Manual casa vrs06_2010

Manual de gestão do design para as organizações fornecedoras de bens para casa Ao gestor de design João Branco

0. Índice

MANUAL DE GESTÃO 5 DESIGN MANUAL casa DE GESTÃO DO DESIGN 4 casa 1. Introdução As economias apoiam-se cada vez mais em factores de diferenciação, suportados no conhecimento, na tecnolo- Luís Filipe Costa. Presidente do Conselho Directivo do IAPMEI. gia e na inovação para a gestão competitiva dos negócios. E o design, enquanto disciplina associada à inovação, desempenha um papel fundamental nas estratégias de desenvolvimento e sustentabilidade das empresas. Fazer com que o design seja apreendido, especialmente pelas PME, como um recurso relevante na promoção do aumento da cadeia de valor dos seus produtos, e consequentemente da sua valorização no mercado e aproximação aos clientes, foi o objectivo que motivou o IAPMEI, em parceria com o Centro Português de De- sign, a lançar um conjunto de edições aplicadas a várias realidades sectoriais. Sabe-se que na resposta aos desafios das mutações económicas e dos mercados internacionais, a gestão do design é considerada um factor chave na procura de modelos de negócio mais competitivos, que se reflectem em soluções inovadoras e criadoras de riqueza. Esperamos que a colecção seja um contributo útil para o reforço de competências nesta área e para a incorpo- ração de práticas de design nas empresas portuguesas.

MANUAL DE GESTÃO Tal como acontece com outras disciplinas, o Design foi desenvolvendo e 7 DESIGN incorporando novos conhecimentos e valências, e é hoje parte inte- MANUAL casa grante e incontornável nas políticas e estratégias de gestão. Ferramenta DE GESTÃO DO DESIGN inquestionável para o desenvolvimento, a inovação e a competitividade 6 casa das empresas e instituições, são-lhe reconhecidos o contributo e impacto na economia e na sociedade. Todos temos referências, muitas vezes negativas, que nos despertam involuntários mecanismos de defesa, face ao termo e ao, normalmente, indecifrável objecto Manual. Torna-se indissociável a conotação ao Manual de Instruções que nos obriga a um acrescido esforço de leituras várias e de interpretação de coisas tão óbvias nos objectos, mas tão caricatamente complexas nas palavras que as descrevem, levando-nos a duvidar das nossas capacidades de entendimento e discernimento. Não é claramente essa a intenção, a linguagem e o desenho desta pub- 2. Texto de enquadramento Beatriz Vidal. Vice-Presidente do Centro Português de Design. licação, que integra uma colecção de gestão do design aplicada a vários sectores de actividade. Não é também pretensão dos promotores e autores das várias edições, plasmar opiniões e conceitos subjectivos, mesmo que fundamentados em práticas pessoais consistentes. Esta disciplina, Design, fundamenta-se em processos e métodos rigorosamente desenvolvidos, estudados, avaliados e testados. Apesar de os princípios e pressupostos da disciplina Design e Gestão de Design serem universais e transversais às diferentes áreas de aplicação, entendemos ser correcto e mais eficaz atribuir a cada um dos sectores/ clusters uma identidade própria, uma abordagem dirigida e específica, fundamentada na especialidade, conhecimento e práticas de profissionais dos diferentes universos, mantendo os mesmos princípios e objectivos - a produção de uma ferramenta usável, útil e que permita um correcto entendimento de como, quando, com quem e onde se pode e deve integrar o Design.

MANUAL DE GESTÃO 9 DESIGN MANUAL casa DE GESTÃO DO DESIGN 8 casa 3. Editorial: Com a missão de inventar o que ainda não existe, o designer interroga-se sobre o que está em falta, reinventando-o através da técnica. a importância O que faz falta é dar sentido ao mundo — os autores são máquinas de produção de sentido (e as escolas de design laboratórios de produção de sentido). do design na Ao inventar o que faz falta, o designer, poeta, estabelece propósitos que se dirigem da simples sobrevivência à felicidade, realizando artefactos que respondem a requisitos desde a bondade à beleza. Ao confrontar-se com a impossibilidade de garantir a felicidade, o designer detém-se a construir a economia beleza. O design para a casa tem surgido como recurso de beleza ao serviço da família, elevando a experiência dos cidadãos à liberdade do prazer estético, “O poeta começa onde o homem acaba. O destino deste é viver o isto é, da plena satisfação do desejo que consola e dá futuro à vida. seu itinerário humano; a missão daquele é inventar o que não existe. O design serve muitos propósitos, desde a inclusão dos cidadãos mais desprotegidos até à exclusão da sua imagem de marca no confronto político Assim se justifica o ofício poético. O poeta aumenta o mundo, (…) com as suas pares. A casa é um ser antropomórfico colectivo e conectivo, que tem identidade própria, pensa, cresce, respira, podendo adoecer ou autor vem de auctor, o que aumenta. Os latinos designavam assim o até morrer e que reproduz seres humanos geneticamente contaminados. O design doméstico percebeu isso, questionando-se sobre a natureza dos general que ganhava para a pátria um novo território.” José Ortega y Gasset, in A desumanização da arte. seres para cuja reprodução contribuirá. Deve o design domesticar os seus utentes? Por isso o design é uma disciplina complexa que não se limita à conformação das coisas mas julga a história para poder construir novos futuros. Um novo mais belo, quer dizer apenas um novo mais humano, mais livre e mais justo e isso far-se-á cada vez mais pela abertura à diversidade dos autores: quantos mais e mais diversos, mais próximos estaremos da verdade.

MANUAL DE GESTÃO 3.1 Portugal é um país pequeno Os indicadores estatísticos gerais desagregados por Região, demonstram uma realidade a Norte onde ressalta 11 DESIGN EU Descrição do sector com uma economia frágil; o PIB médio europeu a sua dimensão populacional (maior região do país com 35,4% da população nacional), os baixos níveis de ins- MANUAL casa 100% DE GESTÃO industrial da fileira casa seu PIB está a 75% da média trução formal no contexto nacional, a estrutura de emprego onde 40% das pessoas ainda trabalham no sector DO DESIGN europeia, mas as suas regiões industrial e o baixo poder de compra (cerca de 15% abaixo da média nacional e cerca de 57% abaixo da região 10 casa do Norte e Centro estão ainda PT de Lisboa). Este nível de rendimento posiciona-a na 5ª Região mais pobre da UE15 (39a da UE25), situação que PIB médio nacional 60% abaixo da média nacional 75% é tanto mais grave quando se sabe que a Região dispõe de um mercado interno significativo, sendo, por isso, (jornal Público, 13 Fevereiro 2008). dessas regiões mais pobres a mais populosa da UE15. PT | Norte 60% do PIB médio No entanto, a Região Norte é a segunda região mais importante no que respeita ao PIB nacional (28%); man- nacional tém a sua vocação exportadora, sendo, de longe, a Região mais exportadora do país (43% das exportações), e a sua grande tradição/experiência em matéria de internacionalização e participação no comércio mundial; exportações estas, sobretudo, de produtos industriais, que correspondem, por sua vez, à sua principal especia- lização produtiva; Ocupa o primeiro posto das regiões mais industrializadas (ranking aferido pelo peso do emprego) no contexto, respectivamente, da UE15 e o sexto na UE25; esta especialização assenta muito nos sectores ditos “tradicionais” (têxteis, vestuário, calçado, mobiliário, cerâmica, cutelaria, etc.), cuja competitividade tem sido assegurada por factores estáticos, como as baixas remunerações do trabalho, e não por ganhos sustentados de produtividade. A estes números corresponde uma Norte “O processo de valorização do Norte de Portugal depende hoje tanto da evolução favorável da 35% da população nacional taxa de desemprego de 8% su- produtividade da sua economia como da capitalização de factores não tangíveis ou imateriais, que bindo na região Norte para 9,4%, 40% trabalha na indústria remetem para elementos simbólicos produtores de “marcas” e de “identidades”, com um elevado a maior taxa de desemprego a nível 9,4% de desemprego potencial de internacionalização,” Relatório Norte 2005. nacional, verificando-se, ainda, um -15% do poder de compra nacional -57% do poder de compra Lisboa desemprego muito significativo de É precisamente nesta dimensão que o Design, como interface cultural, poderá constituir um contributo jovens diplomados. 28% do Produto Interno Bruto relevante. 43% das exportações nacionais Uma das razões que justifica o pouco sucesso dos artefactos portugueses no competitivo mercado global, é o seu deficit simbólico. A grande maioria dos estudos levados a cabo por especialistas internacionais, identificam a qualificação técnica sectorial como um património a preservar, mas igualmente um baixíssimo valor de marca nos produtos portugueses exportados que, de facto, representam apenas cerca de 1% das exportações portuguesas, contra cerca de 50% das espanholas e 78% das italianas [McKinsey Global Institute, 2002].

MANUAL DE GESTÃO Para além da carência de valor de marca, os produtos revelam baixa Este manual centra-se na fileira casa, reunindo um sem-número de objectos e solicitações que varrem um 3.2 13 DESIGN qualificação de diferenciação pelo desenho, dificultando a sua distri- Itália 78% exportações extenso domínio técnico, reunindo produtos tão diferentes como têxteis, cerâmicas, vidros, plásticos, metalo- Definição de domínio: MANUAL casa DE GESTÃO buição em mercados mais exigentes. Este deficit tem, quanto a nós, duas com marca própria mecânica ligeira, construção em madeira, iluminação, electrodomésticos, domótica, multimédia, interacção ou o que se entende por DO DESIGN 12 origens: a primeira prende-se com a falta de notoriedade da generalidade entretenimento. casa? casa das marcas portuguesas (começando pela marca Portugal); a segunda decorre da desadequação das narrativas estéticas de morfogénese dos A Casa, constitui domínios de desempenho em torno da preservação dos indivíduos através da alimentação Espanha produtos portugueses — deficit simbólico. 50% exportações (acondicionamento, transformação, tratamento de alimentos e de detritos); da higiene (e relaxamento do com marca própria corpo); do conforto restaurador (lugar de descanso, de dormir e de despertar); de actividade sexual (afectiva, Não se pretende ignorar outros factores (funcionais, construtivos, lúdica e reprodutiva); de comunicação e socialização (comunicação consigo, com os outros e com o mundo, ergonómicos, ambientais, de inovação tecnológica) que qualificam um de modo cada vez mais interactivo); de acomodação de vestuário (e manutenção da roupa); de segurança produto, nem escamotear os problemas conhecidos que Portugal en- (protecção física da integridade dos indivíduos contra agentes agressores). A Casa ou o habitat trata, portanto, frenta no tecido produtivo ou no acesso aos canais de distribuição. Mas a de um vasto território prático e simbólico. consequente falta de protagonismo dos artefactos portugueses provoca, Portugal por outro lado, uma notoriedade negativa à origem Portugal na ordem Mas a casa poderá ser também entendida como espaço de conformação social e formação de novos cidadãos; 1% exportações dos -30% (ICEP, sector do calçado, 2000) . com marca própria esta é uma das funções da família, a que a Casa também deverá responder, formando indivíduos mais capazes, mais livres, mais inscritos e mais felizes e assim promovendo uma cidadania mais democrática. “A indústria de mobiliário é um dos sectores da indústria transformadora nacional com maior potencial de exportação (52 % da sua produção). Esta dimensão da casa é antes de mais etnológica (no respeito pela cultura de origem da comunidade cultural, Embora equipada com elevada tecnologia, apresentando preços com- pautada pelos seus ritos e celebrações agregadores identitários), mas também antropológica (entendendo-se petitivos e elevada flexibilidade de resposta, a indústria de mobiliário que na essência do homem estão as fases de uma espécie em evolução). A humanidade, fundada em mitos e nacional apresenta reduzida inovação e design e, consequentemente, símbolos, não só não prescinde de uma dimensão espiritual, como foi graças a ela que evoluiu tecnicamente baixa produtividade, o que enfraquece a sua imagem de marca. Um dos através da linguagem, fundada na metáfora do signo. A casa deve ser cada vez mais pensada não só como maiores problemas que estará na origem da sua baixa produtividade será espaço de desempenhos orgânicos mais ou menos funcionalizados, mas como espaço de representação a baixa qualificação dos seus recursos humanos — chefias intermédias, psíquica e social, onde o homem moderno protagoniza os seus papéis existenciais. Por imitação do cinema, ou interface com o mercado e designers“ (Pedro Quelhas Brito, Pós-gradua- de si próprio, os indivíduos recorrem à casa como espaço cénico, onde tudo está a postos para a representa- ção em gestão empresarial, Faculdade de Economia da Universidade do ção dramática que procurará repetir, em nome da felicidade, receita enunciada em anúncios publicitários, ou Porto). em telenovelas, bebendo whisky ou lavando o cabelo com shampoo. A casa pode ser também um espaço de reflexão menos alienante e de íntima meditação sobre a condição humana, inscrevendo os seus inquilinos na O exemplo citado das indústrias de mobiliário, serve de referência para as liberdade através da Arte. Esse será um espaço de sobrevivência à doença e à morte, mais criativo, promotor de outras industrias que desenvolvem bens de consumo e serviços na fileira comunidades mais criativas também. Casa, constituindo com ela o objecto deste manual. Na evolução histórica da casa, o espaço doméstico começa por ser abrigo (de protecção medieval e românico), tornando-se espaço de representação (da família na renascença burguesa), museu (do viajante antropólogo recolector de culturas), até espaço moderno (antropomórfico e funcionalista, apartamento urbano ou máquina de habitar) e residência pós-moderna (a casa como obra de arte para interface relacional, apropriando-se de espaços industriais abandonados), vislumbrando-se já o espaço residencial do futuro (ficção da second life ou apenas espaço virtual de existência).

MANUAL DE GESTÃO De certo modo poderemos concluir que da protecção física ao corpo a casa evoluiu para um espaço de 15 DESIGN representação de identidade e poder do corpo familiar, para um espaço social de relação entre corpos; MANUAL casa ganhando no modernismo uma distribuição que mimetiza funcionalmente o corpo orgânico e evoluindo no DE GESTÃO DO DESIGN pós-modernismo tanto para o espaço de uma experiência estética avassaladora do corpo, como para o espaço 14 casa de sobrevivência e resistência dele, surgindo, cada vez mais próximo do horizonte humano, a possibilidade da simulação virtual, que corresponderá à sublimação do corpo orgânico fisicamente limitado, por outro apenas imaginado e anulando, com isso, a própria existência do corpo. Assiste-se assim ao salto dos últimos mil anos, entre a preservação física do corpo e a sua superação virtual, ainda que esta ideia já estivesse patente na primitiva ideia de alma imortal que animava então o corpo mortal. Distinguindo o privado do público, os indivíduos humanos têm evoluído na concepção e recursos que desejam para a casa, como se de uma segunda pele cultural se tratasse, evoluindo dos paradigmas da protecção física para a sua comunicação virtual, até ao limite estetizante de tomar parte na instalação de uma obra de arte total, ficcionando idealmente o corpo cuja natureza atrofia. No espaço como interface de comunicação condicionado pelas suas variáveis (materiais, cultura, moda, etc.), assiste-se à transformação do não-lugar em lugar, por contaminação da experiência afectiva e autobiográfica do ocupante; espaço marcado com sinais de identidade, pelo cheiro, por registos fotográficos, pelo ordenamento das coisas. O espaço do habitáculo é uma extensão do corpo que tem evoluído ao longo do tempo. Num tempo primitivo, o habitáculo terá sido território de evocação mítica, ritual, de apropriação dos espíritos que condicionam a vida pela caça: o abrigo. Mas hoje, é sobretudo um território de socialização, de memorização e de representação identitária — qualquer coisa que repetimos a nós mesmos para nos convencermos de que somos quem desejamos ser.

MANUAL DE GESTÃO O que é o design? Temos por certo que o design trata do desenho intencional de 17 DESIGN artefactos de interface cultural. O design pertence à grande família MANUAL casa dos projectistas, portanto daqueles que imaginam uma realidade ainda DE GESTÃO DO DESIGN inexistente e que, consequentemente, recorrem a meios materiais para a 16 casa concretizar, como se verifica em relação à economia, à arte e à engenharia. Como interface, o design está sempre entre duas ou mais entidades, relacionando-as. O design relaciona o homem com o meio, o homem com o outro homem, o passado com o futuro. Mas como interface, isto é, como meio, o design contamina a mensagem (não há anjos assexuados). O conteúdo de verdade do design é transportado pela sua forma sígnica (o designer é um engenheiro de signos, J. Branco). Esta é, aliás, uma característica ontológica do desenho. O desenho, enquanto escrita de representação visual, conforma o objecto visível ou imaginável tanto quanto expressa o seu agente autor através de um processo técnico. O desenho, quando é produzido à mão, representa 4. Integração do design no sector: Design o objecto e apresenta o seu autor. A esta dupla representação poderá au Diagrama triática juntar-se uma terceira, quando o desenho é metáfora, assim representan- to r Breve análise sobre o que é e para que serve? do algo invisível, através de entreposta entidade. Tal como no desenho, verifica-se no design uma finalidade em si próprio que lhe garante a sua dimensão estética, para além da dimensão ética, meio intencional de transformação das relações de força em presença. Mas como ser ética art o e estética ao mesmo tempo? O design é paradoxal e ambivalente. stã e ge Também no design se distinguem diversos níveis de representação. A identificação da finalidade prática do objecto criado (destino), a iden- tecnologia tificação da sua função simbólica (destinação) e o(s) autor(es) da sua engenharia a conformação (o projectista propriamente dito, a tecnologia adoptada e o am gr programa funcional previsto). Estas três entidades poderão ser obser- pro vadas em qualquer artefacto desenhado; a sua identificação permitirá uma análise mais crítica, contribuindo para o processo da sua inovação. O design congrega na sua prática, as tecnologias de produção dis- poníveis (produção industrial ou conceptual), o programa funcional atribuído ao novo produto (programa) e as sinergias culturais do seu autor singular ou colectivo; em cada uma das suas obras, correlaciona 3

MANUAL DE GESTÃO factores: autor, programa e tecnologia, ao contrário das outras disciplinas A actividade que surge no pós-guerra europeu designada por Design, tem origem remota nos primitivos 4.1 Ontologia do design: 19 DESIGN de projecto que evoluíram especializando-se em binários: autor + pro- desenvolvimentos técnicos do homem. Sob uma tecnicidade primitiva, toda a actividade humana é mágica do artesanato à indústria MANUAL casa grama para a economia (gestão de objectivos); autor + tecnologia para a e os objectos criados são os instrumentos que unem o homem à natureza; só mais tarde, com o desenvolvi- DE GESTÃO DO DESIGN 18 arte (exploração expressiva); programa + tecnologia para a engenharia mento do Artesanato, origem da tecnicidade tradicional, o homem se desvinculará da contingência ambiental, Como nasce o design? casa (optimização produtiva). construindo meios tecnológicos de fabrico de artefactos funcionais (Adriano Rodrigues). Há mais de 6.000 anos já se produziam no Egipto peças de ourivesaria por fundição em cera perdida, Projecto Projecto Projecto tecnologia que ainda hoje perdura na joalharia contemporânea. au au au to to to Especializações Especializações Especializações r r r Durante a Idade Média, os produtos eram totalmente artesanais, evoluindo lentamente sem desenho, por reprodução de modelos e moldes. tão o o art art Ar stã stã A tecnicidade moderna (ou industrial), origem da divisão social do trabalho e das lutas de classe, constitui o s te e e Ge ge ge ambiente a que vulgarmente se associa o desenho ergonómico de artefactos de complementaridade protésica: o design. O design, disciplina do desenho de interface cultural, surge como necessário incremento de com- tecnologia tecnologia tecnologia engenharia Engenharia engenharia petência à forma do objecto funcional. a a a am am am Mas a nova tecnicidade emergente na segunda metade do séc. XX, hegemonia do computador e da comuni- gr gr gr pro pro pro cação em rede, veio trazer uma nova perspectiva sobre a produção, facilitando a deslocalização das indústrias, integrando o operário no engenheiro e oferecendo novos meios de complexidade à forma, origem de uma A inutilidade da arte está ontologicamente presente pela supressão de nova organicidade biónica. qualquer programa imposto do exterior. A objectividade da engenharia Victor Margolin, fala-nos do aparecimento de um novo artesanato, fruto do computador pessoal em espaço dispensa o autor como fonte de contaminação subjectiva. A gestão de doméstico e da sua ligação à web, protagonizado por designers empreendoristas que, em produção directa, recursos fixa-se na estratégia conducente ao objectivo idealizado ainda colocam os seus produtos no mercado global, favorecendo a concepção, realização e venda de artefactos como que desconhecendo a tecnologia dos meios. É condição do design nas primitivas oficinas pré-industriais do artesanato rural. integrar a manifestação sistemática das três competências, ainda que em doses variáveis. Em consequência da velocidade aplicada à evolução tecnológica, deparamo-nos hoje com uma simultaneidade A singularidade do design afirma-se, por um lado, pelo generalismo do de modelos produtivos, oriundos de paradigmas conceptuais cronologicamente heterogéneos e de culturas seu contributo, sempre apto a encontrar pontes de relacionamento com Design concorrentes, por vezes com origens diferidas em milhares de anos. au t outros intervenientes do processo produtivo e, por outro, pela especia- Generalismo or lização na cultura, condição de humanização da tecnologia, de resposta Para falar hoje de artesanato, convirá destinguir aquele que ainda sobrevive genuíno, vestígio primitivo da aos anseios mais profundos do consumidor, prospecionando novos subsistência rural pré-medieval (os pastores que ainda fazem Queijo da Serra, ou as tecedeiras que produzem modos de vida, mais aptos à sobrevivência da espécie. burel à mão), do artesanato artístico de autor (como se verifica na ourivesaria contemporânea do Porto ou to — Um coração a pilhas é coisa do design? Barcelona), do que representa apenas uma reminiscência industrial arcaica, anterior à especialização industrial e en cu ltu am Certos objectos revelam um grau de constrangimento técnico tão à automatização mecânica (muito frequente em áreas de marcenaria artística, cerâmica, vidro, etc). A indústria r ne a Design pla elevado que, embora desenhados, não deixam qualquer espaço à internacional, constituída em quase 90% por micro, pequenas e médias empresas é, em boa medida, o vestígio pretação criativa (auto-biográfica) do autor; deixando de constituir um contemporâneo de um artesanato tardio. artefacto de interface cultural, para se tornarem interface exclusivamente tecnologia optimização técnica. O telemóvel ou a sua interface gráfica são típicos objectos de a am design, o seu miolo tecnológico não. gr pro

MANUAL DE GESTÃO Artesanato Ao longo de muitos séculos, a produção dos objectos esteve A revolução industrial aparece como consequência das descobertas científicas e tecnológicas e é caracterizada Indústria 21 DESIGN exclusivamente nas mãos dos artesãos, de cuja oferta se podem pelo aparecimento da máquina, da divisão do trabalho e da produção em série. MANUAL casa destacar quatro características: DE GESTÃO DO DESIGN Durante o séc. XIX os avanços nas comunicações por comboio ou por barco, aceleram e multiplicam as relações 20 casa Produção “peça a peça” Produção “peça a peça”: O objecto artesanal era produzido individual- comerciais. As populações rurais deslocam-se para as cidades atrás da empregabilidade das indústrias, mente e não em série, revelando diferenças entre os objectos do mesmo donde emerge uma enorme classe média, a partir da escravatura rural, aumentando a capacidade e a ânsia tipo, ainda que realizados pelo mesmo artesão, consequência de singu- de consumo. O mercado cresce significativamente, disposto a consumir tudo quanto se produz, desejo que laridades do material, desejo do cliente, ou variações decorrentes tanto o recém-criado capitalismo industrial está disposto a satisfazer. da imperícia como da inspiração do artesão. Há que produzir cada vez mais rapidamente e a máquina, a divisão do trabalho e a produção em série cons- Produção personalizada Produção personalizada: O artesão mantinha com o objecto que pro- tituem a resposta a essa nova necessidade. duzia uma relação directa, podendo modificá-lo em qualquer momento, O recurso a fontes de energia artificialmente controladas, substituindo as naturais, permitirá libertar a produção nas partes ou o todo. A autoria artesanal é configurada pela tecnologia e de constrangimentos como a frequência dos ventos ou a intensidade dos caudais dos rios. pela cultura, não se reconhecendo uma autonomia pessoal do desenho. Quando os produtos adquirem uma certa sofisticação, impera o estilo O processo artesanal modifica-se pela substituição das suas quatro características fundamentais: cultural da comunidade de origem, identidade de uma autoria colectiva. Produção em série: Em oposição à produção peça-a-peça, aparece a necessidade de homogeneização e o Produção em série Evolução por Evolução por pequenas adaptações: O ofício artesanal, transmitido conceito de standard. pequenas adaptações por imitação de geração em geração, baseava-se na aprendizagem da utilização das ferramentas, no conhecimento dos materiais e num ca- Máquina: Mais rápida e complexa, impede que o objecto possa ser modificado durante o processo da sua Máquina tálogo reduzido de formas (moldes) com que se realizavam os artefactos produção; perde-se a produção personalizada, relação directa do artesão com o objecto. comuns. Ao longo do tempo observam-se pequenas variações de forma, por adaptação à evolução do uso, acompanhando novas necessidades Design: Estas duas alterações obrigam a que o objecto esteja perfeitamente definido antes de entrar em Design ou o emprego de novos materiais. O artesão não tem consciência do produção. Assim, surge a necessidade de o projectar previamente, considerando antecipadamente uma ideia, processo e trabalha normalmente explorando recursos locais. questiona as razões para a sua existência, as suas características, a sua utilidade ou a sua beleza. A forma condicionada A forma condicionada pela tecnologia: O artesão domina um conhe- A forma liberta-se da tecnologia: A evolução por pequenas alterações dará lugar à complexidade de um A forma liberta-se da tecnologia pela tecnologia cimento que é tanto o de fazer os objectos, como o de construir as má- processo antecipada e sistematicamente analisado. quinas da sua produção, dominando ainda as matérias-primas para a sua realização. A lenta aprendizagem do artesão cria as condições técnicas Nasce o design, a disciplina projectual cuja finalidade é definir as características formais e estruturais de um para uma produção que não dependerá das tecnologias, já que será ele objecto, passível de ser produzido industrialmente, independentemente dos constrangimentos técnicos da próprio a construí-las. Este sistema fechado que correlaciona o fazer com indústria. as formas passíveis de serem feitas, que é o artesanato, limita os seus agentes, tornando-os reféns da sua técnica, impedindo-os de evoluir. Este processo evolutivo atravessou a revolução industrial. Durante um período inicial as indústrias imitavam as No séc. XVIII operar-se-á uma revolução junto da indústria, libertando o formas artesanais, sem considerar que as novas técnicas podiam requerer outras soluções. As formas simples produto da máquina que o faz através do desenho. e geométricas impostas pela nova tecnologia eram consideradas de mau gosto, desumanas e massificantes. Disfarçá-las com ornamentos, constituía a condenável manifestação de Kitsch pela incoerência estrutural,

