France 2009,
le désir dans tous ses états




15 décembre 2008/30 mars 2009   Nobody’s Unpredictable
Pourquoi Ipsos Flair ?




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                             Page 2   ...
L’organisation d’Ipsos


    Ipsos est structuré autour de cinq Spécialisations :
    Études publicitaires :    Ipsos ASI
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Ipsos Flair



          Chaque jour, Ipsos produit des milliers d’informations
             (400.000 euros facturés en F...
Pourquoi Ipsos Flair ?


                  Plutôt que d’abandonner ces informations, Ipsos a
                   décidé de...
Editorial




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Ipsos Flair 2009
Qu’est-ce qu’une crise ?



         1.        Terme de médecine : changement qui survient dans le cours d'une
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Spasme ou transformation structurante ?



      •     Soit on considère une crise comme une séquence ponctuelle ou
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Ce qui s’est transformé



      •     La relation avec les autorités et les institutions :
            quelle confiance p...
Ce qui s’est transformé



      •     La déqualification des marques :
               Quelle garantie, quelle caution su...
Rapports d’étape




  L’infidélité sans          Retrouver du résultat   Agir, jouer le jeu,




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Ce qui est installé



      •     L’accès de masse à tous les contenus :
               56 millions d’abonnés à la télép...
Ce qui est installé



      • La diffusion de la compétence
      • Les réseaux (conseil, appartenance, échange...)
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Ce qui est installé


                           Le cerveau, moteur de recherches




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Ce qui est installé

   •    La question du « vrai » prix :
            Diffusion des gratuits (ex. Deezer) et
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Ce qui est installé


•    La déconnexion avenir/progrès renforce la nostalgie




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Ce qui est installé



      •     La nostalgie/2




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France 2009,
 le désir dans tous
      ses états




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                      Pa...
Les déceptions



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2007                                            2008
   Création d’entreprise (28 192 / juillet 2007    + 17,2% de faill...
Être dans tous ses états



      •     Ne plus être « en état », ni dans son « état » normal
      •     Être hors de soi...
Fatalismes




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Ipsos Flair 2009
Les anti-désir


     •     « On ne peut pas faire autrement »




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Les mots pour le dire

      •        « Ce sont des toxiques »




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Les mots pour le dire

   •    « C’est un dysfonctionnement »




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Les mots pour le dire

     •     « Rendre des comptes », « Il faut refonder », « Réguler »




                          ...
La crise de l’opinion

     « A quelles informations êtes-vous le plus sensible : celle qui concernent
     le pouvoir d’a...
La crise de l’opinion




  Vous-même, êtes-vous ou non prêt à aller manifester dans la rue…   Oui   Non
  Pour défendre v...
Les anti-désir (1)


     •     La critique du plaisir de la dépense
                        « A un Diable apportant l’or ...
Les anti-désir (2)


      •    « Il faut se serrer la ceinture », « Hausse des prix »
                  Yoghourts et des...
Opportunismes




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Ipsos Flair 2009
La question



      •     Et après, est-ce qu’on fera comme « avant » ou « comme si
            de rien n’était ? »




 ...
L’auto analyse

                       La correspondance fonction/situation

      Les besoins                            ...
Bien gérer la rétention

       •    2/3 des Français favorables à la publicité comparative
       •    Le boycott pur et ...
Ou se libérer : dépenser pour se faire plaisir


          Quand ni « morale » ni « précaution » :
          •        10 m...
Ou continuer malgré tout (1)




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                         ...
Ou continuer malgré tout (2)




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                         ...
Conséquence :
                   Plus rien ne sera comme avant




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Les enjeux



                                •   Retrouver du résultat




              •    Convaincre                 ...
Les scénarii pour retrouver du résultat




                                                                    E   :
    ...
RESTAURATION : Hyper-Autorité

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      Contre le désordre
     ...
DESIR D’INVERSE : s’obstine

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       DO      Penser sans tabou est la condition
     EN     ...
TOUT A L’EGO : l’estime de soi



         • Acheter moins ou faire autrement donnent de soi une
           image positive...
Gérer l’infidélité structurelle : faire sans




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Gérer l’infidélité structurelle : impliquer


     •     Payer pour que cela ne disparaisse pas =
           du consommate...
Libérer ses instincts...

