veDrò Rapporto cultura città expo (verso Expo 2015)

999 views
943 views

Published on

La cultura conta. La cultura pesa. La cultura vale. Anche dal punto di vista economico. Esiste infatti una serie di imprese piccole, medie e grandi in settori innovativi, dalla creatività al design, dal fashion alla moda, dal lusso e ovviamente al turismo, al benessere urbano e sociale. Come mettere a valore questo patrimonio di relazioni umane ed economiche?

I tre Wg su Culture, Città ed Expo di veDrò2011 fanno parte di un progetto sperimentale che ha visto un processo di
avvicinamento in due tappe: VersoveDrò Culture (Treviso il 30 aprile e Milano 7 Luglio). L’obiettivo, con il gruppo di
persone che ha contribuito alla riuscita degli eventi, è quello di promuovere, durante l’inverno 2011-2012, ulteriori
approfondimenti dei temi attraverso l’elaborazione di una serie di progetti coordinati e di proposte concrete per gli attori
pubblici e privati del settore urbano, culturale e dei grandi eventi. Ogni working group ha una sua autonomia di
elaborazione, ma resta connesso agli altri.

Con questo obiettivo, Luca Scandale ha predisposto questo testo “Città, Culture, Expo: il Mind in Italy 2020”, cui hanno contribuito, in misura diversa, Angelo Argento e Francesca Colombo che coordinano il Wg Culture, i coordinatori del Wg
Città Alessandro Maggioni e Mario Citelli ed Ernesto Carbone che coordina il Wg di sull’Expo 2015.

CITTA’, CULTURE, EXPO: IL MIND IN ITALY 2020.
Il filo conduttore dei Wg Culture – Città – Expo è quello di affrontare, nell’anno dell’Unità d’Italia, il tema della cultura,
delle città e di un grande evento come Expo, come l’elemento che unifica e rende al meglio l’idea di Italia nel mondo. Lo
scopo è quello di costruire una piattaforma programmatica che possa trasformarsi in una serie di proposte concrete che
partono dalla visione di “Italia 2019: Capitale Europea della Cultura”: un progetto di veDrò per fare in modo che l’evento,
già assegnato ad una città italiana, diventi nazionale e coinvolga tutte le città candidate, a prescindere da chi vincerà.
Il progetto “veDrò l’Italia 2019: Capitale Europea della Cultura” si basa su alcuni punti elaborati a Treviso e a Milano,
che potranno essere implementati e arricchiti.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
999
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
33
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

veDrò Rapporto cultura città expo (verso Expo 2015)

  1. 1. Rapporto Cultura Città Expo
  2. 2. IL PROGETTO SPERIMENTALE.I tre Wg su Culture, Città ed Expo di veDrò2011 fanno parte di un progetto sperimentale che ha visto un processo diavvicinamento in due tappe: VersoveDrò Culture (Treviso il 30 aprile e Milano 7 Luglio). L’obiettivo, con il gruppo dipersone che ha contribuito alla riuscita degli eventi, è quello di promuovere, durante l’inverno 2011-2012, ulterioriapprofondimenti dei temi attraverso l’elaborazione di una serie di progetti coordinati e di proposte concrete per gli attoripubblici e privati del settore urbano, culturale e dei grandi eventi. Ogni working group ha una sua autonomia dielaborazione, ma resta connesso agli altri.LE PERSONECon questo obiettivo, Luca Scandale ha predisposto questo testo “Città, Culture, Expo: il Mind in Italy 2020”, cui hannocontribuito, in misura diversa, Angelo Argento e Francesca Colombo che coordinano il Wg Culture, i coordinatori del WgCittà Alessandro Maggioni e Mario Citelli ed Ernesto Carbone che coordina il Wg di sull’Expo 2015.CITTA’, CULTURE, EXPO: IL MIND IN ITALY 2020.Il filo conduttore dei Wg Culture – Città – Expo è quello di affrontare, nell’anno dell’Unità d’Italia, il tema della cultura,delle città e di un grande evento come Expo, come l’elemento che unifica e rende al meglio l’idea di Italia nel mondo. Loscopo è quello di costruire una piattaforma programmatica che possa trasformarsi in una serie di proposte concrete chepartono dalla visione di “Italia 2019: Capitale Europea della Cultura”: un progetto di veDrò per fare in modo che l’evento,già assegnato ad una città italiana, diventi nazionale e coinvolga tutte le città candidate, a prescindere da chi vincerà.Il progetto “veDrò l’Italia 2019: Capitale Europea della Cultura” si basa su alcuni punti elaborati a Treviso e a Milano,che potranno essere implementati e arricchiti.veDrò l’Italia 2019: Culture, Città, Expo. Ministero Creatività MIND IN ITALY.Piano Strategico Basta con l’Unesco?Eventi Culturali e Città PartenariatoExpo 2015 Pubblico PrivatoCluster Creativi Politica Estera CulturaleCreate a “buzz” “Saper fare” e “Far sapere” . Obiettivo: Progetto/i di veDrò per ITALIA CAPITALE EUROPEA DELLA CULTURA 2019. 2
  3. 3. 3
  4. 4. INTRODUZIONE. La cultura conta. La cultura pesa. La cultura vale. Anche dal punto di vista economico. Esiste infatti una serie di imprese piccole, medie e grandi in settori innovativi, dalla creatività al design, dal fashion alla moda, dal lusso e ovviamente al turismo, al benessere urbano e sociale. Come mettere a valore questo patrimonio di relazioni umane ed economiche? In questo ambito abbiamo elaborato a Treviso e a Milano una serie di proposte che intendiamo approfondire:a) Nuove strategie di partenariato pubblico-privato con particolare riferimento alle Fondazioni coordinate per la valorizzazione dei beni culturali e artistici con diverse priorità, partendo dai Beni dell’Unesco, senza farlo diventare un mantra che si ripete nei secoli dei secoli. In particolare stiamo pensando ad progetto vedroide di mecenatismo diffuso anche in relazione ai “paesi fantasma”.b) Strategia per la costituzione di un “Pentagono della cultura” in Italia: uno strumento di politica estera culture-based per l’export nazionale che sia utile al Ministero degli Affari Esteri perché il cuore della nostra strategia verso l’internazionalizzazione sia la cultura.c) Affermazione del concept “Mind In Italy” che nasce a veDrò nel 2005 per promuovere la produzione creativa, cognitiva e culturale come forma di supporto al Made in Italy, non in contrapposizione ad esso. Obiettivo: la trasformazione del MiBac in Ministero dei Beni Culturali e dell’Industria Creativa.d) Creazione di eventi locali organizzati da veDrò sul modello “create a buzz” per la crescita dei cluster creativi in ambito urbano, stimolando così il riconoscimento da parte delle città (e dell’Anci) dell’importanze delle reti sociali, dei luoghi di produzione/consumo (prosuming) della cultura.e) Piano strategico degli eventi culturali urbani dal 2011 al 2020, passando per il Fourm delle Culture di Napoli 2013, Expo Milano 2015 e ovviamente la Capitale Europea della Cultura 2019, progetto-bandiera di veDrò per la cultura. Una visione e una strategia dell’Italia per la Cultura nel 2019 che utilizzi sapientemente l’evento per rimettere al centro del dibattito la cultura e il suo ruolo nel Paese. LA CULTURA CONTA. LA CULTURA VALE. LA CULTURA PESA. La Cultura conta anche economicamente. Conta perché attrae e trasforma patrimoni materiali e immateriali. Le esternalità culturali si diffondono in ambiti ampi, lungo una catena del “valore” attraverso la costruzione di un mondo di simboli e brand. Gli impatti culturali alludono all’identità plurale, multi-culturale, glocale delle nostre città e dei territori. Oltre che ovviamente al turismo, al marketing, all’agro-industria. Ma non solo: oggi un luogo culturalmente vibrante attrae investimenti esteri e localizzazioni di imprese innovative. Con la cultura si mangia, dunque? Sì, si mangia e c’è anche il contorno. Proprio in questi giorni, nello studio ‘LItalia che verrà - Industria culturale, made in Italy e territori’ dell’Istituto Tagliacarne del Giugno 2011, c’è una risposta molto dettagliata. La cultura frutta infatti al Paese quasi il 5% della ricchezza prodotta (4,9%, per l’esattezza: 68 Miliardi di Euro) e dà lavoro a un milione e mezzo di persone (il 5,7% dell’occupazione nazionale). Superiore, ad esempio, al settore della meccanica e dei mezzi di trasporto. Viene smentito dunque chi descrive la cultura come un settore statico e rivolto al passato, la cultura va inquadrata invece come fattore trainante. Partendo da un dato già rilevante del 2007 che collocava l’industria culturale e creativa al quarto posto del rapporto valore aggiunto/pil in Italia. Nel triennio nero 2007-2010 poi, la crescita del valore aggiunto delle imprese del settore della cultura è stata del 3%, 10 volte l’economia italiana nel suo complesso (+0,3%). 4
  5. 5. 5
  6. 6. aggiunto prodotto dalle industrie culturali e creative in Italia è pari a quello delleattività finanziarie, più del doppio dei settori di fabbricazione di macchinari,dell’energia e delle poste e telecomunicazioni, e quattro volte il settore diproduzione dei mezzi di trasporto ( Tabella n. 4). Tabella n. 4 – Confronto con altre industrie in termini di attività di concezione e produzione4. il valore aggiunto sul Pil delle approcci alla creatività e produzione di cultura Analisi comparata degli Industrie Creative (Libro Bianco sulla Creatività, Mibac, 2007)L’esercizio si riflette sul numerostima del valoredieconomico delpercentuale (+0,9%, +13 mila posti) a fronte della Dato che di definizione e di occupati, saliti quasi un punto Macrosettore italianodelle industrie culturali e creative può essere comparato con i diversi bilancia commerciale del sistema pesante flessione del 2,1% subita a livello complessivo. Ancora: il saldo della approcciche nell’arco dell’ultimo decennio sono stati adottati in dialtri paesi. In economia complessiva, invece, la produttivo culturale nel 2010 ha registrato un attivo per 13,7 miliardi euro. A livello di questomodo, è possibile comprenderne condi cultura vale circa 30 miliardi di euro e rappresenta l’8,9% sull’export bilancia indicava 29,3 miliardi. L’export maggiore chiarezza i contenuti e definire laposizione dell’Italia nel panorama internazionale. pagamenti la cultura è quasi la metà dell’economia italiana complessivo nazionale. E nel saldo della bilancia dei (46.7%) La cultura dunque, oltre ad essere un aspetto decisivo del brand Italia nel mondo, un elemento distintivo delSono stati individuati sette studi di vari paesi o istituzioni che definiscono nostre esportazioni e nella nostro paese in ogni forma di comunicazione estera, oggi rappresenta un punto decisivo delle eanalizzano lo stato delle industrieinculturali e capitalismo Questi studi offrono un intrinseco dei prodotti e bilancia dei pagamenti. In un contesto cui cresce il creative. cognitivo e l’aspetto