MANUAL DE GESTÃO denunciada por intelectuais, arquitectos e artistas da época, preocupados com a perda do bom gosto tradicio- Mas será com os primeiros esforços de autonomia técnica por via do desenho crítico (localizando o seu apareci- 23 DESIGN nal (A. Loos). Mas a urgência de uma revolução social acabará por impor o processo industrial como contri- mento no séc. XVIII através das aulas do risco e das futuras escolas de belas-artes) que o design ganha desígnio MANUAL casa buinte para a democrática liberdade de acesso aos bens de consumo. por via do desenho; DE GESTÃO DO DESIGN Nascem as bases do que virá a ser o movimento moderno, ao defender-se a simplicidade das formas e a sua No entanto, muitos são os autores que o identificam com a assistência à produção industrial da revolução 22 casa adequação à função, considerando como modelo as formas da natureza. “O útil é belo”, “a forma segue a técnica do séc. XIX, atribuindo-lhe a condição de resposta numérica e massificada; função” e “menos é mais”, são as três sentenças que resumem a prática do movimento moderno lançado a Na passagem do séc. XIX para o séc. XX, surge através dos fisiologistas (séc. XIX) e na sequência dos higieni- partir da Europa. Ao design cabia constituir-se como base para a construção de um mundo melhor e de um stas do séc. XVIII, a ideia de que a forma deve atender à função, respeitando o princípio geral de que, como universo de objectos úteis e belos ao alcance de todos. A escola Bauhaus (1919-1933) é a referência mais as- na natureza, a empatia favorece a relação dos seres com o meio. Os novos biólogos preocupam-se menos em sinalada desta nova utopia, que encontrará na escola de Ulm (1953-1968) a sua descendente racionalista mais identificar taxonomicamente as espécies por tamanhos e cores do que em compreender como se deslocam, radical. como vivem e que relações de simbiose criam com o meio. Worringer, pensador alemão do séc. XIX, vem dizer — reforçando o pensamento de Nietzsche (variação pendular histórica entre o culto a Dionísio e a Apolo) — De artesanato a design No séc. XVIII, o artesanato libertou-se pelo desenho, do jugo tecnológico e pelo desenho ganhou consciência que empatia e abstracção são duas faces do mesmo objecto, construindo as bases do modernismo europeu, crítica sobre o projecto. Desenhadores como T. Chippendale, ilustrarão o novo artesanato caracterizado pela com consequências profundas na mudança de mentalidade e nos argumentos de projecto, responsáveis pela adopção do desenho, como ferramenta de projecto, registo e comunicação da obra. Pelo desenho os objectos revolução arte nova do ambiente doméstico. puderam evoluir e responder a outras funções práticas, garantindo-se quer a sua perfeita construção, quer a No contexto pós-moderno da crítica ao funcionalismo reificante “a forma passou a entender-se como conteúdo sua repetição no tempo ou comunicação para outras partes do mundo. Para isso contribuíram muito as té- de verdade”, explorando uma dimensão mais simbólica e investigando novas possibilidades de afectação do cnicas desenvolvidas por Monge, o genial jovem francês, amigo pessoal de Napoleão que, a partir do exército, consumidor. Contemporaneamente, na forma que produz emoções e materializa ideias — “a forma segue a inventará o método de dupla representação ortogonal à escala, capaz de comunicar eficazmente um elevado ideia” — o design encontrou novos motivos projectuais, desvinculando-se do formalismo estetizante do final conjunto de coisas construídas. A facilidade de construção e de representação, condicionarão a forma do do séc. XX, para se reafirmar em torno de objectos-ideia que, como objectos-poema, possam desenvolver uma design até ao séc. XX, com a difusão dos meios digitais de processamento gráfico. actividade social mais reflexiva, inovadora e interventiva, onde o consumidor é convidado a repensar o mundo e as relações (estéticas) que com ele estabelece. O design está por todo o lado e desde sempre, em todas as culturas e em qualquer lugar humanizado. A eti- mologia de design, só aparece na Alemanha, país das duas mais notáveis escolas de design — Bauhaus (1919- 1933) e a Escola de Ulm (1953-1968) — nos anos cinquenta do pós-guerra. A nomenclatura em estilo design é o estereótipo criado a partir da conformação racionalista que adquiriram os produtos modernistas alemães da segunda metade do séc. XX; produtos desenhados sob uma estética funcional, encontram o seu primeiro 4.2 O desenho como Desejo Desenho Desígnio e último desígnio na realização da tarefa: produtos exclusivamente funcionais promovem utilizadores funcionários e constroem comunidades funcionalizadas de que o modelo mais recorrente é a colmeia metáfora de Design: apícola. desejo, Ao designer são pedidas soluções de forma, mas a forma é conteúdo de verdade (Adorno). Cada novo objecto, desenho e no seu aparente desempenho prático, também projecta um certo modus operandi, um certo modo de ser, desígnio sobre o utilizador, afirmando-se como projecto de felicidade, ou como construção de domínio de liberdade (Álvaro Siza). Em conclusão, embora se possa dizer que o design é condição humana desde a realização dos primeiros artefac- Se a Arte questiona a vida, a que a Ciência responde inequivocamente, convidando a intervenção da tecnolo- tos (e por isso tão antigo quanto o homem), a sua identificação e processo de emergência histórica, relaciona-o gia, o design atribui-lhe sentido, projectando a possibilidade de futuro. Sem humanização da interface não há primitivamente com a produção de objectos instrumentais, em que a dimensão simbólica é indivisível da prática. absorção social da tecnologia. Essa é a dívida da Microsoft em relação à Apple.

MANUAL DE GESTÃO Design, tem origem latina em desenho; desenho que em italiano significa tanto desígnio como desenho. 25 DESIGN Há portanto no design uma dimensão projectual sobre o futuro (desígnio) e uma dimensão artística de registo MANUAL casa gráfico, representação da ideia e do corpo que a concebeu — quem desenha desenha-se. DE GESTÃO DO DESIGN O desenho segue o desejo. É o desejo que lhe dá sentido. O desejo desenhado que busca um 24 casa desígnio de mudança, definido à luz do património existencial do seu autor. Todos os dias continuam a desenhar-se novos modelos de cadeiras, num processo incessante de criatividade. O que moverá novos designers a desenhar mais cadeiras? O desejo certamente e já não a necessidade, que há muito foi satisfeita. A função do design é recriar um mundo melhor, isto é impregná-lo com a beleza, humanizá-lo. Mas o que é distintivo do humano? A capacidade para se emocionar. A capacidade para se reinventar acima dos limites biológicos da necessidade, deixando-se animar pelo desejo, como a Arte; mas, contrariamente a esta, que apenas questiona, arriscar transformar o mundo. 4.3 O que pensam os Questionados 100 designers sobre qual é o objecto da sua actividade, coligimos um vasto conjunto de designers: definições que se anexam, demonstrando a grande diversidade de pontos de vista e a tendência do design para Fico satisfeito com uma criação quando ela 10 testemunhos a multiplicidade. faz sorrir as pessoas. Por questões de natureza prática seleccionamos apenas dez. Sebastian Bergne (Inglaterra, origem Afeganistão)

MANUAL DE GESTÃO 27 DESIGN MANUAL casa DE GESTÃO DO DESIGN 26 casa Nas nossas criações, procuramos conjugar humor, tecnologia e materiais. Bibi Gutjahr (Alemanha) Como designer, nada me é mais precioso do que criar um objecto de desejo. Keith Helfet (Inglaterra)

MANUAL DE GESTÃO 29 DESIGN MANUAL casa DE GESTÃO DO DESIGN 28 casa A visão não é apenas uma ideia fundadora, O design é a exploração dos ela contém necessariamente os meios para constrangimentos de modo criativo. assegurar a sua realização. Inflate (Inglaterra) Jonathan Ive (EUA)

MANUAL DE GESTÃO 31 DESIGN MANUAL casa DE GESTÃO DO DESIGN 30 casa O objectivo fundamental do design é de formular questões essenciais e dar-lhes O design é a exploração dos resposta. constrangimentos de modo criativo. Harri Koskinen (Finlândia) Inflate (Inglaterra) A visão não é apenas uma ideia fundadora, O meu design preferido está na minha ela contém necessariamente os meios para cabeça, ainda não nasceu. assegurar a sua realização. Ingo Maurer (Alemanha) Jonathan Ive (USA)

MANUAL DE GESTÃO 33 DESIGN MANUAL casa DE GESTÃO DO DESIGN 32 casa Conservem um objecto durante sete anos e acabarão por lhe encontrar uma utilidade — provérbio irlandês. Jasper Morrison (Inglaterra) Para mim o design é como a poesia: absolu- to e preciso, recorrendo aos menores meios possíveis para obter o maior efeito. Ilkka Suppanen (Finlândia)

MANUAL DE GESTÃO No estudo da Boston Consulting Group realizado em 2002 para o Ministério da Economia de Portugal, sobre a 4.4 Enquadramento 35 DESIGN decomposição de custos e proveitos no preço das produções da indústria da moda, avaliando a concentração no sector MANUAL casa de riqueza do valor acrescentado pelos seus componentes, conclui-se que à distribuição (processo de comer- DE GESTÃO DO DESIGN cialização) corresponde cerca de metade (50%) do valor de compra, deixando à produção industrial menos de 34 casa um terço (30%) e ao design cerca de um quinto (20%). Ainda que estes valores possam parecer demasiado optimistas para o Design, conclui-se facilmente que num regime de subcontratação industrial, a produção perde o controlo sobre 70% do valor de compra do produto, constituindo um parceiro menor na distribuição da riqueza. Muitas organizações viram na deslocalização da indústria para o Oriente uma janela de oportunidade económica, evoluindo da produção para a distribuição, e passando a representar comercialmente outras marcas estrangeiras no seu território comercial. Procurar ter o má- ximo impacto com o mínimo material. Produto 20% 30% 30% Decomposição Design Produção Produção Kazuhiro Yamanaka percentual de valor (Inglaterra, origem McKinsey Global Institute 50% 70% Ministério da Economia Distribuição Distribuição + Design japonesa?) A observação do fenómeno pela indústria, nomeadamente pelas PME’s, tentará naturalmente os seus gestores a aumentarem o volume do negócio pela integração da distribuição e/ou pelo menos pela concepção. Ao falar O que é o design? Não sendo consensual, a definição que desenvolvemos e adoptamos na Universidade de da transação destas competências para a indústria, estamos a falar da aquisição de competências de elevada Aveiro, parte da consideração ontológica do Design. O que é o Design? um projecto para a resolução de um sofisticação e custo. Se a distribuição e a concepção correspondem ao maior proveito no negócio das marcas, problema que entra em conta com um meio tecnológico material, um autor (singular ou colectivo) contami- também os seus custos são os mais altos. De facto o exercício da comunicação das marcas e seu reconhe- nado por uma certa cultura e a definição de um problema ou seja o tal problema funcional que o antecede. cimento público, acarreta custos avultadíssimos inacessíveis às PME. Também por esta razão, faz cada vez Design é pois a actividade de projecto, ou seja o desenho intencional com vista ao desenvolvimento mais sentido que as pequenas indústrias unam esforços em projectos comuns — por exemplo por fileira, por de artefactos, dispositivos ou serviços, dedicados à interface ou intermediação cultural. Se assim for, conceitos integrados, ou respondendo a nichos de elevado potencial de compra — retirando-se do teatro de não haverá confusão possível entre o design e a engenharia, entre o design e a gestão ou entre o design e a guerra da concorrência por volume da massificação do consumo. Pelo contrário, as empresas deverão defender arte. Trata-se de campos complementares mas cujos limites se compreendem perfeitamente. Ao designer será estratégias como meio de coesão e consolidação de esforços em torno das suas marcas e dos seus argumentos pedida a forma da relação cultural; essa é a sua apetência e a sua participação no colectivo da empresa. de diferenciação.

MANUAL DE GESTÃO 4.5 A gestão do design: Adriano Rodrigues divide a história da tecnicidade humana em cinco níveis. No mais baixo nível de recurso ao design, encontramos as empresas que desenvolvem algum esforço no Níveis de gestão pelo 37 DESIGN da insuficiência O homem evolui tecnicamente ao longo da história. Da simbiose entre os instrumentos criados e o reflexo desenho de um produto, mas fazendo-o de forma avulsa, individual, sem qualquer preocupação de contex- design MANUAL casa DE GESTÃO à excelência desses instrumentos no desenvolvimento do próprio cérebro e respectiva linguagem, nasceu uma sucessão de tualização no universo da marca, no conjunto da sua produção, ou na interpretação criativa das tecnologias DO DESIGN etapas técnicas, que o autor divide em cinco, que nos permitirão compreender melhor a actividade cultural do de que dispõe; 36 casa Breve história da design: tecnicidade humana Tecnicidade Primitiva Gestão design Insuficiente Magia Acaso Tradicional Mediano Artesanato Ergonomia Moderna Boas práticas Indústria Imagem de marca Pós-moderna Excelente Cibernética Anticipação prospectiva A tecnicidade primitiva é operada pelo feiticeiro que recorre à magia da palavra e a um conhecimento mági- Este é o primeiro nível ou insuficiente, em que a forma não segue a função (formalista). 1. Insuficiente co transmitido por rituais, não havendo uma relação directa causal entre a prática do feiticeiro e a alteração das Quando os artefactos (produtos, representações de identidade ou veículos de comunicação) denotam um forças em presença; o milagre pertencerá à tecnicidade primitiva. esforço de forma pelo desenho, independente, quer dos meios técnicos para a sua produção, quer dos fins a atingir enunciados pelo seu programa funcional, quer da coerência com a unidade matricial organização / A tecnicidade tradicional, sempre que o artesão produz o artefacto com rudimentares instrumentos que ele marca. Objectos em cujo esforço de forma não se reconhece a antecipação prática ou funcional, mas a próprio constrói, recorrendo a um conhecimento transmitido por imitação ao longo do processo iniciático em sobreposição de outros valores, para os quais o desenho se revela incompetente; recorre-se ao design por oficina, conduzido pelo seu mestre. O artesão altera tecnicamente o campo da sua intervenção. exemplo para dar sorte, para dar felicidade, para dar protecção divina ou apenas para dar luxo. O desenho do produto, nasce nestas condições de modo espontâneo e intuitivo, não revelando qualquer A tecnicidade moderna, ou da mecanização industrial, alicerçada na máquina e na livre disponibilidade de consistência de projecto. Esta metodologia de “fazer design”, está próxima da actividade de feitiçaria que meios energéticos, cujo conhecimento dividiu as práticas profissionais do operário (que desconhece a máquina se reconhece à tecnicidade primitiva. mas sabe trabalhar com ela) e do engenheiro (que conhece a máquina mas não sabe trabalhar com ela) e do capitalista que é o dono da máquina e não opera com ela. A máquina provocou a divisão social pelo trabalho. No segundo nível, ou mediano, da gestão pelo design, encontramos aquelas entidades que constroem 2. Mediano pragmaticamente a forma de objectos industriais dependente do seu desempenho funcional e ergonómico: (desenho industrial) | design Na tecnicidade pós-moderna, ou cibernética, os dispositivos digitais de procedimento e comunicação em a forma segue a função (funcionalismo); Encontram-se aqui enquadradas as produções em que os artefactos de equipamentos rede, fruto dos elevados níveis de desenvolvimento tecnológico, projectam para o exterior o nosso aparelho são previamente desenhados sob o propósito construtivo, respondendo minimamente aos constrangimentos nervoso, promovendo uma inteligência conectiva. Já não se trata de explorar energia, mas de gerir de modo ergonómicos da sua utilização em segurança, com vista à maior facilidade de uso e interesse comercial pelos teleprocessado, a simbiose de todas as tecnologias disponíveis. O computador volta a unir engenheiro e produtos, mas desconhecendo qualquer estratégia de marca corporativa que, quando exista, não constituirá operário. qualquer condicionamento ou orientação à produção. Reconhece-se, assim, a necessidade de integrar o design ao nível do produto, ainda que sob aspectos mera- Ao considerar o pós-modernismo como a cultura contemporânea, encontraremos paralelismo de ligações entre mente formais; esta é a tradição do artesão que fabrica com habilidade os seus próprios instrumentos e uten- os modelos de estratificação da tecnicidade e os níveis da gestão pelo design. sílios, interpretando um sistema técnico (a roda do oleiro, ou a forja do ferreiro…). A ideia de artefacto tem

MANUAL DE GESTÃO origem nesta tipologia de procedimentos, em que a arte é caracterizada pelo domínio da técnica. Há produtos 39 DESIGN que se distinguem no mercado pelas suas qualidades intrínsecas, desconhecendo-se a origem do fabricante. MANUAL casa Reconhece-se a necessidade de integrar o design ao nível da direcção técnica de produção da empresa. DE GESTÃO DO DESIGN 38 casa 3. Boas práticas No terceiro nível, das boas práticas do design, a forma segue a significação (semântica). Uma colecção (comunicação corporativa) de produtos coerentes constituem um valor de marca, isto é, um determinado ambiente de significado. design de comunicação O design de comunicação, de ambientes e de produto, convergem estrategicamente para os argumentos da marca, centro de coerência da cultura da empresa. Assim acontece sempre que os artefactos são intencionalmente desenhados sob o propósito interpretativo da marca, como um todo “estilístico”, enfatizando um princípio de coerência também comum à construção de meios persuasivos de comunicação. A sistematização formal entre produtos, representação da sua identidade e comunicação da organização, criam as condições de reconhecimento e fidelização do mercado, cujo resultado se extingue na rápida obtenção do lucro. Reconhece-se a necessidade de integrar o design ao nível da direcção comercial da empresa mas, com pelouro autónomo. 4. Excelência No quarto e último nível, as práticas de gestão pelo design conduzem-nos à excelência. Para além do desenho (imagem de marca) do produto coerente com os argumentos da marca, assiste-se à gestão de todo o serviço em concordância com design de serviços a defesa ou exploração de novos valores sociais e estéticos, promovendo sistematicamente o lançamento pros- pectivo de novas ideias e propostas ao mercado e assim passando a liderá-lo pela imagem de marca fundada 5. Dimensões do design: áreas de intervenção no mercado, traduzida pelo design de excelência. A capacidade para antecipar e surpreender o mercado, decorre da simbolização (sintaxe), não tanto pela natureza comunicativa de evocação simbólica, mas pelo comportamento intrínseco da marca. Trata-se por isso de sintaxe, na medida em que a representação emerge da própria construção conceptual, como significado profundo e como “comportamento espontâneo”. nas empresas Antecipar o futuro, permite conquistar a liderança do mercado, oferecendo novos modelos de orientação ao mercado, novas necessidades, tendo como consequência uma maior responsabilidade social da organização. Reconhece-se a necessidade de integrar o design ao mais alto nível de decisão da empresa, com pelouro autónomo. Requisitos do 4º nível Este nível só poderá ser atingido se se verificarem três condições: 4.1 o domínio técnico da inovação, 4.2 a planificação para o futuro a partir de uma visão holística da marca, e 4.3 a proximidade do design ao mais alto nível de decisão empresarial. Estamos no domínio da excelência quando um certo valor universal é apresentado como argumento holístico das manifestações da marca, nos ambientes da sua representação, nos seus produtos, nas suas comunicações; quando a marca tem a capacidade de provocar no cidadão uma necessidade futura, para a qual os seus produtos são a resposta antecipada; ou seja, liderando o mercado.

MANUAL DE GESTÃO 5.1 Gestão pelo design: Como vimos anteriormente, as empresas evoluem pelo modo como integram o design nos seus quadros, tipifi- do seu baixo preço e correspondente parca fiabilidade. A identidade, Identidade 41 DESIGN Função da percepção no níveis de intervenção cando-se em três grandes níveis de aspiração: das empresas como das pessoas, organiza-se sob o cruzamento de dois Percepção A partir da tempo MANUAL empresa casa DE GESTÃO nas empresas 1. Ergonomia do Produto, sob um registo de valorização tecnológica e industrial; eixos ortogonais: tempo e percepção. DO DESIGN 2. Comunicação da Marca, valorizando socialmente o programa evocativo da marca; 40 casa 3. Estratégias de Antecipação, encontrando nos autores meios de interpretação do futuro. No eixo horizontal do tempo é a relação que a marca estabelece entre o passado que lhe dá crédito (à esquerda) e o futuro a que ambiciona chegar (à direita). Uma marca sem ambição, sem promessa, será uma Tempo Tempo Gestão design 1º nível marca sem futuro, condenada ao desinteresse do público. O desenho de artefactos Passado Futuro No eixo vertical da percepção polarizam-se as imagens interior e Tradição Ambição 2º nível exterior da organização. Se no plano superior se identifica a imagem que Comunicação da imagem de marca Percepção a marca projecta de si para o exterior (coincidindo com a imagem que A partir do público 3º nível a organização faz de si própria), no seu oposto encontra-se a imagem Prospecção de novas necessidades que o público tem dela. Nunca a imagem que projectamos é coincidente 4º nível com a imagem que os outros constroem sobre nós; a consideração desse Gestão da excelência desfasamento permitirá gerir a imagem de marca como algo passível de ser corrigido. Primeiro nível: No primeiro nível, o design desenvolve-se na ligação ao produto, promovendo a eficiência do seu desempenho, A marca como ponto de cruzamento entre o tempo e a percepção, o desenho de artefactos a ergonomia e a segurança, mas sobretudo optimizando os processos da sua produção. O design industrial, na função da percepção no tempo, deverá ser constantemente moni- senda do seu passado artesanal, está preocupado com o fazer, com o produzir. O caso dos produtos Thonet, torizada (com inquéritos ao público) para que, tomando conhecimento muito divulgados na transição do séc. XIX para XX, constitui um bom caso ilustrativo deste paradigma — é a fresco sobre a sua real situação, se possa intervir atempadamente na cor- função que dita a forma, como afirmam os estudiosos fisiologistas, fotografando minuciosamente os animais recção de desvios à imagem de marca que fazem circular no subconsci- em movimento, decompondo cada um dos seus gestos. A revolução industrial, encontrou soluções de escala ente colectivo do seu mercado. para a oferta massificada do baixo preço, explorando (no caso Thonet) os juncos dobrados a vapor na cons- Classicamente, os autores referem a identidade do ponto de vista das trução de cadeiras desmontáveis e distribuídas pelo correio, como exigia a sua venda por catálogo. organizações e como resultado da intercepção entre os factores tempo e Do design de equipamento, passando pelo design de comunicação (dimensão emocional da marca) até ao percepção. A identidade é por isso um processo dinâmico, que varia quer design de serviços (ambiente para a reprodução de uma experiência desejada) assite-se a um crescendo do com a história (genealogia), quer com o grau de consciência do organis- envolvimento do design na investigação para a inovação na empresa. mo. Esta visão, no entanto, parece bastante ensimesmada já que não in- Segundo nível: tegra a perspectiva do público, partindo fundamentalmente do processo a comunicação da A marca exerce tanto as funções de identificar como de atribuir identidade. Na primeira, trata-se apenas de identitário. Sem público, sem comunidade de pertença à marca, não há imagem de marca oferecer um meio de identificação inteligível, perceptível, comunicável, memorizável, e distintivo; a denomi- identidade. A identidade, sendo construída a meias entre as organizações nação é a sua principal tarefa. Ao atribuir identidade, a marca estará a atribuir sinais de vitalidade a uma e os públicos, é um fenómeno muito frágil, por vezes mais construído entidade inerte, artificialmente ficcionada, que vive exclusivamente no ambiente técnico da comunicação ou no pelo receptor do que pelo emissor e, consequentemente, resultando imaginário daqueles a que se destina. A credibilidade da marca, no exercício de interface entre o fabricante e o de sinergias culturais do público que a marca jamais poderá dominar. A consumidor, é fundamental para a própria respeitabilidade do produto. Se ao comprarmos um Mercedes novo, identidade também poderá ser medida no grau de intensidade que vai este se avariar ao fim de 10 Km, perguntár-nos-emos sobre o que teremos feito de errado para o havermos do simples reconhecimento da marca, até à sua total adesão de pertença danificado; se o mesmo episódio se passasse com um Fiat, concluiríamos tratar-se de uma consequência natural e testemunho público das suas qualidades.

MANUAL DE GESTÃO Motivação Na pirâmide de Maslow (adaptada por Abraham 1992), identificam-se cinco níveis de motivação e necessidades a cavalo o deserto, ou vagueando pela cidade de madrugada; podemos dizer que a credibilidade do produto 43 DESIGN humanas, dispostas hierarquicamente da base — onde se encontram as necessidades fisiológicas — para o depende da marca mais do que o contrário (ainda que as marcas sejam construídas com produtos). A marca MANUAL casa topo — onde se aspira às necessidades de auto realização. Esta classificação da “necessidade” poderá ser atribui reputação ao produto, embora naturalmente o que se entende por marca não seja exclusivamente DE GESTÃO DO DESIGN transposta para a motivação social do público na relação com a marca, através da resposta do seu programa. o emblema (logomarca ou logótipo), mas o conjunto de representações produzidas no imaginário do público, 42 casa vestígio visível de um icebergue de relações (psico emocionais), construídas em parte pelo próprio público. Funcionalidade À necessidade fisiológica do nível 1, (que corresponde à satisfação da necessidade de comer, beber, descansar), O valor de marca é, por isso, o maior activo das organizações, resistindo para além da sua produção tradicional identifica o autor a necessidade do cliente em encontrar produtos ou serviços básicos que funcionem. ou mesmo para além da sua existência física. O sentido de oportunidade de certos argumentos de marca, poderá constituir o estado de graça de uma maior Fiabilidade À necessidade de segurança do nível 2, (que corresponde à estabilidade, protecção e confiança), identifica o adesão pública, se for entendido como resposta à urgência das necessidades contemporâneas. autor a necessidade do cliente em encontrar produtos e serviços atempados e sem danos, de facturação precisa e com garantia. Valorizar a imagem de marca, é pois produzir os eventos publicitários (culturais, comerciais, comunicacionais, artísticos,…) necessários à sua boa memorização e à associação aos valores da sua creditação, posicionando-os Amizade À necessidade de integração social do nível 3, (que corresponde à satisfação da necessidade de afecto, amor e ao mais alto nível; por exemplo, quando a marca de azeite “Y” assina a informação de que o azeite reduz o pertença), identifica o autor a necessidade do cliente em encontrar uma relação aberta, sensível e bilateral por colesterol ou a probabilidade de incidência de cancro na mama, está a construir imagem de marca, indepen- parte da empresa. dentemente da qualidade do azeite que comercializa. Por vezes fica mais barato promover a qualidade da marca pela publicidade (dotando-a da apetência e preferência do público) do que pela qualificação real do Identidade À necessidade de auto-estima do nível 4, (que corresponde à satisfação da necessidade de obter êxito, prestigio produto (que por ignorância pode escapar ao consumidor). e autoavaliação), identifica o autor a necessidade do cliente em encontrar empresas que antecipem a resposta às suas necessidades e desejos futuros. Os públicos são muito sensíveis à imagem de marca das suas marcas adoptadas, normalmente veiculadas pela sua imagem gráfica. Dizer Visconde de Valflor pode produzir no público uma imagem de crédito (mesmo Realização À necessidade de auto-realização do nível 5, (que corresponde à satisfação da necessidade de realização pes- financeiro) independentemente do real conhecimento sobre os seus recursos patrimoniais, criando à partida soal), identifica o autor a necessidade do cliente em encontrar empresas com as quais estabelece relações de uma boa disposição de recepção. O potencial desse crédito está no que se imagina de riqueza ou bondade do extrema proximidade e realização. visconde, já que “Valflor” é um nome de família ou de toponímia, como qualquer outro. A presença iconográ- fica do brasão na comunicação comercial, tinha no passado o poder de afirmar universalmente as qualidades Nesta teoria (citada por Daniel Raposo), as expectativas sobre a marca são tão elevadas que superam larga- da nobreza, tomando por preconceito a sua valorização colectiva. Embora a rainha de Inglaterra continue mente os níveis de tangibilidade do uso prático, da fiabilidade ou mesmo da simpatia pela marca, para se a validar os mais diversos produtos comerciais com o seu brasão, hoje, as expectativas do mercado sobre a projectarem empaticamente nela, revendo-se o público na sua identidade ou tomando-a mesmo como lugar de suposta superioridade ética da nobreza são raras. realização pessoal, isto é, passando a viver psicologicamente no seu domínio. O nome do produtor ou do comerciante, que continua a funcionar junto da burguesia mercantil internacional como um valor de crédito, tanto maior quanto esse conhecimento for físico e renovado pelo negócio nas feiras As organizações, atentas a este processo de transferência empática dos seus consumidores para o valor das ou visitas comerciais, constitui uma estratégia do passado. marcas, como domínio de representação e realização, passaram a dar mais importância ao seu exercício pú- Nos últimos cem anos, verificamos que a actividade de branding evoluiu nas estratégias e procedimentos blico. Branding é a designação corrente para o domínio técnico que trata o desempenho das marcas. As marcas usados. No séc. XIX eram comuns as marcas que se apresentavam pelo nome do comerciante ou do indus- representam um meio de identificação pública, dotando os produtos de nome próprio e de uma família de trial, muitas vezes fazendo aparecer a sua assinatura ou o seu brasão. O nome de família emprestava crédito origem, mas sobretudo servindo para construir uma identidade retórica, isto é, o registo de uma certa caracte- ao produto e garantia a responsabilidade social sobre a sua satisfação. À medida que as organizações foram rização de estilo, vestígio de um determinado comportamento, e que corresponderá à eloquência do seu valor crescendo, integrando até ao anonimato capitais de outros accionistas, perderam a ligação de filiação aos simbólico ou património de promessa. A Marlboro, para além de representar aquela marca de cigarros, veicula fundadores, autonomizando-se no mercado como entidades de interesse público supra familiar; aparecem os o enorme poder simbólico do estilo hiper masculinizado de vaqueiros aventureiros e solitários, atravessando nomes compostos por siglas mais ou menos herméticas ou abreviadas. No séc. XX, o exercício de representação