     • Désirs d’ailleurs




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Fugue : ‘’alors, crise ou pas crise ?’’




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Fugue : ‘’alors, crise ou pas crise ?’’

•   Oui, crise de confiance à l’égard d’Autorités (institutions, marques, publici...
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Ipsos FLAIR 2009

  1. 1. France 2009, le désir dans tous ses états 15 décembre 2008/30 mars 2009 Nobody’s Unpredictable
  2. 2. Pourquoi Ipsos Flair ? © 2009 Ipsos Page 2 2 Ipsos Flair 2009
  3. 3. L’organisation d’Ipsos Ipsos est structuré autour de cinq Spécialisations : Études publicitaires : Ipsos ASI The Advertising Research Specialists Études marketing : Ipsos Marketing The Innovation and Brand Research Specialists Études médias : Ipsos MediaCT The Media, Content and Technology Research Specialists Opinion et recherche Ipsos Public Affairs sociale : The Social Research and Corporate Reputation Specialists Études Qualité : Ipsos Loyalty © 2009 Ipsos The Customer and Employee Research Specialists 33 Ipsos Flair 2009
  4. 4. Ipsos Flair  Chaque jour, Ipsos produit des milliers d’informations (400.000 euros facturés en France) à partir d’études qualitatives et quantitatives.  Elles sont présentées dans les rapports d’étude  Elles étayent les recommandations stratégiques  Elles reflètent une société et ses valeurs  Elles révèlent aussi les facettes des personnes en les auscultant sous tous leurs angles © 2009 Ipsos d’analyse. 44 Ipsos Flair 2009
  5. 5. Pourquoi Ipsos Flair ?  Plutôt que d’abandonner ces informations, Ipsos a décidé de les prolonger en les considérant comme des symptômes sociologiques, pour :  Apporter de l’intelligence aux flux mesurés, en allant plus loin que la réalisation des études  Montrer que toutes nos données sont matière à inventaire et matière à invention  Proposer une lecture de la société et une théorie du consommateur  Anticiper les changements © 2009 Ipsos 55 Ipsos Flair 2009
  6. 6. Editorial © 2009 Ipsos Page 6 6 Ipsos Flair 2009
  7. 7. Qu’est-ce qu’une crise ? 1. Terme de médecine : changement qui survient dans le cours d'une maladie et s'annonce par quelques phénomènes particuliers. 3. Fig. Moment périlleux et décisif. Une crise se prépare. Les affaires sont dans un état de crise… Trouble dans la production. Crise industrielle, commerciale, dérangement, perturbation des opérations industrielles, des transactions commerciales, qui en suspend le cours. Crise ministérielle, moment où un ministère est dissous sans être encore remplacé. © 2009 Ipsos 77 Ipsos Flair 2009
  8. 8. Spasme ou transformation structurante ? • Soit on considère une crise comme une séquence ponctuelle ou un accident qui ne changent rien en profondeur (après une rage de dents ou une crise de foie, on mange comme avant…) • Soit comme une situation qui implique un changement profond et structurant : c’est le sens étymologique de crisis, du grec krinein/décider (cf. « décisif... ») • Pour Ipsos, la « crise » ne commence donc pas en 2007  Avec un programme du type : crise financière -> crise économique -> crise de la consommation -> crise sociale.  Avec une perspective : retrouver les fondamentaux d’avant. © 2009 Ipsos 88 Ipsos Flair 2009
  9. 9. Ce qui s’est transformé • La relation avec les autorités et les institutions : quelle confiance pour quel résultat ?  « On voit la sortie du tunnel », Raymond Barre 1976  Bulle Internet  Franc : regretté par 61% en 2005 et 49% en 2008.  Que reste-t-il des Trente Glorieuses ? © 2009 Ipsos 99 Ipsos Flair 2009