esteticopanorama molto eterogeneo sia per suo differenza cresce poco) un’industria che cresce: la cultura. Per queste dei servizi diventa decisivo, l’Italia ha nel la Paese (che di approccio nella definizionedel perimetro delle industrie culturali e della cultura. A per vera e propria strategia di “difesa” e di “attacco” dai ragioni ha senso pensare a un Pentagono creative, sia una la metodologia di analisieconomica e statistica utilizzata. si fondi sull’aspetto immateriale più fluido e decisivo nella competizione mondiale. mercati esteri e dei mercati esteri, cheI sette studièpresi in considerazione il nostro seguenti:la nostra arte del saper fare. Dobbiamo però convincerne, La cultura il nostro pane quotidiano, sono i contorno, superando, anche numeri alla mano, l’idea che non c’è un buon pasto con la cultura, convincendoci che c’è anche un contorno: fatto di turismo, nuove imprese, localizzazioni straniere, investimenti esteri, talenti che decidono di tornare o di arrivare nelle nostre città. Per questo ha senso la predisposizione di un progetto con il Ministero degli Esteri e le Ambasciate Italiane, i Centri di Cultura Italiana all’Estero. Perché pensare che non si mangia con la cultura è una questione di cultura. E il nostro saper fare deve diventare il cuore del nuovo rinascimento italiano. Ma insieme al “saper fare”, dobbiamo mettere in campo il “far sapere”: il Pentagono della Cultura serve a questo. La proposta dunque di veDrò del Pentagono della Cultura è quella di utilizzare la Cultura come strumento di comunicazione all’estero per promuovere l’Italia sia come sistema di imprese che come brand. Un vero Pentagono, che alluda a una strategia di lungo periodo, tipico delle pianificazioni ‘militari’, ma con finalità pacifiche, culturali e commerciali, da promuovere con il Ministero degli Esteri. BASTA CON ‘STA STORIA DELL’UNESCO. La Cultura è l’Italia. L’Italia è la Cultura. Nel mondo la cultura italiana è apprezzata come un marchio di successo. Nonostante le aporie e le immagini devastanti di Pompei. Nonostante il flusso turistico sia in calo rispetto ai trend di crescita globale. Nonostante una politica culturale, - nel senso industriale - non appartenga alla nostra “cultura” troppo “heritage-centrica”. Concentrata sulla tutela e difesa degli asset fisici. Distratta invece nell’economia dei servizi, delle relazioni, della creatività. In questo quadro, veDrò si propone di coltivare un approccio proiettato al 2019. E cerca di partire da un presupposto. Se è vero, come è vero, che nel rapporto abitanti/beni Unesco siamo i primi in Europa. 26 Dimentichiamoci solo per un minuto questo aspetto e guardiamo al futuro. Evitiamo soprattutto di lanciare numeri a caso sul 70% dei beni culturali del mondo. Perché non è così. 6
  7. 7. De Michelis diceva negli anni ’80 che la cultura è il nostro petrolio. E’ vero oggi? Sarà vero nel 2019? Sull’argomento laretorica è stucchevole e dura da oltre trent’anni. Evitiamo che duri all’infinito. Anche perché il petrolio è una risorsascarsa. Di fatto sempre “sfruttata”. Il tema dunque non è replicare questa litania e ragionare su come sarebbe bello se.Sull’argomento esistono numerosissime pubblicazioni e interessantissimi saggi. Il tema che veDrò propone è: esistenell’ottica del Paese, una strategia per venire fuori con intelligenza? Forse non è meglio pensare alla cultura come ungas nobile piuttosto che come il petrolio? Una risorsa che possa permeare l’intero sistema economico nei suoi aspettiindustriali? Consapevoli dell’importanza dei beni culturali e del patrimonio artistico come asset fisici e nelle certezza chequesti ultimi vadano valorizzati, non possono però essere l’unico punto di forza. E in questo ambito, vanno operate dellescelte strategiche per la valorizzazione del patrimonio con delle scelte precise.Proposta: Fondazioni Bancarie e veDrò per Progetti di Riqualificazione e valorizzazione degli asset culturali.Promozione del partenariato pubblico-privato nell’ottica del federalismo demaniale, attraverso una selezione deibeni culturali a partire da quelli dell’Unesco. Idea di progetto-veDrò su un “paese fantasma”.DAGLI ASSET CULTURALI ALL’INDUSTRIA CREATIVA.Il cuore del problema sta quindi nel non limitare il campo d’osservazione ai settori tradizionali della cultura e dei benistorico-artistici, ma andare a guardare quanto contano cultura e creatività nel complesso delle attività economicheitaliane nei centri di ricerca delle grandi industrie come nelle botteghe artigiane o negli studi professionali.L’Italia è il Paese con la più alta concentrazione di emittenti radiofoniche a livello europeo, in Emilia ci sono coloro chevengono considerati i geni dei motori a livello mondiale, si va dalle piastrelle o dalle ceramiche di Caltagirone all’altasartoria veneta, della pasta, all’olio e al cibo pugliese, alle calzature marchigiane, fino a Napoli dove si concentrano lemigliori sartorie di capospalla del mondo, dalla Toscana del marmo di Carrara, al tessile di Prato e dalla nautica di Lucca,alla nascente filiera dell’animazione fortemente votata all’export. Passando per i nuovi musei di arte contemporanea diRoma o di Rovereto e ovviamente il design, il fashion di Milano e della Brianza.La creatività e la cultura sono fondanti in Italia per il valore aggiunto: mass-media e performing arts trainano il settorenell’ultimo triennio. Crescono le imprese creative (architettura, design, Made in Italy e comunicazione e branding), conun +2,9% di valore aggiunto e un +1% di occupazione. Risultati analoghi per le imprese della comunicazione e delletecnologie (mass-media, musica, videogiochi) con un +2,5% di valore aggiunto e uno +0,7% di occupazione. Notevolel’espansione delle perfoming arts e delle arti visive, che nel triennio fanno registrare +9,3% di valore aggiunto e +4,3% dioccupazione.Segno meno, invece, per le imprese legate al patrimonio storico-artistico: -8,7% in valore aggiunto e -0,6% dioccupati. 7
  8. 8. Inoltre vi è da sottolineare un buon mix tra grandi, piccole e medie città anche nella classifica dell’incidenza del valoreaggiunto sul pil prodotto: se spiccano evidentemente Roma e Milano con Firenze nelle prime 3 come valore assoluto,nelle prime dieci ci sono anche Vicenza, Arezzo, Pisa, Treviso che si ritagliano ruoli di follower.Prime dieci province secondo lincidenza del valore aggiunto del sistema produttivo culturale sul totaleeconomia provinciale Anno 2010 (valori assoluti e percentuali) Valore aggiunto a prezzi correnti Composizione % per settore Incid. % suProvince Valori assoluti Patrimonio totale Industrie Industrie Performing arts e (mgl di euro) storico- Totale economia creative culturali arti visive artisticoArezzo 746.749 8,5 83,0 14,8 0,7 1,5 100,0Pordenone 643.066 8,0 73,4 24,3 0,4 1,9 100,0Vicenza 1.876.071 7,8 76,8 21,5 0,4 1,3 100,0Pesaro e Urbino 686.709 7,5 77,6 19,6 0,7 2,1 100,0Pisa 794.450 7,4 70,1 25,8 0,9 3,2 100,0Treviso 1.615.531 7,2 75,1 22,7 0,5 1,7 100,0Milano 9.168.059 7,0 34,9 60,3 0,5 4,3 100,0Roma 8.598.759 6,9 21,5 71,7 1,8 5,0 100,0Firenze 1.884.727 6,9 66,3 28,9 0,7 4,1 100,0Macerata 490.036 6,7 67,2 29,5 0,6 2,7 100,0Fonte: Fondazione Symbola, Unioncamere e Istituto TagliacarneProposta di veDrò: la trasformazione del Ministero della Cultura in Ministero per i Beni Culturali e l’IndustriaCreativa. L’idea è quella di costruire un processo di ripensamento delle politiche industriali del Paese verso unapproccio sistemico alla cultura e alla creatività. “CREATE A BUZZ” NEI CLUSTER CREATIVI. IL MIND IN CITY.A partire dagli ultimi v enti trenta anni molte città post-industriali hanno iniziato a progettare e attuare strategie di citymarketing per attrarre nuovi investitori, turisti, imprese, talenti creativi Lapproccio faceva parte di un modello diriqualificazione urbana in cui la cultura era percepita come un vettore di miglioramento dell’immagine, ma non solo.Le città attrattive hanno investito nella soft economy dei festival e in ambito hard con nuovi musei, teatri o altreinfrastrutture. Alcune strategie, e le conseguenti politiche di marketing territoriale, hanno avuto esiti di relativo successo,come Bilbao con il Museo Guggenheim. Tuttavia, ciò accade solo in una piccola percentuale di casi e anche il relativoimpatto economico risulta discutibile. Perché molte città hanno cercato di copiare le strategie dei casi successo: ilbechmark non è una religione e spesso non serve. Questo perché cultura e città sono beni territoriali con una specificitàdel contesto locale molto forte e idiosincratico.Negli ultimi anni si sta affacciando una nuova generazione di politiche culturali e urbane, che parte invece da unapproccio bottom-up piuttosto che top-down. Lobiettivo principale di questo nuovo approccio sono le industrie creative dipiccole e medie dimensioni e le menti creative delle persone che ne fanno parte. Queste nuove strategie culturali hannoun orientamento più ampio e aspirano a creare e stimolare nuovi spazi urbani per la produzione culturale e per lacreatività: parliamo dei cosiddetti “cluster creativi”.Un cluster creativo deve avere una corrispondenza con la cultura locale e lapproccio migliore per stimolare il clustercreativo è quello di attrarre un numero sufficiente di produttori creativi e consumatori al fine di generare un “buzz”(brusio) e un passaparola.Questo modello di clustering spaziale industriale è il modello social-network, che critica lapproccio neo-classico diistituzionalizzare la fiducia allinterno del sistema economico tipico dei distretti industriali che abbiamo studiato negli anni‘70. “Clustering” non significa soltanto economia di agglomerazione e di scala, ma è integrazione di carattere culturale eradicamento allinterno delle reti sociali. 8