MANUAL DE GESTÃO da marca ganharia uma dimensão técnica e científica incontornável. A representação da marca passa inevitavel- os podem envenenar) mas, e o que parece mais grave, é que a aprendizagem com as marcas torna-os também 45 DESIGN mente pela sua representação gráfica, cujas qualidades formais deveriam garantir a sua perfeita reprodução nas marcas, isto é, esteriotipa-os funcionalmente, reifica-os, passando a adoptar hábitos previsíveis, tipificando-se MANUAL casa condições mais hostis de escala, resolução e duração de visualização. Surgem os complexos manuais de identi- — e quanto mais “personalizada” a adopção do branding, pior. DE GESTÃO DO DESIGN dade gráfica corporativa, prevendo o maior número de situações de aplicação da marca como um processo de 44 casa convergência na coerência da sua orquestração pública. Sinais simples, robustos e muito legíveis, identificavam simbólica e visualmente as organizações, substituindo-se aos próprios nomes da sua identificação pública — Nas marcas de excelência, o design é convocado a contextualizar o produto, conformando-o através de um Terceiro nível: a Shell há muito tempo que abdicou da designação nos postos de abastecimento de combustível, adquirindo ambiente de exposição e venda coerente, caracterizador dos seus valores simbólicos; mas para além das impli- a prospecção de novas uma universalidade de leitura que não tinha; o mesmo se poderá dizer da Nike. cações sobre o emissor, as marcas de excelência, redesenham o próprio mercado (públicos), oferecendo- necessidades -lhe soluções inovadoras de consumo, capazes de produzirem novas necessidades, mecanismo através do qual Do século XIX até ao século XX, assistiu-se a um processo evolutivo de branding que transitou do sistema conquistarão a liderança do mercado. A criação de novas necessidades ao consumidor, não tem de constituir de identificação do fundador como acreditação, para o da identidade da marca, libertando-a da origem familiar à partida um argumento eticamente reprovável, já que os novos consumos poderão constituir uma melhoria e responsabilizando-a como valor em si, visualmente perceptível. No final do século XX assiste-se a uma nova para a saúde dos próprios, para a sustentabilidade do ambiente ou para o preço da produção, assim podendo tendência das organizações e da sociedade em geral para a valorização da marca, mais como ambiente de introduzir uma louvável inovação, para benefício de todos. consumo do que como logo autoritariamente patriarcal. A representação visual das marcas reduz-se para dimensões físicas menores, a sua cor ganha uma flexibilidade de adequação ao ambiente, podendo mesmo A marca é vestígio do organismo que dá vida ao produto. A coerência entre a sua representação gráfica, desaparecer superada por outras manifestações mais subtis de representação, como a tipografia empregue, denominação, comportamento comercial, embalagem, comunicação publicitária e desempenho social é crucial o ambiente cromático ou sonoro, o estilo dos equipamentos instalados. Podemos afirmar que o branding para a sua creditação junto dos públicos que, em geral, serão tanto mais sensíveis a isso, quanto mais sofistica- evoluiu de uma dimensão representacional para outra experiencial. A recente proposta de S. Sagmeister para a dos e ricos. A marca, corresponde à maior concentração de activos da organização pela reputação que cria (ou marca da Casa da Música do Porto (um objecto mutante que projecta o próprio edifício sem estabilizar numa mantém) junto da sociedade, isto é, junto do seu mercado. Ao antecipar necessidades futuras, a marca ganha determinada forma, cor ou tipografia), ou a logomarca anteriormente realizada por W. Marnich para o Museu um território de avanço à concorrência, passando a tomar o lugar de referência. Se este processo de antecipa- de Serralves (a inscrição simples do nome em caixa alta sem qualquer metáfora), denotam ambas um desin- ção estratégica é resultado do contributo concertado de várias disciplinas (poderoso espaço de aplicação da vestimento do seu papel simbólico, para se constituírem mais como mínima função pragmática que servirá de investigação científica), por outro lado a sua eficácia pode resultar de uma oportunidade aparentemente invo- ambiente a uma certa experiência pelos sentidos dos seus utentes. A identificação da marca passa a fazer-se luntária, como parece ter sido o caso do sucesso do produto pequeno almoço da marca Longa Vida, resultado pela identificação do ambiente, substitui-se o simbolismo patriarcal do logo pela prática da sua experiência não de um golpe de sorte mas talvez de uma intuição. maternal (ou matricial). O que faz com que as pessoas vejam nas marcas, para além de simples meios de representação, o indício de ex- Nos anos oitenta do século passado, antes da abertura do mercado à Comunidade Europeia, a Longa Vida O exemplo pequeno periências satisfatórias, base do seu sucesso comercial? Imediatamente reconhece-se um reflexo condicionado (marca de lacticínios da Agrícola de Perafita), lançava um novo iogurte, aproximando-se de outros exemplos almoço Longa Vida daquele que a acolhe, mas por trás disso estará a faculdade emocional de se imaginar empaticamente no outro estrangeiros, que consistia na oferta de uma nova embalagem tipo malga, mais larga e com maior capacidade (narrativa publicitária), no que foi evocado mas já não está, ou no que ainda não existe (fantasmas). que os tradicionais contentores de iogurte de aromas, apresentando um iogurte polvilhado com flocos de aveia. O produto foi designado por Pequeno Almoço e experimentalmente lançado em Lisboa que, à época, Na crise da arquitectura como na do design, assiste-se à necessidade de representar a experiência em vez de correspondia a 40% do mercado nacional do consumo de lacticínios. Feita uma sondagem aos primeiros a proporcionar. O espaço passa assim a ser um palco da representação. Como nos resorts turísticos ou na consumidores do novo produto, concluía-se um inexplicável sucesso que ultrapassava muito as melhores Disneylandia, o público é convidado a tomar parte numa simulação fantástica de felicidade fotogénica, que expectativas, recebendo declarações elogiosas espontâneas dos consumidores que referiam qualidades nunca passa antes de mais pela representação fotográfica do estar feliz, isto é satisfatoriamente alienado. As marcas comunicadas, nem na embalagem, nem na comunicação / publicidade ao produto, de que se destacam as tornam-se poderosos meios de manipulação social e comercial, capazes de conformarem o comportamento do seguintes tipologias: este iogurte tem qualidades nutritivas que permitem substituir uma refeição convencio- cidadão. Os cidadãos são hoje produto das marcas que consomem (ingerindo inconscientemente, produtos que nal; este iogurte tem frutos secos altamente nutritivos; este iogurte tem frutos tropicais. Na verdade o iogurte

MANUAL DE GESTÃO que só tinha flocos de aveia, passou a apresentar-se depois do inquérito, noutras embalagens também com No mito da origem, a valorização da marca acredita o produto através da notoriedade real ou ficcionada da sua Origem 47 DESIGN fruta tropical e com frutos secos. origem (naturalidade) que gozará das qualidades intrínsecas à origem geográfica, genealógica ou simbólica da MANUAL casa A explicação para este fenómeno e para o posterior sucesso comercial do produto, estaria na oportuna ade- marca como matriz; por exemplo, um azeite produzido no Douro gozará das qualidades intrínsecas à origem DE GESTÃO DO DESIGN quação do produto ao seu desempenho desejado, por forma a poder responder à urgência da necessidade geográfica da mais antiga região demarcada de Vinho do Porto, internacionalmente reconhecido. Do mesmo 46 casa económica e sobretudo dietética, sentida essencialmente pelo consumidor feminino da grande Lisboa, que modo um produto alemão transmite resistência, rigor e fiabilidade; O princípio da fiabilidade pública por via assim poderia passar a almoçar apenas um iogurte, de pé, ao balcão da pastelaria, com mais dignidade já que genealógica é um clássico da aristocracia que perdura nas sociedades democráticas nomeadamente através da se tratava de um (pequeno) almoço, auto sugestionando-se com as excepcionais qualidades nutritivas que cultura britânica. Filho de peixe sabe nadar; quem sai aos seus não degenera; o que é clássico é bom, porque já o produto na verdade não tinha. A marca Longa Vida teve a capacidade de lançar uma nova proposta de con- foi testado ao longo do tempo. sumo, um novo produto, capaz de responder às novas necessidades já sentidas pelo mercado e assim criando novas oportunidades de consumo que passou a liderar. A marca Longa Vida deixou de vender longevidade para passar a vender sobrevivência a baixo custo; de facto é dessa época a substituição do símbolo tradicional que Pela qualidade específica dos produtos, através da qualidade das suas matérias-primas, pela singularidade Qualidade apresentava o rosto de um sorridente idoso com barbas brancas, para a sua estilização abstracta, abdicando da técnica das condições tecnológicas da sua produção, ou mesmo pela cultura empresarial em que se integra, figura em benefício da composição tipográfica do logotipo. O resultado foi uma explosão de vendas, seguido a marca criará um ambiente de protecção e valorização do produto. Por exemplo a certificação de qualidade da rápida imitação por outras marcas, como por exemplo da Mimosa. da marca dá garantia sobre a origem e qualidade das matérias-primas que se transformam na empresa sob o domínio da marca, representando um meio de qualificação do seu produto. A qualidade específica poderá ser comunicada através da embalagem, da publicidade e da informação. A qualidade específica nunca é absoluta, Argumentos de Ao entrar no mercado por seus próprios meios, a valorização do produto poderá ancorar-se em três grandes produzindo conflitos endógenos entre os critérios do preço, resistência e duração do produto — ainda que sob branding ordens de argumentos: uma vida útil pré limitada, ou seja planeando a sua obsolescência — e qualidade da experiência do consumo, retorno do investimento (prático, funcional, estética,…). Notabilização Mito da origem. A marca acredita o produto Argumentos de Branding através da notoriedade da sua origem. Pela qualidade atribuída à organização, através de manifestações espontâneas, genuínas ou de artificial reco- Atributos Marca região. Certos lugares adquirem uma aura nhecimento exterior, a marca valorizará o produto podendo recorrer-se a testemunhos da imprensa, notícias na de qualidade que beneficiará a imagem de marca das empresas aí sediadas. comunicação social, ou da atribuição de prémios, nomeações e convites, adquirindo neste caso, uma notoriedade pública por comparação com as suas pares. A retórica de comunicação inerente ao próprio produto Marca país. O conjunto das marcas e produtos exportados por um país, constituem a demonstração (embalagem, marca, rótulo, etc.), constituirá um importante meio de atribuição de qualidade e suporte de de uma certa capacidade ao longo do tempo que comunicação, decisivo no acto de compra, como os prémios que ganhou ou os títulos que recebeu o produto. conformará a sua identidade cultural. A qualidade da marca a que pertence o produto indicia uma valorização atribuída. Creditação externa. Através de disctinções, prémios e mensões públicas ou pela Certificação da Qualidade. Creditação interna. Raramente se pode fazer O conjunto das marcas e produtos exportados por um país, constituem a demonstração de uma certa capaci- Marca país valer o produto pela demonstração da sua qualidade dade ao longo do tempo que conformará a identidade cultural da sua origem. Se a Alemanha constitui hoje específica, através do reconhecimento de qualidade das suas matérias. uma marca de fiabilidade internacional, é porque os seus produtos o anunciam há muito tempo. Por outro lado, haverá consciente ou inconscientemente o alinhamento de convergência dos interesses nacionais na Comunicação. A qualidade atribuída à organiza- ção, deverá ser construida através de manifestações aposta de uma certa identidade. Se na Itália se promove o design, em França a tecnologia, em Inglaterra a du- genuínas ou artificiais (eventos patrocinados e publi- rabilidade, na Alemanha o rigor e na Suécia a segurança, ou na Coreia o baixo preço, será por uma estratégia cidade) assim produzindo o reconhecimento exterior. sistemática de valorização da respectiva identidade cultural. Na impossibilidade prática de comunicar os argu-

MANUAL DE GESTÃO mentos de valorização nacional, dispersos por vários factores, urge a eleição de um que possa ser identificado de forma pró-activa, com autonomia e responsabilidade dos seus membros, como consequência do seu modo 49 DESIGN pela sociedade global. de ser: uma empresa de investigação e desenvolvimento dedicada ao ambiente urbano. MANUAL casa Manifesta-se na imagem da empresa, no logótipo e sua aplicação, no vestuário, nos arranjos interiores e exteri- DE GESTÃO DO DESIGN ores, na linguagem, na relação tranquila e informal entre colaboradores e com os clientes, na preocupação com 48 casa Imagem Corporativa O design é o processo que, de uma forma interdisciplinar, nos auxilia a desenvolver criteriosamente os novos a melhoria do negócio do cliente e, de forma original, na relação com os autores externos, e por contaminação, produtos, associando-os à estratégia, cultura, imagem, recursos técnicos e humanos da empresa e ao seu mer- nos prescritores dos seus produtos. cado. Recorre-se ao design de produto, ao design de comunicação, ao design de ambientes e à própria gestão global do design assumida na estratégia global da empresa, para, de uma certa forma e com uma imagem Por exemplo, o padrão de valores da Larus, transcrito a partir do seu “manual do colaborador”, enuncia o concertada, se obterem produtos mais rentáveis que possam assegurar melhor o desenvolvimento e perenidade seguinte: da empresa. “A empresa deve ser considerada como uma célula de valorização humana, económica e social, em Quando o design integra a gestão da empresa, todos os processos do seu desenvolvimento, desde a sua missão que cada elemento que a integre, seja qual for a posição ou nível a que se situe, constituirá um factor social e económica, passando pela comunicação da sua presença e notoriedade pública, até ao desenvolvim- da sua evolução, havendo que beneficiar dos seus êxitos e de sofrer os seus reveses. (…) A evolução ento dos seus produtos e meios para a sua distribuição (embalagens, anúncios, tratamento do espaço de ex- da empresa deve depender do binómio competência técnica / comportamento humano. De um tal es- posição e venda), constituirão meios coerentes de representação de uma ideia identificável junto do mercado. tatuto, do dinamismo e da comunhão de interesses sobre que assenta, resultará para a empresa uma A essa “ideia” chama-se imagem de marca da empresa. A imagem de marca é um complexo conjunto de capacidade de adaptação fácil, sobretudo rápida, às solicitações do mercado.” atributos aglutinados por uma promessa simbólica. O valor de marcas como a Marlboro predomina na venda de roupa, para além do seu produto tradicional cigarros. A oferta de serviços em design, divide-se frequente- Embora não refira explicitamente a competência de design, está bem patente a sua finalidade de valorização mente em três grandes grupos: design de comunicação, produto e ambientes, podendo considerar-se inerente humana e social. A Larus, equipamento urbano, ao assinar “design para uma vida melhor”, recentra na comu- ao design de produto o design de moda, mobiliário, cerâmica e vidro, etc. nicação a sua preocupação estratégica e mais-valia comercial. O design de comunicação ou gráfico, ocupa-se da comunicação gráfica, desde a Identidade Corporativa e o desenho de marcas, até ao desenho editorial, de catálogos, folhetos, cartazes, e websites, constituindo o “A Marca pode ser constituída por um sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de representação grá- O valor das marcas no veículo da imagem visual da organização. fica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma caso português do produto ou da respectiva embalagem, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou O design de ambientes, pode referir-se à concepção dos ambientes da própria empresa, gabinetes, show- serviços de uma empresa dos de outras empresas. Pode igualmente ser constituída por frases publici- room, instalações sociais, recepção, espaço exterior, até ao espaço de stands, lojas ou partes da cidade. tárias para os produtos ou serviços a que respeitem, desde que possuam carácter distintivo, indepen- A plantação das árvores da cortina arbórea/arbustiva da Larus foi plantada pelos arquitectos e designers que dentemente da protecção que lhe seja reconhecida pelos direitos de autor.” (art. 222º do Código da têm colaborado com a empresa, constituindo por isso um memorial das suas contribuições, uma metáfora Propriedade Industrial). poética da empresa enquanto comunidade reunida em torno da qualidade ambiental (dimensão simbólica). As marcas existem para gerar valor, mas a maior parte das marcas não tem valor. Um estudo recente aponta A cultura da empresa é um conjunto de valores e princípios, que inspira e influencia os colaboradores da para uma taxa de insucesso de 90% dos produtos de consumo nos países europeus e de 95% dos mesmos empresa nos seus hábitos e práticas quotidianas. Frequentemente, a sua origem está patente nos valores produtos nos Estados Unidos (Nielsen e Ernst & Young). do fundador, mas os seus colaboradores, enquanto seu principal activo, incentivarão novos procedimentos, que melhoram a actividade e os resultados da organização, inspirando uma filosofia própria que distingue a As empresas fabricam os produtos, mas os consumidores compram marcas. Hoje vendem-se conceitos (ex- empresa das outras, desenvolvendo uma vantagem concorrencial sustentável e incrementando inscrição dos co- periências, estilos de vida, atitudes, conjuntos de valores, visualmente transmitidos que veiculam novas ideias laboradores no projecto comum. É um processo dinâmico, evolutivo, participado, que na Larus se desenvolve de vida e organização social) e não “bens”.

MANUAL DE GESTÃO Comparando Portugal com outros países do sul mediterrâneo, verificamos que o baixo nível de vida e a falta dade, marcada pela qualificação do espaço urbano, sobretudo dedicada 51 DESIGN de produtividade nacional (metade da dos cinco países mais produtivos) é consequente à nossa organização à interface entre o espaço construído e o espaço natural. MANUAL casa económica e social. A dimensão média das empresas portuguesas, revela uma estrutura industrial altamente DE GESTÃO DO DESIGN fragmentada e de pequena escala. A falta de dimensão absoluta das empresas, não lhes permitirá a escala As funções mais importantes da marca, estruturam-se nas primeiras três: 50 casa suficiente para que possam rentabilizar investimentos de carácter estrutural, produzindo enormes desigual- dades entre Itália, Espanha e Portugal (países de semelhante ambiente cultural), sobre o enfoque do acréscimo 1. Identificar os produtos ou serviços de uma entidade, distinguindo-os de valor das suas actividades, medido pela percentagem de produtos exportados com marca própria. (relatório dos de outras. Nessa perspectiva a marca deverá apresentar-se original, McKinsey Global Institute e Ministério da Economia). legível e singular. A percentagem de incorporação de valor no produto por via da marca e sua distribuição, variando com a na- 2. Garantir que todos os produtos ou serviços identificados com a tureza do produto e do mercado, oscila em média entre os 50 e os 70% do valor final pago pelo consumidor, mesma marca mantêm uma qualidade constante, validada pelo nome da repartidos entre o custo da marca (20%) e o da distribuição (50%), valor incomparável aos 20% dos custos sua tutela. de produção e aos 10% da matéria prima aplicada (Dados publicados no Directório do Centro Português de Design 2003-04). 3. Valorizar, condensando neste sinal o prestígio ou a boa imagem que os produtos ou serviços identificados com a marca adquirem no mercado A prática de marcação de artefactos é muito antiga. O aparecimento da própria escrita funda-se em procedi- (Goodwill). mentos de inscrição sobre placas e rolos de argila usados como etiqueta de remetente e endereço de mercadorias no vale do Indo há 7.000 anos (?) ou no médio oriente à cerca de 6.000 anos. Na escrita, atribui-se 4. Publicitária, realizando e reforçando uma função comunicacional com significado a um signo gráfico que traduz um signo fonético (fonema). No Império Romano a inscrição de vista à sua notabilização ontológica (de parecer o que deve ser). letras e palavras no fundo de vasos cerâmicos ou mosaicos, identificava frequentemente o produtor artesão. A identificação dos pedreiros aparece inscrita nas pedras da sua lavra com caracteres e símbolos esotéricos, 5. Eufónica, devendo descartar-se das designações dificilmente pronun- ainda facilmente visíveis em fortificações, igrejas ou outras edificações medievais. A identificação de artefactos ciáveis, mal sonantes ou desagradáveis, privilegiando palavras simples e industrialmente produzidos, passou a ser obrigatória a partir do séc. XVI por imposição régia, para controlo da curtas (Nike; Rolex; Sony; Ford; Visa; Kodak). actividade económica licenciada — há legislação da indústria de cutelaria em Guimarães que o certifica. 1. Identificar Sete A actividade dos ourives, organizados em corporação, também carece da obrigatoriedade de marca desde 6. Mnemónica, porque da facilidade com que se memorize dependerá, Funções da marca Os produtos ou serviços de uma entidade o séc. XV (embora só haja registo documental a partir do séc. XVII). Na região piscatória da Póvoa de Varzim, em grande parte, o êxito futuro da marca. 2. Garantir encontra-se uma heráldica popular de signos geométricos representando iconografias simples, que serviam Validando os produtos da sua tutela para identificar a propriedade das alfaias, denunciando a sua origem e grau de parentesco genealógico. 7. Metafórica, fazendo da forma o seu próprio conteúdo de verdade e 3. Valorizar assim servindo de exemplo e contexto à originalidade e pertinência dos Condensando no signo todo o prestígio seus produtos. 4. Publicitária Para a sua rápida notabilização pública Funções importantes O exemplo da Larus poderá constituir pretexto para ilustrar o tema. A marca Larus, inicialmente tradutora da marca das preocupações de índole ecológica, de liberdade e capacidade criativa, foi renovada uma primeira vez, 5. Eufónica Com palavras sonantes, simples e curtas para acompanhar um esforço de afirmação que se traduziu num acentuado e sustentado crescimento de vendas. Adquiriu uma presença mais intensa, mais agressiva, ao mesmo tempo que o seu grafismo se afirmava 6. Mnemónica Facilitando a sua memorização com mais rigor geométrico. Numa fase posterior, de afirmação mais consolidada, tomou uma presença mais moderna, com a gaivota ins- 7. Metafórica Fazendo da forma o seu conteúdo crita numa forma geométrica simples, usando uma cor pastel, tranquila, e incorporou o objecto da sua activi-

MANUAL DE GESTÃO A Marca deve ainda apresentar características de: Marta Pimentel, doutorada em Ciências Empresariais (FEUP) e autora de Rebranding: como aproximar uma Desempenho emocional 53 das marcas DESIGN marca do consumidor, apresenta no artigo A gestão experiencial da marca o modelo Sentir-pensar-agir MANUAL casa Afectividade A importância da marca é a percepção que cria sobre si no mercado. A imagem de marca deve estar fundada (adaptado da Driscoll 2002), no mecanismo de causalidade emocional das marcas. DE GESTÃO DO DESIGN em algo de verosímil e genuíno da empresa, como a sua história, denunciando uma cultura própria, que se 52 casa reflectirá na imagem e desempenho dos seus produtos ou serviços. Ao valorizar a identidade histórica Resumindo, a marca, base de uma experiência holística memorável estabelecida entre a empresa e o cliente, e “biológica” da organização, atribuindo-lhe uma genealogia, uma cultura e um carácter tradicional, a marca é veículo de associações sensoriais, afectivas e cognitivas, construídas ao longo das suas interacções. O que produzirá uma interface afectiva a que o mercado não poderá ser indiferente. Uma afecção empática com deve ser relevado como distintivo da gestão experiencial da marca, é o novo entendimento sobre o destina- determinada marca produzirá uma relação mais emocionada entre o mercado e as organizações. tário (receptor, público ou consumidor), como parte integrante do processo da criação do seu valor. Nos casos de sucesso, o património sensorial, emocional, cognitivo, comportamental e social do consumidor, integra Credibilidade Se ter uma marca reconhecida é um factor de valorização dos produtos ou serviços, o tempo e custos que dinâmica e continuamente a dimensão simbólica sugerida pela marca. Isto é, o consumidor não é consumidor e legitimidade leva a consegui-lo torna muito difícil a sua efectivação, até atingir a manutenção da coerência entre todos passivo dominado pela marca, mas agente activo, ao projectar os seus medos, crenças e desejos, sobre a pro- os produtos ou serviços com a sua imagem e valores. posta experiencial que lhe é facultada pela marca. O sucesso dos iogurtes Pequeno Almoço da Longa Vida nos anos oitenta do século passado, ficou a dever-se mais à urgência da necessidade sentida pelo consumidor A coerência do desenho nos produtos, serviços, desempenhos e imagem das marcas é fundamental para e projectada sobre o novo produto, do que pela genuinidade das suas qualidades próprias. a sua acreditação junto do imaginário dos seus utentes, quando se aspira ao mais alto nível da afirmação de excelência. Marcas de excelência como a Mercedes, oferecem um serviço ao mercado que não esquece as suas O modelo apresentado como Sentir-pensar-agir identifica a sequência de dimensões mais relevantes no pro- responsabilidades comerciais, técnicas, sociais e ambientais, oferecendo uma prestação de rigor tão presente cesso de tomada de decisão pela marca. Os sentidos atraem a atenção; os sentimentos criam o elo afectivo, na descriminação das facturas, como na marcação dos serviços, na limpeza e regularidade dos uniformes, na tornando a experiência relevante; o pensamento acrescenta interesse cognitivo à experiência; a acção induz ao separação e reciclagem de detritos ou na qualidade e correcção do atendimento. Há uma sensação geral de comportamento de compra e à lealdade para com a marca e a sua identificação passará para além da experiên- serviço “impecável” no ambiente da assistência técnica pós-venda, a que os clientes da Mercedes respondem cia individual, tornando-se significativa num contexto social. com a fidelização das suas opções de compra. Os passos deste fenómeno comunicativo, conducentes à assunção identitária de uma determinada marca A marca e os conceitos integrados na imagem corporativa, tal como a cultura da própria empresa, deverão pelo consumidor, poderão identificar-se pela sequência de um escalonamento que vai desde a notabilização gerar os produtos e a sua forma. O produto é consequência de propostas de estilo de vida, que se estabelecem da identidade gráfica da marca (marca gráfica) à devoção e pertença pela sua identidade (imagem de marca), com base numa identidade corporativa. A escolha dos sapatos hoje já não se faz prioritariamente por causa do através de passos intermédios de envolvimento empático do consumidor. Ao passar do nível da percepção frio nos pés, mas pela necessidade de representação, como extensão e afirmação da identidade que os objectos (notabilidade) para um nível de pertença (identidade), o consumidor será emocionalmente contaminado pelos ajudarão a cumprir. argumentos da marca (empatia) e posteriormente conduzido pela reflectida preferência pelo prazer (reflexão) inscrito em determinado estilo de vida ou produto, cujo consumo se julga produzir satisfação psíquica, física ou A Universidade de Aveiro, fundiu na sua licenciatura em design os cursos de design industrial e de comunica- moral (imitação). O consumidor desejará inscrever-se na marca, imitando-a até se fundir nela (identidade). ção, no pressuposto de que o desenvolvimento do produto já não pudesse estar desfasado da sua comunicação e imagem corporativa. O design industrial, como valor em si mesmo, é coisa do passado. Hoje todo o design é Estes diferentes estágios poderão ser explorados independentemente, por certas marcas ou tipos de produto, design de comunicação ou não atingirá os níveis mínimos de sucesso impostos pelo mercado. não convergindo numa experiência total sobre o consumidor. Como se identifica no gráfico apresentado pela autora (Pimentel, 2006), marcas como a Disney ou a Toys”R”Us, posicionam-se no apelo a experiências Ao nível da gestão da excelência pelo design, os argumentos de desenvolvimento de novos produtos deverão sensoriais, dirigindo-se aos sentidos; a nova marca da EDP evocando um sorriso, ou a Jaguar conotada com a estar fundados nos argumentos da marca que, assim, se constituirão como motores geradores de forma, ou espécie selvagem felina, produzem sentimentos, através do sistema emocional; a Apple dirige-se à racionali- matrizes formogenicas. O desenho de novos produtos será assim fomentado por novos conceitos. dade, propondo que o público pense diferente, pense melhor, ou pense o novo; a Nike apela à acção, à acção do desporto, à acção do excluído para que tente de novo, à acção de superar os próprios limites, através de