  10. 10. Ce qui s’est transformé • La déqualification des marques :  Quelle garantie, quelle caution supplémentaire ?  Quelle histoire ? Quel rêve ? Quel statut ?  Quel bénéfice final ? © 2009 Ipsos 10 10 Ipsos Flair 2009
  11. 11. Rapports d’étape L’infidélité sans Retrouver du résultat Agir, jouer le jeu, © 2009 Ipsos culpabilité attendre ? 11 11 Ipsos Flair 2009
  12. 12. Ce qui est installé • L’accès de masse à tous les contenus :  56 millions d’abonnés à la téléphonie mobile au 30 juin 2008  24,3 millions de téléphones mobiles achetés en 2008  17,1 millions de foyers avec accès Internet (vs 12 millions en 2007)  32 millions de personnes, âgées de 11 ans et plus, connectées à Internet au cours du mois de septembre 2008 (+ 8 % en un an, 61 % de la population française > 11 ans)  80% qui achètent en ligne • La digital generation : pas de séparation virtuel/réel © 2009 Ipsos 12 12 Ipsos Flair 2009
  13. 13. Ce qui est installé • La diffusion de la compétence • Les réseaux (conseil, appartenance, échange...)  Google : 25,24 millions d’utilisateurs  5,2 millions d’Internautes inscrits sur les sites communautaires type Facebook ou Myspace  eBay : 276 millions de membres dans le monde en 2008, dont 10 millions en France  9 millions de blogs dont 2,5 millions de blogs actifs, ce qui met la France au : - 1er rang mondial en nombre de blogs par Internaute - 4e rang mondial, après USA, Chine et Japon. © 2009 Ipsos 13 13 Ipsos Flair 2009
  14. 14. Ce qui est installé Le cerveau, moteur de recherches © 2009 Ipsos 14 14 Ipsos Flair 2009
  15. 15. Ce qui est installé • La question du « vrai » prix :  Diffusion des gratuits (ex. Deezer) et déculpabilisation (revente des cadeaux)  Nouveaux modèles économiques  Découvertes de circuits de distribution impliquants (cf. AMAP) ou avec primes à la fidélité vs commerce de proximité  Mise en perspective prix à l’achat/prix à la revente (cf. vides-greniers, eBay, troc, dépôts-vente, etc.) y compris dans l’immobilier (+150% en 10 ans : spéculation ou « vraie valeur » ?) © 2009 Ipsos 15 15 Ipsos Flair 2009
  16. 16. Ce qui est installé • La déconnexion avenir/progrès renforce la nostalgie © 2009 Ipsos 16 16 Ipsos Flair 2009
  17. 17. Ce qui est installé • La nostalgie/2 © 2009 Ipsos 17 17 Ipsos Flair 2009
  18. 18. France 2009, le désir dans tous ses états © 2009 Ipsos Page 18 18 Ipsos Flair 2009
  19. 19. Les déceptions 2007 2008 © 2009 Ipsos 19 19 Ipsos Flair 2009
  20. 20. 2007 2008  Création d’entreprise (28 192 / juillet 2007  + 17,2% de faillites / 2007 vs 21 531 / juillet 2006)  60% des Français craignent de devenir  Choc de croissance, loi Paquet fiscal SDF (vs 47% en 2007)  Augmentation du nombre de 4x4  42% sont restés chez eux pour les  Désir d’y croire vacances en été (+ 10% vs 2005)  Chômage : +8,5%  Hédonisme, réussite décomplexée  Ventes de coffre-fort : + 25%  56% d’accord avec « aucun gouvernement n’est en mesure d’obtenir des résultats aujourd’hui ». © 2009 Ipsos 20 20 Ipsos Flair 2009
  21. 21. Être dans tous ses états • Ne plus être « en état », ni dans son « état » normal • Être hors de soi • Être bousculé, bouleversé • Perdre le contrôle • Devoir gérer trop d’informations contradictoires : © 2009 Ipsos C’est la CRISE C’est le MOMENT Page 21 21 Ipsos Flair 2009
  22. 22. Fatalismes © 2009 Ipsos Page 22 22 Ipsos Flair 2009
  23. 23. Les anti-désir • « On ne peut pas faire autrement » © 2009 Ipsos Fatalismes collectifs : la fin des 30 Glorieuses 23 23 Ipsos Flair 2009
  24. 24. Les mots pour le dire • « Ce sont des toxiques » © 2009 Ipsos 24 24 Ipsos Flair 2009