  9. 9. In particolare, i processi sociali da sviluppare per la crescita dei cluster sono quelli relativi a interessi e valori comuni,crescita di capitale e controllo sociale (in una certa misura) per raggiungere alcuni vantaggi reciproci.Il vantaggio competitivo dei cluster infatti nasce nelle relazioni tra le imprese e non nelle imprese singole. E l’Italia per lasua compattezza urbana, per la sua innata capacità di capitale relazionale che riesce naturaliter a mettere in campo èoggi favorita in questa industria a rete che è la cultura/creatività. Da questo nasce l’idea del Mind in Italy (Rizzo,Scandale, in “Le Città” di Enrico Letta, Edito da Arel, il Mulino 2008): creare relazioni è infatti diventato decisivonelleconomia odierna e noi siamo maestri in questa forma nuova di produzione di beni semifori. I vantaggi competitivi siottengono anche con lo scambio di “conoscenze tacite” che diventano sempre più importanti, l’aspetto spaziale crucialedel modello social-network sta nell’importanza della vicinanza geografica informale con i contatti personali (face-to-face)e dunque la creazione di fiducia. Il clima e la dimensione delle città italiane permette unelevata frequenza dicomunicazione e di incontri personali, la vicinanza geografica stimola la creatività, l’innovazione e la creazione di nuoveimprese. Questo è il cuore (ancora potenziale) del Mind in Italy.Come fare crescere l’economia creativa urbana? La pratica dimostra come i cluster culturali e creativi si evolvanoseguendo un ciclo di vita che inizia con l’emersione di imprese pubbliche, private o no-profit, localizzate in prossimità, eprosegue e si realizza, nel corso degli anni, attraverso la rete di relazioni che si instaura al suo interno, creando lesinergie necessarie per la crescita e la stabilizzazione dell’industria e dei talenti creativi.Secondo il modello proposto ci sono diversi “step” che interessano l’evoluzione dei cluster creativi metropolitani: pre-cluster, cluster in crescita, cluster emegente, cluster star.L’Italia, per la sua caratteristica urbana e culturale, nel senso immateriale del termine, per l’estetica dei suoi luoghi, sipropone come lo scenario perfetto per l’evoluzione dei cluster creativi.I cluster infatti hanno una loro evoluzione che segue un ciclo di vita. 1 Pre-cluster: prima fase del ciclo di vita del cluster culturale e creativo metropolitano. Non vi è interdipendenza tra asset, imprese, individui e istituzioni culturali. La fase di nascita è associata ad attori pubblici o privati, che individuando le aree di forza e si muovono da pionieri. 2 Cluster emergente: questi attori favoriscono la nascita di relazioni funzionali che portano a una seconda fase, in cui i leader conducono alla nascita di una massa critica e iniziano la fase di organizzazione delle capacità. 9
  10. 10. 3 Cluster in crescita: essa si configura con l’aumento delle imprese e il supporto politico e sociale. Il successo dei leader è manifestato dalla crescita del valore dei prodotti culturali, dell’occupazione nel settore e dei salari dell’industria. 4 Cluster Star: fase dell’affermazione definitiva che manifesta un alto tasso di innovazione e di ricerca, effetti di spill-over su tutto il territorio, diventando elemento trainante dell’economia urbana.Ovviamente la “scalata” verso i cluster star può anche subire l’effetto contrario, portando ad una inversione di direzioneverso livelli più elementari di agglomerazione.In quante città italiane siamo in presenza di cluster star? Pur non esistendo una dinamica certa per i cluster creativi,esiste però una politica urbana, culturale, locale e nazionale che possa favorire la crescita del valore aggiuntonell’industria creativa urbana? Un primo passo, banalmente e fatalmente, è quello di riconoscerne l’importanza. El’esistenza.Progetto Vedrò: elaborare una serie di eventi “create a buzz” (creare un brusio) per favorire la costruzione dinetwork sociali all’interno dei cluster creativi delle città italiane per la crescita del valore aggiunto e del Mind inCity. Non solo, essendo tipicamente interconnessi i cluster, veDrò si propone di mettere in rete i cluster creatividelle città italiane, in particolare quelle che si stanno candidando a Capitale Europea della Cultura. 10
  11. 11. LE CITTÀ ITALIANE NEL 2020.In veDrò culture in città, appuntamento del filone VersoveDrò2011 che si è svolto alla Triennale di Milano lo scorso 7luglio, abbiamo strutturato il lavoro del working group di veDrò2011 Caosity, affrontando cinque questioni centrali:1. In una fase di empowering delle città nel mondo, come si gioca la partita complessa dei sindaci italiani trafederalismo e spinta dal basso? Quale futuro per le città italiane?2. Mentre le grandi trasformazioni promosse dagli archistar crescono, si evolvono le banlieux metropolitane eaumenta la dispersione dei non-luoghi: esiste una strategia urbana in Italia? Abolendo le province si può partire dellemetropoli per un Piano strategico delle città per l’Italia 2020? Perché non pensare a un Ministero per le Politiche urbane,come accade in Francia, Germania e Gran Bretagna?3. Le nuove forme di capitalismo cognitivo cambiano le città che diventano intelligenti, comunità che apprendono,vere e proprie learning organization: chi fa che cosa in questo contesto? Quale ruolo hanno i cittadini?4. Le città hanno un disperato bisogno di energia e, al tempo stesso, sono al centro di una rivoluzione possibiledeterminata dall’auto elettrica che potrebbe abbassare i livelli di inquinamento e innovare sul piano energetico. Comeprogettare città smart e sostenibili?5. I grandi eventi, le opere pubbliche, il marketing territoriale diventano strumento di competitività urbana: comesuperare le aporie della “cricca” e vincere le sfide rappresentate dall’Expo 2015, dalla Capitale Ue della Cultura 2019 edalle Olimpiadi 2020?UN MONDO CITTÀ. MILANO E L’ITALIA IN CALO.Il mondo è alle prese con uno spostamento radicale della popolazione dalla campagna alla città. La popolazione urbanamondiale è in crescita di 65 milioni medi annui, pari all’aggiunta di sette nuove Chicago ogni anno. E, per la prima voltanella storia, più di metà della popolazione mondiale vive nelle città. Alla base di questa trasformazione ci sono leeconomie di scala, che rendono i centri urbani concentrati più produttivi. Questo miglioramento di produttività daurbanizzazione ha già contribuito a una sostanziale crescita economica e alla drastica riduzione della povertà in paesiemergenti come la Cina. Nel 2025 il mondo sarà in mano a 600 città nelle quali sarà prodotto il 60% della ricchezzaglobale e nelle quali vivranno 735 milioni di famiglie, con un prodotto interno lordo medio pro capite di 32.000 dollari. E diqueste famiglie 235 milioni abiteranno in città di paesi in via di sviluppo, con un reddito di oltre 20.000 dollari allanno.Sono alcuni dati rilevati da uno studio redatto dal McKinsey Global Institute che prende in esame la crescita economicae levoluzione demografica in 2000 città del mondo, di cui 23 italiane, dal 2007 al 2025. E le città italiane rimarrannoferme: Milano, che nel 2007 figurava all11° posto tra le prime 20 città per prodotto interno lordo, nel 2025 non compariràpiù nella classifica (Milano è nel gruppo “drop-out” nell’immagine seguente). 11
  12. 12. La città più ricca del pianeta sarà New York, con 1,77 miliardi di ricchezza prodotta. Per le 23 città italiane prese inconsiderazione la crescita economica sarà addirittura nulla: nel 2025 contribuiranno al Pil globale con 1.100 miliardi didollari, cifra identica a quella del 2007. Nel complesso, dalle 23 città si determinerà il 53% della ricchezza italiana.Milano nei prossimi 15 anni rallenterà anche se continuerà a crescere (+0,4%), arrivando a 393 miliardi di Pil stimato nel2025, al contrario di Torino, che avrà una crescita nulla, o di Roma, con un +0,2%.Che fare dunque per recuperare competitività? Come possono Milano, Roma, Torino, Genova, Bologna, Napoli, Bari,Catania, Palermo, Venezia recuperare competitività? Come si può reagire al calo di attrattività del nostro territorio?UN PIANO STRATEGICO PER LE METROPOLI ITALIANE.A fronte di un generale ridimensionamento delle politiche pubbliche, di un allargamento dei confini nazionali e dellaglobalizzazione dei processi economici, è emersa nell’ultimo decennio la necessità di un approfondimento della nozionedi “competitività urbana”. Con questa espressione si è iniziato a fare riferimento alla capacità di una regione urbana diprodurre e introdurre in maniera efficiente prodotti e servizi sul mercato, competendo (esplicitamente o implicitamente)con altri territori paragonabili e con prodotti esportati da altre regioni urbane. E si fa sempre più riferimento alla necessitàdelle città di governare i processi con la consapevolezza di essere esposte alla sfida di altri territori vicini e lontani, senzail paracadute delle politiche pubbliche. Da un approccio prevalentemente passivo si è passati così a un approccio pro-attivo dei sistemi urbani e sono emersi studi che considerano la città come un’impresa che compete sul mercato deiprodotti-città. Le città si stanno pertanto orientando a una politica imprenditoriale e pro-active, secondo un approccioriconosciuto dalla letteratura come quelli della città-impresa e di città in vendita. La città, considerata secondo questoprincipio, è paragonabile a una grande macchina per produrre che entra in competizione con altre macchine (altre città)per collocare sui grandi mercati aperti i propri prodotti. Perché una città prosperi, deve raggiungere livelli significativi dicompetitività, che possono essere conseguiti valorizzando le vocazioni territoriali e integrando in specifiche filiereproduttive le attività industriali e i relativi servizi. Si parla inoltre dei vantaggi competitivi di una città, città-regione, regioneurbana, regione metropolitana, o regione economica rispetto ad altre, per indicare i fattori che le permettono di produrrebeni e/o servizi che si impongono nella competizione rispetto a quelli prodotti da altri sistemi territoriali. Secondo Porter,ogni luogo, sia esso una nazione, una regione o una città, detiene infatti una serie di condizioni locali che sostengonol’abilità delle imprese per competere all’interno di una industria. Per queste ragioni, i sistemi urbani manifestano semprepiù un’attitudine competitiva tipica delle imprese in un ambiente altamente dinamico e complesso: dagli anni ’90, lepolitiche degli enti pubblici sono diventate market-oriented e hanno cominciato a sviluppare strategie di city marketing.Le città pianificano strategicamente e determinano vision e mission includendo gli stakeholders nelle scelte; attivanopartnership con altri enti, partecipano a reti strategiche per lo sviluppo economico, si dotano di una politica finanziariapropria. Lo sviluppo economico urbano è competitivo quindi se le città sono in grado sviluppare le proprie strategie di 12
