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LES LEVIERS DEL’EFFICACITÉEN PQR Mercredi 25 mai 2011

14/10/2010L’APPROCHE METHODOLOGIQUE« IL ÉTAIT UNE FOIS … »LA MESURE DE L’EFFICACITÉ EN PQR Les Locaux Moteurs 2

Une démarche systématisée depuis 1991 avec l’IFOPPrincipaux objectifs> Mesurer l’impact des campagnes PQR66 auprès du grand public sur des critères liés à la mémorisation 25/05/2011> Comparer les résultats aux standards sectoriels et de même format.Des post-tests systématisés, selon une méthodologie normée> Échantillons de 200 interviews / campagne, Représentatifs du lectorat LDP de la PQR, Les leviers de l’efficacité en PQR>> Interviews menées en face à face au domicile, le lendemain de la dernière parution de la campagne, auprès des lecteurs d’au moins un des numéros ayant publié l’annonceLa garantie d’Impact PQR 66 : 60% de Vu-Lu minimum garanti *> La mesure de l’efficacité au cœur de la stratégie commerciale du media. * Dispositifs concernés : Access Premium, Access Grande Conso, Access Événement, Access Cahier 4 pages ainsi que les formules classiques en page ou à partir de 3 insertions en demi-page. 3

4 indicateurs normés, évaluant des performances distinctes 1- Impact Vu-Lu Exposition (présentation caviardée du visuel) « Vous souvenez-vous avoir lu en entier, en partie, vu mais pas lu, pas vu cette annonce? »Média Répétition 25/05/2011 (imprégnation) 2- Attribution (présentation caviardée) « Pouvez-vous me dire pour qui était cette 3- Agrément annonce ? » (présentation non Création caviardée) « L’annonce vous a-t-elle Les leviers de l’efficacité en PQR beaucoup, plutôt plu,Annonce plutôt déplu ou pas plu du tout ? » 4- Incitation Offre/Produit (présentation non caviardée) Libellés variables « Cette campagne vous donne-t- elle envie de…? » + Des questions additionnelles : Image de l’annonceur et perception de la campagne (items variables) 4

Le projet Base de Données Objectif : Mieux comprendre l’efficacité du média 25/05/2011 PQR pour optimiser son utilisation Compléter des analyses conduites le plus souvent Les leviers de l’efficacité en PQR campagne par campagne : Quid d’une compréhension plus globale de l’efficacité en PQR ? Quid des éléments liés à la création ? 5

Le projet Base de Données : La démarche de Com>Quotidiens et Quotidiens Associés :bâtir, en collaboration avec le SPQR, une base de donnéesexperte sur le Média 25/05/2011 • Agréger l’ensemble des post-tests IFOP réalisés de 2007 à 2010 : • Près de 700 vagues / 140 000 interviews… une volumétrie rare ! • Possible grâce à la méthodologie extrêmement normée de l’IFOPET • Qualifier les campagnes post-testées sur de nombreux attributs liés à Les leviers de l’efficacité en PQR la création et au dispositif média Chercher à mieux comprendre les ressorts de l’efficacité dumedia selon : les cibles de lecteurs, les caractéristiques du dispositif media, les registres de communication, certains attributs créatifs… 6

La codification des campagnes… Notre posture : Des critères de qualification les plus « objectifs » possibles (factuels, descriptifs, ou laissant peu de place à l’interprétation…) 80 critères décrivant , • Le dispositif de la campagne : nombre d’insertions, durées, formats, emplacements,… • L’annonceur : secteur, segment, … • Le message exprimé : type de message, tonalité, contexte… • Les visuels : nombre, hétérogénéité, couleurs dominantes,… • L’offre : produits présentés, avantages clients, informations et mentions diverses… • La mise en scène : incarnation, illustrations, composition,… • L’identification de l’annonceur (logo, mascotte, charte graphique…) 1167 visuels (687 campagnes) codifiés par une équipe spécialisée (société SMSI) recherche d’homogénéité • Briefing, formation, manuel d’instructions illustré • Contrôle par double-codification, de plus de 15% des visuels Les attributs codifiés sont par essence réducteurs et ne peuvent rendre compte de toute la richesse créative et évocatrice des visuels. 7

