées dans les access panels et sollicitées par e-mail.  Les personnes acceptant de participer à l’enquête cliquent sur une adresse URL qui les renvoie vers le questionnaire.  Le questionnaire est administré en ligne via le système CASI.

La base PQR PRO> Proposé aux annonceurs depuis 2003, l’outil de post test PQR PRO est désormais appliqué à presque toutes les campagnes B2B du PQR 66. Ainsi, 227 tests ont été réalisés à ﬁn 2010, représentant un cumul de près de 60 000 interviews consolidés dans une base de données.> Un minimum de 270 personnes sont interrogées à chaque test. La construction de l’échantillon tient compte de la structure du tissu économique français et des différents processus de décision suivant la taille de l’entreprise. Cet échantillon est raisonné pour donner un poids statistique sufﬁsant à chaque cible étudiée.> Ainsi sont interviewés 90 indépendants, 90 dirigeants de petites entreprises et 90 dirigeants de moyennes et grandes entreprises. Au terme du test, un redressement est réalisé pour ramener chaque population à son poids réel dans le lectorat PQR 66 ‘Cadres dirigeants’, qui représente quotidiennement 1,400,000 individus.> Les interviews sont réalisées le lendemain de la dernière parution de chaque campagne, auprès de décideurs ayant lu la veille leur quotidien régional.

Pour en savoir plus Marylène GUÉRARD marylene.guerard@com-quotidiens.fr Laure KLOTCHKOFF laure.klotchkoff@lagardere-pub.fr Jean-Pierre RAFFOUX jpraffoux@spqr.fr

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by atelier pqr on May 26, 2011

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