  13. 13. export-led per affrontare i benefici e gli effetti economici di apertura dei mercati locali ai mercati globali e,contestualmente, se sono in grado di favorire l’efficienza delle relazioni interne.Sistemi metropolitani e urbani in Italia (elaborazioni Cresme su dati ISTAT).Proposta: un Piano strategico delle metropoli Italiane. La proposta è quella di elaborare un piano che tenga insiemeaspetti di governance come l’abolizione delle province nelle città metropolitane e accordi di programma per ognimetropoli con degli urban challenge al 2015 e al 2020, con un grande obiettivo comune: Italia 2020. Un’idea che tengainsieme l’Expo 2015, la Capitale Europea della Cultura 2019 e le Olimpiadi 2020.Città Intelligenti, Città Cognitive: il Mind in Italy è un concetto urbano. Le città cognitive e i prosumers.Nel contesto indicato delle evoluzioni urbane e delle possibili strategie da applicare, vanno però messe da parte le teorieclassiche che riguardano le città e le osservano solo per gli aspetti materiali. Nel quadro dell’evoluzione del capitalismoverso forme cognitive, e nel superamento del fordismo, si supera anche l’idea stessa di città fordista basata su spazi eautomobili. All’interno della città cognitiva, la figura del singolo come “mente creativa” inizia ad affermarsi in maniera piùspiccata, inserendosi nel contesto produttivo in maniera attiva, partecipativa, “viva”.Per questo la cultura e la creatività possono considerarsi le premesse di un procedimento circolare che ripropone séstesso in maniera sempre nuova, permea diverse aree in maniera fluida, dinamica ed eterogenea, inserendosi nellefondamenta di un approccio economico differente, come colonna assolutamente portante.La prosumer economy in questo modo si alimenta da sé. È un approccio learning by prosuming quello che si considera,in cui chi produce e consuma allo stesso tempo assorbe, metabolizza e ripropone a modo suo i diversi aspetti deiprodotti. È dunque un rapporto continuativo, mai fine a sé stesso.Allo stesso modo, l’idea di città che apprende, di learning city, è quella di un luogo efficiente e sostenibile che,superando il fordismo, pensa a forme di sviluppo fondato sulla partecipazione dei cittadini e anche su tecnologieinnovative verso una vera e propria formula di città intelligente che utilizza anche forme di auto elettriche ed energierinnovabili, ricicla e riusa i propri rifiuti.Proposta: costruire progetti innovativi nell’ambito delle città cognitive che possano vedere protagonistiimprese e cittadini con le amministrazioni locali. Sia sulla sostenibilità ambientale che sulla partecipazione. 13
  14. 14. Cosi come sulle forme di prosuming attraverso le tecnologie informatiche. 14
  15. 15. IL MIND IN ITALY E LE IDEAPOLIS.L’Italia, con le sue tradizioni secolari, la sua cultura, la sua bellezza, ma, soprattutto, con il suo sapore mediterraneopotrebbe essere un contenitore di idee e creatività, di capacità, di sapienza, di conoscenza tramandata nel tempo chepotrebbe diventare la base di un processo di innovazione nostrano ed esclusivo.L’Italia, per le sue caratteristiche intrinseche, potrebbe dunque essere il luogo adatto alla creazione di moltepliciideapolis? Partiamo dal concetto stesso di “ideapolis”, definibile come “quei sistemi urbani in cui gli individui creativiriescono attivamente ad aumentare le loro conoscenze e le possibilità innovatrici nei luoghi di lavoro, di apprendimento,di cultura e per la strada”.Nelle ideapolis la cultura e la creatività sono l’essenza della vitalità urbana, sono i driver della generazione di valoreeconomico e sociale, poiché strutturano un immaginario collettivo che si riflette nell’ambito locale e internazionale,diventando fonti di ispirazione creativa, di rafforzamento di identità e di turismo.Se le ideapolis per alimentare sé stesse e per essere competitive devono nutrirsi di interazioni sociali (che formano labase dei processi cognitivi urbani), l’Italia, grazie alle sue strutturazioni urbane uniche, alle sue piazze, ai suoi borghi, aisuoi punti di incontro esclusivi, è teatro di un enorme accumulo di “socialità” fatta di creatività, idee, concetti, credenzereligiose e intellettuali.L’Italia è un mix di tutto questo: tutte le attività in cui i processi cognitivi riflettono una forte rappresentazione sociale,fatta anche di un’identità unica sviluppatasi grazie a interazioni avvenute fra il territorio e le diverse etnie provenienti datutto il Mediterraneo.Le idee, quindi, come la cultura e la creatività della città, le identità collettive, la memoria dei luoghi, i valori socialmentecondivisi rappresentano una dotazione di saperi e conoscenze che è la cornice essenziale necessaria per orientare edeterminare lo sviluppo competitivo di ideapolis”, l’orgware della città.La cultura e la creatività diventano dunque asset urbani, la corsia preferenziale per lo sviluppo di un’economia modernabasata sulla conoscenza che trasforma le città.La cultura diventa vettore sul quale si costituisce un milieux urbano innovativo e si fornisce valore aggiunto al territorio intermini di stimolo alla creatività e all’innovazione.Il territorio, le regioni e le città diventano dunque il contenitore di una serie di conoscenze e di idee, diventano learningregions o learning cities ovvero “sistemi urbani attivamente interessati ad aumentare le possibilità innovatrici nelcommercio, nella formazione e nelle arti in modo che i loro diversi cittadini siano ispirati da un apprendimento costante”.È in questo contesto che si inserisce il concetto di “Mind in Italy” (Rizzo, Scandale in “Le Città” di Enrico Letta, Arel, ilMulino 2008) un way of thinking, una tipicità tutta italiana che si accorda più con la postmodernità che con la tradizione,ma che da essa discende.Proposta: una serie di iniziative nelle città italiane per favorire il riconoscimento del Mind In Italy nelle singolearee metropolitane e urbane. Una mappatura del Mind In Roma, Mind in Milano, Mind in Palermo per lacostruzione di brand urbani finalizzati allo sviluppo territoriale. 15
  16. 16. MILANO CITTÀ INTELLIGENTE. NODO DI UNA RETE EUROPEA.Fondamentale è, però, essere in rete con altre città intelligenti partendo da Milano, centro di una rete europea di clustercreativi e culturali. Intelligent Cities Three levels of Knowledge-based Development The numerous Knowledge management approaches as well as knowledge-based Development (KBD) programs can be distinguished on the basis of the focus of theirLa pianificazione di città actions, i.e., ona how knowledge is crescita sostenibile, rappresenterebbe tends to per le development intelligenti, oltre contribuire alla loro understood. Basically, knowledge un volanonuove economie basateeither as an objectenergeticheinsostenibili e sulla cosìddetta società dell’informazione: be understood sulle tecnologie (content) most cases, or with increasing frequency as aun’opportunità da non perdere else, in the edge of KM practice, as a value context. For rapido,of these capacity transfer or se l’occidente vuole in qualche modo tenere il passo, ben più each delle economieemergenti.three levels one can define the knowledge concept, then the development process that isPertanto,associated and the esigenze di crescita economica, sono i driver che spingono alla pianificazione di città sfide ambientali ed resulting KBD approach.intelligenti. Ma cos’è una smart city?Una cittàLevel I KBD: social knowledge capace di investire sulle infrastrutture materiali e sul capitale umano dei intelligente (smart city) è una città infrastructurepropri cittadini per promuovere start focusing on the most immediate area di quello the instrumental Most KBD programs un nuovo paradigma energetico più sostenibile of impact:attuale, basato su sistemi base that leverages the capacities of productive agents, particularly ICTs infrastructure. Anenergetici ed utilizzatori più efficienti, in tutti i settori, dagli edifici civili ai trasporti, su un più massiccio ricorso di vettori example of this approach is the World Bank’s Global Knowledge Partnership, which focusesenergetici più puliti (in primo luogo information, experiences and resources through iICTs. degli usi finali, inclusa la on the multiplication of energia elettrica e nel lungo periodo idrogeno) in tutti settoridiffusione del trasporto elettrico privato, sulla diffusione della cogenerazione e trigenerazione, sulla generazionerinnovabile integrata con gli edifici e le infrastrutture. potential and knowledge ICT releases peoples creativeUno strumento abilitante l’utilizzo ottimale dell’energia do not by themselves create transformations grids: “reti ICT are the enablers of change. They elettrica anche in ambiente urbano sono le smart inelettrichesociety. ICT are best regarded as comportamento e of azioni di tutti gli utenti connessi– generatori di in grado di integrare intelligentemente il the facilitators le knowledge creation in innovativeenergia e consumatori– newfine di rendere disponibile not as drivers of changemaniera toolsefficiente, sostenibile, societies. The al economics looks at ICT l’energia elettrica nella but as più for releasingeconomica ed affidabile possibile”. Grazie a queste tecnologie sarà possibile integrare l’energia prodotta ada fonti the creative potential and knowledge embodied in people. However, the ICT sector hasrinnovabili diffuse, multiplierileffect in the overall economy compared with manufacturing. domotica,study powerful sfruttare potenziale delle nuove tecnologie messe a disposizione dalla A 1995 raggiungeresignificative the effect di software producer Microsoft on the local favorire l’utilizzo di that each job at per il of riduzioni of consumo grazie all’efficienza energetica, economy revealed energia elettricacondizionamento degli edifici per i new jobs in Washington State, whereas a job at Boeing created 3.8 Microsoft created 6.7 trasporti privati. jobs. Wealth-generation is becoming more closely tied to the capacity to add value using ICTPer quanto riguarda le services. The value of accumulated knowledgeil is an important le città sono its luogo products and energie rinnovabili, in particolare il fotovoltaico e solare termico, indicator of unprivilegiato per la loro diffusione su larga scala, attraverso lo sfruttamento di superfici altrimenti inutilizzate. Discorso future growth potential.analogo vale per le misure di efficienza energetica poichè gli interventi su unità abitative di grande taglia consentonoeconomie di scala, accorciandoare well documented. There is a growing consensus that ICTs and social These experiences i tempi di ritorno degli investimenti. knowledge infrastructure in general (Universities, libraries, R&D centres, technoparks, etc.) constitute a necessary but not sufficient condition for generating development. Numerous infrastructural efforts have produced rather poor results with regard to the volume of investments. 16
