2 Avril 2009 Rapport spécifique En PQR, comment l’efficacité court terme se combine-t-elle à l’efficacité long terme ? Bruno Ricard, Directeur Marketing, Communication & Etudes du SPQR Isabelle Flandreau, Directrice du Pôle Média et Numérique, IFOP

Sortir du cloisonnement des « fonctions médias » Sommes-nous (en PQR) un média de court terme ou de long terme ? Avons-nous des réponses ? Nous avons des outils...

Sortir du cloisonnement des « fonctions médias »

Sommes-nous (en PQR) un média de court terme ou de long terme ?

Avons-nous des réponses ?

Nous avons des outils...

Un outil principal : le suivi Impact 66 Depuis 1991 : la plupart des campagnes PQR 66 post testées 1 859 post tests 377 688 itw cumulées Des questions permettant de comprendre : La trace mémorielle immédiate La valeur d’incitation des campagnes L’imprégnation des valeurs de la marque

Depuis 1991 : la plupart des campagnes PQR 66 post testées

1 859 post tests

377 688 itw cumulées

Des questions permettant de comprendre :

La trace mémorielle immédiate

La valeur d’incitation des campagnes

L’imprégnation des valeurs de la marque

Une problématique de départ interprétée Plutôt que d’opposer efficacité « court terme » et efficacité « long terme », isoler pour chaque campagne les scores d’incitation (« donne envie d’acheter... ») qui traduisent la notion de court terme et les items de construction d’image qui répondent aux objectifs d’efficacité « long terme » Problématique posée : « de forts scores d’incitation sont-ils compatibles avec de forts scores de construction d’image, ou au contraire, les deux dimensions s’excluent-elles l’une l’autre ? » ...et si le premier cas se vérifie... : « Quels items d’image sont corrélés à une efficacité court terme ? »

Plutôt que d’opposer efficacité « court terme » et efficacité « long terme », isoler pour chaque campagne les scores d’incitation (« donne envie d’acheter... ») qui traduisent la notion de court terme et les items de construction d’image qui répondent aux objectifs d’efficacité « long terme »

Problématique posée : « de forts scores d’incitation sont-ils compatibles avec de forts scores de construction d’image, ou au contraire, les deux dimensions s’excluent-elles l’une l’autre ? »

...et si le premier cas se vérifie... : « Quels items d’image sont corrélés à une efficacité court terme ? »

En d’autres termes... Cette campagne peut-elle faire évoluer positivement l’image de la marque ?

Cette campagne peut-elle faire évoluer positivement l’image de la marque ?

En d’autres termes... Et celle-ci peut-elle faire vendre à court terme ?

Et celle-ci peut-elle faire vendre à court terme ?

Nota sur le score d’incitation Il ne s’agit évidemment pas d’une valeur dure prédictive de l’achat, en soi, mais d’une valeur relative permettant de hiérarchiser les campagnes à l’intérieur du corpus Même s’il est impossible de lier une incitation à l’achat à un niveau d’achat réel, faute d’expérience, il est possible d’isoler les campagnes très faiblement ou très fortement incitatives Plus petit score jamais enregistré : 4% Score d’incitation moyen : 27% Score le plus fort jamais enregistré : 81% ... une signification différente d’un secteur à l’autre ... nécessité de travailler par secteurs annonceurs

Il ne s’agit évidemment pas d’une valeur dure prédictive de l’achat, en soi, mais d’une valeur relative permettant de hiérarchiser les campagnes à l’intérieur du corpus Même s’il est impossible de lier une incitation à l’achat à un niveau d’achat réel, faute d’expérience, il est possible d’isoler les campagnes très faiblement ou très fortement incitatives

Plus petit score jamais enregistré : 4%

Score d’incitation moyen : 27%

Score le plus fort jamais enregistré : 81% ... une signification différente d’un secteur à l’autre ... nécessité de travailler par secteurs annonceurs

Utilisation des seules 4 dernières années, afin de travailler sur des valeurs récentes : 581 tests Le corpus d’analyse Nb de tests

Utilisation des seules 4 dernières années, afin de travailler sur des valeurs récentes : 581 tests

Travail par secteurs homogènes, pour apprécier le score d’incitation de façon comparable Travail sur des secteurs au corpus consistant et varié chaque année Le corpus d’analyse Grande Distribution Automobile Banque/Assurance Grande variété d’annonceurs par secteur Opposition formelle dans les types de campagnes (commerciales ou institutionnelles) Questionnement stable et comparable

Travail par secteurs homogènes, pour apprécier le score d’incitation de façon comparable