  25. 25. Les mots pour le dire • « C’est un dysfonctionnement » © 2009 Ipsos 25 25 Ipsos Flair 2009
  26. 26. Les mots pour le dire • « Rendre des comptes », « Il faut refonder », « Réguler » © 2009 Ipsos 26 26 Ipsos Flair 2009
  27. 27. La crise de l’opinion « A quelles informations êtes-vous le plus sensible : celle qui concernent le pouvoir d’achat OU celles qui concernent le chômage ?» 70% 60% 50% 40% Pouvoir d'achat Chômage 30% 20% 10% 0% © 2009 Ipsos déc-08 janv-09 févr-09 mars-09 Le système D individuel La contestation collective 27 Ipsos Flair 2009
  28. 28. La crise de l’opinion Vous-même, êtes-vous ou non prêt à aller manifester dans la rue… Oui Non Pour défendre vos intérêts ? 60% 39% Pour montrer votre hostilité à la politique du gouvernement ? 51% 48% Pour témoigner votre soutien à l’opposition au gouvernement ? 41% 57% Dates du terrain : 13/14 Mars 2009 © 2009 Ipsos 28 Ipsos Flair 2009
  29. 29. Les anti-désir (1) • La critique du plaisir de la dépense « A un Diable apportant l’or et la richesse au prix de l’âme, s’est substituée l’Abondance pure et simple. Et au pacte avec le Diable, le contrat d’abondance » (1970) • L’obsession du prix • La culpabilisation du consommateur, pollueur/payeur • La transformation du produit en fonction (ex. manger des fruits et des légumes vs goût, émotions). • Le principe de précaution, la traçabilité, etc. • La perte de confiance dans © 2009 Ipsos l’intégrité de la marque 29 29 Ipsos Flair 2009
  30. 30. Les anti-désir (2) • « Il faut se serrer la ceinture », « Hausse des prix »  Yoghourts et desserts lactés : + 6,1% vs 2007  Beurre : + 4,5%  Pain : + 5,2%  Vin : + 5,7%  Huiles et margarines : + 11,4%  Consultation chez le médecin : + 20%  Gaz : + 22%  Lait : + 14%  Haricot vert : + 86%  Condiments et assaisonnements : + 6,7%  Abricot : + 34%  Viande : + 5,2% © 2009 Ipsos  Sandwich jambon-beurre : + 53% vs 2002 30 30 Ipsos Flair 2009
  31. 31. Opportunismes © 2009 Ipsos Page 31 31 Ipsos Flair 2009
  32. 32. La question • Et après, est-ce qu’on fera comme « avant » ou « comme si de rien n’était ? » © 2009 Ipsos 32 32 Ipsos Flair 2009
  33. 33. L’auto analyse La correspondance fonction/situation Les besoins L’agenda • Les situations du petit déjeuner la semaine vs le week end. • La routine de l’année calendaire vs l’idéal de réussite de l’année scolaire. © 2009 Ipsos La pyramide des situations 33 33 Ipsos Flair 2009
  34. 34. Bien gérer la rétention • 2/3 des Français favorables à la publicité comparative • Le boycott pur et simple • Ne pas céder à l’impulsion, restreindre le choix • Ne plus dépenser • Libérer les produits... • Attendre © 2009 Ipsos 34 34 Ipsos Flair 2009
  35. 35. Ou se libérer : dépenser pour se faire plaisir Quand ni « morale » ni « précaution » : • 10 millions de PC • 5 millions de consoles de jeux • Xbox 360 : plus d’1,1 million de consoles écoulées au 31.12.08, dont 430 000 dans les six derniers mois • 56 millions d’abonnés téléphonie mobile (taux de pénétration : 85,6%) • 24,3 millions de mobiles, dont 1,8 de Smartphones • 360 millions de SMS pour les vœux 2009 • 2 millions de DVD, blueray et VHS des Ch’tis vendus en 10 jours • Sites partages de vidéo : 9,45 millions pour YouTube, 7,43 pour Dailymotion • Part des produits technologiques :  Dépense annuelle 8% budget des Français  17% pour ménages < 15 000 €/an) • Volume 2007 de foie gras / France : 20 000 tonnes (77% consommation mondiale). • Volume 2008 : en hausse... © 2009 Ipsos 35 35 Ipsos Flair 2009
  36. 36. Ou continuer malgré tout (1) © 2009 Ipsos 36 36 Ipsos Flair 2009
  37. 37. Ou continuer malgré tout (2) © 2009 Ipsos 37 Ipsos Flair 2009