MANUAL DE GESTÃO um voto de confiança just do it. A Harley Davidson, mantém o mesmo paradigma de uso patente na morfolo- Compramos porque associamos a aquisição do objecto à conquista de 55 DESIGN gia e motorização, que tinha no passado. Os seus consumidores não procuram sofisticação tecnológica, baixo um prazer que, nos casos mais sofisticados, se reportará à auto-estima MANUAL casa consumo ou elevado rendimento, mas o acesso a uma representação de elitismo que a marca goza e preserva. individual, ou ao reconhecimento social. A necessidade da compra, DE GESTÃO DO DESIGN Comprar uma Harley é entrar no clube dos motards HD e, de certo modo, realizar a experiência americana de encontra nas sofisticadas propostas de branding, a resposta a problemas 54 casa pertencer ao espírito chopper do filme Easy Rider (1969), reencarnando o durão Dennis Hopper. Esta é a fase que a transcendem, como a felicidade, a paz, a sedução e admiração da identidade onde nasce o desejo de repetir a experiência da sua fundação. dos outros, o amor dos amantes, o prazer de viver, a longevidade e a juventude. Do ponto de vista do consumidor, estabelecem-se as seguintes fases de interacção com a marca: Tratando-se o branding de uma acção conjunta entre a marca emissora Notabilidade 1ª fase: os sentidos são a porta à relação estética (aestetica), da marca com o utente; o apelo sensorial e o público que a reinterpreta ao recebê-la, o seu valor simbólico ficará constitui o nível mais básico de comunicação. Muitas marcas mantêm-se exclusivamente neste nível. sempre dependente da cultura dos segundos. O domínio ergonómico da pragmática na comunicação é fundamental para o cumprimento desta fase. Na verdade, as marcas, representadas pelas marcas gráficas, poderão assumir diferentes desempenhos consoante o grau de envolvimento Empatia 2ª fase: as experiências mais afectivas são as mais efectivas. Experiências dirigidas aos sentimentos do receptor, 5 fases 1ª fase Notabilidade dos seus consumidores. De um nível meramente indexial, até a símbolo, De interacção emocional O apelo sensorial constitui o nível mais básico criam um vínculo emocional entre marca e cliente. A publicidade por vezes não chega a apresentar produtos de comunicação na relação estética, entre a passando por diversos níveis de significação, as marcas são o suporte com a marca mas ambientes de consumo. A mascote poderá veicular emocionalmente a marca de modo mais efectivo do marca e o utente. de uma relação que se estabelece mais na recepção do que na emissão. Marta Pimentel que o seu logo. A gestão experiencial da marca 2ª fase Empatia Uma cruz de pedra no cruzamento de dois caminhos poderá provocar no do modelo Sentir-Pensar-Agir (adaptado da Driscoll 2002), As experiências mais afectivas são as mais transeunte a necessidade de se benzer, assim como a audição do hino no mecanismo de causalidade efectivas; criam-se vínculos emocionais entre Reflexão 3ª fase: a resolução de problemas, denuncia sempre recursos criativos. O objectivo da marca é criar experiên- emocional das marcas. marca e cliente. nacional a necessidade de se levantar em sinal de respeito. Mas o que cias cognitivas. Atribuindo consistência à relação de preferência afectiva pela marca, abrindo-a sobre o possível diz a cruz para alguém de outra cultura? A indexação à cultura cristã, 3ª fase Reflexão ou fechando-a sobre a realidade. A Apple na sua comunicação think different, retrata uma experiência de A resolução de problemas, denuncia sempre como curiosidade antropológica quanto muito, se não for mesmo a total recursos criativos. O objectivo da marca é pensamento fortemente provocativo. indiferença (ou um factor negativo quando julgada pelo muçulmano criar experiências cognitivas. perseguido pelas cruzadas); o mesmo se passará se mostrarmos a marca 4ª fase Imitação Imitação 4ª fase: a incisão inconsciente sobre o consumidor no acto da compra, é afinal o objectivo primordial que dará Ao comprar, o consumidor estará a adoptar Nike a uma criança aborígena das florestas isoladas da Indonésia. sentido a todo o esforço de marketing e design na perspectiva da Economia. Ao comprar, está o consumidor a um novo padrão de estilo de vida que gerará novas relações sociais. adoptar um padrão alternativo de comportamento, um novo estilo de vida que gerará consequentes relações sociais. Just do it diz a Nike, e cada um dos seus adeptos repeti-lo-á no seu inconsciente, desejando pertencer-lhe. 5ª fase Identidade Pertencer ao grupo dos consumidores de determinada marca permitirá adoptar os Identidade 5ª fase: pertencer ao grupo dos consumidores de determinada marca, projecção dos seus valores pessoais, valores da sua comunidade. também partilhados pela marca, é condição para a fidelização que se reconhece às comunidades de marca, Conclusão Compramos porque associamos a aquisição servindo de exemplo clássico os proprietários de Harley Davidson. O objectivo da marca na experiência de iden- do objecto à conquista de um prazer que nos tificação é apelar à necessidade de ser percebida pelos outros de modo positivo. reportará à auto-estima ou ao reconhecimento social. O branding é uma acção conjunta entre a marca e o público; o seu valor simbólico ficará dependente da cultura do segundo.

MANUAL DE GESTÃO Quarto nível: As marcas têm um elevado valor se dominam uma categoria do mercado, para o que é necessário ter uma encontram no seu fundador, sócio maioritário ou gerente, a matriz da sua oportunidade comercial; outras lan- 57 DESIGN gestão da excelência atitude prospectiva, não só antecipando-se ao que se pode prever para o futuro, mas criando os meios de çam produtos demasiado cedo que só mais tarde obterão a adesão popular. A intuição é a principal ferramenta MANUAL casa influência sobre esse futuro. A criação de novas necessidades ao mercado poderá constituir um impulso de do autor. É necessário andar com as “antenas no ar”. A vantagem deste método estará na capacidade para DE GESTÃO DO DESIGN mudança e uma requalificação socio-económica e não apenas o perverso dispositivo capitalista para provocar as novas soluções constituírem um elo de ligação inconsciente com a cultura de origem, recorrendo à própria 56 casa aumento nas vendas. Ao suscitar novas necessidades de antecipação ao futuro (o desejo e forma de consumo experiência pessoal como filtro ético ao novo. Exemplos como o do Siza são raros e paradigmáticos da criação pode ser manipulado), as marcas desenvolvem genuínos processos de liderança junto do imaginário dos seus como ruptura à oferta do mercado e afirmação de novas linguagens alternativas ao mundo. públicos. As outras marcas ao invadirem o mesmo território, serão sempre vistas como imitação. Estratégia incorporação (tecnologia). O permanente e progressivo desenvolvimento tecnológico, lança cons- No processo de gestão do “novo” pelo marketing e pelo design — condição fundamental para o domínio da tantemente para o mercado soluções técnicas de todo o tipo, frequentemente depois de serem disponibilizadas excelência —, convocam-se novas ideias que anteciparão o mercado de amanhã. A investigação conducente ao pela indústria militar, cuja adopção social passará inevitavelmente pelo desenho da interface, interpretando-a novo que permitirá ver aquilo que os outros não viram, estruturar-se-á numa de três estratégias: como artefactos funcionais. O mesmo equipamento poderá ganhar novos desempenhos, ou simplesmente os mesmos mas em menos tempo, mais económicos, ou mais confortáveis. A estratégia de inovar pela incorpora- Estratégia perspectiva (marketing). Segundo a percepção do comportamento de consumo do mercado, ção tecnológica, constitui uma oportunidade ainda que pobre para o design, já que a inovação da interface é identificando a curva de Gauss desenhada por três amostras de tendência de consumo, é possível avaliar de natureza técnica e não cultural. A associação desta com a anterior, potenciará o resultado final que, em boa diacronicamente, isto é perspectivar, o comportamento futuro do mercado. A principal fraqueza deste método verdade, deveria inverter a posição dos intervenientes não solicitando ao design a integração da tecnologia mas está na falta de meios para encontrar novos paradigmas de resolução de problemas; a sua vantagem está na encomendando à tecnologia soluções capazes de polemicarem os projectos do design. De qualquer forma, valorização de soluções tradicionais ou de continuidade; o recurso a estudos de tendências e levantamentos de cabe ao design o papel de humanizar a tecnologia. consumo do mercado são instrumentos fundamentais para o exercício desta prática de inovação. Estratégia incorporação (valores sociais). Independentemente dos valores associados à inovação da forma, Estratégia de monitorização (antropologia). Recorrendo à monitorização da sociedade vista globalmente poderão as organizações recorrer a outros meios de inovação através da integração de novos valores da ética como criatura viva, como entidade biológica interactiva, por observadores estrategicamente colocados em (como por exemplo os vários níveis de certificação da qualidade), para a defesa pública dos seus produtos, pontos de maior emergência económica e cultural, recolhendo e tratando posteriormente essa informação desenvolvendo novas atitudes de defesa dos interesses sociais, morais, políticos ou de protecção ambiental, (de tendências) poderemos antecipar a tendência de consumo futura, criando novos produtos sujeitos a es- criando assim uma relação afectiva com os sectores do mercado civilizacionalmente mais evoluídos e sensíveis sas indicações. O principal defeito deste método estará na indiferença pela origem cultural das tendências a estas questões. Temas como o da acessibilidade, ecologia, sustentabilidade, biodesign, têm alimentado com e universalidade hegemónica da sua aplicação; aplicar-se-ão em Portugal soluções emersas na Coreia; se na sucesso novas propostas produtivas através do discurso comunicado antes mesmo da obrigatoriedade da sua estratégia perspectiva se acentua a continuidade do comportamento de consumo, pela oferta de mercadorias, observação legal; se não forem fundadoras de novas propostas serão, pelo menos, fortes contribuintes na na estratégia de monitorização apela-se para a comunicação de práticas sociais que possam funcionar como modelação da adesão dos públicos. motivação e moda universal. Pós-modernamente os grandes blocos de atitude e pensamento, tendem a esboroar-se em mitologias mais Estratégia prospectiva (design). No terceiro processo metodológico encontramos a construção prospec- individuais e particulares; os estilos deram lugar às linguagens, as Escolas aos Movimentos e as narrativas uni- tiva de novas soluções, a partir da observação do autor (designer singular ou colectivo), isto é, daquele que versais às narrativas individuais. desenvolve linguagens de interpretação do mundo que condensam o conhecimento do seu tempo, constru- A revista dedicada à cultura do design Intramuros, publicou recentemente um artigo onde faz o mapeamento indo através da metáfora novas soluções técnicas. Os autores são centros geradores de forma matricialmente das estratégias argumentativas dos principais autores mundiais de design. O resultado é um diagrama com uma coerentes com uma narrativa ideográfica, ideológica, ideomórfica. Os autores da moda lançam todas as épocas extensa multiplicidade de possibilidades que varrem interesses que vão desde a inovação propriamente dita novas possibilidades de forma, resultado poético da sua própria existência em imersão no mundo, a que o como principal motivo de desenho, até à moralidade (com menos adeptos); dispostos em ordem decrescente mercado poderá aderir ou não. O principal risco desta estratégia decorre da sua própria condição ontológica — de interesse, apresentam-se a inovação, complexidade, tecnologia, beleza, política, ambiente, urbanidade, a imprevisibilidade do autor e da sua eficácia de persuasão sincrónica. Algumas pequenas e médias empresas media, desperdício, evolução, biologia, curiosidade, reconsideração, moda, poesia, indústria, utopia, fantasia vs

MANUAL DE GESTÃO realidade, vídeo jogos, drogas, deus, moralidade. Este índice dá-nos uma estratigrafia da disciplina que tradu- penetração (aerodinamismo). A Shell valorizará assim publicamente, a dimensão ecológica da marca. 59 DESIGN zirá a tendência da sociedade contemporânea. Há uma crença associada à disciplina que a enquadra sobretudo MANUAL casa na ideia de que inova, participando na complexidade dos sistemas, integrando tecnologia e eventualmente A BP, cuja imagem gráfica se desvinculou da tradição cromática energética por imitação do fogo como fonte DE GESTÃO DO DESIGN dotando o resultado de beleza; as preocupações de natureza ético-política, ambiental, urbana, biológica ou de energia (amarelos da Shell, vermelhos da Mobil e Repsol e laranja da Galp), para a cor da sustentabilidade 58 casa estética, aparecem num segundo nível de interesse, separando os restantes argumentos eleitos por menos ambiental identificada pelo verde, tem hoje grandes avanços na investigação do hidrogénio como futura fonte autores ou por autores menos comuns; no terceiro nível misturam-se tanto os argumentos de natureza mais fi- geradora de energia, mas poderá mais facilmente assumir a liderança dos combustíveis biológicos para a substi- losófica como os mais básicos e pragmáticos exercícios: poesia, indústria, utopia, fantasia, intervenção, tv, vídeo tuição dos fóceis. jogos, drogas, deus e moralidade, condenados talvez a uma menor adesão dos mercados. O ramo industrial da construção automóvel serve de ilustração às principais tendências do design contem- O poder político, no sentido de reformular a afirmação da Marca Portugal, tem vindo a auscultar represen- Defesa de valores porâneo. Algo que inova pelo organicismo da forma, integrando programas cada vez mais complexos e de tantes de diferentes áreas estratégicas (cultura, gastronomia, turismo, arquitectura, design, etc.) para redefinir culturais utilização mais simples e automatizada, dirigidos pela ideia de conforto físico e visual e, consequentemente, como devemos ser percebidos e consequentemente promovidos no mundo. de harmonia empática de formas curvas e concordantes, coloridas e brilhantes, a que se atribui a designação genérica de beleza, ou estética do design. Uma beleza que integra o homem na pequena máquina rodoviária e Temos vendido para Portugal uma imagem turística de ruralidade primitiva (carros de bois, pesca artesanal, na grande máquina social, até à sua submissão inconsciente. aldeias do interior, praias selvagens, fado) e de natureza espontânea nas praias do Algarve. A identidade portuguesa tem sido vinculada à escassez de meios técnicos e falta de qualidade. Num teste “cego”, pedido a compradores estrangeiros, verificou-se que a venda de calçado português é penalizada em cerca de 30% por 5.2 identificar a origem do fabrico. Portugal tem despendido, desde o Estado Novo, recursos na sua representação Exemplos Internacionais internacional, com campanhas publicitárias, presença em exposições internacionais, realização de grandes eventos (como o mundial de futebol) ou grandes exposições internacionais (Expo’98). Mas quando comparado Atitude prospectiva A Mercedes Benz, com um mercado estável e considerado excelente, gera a alternativa Smart em parceria com outros, dificilmente consegue vender a ideia de rigor produtivo, fiabilidade e resistência dos seus artigos com a Swatch (conforme com as restrições energéticas do futuro, com a preservação ambiental, com as novas e, sobretudo, qualidade simbólica das suas propostas comerciais. Ainda que Portugal tenha algumas marcas de condições de um mercado irreverente e mais feminino; concebendo um veículo mais económico, eficiente, fácil forte penetração nos mercados exigentes das sociedades mais ricas (por exemplo o calçado da Fly London ou de conduzir, pequeno, seguro e assim antecipando a resposta às necessidades mais frequentes que se adivi- Aerosoles), a maioria dos seus produtos, quando identificados com o país de origem, são desvalorizados, difi- nhavam). Hoje o Smart já é um novo standard de oferta automóvel, cada vez mais procurado pelo mercado cultando, por exemplo, a boa comercialização de máquinas / ferramentas Ádira em território Alemão. Talvez a e pelas outras marcas. desqualificação da actual imagem de marca de Portugal no estrangeiro decorra da falta de tradição de marcas portuguesas que ancorem melhor imagem de excelência junto dessas comunidades. Há que encontrar para Portugal um conceito que generalize as suas capacidades, por alteridade à fiabilidade Defesa moral A Benetton através das suas extensas campanhas publicitárias, quase sem produto, tem explorado a identifi- técnica alemã, à beleza italiana, à inovação tecnológica francesa, à resistência nórdica, à sensualidade espa- de valores sociais cação da marca com valores que se aproximam simbolicamente da ética constituída pela moral e pela política, nhola, à antiguidade grega, à liberdade holandesa, ao classicismo dos ingleses. assumindo um discurso quase religioso, de consciencialização sobre o mundo. A defesa da multiplicidade social e acessibilidade democrática da globalização está metaforicamente patente no slogan united colors of “Somos especialistas em estabelecer relações”; fomos o primeiro país ocidental a relacionar-se com o Oriente; benetton e no catálogo de malhas prolixamente coloridas. vários países da Europa falsificaram moeda portuguesa para entrar no mercado do Oriente (séc. XVI); nessa época os portugueses conseguiram explorar o comércio entre o Japão e a China, então de relações diplomáti- Defesa de Shell promovendo a prova Shell Eco Marathon, fomenta uma cultura ecológica de baixo consumo de com- cas cortadas, obtendo margens de lucro que chegavam aos 600%, e usavam como marca a alusão tecnológica valores ambientais bustíveis, convidando escolas e universidades de todo o mundo a colocarem a criatividade ao serviço da aos meios de navegabilidade e orientação geográfica. optimização dos recursos energéticos, desenhando veículos que percorram distâncias progressivamente maiores com a mesma quantidade de combustível, a custo da sofisticação tecnológica e melhoria do coeficiente de

MANUAL DE GESTÃO A capacidade para estabelecer relações, deverá estar presente na definição da Marca Portugal, superando a Seremos o que quisermos ser, nas condições concretas que nos forem dadas ou que criarmos. A cultura só se 61 DESIGN tentação de imitar o exemplo espanhol (estilo sensual mediterrânico representado pelas formas e cores de enriquece se for aberta e cosmopolita; se for ponto de encontro, encruzilhada, lugar de intercâmbio, coopera- MANUAL casa Miró). ção além-fronteiras e diálogo activo com a educação e a ciência. DE GESTÃO DO DESIGN 60 casa Mas o que esperarão os europeus de Portugal? Algo mais que um confortável destino de férias? Um parceiro científico e tecnológico? Um concorrente comercial? Ao perdermos o domínio das rotas marítimas, a partir do séc. XVII, para a Holanda e Inglaterra, perderíamos a evidência de uma “vocação” que se vinha afirmando de longe. Pessoa recuperará essa ideia com o mito do quinto império a que supostamente somos convocados: um império que já não é de territórios geográficos mas de poesia e de criatividade. Talvez a língua e o deslocamento da indústria, nos traga novas oportunidades para estabelecer relações internacionais, intercontinentais ou mesmo transculturais. Relações que se plasmarão na poesia das nossas ideias e produtos. O problema da identidade nacional, origem de diversas e prolixas escritas, começa desde logo pela nossa própria desconfiança. A falta de inscrição dos seus cidadãos (José Gil), denota pelo espírito de irresponsabi- lidade e falta de autoestima, o prolongado estágio de submissão ao regime de autoritarismo repressivo do Estado. Eduardo Lourenço também encontra nos nossos traços de identidade, vestígios de crenças e mitos antigos, do religioso, que encontram no sebastianismo a miragem de uma liberdade milagrosa, sem esforço e providencial. Guilherme de Oliveira Martins, em Portugal Identidade e Diferença, parece querer reflectir o tema Diferença e repetição do filósofo G. Deleuze; de facto, a identidade é um exercício de repetição, como refere Damásio. Somos quem julgamos que somos porque estamos permanentemente a repetir para nós próprios a nossa identidade. A identidade é, por isso, uma ficção dinâmica que construímos ao longo das nossas vidas e que nos ajudará a sobreviver connosco próprios e com os outros. Quando por algum acidente, perdemos a memória de quem somos, ficamos perdidos no esquecimento de nós próprios, inactivos, incapazes. Por isso a história é importante para a afirmação de um povo. Mas que história? A história que melhor nos convenha para a representação de uma nação mais livre, responsável e afirmativa: mais alegre e positiva. Como diz o presidente do Centro Nacional de Cultura, Guilherme de Oliveira Martins, identidade e diferença são os dois lados da mesma moeda. Tendemos mais a valorizar o que é próprio do que a cultivar a ligação ao outro. A tal diferença que queremos transmitir, é produto da multiplicidade de influências, de amores e contaminações estranhas, ao longo da nossa história. Ser português, tem significado perder-se na identidade do outro, do diferente, do exótico, do estrangeiro e, assim, ganhar a sua própria identidade genuína que não é feita de aculturações importadas, mas de cultura material mastigada, fundada na vida das pessoas e na co- munhão mais profunda dos intervenientes; é o que diz Paulo Freire sobre o vestígio de uma gastronomia que, porque integra o outro, se mantém indefinidamente presente. Oliveira Martins, num acto que parece mais de urgência política do que literária, afirma a identidade mais pela ambição do que pela memória:

MANUAL DE GESTÃO Salários O salário médio é hoje de 925 USD em Portugal, 170 USD no Leste da 63 DESIGN Europa e 93 USD na China (UAGE). Dez vezes menor na China quando MANUAL casa comparado com Portugal. Custo de vida. Um par de sapatos custa 25€ DE GESTÃO DO DESIGN em Portugal, 10€ na Europa do Leste e 3€ na China (SATRA). 62 casa Concorrência Concorrência. Os têxteis chineses são comercializados a preços 30% inferiores aos dos outros países, prevendo-se, como consequência, que progressivamente 20 a 30 milhões de postos de trabalho sejam perdidos em todo o mundo. Potência A China produz mais aço que os EUA e o Japão juntos. É o 3º produtor mundial de automóveis, ultrapassando recentemente a Alemanha. Possui 800 milhões de pessoas disponíveis para trabalhar na indústria e, com a Índia, representa mais de 40% da população mundial. Crescimento Progressivamente, a Ásia lidera a produção. O crescimento do PIB Chinês tem sido da ordem de 7 a 10% nos últimos 20 anos, mas representa um 6. Gestão do design crescimento de 30 a 40% nas regiões aonde se concentra a produção. Prolifera a oferta. na globalização: Cópias A deslocalização permite às empresas ocidentais a redução de custos, concorrer com as mas não o controle da produção de réplicas reproduzidas por novas unidades industriais edificadas junto das primeiras e a consequente alie- economias emegentes nação da propriedade intelectual. Conclusão Em consequência, o sector industrial ocidental reduz-se, perde emprego e empresas. O crescimento económico dos países ocidentais diminui. As economias asiáticas da China, Índia, Indonésia e de outros dos As margens são estranguladas. As companhias asiáticas entram no capi- países do recente alargamento da EU a Leste, oferecem produtos a tal de empresas e compram marcas ocidentais. preços inferiores aos da Europa Ocidental. Nesses países, a mão-de-obra tem custos muito baixos e, frequentemente, sem atribuição de direitos Futuro A população ocidental envelhece nos países desenvolvidos. A conse- fundamentais, negligenciando-se a preservação do ambiente. quente perda de direitos provoca confrontos políticos, económicos e sociais. A orientação estratégica da China, no sentido da conquista do mercado global, faz com que as regras sejam alteradas e desenvolvidas conforme as necessidades. Neste momento, uma empresa chinesa que importe um produto transformado, paga 30% sobre o valor de compra ao Estado, verba que será devolvida ao verificar-se a sua reexportação.

