Françaises, Français... Nouveaux territoires

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La nouvelle étude menée par PQR 66 et TNS Sofres en 2013 : l'évolution des territoires vécus, subis ou rêvés par les Français. Pistes et opportunités pour les marques.

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Françaises, Français... Nouveaux territoires

  1. 1. ETC…
  2. 2. Pourquoi les territoires ?"Françaises, Français, etc." révélait une dimension très structurante descomportements émergents des Français, caractérisée par un attachementnouveau à un "PROCHE" maîtrisable, quil soit social ou géographique :les racines, la terre, le local, la tribu...Par opposition, ce qui apparaît comme "LOINTAIN" (la mondialisation,lEurope, lautorité, les élites, Paris ...) est sujet à de fortes remises enquestion.
  3. 3. Pourquoi les territoires ?De façon rationnelle (les déplacements, léconomie, la démographie)comme émotionnelle (lattachement, les racines, la culture, lidentité, lesvaleurs, ...), les TERRITOIRES sont ainsi devenus des clés dinterprétationindispensables des comportements, des attitudes, des perceptions, et biensûr de la consommation des Français.La PQR, parce quelle vit ces mutations territoriales chaque jour, enpropose un décryptage complet, à lusage des marques.
  4. 4. I - Recomposition : rétrospective des évolutions DÉMOGRAPHIQUESII - Inclusion : la notion dIDENTITÉ fait un retour en forceIII - Connexion(s) : la révolution douce des TRANSPORTSIV - Hybridation : lidéal positif du vert et de la CAMPAGNEV - Augmentation : un besoin de toujours plus dINFORMATION localeVI - Personnalisation : la défense et lappropriation du CADRE DE VIE
  5. 5. rétrospective des évolutionsDÉMOGRAPHIQUES
  6. 6. 1. Périurbanisation : la fin de la cible des“urbains” ?Mots-clés : la ville-nuage, les "boomburbs"Nouvelle carte de France géographique ETsociologiqueDe 6 à 10 millions dhabitants en 30 ansCommunes de -5000 habitants : • 40% de la population • 70% de la croissance démographique
  7. 7. 2. Le renouveau des campagnesLe rural retrouve un dynamisme, moins fait dactivitésrurales, paysannes, que de transferts citadins : jeunescouples désertant les villes, retraités "principalisant"leur résidence secondaire, télé-travailleurs, vacanciers...54% des déménagements se font de la ville vers lacampagne1 Français sur 4 réside en zone rurale, 1 sur 8 ytravaille
  8. 8. 3. Tectonique des plaques etnouvelles faillesLévolution démographique pousse au Sud-Estet au Grand OuestLarrivée de populations sans ancragefamilial, la mixité imposée, créent larecherche impérieuse dintégration, desociabilitéLe télétravail en tête des mesures que lessalariés choisiraient sils pouvaient changerlorganisation du travail
  9. 9. OPPORTUNITÉS POUR LES MARQUESComprendre et adapter sa distribution à ces nouveaux îlots de populationCibler une population de classes moyennes aux besoins spécifiques : quiétude,sécurité, tranquillité, qualité de vieValoriser la proximité du réseau (magasins, concessions, agences...) pour despopulations à forte mobilité subieValorisation de la "figure" rurale, authentiqueOpposition de défauts / qualités entre le mode de vie citadin vs ruralLa nature préservée : une imagerie naturelle toujours très positiveSassocier aux événements culturels et sportifs locauxCommuniquer via les médias intégrateurs, rassembleurs
  10. 10. la notion dIDENTITÉ fait unretour en force
  11. 11. 4. Territoires de marques / Marques de territoiresLes territoires (villes, régions...) sinstallent dans la compétition dimage /économiqueIls Jouent de leur identité pour ceux qui y vivent et pour ceux qui pourraient lesrejoindre : engagement, fierté et attractivité
  12. 12. 5. La territorialisation duvillage global7 Français sur 10 privilégient les produitsalimentaires locauxLes envies actuelles sont une synthèse entre Appleet les AMAP : être local ET mondialCe qui est local est de plus en plus valorisé, commele "made in France", lidentification des filières(labels)
  13. 13. OPPORTUNITÉS POUR LES MARQUELe "made in quelque part" est un atout ... vis à vis des habitants comme vis à visdes non-habitantsIl est une marque de qualité, gage dun savoir-faire ou de valeurs attribuées auterritoire dont il est originaireLa mondialisation fait de lidentité territoriale un marqueur un argument, unavantage...Valoriser les filières courtes, le minimum dintermédiairesAssumer un caractère traditionnel, compatible avec un mode de vie et uneconsommation modernesPermettre lidentification des filières (labels)
  14. 14. la révolution douce desTRANSPORTS
  15. 15. 6. Le boom des déplacementsSur un jour donné, seuls 15% des Français ne sedéplacent pasEn 10 ans, le transport ferroviaire a augmenté de 52%Dans le même temps, les déplacement aériens inter-métropole ont été quadruplés !En tenant compte des trajets longs cest en moyenne45 km que fait un Français chaque jour, contre 5 kmdans les années 50
  16. 16. 7. À la recherche du tempsgagnéLe transport était du temps perdu, il est aujourdhuiun temps à utiliserLexplosion du temps passé "en transit" conduit lesFrançais à optimiser ce temps qui nest plusseulement un temps de transportLes gares ne sont plus des stations, mais desHUB permettant de connecter différents modes detransport : auto, vélo, etc.