  17. 17. In generale, le analisi di scenario per il medio-lungo periodo mostrano che un sistema energetico più sostenibile prevedeun cambio profondo sul lato della domanda, in particolare nel settore civile e dei trasporti, al fine di aumentare la quotadi energia elettrica nei consumi finali (penetrazione elettrica), soprattutto in considerazione della possibilità digenerazione elettrica con un mix di fonti a bassa emissione di CO2.E’ in questo scenario che, costruendo le condizioni per garantire la diffusione su larga scala della mobilità elettrica,intervenire nel settore dei trasporti è una delle principali azioni verso città più sostenibili. Anche in questo caso le città,visti i limiti della attuale generazione di veicoli elettrici (autonomia limitata), rappresentano il luogo d’elezione per la primafase di penetrazione commerciale necessaria a studiarne le prestazioni al fine di migliorarle.L’AUTO ELETTRICA.L’auto elettrica è più volte sembrata sul punto di esordire a livello commerciale nel mercato dell’auto, tuttavia a causadei prezzi elevati, della scarsa autonomia, oltre che per l’assenza dell’infrastruttura necessaria alla sua ricarica, la suapenetrazione è sempre fallita. Il contesto oggi è molto cambiato, sia per il numero degli stakeholders interessati al suosviluppo (dai produttori di elettronica, ai produttori di batterie, alle case automobilistiche, alle utilities elettriche), che per ipassi in avanti fatti a livello tecnologico ed infine, per le esigenze di riduzione di emissioni di CO2 e di altri agentiinquinanti (per esempio polveri sottili).Grazie a questa serie di condizioni oggi le previsioni sulla diffusione dell’auto elettrica sembrano essere più rosee che inpassato.Riguardo i gradi di penetrazione dell’auto elettrica, esistono molteplici scenari, spesso in contrasto tra loro, elaborati daorganizzazioni internazionali e istituti di ricerca. Il Cives, la Commissione Italiana Veicoli Elettrici Stradali a Batteria, Ibridie a Celle a Combustibile, stima che al 2020 i veicoli elettrici rappresenteranno all’incirca il 6% dell’intero parcoautomobilistico italiano. A livello europeo, lo studio promosso nel 2010 dalla European Climate Foundation, Roadmap2050: a practical guide to a prosperous, low-carbon Europe, prevede da qui al 2050 un tasso di crescita di poco inferioreall’ 1% all’anno per i veicoli elettrici. Tuttavia, indipendentemente dagli scenari considerati, è interessante individuare lemisure idonee a favorire la più ampia diffusione possibile di veicoli elettrci. Una prima fondamentale considerazioneriguarda il modello da adottare per l’infrastruttura di ricarica. Ad oggi i modelli di riferimento sono principalmente tre:· Il modello distributore in cui il servizio di ricarica è garantito dall’impresa di distribuzione di energia elettrica e doveogni punto di ricarica è considerato come un punto di fornitura condiviso da più clienti finali;· Il modello service provider in esclusiva dove il servizio di ricarica è garantito da un soggetto terzo rispettoall’impresa di distribuzione di riferimento, che opera però sulla base di convenzioni di esclusiva in riferimento ad undeterminato territorio;· Il modello service provider in concorrenza in cui il servizio, analogamente alle attuali aree di servizio per lasomministrazione di carburanti, è garantito da soggetti che competono tra di loro.Questi tre modelli non sono da considerarsi alternativi tra loro ma possono coesistere considerando, in particolar modo,che l’errore più grande sarebbe chiudersi in un sistema prima ancora di conoscerne in maniera esaustiva tutti i vantaggie gli svantaggi.Una seconda considerazione riguarda, invece, il livello istituzionale più idoneo per attuare le politiche necessarie allosviluppo del mercato. Infatti, dal punto di vista della normativa tecnica, come ad esempio gli standards per la ricarica eper le batterie, è necessario raggiungere uno standard operativo a livello europeo per permettere a chiunque diricaricare senza intoppi. Invece, da un punto di vista della normativa che favorisca lo sviluppo del mercato, le decisionipotrebbero essere prese su due livelli: 1) centralizzato, prevedendo una regolazione unitaria definita nelle sue lineegenerali dal Governo e nel dettaglio dall’Autorità per l’energia elettrica ed il gas, all’interno della quale il ruolo delleRegioni si limiterebbe a tradurre i principi generali dettati dalla legge tenendo conto delle specificità locali del territorio dicompetenza; 2) decentralizzato, in cui il ruolo degli Enti locali è fondamentale, addirittura più importante degli incentivi edell’infrastruttura. Il presupposto di base di questa seconda ipotesi è che per cambiare le proprie abitudini il cittadinodeve avere ragioni molto concrete nella fase iniziale del mercato: occorre quindi “inventare” l’elemento motivante perinnescare un cambiamento di mentalità, di abitudine, di cultura. Il cittadino deve beneficiare di qualche privilegio, adesempio poter accedere a zone a traffico limitato, poter correre su corsie preferenziali o poter usufruire di alcune aree diposteggio dedicate. È facoltà delle amministrazioni locali determinare questi “elementi positivi”, che pur essendo a costozero si traducono in incentivi individuali fortissimi, che eventualmente potranno essere rimossi una volta che l’autoelettrica diverrà abitudine. Inoltre, alcuni servizi gestiti a livello comunale (posta, rifiuti, etc) ben si presterebbero allasperimentazione iniziale dei veicoli elettrici.La terza considerazione riguarda le misure da adottare per promuovere la diffusione dell’auto elettrica. Sotto questoaspetto, è necessario sottolineare come le diverse proposte di legge attualmente in discussione in Parlamento tengano 17
  18. 18. in considerazione una serie di agevolazioni capaci di garantire un più rapido sviluppo del mercato dell’auto elettrica.Queste agevolazioni possono essere così riassunte:· semplificazione nelle procedure autorizzative amministrative per lo sviluppo della rete di distribuzione: prevedereche l’installazione di colonnine di ricarica non sia sottoposta alla disciplina della concessione edilizia ma a procedureagevolate previste dagli strumenti amministrativi di volta in volta indicati dalle Regioni, Provincie e Comuni;· prevedere il c.d. “diritto alla presa” che attribuisce ai condomini il diritto di installare infrastrutture di ricaricaall’interno del condominio senza la necessità di avere particolari autorizzazioni e/o maggioranze qualificate;· prevedere che gli edifici di nuova costruzione pubblici e privati dovranno essere progettati prevedendo larealizzazione/predisposizione di prese di ricarica per i veicoli elettrici nelle aree di parcheggio;· prevede inoltre la possibilità per il proprietario di un immobile di usufruire di agevolazioni finanziarie;· prevedere incentivi economici per l’acquisto dei veicoli elettrici· Prevedere inoltre una serie di agevolazioni fiscali tra cui: a) un’esenzione dall’applicazione delle addizionalidell’accisa (comunali e provinciali) all’energia elettrica impiegata per la ricarica degli accumulatori installati sui veicolielettrici ;Per quanto riguarda lo sviluppo dell’auto elettrica, l’Italia parte da una posizione di vantaggio avendo già avviato unaserie di progetti sperimentali in città come Milano, Roma, Pisa e presentando una filiera industriale, nel settore elettrico,all’avanguardia dal punto di vista della realizzazione delle infrastrutture e delle tecnologie ICT. Anche considerando iprincipali limiti ad oggi dell’auto elettrica, come ad esempio la scarsa autonomia (in media 150 km) e la velocità ridotta(in media 130-14 km/h), bisogna sottolineare come l’Italia presenti dei presupposti ottimali per lo sviluppo dell’autoelettrica.. Infatti, in Italia il 90% dei percorsi quotidiani sono contenuti entro i 150 km, quindi già oggi l’auto elettricapotrebbe soddisfare il 90% delle esigenze di mobilità, e oltre il 60% delle famiglie ha possibilità di accedere a un puntodi ricarica a casa propria. 18
  19. 19. NUTRIRE IL PIANETA, ENERGIA PER LA VITA.Mentre da un lato cresce la dimensione urbana, la preoccupazione è rivolta – come diverse fonti di informazionesegnalano - a un massiccio fenomeno, denominato “land grabbing”, che molti definiscono come “neo colonialismoagricolo” (e che ha visto l’acquisizione di decine di milioni di ettari di terreni agricoli a scopi produttivi nel continenteafricano da parte di investitori pubblici come la Cina e gli Stati del Golfo).Durante la crisi del 2007/2008 molte commodity agricole hanno visto incrementi dei prezzi di centinaia di puntipercentuali, facendo aumentare in breve il numero delle persone con problemi di sotto-nutrizione di oltre 2 miliardi, perpoi scendere velocemente ai livelli pre-crisi e far ritornare, nei primi mesi del 2011, l’indice dei prezzi Fao sugli stessipicchi sperimentati pochi anni prima.In questo quadro, il tema della volatilità dei prezzi è divenuto uno dei punti prioritari dell’agenda del G20, in corso sotto lapresidenza francese, che sta valutando misure per mitigare e gestire in maniera più efficace i rischi associati allavolatilità dei prezzi delle commodity agricole, che colpiscono soprattutto le popolazioni più povere del pianeta, ma cheiniziano a stimolare riflessioni in termini di sicurezza degli approvvigionamenti anche nei Paesi più sviluppati.I prezzi delle materie agricole sono aumentati nel periodo 2006- 2011 in termini reali del 40% rispetto al quinquennioprecedente. Nel 2011 l’indice Fao ha polverizzato i record fatti registrare nel 2008. Alcune materie prime come grano,mais e zucchero hanno visto incrementi rilevantissimi, anche del 300%. I mercati sono oggi estremamente volatili con ilduplice effetto di spingere all’ampliamento delle aree vulnerabili dal punto di vista dell’accesso al cibo e di minacciare ilpotenziale agricolo, soprattutto laddove è meno “industrializzato”.La sistematica instabilità dei prezzi agricoli è stata, da sempre, un fattore chiave attorno al quale è avvenuta lacostruzione delle politiche agricole in tutto il mondo. Un fattore di rischio che non ha solo riflessi settoriali, ma che toccaaspetti sociali per il suo impatto sulla sicurezza degli approvvigionamenti.Numerosi studiosi sostengono l’ipotesi di un incremento della volatilità dei mercati agricoli nel prossimo futuro. Le causedi questo fenomeno sono molteplici. Prime fra tutte, la crescita e le aspettative di crescita della domanda globale di cibo.L’aumento della popolazione e dei redditi nei Paesi in via di sviluppo porterà nel 2050, secondo le stime Fao, a unincremento tra il 70% e il 100% della domanda di cibo, all’interno di un trend che, ormai da diversi anni, vede la crescitadella domanda supera- re quella della produttività. La conseguenza è che all’interno di mercati caratterizzati da unequilibrio precario gli shock di do- manda e di offerta portano a sensibili incrementi della volatilità (Ifpri, 2010). Quando lavolatilità si manifesta in forme estreme crea impatti negativi generalizzati (Adinolfi, Little, Massot 2010) che coinvolgonoproduttori, trasformatori, commercianti, consumatori e governi.Allo stesso modo, l’offerta non può rispondere rapidamente alle variazioni della domanda a causa della lunghezza deicicli produttivi, e questo spazio temporale (tra il segnale di prezzo e la ri- sposta) porta ad aggiustamenti ciclici delladomanda che produ-cono ulteriore volatilità. In effetti, i prezzi bassi si sono registrati nei periodi caratterizzati da bassescorte strategiche e dalla co- presenza di diversi eventi calamitosi che hanno ridotto le aspettative sulla produzione.Infatti, così come nel 2007/2008 gli eventi climatici portarono alla riduzione dei raccolti in Australia e Canada (dueimportanti fornitori di materia prime strategiche sui mercati mondiali).L’EXPO UNIVERSALE DI MILANO.Nutrire il pianeta, Energia per la Vita è il tema scelto per l’Esposizione Universale di Milano 2015. veDrò intendecontribuire all’evento, con un progetto articolato su più livelli (ricerca, divulgazione, proposte) e spalmatocronologicamente negli anni che precedono l’Expo.