Travail sur des secteurs au corpus consistant et varié chaque année

envie d’acheter, de souscrire, de se rendre en magasin … meilleure image ou opinion de l’annonceur ou du produit Fonctionnement de la campagne Clarté Intérêt et utilité du contenu Implication Capacité à convaincre, à inspirer confiance Capacité à marquer Différenciation Adéquation à l’image de l’annonceur/ du produit Court terme Valeur incitative Long terme Image induite Les indicateurs

Clarté

Intérêt et utilité du contenu

Implication

Capacité à convaincre, à inspirer confiance

Capacité à marquer

Différenciation

Adéquation à l’image de l’annonceur/ du produit

Identifier s’il existe des corrélations entre l’efficacité de court terme et de long terme - Mettre en lumière la façon dont elles s’exercent - Sur quels items de valeur prioritairement - Pour quels types d'annonceurs ? - Pour quels genres de campagnes ? La démarche d’analyse ? Court terme Valeur incitative Long terme Image induite

Une bonne efficacité CT et LT Le positionnement des différentes campagnes du corpus Une bonne efficacité LT, mais en retrait sur le CT Une mauvaise image induite synonyme de faible incitation Campagne institutionnelle Campagne commerciale Incitation Image induite

Les leviers de l’efficacité COURT TERME (achat/action) Les leviers [Fortes corrélations] Implication Capacité à convaincre et à inspirer confiance Utilité du message Adéquation à l’image de l’annonceur Capacité à marquer [Faibles corrélations] Clarté [0,301] Différenciation [0,291] [Evaluation des corrélations des différents indicateurs de fonctionnement avec l’incitation à l’achat] [0,565] [0,529] [0,445] [0,421] [0,405] 1 2 3 4 5

Implication

Capacité à convaincre et à inspirer confiance

Utilité du message

Adéquation à l’image de l’annonceur

Capacité à marquer

Clarté [0,301]

Différenciation [0,291]

AUTOMOBILE Implication Capacité à convaincre et à inspirer confiance Utilité du message Adéquation à l’image annonceur/ produit Capacité à marquer En quoi les leviers d’efficacité COURT TERME diffèrent selon les SECTEURS ? [Evaluation des corrélations des différents indicateurs de fonctionnement avec l’incitation à l’achat – déclinées par secteur] [0,511] [0,400] Secteurs 1 2 3 4 5 1 2

Implication

Capacité à convaincre et à inspirer confiance

Utilité du message

Adéquation à l’image annonceur/ produit

Capacité à marquer

[0,578] [0,526] [0,502] [0,429] GRANDE DISTRIBUTION Implication Capacité à convaincre et à inspirer confiance Utilité du message Adéquation à l’image annonceur/ produit Capacité à marquer En quoi les leviers d’efficacité COURT TERME diffèrent selon les SECTEURS ? [Evaluation des corrélations des différents indicateurs de fonctionnement avec l’incitation à l’achat – déclinées par secteur] 1 2 3 4 Secteurs 1 2 3 4 5

Implication

Capacité à convaincre et à inspirer confiance

Utilité du message

Adéquation à l’image annonceur/ produit

Capacité à marquer

[0,512] [0,539] [0,417] BANQUE-ASSURANCE Implication Capacité à convaincre et à inspirer confiance Utilité du message Adéquation à l’image annonceur/ produit Capacité à marquer En quoi les leviers d’efficacité COURT TERME diffèrent selon les SECTEURS ? [Evaluation des corrélations des différents indicateurs de fonctionnement avec l’incitation à l’achat – déclinées par secteur] 2 1 3 Secteurs 1 2 3 4 5

Implication

Capacité à convaincre et à inspirer confiance

Utilité du message

Adéquation à l’image annonceur/ produit

Capacité à marquer

Et en quoi les leviers d’efficacité COURT TERME diffèrent selon le TYPE de campagnes ? TYPES de campagnes Implication Capacité à convaincre et à inspirer confiance Utilité du message Adéquation à l’image annonceur/ produit Capacité à marquer Offres COMMERCIALES IMAGE [Evaluation des corrélations des différents indicateurs de fonctionnement avec l’incitation à l’achat – déclinées par type de campagne] [0,571] [0,510] [0,459] [0,409] [0,416] [0,561] [0,539] [0,438] [0,427] 1 2 3 4 5 1 1 2 3 4 5 2 3 4