  17. 17. 8. Lauto : mobile et dominanteMalgré une fonction plus utilitaire (moins statutaire)et une image plus contrariée(pollution, encombrements...) la voiture reste, detrès loin, le mode de transport le plus usitéAlors que les transports en communs deviennenetplus individuels, les transports en auto deviennentplus collectifs (co-voiturage, yc. Taxis)Lautomobile reste usitée dans 80% desdéplacements intérieurs des Français
  18. 18. 9. Les nouveaux territoiresde la distributionLe "drive" explose dans la grande distributionLe e-commerce continue sa progression... etouvre des points de vente !Le "flagship" simpose comme vecteur didentitépour les marquesAcheter en ligne, retirer en point de vente, etrevenir pour les services
  19. 19. OPPORTUNITÉS POUR LES MARQUESTransports low-cost, malins, participatifs, citoyensMessages de facilité, dubiquité, dinstantanéité, dabolition des distancesLes services et commerces implantés dans les "hubs" (stations, gares, etc.) :créer de nouveaux points dachats là où les Français passent du tempsLa proposition de loisirs ou de services à consommer en transportFormules de trajets collectifs à un échelon réellement organiséSystèmes de location / partage de parcs automobilesPrivilégier lexpérience "in store" et la personnalisationProposer des relais "out store", 24/24 et 7/7 en préparation des achats(jusquà la commande personnalisée) et en suivi post-achats
  20. 20. lidéal positif du vert et de laCAMPAGNE
  21. 21. 10. La ville est dans le préDéveloppement du télétravail + accélération destransports = migrations vers la campagne +maintien dune culture et dun mode de vie urbainDésenclavement des territoires, culturellementcomme économiquementCest la campagne qui adopte une "urbanité rurale"sous linfluence durbains dé-centrés
  22. 22. 11. Le pré est dans la villeLe monde vert envahit la ville : façades, trottoirs,toits, balcons...Les AMAP simposent, spécialement auprès desurbainsLes jardins partagés se développent apportantnaturalité et convivialitéLes berges deviennent des plages, les terrainsvagues des potagers...
  23. 23. OPPORTUNITÉS POUR LES MARQUESServices dacheminement de données : Internet, TV, téléphoneServices professionnels aux indépendants, TPE, auto-entrepreneursImages positives : mixité dun milieu rural et dune modernité de servicesJouer lanti-urbain sans pour autant projeter un modèle ringardMettre du vert dans son discours ... attention au "rural washing"Valoriser encore et toujours le naturel, le "proche"Proposer du "do it yourself" en cuisine (graines, plantes...)Créer des fermes urbaines dans les supérettes ?Développer des espaces verts dans les magasins, les malls...
