Interne Verbandskommunikation und Verbandsmedien - Mitgliederzeitung als Gewinnerin der Online-Kommunikation - keine Kommunikation ohne Strategie

1. Interne Verbandskommunikation
und Verbandsmedien
Bundesverband der Dienstleistungswirtschaft (BDWi)
11. Februar 2014
Dr. Astrid Nelke
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2. Was verstehen wir unter interner Kommunikation?
Interne Kommunikation ist ein Instrument der Organisationskommunikation,
das sich ausschließlich nach innen richtet. Es dient der Kommunikation
innerhalb der Organisation und ermöglicht insbesondere einen Dialog
zwischen Führungsebene und Beschäftigten (vgl. Ludwig 2008:6)

Im Fall von Verbänden Dialog zwischen Mitarbeitenden,
Mitgliedern und Förderern (vgl. Kempkens 2004:869f.)
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3. Welche Rahmenbedingungen haben Verbände?
Heterogene Mitgliederstruktur:
• große und kleine Unternehmen,
• entweder zentral aufgestellt oder auf Landes- und zusätzlich auf
Bezirksebene organisiert
• (verschiedene) Interessen der Mitglieder müssen beachtet werden
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4. Kommunikationsziele: Worum geht es?
1. Legitimation:
Enormer Strukturwandel Pluralisierung organisierter Interessen +
tiefgreifende Veränderungen auf dem Medienmarkt (Hoffjahn/Gusko 2013)
sowie im politischen Bereich (Berliner Republik), Aussterben der
Stammkunden (Streeck 1987),
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5. Kommunikationsziele: Worum geht es?
2. Information
Mitglieder wollen und sollen über alle relevanten Themen des Verbandes
informiert werden. ‚Dialogkommunikation‘ ist das Zauberwort.
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6. Kommunikationsziele: Worum geht es?
3. Integration (Teilhabe)
Interne Kommunikation mit den Mitgliedern muss u.a. dafür sorgen, dass
ihnen immer der Nutzen des Verbandes dargestellt und die Bindung an den
Verband gestärkt wird (vgl. Kempkens 2004:869f.)
Bindung der Mitglieder ist für 71 Prozent der Verbände eines der wichtigsten
Kommunikationsziele (Hoffjahn/Gusko 2013)
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7. Instrumente der internen Verbandskommunikation
Kommunikationsstrategie auch für interne Kommunikation:
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Analyse: IST-SOLL-Zustand, Wettbewerb
Strategie: Zielgruppen, Dachbotschaften
Umsetzung: Kommunikationsinstrumente
Evaluation: Was hat die internen Kommunikation gebracht?
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8. Instrumente der internen Verbandskommunikation
Quelle: Hoffjahn/Gusko 2013
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9. Instrumente der internen Verbandskommunikation
• Insgesamt hat Nutzung aller Instrumente zugenommen  interne
Kommunikation gewinnt an Bedeutung
• Herausragende Bedeutung: Online-Anwendungen des Web 1.0 (Intranet,
Extranet, E-Mail)  schnelle Information der Mitglieder  OnlineWissen
• Mitgliederzeitschriften: Journalistischer und aufwendiger  dienen zur
emotionalen Bindung an den Verband  Gewinnerin der ‚Online-Wende‘
• Wenigste Verbände nutzen Social Media für direkte Mitgliederansprache
kein klarer Zielgruppenfokus
Quelle: Hoffjahn/Gusko 2013
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10. Diskussionspunkte - Empfehlungen
• Welche Strategie braucht welche Kommunikation?
• Was heißt Erfolg bei Dialogkommunikation?
• Müssen alle auf Facebook und Co.?
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11. Diskussionspunkte - Empfehlungen
• Keine Kommunikation ohne Strategie!
• Lieber eine kleine aktive Community als lauter stille ‚Liker‘!
• Lieber kein Social Media Einsatz, als ein strategieloser!
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12. Kontakt:
[know:bodies] gesellschaft für integrierte
kommunikation und bildungsberatung mbh
Dr. Astrid Nelke
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14059 berlin
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