- Il primo tassello del piano veDrò L’Expo prevede la costruzione di una rete interattiva di tutti i principali think tankeuropei e mediterranei, attivi nel settore della sicurezza alimentare e della sostenibilità ambientale. L’obiettivo è quello didare vita ad un network virtuoso di confronto, analisi e brainstorming internazionale sulle tecnologie, linnovazione, lacultura, le tradizioni e la creatività legati al settore dellalimentazione e del cibo.- Il secondo step prevede la raccolta, la sistematizzazione e l’analisi dei dati disponibili – a livello internazionale – sulsettore agroalimentare. Un mastodontico lavoro di conoscenza e di archiviazione che sarà portato a compimento grazieanche alla collaborazione dell’On. Paolo De Castro, Presidente della Commissione Agricoltura e Sviluppo Rurale delParlamento Europeo.- Negli anni che precedono l’Esposizione Universale, veDrò vuole fornire il proprio supporto per sensibilizzare l’opinionepubblica sui temi cardine dell’Expo di Milano. Per realizzare quest’obiettivo, la nostra associazione si propone dipianificare un percorso a tappe di incontri nelle principali città italiane, un vero e proprio road show con ospitiinternazionali, convegni, dibattiti, workshop. Con lo stile informale e orizzontale che caratterizza tutti gli appuntamenti di 19
  20. 20. veDrò, saranno organizzati appuntamenti per discutere, ad esempio, di sicurezza alimentare, tracciabilità erintracciabilità della filiera di produzione, diritto alle calorie, ricerca in agricoltura e Ogm, mancanza di materie prime,domanda di cibo e colonialismo del III millennio.Il piano di lavoro per veDrò L’Expo sarà costantemente monitorato da uno specifico test-lab, composto da professionalitàdi alto profilo, che si riunirà in un working group tematico durante il nostro main event estivo e, successivamente, inappuntamenti spin-off appositamente dedicati. Un gruppo di lavoro per controllare, valutare e implementare le attivitàpreviste.E’ possibile immaginare che i contenuti più rilevanti emersi dal suddetto lavoro di ricerca, possano essere oggetto dipubblicazione ed essere raccolti in uno o più saggi (collana veDrò L’Expo) o in un dvd, da diffondere, in lingua inglese ein tutto il mondo, grazie alle ramificazioni della think tank net precedentemente creata.E’ possibile altresì la creazione di un’applicazione scaricabile (per iphone, ipad, smartphone) con cui sia possibileleggere sinteticamente i principali dati raccolti.VEDRÒ L’EXPO.Ecco alcuni spunti preliminari di discussione in campo:- Rafforzare la qualità e la sicurezza dell’alimentazione, vale a dire la sicurezza di avere cibo a sufficienza per vivere e lacertezza di consumare cibo sano e acqua potabile;• Assicurare un’alimentazione sana e di qualità a tutti gli esseri umani per eliminare la fame, la sete, la mortalitàinfantile e la malnutrizione che colpiscono oggi 850 milioni di persone sul Pianeta, debellando carestie e pandemie;• Prevenire le nuovi grandi malattie sociali della nostra epoca, dall’obesità alle patologie cardiovascolari, daitumori alle epidemie più diffuse, valorizzando le pratiche che permettono la soluzione di queste malattie;• Innovare con la ricerca, la tecnologia e l’impresa l’intera filiera alimentare, per migliorare le caratteristichenustritive dei prodotti, la loro conservazione e distribuzione;• Educare ad una corretta alimentazione per favorire nuovi stili di vita in particolare per i bambini, gli adolescenti,i diversamente abili e gli anziani;• Valorizzare la conoscenza delle “tradizioni alimentari” come elementi culturali e etnici.La genuinità e la diffusione di prodotti agro-alimentari è innanzi tutto una necessità sociale, oltre a rappresentare unimportante valore economico. Centrale è il ruolo del territorio, in quanto la qualità e la genuinità del cibo vanno di paripasso con la tradizione consolidata nelle attività di coltivazione e di allevamento dei popoli e delle comunità locali, fruttod’esperienze millenarie sulle quali oggi si innestano forti innovazioni scientifiche e tecnologiche.Le istituzioni pubbliche, le imprese private, le associazioni umanitarie, le organizzazioni non governative, lerappresentanze dei consumatori e dei produttori promuovono, lungo l’intera filiera agro-alimentare, lo sviluppo deisistemi economici e sociali di tutto il Pianeta.All’Expo sono in mostra la frontiera della scienza e della tecnologia che hanno come obiettivi:• preservare la bio-diversità, rispettare l’ambiente in quanto eco-sistema dell’agricoltura, tutelare la qualità e lasicurezza del cibo, educare alla nutrizione per la salute e il benessere della Persona;• individuare strumenti migliori di controllo e di innovazione, a partire dalle biotecnologie che non rappresentanouna minaccia per l’ambiente e la salute, per garantire la disponibilità di cibo nutriente e sano e di acqua potabile e perl’irrigazione;• assicurare nuove fonti alimentari nelle aree del mondo dove l’agricoltura non è sviluppata o è minacciata dalladesertificazione dei terreni e delle foreste, delle siccità e dalle carestie, dall’impoverimento ittico dei fiumi e dei mari.All’Expo molte opportunità di promozione e di comunicazione:L’Expo 2015 offrirà una grande opportunità di comunicazione e di promozione alle comunità produttive di base, agliagricoltori, alle imprese alimentari, alla catena della logistica e della distribuzione, al comparto della ristorazione, ai centridi ricerca e alle aziende che intendono:• divario tra domanda e offerta di cibo. Aumento della popolazione mondiale che consuma. Il modello italiano• accesso alle calorie• come si affronta il problema agroalimentare. Paure e fobie. 20
  21. 21. • valorizzare le innovazioni e le tecnologie produttive che generano un prodotto alimentare sano;• operare nella preparazione e conservazione dei cibi, accrescendo le competenze professionali dei loro dirigentie dei loro dipendenti e migliorando la comunicazione con il consumatore;• garantire la qualità del cibo con appropriati sistemi di tutela e monitoraggio delle contraffazioni e delleadulterazioni.Come comunicare l’Expo? Che senso ha un progetto VeDrò l’Expo? Quali dinamiche glocal si possono mettere incampo per il 2015?Il progetto VedDrò l’Expo è articolato lungo 2 direttrici di City Marketing che per definizione è sia interno che esterno. E siconfigura all’interno di una esperienza, quella di VeDrò che dal 2005, si propone di proiettare in chiave futura i temi dellaCittà, della Cultura, dello Sviluppo del Paese.MARKETING INTERNO, COUNT DOWN E CLUSTERING.La prospettiva di una metropoli come Milano che si accinge ad ospitare l’Expo 2015 è necessariamente quella di entrarenel solco delle grandi trasformazioni urbane. E’ certamente superfluo citare i casi del Secolo XIX e XX, in cui Barcellonaha ad esempio ha ridisegnato la sua espansione proprio in occasione degli Expo Universali (1888 e 1929). O quello diParigi del 1900. Sia Barcellona che Parigi son passate alla storia e sono città comparabili con Milano per rank-size e perla loro caratteristica Europea che le distingue dalle altre metropoli globali.Al netto della Torre Eiffel o della Gare de Lyon, del Parc della Ciutadella o del Montjuic che sono luoghi ormaidell’immaginario collettivo, lo stress che VeDrò intende porre sul tema dei Grandi Eventi è di natura più complessa earticolata.Barcellona offre lo spunto per una riflessione che prescinde dall’Expo “di per sé”. Un Grande Evento in Italia oggi ètristemente legato ad un concetto di “cricca” che è inutile eludere. Dal punto di vista del MARKETING INTERNO per lacittà di Milano, questo rischio è dietro l’angolo, se non già presente.Durante i Giochi Olimpici del ’92 il successo non fu solo mediatico e globale. Non fu solo la rinanscita dei “catalani” nelmondo. L’uscita dal franchismo e la affermazione di un brand per il mondo che usciva dalla Guerra Fredda. Barcellonapassa alla storia per “I VOLONTARI”. Una piazza nei pressi di Barceloneta è dedicata appunto ai volontarii.Quando nel 2004 Barcellona organizza e ospita il Forum Universale delle Culture per trasformare una intera area oltre laDiagonal, il sistema della partecipazione va in crisi e nascono fortissimi dissensi. La città vive e percepisce come unbusiness, ma la l’effetto indiretto di MARKETING INTERNO è da considerarsi fallimentare. Allo stesso modo già oggison presenti comitati CONTRO EXPO.In questa logica la proposta di VeDrò l’Expo, nell’ottica del Marketing Interno è:- COUNT DOWN 2015. VeDrò l’Expo: I Cantieri Evento.Molto opportunamente sul sito di Expo2015 è presente un conto alla rovescia che allude ai giorni mancanti per l’iniziodella manifestazione. Questa logica ampiamente condivisibile andrebbe replicata per ogni Cantiere Evento. Il concetto èquello di trasformare ogni Cantiere in un Evento. Con specifiche operazioni di branding del Cantiere. Con unacartellonistica multimediale che richiami Ore Minuti Secondi all’apertura/chiusura.Questa proposta di VeDrò si sostanzia in una vera e propria attività di Marketing Urbano rivolta a cittadine/i milanesi.Abitanti del territorio. Comitati di quartiere. Con un modello partecipativo sperimentato da VeDrò: i working group. E conun modello comunicativo ampiamente legato alle nuove tecnologie.L’obiettivo è creare empatia tra il Cantiere e l’Evento. Tra il Cantiere e il Quartiere. Tra il Quartiere e l’Evento. Favorire lacostruzione collettiva di MILANO DREAM condiviso. (ex: Forum NIMBY_PIMBY organizzato da VeDrò).- EDUCATION, EDUCATION, EDUCATION. VeDrò l’Expo: Noi ragazzi del 2015.VeDrò nasce con un approccio “generazionale” slegato da logiche sindacali e opportunistiche, giovanilistiche. Questoperò non reprime la voglia di VeDrò di costruire una classe dirigente consapevole.Nel solco dell’accordo tra Expo Spa e le Università Lombarde, VeDrò propone di contribuire a costruire un modellonuovo di accordo tra Expo 2015 e le Scuole di Milano. In particolare i Licei. Se nel caso del Cantiere Evento l’idea èlavorare al contrario 2015-14-13-12-11… nel caso di Noi Ragazzi del 2015 l’idea è quella di lavorare dal 2011-12-13-14-15…L’obiettivo è costruire un percorso con gli studenti che nel 2012 iniziano il Secondo Anno di Liceo e che sosterrannol’Esame di Maturità nel 2015. VeDrò con la sua esperienza si propone di organizzare un social network e unapiattaforma congitiva (fisica e multimediale). Lo scopo è quello di strutturare idee per il post Expo 2015. (Ex: VeDròsocial network). 21