Exemple de codification Nb visuels 3Campagne carrefour juin 2010 Hétérogénéité des visuels saga Message Essentiel Institutionnel co Ton Descriptif Accroche Non Campagne "sponsor" Non Multi-messages Non Présence produit Oui Nombre de produits par visuel 1 Nombre de produits par campagne 3 Alimentaire 1 grand Sous secteur Instit Marque entreprise 25/05/2011 Photo packshot 1 grand Typo Non Signature Oui Mascotte Non Logo Un Taille du logo annonceur Moyenne Coupon Non Nb de prix 0 Avantages client 1 Prix Economie / gain euros explicite Non Les leviers de l’efficacité en PQR Valeur produit appel 0 Code coloriel / Ambiance Multi-couleur Ratio texte/visuel 50/50 Aéré Oui Charté aux couleurs de lannonceur Non Catalogue Non Beaucoup à lire Non Incarnée Non Présence dune personnnalité Non Epurée Non Mise en scène élégante Non Evénement / Opération commerciale Oui Portes Ouvertes Non Urgence / call to action Non 8

Exemple de codification : type de campagneCampagne institutionnelle Campagne produit Campagne promo 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 9

Exemple de codification :Hétérogénéité des visuels Très proches « Saga »Très proches 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 10

Exemple de codification :Ton du message « Clin d’oeil », complice Descriptif 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 11

Exemple de codification :Contexte de la campagne Environnement, Développement durable Pouvoir d’achat 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 12

Exemple de codification :Composition du visuel Charté Aéré Epuré 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 13

Exemple de codification :Message « urgence / call to action » 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 14

Une base riche de sa volumétrie et de sa diversité : 687 campagnes Secteur Type de message 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 140 374 interviews • Des lecteurs récents de la PQR volume équivalent à plus de 10 années d’EPIQ • Des échantillons représentatifs du lectorat : • appariés, quel que soit le secteur annonceur ou le registre de communication • conséquents, même en croisant les critères, par ex. : • 18 470 hommes ayant répondu à des post-tests du secteur « auto » • 9 615 individus PCS+ s’étant exprimés sur des campagnes « corporate » 15

Une base riche de la variété des scores :• Des scores variables, dans • Et selon le secteur annonceur l’absolu Ensemble = base 100 Max Moy Min Intéressant de chercher à comprendre les raisons de cette variabilité Nécessité, souvent, de travailler par secteur annonceur (voire par type de message)

Quelques précisions sur la présentation …> Les analyses qui suivent sont centrées sur 2 indicateurs majeurs (en indices) Vu Lu (impact) 1- Attribution (Vu/Lu & Attribution) 25/05/2011 2- Incitation (Vu/Lu & Attribution & Incitation) Les leviers de l’efficacité en PQR « Attribution » : Vu/lu & Attribution « Incitation» : Vu/lu & Attribution & Incitation L’annonce n’a pas été « que » vue, elle a été identifiée ; le message peut donc L’émetteur est identifié et l’annonce être positivement impactant « donne envie de » Emergence> On présente des tendances moyennes, et comme toutes les moyennes, elles masquent parfois des contre-exemples. 17

Agenda1. Les leviers liés aux caractéristiques générales du média 25/05/20112. Les spécificités sectorielles Les leviers de l’efficacité en PQR3. D’autres angles d’exploitation de la base de données 18

14/10/20101. LES LEVIERS LIÉS AUX CARACTÉRISTIQUESGÉNÉRALES DU MEDIA Les Locaux Moteurs 19

Si l’impact est immédiat, l’attribution progresse avec la répétition 25/05/2011130110 123 90 97 104 70 Les leviers de l’efficacité en PQR Vu Lu 50 Attribution 30 1 2 3 4 5 InsertionsBase 100 = 687 campagnes, 140 374 interviews 20