MANUAL DE GESTÃO Criação de mais valor Como resposta a estas ameaças, as marcas europeias deverão acrescentar valor e inovação aos seus produtos, Baixo custo O preço final do produto exige um forte controlo durante o projecto sobre as decisões que se referem a ma- 65 DESIGN através das marcas distanciando-se da oferta chinesa e procurando novos e melhores mercados (eventualmente na própria China). teriais e processos de fabrico. A outra limitação é efeito das características do mercado. Trata-se de mercados MANUAL casa A principal mais-valia da oferta Europeia, relativamente ao resto do mundo, reside na dimensão simbólica e de muito alargados, com um conjunto de utilizadores muito heterogéneo e isto obriga a controlar muito os DE GESTÃO DO DESIGN alta tecnologia das suas marcas e produtos. A valorização da imagem de marca é fundamental para estabe- resultados formais do desenho. Não é geralmente uma estratégia adequada para design experimental ou de 64 casa lecer relações directas com o mercado, pese embora o seu elevado custo de implementação e manutenção. vanguarda. O motivo principal da compra é o preço, pelo que os aspectos estéticos e técnicos que o design Em síntese, as organizações deverão desenvolver-se: tenha incorporado serão marginalizados se provocarem aumento de custo, mas poderão ser fundamentais e Utilizando novos produtos ou serviços; decisivos associando-se ao menor preço de oferta ao mercado. Quem não quer um produto melhor a um mais Coerentes com os desígnios da sua marca; baixo custo!... (Zara e IKEA). Dirigindo hábitos de ensino e gestão para a inovação. Só um bom conhecimento da tecnologia e dos materiais usados no fabrico, permitirá projectar tendo em conta Qualquer destas opções recorre ao design como disciplina estratégica para a sua configuração. Não se trata a simplificação dos processos e da apresentação do produto. Para isso, o designer tem de trabalhar com o da adição de mais design ao produto, como posterior acréscimo de valor, mas antes da configuração de todo departamento técnico, que é quem pode trazer o melhor domínio da tecnologia e dos materiais a utilizar. o processo pela filosofia do design. A colaboração e confiança devem ser totais. Técnicos e designers devem constituir uma equipa de trabalho coesa e eficaz. Estratégias de O design poderá contribuir com três diferentes estratégias de persuasão do mercado: Não obstante, ninguém compara o preço de um Mercedes com o de um Fiat. A capacidade para pagar, concorrência pelo depende em boa medida da promessa simbólica da marca. É importante que as empresas vendam os seus design produtos o mais caros possível, isto é, o mais caro que o seu mercado aceite pagar. O custo final do produto constitui uma das suas condições de sucesso, devendo estar previsto desde o início do Três 1. Baixo custo Adequando o projecto aos processos seu desenvolvimento. Não há limites para o preço. A necessidade em reduzir o custo só se coloca em regime de Estratégias de concorrência pelo design de fabrico. concorrência. Produtos sem termo de comparação não devem recorrer ao estrangulamento do preço. A oferta 2. Diferenciação de produtos concebidos sob condição de integração de novas tecnologias deve gozar de uma maior margem O mercado premeia a originalidade comercial. O custo deve estar intimamente relacionado com o mercado a que se destina. A relevância do preço e a criatividade dos produtos. variará em conformidade com a saturação do mercado e com a inovação do artefacto. Se ao design cabe 3. Segmentação desenhar a forma, ou seja, a interface cultural de relação entre a indústria e o público consumidor, o desenho O mercado é cada vez menos homo- géneo; cada nicho é uma oportuni- poderá constituir um extraordinário meio de redução do custo, quer pela interpretação dos meios tecnológicos dade de produção, quer pela criatividade pura na concepção de uma forma mais simples e eficaz. Verifica-se frequentemente que a eficaz introdução de mais valias criativas, requer repensar não só o produto mas também todo o seu contexto de consumo; não basta portanto estabelecer os limites do “programa”; é necessário manter bastante flexibilidade para a concepção de soluções novas. Ao pensar no design enquanto competência para a valorização industrial, não se pode desvincular a sua par- ticipação criativa, tanto da engenharia da produção, como da ligação ao mercado por via da distribuição, ou da cultura da empresa (marca), como grande centro de coerência e unidade desse trabalho interdisciplinar. Um produto que se exclui do programa de critérios e valores de uma determinada marca, por muito bom que seja, constituirá sempre um entrave ao sucesso sustentado da empresa, do mesmo modo que um director de

MANUAL DE GESTÃO marketing, condicionará sempre as políticas comerciais da empresa à sua limitada experiência. É urgente não apenas uma proposta. Em ciência não há duas respostas diferentes para o mesmo problema. O design explora 67 DESIGN só a contribuição colectiva dos vários agentes, como a aquisição de meios externos de monitorização para a oportunidades que começam por ser conceptuais, multiplicando-se em produtos até saturar esse domínio de MANUAL casa observação e reflexão sobre a construção estratégica do futuro. uso (o presente caso do calçado desportivo é paradigmático). Há sempre quem vá á frente, integrando tecnolo- DE GESTÃO DO DESIGN gias mais avançadas, propondo objectos com maior impacto de diferenciação, despertando novos paradigmas 66 casa de uso; são as marcas de excelência que normalmente lideram a oferta, arrastando uma cauda de influência Maior diferenciação A diferenciação constitui o mecanismo de maior contribuição do design, atendendo às suas qualidades em designers e marcas (que pode chegar ao plágio); esse movimento reactivo de influência e cópia, constitui a próprias. O mercado premeia a originalidade e a criatividade dos produtos. A criatividade pode estar na obten- verdadeira expressão da liderança — quanto mais cópias, mais valor é devolvido ao original. ção de soluções estéticas espectaculares, ou em melhores desempenhos funcionais, ergonómicas, de conceito de produto ou de apresentação no ponto de venda. Na L. (equipamento urbano) ou na O.M. (iluminação), os produtos são desenhados mais por autores externos do que internos. Como é possível conciliar, no mesmo catálogo, a dispersão de estratégias de desenho dos seus As oportunidades estão ligadas a um bom conhecimento do mercado, do seu futuro, das suas tendências, das autores, compatibilizando-as com os desígnios da marca? Essa será pois a imagem distintiva da marca, a sua suas expectativas e dos concorrentes. O designer deve trabalhar de perto com o departamento de marketing, imagem de marca: comunicar a multiplicidade dos contributos exteriores, meio de actualização prospectiva da ou com a própria administração da empresa, como se verifica em grandes organizações como as do ramo oferta ao mercado, e como imagem de tolerância comunicada junto dos seus clientes. Estas empresas vendem automóvel. os seus produtos sobretudo a projectistas prescritores, que os incorporam ainda na fase de projecto. É, portanto, aos arquitectos que deverão vender as suas soluções, oferecendo-lhes a sensação de poderem também A especialidade do design no colégio das especialidades da empresa, da gestão, da engenharia e do marketing, eles vir a desenhar os seus próprios equipamentos. Atendendo à excelência curricular dos autores que reúnem é a de desenhar a forma como síntese possível de um vasto conjunto de constrangimentos. Mas a forma só ob- em torno da sua marca, beneficiarão as marcas da mesma “benção” de excelência a que está associada, por terá o sucesso junto do mercado se constituir a oferta de uma solução nova, mais criativa, isto é, se criar novos exemplo, a arquitectura de Álvaro Siza ou de Souto Moura. sentidos ao consumo e nessa condição, surgindo como prospecção criativa de novas necessidades e não como resultado perspectivado do constrangimento dos seus agentes. O novo é livre. A liberdade do novo é persuasiva Estas marcas ao estabelecerem com os seus autores um contrato de pagamento de direitos com base numa junto do mercado. percentagem sobre os produtos vendidos, devolvem um pequeno incentivo ao projectista, criando-lhe a A forma deverá explicitar os seus argumentos de novidade, como é fácil de observar em produtos como o sensação de benefício financeiro (desde logo a partir das peças que ele integra nos seus próprios projectos), Smart fortwo: É o número um na ecologia (menos emissão de CO2). Promove um concurso para unir a Europa. ainda que a pequena percentagem na composição final do custo do produto, raramente possa atingir valores Representa uma nova experiência de mobilidade. O seu aspecto é simpático e explora novos paradigmas de efectivamente recompensadores dos seus esforços. A falta de uma poderosa e cara máquina de vendas orga- consumo automóvel, mais fácil e confortável que racing. A forma do Smart é a metáfora que sintetiza o vasto nizada, capaz de colocar os seus produtos nos mercados mais exigentes, condicionará o negócio do design pelo conjunto das suas intenções de desempenho. pequeno número de unidades vendidas, princípio que impedirá o investimento em novos meios suplementares A competência de cada especialidade contribuinte para o desenvolvimento do novo produto, deverá constituir- de divulgação e publicitação. -se como inovador argumento de concepção da forma. A tecnologia de construção é o argumento que mais frequentemente se faz notar, mas o sistema de comunicação e divulgação do produto, ou as novas relações A diferenciação é um importante argumento de venda. Qualquer esforço de originalidade autoral implica sociais que pretende criar, poderão assegurar a estrutura matricial de morfogenese (nascimento da forma). inteligência; a inteligência reduz custos, melhora desempenhos, optimiza processos. Em cada época aparecem Marcas como a B&O Bang and Oloufsen, encontram no design (Jacob Jensen) o principal agente de identidade novos argumentos sociais de diferenciação (ecológia, inclusividade, sustentabilidade, emocionalidade, comu- e motivo de compra, distanciando-se ostensivamente dos critérios de preço; eis um produto de elevado valor de nicação) que influem as tendências de consumo. A eficácia da diferenciação, sem riscos, dependerá do valor e marca fundado na forma dos seus produtos. confiança atribuídos à marca. O design é múltiplo e biodiverso. Ao contrário da ciência e da tecnologia, as respostas do design não são convergentes na universalidade da regra. Se convidarmos dez designers a desenvolverem projectos sob as mesmas Vocacionando à Apesar da globalização, o mercado é cada vez menos homogéneo. As tradicionais categorias de estratificação condições de técnica e programa, receberemos dez projectos diferentes, se cada um dos autores apresentar segmentação do mercado, apenas fundadas em poder de compra e interesses de classe, são cada vez menos aplicáveis.

MANUAL DE GESTÃO O êxito do Smart em sociedades mais ricas, vem evidenciá-lo. O Lidl, supermercado oriundo da Alemanha de Tipificação 1. Em lançamento Nos “produtos em lançamento”, Produtos 69 DESIGN leste e posicionado no mais baixo preço, é frequentado no Porto por donas de casa dos bairros mais ricos, que Dos produtos pela sua curva Os produtos em lançamento acar- as dúvidas assumem o grande em lançamento MANUAL casa de maturidade retam enorme despesa: projecto protagonismo desta fase que DE GESTÃO aí encontram a oportunidade para adquirirem bens de primeira necessidade a melhor preço, sem qualquer tipo DO DESIGN + desenvolvimento + produção + de relutância simbólica. A sociedade agrupa-se hoje por interesses e culturas cada vez mais diversos. Quanto Matriz desenvolvida pela BCG comunicação. representa um elevado custo para 68 Boston Consulting Group casa mais diversificada a sociedade, mais recortado o mercado e consequentemente mais dividido em nichos de con- a empresa. Os custos de projecto, 2. Estrelas O mercado (e sobretudo a comu- somados aos do desenvolvimento sumo. Os nichos, respondendo a pequenas quantidades, poderão constituir uma oportunidade de negócio com nicação social) elege produtos que e incluindo aqui a execução de maior margem de lucro, vocacionada para pequenos produtores. embora não se vendam, promovem a marca. ferramentas para a sua produção, surgem num momento cego rela- As empresas que se dirigem a pequenos segmentos de mercado “especializam-se” em grupos muito homogé- 3. Vacas leiteiras São estes produtos que se vendem tivamente ao futuro da curva da neos. É muito importante conhecer os seus hábitos de comportamento e as suas expectativas relativamente ao todos os dias que sustentam finan- experiência ou da promoção. produto a conceber. Aqui residem as limitações e também as oportunidades. Por vezes, a empresa oferece um ceiramente a empresa. produto de tecnologia muito sofisticada, outras vezes responde a determinada necessidade cultural ou oferece 4. Rafeiros As “estrelas da companhia”, que Estrelas da companhia produtos para grupos profissionais concretos. Os requisitos de design estarão nuns casos no domínio da tecno- No fim do seu ciclo de vida, os constituem a selecção eleita entre produtos deixaram de se vender, logia e noutros no conhecimento de aspectos culturais ou sociais (como no caso da diferenciação). devendo dar lugar a outros. os produtos em lançamento por Estes pequenos segmentos de mercado, devem ser conhecidos em profundidade, o que exige uma colabora- indicação do mercado, apresentam ção entre o designer e a empresa maior que o habitual. Mudar de designer poderá tornar-se complicado para igualmente custos muito elevados a empresa, pela experiência acumulada e quantidade de informação que adquirirá. O designer deverá ser um para a empresa, atendendo a que colaborador de grande confiança. estarão ainda mais sujeitos ao investimento necessário com a sua Importa lembrar que o mais importante para a sobrevivência das empresas, não é reagir ao mercado, respon- promoção e desenvolvimento. dendo a cada nova solicitação, mas criar as condições de antecipação às suas necessidades; o importante é criar novas necessidades ao mercado, para poder liderar a oferta. Quem imita modelos das feiras já está Os produtos que atingem a “ma- Vacas leiteiras turidade”, na sequência dos eleva- atrasado em relação ao mercado. dos investimentos e da adesão do mercado, são um reduzido grupo também designado por “vacas lei- Custos de A matriz desenvolvida pela BCG / Boston Consulting Group, debruça-se sobre a curva de maturidade dos teiras”, atendendo à rentabilidade desenvolvimento produtos, relacionando o seu ciclo de vida com os custos do seu desenvolvimento, que projectarão conclusões que finalmente se verifica, capaz Matriz BCG quanto à rentabilidade dos produtos em cada uma das fases do seu desenvolvimento: concepção, produção, de libertar os meios que alimen- lançamento, afirmação no mercado, maturidade e declínio bem como a quantidade de produtos relativa a cada tarão a empresa e assim facultando uma destas fases. o seu regular desenvolvimento. Por fim, identificam-se os “rafei- Rafeiros ros”, produtos em declínio, que na prática já não têm qualquer rentabilidade e que deverão ser en- carados como produtos a substituir em breve.

MANUAL DE GESTÃO Conclusão 1. Só um reduzido número de Conclusão 1. Compreender Três 1. Breefing /programa Processo de 71 DESIGN produtos é eleito pelo mercado, casa Sobre a criação de novos produtos Só um reduzido número de produtos é eleito pelo mercado, libertando Processo de lançamento de novos produtos Compreensão do problema nas suas múltiplas facetas: O quê? / Para lançamento de MANUAL DE GESTÃO libertando meios para a empresa; Matriz desenvolvida pela BCG meios para a empresa. quem? / Por quanto? / Quando? / novos produtos DO DESIGN Boston Consulting Group Onde? / Porquê? 70 2. Seleccionar casa 2. Os custos de investigação e Os custos de investigação e desen- 2. Análise desenvolvimento são elevados, volvimento são elevados, pelo que o Da concorrência na oferta material desenvolvimento dos novos produtos e simbólica. pelo que o desenvolvimento dos deve ser encarado de forma muito novos produtos deve ser encarado selectiva. 3. Concepção Pensando estratégica e abstracto, de forma muito selectiva; 3. Comunicar simbolicamente ancorado num O mercado deverá reagir e aderir a argumento. novas propostas, condicionado pela 3. O mercado deverá reagir e aderir comunicação publicitária ou institu- 4. Desenvolvimento cional da marca. Adequação da ideia à sua materia- a novas propostas, condicionado lização, com recurso ao desenho. pela comunicação publicitária ou 5. Comunicação institucional da marca. Para conquistar a adesão de toda a equipa técnica e administrativa de quem dependerá o seu êxito. 6. Prototipagem Para avaliação de detalhes produtivos e confirmação da sua forma, preço e sentido de oportunidade. 7. Produção Cada nova tecnologia oferece oportunidades de inovação, a que o designer deverá estar atento. 8. Oportunidade As crises sociais, económicas, ambientais ou estéticas constituem meio de diferenciação. Frequentemente, ao solicitar uma nova linha de produto, o empresário está a pedir ao designer uma nova estratégia comercial para a empresa. A clarificação e definição do programa são sempre fundamentais para a qualificação do seu projecto e deverão corresponder a um pedido ponderado entre as várias direcções da gestão: comercial, financeira, industrial. Mas as oportunidades nem sempre se compadecem com os prazos necessários a um processo disciplinado. 1. Breefing. A análise de breef e compreensão do problema nas suas 1. Breefing múltiplas facetas (preço, destinatário, meios de produção, prazo, etc)

MANUAL DE GESTÃO deve corresponder à primeira atenção do designer que, na eventual ausência de um documento estruturado científica tão simples quanto possível. O núcleo da solução, a estratégia de resolução do projecto, poderá ser 73 DESIGN registando uma vontade explícita, deverá começar por produzir esse programa de intenções. de natureza tecnológica, pela criação de uma peça construtiva modular, capaz de responder ao problema pela MANUAL casa Ao conjunto de cinco questões de estruturação base de qualquer programa de projecto — O quê? / Para capacidade de se reproduzir até à exaustão com novos materiais; poderá ser de natureza funcional, encontran- DE GESTÃO DO DESIGN quem? / Por quanto? / Quando? / Onde? — poderemos acrescentar Porquê?, tentando encontrar desde do um esquema de solução morfológica original, que aborde o problema de modo mais económico e eficaz; 72 casa logo, os motivos de compreensão da acção, geradores de uma estratégia integrada de comunicação. poderá ser de natureza cultural, encontrando argumento no processo autobiográfico da cultura da empresa, na sua história, ou na crítica à oferta presente. A preocupação será a de encontrar um núcleo de sentido, um O programa deve enunciar o objectivo do projecto, esclarecendo tanto quanto possível o destinatário directo argumento, capaz de justificar o elevado esforço do seu desenvolvimento, oferecendo potencial capaz para (público consumidor) ou indirecto (marca de distribuição), a sua tipologia de interesses culturais, capacidade resistir ao tempo. aquisitiva, local de frequência, idade, género, e outras correlações de interesse a motivos éticos e estéticos contemporâneos de preferência: O designer deverá integrar uma equipa de profissionais tão completa quanto a complexidade do produto o exigir, sem se sobrepor às demais especialidades. Ecológicos: da sustentabilidade, poupança de energia, com recurso a energias renováveis, produzidos por materiais recicláveis ou naturais, oriundos de florestas certificadas, etc; Desenvolvimento: O desenvolvimento do projecto tratará numa segunda fase da adequação da ideia à sua 4. Desenvolvimento materialização, com recurso aos desenhos (esquisso, esboço, detalhe construtivo, de contexto, modulação Sociais: utilizando materiais adquiridos na origem sem intermediário, de origem artesanal, promovendo culturas tridimensional, até ao desenho técnico de corte, planta, alçado) e muitas maquetas. É urgente ter no horizonte ameaçadas, de solidariedade para com comunidades necessitadas, promotores da inclusividade, promotores de conceptual uma ideia de como se vai realizar industrialmente o projecto. direitos humanos, promotores de igualdade de oportunidades, etc. Comunicação: A debilitada comunicação do projecto, poderá inviabilizar a sua compreensão e respectiva 5. Comunicação Estéticos: minimalista, maximalista, construtivista, funcionalista, suprematista, modernista, étnico, metal, folk, aprovação interna (da administração) ou externa (dos clientes). Pelo contrário, a apresentação do projecto lacónico, etc. deverá conquistar a adesão de toda a equipa para a sua realização. Por isso deverá ser suficientemente persuasiva. A comunicação deverá recorrer de todos os meios de imagem e modelação tridimensional (maquetas) A identificação dos recursos financeiros é fundamental para o desenvolvimento de um projecto com sentido disponíveis. de oportunidade; para isso é necessário conhecer o preço final desejado (caso se trate de produto), e o seu contexto de concorrência, para poder deduzir o custo máximo a que poderá chegar o fabrico. Prototipagem: Depois de aceite pela organização, o projecto deverá ser sujeito à sua prototipagem (rápida) 6. Prototipagem para verificação, teste, avaliação de detalhes produtivos e confirmação da sua forma, preço e sentido de oportunidade. O elevado custo desta fase exigirá que o projecto se encontre suficientemente estável para 2. Análise Análise: Levantamento e análise da preexistência em termos de concorrência na oferta material e simbólica, poder avançar para protótipo. Os sistemas de prototipagem são muito diversos e adequados à natureza técnica recorrendo a diversos meios de registo gráfico e fotográfico e tentando compreendê-la planificadamente; isto de cada produto. Depois da prototipagem deverá ser realizada a avaliação, enumeração rigorosa de todos os é, percebendo vectores genealógicos de inovação, diferenciação tecnológica, associação às marcas e territórios. defeitos para a sua correcção em projecto. O protótipo deverá ser avaliado conjuntamente pela direcção de Só uma análise adequada permitirá inventar uma solução melhor do que a oferta disponível. A avaliação dos design, direcção comercial e de produção com a administração. Frequentemente surge a necessidade de repetir próprios produtos em relação à concorrência, ponderando as qualidades, defeitos, singularidades e oportuni- o protótipo até que se apresente resolvido. dades é determinante. Produção: A introdução de cada novo ciclo tecnológico representa uma crise para os meios tradicionais de 7. Produção 3. Concepção Concepção: Na concepção de um novo projecto, o designer deverá distanciar-se do fazer, pensando estraté- produção e uma oportunidade de inovação. O designer deverá atender sempre às oportunidades abertas pela gica e globalmente o problema, numa abordagem abstracta, ancorando-a simbolicamente num argumento ou tecnologia, ponderando o acréscimo de custos na integração do novo recurso e a percepção dessa inovação metáfora; ao procurar uma solução simples para a resolução de um problema complexo (como são geralmente pelo público, na avaliação geral do produto. os problemas que se colocam ao “criativo”), o designer deverá encontrar uma metáfora poética, técnica ou A selecção de meios de produção não convencionais, poderá proporcionar soluções de preço imprevistas,

MANUAL DE GESTÃO consequência da aplicação de materiais mais económicos, processos mais rápidos ou técnicas mais simples. É entre forma e função, valorizando o factor uso, numa tradição que vem das escolas alemãs da Bauhaus e Ulm 75 DESIGN importante conhecer bem os meios de produção disponíveis para que a criatividade possa ser mais eficiente. onde se promove uma nova responsabilidade social através da ergonomia e desempenho dos produtos. MANUAL casa DE GESTÃO DO DESIGN 74 8. Oportunidade Oportunidade: Mas todo o tipo de contributos e crises sociais, económicas, ambientais ou estéticas poderão Nos anos setenta (1970-1979), identifica a sociedade saturada que, cansada de uma oferta massificada e fun- casa constituir uma oportunidade de diferenciação e, sobretudo, de novas e mais urgentes respostas do design aos cional, reclama a função estética como meio de valorização e diferenciação do produto, trazendo sofisticação apelos do mundo, requalificando-o, razão pela qual o designer deverá assumir o papel de observador e catali- ao artefacto industrial e respondendo à sua função simbólica, cada vez mais solicitada pelo mercado. sador do espírito do tempo. Nos anos oitenta (1980-1989), identifica a sociedade do supérfluo e a necessária contrapartida do design que, questionando os seus fundamentos modernistas, questionará o sentido do próprio design, evocando a negação Design e sociedade O design vive em simbiose com a sociedade, dando respostas às suas ambições e dificuldades, antecipando-a pós-modernista do Design como necessária e assim, cada vez mais, a semântica ou sentido das coisas. no desejo de futuro. Não se pode dizer que seja seu produto natural ou automático, e nem sempre a relação entre ambas é concordante; por vezes contrariam-se, corrigindo o design o que a sociedade não quer ver. Nos anos noventa (1990-1999), identifica a sociedade da saciedade como resultado de uma economia de mercado cujos argumentos de consumo já há muito satisfizeram as necessidades materiais, solicitando agora A explosão de desenvolvimento ocidental do Design a partir da 2ª guerra mundial e durante toda a segunda resposta à dimensão representacional dos indivíduos, como factor de identidade e abrindo-se a novas iniciativas metade do séc. XX, foi caracterizado por Kuthe / Thun (1995) através de um diagrama radial dividido em cinco experimentais. décadas, onde se representa a relação de cumplicidade entre Tendências do design e Formas de sociedade: Na mesma linha de pensamento levado a cabo por Kuthe / Thun, poderíamos dar início ao século XXI, com Séc. XX / XXI a inscrição da sua primeira década nos anos zero do novo milénio (2000-2009), identificando a sociedade da Design e sociedade urgência ambiental como resultado da variação meteorológica causada pelos excessivos ataques ao ambiente Cumplicidade entre Tendências do design e Formas de sociedade e consequentemente a necessidade de uma revisão profunda ao paradigma do design de produto, por um Kuthe / Thun (1995) design menos consumista e alternativo, agora que a China também reclama os níveis de consumo dos países mais desenvolvidos. 1950 1960 1970 1980 1990 2000 1959 1969 1979 1989 1999 2009 Construindo o mesmo discurso a montante, encontraríamos na primeira metade do séc. XX uma sociedade Sociedade em Sociedade Sociedade Sociedade Sociedade da Sociedade da crescimento madura saturada supérfulo saciedade urgência amb. que só não foi trucidada por duas guerras mundiais, durante a sua primeira década (1900-1909), período de Emergência do styling: Valorização funcional Reclama a função Questionando a sua O design responde revisão crítica ao grande evolução económica e social fundado na nova sociedade industrial, que produzirá através da Arte Nova, um design estilizado da forma (Bauhaus estética como meio origem modernista, à dimensão design de produto, mais comercial que e Ulm); ergonomia de valorização e o Design evocará a sua representacional e por uma nova os valores da modernidade, fundados na determinação da forma pela função e na unidade da arte com a inovador, com origem como responsabili- diferenciação negação experimental mentalidade menos ciência, origem de um design organicista. nos EUA dade social de uso do produto pós-modernista dos indivíduos consumista e alternativa Durante o séc. XIX, assiste-se a uma sociedade em revolução, pela evolução dos valores políticos e sociais que derrubará monarquias e implementará repúblicas em nome do povo (funcionalizando o aparelho legislativo, Nos anos cinquenta (1950-1959), identifica sobre uma sociedade em crescimento, a emergência do styling, judicial e executivo), secularizará a sociedade, substituindo instituições religiosas por científicas, assim fo- um design estilizado produzido sobretudo a partir dos EUA, que se preocupa em conformar de modo inovador mentando o liberalismo económico, através do design de comunicação. artefactos cansados, fornecendo uma sociedade em rápido crescimento económico, com a novidade da forma e sem consequências estruturais Durante o séc. XVIII, assiste-se à sociedade da representação, barroca, de “popa e circunstância”, fundada na estrutura monárquica absolutista, cuja pressão sobre a burguesia e o povo ditariam a urgência da revolução Nos anos sessenta (1960-1969), identifica a sociedade madura, capaz de rever os artefactos a partir da relação racionalista ou francesa, com origem na mutação do artesanato para o design através do desenho e a invenção

MANUAL DE GESTÃO do método de Monge (dupla projecção ortogonal), e do cartesiano (dupla entrada ortogonal). No prefácio de Disenato in Italia, il design come elemento competitivo nella piccola-media impresa , pode ler-se Design e empresas 77 DESIGN a seguinte constatação: “É opinião geral que o made in Italia representa uma marca distintiva, reclamando PME: MANUAL casa DE GESTÃO Durante o séc. XVII, assiste-se à sociedade mercantil, colonialista e ultramarina, promovendo-se o negócio uma ideia de excelência a nível mundial. Ao constituir-se simultaneamente como produto e serviço, gera uma o paradigma italiano DO DESIGN global e a comunicação marítima internacional, favorecendo a troca de negócios entre culturas, a introdução efectiva imagem de especialização para a qualidade, inovação e design. O made in Italia que vem frequente- 76 casa de tecnologias e elevação dos critérios de qualidade dos artífices por contaminação com a sofisticação técnica mente associado ao sistema da moda, representa também produtos de uso para a casa, electrodomésticos, etc. importada do Oriente, origem do estilo indo-português e contributo para o barroco. Esta reputação de excelência, é formada sobretudo pelos conteúdos de design e inovação que não decorrerão tanto de uma investigação de base, quanto da aplicação do conhecimento, pelo estudo da sua funcionalidade, Durante o séc. XVI, assiste-se à sociedade renascida, que se desloca da Europa para todo um mundo em desempenho dos materiais, ergonomia e estilo. Não obstante a sua reputação, torna-se difícil identificar o peso descoberta, origem e consequência do Renascimento como movimento dirigido para o conhecimento científico efectivo do design em termos de competitividade e relevância na economia italiana e internacional. da natureza, já referido pela cultura clássica; é neste tempo que se descobre a perspectiva, a tipografia, a Entre outros, nos últimos anos, essa vantagem competitiva tem sido questionada ante a real emergência da anatomia, que se divulga o conhecimento pelo livro e se desenha em estilo manuelino, marca de ciência e economia oriental”. tecnologia. Neste livro, dedicado ao sucesso e insucesso do design nas PME, um grupo de professores e pensadores Durante o séc. XV, assiste-se à sociedade em convalescença, concorrendo o poder espiritual através do movi- universitários, debruça-se sobre a temática económica do valor do design na contemporaneidade, afirmando o mento catequético da Inquisição, com o material através do movimento científico (matemática, astronomia) actual desencanto pelo design italiano, questionando a competitividade dos produtos italianos, a sua participa- dirigido por D. Henrique (Grão mestre da Ordem de Cristo), com aplicação prática na enorme sequência de ção no sistema da moda, denunciando a dependência do design pela sua promoção, contextualizando-o entre descobertas marítimas portuguesas. Desenhavam-se instrumentos de navegação, tanto astrolábios como car- a cultura e a inovação, defendendo a singularidade da sua investigação aplicada e finalmente apresentando avelas rápidas de vela latina. o estudo de diversos casos de integração do design como nas marcas de sanitários Agape, objectos Alessi, iluminação Fontana Arte, barcos Riva, malas Samsonite, mobiliário Sawaya & Moroni, sapatos Tod’s, ventoinhas Durante o séc. XIV, assiste-se à sociedade moribunda, que se desloca na Europa em fuga, aterrorizada pela Vortice e torneiras Zucchetti. peste negra, que dizimou na época um terço da população. Esta pandemia marcaria o fim da Idade Média, dando origem a uma regressão cultural e científica causada por movimentos misticistas origem da perseguição No entanto, sublinha a importância da cultura do projecto sobretudo para o desenvolvimento das pequenas e aos Judeus e aos leprosos, vistos como origem da cólera divina. Desenharam-se fatos anti-peste para protecção médias empresas, evidenciando as vantagens e fragilidade do design como chave na competição do mercado, dos médicos, com máscara tipo pássaro e o gótico flamejante na Batalha. que se poderá enunciar do seguinte modo: “Num sistema industrial tão complexo e competitivo como o nosso, os custos das matérias-primas, recursos energéticos e mão-de-obra tendem a igualar-se”, provocando o deslo- Durante o séc. XIII, assiste-se à sociedade da instrução fomentada pela universidade em Coimbra fundada camento dos factores de diferenciação comercial da gestão da produção para a concepção e proposta de novas por D. Dinis, rei, trovador e poeta, que protege os templários (ordem religiosa e militar criada no séc. XII para ideias e conteúdos. É neste quadro que a superação da dimensão preço pela dimensão simbólica — qualidade protecção do templo, enclave de Jerusalém), da perseguição pela Igreja em toda a Europa, agora reconvertida intangível percebida no produto — poderá constituir uma nova oportunidade para o design, assim entendido em Ordem de Cristo e preciosa fonte de financiamento para os descobrimentos do século seguinte. Surge o como factor estético mas sobretudo como interprete da investigação tecnológica, disponibilizando-a ao uso desenho da marca OC, inscrita geometricamente num octógono e metáfora hermética. de modo singular. O design encontra aqui a tarefa de intermediar a comunicação, ligando as organizações aos seus públicos, papel tão mais importante quanto parece cada vez mais procurada a dimensão narrativa e Durante o séc. XII, assiste-se à sociedade mobilizada pelo movimento independentista que, unindo os esforços retórica do produto na eficácia da sua aquisição. Os produtos são hoje conceitos, discursos que falam, envol- de jovens cavaleiros do antigo condado portucalense contra a coroa Castelhana e contra a Igreja, e dirigindo vendo emocional e racionalmente aqueles que os ouvem, mas reclamando que os compreendam. esforços para a reconquista a sul do território mouro, fundará o novo estado de Portugal. Desenham-se armas, protecções militares e um novo brasão com 5 escudos organizados em cruz, no interior dos quais se vêm onze A marginal quantia de empresas de design (que hoje não ultrapassam os 6-7% da totalidade das produções), moedas, sinal de riqueza e autonomia de cunhagem. é a prova dos limites que ainda constringem o design, limitando o seu desenvolvimento e potencial propulsor da economia diz Riccardo Safartti. Na realidade as empresas de produção e distribuição de design, não têm