  24. 24. un besoin de toujours plusdINFORMATION locale
  25. 25. 12. Du smartphone à la"smartcity"Géolocalisation, réalité augmentée, informationadaptée... le smartphone est une révolutioncomportementale majeure impactant lesterritoires en augmentant linformation disponible.Le mobile se propose comme un complément àtoute informationAbolition de la frontière virtuel / réel24 millions dutilisateurs de smartphones enFrance
  26. 26. 13. Info locale, transmedia& crowdsourcingLinformation locale, généraliste ou de serviceest la plus demandéeLes sites du WEB 66 concentrent plus de50% des visites de sites web dactualitéCette information se transforme : plusparticipative + transmédia
  27. 27. OPPORTUNITÉS POUR LES MARQUESDévelopper des usages complémentaires de leurs messages : despublicités augmentées (U snap, QR codes...)Construire des offres dédiées en fonction de la géolocalisationInscrire leur message dans des problématiques locales, sur lesquelles ellesrebondissent, ou quelles créentEnvoyer des "clins doeil" locaux à leurs cibles sur tout le territoireSusciter la participation, les avis des consommateurs locauxDévelopper le street marketing et les événements locaux ensuperposition des actions médias et nationales
  28. 28. la défense et lappropriation duCADRE DE VIE
  29. 29. 14. MON territoireUne volonté dappropriation du Cadre de vieLes individus prennent en main leur cadre de vie,symboliquement avec le street art ou les actionsde voisinage, ou plus concrètement endéfendant leur environnement face àlimplantation dun stade ou dun aéroport...La fin du jacobinisme territorial : chacun à sonmot à dire et peut le faire
  30. 30. 15. Le citoyen coproducteurVersant complémentaire du citoyen "défendant"son territoire et son cadre de vie, le citoyencoproducteur participe à la définition des projets etsimplique dans une co-création positiveBudgets participatifs des quartiers, co-décision...
  31. 31. 16. Lespace "approprié"La mondialisation comme les mobilitésaccentuent le réinvestissement dans desterritoires appropriés = adoptésLes initiatives appuyées à une revendication des"origines" se multiplientLe niveau local est de plus en plus le niveauapproprié = adapté à lintérêt des citoyens etdes consommateurs
  32. 32. OPPPORTUNITÉS POUR LES MARQUESTenir compte de ses clients avant dagir, même quand il sagit dunchangement de logo (cf. GAP)Proposer des services, marques et produits qui préservent le cadre de vie(recyclage, points de collecte in store, ...)Afficher des partis-pris de défense du consommateurSusciter la participation, lappropriation des démarches de changements, denouveaux produits, de nouveaux servicesRécupérer les idiomes locaux... si les marques sont crédiblesRevendiquer une fierté : un territoire dorigine ou culturel
  33. 33. La PresseQuotidienneRégionale
  34. 34. I - Recomposition : sadapter aux évolutions DÉMOGRAPHIQUESII - Inclusion : valoriser les IDENTITÉS et cultures régionalesIII - Connexion(s) : sadapter aux DÉPLACEMENTSIV - Hybridation : être présents sur tout le TERRITOIREV - Augmentation : multiplier les CONTACTS : print, web, mobile...VI - Personnalisation : défendre et valoriser les TERRITOIRES
  35. 35. Représenter leshabitants 18 816 000Porteur de lidentité des régions et facteur lecteurs chaque jourdintégration, la PQR est un étendard desfiertés locales et de la citoyennetéLe rassemblement que la PQR opère nestpossible que grâce à sa capacité à fournir uneactualité locale exclusive (80% des contenus) ,appuyée sur ses 6 000 journalistes et 26 000correspondants locaux
  36. 36. Accompagnerla démographie63 titres = 444 éditions pour cibler auplus prèsMultiplier et/ou redéfinir les éditions là oùles populations bougent et sedéveloppent.Comprendre les nouvelles zones de vieet adapter nos découpagesrédactionnels.
  37. 37. Être présentspartout...Réseau Presse : 28 000 points deventeRéseau PQR : 28 000 + 32 000 avecle développement de points de venteexclusifs PQR hors presse (bars,épiceries, supérettes, boulangeries...)pour être présents dans les"boomburbs" les nouveaux villages etles nouveaux quartiers.
  38. 38. Sadapter au rythme de viedes Français Évolution du Portage PQR depuis 1996 (OJD)Le développement du portage 2,500,000 2,394,306permet de livrer les journaux aux 2,400,000abonnés avant 7h du matin (*), 2,300,000notamment auprès des urbains 2,200,000via près de 22 000 porteurs 2,100,000salariés de la PQR 2,000,000 1,896,885 1,900,000 1,800,000(*) vs la Poste vers 10-11h
  39. 39. Devenir SoLoMoUne présence Print mis aussi digitale : WEB, Mobiles, Tablettes...Une audience totale dédupliquée qui na jamais été aussi forte à prèsde 21 millions de lecteurs chaque jour
  40. 40. Adopter lesnouveaux usagesCampagnes print augmentées avec latechnologie U snapDisponible en standard avec lescampagnes PQR 66 depuis Octobre2012
  41. 41. ALLER PLUS LOINCom > QuotidiensSandrine METTETALsandrine.mettetal@com-quotidiens.frQuotidiens AssociésLaure KLOTCHKOFFlaure.klotchkoff@lagardere-pub.com

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