Durée des campagnes : comment optimiser la répartition des insertions dans le temps ? 1- Campagnes institutionnelles :Attribution 180 mieux attribuées lorsque les insertions sont concentrées. 160 157 25/05/2011 140 131 120 107 102 100 96 80 82 Les leviers de l’efficacité en PQR 60 2-3 insertions 40 4-5 insertions 20 0 < 8 jours 8-14 jours 15 jours et + Base : 122 campagnes institutionnelles multi-insertions 21

Durée des campagnes : comment optimiser la répartition des insertions dans le temps ? 2- Campagnes promo : La durée des campagnes n’est pas un facteur déterminant, à 4 ou 5 insertionsAttribution 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR Base : 145 campagnes « promo » 22

Le format pleine page, booster d’impact, et surtout d’attribution 140 118 25/05/2011 120 105 98 99 100 100 90 80 1 page combinaison de 1/2 pages 60 plusieurs pages Les leviers de l’efficacité en PQR 40 20 0 Vu Lu AttributionBase 687 campagnes, 140 374 interviews 23

14/10/20102- LES SPÉCIFICITÉS PAR SECTEUR Les Locaux Moteurs 24

Les secteurs annonceurs représentés dans la base687 campagnes Remarque : 25/05/2011 • Les indicateurs sont présentés en indices ; • Base 100 = ensemble du secteur étudié. Les leviers de l’efficacité en PQR • Auto : 36 282 interviews, 180 campagnes • Distribution : 34 441 interviews, 169 campagnes • Institutionnel : 16 804 interviews, 81 campagnes • Bancassurance : 15 744 interviews, 77 campagnes • Alimentation : 10 246 interviews, 50 campagnes. 25

DISTRIBUTION26 Les Locaux Moteurs 14/10/2010

Répéter… pour favoriser l’émergence L’attribution croît nettement avec la pression publicitaire Indice Attribution 140 129 25/05/2011 114 119 120 106 100 88 80 Les leviers de l’efficacité en PQR 60 40 20 Nombre d’insertions 0 1 2 3 4 5Base : 34 441 interviews, 169 campagnes « distribution » 27

Visuels « saga » : répéter en racontant ? Pour les campagnes multi-insertions, mieux vaut décliner les visuels, et jouer l’effet « saga » 25/05/2011 124 123 1 insertion 113 113 88 89 Plusieurs insertions / Les leviers de l’efficacité en PQR répétition dun même visuel Plusieurs insertions / visuels "saga"Attribution IncitationBase : 34 441 interviews, 169 campagnes « distribution » 28

Afficher les signes distinctifs de l’enseigne Des éléments d’identification de la marque favorisent l’émergence du message 25/05/2011Taille de la représentation du logo Les leviers de l’efficacité en PQRBase : 44 « grand logo », 104 « moyen » et 18 « petit »61 campagnes « chartées », 108 « non chartées » 29

Contextualiser le discoursLes campagnes mettant en scène un « contexte sociétal » émergent sensiblement mieux 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR Base : 169 campagnes dont 47 à contexte « pouvoir d’achat » 30

Inciter… par des produits d’appel L’incitation varie en fonction de la valeur des produits d’appel : 127 123 123 99 25/05/2011 Femmes : Incitation: 140 - produit < 10 Euros Hommes : Incitation: 139 - produit > 500 Euros Les leviers de l’efficacité en PQR <10€ 10-100 € 100-500 € >500€ Type de produit présent sur visuel Incitation Produits bruns 113 Boissons 109 15-34 ans = 120 Alimentaire 102 Femmes 25-59 = 116 Petit électro / produits blancs 88Base : 169 campagnes dont 113 avec produit d’appel 31

14/10/2010SECTEUR FOOD / ALIMENTATION - BOISSONS Les Locaux Moteurs 32

Répéter le même visuel 35 campagnes multi-insertions Plusieurs visuels 1 visuel 25/05/2011 120 125 86 89 Les leviers de l’efficacité en PQR Attribution Incitation Non clients : Attribution = 147 Incitation = 170Base : 50 campagnes, 10 246 interviews 33