  38. 38. Conséquence : Plus rien ne sera comme avant © 2009 Ipsos Page 38 38 Ipsos Flair 2009
  39. 39. Les enjeux • Retrouver du résultat • Convaincre • Gérer l’infidélité structurelle © 2009 Ipsos 39 39 Ipsos Flair 2009
  40. 40. Les scénarii pour retrouver du résultat E : LE D EL D ANS ENDOGENES MO E RISE ELE : C MOD ISATIO N DU RS RGA N ISE NVE REO CR I EXOGENES O ’EG © 2009 Ipsos A L LOI D’ATTRACTION UT AUTRE MODELE TO 40 40 Ipsos Flair 2009
  41. 41. RESTAURATION : Hyper-Autorité E G EN O E ND Contre le désordre Un coach à tous les niveaux TENIR • Etat, institutions • La société AUTOREDU CTIO N • Marque de référence • La famille • Education… • Les enfants • La maison • Système économique • Les banques • Faire rendre des comptes, sanctionner © 2009 Ipsos • La politique Les résultats sont la condition pour jouer le jeu : relancer la dynamique …. 41 Ipsos Flair 2009 Faute de quoi : rejet et crise sociale ! 41
  42. 42. DESIR D’INVERSE : s’obstine E G EN DO Penser sans tabou est la condition EN de la rupture, quel que soit le domaine. Puisque les figures d’autorité classiques ne démontrent plus leur compétence, pourquoi ne pas aller chercher leur inverse ? • Les vrais gens vs les mythes • La réalité vs les icônes • Les femmes à la place des hommes • Les petites surfaces plutôt que les hypers © 2009 Ipsos • Les individus à la place des structures • Les nouveaux codes • Obama ? 42 42 Ipsos Flair 2009
  43. 43. TOUT A L’EGO : l’estime de soi • Acheter moins ou faire autrement donnent de soi une image positive : - L’impression de ne plus se faire avoir - Dépenser mieux vs pouvoir d’achat - Se valoriser vs « les autres qui font comme avant » - Voler sans complexe : 450 000 téléchargements illégaux par jour - Comparer systématiquement, y compris avec des rapprochements contre-nature... © 2009 Ipsos 44, 99 € 85 € le kilo 20,50 € 43 43 Ipsos Flair 2009
  44. 44. Gérer l’infidélité structurelle : faire sans © 2009 Ipsos 44 44 Ipsos Flair 2009
  45. 45. Gérer l’infidélité structurelle : impliquer • Payer pour que cela ne disparaisse pas = du consommateur au sponsor - La presse d’opinion et d’engagement - Les commerces avec une valeur ajoutée symbolique et culturelle // nostalgie et relation vs proximité géographique © 2009 Ipsos 45 45 Ipsos Flair 2009
  46. 46. Libérer ses instincts... • Désirs d’ailleurs © 2009 Ipsos 46 46 Ipsos Flair 2009
  47. 47. Fugue : ‘’alors, crise ou pas crise ?’’ © 2009 Ipsos 47 47 Ipsos Flair 2009
  48. 48. Fugue : ‘’alors, crise ou pas crise ?’’ • Oui, crise de confiance à l’égard d’Autorités (institutions, marques, publicité, médias...) déqualifiées depuis longtemps faute de résultats. • Mais pas crise du désir, parce que le désir n’est pas mort et que les Français continuent à vouloir se faire plaisir. • Plus comme avant et pas à n’importe quel prix, parce qu’en même temps...  Via Internet , le consommateur-citoyen a intégré de nouvelles habitudes : comparer pour trouver le moins cher, s’informer pour trouver le plus crédible ou le plus original, bloguer pour échanger et critiquer.  Des « gratuits », il a retenu une question : « quel est le vrai prix ? ».  De la Real-TV et des jeux, il a retenu une attitude : le « stratège ». • Ses arbitrages, ou plutôt sa mutation, sont des choix de fond pour challenger en permanence ses « fournisseurs » dans tous leurs états, les acteurs de la société : journalistes, politiques, décideurs, publicitaires... • A nous de jouer pour oser le désir... © 2009 Ipsos ET 48 48 Ipsos Flair 2009
  49. 49. © 2009 Ipsos 49 Ipsos Flair 2009
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