  22. 22. - CLUSTERING CULTURE. VeDrò: MIND IN MILAN, MIND IN ITALY.I Grandi Eventi sono occasioni non solo materiali di costruzione fisica e rinascita urbana. Il Marketing Urbano prevedeazioni interne di costruzione di relazioni. Nell’economia post-fordista, nel capitalismo cognitivo, conta il milieux, ilcontesto in cui le persone, i talenti, vivono e si relazionano.L’Expo2015 si propone istituzionalmente di esportate il Made in Italy. In Milano però l’occasione è propizia per lavorarecon atti, comunicazione e relazioni alla evoluzione del cluster della industria creativa e culturale, lavorando sul conceptdi Mind in Milan.Obiettivo del progetto è quello vertebrare il distretto urbano della moda, del fashion, del design. Con l’inserimentodell’eno-gastronomia, del gusto, del “buono” che va benissimo con il “bello”. VeDrò propone l’organizzazione di un vero eproprio piano strategico del cluster culturale intenso nel senso ampio e postmoderno del termine.IL MARKETING ESTERNO. ITALIA 2015. MILANO GLOBAL EVENTS. MILANO EUROMED2020.Anche in questo caso è superfluo ricordare come i Grandi Eventi siano uno strumento formidabile di Marketing Esternoper le città. Le sfide per vincere l’assegnazione di Giochi Olimpici Invernali ed Estivi, Campionati del Mondo ed Europeidi Calcio, la Capitale Europea della Cultura, sono spesso cruente e senza esclusione di colpi.Le città evidentemente comprendono l’importanza, sia sul piano interno che per il booster, che questi eventi generanonelle trasformazioni immobiliari. Ma comprendono anche benissimo l’approccio multi-mediale; il “putting on the map” o inalcuni casi il ri-posizionamento della propria immagine.E’ evidente che in alcuni si ottenga un successo, ma in altri casi i Grandi Eventi possono anche amplificare i difetti dellecittà ospitanti. Quello che veDrò propone non è esattamente un Piano Marketing come tutti gli altri. veDrò, nella sualogica di thinktank e centro di elaborazione di idee, vorrebbe configurare una strutturazione della comunicazione esternacon finalità di sviluppo economico, culturale e ambientale.Le idee da sottoporre all’attenzione comune sono 3: una rivolta all’Italia. Una rivolta al Mondo. Una al Mediterraneo.I GRANDI EVENTI CULTURALI NELLE CITTÀ ITALIANE: UN PIANO STRATEGICO.Sulla base di ciò che è stato detto precedentemente, quale può essere una via da imboccare, affinché l’Italia acquisti unvantaggio competitivo in questo ambito?La strada non può essere certo quella dei grandi eventi culturali modello “one night”, né tantomeno l’eccessivafestivalizzazione delle politiche urbane e nazionali.Allo stesso tempo però non possiamo dimenticare quale importanza rivesta l’evento culturale – come la CapitaleEuropea della Cultura nel 2019- che può diventare lo spunto per una riflessione sistemica e di prospettiva strategica.Oltre che un progetto Nazionale.I grandi eventi nascono da un ampio lavoro di progettualità e concretezza, che inizia dalla prima ipotesi di candidatura eche, nei fatti, per la gestione dell’eredità post evento, è destinato a non concludersi. Per questo devono esserenecessariamente considerati progetti di squadra, in cui tutte le singole componenti di un territorio - le persone, leimprese, le istituzioni - lavorano in modo coordinato per il raggiungimento degli stessi obiettivi.La legacy positiva (se l’evento viene pianificato correttamente) che si concretizza nel luogo ospitante è durevole, maraggiungere quest’obiettivo non è facile. Ci si riesce se l’evento - che funge da strumento di urban management - èbasato su un solido piano strategico a medio-lungo raggio.Gli eventi si inseriscono in un macro-contesto che, come già accennato in precedenza, è caratterizzato dalla cosiddetta“morte della distanza” per via dello sviluppo della tecnologia e della comunicazione, che si pensava avrebbe portato allafine degli spostamenti e delle interazioni fisiche, per far spazio ad un mondo basato sul virtuale. In questo contestoglobalizzato si è affermata l’idea delle “imprese footloose”, come protagoniste di una dispersione fatta di retitransnazionali, non più legate ad un determinato luogo, che da anni dominano il linguaggio con termini come:delocalizzazione, costi del lavoro, produttività. 22
  23. 23. Tutti questi termini penalizzano l’Italia, ma non nel settore della cultura e della creatività, e gli eventi potrebbero invertirequesta tendenza. Perché, come detto, la morte della distanza è superata dal concetto di cluster, che necessita invece diinterazione fisica e conseguentemente si è verificata la crescita del ruolo svolto dagli eventi globali, conferendo unvalore unico ai momenti in cui si riesce a interagire di persona.Grazie agli eventi, i cluster culturali e creativi sono chiamati alla co-ompetition, a cooperare per competere con altre cittàe regioni: viene dunque stimolata la concorrenza interna ed esterna, fattore essenziale per l’ innovazione e lo sviluppo.Queste manifestazioni dunque esplicano le loro potenzialità al di là del proprio concetto intrinseco, coinvolgendo diriflesso altri tipi fattori economici, sociali e istituzionali, allungando l’orizzonte degli effetti al lungo termine - non solo nelladurata limitata che li caratterizza.Gli eventi si diversificano tra loro per natura, dimensione e contenuto. Una delle classificazioni più diffuse è quellaproposta da Maurice Roche:Proposta: l’idea di veDrò è quella di utilizzare il decennio che ci aspetta, a partire da quest’anno fino al 2020,con un piano strategico degli eventi culturali in Italia, coinvolgendo Napoli 2013 Forum Universale delle Culture,Expo 2015 di Milano, la Capitale Europea della Cultura 2019, le (auspicate) Olimpiadi di Roma 2020, oltre che uninsieme di altri eventi in corso di pianificazione o già predisposti e annualmente riconosciuti, chepotrebbero/dovrebbero essere messi a sistema per organizzare l’offerta e la domanda su scala nazionale. 23
  24. 24. VEDRO’: L’ITALIA CAPITALE EUROPEA DELLA CULTURA 2019.L’idea di veDrò, in conclusione, che riprende alcune idee emerse negli anni passati nei Wg Culture e, mettendoa frutto i VersoveDrò Culture di Treviso del 30 Aprile e di Milano del 7 Luglio, le collega con il Wg Città e il WgExpo 2015, è quella di proporre alle città che si candidano a Capitale Europea della Cultura 2019, un progetto alivello nazionale che valorizzi i loro programmi, a prescindere da chi vincerà la sfida.Costruendo, dunque, come scritto nei precedenti paragrafi, una serie di Progetti veDrò in collaborazione:(i) con il MiBac, per avviare il percorso di trasformazione in Ministero dei Beni Culturali e dell’Industria Creativa,che realizzi politiche industriali per la cultura e la creatività,(ii) con il Ministero degli Affari Esteri, per promuovere il “Pentagono della Cultura”, favorendo l’export attraversol’Italia della Cultura e del Saper Fare,(iii) con le Fondazioni, per i progetti concreti di riqualificazione degli asset fisici, partendo dal Patrimonio Unesco edai “paesi fantasma”,(iv) con le città italiane (Anci), per un progetto di evoluzione dei cluster creativi che favorisca il Mind in Italy,secondo il modello create a buzz,(v) con partner pubblici e privati, imprese, ministeri e città, per elaborare un piano strategico degli eventi culturali inItalia e creare così una visione condivisa fino al 2020.L’idea è quella di lavorare in rete con il Wg Città e il Wg Expo 2015, puntando sulla Capitale Europea della Cultura2019, nel modus operandi tipico di veDrò.Per il progetto Italia 2019 Capitale Europea della Cultura, partiamo dal presupposto che la cultura si muova con unapproccio reticolare, globale e nazionale, urbano e di quartiere: “a cluster”. E consideriamo che ci sia una tipicità cheintegra il genius loci e la produzione creativa in Italia, che noi definiamo “Mind in Italy”. Immaginiamo che la cultura siaun vettore possibile di politica estera. Rendiamoci consapevoli che abbiamo un patrimonio Unesco inestimabile, madobbiamo saper scegliere cosa tutelare, puntando insieme sulla tutela e sulla industria creativa. Tutto ciò premesso, noipensiamo che l’Italia e la cultura italiana possano trarre giovamento da un “grande evento” che consegni al Paese unamission e una vision di lungo periodo, con un sforzo di coordinamento pluriennale ed un piano strategico che diventipriorità per i prossimi anni, con linee guida e obiettivi condivisi e convergenti.La Capitale europea della cultura verrà assegnata all’Italia nel 2019 e porterà seri benefici alla città ospitante. Il titolo diCapitale europea della cultura ha lo scopo di avvicinare i popoli europei mediante la valorizzazione della ricchezzaculturale e di migliorare la conoscenza che i cittadini europei hanno gli uni degli altri, favorendo il senso di appartenenzaa una medesima comunità. Per il periodo di un anno la città designata avrà la possibilità di mettere in mostra la propriavita e il proprio sviluppo culturale. Diverse città europee hanno utilizzato questo periodo per trasformare completamentela loro base culturale, e di conseguenza la loro economia, oltre che il loro brand.La città non viene designata Capitale unicamente per quanto ha fatto, ma soprattutto per il programma di eventi e per lariqualificazione urbana e dei legami culturali che intende realizzare nell’anno designato. E non possiamo tacere lacoincidenza importante che in quell’anno, il 2019, ricorra il quinto centenario della morte di Leonardo, icona delgenio italiano nel mondo.Città Candidate per la Capitale Europea della Cultura 2019:LAquilaMateraPalermoBari 24