Inciter en montrant le produit ! Incitation 118 118 85 80 Petites 25/05/2011 Grandes Photos packshot Photos en situation Les leviers de l’efficacité en PQRBase : 10 246 interviews, 50 campagnes dont : 31 avec 1 produit32 avec grandes photos (packshot ou en situation) 34

Miser sur le visuel 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQRBase : 50 campagnes dont 26 « majoritairement visuel » 35

Prime aux visuels 2 couleurs dominantes 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQRBase : 10 246 interviews,50 campagnes dont 20 avec 2 couleurs dominantes 36

Valoriser des avantages client 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQRBase : 9 427 interviews, 47 campagnes dont 5 avec jeux-concours 37

Créer l’événement ou le « call to action » Non clients : Attribution = 147 Incitation = 146 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQRBase : 10 campagnes « événement », 2048 interviews 9 campagnes « urgence », 1846 interviews 38

Créer de la connivence… et de la proximité avec le lecteur ! Incitation 25/05/2011 76 91 97 121 Ton descriptif, Explicatif, Clin d’œil, Les leviers de l’efficacité en PQR Promotionnel factuel pédagogique compliceBase : 50 campagnes dont 10 « descriptif », 11 promo, 11 « explicatif », 18 « clin d’œil» 39

BANCASSURANCE40 Les Locaux Moteurs 14/10/2010

Un mix qui semble fonctionner en bancassurance : répéter un même visuel en format pleine page. 1 visuel Plusieurs 129 25/05/2011 111 96 91 Les leviers de l’efficacité en PQR Attribution Incitation Dont : 49 campagnes multi-insertionsBase 77 campagnes, 15 744 interviews. 41

Miser sur un ton complice et « clin d’œil » 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQRBase 15 744 interviews, 77 campagnes dont 10 au ton « complice, clin d’œil » 42

Inciter via des avantages client explicitesIncitation 90 127 25/05/2011 Pas d’avantage client Avantage prix, taux explicite Les leviers de l’efficacité en PQRBase 15 744 interviews, 77 campagnes dont 19 campagnes « prix » 43

INSTITUTIONNEL44 Les Locaux Moteurs 14/10/2010

Raconter, expliquer, parler… Campagnes secteur « institutionnel »: 16 804 interviews, 81 campagnes Ton explicatif 25/05/2011 Texte Visuel Beaucoup à et majoritaire incarné lire pédagogique 113 106 131 112 Les leviers de l’efficacité en PQR37 campagnes « ton pédagogique » , 28 campagnes « majoritairement texte », 29 campagnes« incarnées », 13 campagnes « beaucoup à lire » 45

Placer le message dans un contexte Incitation 25/05/2011 Contexte Sécurité : 143 Femmes = 131 Contexte Santé : 122 Les leviers de l’efficacité en PQR 46Base : 8 campagnes « sécurité », 17 campagnes « santé », indice d’attribution

SECTEUR AUTO47 Les Locaux Moteurs 14/10/2010

Décliner les visuels, utiliser le format pagePour émerger, mieux vaut raconter à travers des visuelsdifférents et nombreux, et utiliser un format pleine page. 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR143 campagnes en combinaison ½ pages Base : 16 938 interviews, 84 campagnes dont 2121 campagnes comportant plusieurs pages. comportant 4 visuels et + 48

Emerger en valorisant événements et Portes OuvertesLes événements commerciaux (« le mois Peugeot »…) ont une notoriétépropre qui favorise l’attribution. 25/05/2011Attribution Femmes 117 Femmes Les leviers de l’efficacité en PQR 116Base : 36 282 interviews, 181 campagnes dont 58 « Evénement » et 60 « Portes ouvertes » 49

Campagnes liées à l’image de marque : miser sur des photos en situation et sur l’esthétisme des visuels. Incitation 25/05/2011 CSP+ 117 Les leviers de l’efficacité en PQRBase : 87 campagnes auto « lancement ou produit », dont 51 avec visuel« esthétisme » et 41 avec au moins une photo en situation. 50