MANUAL DE GESTÃO características significativamente diferentes das demais pequenas e médias empresas italianas e europeias. O 79 DESIGN negócio de design apoia-se talvez na originalidade produtiva não fordista, nem vertical, das empresas susten- MANUAL casa tadas numa elevada capacidade de coordenação na exploração de recursos externos, e consequentemente DE GESTÃO DO DESIGN originando organizações mais flexíveis, descentradas e distribuídas no território. 78 casa O sucesso mundial do desenho moderno italiano estará, provavelmente, “na sua capacidade de integrar diferentes contextos de caracterização histórica, cultural e social”. A investigação do produto desenvolveu-se apoiada em medianos (e não altos) níveis tecnológicos, e com medianos (e não altos) níveis de qualificação da força de trabalho, que produziram com bons (e não excelentes) níveis de qualidade. Inovação surge, antes de mais, em termos da invenção de novas tipologias de produto que não podiam não comportar novos materiais, novos processos produtivos, novas formas e uma nova estética de produto. “No inicio do processo da globalização a partir dos anos 90, a competição mundial denunciaria como incomportáveis os anteriores níveis de competitividade italiana. O baixo nível de teorização dos anos 80, apoiado em superficiais investigações em torno do funcionalismo, não foi capaz de recuperar da crítica á modernidade, mantendo a ideia de uma ética disciplinar dos artefactos do design tão ligeira como a ligeireza do discurso de modernidade que a sustinha”. O design italiano corre o risco, hoje, de não superar a falta de conhecimento que o impede de inovar e consequentemente de competir verdadeiramente na plataforma internacional, remetendo-se para um estatuto 7. Exemplos de boas práticas meramente representacional de produção de luxo, ou seja produzindo “coisas caras destinadas apenas para poucos”, e perdendo assim a guerra da experiência realmente transformadora da sociedade. (casos de estudo) Como escreveu António Sena da Silva, “O êxito ou insucesso das actividades (…) depende do modo como se afirmam a “identidade” e a “imagem” e do bom ou do mau uso desses testemunhos de “existência” nas praxes da gestão. A identidade de uma qualquer entidade manifesta-se através da Imagem que é comunicada por um conjunto de meios (onde os indícios visíveis podem ser prepon- derantes…) (…) a concertação dos meios que permitem definir e consolidar a imagem e a identidade implica o entendimento de uma Poética da Gestão ”.

MANUAL DE GESTÃO Análise comparada de Cada marca desenvolve o seu argumento narrativo, base da sua identidade. Cada um destes argumentos 1. Alert, Life Sciences Computing, software de gestão hospitalar sem papel [http://www.alert.pt/] 1. Alert 81 DESIGN argumentos de marca denota uma estratégia. Criada em 1999 sob a designação de MNI (médicos na internet), a Alert começou por ser uma organização MANUAL casa dedicada à transferência de informação sobre saúde e assistência domiciliar, em ambiente web (portais de DE GESTÃO DO DESIGN Na definição de uma estratégia-argumento para o lançamento de uma nova marca, e à semelhança dos saúde e sites de organizações hospitalares). Durante os primeiros quatro anos a empresa sobreviveu sem resul- 80 casa melhores exemplos comerciais, é imprescindível ter a noção clara do que dizer e a quem dizer. Seguidamente tados, tendo disparado nos últimos cinco com crescimento anual superior a 100%. Hoje a Alert tem empresas serão analisados alguns casos de marcas internacionais, com o objectivo de perceber quais os seus principais nos EUA, Médio Oriente, Espanha, Brasil e Holanda, contando com cerca de 500 trabalhadores e expandindo argumentos comerciais (as suas oportunidades singulares) e que consequências têm no modo como se dirigem serviços para o planeamento e gestão territorial da saúde, através de novas redes de circulação de informação ao público. inter instituições. O factor de mudança da MNI, foi a primeira implementação do software Alert no Hospital pú- Ao fazer apologia de uma nova designação para a marca X, mais comunicativa e emocional, não podemos blico de Chaves, libertando-o dos recursos de papel, monitorizando todos os doentes em assistência hospitalar, deixar de reflectir sobre o núcleo de distinção desta(s) empresa(s) pela qualidade do denominador comum às distribuindo alertas ao pessoal técnico, ajudando à triagem na urgência por grau de gravidade, contabilizando suas produções, suporte de nome-conceito. custos, elaborando relatórios cronografados sobre a história de assistência ao doente, desde o momento de chegada ao Hospital. Apesar de rejeitado por muitos médicos, que viam este software exclusivamente como Na lógica de uma gestão da excelência pelo Design, temos a percepção clara de que reside no conceito co- sistema de controlo, o número de mortes nas urgências baixou e a qualidade e organização da assistência subiu mercial, a mais-valia da antecipação às necessidades futuras do mercado. O nome, a retórica comunicacional, nos hospitais públicos. a sua paleta de cores, a natureza cénica das lojas, dos expositores e dos catálogos, as etiquetas e os próprios produtos, deverão obedecer a uma coerência interna rigorosa, de identificação com o conceito estabelecido. O Alert coloca o doente em primeiro lugar, apresentando qualidades ergonómicas apropriadas ao funcionamento técnico em ambiente de stress, muito vocacionado para a urgência hospitalar. De facto, trata-se de Em Portugal, há vários casos exemplares de organizações que recorrendo ao design, afirmam a sua imagem um produto desenhado por designers que veio revolucionar comunicacionalmente a interface de produção como consequência de um modo de estar perante o mundo, como manifestação de uma poética de gestão. e acesso à informação, segundo um sistema de interacção e organização do espaço muito claro, icnográfico Alguns entre estes, são mesmo exemplo de grande sucesso económico internacional. A conotação da marca (com recurso a pictogramas), hierarquizado (por gama de cores e posição relativa), de fácil utilização (credita- Cifial, simples e eficiente, aos produtos desenhados por Carlos Aguiar, é bastante evidente. As inúmeras distin- ção do utilizador por impressão digital e manipulação directa sobre o écran táctil) e muito intuitivo (operações ções internacionais que têm recebido — Designplus, Red Dot ou Good design —, posicionam-nos pelo design alinhadas por fluxos, recorrendo aos mesmos princípios e localização de interacção). O facto de funcionar em no mercado internacional. ecrã sensível ao toque, pelo toque directo dos dedos, facilitou o processo de adopção pelos técnicos. Com uma formação acompanhada, os médicos e técnicos aprenderam a lidar rapidamente com o dispositivo que, para A pequena empresa simpleformsdesign, dos designers lzira Peixoto e Carlos Mendonça, fundada em 2004 além de poder controlar, também ajuda a despistar maus diagnósticos, a encontrar medicamentos alternati- no Porto e dedicada à concepção e produção de artigos para casa de banho, foi premiada em 2008 com o pré- vos, ou a consciencializar a pertinência de recorrer a outros meios auxiliares de diagnóstico que, solicitados ao mio Red Dot pela linha de produtos Cork Collection, construídos em massa de cortiça e borracha; respondendo sistema, serão automaticamente endereçados aos técnicos, passando a monitorizar todo o processo. ao ambiente e propondo ao mercado uma nova estética veiculada por uma matéria-prima pouco comum no ambiente de banho. O seu produto é o resultado de uma gestão que alia a tradição artesanal do passado com a mais avançada tecnologia, recorrendo à produção de pequenas e médias empresas nacionais, com criativa inovação, funcionalidade e simplicidade. Pela sua dimensão e volume internacional de negócio, procurarei trazer ao leitor dois casos que me parecem esclarecedores de uma gestão pelo design: a empresa sediada no Porto Alert, Life Sciences Computing e a empresa industrial de Tomar Tema, living your dreams.

MANUAL DE GESTÃO Na opinião do empresário Doutor Jorge Guimarães, o sucesso do produto está na concepção original do seu sos humanos, para o activo em valor de marca; distribuindo a sua produção através de uma rede comercial com 83 DESIGN design, que lhe permite concorrer com as maiores software-houses do mundo. Evidentemente que, para além mais de 40 países de todo o mundo (fundada em lojas de retalho como por exemplo a “Habitat”, “Interforma” MANUAL casa do design, houve um esforço concertado de desenvolvimento da engenharia do produto, de conhecimento ou a “Área”). Stephan Morais herdou a contribuição do Designer Filipe Alarcão compreendo tratar-se de uma DE GESTÃO DO DESIGN científico de saúde pública, gestão, promoção e comunicação. indiscutível mais-valia para a empresa, particularmente vocacionada para a revalorização da marca e lançamen- 82 casa to do conceito integrado de casa. Estamos perante o exemplo de uma organização que foi totalmente absorvida por um produto, sentindo mesmo necessidade de substituir a designação MNI pelo nome e marca gráfica do produto, ALERT, assim as- O produto TemaHome, é resultado da óptima adequação dos meios de produção industrial às matérias- sumindo a sua notoriedade e empatia pelo mercado. -primas industriais de derivados de madeira, tipo aglomerado de partículas sob diversas densidades, posteri- Mas o que é a marca Alert? A marca Alert é sobretudo um ambiente de trabalho integral e holístico que, tal ormente isolado por forro ou cobertura hermética de película polímera. O sistema construtivo adoptado pela como na Apple Macintosh, constitui o ambiente estético de uma experiência cognitiva simpática e única. A TemaHome, corresponde talvez ao processo mais económico disponível. No entanto, o resultado obtido nas Alert veio trazer um novo paradigma de interface e por isso, está condenada a liderar o mercado. O que será o suas linhas de produto, ainda que de aspecto geral robusto (em consequência das espessuras generosas nas futuro da Alert? Provavelmente a criação de outros produtos sucedâneos na área da saúde e gestão de infor- ilhargas), é bastante qualificado. A associação de elementos metálicos (puxadores, pés, etc) ou o recurso a mação de saúde, que deverá começar desde logo pelo envolvimento retórico da formação académica, assim materiais mais densos (MDF hidrófobo em vez de aglomerados de madeira) e a criação de novas soluções no criando no utilizador uma familiaridade que não dispensará no futuro este instrumento de trabalho. A metáfora desenho de remates, fecho mecânico de portas, aplicação de acessórios técnicos e ligação entre planos, poderá do alerta automático para protecção permanente do doente, que coincide com um estado de alerta mais geral garantir uma evolução continuada no desenho dos produtos, dentro dos limites técnicos da tipologia “caixa”. sobre a saúde pública, num ambiente simpático de comunicação, é o argumento que subjaz ao seu valor de Actualmente, alguns dos seus produtos já são produzidos externamente, explorando outros sistemas de forma marca universal. O que aprender com a Alert? Que é possível liderar o mercado global a partir de Portugal, em e acabamento. domínios muito emergentes. Que é preferível aplicar a nossa energia em causas mais recentes, abrindo novas oportunidades (gestão hospitalar integrada por meios digitais sem consumo de papel), do que concorrer em Segmentação do mercado. Integrada no processo mais alargado da nova gestão da empresa, a gestão domínios tradicionais e saturados de concorrentes? estratégica da sua produção tem seguido uma política de segmentação, dirigindo-se ao mercado segundo três propostas tipo: 1. estilo essence – the core solutions, de vínculo ao mercado, é a gama base de produtos mais económicos, ou TemaHome, living your TemaHome, living your dreams, produção de mobiliário em derivados de madeira; zona industrial de mais antigos e produzidos internamente por meios próprios; dreams Tomar, loja e escritório em Lisboa. [www.temahome.com] 2. Gama style – the step beyond, de vínculo às tipologias (linhas), é a gama composta pelos produtos mais re- Na estrutura orgânica da empresa, nota-se a importância atribuída à direcção de fornecimento externo, a centes, integrando novas tecnologias, elevada diversidade de acabamentos, constituindo ambiente com outros par da direcção de produção e da direcção de vendas e marketing, assim prometendo maior dinamismo pela acessórios de casa como tapetes, têxteis ou louça a introduzir eventualmente na colecção. capacidade de resposta potenciada pelo recurso a meios exteriores à empresa. O design surge na estrutura 3. Gama trends – the state of the art, de vínculo aos autores, é a gama de topo de reconhecido valor público, da empresa subdividido em três áreas: design de comunicação, de produto e de interiores, que absorvem os composta por propostas mais sofisticadas desenhadas por autores convidados e produzidas exteriormente. recursos de uma equipa interna de cinco designers e três convidados externos – em conjunto responsáveis pela revitalização da gama da empresa e pelo lançamento da nova marca TemaHome, virada para o consumidor A segmentação da produção permitirá, para além de um leque de respostas mais diversificado e adequado final. aos diversos mercados, a criação de um estatuto mais confortável para a marca. A TemaHome poderá lançar à comunicação social a apresentação de novas soluções de autor através da trends, promovendo a divulgação e Invertendo desde 2006, pela gestão do Eng. Stephan Morais, a tendência depressiva causada pelo impacto elevado posicionamento da marca, a par de uma política de concorrência pelo preço através da essence, e da negativo de um mercado desinteressado na sua produção tradicional, a TemaHome depressa percebeu que te- crescente venda de produtos no retalho, mais pelo conceito do que pelo preço, através da style. ria de mudar o perfil de fabricante para o de agente cultural com marca de elevado valor simbólico. O principal valor material da TemaHome estava a transitar do seu imobilizado num poderoso parque de máquinas e recur- A investigação interna de novos materiais e tecnologias, assim como a observação e análise dos produtos

MANUAL DE GESTÃO concorrentes, na direcção cadeia de fornecimento, têm garantido à TemaHome uma forma de resposta relati- calculado sobre a totalidade dos recursos afectados. Embora o seu catálogo responda já aos ambientes de 85 DESIGN vamente à concorrência. Mas é o deslocamento de uma política económica industrial de produção para uma quarto e sala, projecta vir a desenvolver outras divisões da casa e jardim, completando o ciclo dessa fileira. O MANUAL casa política de imagem que permitirá recentrar o coração do negócio das lojas para as pessoas (da indústria para desenvolvimento de novos produtos é assistido pelo Tema project system, um processo de envolvimento inter- DE GESTÃO DO DESIGN o mercado e do mercado para a cultura). A evolução consertada da TemaHome, para uma marca de soluções activo das competências do design e engenharia, ao longo das diversas fases de desenvolvimento do produto, 84 casa domésticas integradas, está bem alicerçada no recente redesenho da sua marca gráfica que, evoluindo da regu- desde a concepção, à prototipagem, produção, expedição e comercialização. Os novos produtos são ainda laridade quadrada do nome Tema, innovation & design, numa solução gráfica de tipo corporativo moderno, informados pelo estudo socio-antropológico de tendências de consumo, sobretudo dirigidos à interpretação, para a presente solução exclusivamente tipográfica, simbolicamente menos pesada e explicitando desde logo descodificação e contextualização das meta-tendências, cujo serviço é sazonalmente adquirido pela empresa. o universo da sua acção na designação TemaHome, Living your dreams, (valorizando a dimensão emotiva e Desenvolvidos por equipas multidisciplinares, os produtos TemaHome agregam informalmente os contributos existencial, de uso doméstico dos equipamentos), parece querer superar a função representacional da marca do marketing, do design, e do desenvolvimento tecnológico, reunindo no projecto a atenção repartida entre pela sua adopção empática. o programa, a autoria e a tecnologia. O conjunto dos seus artigos oferece uma coerência e constância formal A assinatura Living your dreams, não se afasta muito do discurso de uma Bo Concept ou IKEA, que também elevadas. promete uma vida doméstica melhor. A progressiva qualificação do discurso comunicado pela marca TemaHome, dos produtos apresentados e da Uma investigação permanentemente estimulada pela aquisição de imprensa especializada, visitas a feiras e valorização da sua imagem, criarão as condições alicerçadas no design, de superação da oferta asiática de reuniões de discussão de novos argumentos e o acesso a relatórios de agentes comerciais em observação inter- baixo valor acrescentado. nacional do mercado, são a base de trabalho da equipa de design, cuja coerência e competência é resultado da Porém, a reputação da marca poderá não ficar suficientemente defendida apenas pelos produtos e sua co- filtragem e orientação do seu Director, complementada pelo convite sistemático a profissionais externos. municação gráfica. Será útil porventura, a valorização da sua imagem junto do público, através de eventos de comunicação estética, ambiental, cultural, etc. Em conclusão, o que há de relevante no caso TemaHome? A TemaHome constitui um exemplo bastante vulgar em Portugal, de uma organização baseada sobretudo na capacidade produtiva de elevada escala, produzindo Mas a identidade da marca não se produz externamente se, internamente, não constituir uma percepção par- artefactos morfologicamente muito condicionados pelos meios industriais. Embora já tivesse uma política de tilhada. A estratégia de marca que no passado se dirigia apenas à produção de mercadorias e que ambiciona marca e produto próprio, enunciado por Tema, innovation & design, a TemaHome foi a partir de 2006, alvo para o futuro criar soluções de vida às pessoas, inscreve-se também em todos os colaboradores, motivando-os em de uma revolução conceptual reposicionando-se de fabricante de objectos desenhados, para parceira na e envolvendo-os na actividade da empresa (através de informação e comunicação específica e da distinção dos realização dos sonhos dos seus clientes TemaHome, living your dreams. Esta mudança de mentalidade faz melhores desempenhos) e, desta forma, melhorando níveis de produtividade. toda a diferença, sobretudo quando acompanhada por uma revisão estratégica de segmentação da oferta por tipologias de consumidores, libertando-se das limitações internas de produção de que estava refém, incorpo- O negócio da TemaHome, sendo muito distribuído e dirigido essencialmente para a exportação – 12% em rando no seu catálogo uma percentagem crescente de artigos produzidos externamente. A sustentabilidade Portugal, 16% para a Suiça, 14% para a Alemanha, etc. – dá garantias de estabilidade económica. económica do sistema mantém-se apoiada numa evolução crescente de vendas estruturada em médias cadeias Na aposta na certificação pelo sistema de qualidade 9001 e ambiente 14001, a TemaHome procura cumprir de distribuição como a Área, Segmuller ou El Corte Inglês e em lojas de design como a Paris 7 em Lisboa ou a maximamente com a responsabilidade social convergente com a sua ambição de excelência, nomeadamente Conran Shop em Nova Iorque. pela criação de procedimentos internos conducentes à missão ecológica, de inclusão social, também contribuindo pecuniariamente para instituições de solidariedade social. A sua responsabilidade social, enquanto fornecedor de produtos domésticos, tem levado a que a TemaHome recorra aos serviços de certificação técnica dos seus produtos ou a consultas para cálculo e resistência de materiais ao Instituto Superior Técnico de Lisboa com quem tem um protocolo. A TemaHome considera investir cerca de 5% da sua facturação, no desenvolvimento de novos produtos, valor

MANUAL DE GESTÃO 8.1 Inovação em design: Se o design é uma manifestação de conhecimento, então poderá submeter-se à investigação com vista à 87 DESIGN metodologia e produção da inovação. Roberto Doberti13, em artigo publicado pela Foroalfa14, concluiu que quer no esquema MANUAL casa investigação em design. diático (design = Arte + Ciência) quer no triádico (design = Arte + Ciência + Tecnologia) as práticas projectais DE GESTÃO DO DESIGN (da Arquitectura, do Design e do Urbanismo, tanto nas suas dimensões operativas como reflexivas) não se 86 casa incluem em nenhuma das categorias anteriormente assinaladas, justificando a sua identidade disciplinar e, consequentemente, uma forma específica de investigar, centrada na intermediação. A metodologia a recorrer para a concretização da inovação em design, consistirá nos seguintes pontos: 1. Histórica Por comparação histórica da tipologia dos equipamentos e identificação do respectivo paradigma de uso; a se- (da identidade a partir quência evolutiva dos objectos e equipamentos, permite identificar metamorfoses e consequentemente antever do passado) futuras morfologias; a confrontação gráfica da sua incidência estatística dos modelos, representará a ondulação da vida útil de cada modelo, assim como da tendência de evolução a que está sujeito. Processo: Levantamento, tratamento gráfico e comparativo de amostras, para antecipação sobre o futuro das formas e usos. 2. Social A observação da realidade social e artística, pode constituir um importante meio de antecipação de tendên- (da identidade a partir cias sociais, quer na sua organização e identificação, quer nas preferências de consumo. Os principais autores 8. O exemplo das PME italianas do presente) (artistas ou pensadores do design), constituem naturalmente excelentes meios de prospecção, devendo ser convocados como objecto de leitura, interpretação e síntese. e a importância da investigação Processo: Selecção de fontes de informação (relatórios de centros de design nacionais e internacionais, cientis- tas, agentes de opinião publicados, centros de investigação académica na área do design), compilação, leitura e em design interpretação com vista à selecção das principais linhas de orientação. 3. Funcional O design, enquanto desenho de artefactos para a interface cultural, é convocado a resolver problemas de (da interface técnica, forma, que são problemas de cultura, ligando o dispositivo técnico ao utilizador. O desenho da interface deve No prefácio de Disenato in Italia, il design come elemento competitivo nella piccola-media impresa, pode ler-se cultural e tecnológica) atender à máxima disponibilidade de inovação tecnológica, pelas qualidades económicas que encerra (inovação a seguinte constatação: “É opinião geral que o made in Italia representa uma marca distintiva, recla- diferenciadora, redução de custo e de energia no fabrico e utilização, redução de impacto ambiental e posi- mando uma ideia de excelência a nível mundial. Ao constituir-se simultaneamente como produto e cionamento para a sustentabilidade). Enquanto interface técnica, o desenho de qualquer nova proposta passa serviço, gera uma efectiva imagem de especialização para a qualidade, inovação e design. O made in pela reavaliação do programa de uso, e consequente revisão do programa do projecto. Italia que vem frequentemente associado ao sistema da moda, representa também produtos de uso para a casa, electrodomésticos, etc. Esta reputação de excelência, é formada sobretudo pelos conteú- Levantamento da oferta de I&D disponibilizada pelos centros de investigação (nomeadamente daqueles que dos de design e inovação que não decorrerão tanto de uma investigação de base, quanto da aplica- integram as Universidades Portuguesas, em ciência dos materiais, ambiente, electrotécnica, segurança, etc). ção do conhecimento, pelo estudo da sua funcionalidade, desempenho dos materiais, ergonomia e Processo: Levantamento e comparação gráfica com vista à investigação e desenvolvimento de novos modelos estilo. Não obstante a sua reputação, torna-se difícil identificar o peso efectivo do design em termos mais ergonómicos, tecnologicamente mais inovadores e industrialmente exequíveis. A validação das propostas de competitividade e relevância na economia italiana e internacional. Entre outros, nos últimos anos, pelas indústrias será condição essencial do projecto. essa vantagem competitiva tem sido questionada ante a real emergência da economia oriental”.