  25. 25. RavennaSienaVenezia e il NordEstTorino & provinciaUrbinoPerugiaCatanzaroAgrigentoProposta: L’idea originale di veDrò è quella di costruire un network tra tutte le città candidate. A vincere saràuna sola, ma in tal modo non andranno disperse le progettualità delle altre candidate, che in questi anniinvestiranno nella progettazione/programmazione culturale di lungo periodo. Il progetto è di reperire risorsepubbliche e private perché quei programmi si realizzino comunque in “veDrò ITALIA 2019 CAPITALE EUROPEADELLA CULTURA”.Da Expo 2015 a Italy 2020.Infine, tenendo presenti i ragionamenti iniziali sull’evoluzione globale delle città e dei cluster creativi e volendo collegarsiall’idea del piano strategico dei grandi eventi, è lecito porsi alcune domande: come si organizza un Grande Evento? Chesenso ha un progetto per un Grande Evento? Quali dinamiche glocal si possono mettere in campo per la riuscita? Qualisono i rischi che bisogna correre per evitare una sconfitta certa? L’esempio dell’Expo Universale di Milano 2015 è utileper un’articolata riflessione su passato e futuro, che ha senso fare in Italia, ma anche in Europa. Utilizzando il filo rossodell’Expo 2015 è possibile affrontare il tema dei Grandi Eventi nella sua complessità: costi-benefici, fase pre e fase post,successi e fallimenti, infrastrutture e marketing, partecipazione e speculazione, cricche e grandi trasformazioni, ruolodelle città e dei Paesi ospitanti.Un Grande Evento Urbano solitamente è articolato lungo 2 direttrici: il City Marketing, che per definizione è sia internoche esterno, spesso legato al “soggetto” del grande evento; e la Trasformazione Urbana, cioè l’“oggetto” del GrandeEvento, che spesso è slegata dal “soggetto”. I due aspetti si configurano all’interno di una dimensione esperienzale,unica, semifora, estetica, partecipativa, cognitiva: una città, una metropoli, una fabbrica sociale che si propone diproiettare sé stessa in chiave futura.Città: non solo infrastrutture, conta la partecipazione.La prospettiva di una metropoli come Milano che si accinge ad ospitare l’Expo 2015 è necessariamente quella di entrarenel solco delle grandi trasformazioni urbane.Qual è il senso di Milano nel 2015? E quale è il senso di un Expo su un tema così vago e complesso, ma attualissimocome “Nutrire il Pianeta”? E’ la grande trasformazione immobiliare? Come si fa ad apprendere dal passato? Per iconcetti di “legacy” o di costi-benefici-esternalità?Come fare? Molto opportunamente sul sito di Expo2015 è presente un conto alla rovescia che allude ai giorni mancantiall’inizio della manifestazione. Questa logica, ampiamente condivisibile, andrebbe replicata per ogni Cantiere Evento. Ilconcetto è quello di trasformare ogni Cantiere in un Evento. Con specifiche operazioni di branding del Cantiere. Con unacartellonistica multimediale che richiami Ore Minuti Secondi all’apertura/chiusura.La proposta si sostanzierebbe in una vera e propria attività di Marketing Urbano rivolta a cittadine/i milanesi. Abitanti delterritorio. Comitati di quartiere. Con un modello partecipativo sperimentale. E con un modello comunicativoampiamente legato alle nuove tecnologie.L’obiettivo e il successo dei Grandi Eventi è creare empatia tra il Cantiere e le Persone. Tra il Cantiere e il Quartiere. Trail Quartiere e l’Evento. 25
  26. 26. Dagli eventi un piano strategico per il Mind in Italy 2020.I Grandi Eventi sono uno strumento formidabile di Marketing Esterno per le città. Le sfide per vincere l’assegnazione diGiochi Olimpici Invernali e Estivi, Campionati del Mondo e Europei di Calcio, la Capitale Europea della Cultura, sonospesso cruente e senza esclusione di colpi.Le città evidentemente comprendono l’importanza sia sul piano interno (per il booster che questi eventi generano nelletrasformazioni immobiliari), sia rispetto a un approccio multi-mediale; il “putting on the map” o in alcuni casi il ri-posizionamento della propria immagine.E se in alcuni casi la sfida è vincente, in altri casi i Grandi Eventi amplificano i difetti delle città ospitanti. Ma rimangonocomunque una questione “nazionale”. Basti pensare agli Europei o ai Mondiali di Calcio, o anche a eventi brevi comel’America’s Cup o i Gran Premi di Formula Uno che hanno visto per esempio Valencia fare un balzo in avanti di rango edimensione, in meno di un decennio. Quello che Milano dovrebbe proporre all’Italia non è esattamente un PianoMarketing come tutti gli altri, ma un centro di elaborazione di idee, con l’obiettivo di configurare una strutturazione dellacomunicazione esterna con finalità di sviluppo economico, culturale e ambientale. Per il Paese, per l’Italia, non solo PerMilano.Gli accordi e protocolli di intesa che Milano e l’Expo stanno mettendo in campo, coinvolgendo numerosi Enti LocaliItaliani, sono la dimostrazione che Milano interpreta se stessa come driver per lo sviluppo del Paese. E il sistema Paesequesto lo riconosce a tutti i livelli di governance, dal governo ai Comuni, con una logica di messa a sistema delle risorsecomunitarie e dei fondi Cipe, sulla base di una programmazione coerente e pluriennale: i Fondi Strutturali 2007-13, perle regole n+2 esauriranno il loro effetto diretto nel 2015. Allo stesso modo, ad esempio i Fondi Fas e il Piano per il Sudvanno in questa logica pluriennale e guardano al 2015. L’idea di Milano come driver italiano sarebbe quella di progettareun vero e proprio sistema di urban challenge per le città che lo desiderano (in particolare nel Sud) mettendo a sistema ifondi strutturali, nazionali e regionali per 7, 10 progetti di trasformazione urbana collegata all’Expo 2015.Bisognerebbe elaborare una proposta strutturata da sottoporre al Ministero delle Regioni e al Ministero dell’Economia eFinanza, congiuntamente alle Regioni del Sud (ma non solo) e alle Città Metropolitane. L’obiettivo è quello di collegareun ampio progetto di Comunicazione per le Urban Challenge a progetti concreti connessi al sentiment dell’Expo2015 ealle trasformazioni in corso a Milano. (Ex: Parchi a Tema, Uso delle Acque, Infrastrutture Culturali).Allo stesso modo, nell’ottica degli obiettivi di “Europa 2020”, bisognerebbe proporre di delineare un filo rosso che vadaoltre l’Expo 2015, che lo preceda e lo superi. Torino è “madre” di Italia 150 nel 2011. Napoli nel 2013 ospiterà il ForumUniversale delle Culture. Milano ospiterà l’Expo 2015. Nel 2019 la Capitale Europea della Cultura sarà una città italiana:Venezia e il Nord Est, Bari e la Puglia, Matera, Ravenna, Siena, L’Aquila si stanno autorevolmente candidando. E inquest’ottica sarebbe indispensabile strutturare un Sistema Italia 2019 Capitale Europea della Cultura che tenga insieme iprogetti migliori anche di chi – com’è fisiologico – non avrà vinto la sfida.Roma nel 2020, infine, si propone di ospitare i Giochi Olimpici. E’ una sfida italiana questa che non dovrebbe averedistinzioni di sorta e vedere Milano e Roma iniziare insieme una serie di partnership per connettersi con Londra 2012prima e Rio de Janeiro 2016 poi, con un approccio consapevole e sostenibile alla organizzazione di Eventi Urbani.L’idea è convogliare su Milano una grande iniziativa che coinvolga i Paesi Euro Mediterranei, quelli della sponda Sud delNord Africa, quelli dei Balcani e del Medio Oriente finalizzata alla costruzione di network stabili che consolidino Milano el’Italia come la Capitale del Mediterraneo. Bisognerebbe dunque sin da oggi pensare al 2020 e a Milano come CapitaleEuro Mediterranea della Pace.Ecco cosa significa progettare un grande evento: pensare già al dopo e rilanciare.Proposta: partendo dalle città già coinvolte, realizzare un progetto di urban challenge (sfide urbane) da qui al2015. Le città metropolitane coinvolte potrebbero essere ad esempio:- Roma: Le due metropoli hanno firmato un protocollo d’intesa che prevede l’impegno, da parte della capitale, amettere a disposizione dell’evento le proprie eccellenze culturali, artistiche e turistico-ricettive, nonché a favorire lanascita di sinergie tra la Fiera di Roma e l’Expo.- Firenze: L’Expo è anzitutto cultura e in questo Firenze è un punto di riferimento. Da qui è nata, nell’ottobre del2008, la partnership tra Milano e le istituzioni culturali pubbliche e private di Firenze, nell’ottica della reciprocavalorizzazione delle eccellenze culturali. Firenze sarà ‘coinvolta’ in occasione di eventi, manifestazioni, incontri ufficiali,forum e dibattiti tematici, happening internazionali e altre iniziative previste nel periodo di preparazione dell’Expo. 26
  27. 27. - Genova: Questi gli elementi essenziali: il porto di Genova intende mettere in campo un’area di circa settecentoettari, oltre al polo urbano dell’Expo costruito da Renzo Piano per le ‘Colombiadi’ del ‘92. Nella sostanza, si punta a unpiano di razionalizzazione del porto di Genova in grado di accogliere tutti quei visitatori che potranno spingersi fino almare, trovandosi di fronte un’offerta articolata di proposte presentate dalla città portuale. E’ inoltre allo studiol’organizzazione di una edizione speciale del Salone della Nautica e il potenziamento del piano delle crociere perconsentire ai crocieristi visite all’Expo.- Torino: Città partner di progetto nella fase di candidatura, ma anche punto di riferimento della Fondazione delleProvince del Nord-Ovest, Torino ha avviato un confronto con il Comitato organizzatore dell’Expo 2015, per unapartecipazione concertata dell’intero macro-territorio all’evento e per la promozione della food valley italiana.- Palermo: Palermo e Milano hanno stretto un’alleanza fondata sulla valorizzazione delle eccellenze turistiche,enogastronomiche, artistiche e culturali e per la promozione degli eventi della città siciliana nel contesto dell’EsposizioneUniversale.- Bari: La Fiera del Levante, una delle principali fiere italiane e del Mediterraneo, si è dichiarata disponibile acollaborare con Milano, in particolare avanzando l’ipotesi di creare in terra pugliese una sezione decentrata dell’Expo2015, legata alla Dieta Mediterranea di cui la Puglia è un’ eccellenza per quel che riguarda coltivazione e produzione divino, olio, grano e prodotti eno-gastronomici. 27

×