Inciter : quelques pistesIncitation 4 à 6 modèles par campagne 25/05/2011 Ton explicatif et Ind. 130 pédagogique (22 campagnes) Offre de Ind. 124 financement (8 campagnes) Visuels incarnés Ind. 112 Ind. 110 Les leviers de l’efficacité en PQR (49 campagnes) (23 campagnes) 51

14/10/2010D’AUTRES EXPLOITATIONS DE LA BASE DE DONNÉES Les Locaux Moteurs 52

14/10/2010INCITATION : DIFFÉRENTES MÉCANIQUES POURDIFFÉRENTS OBJECTIFS Les Locaux Moteurs 53

Typologie des questions d’incitation… Cette campagne vous donne-t-elle envie de… : 1. Acheter « Acheter ou offrir un bijou pour les fêtes de fin d’année », « aller au cinéma voir le film … » 25/05/2011 2. Modifier votre comportement, agir « Donner son sang », « changer votre chaudière pour réaliser des économies d’énergie » … 3. Devenir client , adhérent, sociétaire… « devenir client de la Banque xx », « Faire vos courses dans les magasins … » Les leviers de l’efficacité en PQR 4. Vous déplacer / vous rendre dans l’enseigne « Vous rendre chez un concessionnaire », « Consulter un notaire », « Vous rendre aux journées de la Domotique » 5. Avoir davantage confiance 6. Vous renseigner « aller sur le site web xxx pour obtenir des informations », « en savoir plus sur xxx » 54

Ex : Modifier les comportements… Les messages les plus incitatifs en matière de changement de comportement concernent le développement durable. Les visuels au ton pédagogique, incarnées, semblent également mieux fonctionner. Incitation / attribution Vu Lu 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQRBase : 5 021 interviews, 25 campagnes. 55

Ex : Acheter Incitent à acheter : des campagnes très visuelles, avec produit d’appel et avantages client. Incitation / attribution Vu Lu 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQRBase : 16 041 interviews, 80 campagnes. 56

14/10/2010PERCEPTION DE LA CAMPAGNE ET IMAGE DE LA MARQUE Les Locaux Moteurs 57

Ex : perception de la campagne :« Est une marque différente des enseignes ou marques concurrentes » Des messages institutionnels, situés dans un contexte sociétal, avec des éléments pédagogiques, participent à la différenciation de la marque 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQR 58Base : 30 875 interviews, 154 campagnes tous secteurs confondus

APPROCHE PAR CIBLE59 Les Locaux Moteurs 14/10/2010

« Les goûts et les couleurs… »Meilleurs scores d’agrément par cible Hommes Femmes < 35 ans > 65 ans CSP+ Urbains 25/05/2011 Automobile Food (1) Food (1) Energie Distribution Distribution 1 Spécialisée Spécialisée Distribution Distribution Automobile Institutionnel Automobile Distribution 2 Spécialisée Généraliste Généraliste Promo Promo Energie Distribution Distribution Food Produit Food(1) Food(1) 3 Les leviers de l’efficacité en PQR Spécialisée Spécialisée Food(1) Institutionnel Energie Distribution Institutionnel Institutionnel 4 Généraliste Promo Institutionnel Energie Distribution Distribution Banque Energie 5 Généraliste Spécialisée Assurance : Promo produits (1) Hors campagnes « corporate » 60 60

Principaux points d’agrément des campagnes Cible femmes 25-59 ans 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQRBase 687 campagnes, 140 374 interviews 61

Des différences selon l’âge… Incitation / attribution vu lu 25/05/2011 Les leviers de l’efficacité en PQRBase 687 campagnes, 140 374 interviews 62

EN GUISE DE CONCLUSION…63 Les Locaux Moteurs 14/10/2010

LES LEVIERS DEL’EFFICACITÉEN PQR Mercredi 25 mai 2011

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by atelier pqr on Jul 19, 2011

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