MANUAL DE GESTÃO 4. Filosófica Questionar o fim último dos artefactos e equipamentos desenhados para o habitat, a fim de avaliar o seu sen- 5. Sustentabilidade Recurso a soluções de fabrico menos dispendiosas, de artefactos com menor dependência ao consumo de 89 DESIGN (da prospecção ética tido de oportunidade na defesa dos interesses vitais do ser humano. O design pode representar diversos graus energia e se possível consumindo energias renováveis. MANUAL casa e estética como de desumanização na construção do mundo artificial, com variável envolvimento tanto estético como ético, DE GESTÃO DO DESIGN 88 antecipação do futuro) quer nas relações que estabelece com os indivíduos, quer nas relações que propõe na ligação entre indivíduos As limitações de natureza ambiental constituem hoje, um grande desafio e oportunidade de mudança, que só casa através dos objectos; os objectos estão contaminados com paradigmas de uso e existência, constituindo fonte poderá trazer mais evolução à civilização. de contaminação de novos modelos de sobrevivência (individual e colectiva). Processo: A análise crítica dos objectos mais paradigmáticos através do questionamento filosófico (aquele que Como refere Teresa Franqueira, Manzini, partindo da sustentabilidade ambiental chegou à sustentabilidade se interroga sobre a vida), disponibilizará questões fundamentais às intenções do projecto, capaz de o fazer social. Ao gastar uma hora fechado num táxi de Londres para percorrer 3 km, Manzini questionava-se sobre as evoluir, de modo mais esclarecido, para o futuro. consequências da substituição da motorização daqueles veículos, concluindo que embora pudesse melhorar a qualidade do ar não melhoraria a qualidade de vida dos seus ocupantes, mantendo-se o mesmo constrangi- 5. Económica O design, na sua missão criativa de reinventor do mundo, é explorado como valor acrescentado ao produto mento de tráfego. Hoje, a sustentabilidade já não se resolve com gasolina sem chumbo, mas revendo todos os (avaliação do esforço industrial, embora não se trate de um acrescento, mas de valor em si, com legítimos direitos de propriedade comportamentos sociais. de desenho na intelectual. A validação dos projectos de design, sendo em última análise operada pelo mercado, não pode Este episódio tem fundamentado a investigação sociológica, procurando na realidade social novos modelos de valorização reduzir-se à sua função mercantil, já que o desempenho dos produtos pode cumprir um extenso programa de sustentabilidade a que Manzini denominará por comunidades criativas, isto é: “grupos de pessoas inovadoras das empresas) representação e valorização da marca. A gestão do design para a excelência, tem tido em conta um design que que se organizam para resolver um problema, ou para abrirem novas possibilidades, e que, ao agirem desta já não se encontra no produto a jusante do marketing, mas ao mais alto nível da gestão estratégica. forma, dão um passo positivo no processo de aprendizagem da sustentabilidade social e ambiental” (E. Manzini Processo: O fim último do esforço projectual é o enriquecimento das empresas a quem, em última análise, 2005). Mas se para Manzini a solução parece estar nestes grupos que a sociedade “espontaneamente” seg- caberá a validação do design. rega, para nós esta é a condição de sobrevivência das organizações comerciais e industriais; reunirem-se criati- vamente para resolverem problemas à sociedade, não distinguindo entre sustentabilidade social e ambiental. O projecto de um design lacónico, contribuinte para um mundo menos cínico (Providência 2001), corresponde já a este ideal de mudança, tanto social quanto ambiental. O que se enunciava era a necessidade Eixos de inovação no A investigação do design aplicado à inovação no desenho e produção de artefactos para casa, tem-se fundado de simplificar o processo produtivo, reduzindo o processo de transformação, assegurando a fácil separação design do habitat basicamente sobre cinco argumentos de projecto: e reciclagem dos materiais, mas também alterando a mentalidade de consumidor para utilizador com parcimónia. 1. Espaço Exploração da flexibilidade e adaptabilidade dos elementos de mobiliário para libertar o espaço através dos Aos cinco argumentos anteriores poderíamos acrescentar um sexto que, para alguns autores, mantém-se acima princípios de encartabilidade e polivalência. dos outros. 2. Memória Exploração emocional e identitária dos suportes, nomeadamente valorizando requisitos de identidade e re- 6. Beleza A beleza que começa por ser perfeição técnica (transformação do bruto em elaborado), passa depois pelo ciclando arqueologias culturais. crivo do necessário (satisfação da necessidade prática, valores atribuídos ao bom design), para finalmente se questionar sobre o fim último de todas as coisas, ganhando uma renovada consciência (estética?) sobre o fazer 3. Acessibilidade Considerações funcionais de inclusividade e universalidade no desenho de equipamentos, facilitando o maior e (criação de novas necessidades). mais confortável uso. Sobre as razões do projecto. Eticamente seguras, avisa-nos Enzo Mari, são mesmo as da necessária igual- 4. Sofisticação Integração invisível da tecnologia, nomeadamente incorporando processadores, assim garantindo máxima dade (primeira grande razão do projecto), que condiciona filogeneticamente15 cada pessoa. Esta é consequência interactividade e automatismo aos equipamentos. de duas necessidades primárias: a da fome, que promove a sobrevivência do indivíduo; e a da reprodução, que cuida da sobrevivência da espécie. O projecto é assim considerado como a terceira necessidade primária e

MANUAL DE GESTÃO respectiva satisfação que, em conjunto com as duas primeiras, corresponderá à qualidade da vida16”. 91 DESIGN MANUAL casa Mari releva no design a dimensão de resposta em função da estrita necessidade explicitada. Comer para salva- DE GESTÃO DO DESIGN guardar a sobrevivência do indivíduo; Reproduzir-se para salvaguardar a sobrevivência do grupo. Desenhar para 90 casa garantir qualidade de vida na integração das outras duas. Ao desenhar para garantir a sustentabilidade da vida, Enzo Mari aproxima-se de Alberti e, através dele, do pensamento clássico romano, entendendo a cultura como defesa dos direitos naturais, enquanto necessidades congénitas17 do homem. Mas são essas as necessidades a que se dirige o design? O arquitecto suíço Peter Zumthor, ao pensar a arquitectura, fala de beleza, da experiência da beleza nas suas várias dimensões: “Mais intensamente (…) brilha a beleza que provém da carência. Algo me faz falta, uma força de expressão, uma compaixão, que me traz a experiência da beleza de repente e que antes de a conhecer não sabia que me faltava e que agora penso me faltará sempre. Saudade. Na experiên- cia da beleza fico consciente de uma carência. O que experimento, o que me toca, contém as duas: alegria e dor. Dói a carência e alegra a forma tocante, a figura bela que se incendeia no sentimento da carência. Ou com as palavras do escritor Martin Walser: Quanto mais falta a alguém, tanto mais belo pode ser o que, para suportar a carência, se tem de mobilizar18”. A carência toma aqui a magia do desenho, capaz de transformar ausência em presença; por isso o design é 9. Outros exemplos internacionais também revelação estética, prestando glória a um Deus que, se não existe, é por ele inventado. Mesmo no design funcionalista de Mari, há um esforço de forma que supera a primazia ergonómica, uma dimensão nos- de boas práticas: Muji, IKEA, Nike, tálgica de beleza. Em Portugal (e no resto do mundo), a carência pode despertar o génio e a beleza. Mari fala-nos do Design como consequente satisfação das necessidades primárias, contribuinte para uma maior Camel, Benetton, Caterpillar qualidade da vida e Zumthor fala-nos do Design como constructo de beleza, como realização que, nascendo de uma necessidade impossível de satisfazer, se justifica em si própria pelas emoções que provoca. Dizer nada, ou quase nada, constituirá a necessidade “outra” a que Mari se referia avisando-nos com tempo dos seus perigos. Dizer quase nada, é mobilizar-se contra o nada para cerzir a presença, é construir a beleza; mas também Mari fala de carência. Mari e Zumthor falam afinal do mesmo, do desejo. O desejo que caracteriza o homem desde o primeiro sinal de artifício. O desejo que o faz reinventar cada dia, desenhando sempre novas possibilidades. O mesmo desejo que é evocado por Espinosa (1632-1677), mais da salvação do que da perdição, poderá reunir a ética e a estética do design num único movimento de liberdade (ao humanizar a técnica).

MANUAL DE GESTÃO O exemplo da Benetton É indiscutível que a Benetton desenha qualificadamente os seus produtos com particular destaque para as 1. Análise comparada Nome: Muji (que significa sem marca) 93 DESIGN é paradigmático malhas. As cores e formas da Benetton, embora produzidas em fábricas dispersas por todo o mundo (como das marcas: Muji País de origem: Japão MANUAL casa as Malhas Minho em Famalicão), são projectadas por designers e controladas rigorosamente até serem usadas Objecto: mobiliário, artefactos domésticos, consumíveis DE GESTÃO DO DESIGN pelo público. A primeira fase da gestão pelo design (design do produto) está suficientemente assegurada. Distribuição: rede internacional de lojas próprias 92 casa Fabrico: subcontratação de produto acabado (redesign de produtos) É indiscutível também que a Benetton, para além da qualidade intrínseca dos seus produtos, tem um estilo Diferenciação: coerência pelo desenho, baixo preço, valor de marca e um valor de marca; os produtos Benetton são identificados pela etiqueta verde com Benetton a branco, e Mercado: classe média das sociedades desenvolvidas vendidos exclusivamente em ambientes Benetton, cujo desenho é mais ou menos universal a todas as lojas do Fragilidade: colecção limitada grupo (agregadas em regime de franchising); a qualidade corporativa do controle da marca é muito reforçada Estratégia: 1. genuinidade dos artigos (anti-decorativista) 2. selecção de centros de produção especializados pelo estilo de representação dos seus produtos na publicidade e nos catálogos — fundos brancos onde recor- (em todo o mundo); 3. optimização dos modelos pela depuração do desenho; 4. evocação da cultura japonesa; tam violentamente objectos e pessoas de todas as cores e com cores saturadas e vibrantes. A segunda fase da 5. evocação da ideia de sustentabilidade ambiental alicerçada na simplicidade lacónica dos produtos. gestão de design (identidade corporativa) está qualificadamente assegurada. Muji, é uma marca japonesa de artefactos domésticos; a sua designação significa “sem marca” e essa foi a Mas, os principais investimentos da Benetton em publicidade não se reportam a mostrar camisolas ou acessóri- principal característica que esteve na origem deste projecto comercial, hoje com mais de 260 lojas espalhadas os de moda. A Benetton não quer ser conhecida apenas pela roupa, ou através dela mas, pelo contrário, quer por todo o mundo. Só em Paris tem mais de cinco. que o consumidor chegue à roupa através da marca. Os produtos Muji, são reconhecidos por uma estética da simplicidade, a que não será estranho o espírito A Benetton, no mais alto nível de representação, comunica à sociedade global a aposta de que é mensageira japonês da sua origem. As cores são quase reduzidas à cor natural dos próprios materiais (metalizado dos (através dos seus produtos), da necessidade urgente de construir uma nova ordem social inclusiva, anti-racista, alumínios, castanho claro da celulose, translúcido do polipropileno, branco cru do algodão). A marca assume democrática; uma sociedade global, composta por todas as diferenças culturais, biodiversa. A “união das cores a descrição de uma etiqueta técnica em bordeaux e preto (designando o produto e as suas características mais Benetton” (que ainda faz lembrar a união dos estados americanos e as nações unidas) promete uma nova relevantes). Todos os produtos Muji são utilitários e baratos. A extensão dos seus artigos é enorme, varrendo sociedade mais justa e criativa. o extenso leque dos atoalhados domésticos (lençóis, edredões, toalhas de mesa e de banho), vestuário (cami- sas, roupões, meias), mobiliário (mesas cadeiras, estrados, estantes, candeeiros) e até comida (massas, arroz, Num certo sentido a Benetton parece querer substituir o papel moral da política e da religião, denunciando em bebidas, bolachas), passando por todo o tipo de acessórios (talheres, taças, panelas), ou mesmo artigos de out-doors as ofensas à ética e à justiça. papelaria (cadernos, álbuns, materiais de pintura, lápis, canetas) e de banho (sabonetes de glicerina, shampoo, Nas suas campanhas publicitárias denuncia, sem palavras, as contradições da sociedade actual, as contradições sais de banho), ou ainda artigos de desporto (bicicletas, artigos de pesca, tendas de campismo, assadores); até do capitalismo e da própria globalização, dando voz aos marginalizados ou reprimidos pela história actual. mesmo electrodomésticos podem ser comprados na Muji. As lojas são propriedade do grupo e podem apre- Mostra enfermos de sida morrendo nos braços maternos (como “pietà” renascentistas), mostra jovens conde- sentar tamanhos e tipologias diferentes, especializadas pelo produto que vendem. Mas apesar da extensão da nados à morte (cujos rostos não destinguem sinais de criminalidade), mostra soldados africanos exibindo tíbias oferta e variedade de usos, os produtos revelam uma grande unidade e coerência morfológica, norteada pela humanas como simples bastões rituais; mostra crianças de Porto Rico recuperadas da droga e do crime, pela descrição, anti-ilustração, transparência, verdade dos materiais, qualidade de uso, sustentabilidade ambiental, acção voluntariosa de cidadãos; enfim, ao mostrar o mundo doloroso e real em silêncio, confronta o especta- ecologia. De certa forma, é como se assistíssemos a uma marca de design (artefactos), cujos produtos não dor consigo próprio, conduzindo-o moralmente para a consciência da vida. Dessa experiência de comunicação, têm design (no sentido em que não afirmam um esforço de forma que se sobreponha ao uso). Este carácter fica-nos a sensação de que o importante é a vida, voltando a encontrar todo o sentido da proposta de multi- lacónico dos seus artigos, restitui-lhe um sentido essencial, quase espiritual, que privilegia o uso à representa- plicidade cromática. A Benetton desempenha assim uma acção moralizadora como argumento comercial. Para ção e que produz no consumidor uma atraente confiança anti-comercial, mas profundamente estética. É como ela, mais do que o ambiente, ou a globalização, o que importa são as pessoas (na sua dimensão e qualidade que dissesse: “a beleza está na vida e não nos objectos; por isso estes objectos foram criados para a promoção específica ou singular) que, em última análise, são os seus clientes (as classes médias nas sociedades liberais e da vida, para serem usados!” democráticas).

MANUAL DE GESTÃO 2. Análise comparada Nome: IKEA (monograma a partir do nome do fundador) 3. Análise comparada Nome: Nike (evocação mitológica grega, deusa da vitória) 95 DESIGN das marcas: Ikea País de origem: Suécia das marcas: Nike País de origem: EUA MANUAL casa Objecto: mobiliário doméstico Objecto: vestuário e artefactos de desporto DE GESTÃO DO DESIGN Distribuição: armazéns próprios Distribuição: lojas próprias + comércio tradicional 94 casa Fabrico: subcontratação distribuída pelo mundo Fabrico: subcontratação de produto acabado (com design original) Diferenciação: baixo preço; diversidade de soluções e estilos; valor de marca Diferenciação: pela marca Mercado: classes média e baixa das sociedades desenvolvidas Mercado: classes baixa, média e alta das sociedades desenvolvidas Fragilidade: falta de assistência pós-venda, baixa resistência dos produtos Fragilidade: desconfiança ética (exploração de mão-de-obra escrava e infantil) Estratégia: 1. integração do comprador como montador / transportador; 2. selecção de centros de produção Estratégia: 1. implementação da marca pela publicidade através dos principais canais de comunicação especializados (em todo o mundo); 3. optimização dos modelos pelo design do produto e embalamento; disponíveis; 2. patrocínio dos principais agentes desportivos do mundo 3. selecção de centros de produção 4. economia de escala. especializados (em todo o mundo); 4. inovação pelo desenho e integração de nova tecnologia nos produtos. IKEA, é a rede de lojas-armazéns dedicadas à decoração e mobiliário doméstico, com origem sueca. Uma rede A Nike, marca de equipamento desportivo, explorou sempre com grande notoriedade pública o argumento de lojas instalada por todo o mundo (35 países nos três continentes) montadas em regime de franchising, que publicitário de defesa dos mais desprotegidos. O rapaz negro de Bronx, que joga basquetebol no campo consomem a produção massificada de centenas de referências disponibilizadas, num gigantesco showroom, do bairro (por falta de outras ocupações mais produtivas) e que se transforma num herói nacional, pelo seu onde o cliente pode escolher e experimentar a solução cujos componentes terá de carregar no armazém para próprio esforço e por ter acreditado. O desporto é celebrado pela Nike. É a vitória do segregado, do explorado, montar em casa. Este negócio funda-se no conceito de uma oferta barata de mobiliário e decoração. Os artigos ou do marginalizado sobre a contingência natural (de nascer negro) ou social (de nascer pobre em Bronx). da IKEA são desenvolvidos por componentes fabricados por todo o mundo e posteriormente congregados em Não admira pois que por todo o mundo se reconheça e adopte a marca Nike, como símbolo de equipamento kits, conseguindo assim preços verdadeiramente extraordinários. O desenho é factor fundamental no sucesso desportivo ou mesmo como objecto decorativo, integrado em cintos, repetido por artesãos marroquinos, desta marca, não só pela inteligência que certas soluções implicam, favorecendo a optimização da produção e ou pintado na parede dos bairros sociais; a Nike é hoje para as classes sociais mais baixas, um símbolo de espe- a redução do custo, mas também pela qualidade formal dos objectos, dotando-os de um certo valor de moda. rança e de liberdade. De certa forma, assiste-se à substituição comercial do tradicional desempenho da política Os artigos encontram coerência na tipologia dos ambientes domésticos (sala, cozinha, quarto, banho, jardim) e da religião. e no estilo do consumidor (tecnicismo, tradicional, naturalista, nómada, infantil). Uma produção distribuída por Com a mesma imagem desde 1971 (desenhada pela designer Carolyn Davidson), e perdendo a designação destinos especializados, sempre em regime de subcontratação (sem custos de produção) e por componentes verbal “Nike” na última versão da marca dos anos noventa, a Nike é, do ponto de vista económico, o modelo que serão montados pelo próprio consumidor final, são o segredo desta marca. A mais negativa consequência da maior capitalização pela marca. O seu exemplo é citado pela americana Naomi Klein, na obra “No logo: da sua presença no mercado é a impossibilidade de qualquer concorrência pelas estruturas tradicionais de Solutions for a Sold Planet”. De facto, a Nike não produz em empresas próprias, nem distribui exclusivamente produção e distribuição, provocando o encerramento de muitas lojas de decoração e oficinas de mobiliário. através de lojas próprias. A primeira loja “Nike town” foi inaugurada em 1990 em Portland nos EUA, fazendo A IKEA não dá soluções de grande qualidade construtiva (e durabilidade), nem de personalização de desenho parte de uma extensa rede de milhares de lojas distribuídas pelo mundo inteiro. O produto Nike pode ser (as soluções são massificadas e globais) ou de personalização no atendimento e na assistência pós-venda. encontrado em qualquer loja de desporto. Há cerca de 6 anos, a Nike foi denunciada pela imprensa por estar O seu negócio é o do imediatismo e do mais baixo preço, ainda que a custo de algum sacrifício do cliente. a patrocinar a escravatura de menores através das fábricas a quem subcontratava serviços na Indonésia e A qualidade do desenho dos seus artigos é relativa, apresentando por vezes plágio de soluções de autor pre- Vietname. A Nike comunga o princípio da produção barata localizada em países subdesenvolvidos, para a sua sentes no mercado através de outras marcas, facto que tem sido branqueado com a apresentação de alguns comercialização com margens gigantescas no mercado dos países mais desenvolvidos. produtos desenhados por designers residentes. O diferencial entre o resultado das vendas e os baixos custos de produção, a que serão adicionados elevados Nas novas lojas IKEA, está a ser montada uma nova secção (depois das caixas) compondo uma loja de produtos custos de notabilização (publicidade televisiva e desportiva, patrocínios de equipas desportivas), indicam um tipicamente suécos (bolachas de flocos de aveia, compotas de laranja e mirtilo, salmão fumado, cerveja, vodka), elevado resultado líquido do negócio. O que custa nas sapatilhas Nike, de facto, não é o fabrico ou a matéria- que refortalecerão a imagem sueca de produto de qualidade para a família. -prima, mas a imagem de marca, o sonho associado à marca; o seu valor representacional.

MANUAL DE GESTÃO 4. Análise comparada Nome: Benetton (nome de família) 5. Análise comparada Nome: Camel Active (herdada da marca de cigarros Camel) 97 DESIGN das marcas: Benetton País de origem: Itália das marcas: Camel País de origem: Alemã MANUAL casa Objecto: vestuário e artefactos de moda Objecto: vestuário e artefactos de moda DE GESTÃO DO DESIGN Distribuição: lojas próprias + franchising Distribuição: lojas próprias + presença noutras lojas 96 casa Fabrico: subcontratação de produto acabado (com design original) Fabrico: subcontratação de produto acabado (com design original) Diferenciação: pela marca Diferenciação: pela marca (herdada da antiga Camel Trophy) Mercado: classes média e alta das sociedades desenvolvidas Mercado: classes média e alta das sociedades desenvolvidas Fragilidade: desfavorável relação entre qualidade e preço; pouca inovação de modelos. Fragilidade: desfavorável relação entre qualidade e preço; pouca inovação de modelos Estratégia: 1. implementação da marca pela publicidade através dos principais canais de comunicação Estratégia: 1. implementação da marca pela publicidade através dos principais canais de comunicação disponíveis, com particular interesse pelos grupos emergentes; 2. campanhas internacionais de forte impacto disponíveis, dirigida aos grupos masculinos, aderentes à mensagem de aventura motorizada; 2. exploração emocional e social; 3. selecção de centros de produção especializados (em todo o mundo); 4. inovação pela do espaço de loja como suporte de comunicação urbana; 3. selecção de centros de produção especializados criação de centros de criatividade “Fabrica” e edições “Colors”. (em todo o mundo); 4. inovação pela criação de novas linhas de produto. O centro de pesquisa de comunicação da Benetton — porventura homenageando Warhol, ao adoptar a A Camel Active, com 14.000 lojas distribuídas por 40 países em todo o mundo, é a herdeira conceptual da designação Fabrica — foi fundado em 1994 sob o modelo de uma organização multicultural com o obje- marca de cigarros Camel. A Camel, como todas as outras marcas de tabaco (Marlboro por exemplo), tendo ctivo de apoiar novos artistas em todo o mundo. Localizado nos arredores de Treviso, encontra-se instalado visto o seu crescimento condicionado pelas acções cívicas de responsabilização das tabaqueiras pelos malefícios num edifício restaurado e expandido por Tadao Ando. Alojando uma equipa internacional, Fábrica é o novo do tabaco, e pela imposição de leis antitabágicas nos países mais desenvolvidos, reconverteu os seus negócios suporte criativo da Benetton, constituído por jovens artistas / investigadores, seleccionados em todo o mundo, para o vestuário e acessórios (roupa, relógios, óculos, sacos, malas e sapatos), salvando o maior potencial e alicerçado em duas metodologias: o conhecimento pela prática e a interdisciplinaridade. Os designers são económico das suas empresas: o capital da marca. Assim, o mesmo argumento de aventureirismo solitário convidados a participar num conjunto de actividades de comunicação que cruzam as artes gráficas, o cinema, a da antiga Camel (em tempos patrocinadora de provas motorizadas de resistência e velocidade, atravessando fotografia, a música, a cor, o texto, a modelação virtual e a interacção multimédia. Desde a sua fundação, que desertos ou territórios tropicais com jeeps land-rover), vem agora recuperado (e actualizado) pela nova Camel capitaliza uma diversidade internacional de aspectos culturais com o objectivo de criar novos desenvolvimentos Active em que se contacta com o universo aventureiro de pilotos de correio aéreo, sob o tema dos “homens em design; os seus produtos têm sido mostrados com êxito em feiras internacionais como o Salão do Móvel reais, com as suas histórias reais”, sinteticamente documentadas, a que se associarão as roupas reais da marca. em Milão. O seu papel como laboratório de criatividade aplicada, de oficina, anuncia um novo paradigma Num ambiente algo nostálgico (tecnologia dos anos 70), a Camel vende para o grupo dos homens de forte económico, construído em parceria com e para uma juventude internacional que integra o projecto da inova- evocação masculina (homem de acção, homem de trabalho e de risco), com o seu “charme rústico”. ção e monitoriza o respectivo consumo. A estratégia parece ser a de oferecer continuidade à já anteriormente seguida pela Benetton ao ocupar o lugar de moralizador na sociedade civil contemporânea, lugar deixado Mas o que parece relevante neste caso de sucesso, é o processo algo espontâneo e interactivo de vários con- vago tanto pela religião como pela política. tribuintes dissociados, que convergiram para o mesmo programa da marca, desenvolvendo produtos em cada Em 2001 surgiu a primeira loja Fabrica, em Bolonha, inaugurando uma rede que se estende a quase todo o mundo, onde se promove a comunicação entre os povos através de exposições, vídeo arte, concertos, design uma das suas áreas de especialização. O conceito Camel aventura começou com o patrocínio da Camel Trophy e onde se podem comprar produtos de consumo diário e vestuário, criados ou seleccionados pela Fábrica (em em 1980, que passou a ser organizado pela Worldwide Brands Inc. (proprietária da marca Camel Trophy), que todo o mundo); uma segunda loja Fabrica foi posteriormente inaugurada em Lisboa; hoje, a rede estende-se já já em 1977 tinha lançado uma colecção de roupa casual; em 1991, a WBI apresenta a gama “Camel Tro- a França, Inglaterra, Irlanda, Espanha, Alemanha, Bélgica, República Checa e Hong Kong. phy Adventure Wear” com botas, roupa e relógios; em 1990, o relojoeiro suíço Mondaine adquire a licença Do caos à ordem e vice-versa, foi o tema de uma das exposições da Fábrica numa Galeria do Japão; a desi- mundial para o fabrico dos relógios “Camel Trophy Adventure”, passando a adoptar em 2001 a designação gnação Fábrica, carrega hoje esta virtuosa conotação de lugar dedicado à experimentação cultural através do “Camel Active”. Em 2002, a Camel Master License Corporation, torna-se o principal responsável pelo design, design, pela exemplaridade caótica de um verdadeiro laboratório internacional da criatividade: a segunda face produção, distribuição e marketing de todos os produtos Camel. Também outros fabricantes portugueses de da industrialização do conhecimento, a descoberta do novo e a realização poética dos indivíduos singulares, calçado em pele ou de confecção em têxteis, se poderiam ter proposto interpretar o espírito da marca, integrados pela rede global. oferecendo fornecimento especializado como a seu tempo a Mondaine.

MANUAL DE GESTÃO Outra marca, aparentemente inusitada na venda de roupa é a marca de máquinas de corte e remoção de terra 99 DESIGN Caterpillar. MANUAL casa A Caterpillar também vende estilo de vida. A sua imagem gráfica é grosseira, simples, forte e estável (recor- DE GESTÃO DO DESIGN rendo às cores das máquinas ou das barreiras de segurança: o triângulo amarelo sobreposto ao “CAT” a preto). 98 casa O que poderá ter começado por ser o fornecimento acessório de calçado de trabalho para operadores de máquinas Caterpillares, é hoje uma marca de roupa reconhecida do público jovem do “street-wear”, que se reconhece num certo brutalismo urbano dos “construtores de Nova Iorque”. Em todos estes exemplos a marca aparece associada a uma estratégia de posicionamento no mercado, de promessa ao consumidor através do seu valor semântico, ou seja, através da sua proposta de sentido. 10. Listagem de contactos, links para websites, prémios

MANUAL DE GESTÃO Bureau of European Design Associations www.beda.org Concursos e Prémios 101 DESIGN Associação Portuguesa de Designers http://apdesigners.org.pt/ MANUAL casa Associação Nacional de Designers http://www.and.org.pt/ DE GESTÃO Red dot product www.en.red-dot.org DO DESIGN Centro Português de Design http://www.cpd.pt/ Good Design Award http://www.chi-athenaeum.org/gdesign/gdesign0.htm 100 casa DDI Sociedad Estatal para el desarrallo del diseño e innovacion, de IF concept award www.ifdesign.de/index_e Espanha www.ddi.es IF communication award www.ifdesign.de/index_e Design Council www.designcouncil.org.uk IF product award www.ifdesign.de/index_e Norwegian Design Council, Noruega www.norskdesign.no Universal design award 08 (iF) www.ifdesign.de/index_e Chartered Society of Designers (CSD) http://www.csd.org.uk/ Graphis Design Annual www.graphis.com/ International Design Center Nagoya (IdcN) www.idcn.jp Muji award www.muji.net/award Instituto Europeu de Design www.ied.it The European Design Award www.ed-awards.com Aiga, Associação profissional de designers www.aiga.org Design cork www.designcork.com/concurso DesignBrasil, Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comér- cio Exterior (MDIC) / Programa Brasileiro de Design (PBD), Centro de Design Paraná. www.designbrasil.org.br Foroalfa, fórum internacional de teoria de design (em espanhol) http://foroalfa.org Designaddict, portal de pesquisa do design séc. XX / XXI www.designaddict.com INPI Instituto Nacional da Propriedade Industrial www.marcasepatentes.com Web revistas: Architonic, base dedadas de produtos para arquitectura e design www.architonic.com Designboom, revista digital design, arte e arquitectura www.designboom.com Core 77, site dedicado ao design industrial www.core 77.com Designspotter, plataforma gratuita de mostra de design www.designspotter.com DesignMuseum de Londres, disponibiliza informação útil www.designmuseum.org Plus minus zero, marca nipónica de electrodomésticos lacónicos www.plusminuszero.jp Behance, produtos e serviços para a criatividade www.behance.com Reluct, revista digital de notícias de design e arquitectura www.reluct.com Droog Design, design de baixo custo com materiais reciclados www.droogdesign.nl Designws, notícias e calendário de eventos de design www.designws.com “Ads of the world” discussão mundial de publicidade www.adsoftheworld.com Design Philosophy Politics, sustentabilidade pelo design www.designphilosophypolitics.com Vitra Edition, laboratório experimental de design www.vitra.com Type directors club, promoção da tipografia contemporânea www.tdc.org

MANUAL DE GESTÃO Page, Alvaro, Guia de recomendaciones para el Diseño de mobili- Manual de design ergonómico com ensinamentos básicos sobre as prin- 103 DESIGN ario ergonomico, ed. IBV Instituto de Biomecanica de Valencia, cipais deformações decorrentes de má postura ou do desenho incorrecto MANUAL casa Valencia, 1992. do mobiliário; tabelas de dimensão do corpo e normalização do mobi- DE GESTÃO DO DESIGN liário em ambiente doméstico, escritório, escola ou para idosos; métodos 102 casa de avaliação do mobiliário. Ambrose, Gavin e Harris, Paul, Fundamentos del diseño criativo, Manual de introdução básica à tipográfica, maquetização, produção ed. Parramón, Barcelona, 2004. de imagem, composição e evocação criativa de novos argumentos em design gráfico, explicando com clareza e mostrando com exemplos do design contemporâneo o que é o design de comunicação na era digital. Bastante didáctico. Branco, João e Oliveira, Carlos, Guia de Apoio à criação de Marcas Manual prático sobre a importância económica da marca e processo da no sector têxtil, ed. CPD, Centro Português de Design, Direcção sua implementação e gestão nas empresas. Geral da Indústria e Ministério da Economia, Lisboa, 2001. Bürdek, Bernhard, História e teoria prática do design de produ- Obra fundamental para a compreensão genealógica do design contem- 11. Bibliografia geral: tos, (trad. Freddy Van Camp), ed. Editora Edgard Blucher, S. Paulo (Brasil), 2006. porâneo. para uma compreensão mais Calvera, Anna, Arte? Diseño?, nuevos capítulos en una polémica Anna Calvera colige testemunhos teóricos proferidos por designers, sobre detalhada do que é o design que viene de lejos, ed. Gustavo Gili sa, Barcelona, 2003. as relações, nem sempre claras, entre design e arte. contemporâneo, processos da Chaves, Norberto, Belluccia, Raúl, La marca corporativa, gestión Identidade corporativa; pequeno tratado teórico sobre o funcionamento y diseño de símbolos y logotipos, ed. Paidós estudios de comuni- das marcas, desde o signo identificador até à marca corporativa. 100 sua integração nas empresas cación, Buenos Aires, 2003. páginas de pensamento sem imagens. e mais-valias expectáveis Costa, Joan, Imagen Global, ed. Ceac enciclopédia del diseño, Obra de referência (ainda que bastante antiga) sobre a evolução do de- Barcelona, 1987. sign de identidade, marca, identidade corporativa e imagem multi-média. Muito ilustrado. Flusser, Vilém, Filosofia del diseño, la forma de las cosas, (tradução Vilém Flusser é um filósofo autodidacta de origem Checa que viveu no Pablo Marinas), ed. Sintesis, Madrid, 2002. Brasil por fuga à perseguição Nazi com apenas 18 anos. Na tradição fenomenológica, Flusser interessa-se pela cultura material e sobretudo pelas elevadas repercussões que revela para o homem na era da tecnologia digital. Importante documento para a teorização do design.