Implication

Capacité à convaincre et à inspirer confiance

Utilité du message

Adéquation à l’image annonceur/ produit

Capacité à marquer

Les leviers de l’efficacité LONG TERME (image) Les leviers [Fortes corrélations] Implication Capacité à convaincre et à inspirer confiance Utilité du message Adéquation à l’image annonceur/produit Le SECTEUR Le TYPE de campagnes [Evaluation des corrélations des différents indicateurs de fonctionnement avec l’image induite de l’annonceur] [0,63] [0,58] [0,52] [0,48] Quel que soit … 1 2 3 4

Implication

Capacité à convaincre et à inspirer confiance

Utilité du message

Adéquation à l’image annonceur/produit

Un lien avéré entre COURT TERME et LONG TERME Court terme Incitation à l’achat Long terme Image induite Une forte corrélation Car une efficacité qui dépend dans les 2 cas de dimensions communes : Implication Capacité à convaincre et à inspirer confiance Utilité du message Adéquation à l’image annonceur/ produit Capacité à marquer Implication Capacité à convaincre et à inspirer confiance Utilité du message Adéquation à l’image annonceur/ produit Suivant le secteur, le bon fonctionnement sur les 5 dimensions n’est pas indispensable mais est un + Pour entraîner une efficacité long terme, un bon fonctionnement sur les 4 dimensions est indispensable 1 2 3 4 5 4 1 2 3

Implication

Capacité à convaincre et à inspirer confiance

Utilité du message

Adéquation à l’image annonceur/ produit

Capacité à marquer

Implication

Capacité à convaincre et à inspirer confiance

Utilité du message

Adéquation à l’image annonceur/ produit

Des exemples radicalement opposés Campagne « hard selling » Campagne Image / Prix Campagne image de marque

Des exemples radicalement opposés

Campagne « hard selling »

Campagne Image / Prix

Campagne image de marque

De bons scores sur tous les leviers d’efficacité Une campagne en phase avec l’ADN de marque de l’annonceur Une bonne combinaison CT et LT : quelques cas emblématiques … Campagne « hard selling » Un renvoi au quotidien de chacun La gratuité : un message fort, qui intéresse Une approche qui interpelle Une réelle capacité à donner confiance en l’enseigne Les incontournables CT Les autres dimensions

Une campagne en phase avec l’ADN de marque de l’annonceur

Un renvoi au quotidien de chacun

La gratuité : un message fort, qui intéresse

Une approche qui interpelle

Une réelle capacité à donner confiance en l’enseigne

De bons scores sur tous les leviers d’efficacité Une bonne cohérence avec la signature de l’annonceur Une bonne combinaison CT et LT : quelques cas emblématiques … Campagne Institutionnelle Prix Une thématique porteuse : le pouvoir d’achat Un visuel accrocheur Un message concret, intéressant Une confiance induite dans la marque Les incontournables CT Les autres dimensions

Une bonne cohérence avec la signature de l’annonceur

Une thématique porteuse : le pouvoir d’achat

Un visuel accrocheur

Un message concret, intéressant

Une confiance induite dans la marque

Illustrations de campagnes combinant efficacité COURT-TERME et LONG-TERME De bons scores sur les leviers d’efficacité fonctionnant en Automobile Un sujet qui touche : Environnement et Automobile Capacité à convaincre : l’apport de preuves Les incontournables CT Une création originale Un message utile (cf enjeux environnementaux planétaires) Un discours cohérent avec l’image de l’annonceur Les autres dimensions Une bonne combinaison CT et LT : quelques cas emblématiques … Campagne Image de marque

Un sujet qui touche : Environnement et Automobile

Capacité à convaincre : l’apport de preuves

Une création originale

Un message utile (cf enjeux environnementaux planétaires)

Un discours cohérent avec l’image de l’annonceur

Quelques conclusions Pas d’antinomie entre construction de l’image et efficacité de court terme Des dimensions communes contribuant à l’incitation à l’achat comme à la progression des valeurs de marque La place centrale des items liés à la confiance, pivot de l’image des marques comme de leur capacité à actionner leurs clientèles > renvoie à la crédibilité des promesses L’importance centrale pour l’efficacité « court terme » de « l’implication » c’est à dire à la capacité des campagnes à générer de l’appropriation, de la proximité aux marques... ...effet de contexte PQR ?

Quelques conclusions

Pas d’antinomie entre construction de l’image et efficacité de court terme

Des dimensions communes contribuant à l’incitation à l’achat comme à la progression des valeurs de marque

La place centrale des items liés à la confiance, pivot de l’image des marques comme de leur capacité à actionner leurs clientèles > renvoie à la crédibilité des promesses

L’importance centrale pour l’efficacité « court terme » de « l’implication » c’est à dire à la capacité des campagnes à générer de l’appropriation, de la proximité aux marques... ...effet de contexte PQR ?