MANUAL DE GESTÃO Flusser, Vilém, Ensaio sobre a fotografia, para uma filosofia da A fotografia predispõe a sociedade para um comportamento mágico Contém tabelas de preço de referência por tipo de projecto e aspectos 105 DESIGN técnica, ed. Relógio d’água, Lisboa, 1998. programado, através da imagem, tecnicamente disponível pela má- jurídicos da propriedade industrial. MANUAL casa quina “caixa preta” dominante, que imprime nas superfícies simbólicas DE GESTÃO DO DESIGN modelos-previamente-vistos. O domínio da máquina submeteu o homem Gordon, Bob, e Gordon, Maggie, Guia completo do Design gráfico Manual de design gráfico para suportes multimédia digital interactivo. 104 casa contemporâneo à mais profunda perda de liberdade pela imersão no digital, ed. Livros e livros, Lisboa, 2003. Profundidade relativamente baixa pelo carácter iminentemente prático. estado preconceituoso da representação. Ilustrado com exemplos a cores. Frutiger, Adrian, Des signes et des hommem, ed. Editions Delta & É pela mão do próprio Frutiger que se aprende a reconhecer e com- Jarauta, Francisco, Pensar / proyectar el futuro, nº 1 de Cuadernos Importante compilação de 12 análises de designers, sociólogos, filósofos, Spes, Lausanne, 1978. preender um signo, a perceber a sua função estruturante da língua, de Diseño, ed. Instituto Europeo di Design, Barcelona, 2004. considerando o futuro do design sobre diversos prismas. para finalmente entender de que modo pode o signo transformar-se em símbolo, marca ou sinal. Texto prolixamente ilustrado pelo autor, um Johnson, Michael, Problemsolved, a primer in design and commu- O autor trata 18 problemas temas do design, recorrendo generosamente dos mais importantes designers gráficos de sempre que ilustra bem a nication by Michael Johnson, ed. Phaidon press limited, New York, à ilustração fotográfica de exemplos do design e da publicidade de todo importância que teve na segunda metade do séc. XX a escola tipográfica 2002. o mundo. Suiça para o mundo. Frutiger compila nesta obra toda a sua experiência do que resulta uma espécie de tratado da sintaxe, da semântica e da Mackenzie, Dorothy, Green design, design for the environment, Através de exemplos, o autor faz uma abordagem muito diversificada do pragmática da comunicação visual. Instrumento didáctico fundamental ed. Laurence King, Lda, London, 1991. que possa entender-se por eco-design ou design verde. em fase de licenciatura ou especialização tipográfica. Maeda, John, Las leyes de la simplicidad, ed. Gedisa editorial, Maeda, designer gráfico, artista visual e cientista da informática, é Fuad-Luke, Alastair, Manual de diseño ecológico, ed. Cartago, Organizado por fichas de produto, dá uma visão panorâmica do eco- Barcelona, 2006. professor de Artes e Ciências da Comunicação no MIT e considerado o Palma de Maiorca, 2002. design em todo o mundo, em domínios como o mobiliário, iluminação, gurú da simplicidade, fez uma espécie de manual para a simplificação electrodomésticos, têxtil e moda, transportes, ludicidade e recreio, e aplicável a qualquer actividade, mas sobretudo útil para pensar o design, outros produtos domésticos. No final apresenta uma lista de materiais e desdobrando o tema em 10 princípios e 3 chaves. fabricantes. Divulgação e didáctica. Mangiarotti, Raffaella, e Galloni, Laura, Disegnato in Italia, il de- Estudo sobre o design como factor de competitividade das empresas, Gil, Irene (DDI), Situation 1996, ed. Servicio de Estudios del Banco Compilação de artigos de diversos especialistas em torno da concepção sign come elemento competitivo nella piccola-media impresa, ed. dividido em duas partes: primeira parte de análise; segunda parte estudo Bilbao e Vizcaya, Bilbao 1973. em design, do mercado espanhol de design e da moda, perspectivando Ulrico Hoepli, Milano, 2005. de casos. o futuro e dando ouvidos à opinião dos próprios designers. José Pique, então Ministro da Economia de Espanha, lembra que o design tem uma Mcdermott, Catherine, Diseño del siglo xx, ed. Lisma adiciones, Funcionando como um museu do design, faz a visita ao design do séc. importância básica para o desenvolvimento da economia e de toda a sl, 2003. XX através da recolha de cerca de 400 objectos, fichados página a indústria moderna. A sua incorporação nas empresas deverá ligar-se às página. outras especialidades da sua organização. Naylor, Faxine, Ball, Ralph, Form follows idea, an introduction to Os autores questionam a ortodoxia dos protocolos estabelecidos na Giménez, Luz e Peris, Javier, El valor del design gráfico e industrial, Manual prático sobre a integração do Design nas PME e valorização design poetics, ed. Black dog publishing, London, 2005. prática do design, encontrando novos modos, métodos e sistemas para o ed. ADCV (Asociacion de diseñadores de la comunidad valenciana), económica do seu desempenho. Dirigido aos empresários e clientes do projecto: “O maior inimigo da criatividade é o bom senso“(Picasso). Livro Valencia, 2000. ISBN 84-605-9773-3 design, esta obra de divulgação esclarece de modo claro o que seja a prolixamente ilustrado com exemplos. gestão do design. Apresentação de dados sobre o acréscimo da eficácia empresarial e competitividade das empresas pela contribuição do design.

MANUAL DE GESTÃO Olins, Wally, A marca, (trad. Miguel Ribeiro Almeida), ed. Verbo, O professor e consultor de branding internacional, faz uma explanação 107 DESIGN Lisboa, 2005. bastante completa e acessível sobre as diversas dimensões da marca. MANUAL casa DE GESTÃO DO DESIGN Pentagram, Ideas on design, ed. Faber and Faber, London, 1986. Apresentação comentada de projectos em design realizados pela 106 casa Pentagram, procurando representar a essência do argumento em cada projecto, ou seja a sua estratégia de representação e comunicação. Sonsino, Steven, Packaging, design, materiales, tecnologia, ed. Tratamento genérico e transversal do domínio da embalagem industrial. Gustavo Gili, Barcelona, 1990. Tejeda, Juan Guillermo, Diccionario crítico del diseño, ed. Paidós, Dicionário que trata criticamente e com humor, os mais diversos temas Barcelona 2006. associados ao design como Arquitectura, Bauhaus ou Pornografia. Textos claros, transversais e suficientemente profundos para enquadrarem didacticamente os temas. Manual de Gestão de Design (traduzido do espanhol pelo GITIC), Trata-se de manual editado pelo DZ Centro de Design do País Basco, ed. Centro Português de Design, impressão e distribuição Porto muito orientado para a inovação através do estudo de casos. Editora, Lisboa, 1997. 12. Glossário

MANUAL DE GESTÃO Bio-design O Bio-design é aquele que encontra na observação da biologia argu- integração no tecido económico nacional, através de formação, estágio, 109 DESIGN mentos suficientes de geração de forma. Como dizia Ross Lovegrove, consultoria às empresas e promoção nacional e internacional MANUAL casa há nos calhaus rolados da praia, um património de forma desenvolvida dos seus agentes. DE GESTÃO DO DESIGN ao longo de milhões de anos que nenhum designer poderá superar no 108 casa seu tempo de projecto. As soluções biológicas, encerram na natureza Cultura da empresa Conjunto de valores e princípios, que inspira e influencia os colabora- um conhecimento testado e por vezes muito pouco óbvio que, quando dores da empresa nos seus hábitos e práticas quotidianas. Frequen- compreendido pelos designers, poderá ser integrado nas suas propostas. temente, a sua origem está patente nos valores do fundador, mas os O organicismo como filosofia de partida, tem sido evocado para modelo seus colaboradores, enquanto seu principal activo, incentivarão novos social, contribuindo para uma ideia de optimização funcional do homem, procedimentos que melhoram a actividade e os resultados da orga- reduzindo toda a dimensão simbólica à previsibilidade do desempenho, nização, inspirando uma filosofia própria que distinguirá a empresa das desde a origem da Arte Nova. Ao procurar o menor atrito na prótese, outras, desenvolvendo uma vantagem concorrencial sustentável. o design encontra formas complexas que associa ao desenvolvimento orgânico dos ossos ou das espécies, promovendo uma integração acrítica Design Desenho intencional de dispositivos para interface cultural; disciplina do utilizador na máquina, reificando-o. autónoma com uma história, cultura e identidade próprias que nasce da resolução de problemas através de objectos, comunicações ou serviços, Brand O mesmo que marca (ver marca). contribuintes para a construção da cultura material que enuncia como uma segunda natureza do artificial. Branding É a designação corrente para o domínio técnico que trata o desempenho das marcas. As marcas representam um meio de identificação pública, Design de ambientes Paralelamente aos designs industrial e de comunicação, surge o design dotando os produtos de nome próprio e de uma família de origem, de ambientes como aquele que se reporta ao espaço de experienciação mas sobretudo servindo para construir uma identidade retórica, isto é, do produto ou da marca. Trata-se do design vocacionado para o trata- o registo de uma certa caracterização de estilo, vestígio de um determi- mento de espaços comerciais, exposições e instalações com o objectivo nado comportamento, e que corresponderá à eloquência do seu valor da eficácia comunicacional de uma certo conteúdo estético e simbólico simbólico ou património de promessa. (gabinetes, show-room, instalações sociais, recepção, espaço exterior, até ao espaço de stands, lojas ou partes da cidade). O ambiente deverá ser Caderno de tendências Conjunto de conceitos traduzidos por texto e imagem, exemplos e reco- entendido como contexto de relações entre pessoas (espaço cénico de mendações de forma, textura e cor que constituem o ambiente plástico hotelaria) ou entre produtores e compradores (espaço comercial de lojas) de motivação do design industrial, produzidos por empresas especializa- ou ainda como ambiente de visualização e compreensão de conteúdos das, com o objectivo de antecipar a tendência de consumo do mercado, (espaço de exposições e musealização). O vitrinismo, ou design de vitri- popularmente designados por moda. Os cadernos de tendências vêem nas é para alguns autores um subgénero do design de ambientes. vulgarmente estruturados por temas e segmentados por públicos. A sua aquisição poderá constituir um meio útil de planeamento e eficácia Design de autor Designa-se design de autor, por oposição a um design anónimo, muito comercial, para as organizações que não desenvolvam meios próprios de valorizado pela cultura modernista, como aquele que no anonimato da oferta a partir da sua marca. sua generosidade, contribui pelo desenho para o conforto de todos, sem querer ou poder retirar daí os seus benefícios sociais. Nos anos oitenta, CPD Centro Português de Design; organismo não estatal, fundado para a pro- o pós-modernismo de novas propostas como as do grupo Memphis, moção da disciplina do Design em Portugal, nomeadamente para a sua vieram afirmar o papel artístico do design e a importância do culto do

MANUAL DE GESTÃO autor como contributo singular e genuíno para a evolução da cultura e promoção de um design social, baseado nas respostas do Design às 111 DESIGN civilidade. O autor, na origem etimológica, era aquele militar romano que necessidades emergentes da sociedade pós-industrial, associada à ideia MANUAL casa contribuía para o Império, com a conquista de mais território; apesar da de comunidades (cidades ou grupos) criativas, também pertence ao DE GESTÃO DO DESIGN crítica moderna ao autor, ainda se entende que constitua uma origem grupo genérico de um design dos serviços. 110 casa singular e colectiva para a determinação genuína de ideias (formas), corrigindo a desumanização da técnica. Deslocalização Palavra recorrentemente aplicada para caracterizar a deslocação das encomendas à industria europeia para outros centros de produção Design de comunicação Também designado por design gráfico, ocupa-se da comunicação gráfica, industrial, nomeadamente localizados no Oriente (Índia, China, Coreia, desde a identidade corporativa e o desenho de marcas, até ao desenho Indonésia…) e cujas consequências para a economia europeia são ainda editorial, de catálogos, folhetos, cartazes, e websites, constituindo o veí- imprevisíveis, admitindo-se uma profunda quebra da qualidade de vida culo da imagem visual da organização. Na tradição histórica dir-se-ia que e capacidade de compra dos seus cidadãos. o domínio gráfico do design teria evoluído hoje para o multimédia, interactivo do webdesign ou para o design digital interactivo em plataforma Diferenciação Conjunto de meios identitários de distinção entre empresas ou marcas, web. O design de comunicação contaminou outras áreas do design com apoiado na singularidade dos seus valores comerciais e sociais e capaz a sua vocação para dotar de conteúdo simbólico toda a forma industrial. de distanciar as empresas da sua concorrência. Design industrial Designava-se por design industrial aquele que tinha o propósito evidente Eco-design Ou design ecológico é aquele que, respondendo à necessária sustentabi- da sua reprodução massificada durante a recuperação económica lidade ambiental, recorre a produtos reciclados, recicláveis ou reutiliza- europeia do pós-guerra até aos anos setenta. Na verdade, o conceito dos, e ao menor custo energético nos processos da sua transformação, design industrial ou de equipamento, reporta-se à possibilidade de um evitando também meios de transformação poluentes. Dir-se-ia que há design fundado na ergonomia e interpretação mais criativa dos meios uma estética do Eco-design como aquela que prefere os acabamentos tecnológicos de produção, muito dirigido para a sociedade de consumo menos elaborados ou as texturas naturais de materiais brutos. Aten- de bens materiais, na suposição de que ao Design bastasse a qualidade dendo ao prefixo eco, que significa casa, o eco-design deverá preservar a dos materiais e desempenho prático das suas formas. A ideia de design biodiversidade do meio, assim reclamando a conservação ou promoção industrial veio complementada a partir dos anos oitenta, pela ideia de de técnicas e valores locais como vestígio da singularidade da sua identidade. que todo o design tem uma vocação comunicativa. Todo o design passou a ser Design de comunicação, valorizando-se mais a dimensão identitária Estacionário Ou economato, é a designação vulgarizada para identificar o conjunto de e representacional dos objectos de consumo. suportes veículo da marca gráfica corporativa, interna ou externamente, previstos na sua normalização: papel de carta (1ª folha e continuação), Design de serviços No processo evolutivo do design, partindo da resposta aos industriais envelope comercial (com ou sem janela), folha de fax, cartões de notas e na re-qualificação de artefactos, passando pela resposta à progres- cartões de visitas, facturas, notas de encomenda e recibos, capas A4 para siva exigência dos consumidores sobre a dimensão simbólica das suas a apresentação de propostas, envelopes tipo saco A4, carimbos, etc.. aquisições, e talvez também motivada pela falência de uma cultura material alicerçada na propriedade e no consumo — com consequências Estratégia Étimo de origem militar muito frequente na prática da gestão que indica devastadoras para o ambiente — surge, com cada vez mais pertinência, um plano que integra os principais objectivos, políticas e sequências de o design de serviços, dirigido para as relações interpessoais, criação de acções, num todo coerente (Quinn J., e B.), com o fim de antecipar um redes de utilizadores e qualificação global das prestações das marcas. A determinado resultado num certo tempo.

MANUAL DE GESTÃO Fileira casa Encadeado de sistemas de objectos distribuídos por diversas tecnologias marca. As marcas têm vindo a evoluir no processo de persuasão dos seus 113 DESIGN industriais que convergem no propósito comum de apetrechar o espaço públicos, adquirindo comportamentos emotivos e de interacção, sugerin- MANUAL casa de habitação doméstica ou Casa. Aqui se encontram representadas do assim o desempenho vivo (de ser vivo) do dispositivo inanimado que DE GESTÃO DO DESIGN artes tão diferentes como a da marcenaria de mobiliário, construção de circula em redes comunicacionais humanas. 112 casa estofos, modelação cerâmica e do vidro para mesa, tapeçaria, têxteis lar, iluminação, electrodomésticos, etc, interpretadas como parte de um Marca Identificação, identidade e crédito simbólico, atribuído a uma organiza- todo, contribuindo não isoladamente mas interactivamente. ção. A marca, que pode estar visualmente fundada numa imagem, numa palavra ou noutro signo, constitui o maior património da organização, Função simbólica O esforço de forma e atributos conotativos de mensagens a ela associa- fundado na sua notoriedade pública. O seu valor poderá ancorar-se em dos, com que percepcionamos um artefacto, dispositivo ou serviço e cuja mitos de origem (família, região, país) na sua creditação externa (prémios importância tem vindo a aumentar com a sofisticação dos mercados, na e atributos da comunicação social) pela certificação interna (certificação decisão de compra. As pessoas já não compram coisas, compram ideias, de qualidade), ou pela comunicação das suas qualidades (publicidade, compram promessas de realização e de futuro. O principal problema da desenho de embalagem, desenho da marca). Há, no respeito irracional indústria portuguesa, tradicionalmente vocacionada para a subcontrata- pela marca, o vestígio primitivo do caçador que interpreta a origem da ção, será o baixo valor das suas marcas e o déficit simbólico dos seus marca indicial da sua presa. A marca deverá constituir-se como código produtos. Se na Europa dos anos 70 a ergonomia e funcionalidade morfogénico de produção de design. prática caracterizavam o design industrial, depois dos anos 80, o valor simbólico dos produtos passou a ganhar valor distintivo, evocando uma Marca gráfica O registo gráfico da marca. A identidade gráfica das organizações nova ideia de consumo “menos massificada” e mais artística. A promessa tornou-se tão necessária e especializada quanto a concorrência global estética como valor de identidade inscrito no produto de consumo, e a massificação do consumo. A marca gráfica deverá ser registada, acabaria por arrastar o design para o perigoso domínio da manipulação e padronizada a sua aplicação num caderno de normas, para que se demagógica do consumidor. possa controlar maximamente a sua identidade e universalizar o seu uso. Diferentes contextos culturais de exercício, poderão provocar adaptações Inovação Adopção de práticas e teorias capazes de mudarem o comportamento da marca. Por exemplo a cruz vermelha no médio-oriente passa a ser social, dando origem a objectos, serviços ou comunicações que traduzem representada pelo levante em fundo verde. ideias ou formas nunca antes vistas, assim constituindo a resposta a novas necessidades ou enfermidades. Também se designando por criativi- Manual de identidade gráfica Para garantir a perfeita coerência no exercício público das marcas, dade, ou criação, a inovação em design poderá decorrer de três fontes: a corporativa reforçando a afirmação da sua singularidade, condição básica da sua integração de novas tecnologias (podendo assistir-se apenas à integra- credibilidade e confiança do mercado, aparece nas grandes organizações ção de tecnologias convencionais mas originárias de outras actividades o papel do gestor gráfico da marca e a necessidade de que o autor da económicas); a concepção crítica do programa; o desenvolvimento de marca gráfica produza as instruções necessárias à sua implementação dispositivos poéticos a partir do desenho. prática. Nasce a necessidade do Manual de identidade gráfica corporativa que prevê, não só o modo (dimensão, cor, posição e resolução) da marca Plano estratégico O m. q. “estratégia” (ver estratégia). gráfica no economato (mais comum veículo da sua representação) mas também nas embalagens, edifícios, viaturas automóveis, fardas, cartazes, Imagem de marca São os valores difundidos no imaginário colectivo do público consumidor etc. Certas marcas gráficas levantam problemas de legibilidade não de reputação da marca. Percepção espontânea da promessa simbólica da resistindo a certos contextos gráficos, razão pela qual o manual deverá

MANUAL DE GESTÃO prever essas limitações de uso, avisando o colega europeu ou oriental da (recorte e colagem de folhas de papel), por cerzitação sintética (poli- 115 DESIGN sua boa aplicação e assim reduzindo tanto quanto possível a margem de merização laser de partículas por camadas) e por escultura subtractiva MANUAL casa subjectividade na sua implementação. (fresagem de blocos por ferramenta articulada em três eixos). Por vezes, DE GESTÃO DO DESIGN a modulação 3D poderá constituir modelo para a produção de moldes, 114 casa Marketing Acção geral do negócio que alicerça o seu poder no conhecimento do ainda que no âmbito da cerâmica ou da fundição metálica, se verifiquem mercado e na previsibilidade do seu comportamento. O marketing serve deformações e contracções durante a cozedura que deverão ser cor- as organizações produzindo pensamento de resposta às necessidades rigidas no modelo. e ambições do mercado, segmentando-o em distintas estruturas de interesse e capacidade de compra. Confundido por vezes com o papel Qualidade Aptidão de um produto ou serviço para a função a que se destina, na de direcção comercial nas organizações, o marketing toma a parte pelo satisfação de determinada necessidade (Branco J.) dividindo-se entre todo, reduzindo toda a sociedade a consumidores. Mas aquilo que para qualidades tangíveis (ou materiais, como matérias-primas, resistência o marketing é frequentemente uma oportunidade de venda é para o e tecnologia) e intangíveis (valor estético, significado simbólico e repre- design uma oportunidade de mudança. sentacional). Norma gráfica O m.q. Manual de identidade gráfica corporativa. Segmentação Interpretação heterogénea do mercado, dividindo-o por tipologias de consumidores, para uma melhor optimização comercial. À segmentação Poética Com origem na palavra grega “poie”, que significa eclosão, poietico moderna da sociedade em três grandes classes de consumidores — classe reporta-se genericamente à actividade criativa. Mas pela tradição literária baixa, média e alta — opõe-se uma visão pós-modernista que observa a da poesia (estudada desde Aristóteles como dispositivo artístico) surge desmultiplicação da sociedade num sem-número de identidades com os aos nossos dias como a qualidade daquilo que encerra uma dimensão seus sincretismos particulares, encontrando na sustentabilidade ambien- estética (de origem ornamental? e por isso não funcionalista) fundada na tal, na etnologia, na ecologia, na biónica, no desporto, na ergonomia e experiência autobiográfica do seu autor. Há uma expressão poética na no conforto ou na história, os argumentos suficientes para a caracteriza- maioria das manifestações de design de autor. ção de certos ambientes culturais e, consequentemente, das respectivas aptidões ao consumo, distribuídas por pequenos nichos de mercado. Posicionamento Atribuição de qualidades identitárias a uma marca, capazes de a tornarem perceptível pelo mercado, no contexto desses valores. Desenho da Simbólico O que está no lugar de qualquer outra coisa e a representa (Branco. J.). oferta de uma empresa, adequando-a a um grupo de consumidores. Tendências Ou tendências de consumo, fenómeno sociológico de comportamento Produto Resultado de um esforço técnico de concepção e produção, focalizado do mercado, suficientemente previsível para que possa ser planificado num artefacto, dispositivo ou serviço e comercialmente entendido como a partir da observação descontínua da sociedade. Monotorizando os conformação de um desejo; razão pela qual, a sua primeira função não lugares de maior emergência económica, exportam-se as suas ideias para será de desempenho prático, mas simbólica. Só há produto quando al- os lugares de menor velocidade de desenvolvimento, cujos interesses de guém o deseja. De outro modo o artefacto constituirá apenas a categoria consumo estão frequentemente diferidos no tempo. Ao interpretar o de desperdício ou detrito. desejo do consumidor, as marcas ficam reféns de uma política reactiva, dificilmente podendo ambicionar a liderança do mercado. A liderança é Prototipagem rápida Meio tecnológico de produção de modelos tridimensionais assistidos por caracterizada pela antecipação do mercado ou seja pela capacidade de o desenho digital; os principais sistemas disponíveis são por estratigrafia surpreender com novas necessidades.

MANUAL DE GESTÃO Valor acrescentado É o principal objectivo da actividade económica, dirigida à criação de 117 DESIGN riqueza. O seu montante será determinado pela diferença entre o preço MANUAL casa de venda e os custos de produção. Incremento de valor aplicado aos DE GESTÃO DO DESIGN bens e serviços, combinando factores produtivos que visam a oferta de 116 casa um determinado bem — esses factores nas sociedades mais desenvolvidas, são frequentemente de natureza intangível. O design opera sobre os produtos, atribuindo-lhe valor; não só valor de marca, como valor de conforto, desempenho e qualidade. Web design Designa-se por web design, aquele design especializado nos meios inter- activos digitais, reunidos pelo computador pessoa e ligado à rede web, concertando a imagem animada, com o texto, o som, a interacção e por vezes o tacto, num acto único de ambiente sensorial globalmente dirigido à experiência do utilizador. Na prática trata-se do design que concebe e implementa sites na www. A exploração de meios convergentes com a ideia de mais liberdade disponibilizada pelos recursos tecnológicos ao utilizador, veio esbarrar com a criação de meios que exercem sobre ele uma maior dependência afectiva e alienação.

Manual casa vrs06_2010

by Alvaro Sousa

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